Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

соответственно отказаться от других районов).

Предположим, менеджеры растущей сети книжных магазинов оценивают две потенциальные торговые зоны. ЗонаЛ

охватывает (примерно) районы 4165 и 4166, а зона В — районы 4167.01,4167.02 и 4168. Данные о населении для двух

этих районов были взяты из табл. 9.2 и представлены в табл. 9.3. Очевидно, что зона А отличается от зоны В, несмотря

на близость их географического положения и примерно одинаковые размеры.

Таблица 9.2. Некоторые характеристики жителей Лонг-Бича (штат Нью-Йорк) по переписным районам

(данные за 1990 и 1998 годы)

Номера переписных районов

4164

4165

4166

4167.01

4167.02

4168

Общая численность населения

1990

7082

5694

5613

4162

4479

6480

1990; население в возрасте 25 лет и

старше

5315

3331

4306

3003

3620

5074

1998

Количество домохозяйств

7040

5881

6365

4046

4707

6457

1990

2735

1812

2219

1465

2295

3066

1998 Образование

Выпускники университетов (в % от

количества людей в возрасте __[|ет и

старше), 1990

2739

15,2

1887

13,1

2577

17,8

1433 17,1

2437 20,4

3080

19,5

Окончаниета

1бл. 9.2

Номера переписных районов

4164

416S 41664167.014167.02

4168

Доход

Средний доход семьи, 1990 (тыс.

45,245

42,62138,64247,297 33,891

42,471

долл.)

Средний доход семьи, 1998 (тыс.

55,689

55,319 51,51654,292 41,725

48,400

долл.)

Некоторые виды занятий

Менеджеры и профессионалы

17,3

12,217,3 14,617,8

19,6

(в % от общей численности занятого

населения в возрасте 16 лет и стар-

ше), 1990

Источники. Census of Population and Но

using

(Was!

lington, DC: Bureau of Census,1990), Cem

us Tracts

Nassau-Suffolk New York Standard Metrop

olitan

Statis,

Heal Area; Market Profile Analysis: Consumer

ind Busi-

ness Demographic Report: Nassau-Suffolk j

SY DMSA

(

Dun & Bradstreet Information Services,1998

Edition),

p. 22, а также подсчеты, сделанные автс

рами.

Рис. 9.11. Переписные районы Лонг-Бича, штат Нью-Йорк

Таблица 9.3. Некоторые статистические

! данные о

населен!

1И для торговых зон

Ы и В в Лонг-Бич

1. ......................................... ...: .......... :..,.„.„.,»,,, _ „ __ ..„ _

Зона А

Зона В

(Переписные

(Переписные районы

районы 4165

4167.01,4167.02

и 4166)

и 4168)

Общая численность населения, 1998

12246

15210

Изменение численности населения (%), 1990-

+8,3

+0,6

1998

Количество выпускников университетов в воз-

1203

2242

расте 25 лет и старше, 1990

Средний доход домохозяйства, 1998 (тыс. долл.)

53,342

47,902

Менеджеры и профессионалы

14,5

17,8

(в % от общей численности занятого населения

в возрасте 16 лет и старше), 1990

• Численность населения зоны В на 34% больше.

• Хотя с 1990 по 1998 годы рост населения наблюдался в обеих зонах, в зоне В отмечен очень небольшой прирост.

• В зоне В примерно в два раза больше жителей в возрасте 25 лет и старше, имеющих университетские дипломы.

• Средний годовой доход семьи в зоне А выше, чем в зоне В.

• В зоне В выше процент менеджеров или профессионалов (адвокатов, врачей, преподавателей и т.д.)

Понятно, что менеджерам сети книжных магазинов трудно будет сделать выбор между этими двумя зонами, потому

что у каждой из них есть характеристики, желательные для целевого рынка. Кроме того, прежде чем принимать

окончательное решение, менеджеры должны также учесть близость участков для магазинов, имеющихся в зонах А и

В, к местам расположения существующих магазинов.

Survey of Buying Power

В Survey of Buying Power, ежегодно публикуемом приложении к журналу Sales & Marketing Management, приводятся

текущие демографические данные для городских районов, городов и штатов. Здесь содержатся также некоторые

данные, которых нет в сборнике Census of Population, например общие годовые объемы розничных продаж по

регионам, годовые объемы розничных продаж по конкретным категориям товаров, фактический годовой

покупательский доход и прогнозы роста населения и розничных продаж на пятилетний срок. Самым серьезным

недостатком сборника Survey является использование широких географических территорий, которые обычно

намного больше торговой зоны магазина и которые не так легко разбить на более мелкие части.

Рассмотрим на примере, какую пользу может принести сборник Survey of Buying Power. Допустим, будущий дилер

по продаже новых автомобилей решил воспользоваться этим источником при анализе торговой зоны для выбора

местоположения магазина. Этот хилер хочет изучить три округа недалеко от Чикаго: Дю-Пейдж, Кейн и Лейк. В

табл. 9.4 приведены некоторые данные о характеристиках населения и розничных продажах за 1998 год (а также

прогнозы на 2003 год) для каждого из этих округов. В сборнике Survey эти данные обновляются каждый год.

Таблица 9.4. Некоторые данные из сборника Si касающиеся автомобильного

рынка в трех округах штата; Power, Иллинойс(15 urvey ofBuyin )98)

Округ

"™Ч11»1|| 1ЧД.,Н|

Дю-Пейдж

Кейн

Лейк

31 декабря 1998 года

Общая численность населения

886200

396400

618400

Количество людей в возрасте 18 лет и старше

651400

277900

446500

Количество домохозяйств

319000

132700

209800

Общий фактический покупательский доход (EBI)

23,013679

7,582166

16,727429

(млрд долл.)

Средний EBI домохозяйства

60532

49324

57727

(тыс. долл.)

Процент домохозяйств с EBI 35 тыс.-49,999 тыс. долл.

16,2

18,2

16,2

Процент домохозяйств с EBI от 50 тыс. долл. и выше

62,4

49,1

57,9

Общие объемы розничных продаж

13,161089

3,264 509

7,630681

(млрд долл.)

