Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

служивания потребителей, ассортимент товаров или торговых марок, качество товаре наличие товаров в продаже,

доставка, цены, имидж розничного торговца и т.д. Как npj вило, потребителей интересует не сам по себе процесс

формирования ценности, а его \

ечный результат. Покупателей, приобретающих нужные им продукты питания в онлайновом режиме у фирмы

Peapod, интересует только одно: получить товары заказанных ими торговых марок в установленные сроки. При

этом их совершенно не волнует, какие именно действия придется предпринять розничному торговцу, чтобы

доставить им товары на дом, и какие этапы для этого потребуются (рис. 2.2).

Весь мир ирландских книг — в магазинах Kennys

Сегодня книжный магазин Kennys Bookshop (Голуэй, Ирландия), представляет собой

крупнейшее в мире собрание ирландской литературы. Осознав необходимость расширить

свою покупательскую базу за пределы Европы, эта розничная компания занялась прямым

маркетингом. К тому же, Kennys недавно создала собственный Web-сайт (www.kennys.ie).

Годовой объем продаж этой фирмы превышает 3 миллиона долларов.

Компания Kennys основана в 1940 году. В течение первых 40 лет существования этой фирмы

ее бизнес развивался весьма невысокими темпами. Первая серьезная возможность для

ускорения роста представилась в 1980 году, когда Библиотека Конгресса США попросила фирму Kennys

предоставлять ей по одному экземпляру каждой книги, опубликованной в Ирландии. В настоящее время 140

библиотек Соединенных Штатов Америки и многие американские университеты стали постоянными клиентами

компании Kennys.

В фирме Kennys начали проводить операции по прямому маркетингу с тех пор, когда одному из американских

библиотекарей понадобился каталог. Выполняя заказ этого библиотекаря, в фирме Kennys подготовили перечень

самых популярных своих книг и разослали его в 100 американских библиотек. Программу прямого маркетинга

компании Kennys Book Shop значительно расширили, когда еще один американский клиент обратился к фирме

Kennys с просьбой ежемесячно присылать ему комплекты книг по интересующей его тематике. В настоящее время в

книжном клубе компании Kennys состоит почти 1500 членов, Все члены этого клуба получают книги для

ознакомления; если какие-то из этих книг им не подходят, они могут вернуть их или обменять на другие.

Какие уроки формирования отношений с потребителями и обслуживания клиентов можно извлечь из опыта компании

Kennys?

Источник. Murray Raphel, "How an Irish Book Store Found a Niche - and Filled It", Direct Marketing, March 1999, p. 18-22.

Одни элементы цепочки формирования ценности в системе розничной торговли хорошо видны потребителям. К

таким "очевидным" элементам относятся витрины магази-

На

. время его работы, персонал магазина и

компьютеризованное оборудование в контрольно-кассовых пунктах. Другие элементы цепочки формирования

ценности в системе Розничной торговли, как правило, скрыты от глаз покупателей. К ним относятся предоставление

кредита, содержание магазина и складских помещений розничной компании,

также многие решения по

мерчендайзингу. Некоторые элементы выступают замените-

лями ценности: обстановка в дорогих магазинах и избыток торгового персонала в магазинах высшего разряда;

линолеумные полы, тележки для покупок и самообслуживание в дисконтных магазинах.

Target Stores (www.target.com)— это ориентированная на ценность розничная компания, которая относится к разряду

дисконтных.

К расширенным относятся дополнительные элементы в цепочке формирования ценности, которые отличают одну

розничную компанию от другой. Например, что делает компания Target Stores, чтобы отличаться от Wal-Marfl Для

многих розничных компаний расширенными элементами цепочки формирования ценности являются следующие:

обслуживаемая парковка (когда машину паркует специальный служащий), бесплатная доставка, индивидуальный

подход и другие специальные услуги, эксклюзивные торговые марки, продавцы высшей квалификации и

программы приверженности. Расширенные элементы дополняют, но никак не заменяют ожидаемые элементы

цепочки формирования ценности. Поскольку расширенные элементы— это то, что отличает розничную фирму от

ее конкурентов, они играют ключевую роль в формировании круга постоянных клиентов магазина.

