Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
В результате повышается результативность каждого производителя (оптового торговца), а у конечных
потребителей появляется возможность широкого выбора товаров и услуг. Наличие широкого ассортимента
товаров позволяет потребителю совершать все необходимые ему покупки в одном магазине. При этом потребитель
может выбрать и купить именно тот вариант продукта, который ему необходим (и в том количестве, которое ему
требуется). Само слово retailing (розничная торговля) фактически означает разделение большого количества на
мелкие порции. Оно происходит от старофранцузского слова retailler, которое означает ―разрезать на части‖.
Еще одной функцией розничных торговцев является передача информации потребителям, производителям и
оптовым торговцам (этот процесс также называют коммуникациями). Из рекламных объявлений, от продавцов и при
осмотре выкладок товаров покупатели получают информацию о наличии и характеристиках товаров и услуг, часах
работы магазина, о распродажах и т.п. С другой стороны, производители, оптовые торговцы и другие участники канала
распределения узнают о прогнозе объемов продаж, задержках поставок, жалобах потребителей, бракованной
продукции, скорости оборота запасов товаров (по стилю, цвету и размеру) и т.п. Многие товары и услуги подверглись
определенным изменениям именно вследствие откликов (обратной связи), получаемых поставщиками.
Мелкие производители и оптовые торговцы нередко пользуются услугами розничных торговцев, которые помогают
им в транспортировке, хранении, маркировке, рекламе товаров или предоплате за них. Но в то же время мелкие розничные
торговцы зачастую сами нуждаются в подобной помощи со стороны своих поставщиков. От количества функций,
выполняемых розничными компаниями, напрямую зависит, какой процент от каждого доллара (полученного в
результате продажи товара), пойдет на покрытие их затрат и получение прибыли (т.е. какой процент от каждого
полученного доллара останется розничной фирме).
Кроме того, розничные торговцы осуществляют трансакции с потребителями. Это означает, что они должны
делать все от них зависящее для обеспечения точного и своевременного выполнения заказов; зачастую это
предполагает покупку товаров потребителями в кредит. К тому же розничные компании могут предоставлять
покупателям дополнительные услуги, такие как подарочный вариант упаковки, доставка купленных товаров на дом
и их установка.
В силу указанных выше причин товары и услуги, в большинстве случаев, продаются розничными фирмами, которые
не являются собственностью производителей или оптовиков. Это дает последним возможность охватывать больше
потребителей, сокращать затраты, улучшать движение денежной наличности, наращивать объемы продаж более
быстрыми темпами и сосредоточивать усилия на сфере своей основной деятельности (и компетенции).
Такие производители, как Sherwin-Williams и Polo Ralph Lauren, имеют собственную сеть розничных
предприятий (помимо того, что их продукция продается традиционными розничными фирмами),
функционирующую достаточно успешно. Магазины этих компаний выполняют весь спектр функций розничной
торговли и успешно конкурируют с магазинами традиционных розничных торговцев. Они учитывают, сколько
конечных потребителей будут покупать их продукцию, в каких географических регионах проживают эти
потребители (и насколько рассредоточены эти регионы), с какими расходами будет связано выполнение всех
необходимых функций розничной торговли, какой уровень обслуживания необходимо обеспечить потребителям и
другие факторы. Тем не менее, из-за масштабности задач розничной торговли, даже самые мощные фирмы-
производители, выступая в качестве розничных торговцев, могут потерпеть неудачу. Например, компании Liz
Claiborne пришлось закрыть свою первую сеть магазинов женской одежды First Issue. Ассортимент товаров в этих
магазинах был слишком ограниченным, количество магазинов (77 по всей стране) не соответствовало реальным
потребностям, интерьер магазинов не производил должного впечатления, — и это еще далеко не полный перечень
недостатков. Короче говоря, руководители компании Liz Claiborne пришли к выводу, что конструирование, пошив
одежды и ее продажа в универсальных и специализированных магазинах, с одной стороны, и организация продажи
в своих собственных магазинах, с другой — это не одно и то же. По сути, в компании Liz Claiborne плохо
представляли себе, что значит быть хорошим розничным торговцем.
Отношения между розничными фирмами и их поставщиками
Необходимо хорошо представлять, насколько сложные отношения складываются между розничными фирмами
и их поставщиками. С одной стороны, розничные фирмы являются частью некоторого канала распределения.
Поэтому производители и оптовики не могут быть безразличны к степени охвата потребительского рынка
розничной фирмой, к качеству и масштабу выставок товара, уровню обслуживания покупателей, времени работы
магазинов и надежности розничных фирм как партнеров по бизнесу. С другой стороны, розничные фирмы также
выступают крупными потребителями товаров и услуг (перепродажей которых они занимаются), магазинного
оборудования, компьютерного оборудования, консультационных услуг по вопросам менеджмента и услуг
страхования.