Индекс покупательной способности (%)

0,4602

0,1473

0,3111

Процент от EBI по США

0,4980

0,1641

0,3620

Процент от розничных продаж в США

0,4882

0,1211

0,2831

Процент от населения США

0,3240

0,1449

0,2261

Общие объемы розничных продаж автомобилей в

3769,191

672,528

2540,124

1988 году (млн долл.)

Прогнозы на 21 декабря 2003 года

Общая численность населения

931200

451600

683300

Общий EBI (млрд долл.)

28,942527

10,118749

22,511372

Общий объем розничных продаж (млрд долл.)

17,256552

3,911202

9,558841

Индекс покупательной способности (%)

0,4705

0,1544

0,3287

Источник. Переработано авторами на основе материалов Sales & Marketing Management: 1999 Survey of Buying Power, September 1999, p. 84,

Чтобы лучше понять информацию из табл. 9.4, необходимо определить два основных термина, используемых в

сборнике Survey of Buying Power [26]. Фактический покупательский доход (Effective Buying Income — EBI) — это личный

доход (зарплата, проценты, дивиденды, прибыли, рентный доход и пенсия) за вычетом федеральных налогов, налогов

штата, местных налогов и неналоговых выплат (например, по социальному обеспечению). EBI обычно называют

располагаемым личным доходом, или доходом после уплаты налогов.

Индекс покупательной способности (Buying Power Index— BPI)— это единственный "взвешенный" параметр, который

позволяет объединить такие критерии, как фактический покупательский доход, объемы розничных продаж и

численность населения, в одном общем индикаторе потенциала продаж торговой зоны, выражаемом в виде процента

от общего объема продаж в США. Каждому критерию, в зависимости от его важности, присваивается вес. Индекс

покупательной способности выражается следующей формулой:

Индекс покупательной способности = 0,5 х (процент региона от фактического покупательского дохода США) -V 0,3 х

(процент региона от общего объема розничных продаж США) + 0,2 х(процентрегиона от общей численности населения

США)

Индекс покупательной способности для округа Дю-Пейдж в три раза выше, чем для Кейн и на 50% больше, чем для

Лейк. Как показывают данные из табл. 9.4, Дю-Пейдж имеет большую численность населения и в нем проживает

больше людей в возрасте 18 лет и старше, чем в Кейне и Лейке. Заметим, что это чрезвычайно важные

статистические данные для автомобильного дилера. Кроме того, 78,6% жителей Дю-Пейджа имеют фактический

покупательский доход в размере 35 тысяч долларов и выше; для района Кейн этот показатель составляет 67,3%, а

для Лейка — 74,1%. В 1998 году объем продаж автомобилей в округе Дю-Пейдж составил 3,8 миллиарда долларов, в

Кейне — 673 миллиона долларов, а в Лейке — 2,5 миллиарда долларов. Таким образом, на основании данных из

сборника Survey of Buying Power дилер компании Cadillac выберет округ Дю-Пейдж, а дилер компании Chevrolet—

округ Кейн. Но, поскольку статистические данные из сборника Survey of Buying Power очень обобщенные, некоторые

кварталы округа Кейн могут оказаться для дилера компании Cadillac более удачным выбором, чем некоторые

кварталы округа Дю-Пейдж. Необходимо принять во внимание также уровень конкуренции в каждом регионе.

Разным розничным торговцам требуются различные виды информации о населении торговой зоны. Владельцу

книжного магазина или автомобильному дилеру для принятия решения о выборе места обычно требуется больше

данных, чем франчайзеру — владельцу сети ресторанов быстрого питания. Для последнего основным критерием при

анализе торговой зоны является, как правило, плотность населения. Таким образом, франчайзеры сети ресторанов

быстрого питания обычно ищут районы с большим количеством жителей, которые бы жили или работали в радиусе

примерно 4,8-6,4 км от их ресторанов.

Другой стороны, владельцы книжных магазинов и автомобильные дилеры не

могут выбирать место только из-за плотности населения. При оценке торговой зоны они должны Учитывать намного

более сложное сочетание характеристик населения и обращаться

Ист

°чникам данных, описанным в этой главе.

Характеристики экономической базы

Изучение экономической базы каждой местности — это настоятельная необходимость. Экономическая база — это

коммерческая и промышленная инфраструктура рай-)на, которая служит источником дохода его жителей.

Розничный торговец, стремящийся с стабильности, обычно предпочитает местность с диверсифицированной

экономиче-:кой базой (т.е. разнообразной, имеющей большое количество предприятий, работаю-цих в несмежных

отраслях, а также множество разных финансовых институтов) местно-ти, экономическая база которой "привязана" к

одной доминирующей отрасли промышленности. Для местности второго типа более характерны такие явления, как

абастовки, падение спроса на продукцию основной отрасли и циклические колебания жономической ситуации.

Борьба против указания цены на товаре в Новой Англии

В Новой Англии, в штате Коннектикут, сняли требования об обязательном указании цены на

товаре к тем супермаркетам, которые ввели у себя электронные ярлыки на полках (Electronic

Shelf Labels - ESL). В отличие от штатов Массачусетс и Род-Айленд, где все еще требуют

указывать цены на товарах, в Коннектикуте снизились расходы на зарплату, поскольку

требования указывать цены на товарах были отменены здесь в 1992 году.

Больше нигде в Соединенных Штатах Америки ESL-системы не стали такими популярными, как в

Коннектикуте, где освобождение от необходимости указывать цены на товарах позволило супермаркетам оправдать

крупные инвестиции в новое оборудование. В Коннектикуте насчитывается больше половины всех ESL-систем,

установленных в США. В среднем необходимо примерно 100 тысяч долларов, чтобы оборудовать ESL-системами

типичный супермаркет площадью 4400 квадратных метров. Для того чтобы это мероприятие имело смысл, инвестиции

должны компенсироваться снижением расходов на зарплату.

