Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
Планирование уровня запасов
852
Планирование потерь
854
Планирование закупок
857
Планирование размера прибыли
859
Системы поштучного контроля
861
Системы поштучного контроля запасов с помощью физического учета
861
Системы контроля запасов с помощью непрерывного учета
863
Применение систем поштучного контроля на практике
865
Финансовый контроль запасов: сочетание денежного
и поштучного методов контроля
865
Оборачиваемость запасов и валовая прибыль на инвестированный капитал
866
Время повторного заказа
869
Объем заказов
871
Резюме
873
Основные термины
874
Вопросы для обсуждения
875
Комментарии
877
Ситуация 1. Компания Schnuck Markets переходит к системе CPFR
877
Ситуация 2. Запланированные закупки и сумма, свободная для закупок
879
Глава 17. Ценообразование в розничной торговле
881
Краткий обзор
882
Влияние внешних факторов на стратегию ценообразования розничного предприятия
886
Потребитель и ценообразование в розничной торговле
886
Государство и ценообразование в розничной торговле
889
Роль производителей, оптовиков и других поставщиков
в розничном ценообразовании
896
Конкуренция и ценообразование в розничной торговле
897
Разработка стратегии розничной цены
897
Цели розничной торговли и ценообразование
898
Общая политика ценообразования
904
Ценовая стратегия
904
Реализация ценовой стратегии
914
Корректировка цены
922
Резюме
927
Основные термины
928
Вопросы для обсуждения
929
Комментарии
930
Ситуация 1. Ценообразование в компании Bojangles'
931
Ситуация 2. Компьютеризация в Target Corporation как способ
решения проблемы уценок
933
ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ ПРИМЕР К ЧАСТИ VI
Менеджмент категорий в действии
935
Быстрое распространение менеджмента категорий в супермаркетах
936
Проблемы менеджмента категорий
938
Пути решения проблем
939
Что дальше
941
ЧАСТЬ VII. КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
943
Глава 18. Создание и сохранение имиджа розничной компании
945
Краткий обзор
946
Значение имиджа розничной компании
947
Компоненты имиджа розничной компании
947
Создание и поддержание имиджа розничной компании
948
Атмосфера
951
Розничная торговля в магазине
953
Внемагазинная розничная торговля
972
Как заставить покупателей тратить на покупки больше времени
975
Отношения с местной общественностью
980
Резюме
982
Основные термины
984
Вопросы для обсуждения
984
Комментарии
985
Ситуация 1. Цель Target Stores — атмосфера
987
Ситуация 2. Patagonia: магазин одежды заботится об окружающей среде
988
Глава 19. Стратегия продвижения
991
Краткий обзор
992
Элементы комплекса продвижения в розничной торговле
993
Реклама
994
Связи с общественностью
1007
Личные продажи
1011
Стимулирование сбыта
1017
Планирование стратегии продвижения в розничной торговле
1025
Постановка целей продвижения
1025
Определение общего бюджета продвижения
1027
Выбор комплекса продвижения
1028
Реализация комплекса продвижения
1031
Анализ и корректировка плана продвижения
1036
Резюме
1038
Основные термины
1039
Вопросы для обсуждения
1040
Комментарии
1041
Ситуация 1. Продвижение в ресторане La Casa Maria
1042
Ситуация 2. Газетная реклама для розничной торговли
1044
ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ ПРИМЕР К ЧАСТИ VII
Как важно отличаться от других
1046
Правое и левое полушарие
1046
Миф первый: торговая марка нужна мылу, а магазину она ни к чему
1047
Миф второй: хорошее позиционирование сохранится навсегда
1049
Миф третий: покупатели сами скажут, чего они хотят
1050
Миф четвертый: дизайн в последнюю очередь
1050
Миф пятый: торговые точки должны быть стандартными
1051
Миф шестой: наши сотрудники — самые лучшие
1052
Истина: до успеха только один шаг, но он должен быть творческим
1053
ЧАСТЬ VIII. ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
1055
Глава 20. Стратегия розничной торговли: интегрирование и контроль
1057
Краткий обзор
1058
Интегрирование стратегии розничной торговли
1059
Процедуры планирования и анализ возможностей
1061
Определение эффективности способом, соответствующим выбранной
стратегии
1063
Критерии эффективности
1064
Анализ сценариев
1075
Контроль: использование аудита в розничной торговле
1080
Проведение аудита
1080
Реакция на результаты аудита
1085
Возможные трудности в проведении аудита розничной торговли
1086
Примеры планов аудита розничной торговли
1086
План аудиторской проверки деятельности руководства для мелких
розничных предприятий
1086
Контрольный список для оценки деятельности розничного предприятия
1091
Резюме
1093
Основные термины
1094
Вопросы для обсуждения
1095
Комментарии
1095
Ситуация 1. Стратегия розничной торговли компании Lands’ End:
подготовка к будущему
1096
Ситуация 2. Есть ли будущее у универмага Sparks?