Точки зрения розничных фирм и их поставщиков могут существенно различаться, поэтому необходимо делать
все возможное, чтобы примирить их. Контроль над каналом распределения, распределение прибыли, количество
конкурирующих между собой розничных фирм, продающих продукцию одних и тех же поставщиков, количество
места и конкретное расположение на полках, поддержка мероприятий по продвижению, условия оплаты и степень
свободы действий — вот лишь немногие из вопросов, относительно которых у розничных торговцев и их
поставщиков могут быть разные мнения. Благодаря наличию огромного количества региональных, национальных и
глобальных сетей розничные фирмы в наше время обладают значительно большим влиянием в каналах
распределения, чем когда бы то ни было.
Отношения в канале распределения складываются наиболее ровно и гладко в случае эксклюзивного
распределения (exclusive distribution). Это означает, что поставщики заключают соглашения с одним или очень
немногими розничными торговцами, предоставляя им исключительное право продажи определенных торговых марок
или ассортиментных групп товаров в определенном регионе (или регионах). Такое соглашение заставляет обе стороны
сотрудничать между собой для поддержания определенного имиджа, резервирования для соответствующей
продукции места на полках магазинов, справедливого распределения прибылей и затрат, рекламы и т.п. Вместе с тем
соглашение об эксклюзивном распределении, как правило, требует от розничного торговца ограничения своего
ассортиментаров и услуг по категориям продуктов, подпадающим под действие данного соглашения (розничному
торговцу приходится отказываться от продажи продукции других поставщиков). С точки зрения производителя,
соглашение об эксклюзивном распределении может ограничивать его общий объем продаж в долгосрочной
перспективе.
Отношения в канале распределения оказываются самыми непрочными и уязвимыми при интенсивном
распределении (intensive distribution). В этом случае поставщики продают свои товары и услуги с помощью
максимально возможного количества розничных торговцев. Это зачастую позволяет поставщикам довести объемы
продаж до максимума, а розничным фирмам — не ограничивать себя ни количеством продаваемых торговых
марок, ни количеством вариантов продуктов. В результате повышается конкуренция между розничными
торговцами, продающими одни и те же товары. И тогда розничные торговцы могут применять тактику,
невыгодную некоторым поставщикам, поскольку их (розничных торговцев) волнует не столько продажа той или
иной торговой марки, сколько собственная прибыль. Розничный торговец может выделять место на полках
магазинов, устанавливать цены и проводить рекламные кампании неблагоприятным для некоторых торговых
марок образом (например, выделять для них меньше места на полках, снижать на них цены или не рекламировать).
При избирательном распределении (selective distribution) поставщики продают свои товары и услуги с помощью
относительно небольшого (среднего) количества розничных торговцев. В этом случае делается попытка
объединить достоинства эксклюзивного и интенсивного вариантов распределения. Избирательное распределение
обеспечивает поставщикам более высокие объемы продажи, чем в случае эксклюзивного распределения, и
позволяет розничным торговцам продавать определенное количество конкурирующих торговых марок. Такой тип
распределения заставляет поставщиков предоставлять маркетинговую поддержку, а розничных торговцев —
выделять необходимое место на полках своих магазинов. Тем не менее этот подход не обеспечивает уровня
сотрудничества в канале, присущего эксклюзивному распределению, и объемы продажи, присущие интенсивному
распределению (рис. 1.5).
Если поставщики недостаточно информированы об особенностях и потребностях конкретных розничных
торговцев, между ними не сложатся хорошие отношения. И если у розничного торговца широкий выбор
поставщиков, он отдаст предпочтение тем из них, кто лучше других понимают его потребности и с готовностью
откликаются на них. Приведенные ниже примеры иллюстрируют некоторые проблемы во взаимоотношениях
между розничными торговцами и поставщиками.
• Конкуренция на рынке. Многие производители полагали, что с помощью Web удастся решить множество
проблем: находить новых клиентов, напрямую общаться с потребителями, увеличивать свою долю рынка и
сокращать торговые издержки. ―Правда, существует одна проблема. Те же самые мысли пугают розничных
торговцев. Они опасаются, что их роль посредников между производителем и потребителем в виртуальном
рыночном пространстве окажется ненужной‖ [5].
Рис. 1.5. Сравнение эксклюзивного, интенсивного и избирательного распределения
• Имидж товара. Компания Baccarat, производитель изысканных изделий из хрусталя, вступила в
затяжную борьбу с розничной фирмой Ross-Simons, продающей товары по сниженным ценам как в
обычных магазинах, так и по каталогу. Компания Ross-Simons занимается продажей ювелирных
изделий и дорогостоящей посуды таких известных фирм, как Lenox, Wedgwood, Reed and Barton,
Waterford и Baccarat. Однако, чтобы защитить имидж своей высококачественной продукции,
компания Baccarat решила отказаться от ее продажи в магазинах таких фирм, как Ross-Simons,
практикующих продажу товаров по сниженным ценам. В результате вот уже много лет эти две
компании ведут судебную тяжбу друг с другом [6].
• Плата за место на полках. Ряд крупных книготорговцев, в том числе Barnes & Noble и Amazon.com,
требуют от издателей отдельную плату за предоставление самых выгодных мест на полках их
магазинов или на их Web-сайтах. Таким образом, цена места на полках становится чересчур высокой
для мелких издателей. Например, издателям приходится платить Amazon.com до 10 тысяч долларов
за получение самого выгодного места на Web-сайте этой компании [7].