Еще одно преимущество ESL-систем, используемых в Коннектикуте, состоит в том, что с их помощью в супермаркетах

одновременно меняют цены на полках и в файле цен на контрольно-кассовых пунктах. Это позволяет сократить ошибки

при сканировании, возникающие в случае, если файл цен в кассе не обновлен в соответствии с изменением цен на

товарах, лежащих на полках. Вот что говорит по этому поводу представитель Управления по делам потребителей (Office

of Consumer Affairs) в Массачусетсе: "Мы ищем любые способы, включая технологические достижения, которые

позволяют нам всегда быть точными".

Представьте, что вы живете на границе между штатами Коннектикут и Массачусетс. Где вы предпочли бы делать

покупки — в супермаркете с ESL-системами или без них? Поясните свой ответ.

Источник. Isabelle Sender, "New England Grocers Fight for ESL Rights", Chain Store Age, September 1998, o. 110, 114.

Изучая экономическую базу торговой зоны, розничный торговец должен узнать следующие данные: процент рабочей

силы, занятой в каждой отрасли промышленности; состояние транспортной системы; наличие банковских учреждений;

возможное влияние экономических колебаний на данную местность, на конкретные отрасли промышленности, а

также на будущее отдельных отраслей (фирм). Информацию можно получить из таких источников, как программа Easy

Analytic Software, сборник Editor & Publisher Market Guide, региональные плановые комиссии, организации развития

отраслей и торговая палата.

Природа конкуренции и уровень насыщения рынка

Возможности торговой зоны нельзя точно оценить, не изучив ситуацию с конкуренцией. Даже если в торговой зоне

хорошая (диверсифицированная) экономическая база и есть достаточное количество жителей, которые

соответствуют характеристикам желательного для розничного торговца рынка, все равно она может быть

неудачным местом для размещения нового магазина, если конкуренция слишком жесткая. В то же время местность с

небольшой численностью населения и односторонней экономической базой может оказаться хорошим местом для

размещения магазина, если уровень конкуренции здесь минимальный.

Изучая ситуацию с конкуренцией на какой-то территории, необходимо проанализировать следующие факторы:

количество существующих магазинов, распределение существующих магазинов по масштабу (т.е. количество

магазинов разных размеров), частота открытия новых магазинов, преимущества и недостатки всех магазинов,

тенденции на ближайшую и дальнюю перспективу и уровень насыщения рынка. Эти факторы нужно оценивать

относительно численности населения и темпов его прироста, а не в абсолютных величинах.

Например, за прошедшее десятилетие многие розничные торговцы расширили свою деятельность на штаты Юго-

Запада и Юго-Востока США, потому, что там наблюдался рост населения. Так, розничные компании Tiffany, Saks

Fifth Avenue, Gumps, Target Stores, Marshall Field's, Lord & Taylor и Macy's вышли на рынки таких городов, как Новый

Орлеан, Даллас, Орландо и Финикс. Правда, думается, эти рынки окажутся перенасыщенными из-за открытия

многих новых магазинов. Более того, хотя численность населения Северо-Востока США по сравнению с Юго-

Западом и Юго-Востоком уменьшилась, розничным торговцам не следует пренебрегать таким важным

преимуществом Северо-Востока, как высокая плотность населения. По данным Бюро переписей США, плотность

населения на Северо-Востоке намного выше, чем на Юго-Западе и Юго-Востоке. В штате Нью-Джерси плотность

населения составляет 1070 человек на квадратную милю, в штате Массачусетс— 775человек, во Флориде—

262человека, в Луизиане — 100 человек, в Техасе — 72 человека и в Аризоне — 37 человек на квадратную милю.

Торговую зону можно определить как имеющую недостаточное количество магазинов, имеющую чрезмерное

количество магазинов и насыщенную. В торговой зоне с недостаточным количеством магазинов (understored trading

area) слишком мало магазинов, в которых продается определенный товар или услуга, необходимые для удовлетворения

конкретной потребности населения. В торговой зоне с чрезмерным количеством магазинов

(overstored trading area) так много магазинов, в которых продается определенный товар или услуга, что некоторые

розничные торговцы не могут получить достаточную прибыль А в насыщенной торговой зоне (saturated trading area)

такое количество розничных предприятий, которое позволяет удовлетворить потребность населения в определенном

товаре или услуге и в то же время дает розничным торговцам возможность процветать.

В Соединенных Штатах Америки очень много регионов с чрезмерным количеством магазинов, но в то же время есть

места, где магазинов все еще недостаточно, а значит, остались благоприятные возможности для развития.

По мере насыщения пригородов магазинами некоторые районы крупных городов, в которых проживают представители

национальных меньшинств и где магазинов еще недостаточно, выгодно отличаются на фоне других большими

возможностями для роста. С появлением громких, привлекающих к себе повышенное внимание проектов развития старых

центральных районов городов, — таких как Гарлем в Нью-Йорке и Бодцуин-Хиллс-Креншоу Плаза в Лос-Анджелесе, —

розничные торговцы, финансисты и разработчики демонстрируют рост интереса к торговым центрам, ориентированным на

определенные этнические группы населения. И центральные районы городов, в которых живут принадлежащие к среднему

классу афроамериканцы, и быстро растущие испанские и азиатские районы стали объектом пристального внимания

общенациональных розничных компаний, которые принялись оценивать потенциал данных районов и возможности выхода

на эти рынки. В отличие от традиционных этнических торговых районов, в которых мелкие местные торговцы обслуживают

представителей одной национальности, в упомянутых выше проектах в настоящее время участвуют самые разные

национальные розничные компании, открывающие свои магазины в закрытых пассажах или огромных торговых

центрах.

Оценка степени насыщения торговой зоны

Оценивая степень насыщения торговой зоны розничными магазинами, необходимо иметь в виду следующее: любая

торговая зона может поддерживать только определенное количество магазинов или торговых площадей (измеряемых в

квадратных метрах) на некоторую категорию товаров или услуг. Вот некоторые коэффициенты, с помощью которых

количественно оценивают степень насыщения торговой зоны розничными магазинами.

• Количество жителей на розничное предприятие.

• Средний объем продаж на розничный магазин.

• Средний объем продаж на категорию розничного магазина.

• Средний объем продаж на душу населения или на домохозяйство.

• Средний объем продаж на квадратный метр торговых площадей.