1098
ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ ПРИМЕР К ЧАСТИ VIII
Готова ли компания Toys “R” Us к преобразованиям?
1100
Проблемы, с которыми сталкивается компания Toys “R” Us в США
1101
Долгосрочная стратегия деятельности компании Toys “R” Us в США
1102
Краткосрочная стратегия деятельности компании Toys “R” Us внутри страны
1104
Стратегия для магазинов Kids “R” Us
1105
Стратегия Для Магазинов Babies “R” Us
1105
Стратегия для компании Imaginarium
1106
Стратегия для Tru Direct
1106
Стратегия для зарубежных магазинов компании Toys “R” Us
1107
Заключение
1108
Приложение. Карьера в розничной торговле
1111
Блестящие перспективы карьеры в розничной торговле
1111
Собственный бизнес
1112
Возможности для наемного работника в розничной торговле
1113
Типы должностей в розничной торговле
1113
Карьера и система вознаграждения в розничной торговле
1117
Получение первой профессиональной должности в розничной торговле
1122
Поиск возможностей сделать карьеру в розничной торговле
1123
Подготовка к собеседованию
1125
Оценка вариантов карьеры в розничной торговле
1127
Словарь терминов
1128
Предметный указатель
1167
Посвящается Линде, Гленне и Полю, а также Лайзе и Бену,
Посвящается Линде, Стейси и Дженнифер
Спасибо за ваше беспредельное терпение и понимание.
ОБ АВТОРАХ
Барри Берман (Barry Berman) (доктор экономических наук, специализируется по маркетингу и науке о поведении)
— заслуженный профессор бизнеса, профессор маркетинга и международного бизнеса в университете Хофстра
(Hofstra University). Джоэл Р. Эванс (Joel R. Evans) (доктор экономических наук, специализируется по маркетингу и
государственной политике) — заслуженный профессор бизнеса, профессор маркетинга и международного бизнеса в
университете Хофстра.
Работая в университете Хофстра, оба они удостоились чести быть представителями своего факультета в Business Honor
Society ; кроме того, Ассоциация магистров делового администрирования (MBA) университета Хофстра присваивала им
звание ―Преподаватель года‖. На протяжении нескольких лет д-р Берман и д-р Эванс вместе руководили Институтом
розничной торговли (Retail Management Institute) и Институтом исследований бизнеса (Business Research Institute) при
университете Хофстра. Оба регулярно читают лекции студентам и аспирантам.
На протяжении своего более чем 20-летнего сотрудничества Барри Берман и Джоэл Р. Эванс выпустили
несколько книг, пользовавшихся огромной популярностью у читателей. К ним относится и книга Розничная торговля:
стратегический подход (Retail Management: A Strategic Approach), 8-е издание, которую вы держите в руках.
Кроме того, у них сформировался широкий круг клиентов, которых они консультировали, — начиная от мелких
―семейных‖ розничных фирм и заканчивая компаниями, входящими в перечень 500 лучших, названных журналом
Fortune. Барри Берман и Джоэл Р. Эванс совместно основали Специализированную группу по вопросам розничной
торговли и управления ею при Американской ассоциации маркетинга; в настоящее время они являются членами
правления этой группы. Они были сопредседателями на проводящейся каждые три года конференции ―Розничная
торговля-2000: вступая в новое тысячелетие‖, организованной Академией маркетинговых наук и Американской
университетской ассоциацией розничной торговли. В 1999 году они выступали с главными докладами на ежегодном
собрании Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation) — крупнейшей в мире ассоциации
розничной торговли. Каждый из них написал собственную главу по розничной торговле в самом последнем издании
книги Marketing Manager’s Handbook (―Руководство менеджера по маркетингу‖) издательства Dartnell.