• Права распределения. До начала 1990-х годов компания Goodyear продавала свои автомобильные шины
в основном через дистрибьюторскую сеть, состоящую из 3000 независимых дилеров. Но с начала 1990-х
годов компания Goodyear стала использовать также крупные розничные сети, например Wal-Mart, Sears
и Kmart. В результате у ряда дилеров создалось впечатление, что их собственная покупательская база
сокращается, а прибыли снижаются. Некоторые из них даже возбудили судебные дела против компании
Goodyear. Однако со временем положение удалось исправить, поскольку Goodyear начала предлагать
своим дилерам эксклюзивные серии автомобильных шин и улучшенные маркетинговые программы [8].
Производители товаров, которые сотрудничают с розничными предприятиями, должны хорошо разбираться в
розничной торговле. Например, производитель торгового оборудования должен иметь представление о работе
своих розничных фирм, т.е. знать планировку магазина, протяженность полок, используется ли система
самообслуживания, маршруты основных потоков покупателей и условия хранения товаров. Таким образом, чтобы
успешно работать, производитель торгового оборудования должен знать не только основные принципы розничной
торговли, но и особые характеристики данного типа розничной фирмы.
Точно так же должны иметь представление об основных принципах розничной торговли и фирмы,
оказывающие услуги (например, страхование) розничным торговцам. Оценка стоимости товарных запасов,
должностные обязанности служащих, затраты на строительство, частота совершения преступлений и амортизация
— вот лишь некоторые из факторов, которые необходимо проанализировать в таких случаях. Например, как
следует оценивать стоимость товаров, продающихся со скидкой, если они пострадали из-за попадания на них воды?
Или насколько необходимо снизить страховые взносы при установке в магазине новых противопожарных систем?
Особенности розничной торговли
Розничной торговле присущи особенности, отличающие ее от других видов бизнеса. Ниже мы обсудим три
такие особенности, отображенные на рис. 1.6. Во-первых, средний размер покупки (трансакции) у розничных
торговцев намного меньше, чем у фирм-производителей. Во-вторых, конечные потребители совершают много
незапланированных (импульсивных) покупок; а те, кто покупают для перепродажи, использования в производстве
продуктов или для ведения собственного бизнеса, в закупках проявляют большую систематичность и, как правило,
планируют свои действия заранее. В-третьих, большинство обычных покупателей необходимо каким-то образом
завлечь в магазин; в то же время, чтобы инициировать и осуществить продажу (трансакцию), торговые агенты
нередко сами наведываются к производителям, оптовикам и в другие фирмы. Каждый фактор влечет за собой
особые требования, предъявляемые к розничной фирме.
Средний объем покупок, совершаемых за одно посещение универмага, специализированного магазина или
супермаркета, как правило, не превышает 100 долларов. Столь незначительные размеры покупок заставляют
розничных торговцев жестко контролировать затраты, связанные с каждой трансакцией (например, на проверку
платежеспособности, содержание торгового персонала и упаковку купленных товаров); стремиться максимально
увеличить количество потребителей, посещающих данный магазин (для этого необходимо уделять больше внимания
рекламе и мероприятиям по стимулированию сбыта); увеличивать количество импульсивных покупок, навязывая
товары покупателю. Однако очень часто средний объем продажи остается низким, а затраты — высокими, и
розничный торговец далеко не всегда может как-то повлиять на эту ситуацию. Например, на протяжении последнего
десятилетия рост среднего размера трансакции в универмагах оказался лишь немногим выше темпов инфляции. И,
несмотря на высокий уровень затрат, половина продаж в специализированных магазинах осуществлялась в кредит.
Рис. 1.6. Факторы, оказывающие влияние на розничные фирмы
Управление запасами в розничной торговле нередко связано со значительными сложностями, что объясняется
необходимостью проведения множества мелких трансакций с многочисленными потребителями. Например,
каждую неделю типичный супермаркет совершает от 6000 до 7000 трансакций. Это чрезвычайно затрудняет
розничным торговцам задачу определения уровней имеющихся у них запасов и популярности различных торговых
марок, а также размеров и цен. Именно поэтому розничные фирмы все чаще используют компьютеризованные
системы управления запасами.
Продажи в розничной торговле зачастую связаны с незапланированными, или импульсивными, покупками. Результаты
опросов показывают, что значительная часть потребителей не обращают внимания на рекламу до похода в магазин, не
составляют заранее списки покупок (или отклоняются от такого списка, оказавшись в магазине) и поэтому совершают
абсолютно незапланированные покупки. Такое поведение потребителей указывает на важность создания выставок товаров в
местах продажи, привлекательной планировки магазина, а также хорошо организованных магазинов, каталогов и Web-
сайтов. Шоколадки, косметика, легкие закуски, журналы и подобная продукция могут продаваться в качестве ―товаров
импульсивной покупки‖, если их поместить на видные места в магазине, мимо которых движутся основные потоки
посетителей (то же самое относится к каталогам и Web-сайтам). Поскольку посетители совершают столь много
незапланированных покупок, огромное значение приобретает способность розничного торговца прогнозировать,
закладывать в бюджет и заказывать соответствующие товары, а также предусматривать необходимое количество
персонала в торговых залах.