• Средний объем продаж на работника розничного магазина.

Все эти показатели приобретают смысл, если установить некоторые нормы. И тогда можно оценить степень

насыщения торговой зоны относительно стандарта, установленного розничным торговцем, или сравнить ее с

аналогичными показателями для других торговых зон. Например, владелец сети магазинов автомобильных

принадлежностей, подсчитав соотношение количества жителей и магазинов данного профиля, приходит

к выводу о насыщении торговой зоны. И в результате такого заключения владелец сети может принять решение о

расширении своей деятельности на ближайший район, где данный показатель ниже, вместо того чтобы открывать

новый магазин в нынешней торговой зоне.

Данные, необходимые для вычисления перечисленных выше коэффициентов, розничный торговец может получить

из собственной документации (в которой регистрируются результаты его деятельности), из документации об уплате

налогов и выдаче лицензий штатов и городов, телефонных справочников, опросов потребителей, данных переписей

в экономической сфере, справочных материалов компании Dun & Bradstreet, изданий Editor & Publisher Market Guide,

County Business Patterns, публикаций торговых ассоциаций, после собственных посещений изучаемых торговых зон и

из других источников. Такие данные, как объемы продаж на категорию товара, на душу населения или на

домохозяйство, для различных рынков можно найти в отчете Survey of Buying Power.

При исследовании степени насыщения местности конкретным товаром (или услугой) необходимо правильно

интерпретировать коэффициенты. Различия между территориями не всегда служат надежными показателями разной

степени насыщения. Например, объемы продаж автомобилей на душу населения для пригорода и города различны,

потому что жители пригородов в большей степени нуждаются в собственных автомобилях. Таким образом, степень

насыщения каждой местности необходимо оценивать относительно различных стандартов — на основании

оптимальных значений объемов продаж на душу населения для данной местности.

При вычислении степени насыщения для местности на основании объемов продаж на квадратный метр торговых

площадей розничный торговец должен учитывать также свой предполагаемый новый магазин. Если предполагаемый

магазин не учитывать в вычислениях, то результаты для каждой торговой зоны будут искаженными. Объемы продаж

на квадратный метр торговых площадей падают больше всего, когда в небольших городах открывают новые

торговые точки. Более того, розничный торговец должен выяснить, приведет ли открытие нового магазина к

расширению общего потребительского рынка для конкретной категории товара или услуги в торговой зоне или

просто к увеличению I рыночной доли фирмы в данной местности без расширения рынка в целом.

Приведем три примера того, как розничные торговцы определяют степень насыщения торговой зоны.

• Фирма Метеке Muffler ищет места, где работают "совместимые" с ней крупные розничные торговцы. Ее

сотрудники исследуют местности, в которых уже есть крупные розничные торговцы, такие как Ноте Depot или Wal-

Mart— но необязательно прямые конкуренты (такие как фирма Midas): "Мы хотим понять, что привлекает людей,

что пользуется успехом в некотором регионе". В фирме Метеке используют программное обеспечение,

позволяющее получить представление об! общем потенциале каждой местности (степени насыщения), включая

оценки! спроса на автомобильные услуги" [28].

• В компании Wal-Mart внимательно изучают количество жителей, приходящееся на каждый магазин Wal-Mart

(включая магазины Sam's) и рассматривают это как no-J

казатель степени насыщения. Сотрудники компании знают, что в штатах Алабама Арканзас, Канзас, Кентукки,

Луизиана, Миссисипи, Миссури, Оклахома, Теннесси и Вайоминг этот показатель составляет 50 тысяч или меньше.

В штатах Калифорния, Мэриленд, Массачусетс, Нью-Джерси, Нью-Йорк и Вашингтон данный показатель

превышает 200 тысяч. Вот почему в этих (последних) штатах компания Wal-Mart открывает много новых магазинов

[29].

• Сети супермаркетов покупают ежегодные сводки данных у фирмы Trade Dimensions (www.tradedimensions.com),

которая оценивает степень насыщения городов супермаркетами по всем Соединенным Штатам Америки. Фирма

Trade Dimensions предоставляет для каждого города такие данные, как количество супермаркетов, общие объемы

продаж в супермаркетах, объемы продаж в супермаркетах в расчете надушу населения, недельные объемы продаж на

квадратный метр, анализ работы сетей супермаркетов по сравнению с независимыми магазинами, общая площадь

супермаркетов (в квадратных метрах), количество работников супермаркетов и т.д.

РЕЗЮМЕ

1. Продемонстрировать важность местоположения магазина для розничного торговца

и описать процесс выбора этого местоположения. Выбор местоположения имеет ре

шающее значение по причине сложности принимаемых решений, высоких расходов,

невозможности что-то изменить после окончательного выбора места и влияния места

на стратегию розничного торговца. Если местоположение хорошее, розничный торго

вец может преуспеть, даже имея достаточно посредственный комплекс стратегий.

Процесс выбора местоположения магазина состоит из четырех этапов: оценка вариантов торговых зон; определение

наилучшего типа расположения; выбор места в целом; выбор конкретного участка. В данной главе мы рассмотрели

этап 1. В главе 10 более подробно изучаются этапы 2, 3 и 4.

2. Обсудить понятие торговой зоны и ее компонентов. Торговая зона — это географи

ческая территория, из которой розничный торговец привлекает покупателей

в свой магазин. Если рядом расположено несколько (две или больше) торговых то

чек, то торговые зоны могут пересекаться.

Сегодня многие розничные торговцы для определения и анализа торговых зон используют географические

информационные системы (т.е. программное обеспечение GIS). Эти программы объединяют оцифрованные карты и

основные данные по регионам, что позволяет графически отобразить характеристики торговых зон. С помощью

данных программ розничные торговцы могут исследовать различные места расположения магазинов и отображать

полученные результаты на картах, выводимых на экранах компьютеров. Несколько частных фирм продают

программное обеспечение G1S (через Web-сайты и на компакт-дисках), созданное при усовершенствовании

программы цифровых карт TIGER, разработанной при поддержке правительства США.