Барри Берман и Джоэл Р. Эванс — активные пользователи Web. Они не только любят путешествовать по Web, но и
самостоятельно подготовили все материалы для мощного интерактивного Web-сайта, который служит дополнением к
данной книге (www. prenhall. com/bermanevans). К Барри и Джоэлу можно обратиться как через этот Web-сайт, так и
по электронной почте: mktbxb@Hofstra.edu (Барри Берман) и mktjregHof stra .edu (Джоэл Р. Эванс).
1
Полное название — Beta Gamma Sigma International Business Honor Society. Это общество основано в 1913 году в США для поощрения лучших
студентов, изучающих бизнес и менеджмент.
ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРОВ
В новом тысячелетии нам приятно получать все новые подтверждения положительной реакции читательской
аудитории на эту книгу, о чем свидетельствует, в частности, и то, что именно ее выбрали в качестве учебного пособия
сотни колледжей и университетов по всему миру. В восьмом издании мы постарались отразить новый дух розничной
торговли, присущий миру ―электронной коммерции‖. Это издание представляет собой попытку наиболее радикального
пересмотра содержания книги с момента ее первого издания.
Правда, для этого нам пришлось изрядно потрудиться, напрягая все свои силы. Отразить новые веяния в розничной
торговле, сохранив весь материал, необходимый преподавателям и студентам, и уложиться при этом в объем
предыдущих изданий — дело совсем непростое. Главный упор по-прежнему сделан на концепции стратегического
подхода и стратегии розничной торговли. Фундаментальный принцип стратегического подхода заключается в том,
что розничный торговец должен быть готов работать в сложной, постоянно меняющейся среде и приспосабливаться к
этим изменениям. При этом необходимо учитывать как благоприятные возможности, так и ограничения. Стратегия
розничной торговли представляет собой общий план, или схему, действий, которыми руководствуется розничный
торговец. В идеале, этот план должен быть рассчитан по меньшей мере на год и отражать миссию, цели,
потребительский рынок, общие и конкретные виды деятельности, а также механизмы контроля соответствующего
розничного предприятия. Фирма, не располагающая своевременно разработанной комплексной стратегией, обречена
терпеть неудачу за неудачей. Она окажется не в состоянии успешно действовать в реальных условиях и справляться с
трудностями, которые ставит перед ней жизнь. Основная цель данной книги — научить читателя методам
планирования и принятия оптимальных решений в розничной торговле и помочь ему действовать в постоянно
меняющейся среде.
Книга Розничная торговля: стратегический подход представляет собой учебное пособие, рассчитанное на один семестр и
предназначенное для студентов, обучающихся по специальности ―Розничная торговля‖ или ―Управление в розничной
торговле‖. Как правило, студенты этих специальностей уже знакомы с принципами маркетинга. По нашему мнению,
розничную торговлю следует рассматривать как одну из форм торговли вообще, а не в отрыве от нее.
НАСТУПЛЕНИЕ НОВОЙ ЭРЫ В ОРГАНИЗАЦИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ:
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД
Как заметил однажды Боб Дилан (Bob Dylan), ―Времена меняются‖. Это и в самом деле так: наша жизнь не просто
меняется — она меняется стремительно. Когда мы писали первое издание книги Розничная торговля, было
совершенно другое время. Во-первых, мы ее действительно писали от руки, а затем печатали на пишущей машинке.
Собственных персональных компьютеров у нас, естественно, не было по причине их чрезвычайной дороговизны; к
тому же их возможности были не так уж велики. Мы заказывали ксерокопии научных статей в библиотеке, нередко
пользуясь уже устаревшей информацией. Мы делали покупки в магазинах, работавших, как правило, с понедельника
по субботу, с 10.00 до 19.00. Это означало, что нередко нам приходилось стоять в очередях в кассу, чтобы
расплатиться за покупки. К тому же выбор товаров ограничивался лишь тем, что было выставлено на полках
местных магазинов (т.е. у нас было сравнительно мало возможностей сравнивать товары в разных магазинах).
Хотите — верьте, хотите — нет, но в те времена не было ни Internet, ни Всемирной информационной сети (World
Wide Web)!