Компания Macy’s (www.macys .com) недавно создала собственный Web-сайт, который удачно дополняет ее
традиционные магазины и каталоги.
Потребители, как правило, отправляются за покупками в обычный магазин, несмотря на увеличившиеся в
последние годы возможности заказать товары по почте, телефону или через Web-сайты. Огромное количество
конечных потребителей; заинтересованность многих потребителей в том, чтобы делать покупки лично и иметь
возможность сравнивать разные торговые марки и модели; небольшой размер средней трансакции; незапла-
нированность многих покупок; желание потребителей обеспечить неприкосновенность своей частной жизни — вот
лишь некоторые причины популярности обычных магазинов. И поскольку людей необходимо как-то завлекать в
магазины, розничные компании должны учитывать такие факторы, как местоположение магазина, наличие
транспорта, часы работы, близость конкурентов, ассортимент товаров, условия парковки и реклама.
ВАЖНОСТЬ РАЗРАБОТКИ И ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛИ
Стратегия розничной торговли (retail strategy) — это общий план, в соответствии с которым розничная фирма
осуществляет свою деятельность. От стратегии зависит характер экономической деятельности компании, а также ее
реакция на действие рыночных сил, таких как конкуренция и состояние экономики. Любая розничная фирма,
независимо от ее масштаба и типа, может и должна пройти шесть следующих этапов стратегического планирования.
1. Определить тип своего бизнеса, т.е. категорию товаров или услуг и свою конкретную ориентацию (например,
предоставление полного набора услуг или только самых необходимых, ―без излишеств‖).
2. Установить долгосрочные и краткосрочные цели, с точки зрения объемов продажи и прибыли, доли рынка,
имиджа и т.п.
3. Определить потребительский рынок, на который собирается ориентироваться фирма, на основании таких
характеристик, как пол покупателей и уровень доходов, и таких потребностей, как предпочтение
определенных продуктов или торговых марок.
4. Разработать общий долгосрочный план, определяющий генеральное направление деятельности компании и
ее сотрудников.
5. Реализовать интегрированную стратегию, сочетающую в себе такие факторы достижения поставленных
целей, как местоположение магазинов, ассортимент товаров, ценовая политика, а также реклама и выставки
товаров в торговых точках.
6. Регулярно оценивать результаты своей деятельности, устранять недостатки и решать проблемы по мере их
возникновения.Чтобы проиллюстрировать эти положения, рассмотрим историю и стратегию Lands’ End —
одной из крупнейших в мире розничных фирм. Затем мы определим, что такое концепция маркетинга и как
ее применять к розничной торговле.
Как можно заработать на добрых делах
16-я ежегодная распродажа “Passport Show”, организованная
компанией Macy’s в Лос-Анджелесе и Сан-Франциско, позволила этой компании собрать
рекордную сумму на проведение исследований СПИДа — 2 миллиона долларов. Обе распродажи, названные
“Different Together”, включали показ новых моделей одежды, парад мод, развлечения, а также предполагали участие
известных спортсменов и политиков. В показе новых моделей одежды принимали участие такие известные фирмы,
как Laundry by Shelli Segal, Tahari, Makins Hats, Hugo Boss, Levi Strauss и Calvin Klein. Представленные модели
одежды отражали моду каждого десятилетия ХХ века. На открытии распродажи в обоих городах выступали
председатель и исполнительный директор компании Macy’s West, актриса Элизабет Тейлор, группа Magic Johnson и
канадская звезда k.d. Iang. В каждом из городов мероприятие посетили около 3000 человек.
Несмотря на огромный успех распродажи, председатель компании Macy’s West заявил: “Привлечь людей в этом
году оказалось значительно труднее, поскольку у них создалось впечатление, что на те деньги, которые мы
вложили в исследования проблемы СПИДа, можно было бы добиться значительно большего”.
Дополнительные средства удалось привлечь за счет ежегодного мероприятия Macy’s West по продвижению под
названием “Passport In-Store”. В соответствии с условиями этой программы потребители, которые жертвовали в фонд
исследований 10 долларов, получали 15%-ную скидку на все покупки в магазинах компании Macy’s West,
совершаемые ими в тот же день. Представители компании Macy’s West утверждают, что день проведения
мероприятия “Passport In-Store” стал одним из самых бойких торговых дней в году. А что вы можете сказать по поводу
этичности мероприятия “Passport In-Store”, проводимого компанией Macy’s West?
Источник. Teena Hammond, ―Macy’s Raises $2 Million for Aids Research‖, Women’s Wear Daily, October 16, 1998, p. 17.
Lands’ End: удовлетворение потребностей клиента гарантируется.