У каждой торговой зоны есть три компонента: основная, второстепенная и окраинная части. Распределение данных

компонентов основано на простом принципе: чем дальше люди живут от магазина, тем в меньшей степени они

склонны тратить время на поездку в него. Размер и форма торговой зоны зависят от типа и размера магазина, мест

размещения магазинов конкурентов, расположения жилых массивов, времени езды до магазина и препятствий для

движения транспорта, а также от наличия средств массовой информации. Торговые зоны целевых магазинов имеют

намного больший размер, чем торговые зоны магазинов-паразитов.

3. Показать, как можно определить торговую зону для существующих и новых магазинов.

Размер, форму и характеристики торговой зоны для существующего магазина (или группы магазинов) можно

определить достаточно точно. Для этого розничный торговец собирает данные на основании документации магазина,

проведенных им конкурсов, записи номерных знаков автомобилей и соотносит их с адресами клиентов, результатами

их опросов, покупает компьютерные файлы с информацией о покупателях и т.д. При сборе данных необходимо

учитывать "временной фактор" (т.е. разницу между рабочими и выходными днями). Результаты исследований следует

отобразить на карте и обозначить плотность покупателей в различных местностях.

Потенциальные торговые зоны для нового магазина во многих случаях необходимо описывать с точки зрения

возможностей, а не нынешней ситуации с постоянными покупателями и схемами движения мимо магазина

пешеходов и транспортных средств. Можно использовать анализ тенденций и опросы покупателей. Существует три

компьютерные модели, которые можно использовать при определении места для нового магазина: аналоговая,

регрессионная и гравитационная (или модель притяжения). Использование этих моделей дает розничным

торговцам определенные преимущества.

Существует также два точных метода определения размеров торговой зоны: закон Рейли о розничном притяжении и

закон Хаффа о привлечении покупателей. Закон Рейли связывает численность населения разных городов с

размерами их торговых зон. А в законе Хаффа учитывается ассортимент товаров каждой торговой зоны, расстояние

от местожительства людей до различных розничных магазинов и чувствительность людей к времени, затрачиваемому

на поездку в магазин.

4. Изучить три основных фактора, которые необходимо учитывать при анализе торговой зоны: характеристики

населения, характеристики экономической базы, уровень конкренции и степень насыщения рынка. После определения

размера и формы каждой потенциальной торговой зоны необходимо изучить перечисленные факторы. Лучшими

источниками вторичных данных о численности населения являются отчеты Census ofPopulation (Перепись населения) и

Survey of Buying Power (Исследование покупательной способности), у которых тоже есть свои преимущества и

недостатки с точки зрения розничных торговцев. Данные переписей точны и подробны, но со временем они

устаревают. В отчете Survey of Buying Power содержатся текущие данные, но они относятся к более широким

географическим территориям.

Экономическая база торговой зоны — это инфраструктура торговых и промышленных предприятий, которые

также служат источником дохода для местных жителей. Розничный торговец должен обратить внимание на такие

характеристики экономической базы, как процент рабочей силы в каждой отрасли, транспортная сеть, банковские

учреждения, возможное влияние экономических колебаний на местность и будущее отдельных отраслей. Издание

Editor & Publisher Market Guide — это хороший источник информации по экономическим базам регионов.

Анализ торговой зоны будет неполным, если не изучить природу конкуренции и не определить степень насыщения

рынка. Местность может иметь недостаточное количество магазинов (слишком мало розничных торговцев),

чрезмерное количество магазинов (слишком много розничных торговцев) или быть насыщенной (нужное

количество розничных торговцев). Степень насыщения местности магазинами можно оценить различными

способами. Например, определить количество жителей в расчете на один магазин, средний объем продаж на

магазин, средний объем продаж на душу населения или на домохозяйство, средний объем продаж на квадратный метр

торговых площадей и средний объем продаж в расчете на одного работника.

Эсновные термины

Аналоговая модель (analog model) (с. 509)

Второстепенная торговая зона (secondary trading area) (с. 501)

Географические информационные системы (Geographic Information Systems — GIS) (с. 495)

Закон Рейли о розничном притяжении (Reilly's law of retail gravitation) (с. 509)

Закон Хаффа о привлечении покупателей (Huffs law of shopper attraction) (с. 511)

Индекс покупательной способности (Buying Power Index — BP1) (с. 523)

Магазин-паразит (parasite store) (с. 503)

Модель притяжения (gravity model) (с. 509)

Насыщенная торговая зона (saturated trading area) (с. 526)

Окраинная торговая зона (fringe trading area) (с. 501)

Основная торговая зона (primary trading area) (с. 501)

Отчет Census of Population (Перепись населения) (с. 517)

Отчет Survey of Buying Power (Исследование покупательной способности) (с. 517)

Пересечение торговых зон (trading-area overlap) (с. 494)

Регрессионная модель (regression model) (с. 509)

Торговая зона (trading area) (с. 493)

Торговая зона с недостаточным количеством магазинов (understored trading area) (с. 525)

Торговая зона с чрезмерным количеством магазинов (overstored trading area) (с. 525)

Точка безразличия (point of indifference) (с. 509)

Фактический покупательский доход (Effective Buying Income — EBI) (с. 523)

Целевой магазин (destination store) (с. 502)

Экономическая база (economic base) (с. 513)

Вопросы для обсуждения

1. Если розничный торговец только что заключил договор об аренде магазина сроком на 20 лет, означает ли это,

что в следующий раз ему придется изучать характеристики своей торговой зоны через 15 лет? Поясните свой ответ.

2. Что такое пересечение торговых зон? Есть ли какие-нибудь преимущества для сетевого розничного торговца в

том, что торговые зоны некоторых его магазинов немного пересекаются? Обоснуйте свой ответ.

3. Перечислите три способа, которыми сеть магазинов кожгалантереи может использовать географические

информационные системы (GIS) при анализе своей торговой зоны.

4. Как можно для магазина одежды, расположенного рядом с университетским городком (но за его пределами),

определить его основную, второстепенную и окраинную торговые зоны? Зачем магазину одежды нужна данная

информация?

5. Почему торговые зоны почти никогда не имеют формы концентрических кругов?