Теперь же, при подготовке восьмого издания книги Розничная торговля, наш типичный рабочий день выглядит примерно
так. Однажды в 7 часов утра мы решили, что нам нужны новые высокоскоростные принтеры, которые заменили бы
устаревшие модели. В прежние времена нам потребовалось бы обойти пять-шесть магазинов, чтобы подыскать требуемую
модель за приемлемую цену. Сейчас же мы отправились прямиком в Web. Остановка №1: сайт CNET — ведущий
онлайновый магазин (торговый робот или сокращенно ―бот‖) по продаже компьютерной техники и электроники. Мы
вводим с клавиатуры своего компьютера ключевые слова ―лазерные принтеры‖ и знакомимся с подробными описаниями
и техническими характеристиками интересующих нас моделей. По-прежнему оставаясь на сайте CNET, мы решаем
провести ―сравнительный шоппинг‖ по модели принтера, на которой мы остановили свой выбор. Тотчас же на экране
монитора появляется перечень из 43 онлайновых розничных фирм, у которых есть интересующая нас модель принтера, —
с указанием цен, условий доставки и имеющегося количества экземпляров. Одним щелчком мыши мы выбираем из этого
списка сайт Buy. com и сразу же попадаем на ссылку для данного принтера. На сайте Buy. com мы заказываем два принтера
и платы расширенной памяти. На следующий день принтеры доставляют нам на дом. С момента, когда мы начали поиск
на сайте CNET, до момента, когда мы сделали окончательный выбор на сайте Buy. com, прошло не больше 30 минут. И
никаких тебе очередей, проблем с парковкой автомобилей, необходимости ждать открытия магазинов — одним словом,
никакой лишней возни!
После покупки принтеров пора возвращаться к работе. Прежде всего, мы проверили, не поступило ли что-нибудь
на наш адрес в системе бесплатной электронной почты экономического раздела сайта газеты New York Times (www.
nytimes . com). Затем мы ознакомились с последними новостями из мира розничной торговли, посетив сайты
нескольких специализированных журналов розничной торговли (для этого можно, например, обратиться на сайт
www.discountstorenews.com). Наконец, мы совершили свой обычный обход сайтов, принадлежащих розничным
компаниям (загляните, например, на обновленный сайт Wal-Mart, самой крупной в мире розничной компании, по
адресу www.walmart.com). Исследуя конкретные вопросы розничной торговли, мы обращались к таким поисковым
серверам, как Yahoo! (www. yahoo. com), и таким электронным библиотекам, как UncoverWeb (uncweb . carl. org).
Что же все это означает? Что слово ―электронный‖ занимает в нашей жизни все большее место. С точки зрения
потребителя, это означает исчезновение из нашей жизни ―Ундервудов‖ и прочих пишущих машинок и появление
вместо них персональных компьютеров, оснащенных всевозможным программным обеспечением (и прежде всего —
мощными текстовыми процессорами). На смену неповоротливой традиционной почте приходит электронная. Вас
интересует новый музыкальный компакт-диск? Можно, конечно,пойти в обычный магазин, а можно заказать тот же
диск на сайтах компаний CDnow (www. cdnow. com) или Amazon.com (www. amazon. com). Можно даже загрузить
некоторые записи непосредственно в свой компьютер (именно так мы поступаем, когда создаем свои собственные CD).
Вы выполняете исследовательскую работу? Тогда садитесь в поезд под названием ―Internet‖ — и вся необходимая
информация в вашем распоряжении! Web доступна всегда, в любое время суток, в любой день недели и вообще
круглый год. Она непрерывно изменяет и будет продолжать изменять нас, наше поведение и окружающий мир.
Говоря о розничных торговцах, можно указать четыре основных типа (или ―формата‖) — все они подробно
описываются в данной книге, которые будут конкурировать между собой в наступившем тысячелетии. Перечислим эти
форматы в порядке убывания значимости.
• Розничные торговцы, сочетающие традиционные и современные (электронные) формы торговли. К ним, как
правило, относятся розничные торговцы, располагающие своими собственными традиционными магазинами,
но предоставляющие, наряду с этим, возможность делать покупки в Web, что обеспечивает их клиентам самый
широкий выбор товаров и максимальное удобство. В данную категорию попадают (или попадут вскоре) свыше
90% крупнейших розничных торговцев во всем мире, а также многие средние и мелкие фирмы. Это, несомненно,
наиболее быстро развивающийся формат розничной торговли, примерами которого могут служить столь разные
фирмы, как Barnes & Noble (www.barnesandnoble.com), Costco (www. costco . com) и Wal-Mart (www. wal-mart.
com).