Точка
История компании
Гэри Комер (Gary Comer) в течение 10 лет работал в рекламном агентстве, но все же его истинным призванием был
парусный спорт. Поэтому в 1963 году он ушел из рекламного агентства и вместе с партнером, тоже яхтсменом, открыл в
Чикаго фирму, специализирующуюся на торговле по каталогу оборудованием для парусных судов. Название Lands’ End (а
не Land’s End (―край земли‖. — Прим. перев.), как предполагалось вначале) появилось в результате опечатки в одном из
первых каталогов этой фирмы! После пяти лет работы и достаточно скромных успехов Гэри Комер выкупил у партнера его
долю в компании и начал экспериментировать с каталогом. Он добавил в него предметы одежды, аксессуары и дорожные
сумки, рассчитанные как на моряков-профессионалов, так и на моряков-любителей. Первый полноцветный 30-
страничный каталог компании Lands’ End вышел в 1975 году.
В Lands’ End (www. landsend.com) покупателю гарантировано полное удовлетворение его потребностей. И
точка.
В 1976 году компания Lands’ End радикально изменила свой курс. Гэри Комер решил отказаться от продажи
оборудования для парусных судов, переориентировавшись на повседневную одежду, одежду для отдыха,
аксессуары, обувь и мягкие дорожные сумки, что, естественно, привело к расширению покупательской базы. В
отличие от многих компаний, торгующих предметами одежды, Lands’ End продавала (и продает) одежду в
традиционном стиле, лишь с незначительными сезонными вариациями. В 1978 году главное управление компании
Lands’ End переместилось в штат Висконсин. Кроме того, у компании появился бесплатный телефонный номер
серии ―800‖ (с круглосуточным обслуживанием с 1980 года). С 1981 года начали проводиться рекламные кампании
в масштабах всей страны (США), а в 1986 году компания Lands’ End превратилась в открытое акционерное
общество. С 1990 года стали издавать три специализированных каталога, а первый зарубежный каталог был
разослан в 1991 году. В 1995 году компания открыла ультрасовременный Web-сайт (www.landsend.com), который
по результатам опроса потребителей, проведенного в 1999 году Школой менеджмента Оуэна (Owen School of
Management) при университете Вандербильта (Vanderbilt University), был назван одним из самых выдающихся Web-
сайтов, созданных компаниями по торговле одеждой.
В настоящее время компания Lands’ End — это настоящий гигант розничной торговли. Ее годовой объем продаж
(включая заказы по почте и телефону, торговлю в традиционных магазинах и Web) составляет 1,4 миллиарда долларов.
Компания имеет филиалы в Германии, Великобритании и Японии; она поставляет товары в 175 стран мира. Ежегодно
компания Lands’ End рассылает 250 миллионов экземпляров каталогов, а на ее Web-сайте регистрируется 16
миллионов посещений в год. За 1998–1999 годы продажи в онлайновом режиме увеличились более чем в три раза. Lands’
End имеет 1100 телефонных линий и ежедневно обрабатывает до 50 тысяч телефонных звонков (а в декабре эта цифра
достигает 100 тысяч). Площадь центра распределения компании в штате Висконсин равна размеру 16 футбольных полей.
Стратегия Lands’ End ключи к успеху
На протяжении всей своей, теперь уже почти 40-летней, истории, в периоды взлетов и падений, с которыми
неминуемо сталкивается любая розничная фирма, Lands’ End неизменно придерживалась своей последовательной
и дальновидной стратегии, ориентированной в первую очередь на потребителей, — стратегии, которая проложила
ее путь к успеху на долгую перспективу. Вот основные пункты стратегии успеха Lands’ End.
• Цели, связанные с ростом. Фирма стремится к тому, чтобы ее ежегодные темпы роста в долгосрочной
перспективе составляли 10–15%. Чтобы достичь этой цели, компания пытается обеспечить больший объем
продаж за счет уже имеющихся у нее клиентов, а также привлечь дополнительных клиентов из своей базы
данных, — тех, которые за последние три года не совершали покупок в фирме Lands’ End. Компания
надеется еще расширить свои операции за рубежом и ускоренными темпами переходить к торговле в
онлайновом режиме.
• Ориентация на основной рынок. Компания в основном ориентируется на потребителей в возрасте от 35 до 64 лет,
средний семейный доход которых составляет примерно 55 тысяч долларов. Около 70% клиентов фирмы Lands’
End — это специалисты-профессионалы или менеджеры.
• Исключительное качество обслуживания клиентов. Компания гордится тем, что обеспечивает своим клиентам
обслуживание по самому высокому разряду, о чем свидетельствуют ее ―принципы ведения бизнеса‖,
перечисленные на рис. 1.7. Сотрудники компании быстро отвечают на звонки, в наличии есть практически все
товары, большинство заказов выполняется в течение двух суток. Торговые работники, нанятые на работу в
компанию Lands’ End, проходят 80-часовые курсы обучения, а впоследствии регулярно посещают специально
организуемые тренинги. Брюки подрубаются бесплатно, а утерянные пуговицы заменяются — также бесплатно.
Фирма Lands’ End дает самую простую и самую исчерпывающую гарантию в данной отрасли:
―ГАРАНТИРУЕТСЯ. И ТОЧКА‖. Покупатели могут вернуть покупку в любой момент и по любой причине [9].