6. Как магазин-паразит может увеличить размер своей торговой зоны?

7. Объясните, как вы понимаете закон Рейли. В чем его преимущества и недостатки?

8. С помощью закона Хаффа вычислите вероятность поездки потребителей из своего дома в каждую из следующих

трех торговых зон. Зона 1: общий размер торговых площадей — 440 квадратных метров; время езды — 10 минут. Зона

2: общий размер торговых площадей — 770 квадратных метров; время езды — 15 минут. Зона 3: общий размер

торговых площадей — 1000 квадратных метров; время езды — 25 минут. При этом коэффициент Я зависимости

времени езды от типа поездки за покупками равен 2. Обоснуйте свой ответ.

9. В чем основные преимущества и недостатки данных, приведенных в сборнике Census of Population, для

определения размеров и формы торговых зон?

10. Опишите типы данных о розничной торговле и розничных предприятиях, содержащихся в сборнике Survey of Buying

Power. В чем самый главный недостаток этичда ых?

11. Если известно, что торговая зона "насыщенная", что это означает для существующих розничных торговцев? А

для будущих розничных торговцев, размышляющих об открытии магазина в данной местности?

12. Как может розничный торговец в Web определить степень насыщения для его категории товара? Что должен

сделать этот розничный торговец, чтобы уменьшить влияние существующей степени насыщения?

КОММЕНТАРИИ

1- "Building on Service", Do-It- Yourself Retailing, May 1999, p. 25-27.

2- Sunil Taneja, "Technology Moves In", Chain Store Age, May 1999, p. 136.

3. Peter D. Bennett (ed.), Dictionary of Marketing Terms, 2 Edition (Chicago: American Marketing Association, 1995), p. 287.

4. Ibid., p. 289.

5. "In the Balance: The Net Changes Location Analysis", Chain Store Age, May 1999, p. 80.

6. См. статьи "Virtual Site Selection for Retailers", Chain Store Age, September 1999, p. 160, 162-"Technology and Site Selection:

Mapping Out the Future", Shopping Centers Today, September 1999, SCT Technology section; Erin Strout, "Charting a Course", Sales &

Marketing Management August 1999, p. 46-53.

7. "GIS for Site Analysis", www.esri.com/industries/business/siteslctn.html, March9 2000.

8. "Crown American Secures Retail Tenants with ArcView Business Analyst", www.esri. com/news/arcnews/summer99articles/17-

crownamerican.html, Summer 1999.

9. См. работы Pamela DeSmidt, "Claritas for Market Demographic Analysis", Database, June 1999, p. 24; "Claritas Connect Pricing:

Economical and Flexible", www. connect. claritas. com/ratesandfees.htm, March9, 2000.

10. William J. Reilly, Method for the Study of Retail Relationships, Research Monograph No. 4 (Austin: University of Texas Press, 1929),

University of Texas Bulletin No. 2944.

11. Richard L. Nelson, The Selection of Retail Locations (New York: F.W. Dodge, 1959), p. 149.

12. David L. Huff, "Defining and Estimating a Trading Area", Journal of Marketing, July 1964, p. 34-38; David L. Huff, Larry Blue, A

Programmed Solution for Estimating Retail Sales Potential (Lawrence: University of Kansas, 1966). Более подробно об этом см. в статьях

Christophe Be-navent, Marc Thomas, Anne Bergue, "Application of Gravity Models for the Analysis of Retail Potential", Journal of

Targeting, Measurement, and Analysis for Marketing, Winter 1992—1993, p. 305—315; Eric Cohen, "Miles, Minutes, & Custom Markets",

Marketing Tools, July-August 1996, p. 18-21.

13. David A. Gautschi, "Specification of Patronage Models for Retail Center Choice", Journal of Marketing Research, May 1981, p. 162-

174.

14. Glen E. Weisbrod, Robert J. Parcells, Clifford Kern, "A Disaggregate Model for Predicting Shopping Area Market Attraction", Journal

of Retailing, Spring 1984, p. 65—83.

15. Avijit Ghosh, "The Value of a Mall and Other Insights from a Revised Central Place Model", Journal of Retailing, Spring 1986, p. 79-

97.

16. Paul LeBlang, "A Theoretical Approach for Predicting Sales at a New Department-Store Location Via Life-Styles", Direct Marketing,

Autumn 1993, p. 70-74.

17. Kenneth С Schneider, James С Johnson, Bradley J. Sleeper, William С Rodgers, "A Note on Applying Retail Location Models in

Franchise Systems: A View from the Trenches", Journal of Consumer Marketing, March 1998, p. 290-296.

18. Isabel P. Albaladejo-Pina, Joaquin Aranda-Gallego, "A Measure of Trade Centre Position", European Journal of Marketing, May—

June 1998, p. 464—479.

19. David R. Bell, Teck-Hua Ho, Christopher S. Tang, "Determining Where to Shop: Fixed and Variable Costs of Shopping", Journal of

Marketing Research, August 1998, p. 352—369.

20. Francisco Jose Mas Ruiz, "Image of Suburban Shopping Malls and Two-Stage Versus Uni-Equational Modelling of the Retail Trade

Attraction", European Journal of Marketing, May—June 1999, p. 512-530.

21. Christy Fisher, "City Lights Beckon to Business", American Demographics, October 1997, p. 46.

22. Joseph DiStefano, "Doughnuts to Dollars", Shopping Centers Today, September 1999, p. 64.

23. Finish Line 1999 Annual Report.

24. Heilig-Meyers Company 1999 Annual Report.

25. Syms Corporation 1999 Annual Report.

26. "Glossary", Sales & Marketing Management: 1999 Survey of Buying Power, September 1999, p. 214.