• Розничные торговцы, занимающиеся современными (электронными) формами торговли. Это новая ―порода‖
розничных торговцев, работающих исключительно в Web и появившихся в последние годы. Безусловным
лидером в данной категории считается компания Amazon. com (www. amazon .com). Такие фирмы полностью
отказались от использования каких-либо физических атрибутов традиционного магазина и активно
пропагандируют ―виртуальный шоппинг‖ (или виртуальное совершение покупок), для которого характерны
широкий выбор товаров, низкие цены и удобство для покупателей. Примерами фирм, относящихся к данной
категории, могут служить Peapod (www.peapod.com) — бакалейные товары; Priceline (www.priceline.com) —
продажа авиабилетов со скидкой, бронирование мест в гостиницах со скидкой, прочие товары со скидкой;
eToys (www.etoys.com) — розничная торговля детскими игрушками. Ожидается, что к 2003 году совокупный
годовой доход от Web-торговли (по всем форматам) достигнет 140 миллиардов долларов.
• Фирмы, занимающиеся прямым маркетингом и наряду с ним осуществляющие ―электронные‖ операции
розничной торговли. Это фирмы, которые в своем бизнесе изначально полагались на традиционные
―внемагазинные‖ способы продажи, например с помощью печатных каталогов, прямых продаж на дому и
телевизионных информационно-рекламных роликов. Почти все они уже активно занимаются Web-торговлей (или
собираются заняться в ближайшем будущем), что, как они полагают, будет способствовать развитию их бизнеса. К
лидерам в этой категории относятся компании Lands’ End (www. landsend. com) и Spiegel (www. spiegel. com). В
ближайшем будущем у фирм, занимающихся прямым маркетингом, ожидается значительное увеличение доли
продаж, осуществляемых через Web. • Розничные торговцы, занимающиеся традиционными формами торговли.
Эти компании продают товары исключительно в магазинах, но используют Web для обслуживания клиентов и
формирования собственного имиджа. Компания Ikea использует свой Web-сайт для информирования
потребителей (например, для указания местонахождения своих магазинов). Фирма Home Depot с помощью своего
Web-сайта продает подарки, предоставляет подробные рекомендации ―домашним мастерам‖ и информирует
покупателей о местонахождении своих магазинов. Фирмы, относящиеся к этой категории, представляют самую
незначительную группу розничных торговцев. И по мере роста конкуренции в Internet многим из них рано или
поздно придется пересмотреть свои подходы.
Что же касается лично нас, то последние несколько лет мы потратили, стремясь на собственном примере опровергнуть
известное утверждение о том, что ―старую собаку не выучишь новым трюкам‖. И, похоже, нам это удалось. Во-первых, мы
разработали собственные Web-сайты (помимо Web-сайта издательства Prentice Hall — www. prenhall. com/bermanevans
— служащего дополнением к данной книге). Во-вторых, мы активно пользуется Web и постоянно ищем новые ссылки.
Время от времени мы не прочь даже побаловаться ―интеллектуальными‖ играми вроде Out of Order на сайте
Sonystation.com.
Помогло ли это нам, людям, пишущим книги? Можете не сомневаться. Сейчас у нас в распоряжении гораздо
больше источников информации, чем когда бы то ни было, — начиная от международных торговых ассоциаций и
заканчивая государственными учреждениями. Информация, содержащаяся в книге Розничная торговля:
стратегический подход, 8-е издание, самая ―свежая‖, поскольку мы пользуемся в основном первоисточниками, не
ожидая публикации соответствующих данных (на это могут уходить месяцы и даже годы). Кроме того, у нас появилась
возможность включить в книгу больше примеров ―из реальной жизни‖, которые мы, опять-таки, нашли на Web-сайтах
соответствующих компаний.
Поможет ли это вам, читатель? Конечно! Мы всегда стремились сделать книгу интересной и доступной для
читателей, как можно более актуальной, современной и полезной. Кроме того, мы хотели бы, чтобы вы
воспользовались нашим опытом, в данном случае — нашим опытом работы в Web.
Стремясь отразить в книге Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание, наступление эпохи Web, мы
включили в нее множество информации из Web, а также ссылок на различные Web-сайты. Говоря о содержании книги,
следует отметить, что каждая ее глава включает материал о важных практических применениях Web в контексте этой
главы.
НА ФУНДАМЕНТЕ ПРОЧНЫХ ТРАДИЦИЙ
Несмотря на множество ―новомодных‖ ссылок на Web-источники, книга Розничная торговля: стратегический
подход, 8-е издание, остается несомненным лидером рынка, но построена на прочной основе собственных традиций.
- 2008 — 2024 «СтудМед»