• Особый имидж компании. В отличие от других компаний, торгующих по почтовым заказам и демонстрирующих
покупателям фотографии товаров, их краткие описания и цены, фирма Lands’ End добавляет ―персональный
штрих‖. Например, в разделе слаксов (широкие брюки) приводится целый рассказ о том, ―почему слаксы из
прочной хлопчатобумажной ткани могут оказаться самыми удобными, свободно сидящими брюками из тех,
которые вам когда-либо доводилось носить‖. Кроме того, в каталоги товаров фирмы Lands’ End включены
небольшие рассказы известных писателей, таких как Элмор Леонард (Elmore Leonard). Формулировка гарантии
фирмы Lands’ End (наряду с телефонным номером серии ―800‖) приводится в каждом каталоге, а также на Web-
сайте компании. Клиенты, обращающиеся по указанному телефонному номеру серии ―800‖, выходят на
операторов компании, работающих круглосуточно и круглогодично. Эти операторы предоставляют всю
необходимую информацию, отвечают на вопросы и принимают заказы.
• Отношения со служащими. Lands’ End входит в число ―100 компаний, обеспечивающих самые благоприятные
условия своим работникам‖ (по классификации журнала Fortune).
• Интенсивное продвижение. Компания рассылает потребителям свои новые каталоги с периодичностью,
составляющей несколько недель. Помимо каталогов общего характера, компания выпускает
специализированные каталоги, рассчитанные на более узкие сегменты рынка или предназначенные для
устранения сезонных колебаний. Это позволяет также сократить затраты на каталоги и их рассылку. Свою
рекламу компания размещает в газетах и журналах, а ее Web-сайт рекламируется по телевидению (рис. 1.8).
•
• Принципы ведения бизнеса в компании Lands' End
Принцип 1
Мы делаем все от нас зависящее для повышения качества своих продуктов. Мы улучшаем материалы, добавляем такие элементы и детали
конструкции, которые у других компаний появляются лишь спустя многие годы. Мы никогда не снижаем качество продукта только для того, чтобы
сделать его дешевле.
Принцип 2
На свои изделия мы всегда устанавливаем честные и справедливые цены. Мы никогда не участвовали, не участвуем и не будем участвовать в
широко распространенной практике взвинчивания цен, чтобы обеспечить себе в будущем липовые “объемы продаж”.
Принцип 3
Мы предоставляем своим покупателям возможность возвращать любые покупки, по любой причине и в любое время. Наша продукция имеет
гарантированное качество. Никаких дополнительных "разъяснений мелким шрифтом". Никаких доказательств. Мы подразумеваем именно то, что
говорим: ГАРАНТИРУЕТСЯ. И ТОЧКА.
Принцип 4
Мы доставляем свою продукцию клиентам быстрее, чем любая другая известная нам компания. Мы отгружаем товары, имеющиеся в наличии, в
течение суток с момента получения заказа. В ходе последних рождественских продаж самое продолжительное время выполнения заказа
составило 36 часов (за исключением монограмм, для изготовления которых требовалось еще 12 часов).
Принцип 5
Мы убеждены: все, что выгодно нашим клиентам, выгодно и нам. Каждый сотрудник нашей фирмы уяснил эту концепцию. Все сотрудники
компании Lands' End, занятые продажей товаров и обслуживанием клиентов, прошли соответствующую подготовку, хорошо знакомы с
продуктами компании, демонстрируют дружественное расположение к клиентам и всегда готовы прийти им на помощь. Они не жалеют времени на
то, чтобы позаботиться о клиентах компании. Мы даже оплачиваем любое обращение наших клиентов по телефону, какой бы ни была причина
этого обращения.
Принцип 6
Мы можем продавать товары по относительно низким ценам, поскольку не прибегаем к услугам посредников, не закупаем фирменные товары,
предусматривающие использование высоких наценок, и заключаем договоры о поставках с фирмами-производителями, которые на деле
доказали стремление всемерно сокращать затраты.
Принцип 7
Мы можем продавать товары по относительно низким ценам, поскольку наша компания отличается высокой эффективностью. Наши сотрудники
работают с максимальной отдачей. Это настоящие профессионалы, которые по праву разделяют успех своей компании.
Принцип 8
Мы можем продавать товары по относительно низким ценам, поскольку наша компания не позволяет себе никаких излишеств, которые
неминуемо приводят к высоким накладным расходам. Основные наши “производственные мощности” сосредоточены посреди кукурузного поля
площадью 16 гектаров в сельской местности штата Висконсин.
Рис. 1.7. Основополагающие принципы деятельности компании Lands’ End Печатается с разрешения.
Рис. 1.8. Основное направление деятельности компании Lands’ End — торговля по почтовым заказам
Lands’ End — один из мировых лидеров розничной торговли по почтовым заказам, значение которого весьма ощутимо и
возрастает день ото дня. Компания регулярно рекламирует свои каталоги в ряде средств массовой информации. Фото Барри
Бермана (Barry Berman).