27. Susan Reda, "Ethnically Oriented Centers Draw New Retailer, Developer Interest", Stores, January 1997, p. 122-124.

28. Jennifer Lach, "Reading Your Mind, Reaching Your Wallet", American Demographics, November 1998, p. 39-44.

29. Leslie Kaufman, "Wal-Mart Casts Eye Northward", New York Times, February 16, 1999, p. CI, CIO.

Ситуация 1

Arby's. использование картографического программного обеспечения GIS

Хотя недорогое программное обеспечение географических информационных систем (GIS) для персональных

компьютеров стало доступным уже с начала 1980-х годов, недавно оно прошло двухэтапный процесс дальнейшего

развития. В середине 1990-х годов в программных пакетах G1S географическая и демографическая информация

обычно была объединена на одном компакт-диске. Затем в конце 1990-х годов в программных пакетах GIS появились

текущие данные о демографических характеристиках, типах образа жизни, объемах розничных продаж и движении

(транспорта и пешеходов) через Web-сайты.

Сегодня, чтобы создать отчет о характеристиках торговой зоны розничного магазина, нужно просто с помощью

"указания и щелчков" мыши определить на экране компьютера границы торговой зоны. Например, розничный

торговец может определить общую численность населения в пределах заданного расстояния (например, 5, 8 или 10

км) от некоторого места. Текущие данные о численности населения торговой зоны можно также сравнить с

данными прогнозов.

Одним из активных пользователей программного обеспечения GIS является Arby's, Франчайзер сети ресторанов

быстрого питания, который специализируется на приготовлении свежих горячих ростбифов. Проведение анализа

торговой зоны с помощью программного обеспечения GIS дает компании Arby's несколько преимуществ. Во-

первых, это позволяет избавиться от такой скучной и утомительной работы, как составление карты вручную. Во-

вторых, электронные карты легко соотнести с базой данных компании Arby's, взяв из нее, например, количество

жителей в пределах заданного расстояния от каждого изучаемого места. В-третьих, можно обнаружить также другие

возможные места

для размещения предприятия с точки зрения желательных характеристик торговой зоны В-четвертых, легче

просчитать сценарии типа "что, если" — например, как повлияет открытие предприятия в новом месте на

существующие объемы продаж компании.

Теперь, после проведения GIS-анализа, руководители компании Arby's знают, что 75% их клиентов обычно едут от

дома или места работы до их ресторана не более чем 11 минут. В фирме также определили основную,

второстепенную и окраинную торговые зоны каждого ресторана на основании времени езды до него (меньше 5

минут, от 5 до 10 минут и от 10 до 15 минут). При этом использовалась подробная база данных дорожных

характеристик (описание нормальной скорости движения по каждой дороге и рас-:тояние от ресторана до въезда или

съезда на автомагистраль между штатами). Такой параметр, как время езды, был введен в программу GIS для

получения карт времени езды до каждого ресторана компании Arby's.

В компании Arby's регулярно используют результаты своих исследований для сегментирования рынка в зависимости

от времени езды до каждого ресторана. Потребители, кивущие или работающие менее чем в 5 минутах езды от

существующего ресторана Arby's, представляют собой хороший целевой рынок для предложений фирмы по быстрому

обслуживанию или для программ по увеличению частоты посещений клиентами ресторанов. С другой стороны, для

людей, живущих или работающих более чем в 15 минутах :зды от существующего ресторана Arby's, компания

проводит специальные маркетинго-ше программы. Главный акцент в них делается на том, что благодаря

продуманной тех-юлогии приготовления ростбифов, клиентов обслуживают очень быстро, в то же время 1редлагая

им только свежие блюда. Кроме того, с помощью программного обеспечения 3IS компания Arby's ищет места для

размещения новых ресторанов.

{опросы

1. Почему программное обеспечение GIS следует использовать не вместо традиционных методов поиска мест, а в

качестве дополнения к ним?

2. Разработайте конкретный критерий, который смогут использовать в компании Arby's для оценки фирмы —

производителя программного обеспечения GIS.

3. Какой критерий следует использовать руководителям компании Arby's при решении вопроса о том, стоит ли

открывать новые рестораны в некоторой торговой зоне? Каким образом программное обеспечение GIS способно

помочь руководителям компании Arby's принять решение в данной ситуации?

4. Вы порекомендовали бы программное обеспечение GIS розничному торговцу, имеющему только одну торговую

точку? Поясните свой ответ.

Тримечание. Для описания данной ситуации были использованы отчеты компании Claritas и материалы айта www. clari tas. сот (от 1

марта 2000года).

Ситуация 2

Hilltop Mall в Небраске: конкуренция с магазином Wal-Mart, расположенным напротив

Для торгового центра площадью 30 тысяч квадратных метров обычно тяжело потерять ключевого арендатора, такого

как Wal-Mart. Именно в такой ситуации недавно оказался пассаж Hilltop МаИъ Керни, штат Небраска. После аренды в

пассаже Hilltop Mall магазина площадью 9600квадратных метров в течение Шлет руководители компании Wal-Mart

решили освободить это помещение и переехать в здание прямо напротив, через дорогу. В новом суперцентре Wal-

Mart в одном здании объединяются магазин товаров общего профиля и супермаркет.

Реакция Hilltop Mall на этот шаг компании Wal-Mart была удивительной. По словам Боба Слечты (Bob Slechta),

старшего вице-президента фирмы, которая управляет и сдает в аренду помещения пассажа Hilltop Mall, "если бы Wal-

Mart переместился в другую часть города, все могло бы быть иначе; но если ему нужно было переехать, это был

наилучший вариант". Г-н Слечта считает, что Hilltop Mall выигрывает от присутствия Wal-Mart, несмотря на то, что

Wal-Mart отбирает некоторых покупателей у Hilltop. Снова предоставим слово Бобу Слечте: "Мы наблюдаем

множество покупателей, идущих от автостоянки в наш магазин и в противоположную сторону. Так что на самом

деле все обстоит так, как будто мы удвоили размер своего торгового центра". После ухода Wal-Mart средний объем

продаж на квадратный метр в Hilltop Mall вырос с 1890 до 2150 долларов.