• Истинная
ценность. Компания
заявляет: ―Ценность —
это больше, чем цена.
Ценность — это
сочетание качества
продукта, обслуживания
потребителей на уровне
лучших мировых
стандартов и
справедливой цены‖.
• Стремление идти
в ногу с прогрессом.
Компания стремится
использовать новые
технологии,
соответствующие
переменам на рынке
товаров и услуг. Lands’
End одной из первых среди розничных фирм внедрила у себя системы электронной торговли (например,
киоски с сенсорным экраном, устанавливаемые на железнодорожных вокзалах, в офисных зданиях и
вестибюлях гостиниц). Кроме того, компания резко повысила уровень автоматизации и компьютеризации
систем обработки заказов, складирования и прочих операций.
• Своевременное и адекватное реагирование на снижение эффективности. В 1999 году, после трудного 1998 года
(объем продаж по сравнению с 1997 годом вырос, но прибыль сократилась), руководство компании Lands’
End провело радикальную реструктуризацию компании, которая коснулась как выполняемых функций, так и
канала распределения. Эти меры были направлены на активизацию продаж в онлайновом режиме,
упрощение организационной структуры и устранение дублирования, а также на сокращение затрат.
•
• Маркетинговая концепция в розничной торговле
Как мы только что продемонстрировали, компания Lands’ End совершенно искренне стремится удовлетворить
потребности своих клиентов. С этой целью при разработке и реализации своей стратегии она применяет подход,
ориентированный на потребителя; основным показателем деятельности компании является ценность ее продукции
для потребителей; кроме того, компания ставит перед собой четкие и ясные цели. Совокупность всех этих
принципов и составляет маркетинговую концепцию (marketing concept).
Маркетинговую концепцию можно трансформировать в концепцию розничной торговли, которую должны
понять и применять все розничные торговцы (рис. 1.9). Концепция розничной торговли (retailing concept) состоит из
четырех элементов.
Рис. 1.9. Применение концепции розничной торговли
1. Ориентация на потребителя. Розничный торговец определяет характеристики и потребности своих клиентов и
стремится к наиболее полному удовлетворению этих потребностей.
2. Скоординированные действия. Розничный торговец координирует все свои планы и действия, объединяя их
в одно целое, для достижения максимальной эффективности работы.
3. Ориентация на ценность. Розничная фирма, будь то дисконтный магазин или магазин высшего разряда,
стремится обеспечить высокую ценность для своих клиентов. Под ценностью подразумевается соответствие
цен качеству товаров и уровню обслуживания клиентов.
4. Стремление добиваться целей. Розничный торговец ставит перед собой цели, а затем использует
определенную стратегию для их достижения.
Шоппинг-роботы, по мнению потребителей, идеально служат для
“сравнительного шоппинга”
Шоппинг-роботы (иногда их называют просто “ботами”)
—
это компьютерные программы, позволяющие потребителям в течение считанных секунд осуществлять поиск по
сотням Web-сайтов, выясняя, какой из розничных Web-торговцев предлагает самую выгодную цену. Как и следовало
ожидать, эти “боты” оказывают все возрастающее давление на розничных Web-торговцев, заставляя их изыскивать
дополнительные возможности для снижения цен. Кроме того, по утверждению одного консультанта, появление “ботов”
способствовало “коренному изменению в расстановке сил, когда преимущество оказалось на стороне потребителей”.
Давайте посмотрим, как работает типичный “бот”, такой как mySimon (www.mysimon.com). Допустим, вы хотите купить
какой-то роман. Для этого достаточно перейти на Web-сайт этого “бота” и ввести название интересующего вас романа.
Программа mySimon просматривает свой перечень розничных Web-торговцев — начиная с крупных книжных магазинов
и заканчивая множеством мелких специализированных книжных магазинов. Затем “бот” выдает список розничных цен
интересующего вас романа (указывая наряду с этим время работы соответствующих магазинов и стоимость доставки).
Таким образом, вы можете выбрать подходящего торговца, исходя из общей суммы затрат и времени на доставку.
Помимо mySimon, “сравнительный шоппинг” можно проводить с помощью RoboShopper (www.roboshopper.com), а
также Excite и Infoseek.
Несмотря на то, что “боты” — чрезвычайно полезный инструмент, им присущи определенные ограничения.
Например, некоторые розничные торговцы не разрешают “ботам” обращаться на свои Web-сайты. Другие
пытаются препятствовать проведению “сравнительного шоппинга” с помощью “ботов”, предлагая товары в особых
конфигурациях, что не дает возможности сравнивать их с аналогичными товарами других фирм (например,
комплектация фотоаппарата футляром или запасными батарейками). Предположим, что вы, мелкий розничный
Web-торговец книгами, рассматриваете вариант продажи бестселлеров по максимально низким ценам для
увеличения количества посетителей (или трафика) своего Web-сайта. Каковы плюсы и минусы этой тактики?
Источник. Chris Taylor, ―Bot Till You Drop‖, Time, October 11, 1999, p. 52–53; Rebecca Quick, ―Buying the Goods: The Attack of the Robots‖,
Wall Street Journal, December 7, 1998, p. R14.