Хотя в торговую зону Hilltop Mall входит местный университет и медицинское общество, этот торговый центр также

притягивает к себе покупателей, живущих на расстоянии до 100 миль (примерно 160 км) в северном и западном

направлении. Магазин, являющийся главным конкурентом Hilltop Mall, — это Conestoga Mall, расположенный

примерно в 45 милях (приблизительно 72 км) к востоку от Керни. Экономическая база окружающей территории в

значительной степени считается сельскохозяйственной. Население Керни — это примерно 27 тысяч человек; еще 81

тысяча человек живет в радиусе 45 миль от города. Средний доход домохозяйства составляет примерно 52 тысячи

долларов. Вот что говорит Боб Слечта: "Мне кажется, что Керни служит целью поездок для большинства этих

людей. Я не думаю, что они говорят: давайте сядем в машину и поедем в Wal-Mart. Когда люди едут в Керни так

издалека, все магазины города могут считать себя целевыми".

После ухода Wal-Mart в Hilltop Mall предприняли согласованные действия, направленные на реконструкцию

отдельных магазинов пассажа, а также на улучшение внешнего вида магазина в целом. Слечта считает, "что это

продемонстрировало нашу уверенность в своих силах и действиях". Например, в увеличенном (за счет бывших

помещений Wal-Mart) магазине Herberger's теперь продается более широкий ассортимент одежды, эсметики и

аксессуаров по достаточно высоким ценам. Более "дорогой" имидж магазина Herberger's и уход дисконтного

магазина с полным ассортиментом (т.е. Wal-Mart) приели к тому, что покупатели стали больше интересоваться

магазинами одежды и другими

градиционными для пассажа розничными магазинами. Многие розничные торговцу пассажа Hilltop расширили или

реконструировали свои магазины после ухода Wal-Mart.

После ухода Wal-Mart (через 10 лет после постройки Hilltop Malt) истек срок договоров фенды для 22 розничных

торговцев и встал вопрос о продлении договора. В результате 20 розничных торговцев продлили свои договоры об

аренде. В настоящее время помещения тассажа Hilltop Mall заняты на 96%. Ключевыми магазинами остаются J.C.

Penney и Нег-berger's (площадь которого удвоилась, так как он занял бывшее место Wal-Mart). Помимо чих, в пассаже

работают еще 46 розничных торговцев. Более того, магазин компании Нег-lerger's в пассаже Hilltop Mall "достиг

наибольшего уровня объемов продаж на квадратный летр среди всех остальных магазинов компании, расположенных в

других местах".

Зопросы

1. Как пассажу Hilltop Mall определить свои основную, второстепенную и окраинную торговые зоны?

2. Какими еще причинами объясняется экономический успех Hilltop Mall после ухода Wal-Mart?

3. Сформулируйте преимущества и недостатки того, что экономическая база Керни является преимущественно

сельскохозяйственной.

4. Представьте, что вы — менеджер по сдаче в аренду помещений пассажа Hilltop Mall. Разработайте план более

интенсивного проникновения на рынок по сравнению с Wal-Mart и Conestoga Mall.

Тримечание. Для описания данной ситуации была использована статья John Dube, "Nebraska Center Finds /ew Life after Wat-Mart", Shopping

Centers Today, May 1999, p. 96, 100.

ГЛАВА 10

ВЫБОР МЕСТА

Цели главы

1. Тщательно изучить типы расположения розничного магазина: изолированное место, неспланированный деловой

район и спланированный торговый центр.

2. Перечислить решения, которые необходимо принять при выборе общего места расположения розничного магазина.

3. Сформулировать концепцию "стопроцентного местоположения".

4. Оценить варианты общих мест расположения розничного магазина и конкретных участков в пределах этих мест по

нескольким критериям.

5. Сравнить различные условия аренды.

Фирма Simon Property Group, которая владеет и управляет 260 объектами недвижимости — включая местные и

региональные торговые центры, здания специализированных магазинов, а также объекты, находящиеся в

совместном владении, — это один из лидеров в применении новой стратегии, которая заключается в присвоении

имени владельца объектам недвижимости. Нужно отметить, что это своеобразный брэнд. В фирме Simon это

объясняют следующим образом: "Такой брэнд будет очевиден каждому покупателю, входящему в наши пассажи".

Теперь у входа каждого пассажа фирмы Simon находится панель размером 2,4 х 1,2 метра, указывающая, что пассаж — это

собственность фирмы Simon и содержащая текст обязательства фирмы: "Мы обязуемся поддерживать в магазине чистоту,

создавать радостную обстановку и делать все для того, чтобы изо всех торговых центров вы выбрали именно наш". На

различных объектах собственности также помещены другие указания на то, что они принадлежат фирме Simon.

Например, в региональном торговом центре фирмы в Ливингстоне, штат Нью-Джерси, на красных и желтых вывесках

большими буквами написано слово "Simon", а слова Livingston Mall" (Ливингстонский пассаж) написаны буквами гораздо

меньшего размера. Несмотря на достаточные вложения средств в мероприятия по связям с общественностью (паблик

рилейшнз), многих консультантов по розничной торговле удивляет стратегия фирмы Simon. Как сказал один

консультант, "Я сомневаюсь, что покупателя интересует, владеет или управляет некая компания местным пассажем

или нет". И, ссылаясь ча пригородные окрестности Атланты, где он сам проживает, этот консультант добавил:

'В наших краях есть два самых успешных пассажа — Lenox Square и Phipps Plaza; 99% жи-гелей Атланты не знают, кто

ими владеет, и их это совершенно не интересует". Заметим гго оба этих торговых центра принадлежат фирме Simon.

Думаем, что теперь многие жи-гели Атланты знают — или скоро узнают — имя владельца этих пассажей [1].

КРАТКИЙ ОБЗОР

После того как розничный торговец исследует варианты торговых зон (этап 1), он заем определяет тип

желательного для него места (этап 2), выбирает общее место распо-южения (этап 3) и оценивает варианты

расположения конкретных магазинов (этап 4). 36 этапах 2, 3 и 4 пойдет речь в данной главе.

Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые последние адреса на момент

публикации книги.

ГИПЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНОВ

Существует три основных типа расположения: в изолированном магазине, в неспла-шрованном деловом районе и в

спланированном торговом центре. У каждого из этих ва-жантов есть свои характеристики, такие как структура

(состав) магазинов, условия для 1арковки, близость к нерозничным организациям (таким как офисные здания) и

другие факторы. На этапе 2 определяют тип расположения магазина.