К сожалению, эту концепцию понимают далеко не все розничные торговцы. Некоторые из них проявляют
безразличие к потребностям покупателей, планируют свою деятельность наобум, устанавливают цены, не
отражающие истинной ценности товаров, и не стремятся ставить перед собой ясные цели. Слишком часто
розничные торговцы не воспринимают перемены или слепо копируют стратегии, используемые их конкурентами.
Некоторые розничные торговцы не стремятся узнать мнение потребителей и всецело полагаются на отчеты
поставщиков или свой опыт продаж в прошлом.
В то же самое время концепцию розничной торговли не так уж сложно усвоить и принять на вооружение. Это
значит, что нужно общаться с покупателями и учитывать их потребности; иметь последовательную стратегию
(например, у магазина высшего разряда может быть такая стратегия: предложение одежды только от известных
дизайнеров, большое количество торгового персонала, привлекательные выставки товара и цены выше среднего
уровня); устанавливать справедливые, с точки зрения потребителя, цены (соответствие цены и качества товара);
работать на достижение значимых, конкретных и реальных целей. Однако концепция розничной торговли — это
лишь стратегическое ―руководство к действию‖. Она не затрагивает внутренние возможности фирмы или ее
конкурентные преимущества, предлагая лишь самую общую схему планирования.
Рассмотрим три вопроса, связанных с работой розничной фирмы, с точки зрения концепции розничной
торговли: общие впечатления от розничной фирмы, обслуживание клиентов и розничная торговля на основе
отношений.
Общие впечатления от розничной фирмы
Один человек может совершать покупки в дисконтном магазине, другой — в магазине по соседству со своим
домом, а третий — в фирме с полным набором услуг и т.д. Но у всех этих покупателей есть очень важная общая
черта: совершая ту или иную покупку, каждый из них получает совокупный опыт общения с розничной фирмой
(или общие впечатления от нее). Сюда входит буквально все, начиная с парковки и заканчивая расчетом за покупку
у кассового аппарата.
Общие впечатления от розничной фирмы (total retail experience) включают все элементы работы розничной фирмы,
которые стимулируют (поощряют) или, наоборот, сдерживают потребителей во время их контакта с данной фирмой.
Одни элементы: количество продавцов, выставки товаров, цены, торговые марки, представленные в магазине, и
наличие товаров — розничная фирма способна контролировать. Но другие: условия парковки на улице, скорость
совершения покупок в онлайновом режиме и размер налога с оборота — находятся вне сферы контроля розничной
фирмы. Если какая-то часть впечатлений от розничной фирмы оказывается неудовлетворительной, потребители
могут не купить нужный им товар или услугу. Более того, они могут принять решение вообще больше не иметь дела с
данным розничным торговцем. Один рассерженный покупатель высказался по этому поводу так: ―Во время
посещения одного из отделов универмага я был очень удивлен, обнаружив там только одну продавщицу, которая к
тому же увлеченно болтала по телефону. Я ходил туда-сюда вдоль прилавка, пытаясь хоть как-то привлечь внимание
этой особы. Но это не помогло. В конце концов я подошел к прилавку и остановился прямо перед продавщицей. Но
она отвела глаза в сторону, а затем и вовсе отвернулась от меня. Мне не оставалось ничего иного, как покинуть этот
магазин — причем навсегда‖ [10].
Вырабатывая собственную стратегию, интегрированную и ориентированную на потребителей, розничный
торговец должен учитывать все ее элементы. В результате контакта с розничной фирмой ожидания потребителей,
— особенно принадлежащих тому сегменту рынка, на который ориентируется данная розничная фирма, — должны
оправдываться. Это означает, что для дисконтного магазина, объявившего о распродаже, гораздо важнее иметь в
наличии достаточный запас товаров, чем роскошные ковры на полу. Для гастронома, обслуживающего целый
микрорайон, гораздо важнее работать допоздна, чем располагать ассортиментом ультрамодных товаров, явно не
относящихся к предметам первой необходимости. В магазине, предоставляющем полный комплекс услуг, должны
быть знающие и квалифицированные работники, однако они не должны казаться покупателям заносчивыми и
высокомерными. Некоторые розничные торговцы так и не усвоили этих простых истин. Именно по этой причине
многие ―тематические‖рестораны после первых лет шумного успеха и утраты новизны начинают испытывать серьезные
проблемы. Посетители ресторанов постепенно убеждаются в том, что кормят там довольно посредственно, зато цены
―кусаются‖ [11].
На сайте 1-800-Flowers.com (www.l-800-flowers.com) умеют сделать процесс торговли интересным и даже
увлекательным. Чтобы убедиться в этом, достаточно совершить онлайновую прогулку по их цветочному
магазину.
В настоящее время одной из самых серьезных задач розничных компаний остается пробуждение интереса у покупателей.
Розничные торговцы должны иметь в виду, что многие считают хождение по магазинам утомительной и скучной обязанностью,
на которую зачастую просто не хватает времени. Вот что делают для пробуждения интереса у покупателей в одном из торговых
центров (рис. 1.10).