К потенциальным относятся элементы цепочки формирования ценности, еще не задействованные

конкурирующими фирмами отрасли, в которой работает данная розничная компания. Например, новая сеть

магазинов одежды высшего разряда могла бы предложить клиентам такие виды услуг, которых нет ни в одной

другой сети магазинов. Для многих розничных компаний потенциальными элементами цепочки формирования

ценности будут такие: круглосуточная работа без выходных (расширенная стратегия для супермаркетов),

неограниченные возможности возврата купленных товаров, полномасштабный индивидуальный подход,

немедленная выдача гарантийных талонов (rain checks) (они гарантируют покупателю приобретение

распроданного в данный момент товара в будущем по нынешней льготной цене), размещение заказов прямо в

магазине и обеспечение бесплатной доставки, возможность самостоятельного расчета покупателей в магазине и

передвижения вдоль торговых рядов в специальных "трамвайчиках" (что существенно облегчает процесс

совершения покупок в огромных региональных торговых центрах). Потенциальные элементы цепочки

формирования ценности представляют собой возможности, еще не использованные конкурентами. Фирмы,

сумевшие первыми! воспользоваться этими элементами, обеспечивают себе значительное стартовое

преимущество над своими соперниками. Например, компании Barnes & Noble и Borders первыми! открыли

"книжные супермаркеты", а Amazon.com стала любимицей Уолл-Стрит, оказав-| шись первым книжным

магазином в Internet. Но несмотря на то, что эти фирмы оказались первопроходцами, для обеспечения

устойчивого роста в долгосрочной перспектив , каждой из них предстоит еще очень многое сделать, чтобы

удовлетворить основные ожидания потребителей и в то же время предложить нечто, отличающее их от конкурентов.

Применяя принципы розничной торговли, ориентированные на создание ценности] , розничный торговец должен

стараться избежать следующих пяти типичных ошибок.

' • Формирование ценности исключительно на основе цены. Ценность тесно связан, * - с двумя факторами —

преимуществами и ценой. Сегодня большинство дисконт ных магазинов в США принимают кредитные карточки,

поскольку ими предпочи тают пользоваться покупатели. Поэтому дисконтный магазин, не принимающи!

кредитные карточки, в глазах многих потребителей получит существенный конку рентный недостаток.

• Предоставление услуг, повышающих ценность товара, но которые не нужны потреби телям или за которые они не

желают платить больше. В компании Ikea знают, чт( большинство их клиентов не желают платить за

предварительную сборку мебели Потребители предпочитают потратить меньше и собрать мебель самостоятельно.

• Конкуренция в неподходящем сегменте "ценность/цена". Магазинам, обслуживаю щим небольшие районы, как

правило, трудно конкурировать на дешевом сегмент( рынка. Им лучше предоставлять своим клиентам ряд

расширенных преимущесп и устанавливать цену немного повыше, чем у крупных торговых сетей.

Обеспечено ли в долгосрочной перспективе процветание новомодной сети ресторанов Rainforest Cafe

(www.rainforestcafe.com)?

• Убеждение в том, что для создания ценности достаточно только расширенных элементов. Многие розничные торговцы

считают, что, предлагая потребителям какое-либс преимущество, которого нет у конкурентов (т.е. расширенное), они

автоматически обеспечивают себе процветание. Однако это далеко не так. Ни в коем случае не следует забывать о

важности ожидаемых преимуществ, неотъемлемой составной части стратегии розничной торговли,

ориентированной на создание ценности. Многие "тематические" рестораны, после того как впечатление новизны

несколько стерлось начали испытывать серьезные трудности. Потребители стали замечать, что еда в этю ресторанах не

представляет собой ничего особенного, тогда как цены существеннс превосходят средний уровень цен в обычных

ресторанах.

• Сервис на словах, а не на деле. В большинстве фирм не устают повторять расхожую фразу: "Клиент всегда прав"

(и даже вполне искренне в это верят). Но действия многих фирм противоречат данной философии, о чем

свидетельствует высокая текучесть кадров (торгового персонала), неполная компенсация стоимости возвращенных

покупок, если покупка была распакована, и нежелание выдавать гарантийные талоны на покупку товара, если он

распродан или закончился на складе.

Чтобы избежать перечисленных ошибок, розничный торговец может воспользоваться анкетой, представленной в

табл. 2.1. В анкете содержится ряд вопросов, на которые розничный торговец должен ответить по возможности

честно. На вопросы может отвечать владелец или президент корпорации, группа руководителей или независимый

консультант. К анкете следует возвращаться не реже одного раза в год — и даже чаще, если происходят

значительные перемены (например, появляется мощный конкурент).

Таблица 2.1. ОриеШируе1гся ли розничная кампания на формироваЯ ценности?

№п/п

Вопрос Да

Шт

Определяют ли в компании понятие ценности с точки зрения потребителя9

Четко ли определено в компании соотношение "ценность/цена'"'

Оправдана ли позиция компании относительно ценности с точки зрения

конкуренции?

Способны ли партнеры розничной компании по каналу распределения

предоставлять услуги, повышающие ценность?

Проводят ли в компании различие между ожидаемыми и расширенными

элементами цепочки формирования ценности?

Удалось ли розничному торговцу найти важные потенциальные элементы

цепочки формирования ценности?

Нацелена ли розничная компания (при условии ее ориентации на создание

ценности) на определенный сегмент рынка?

8. .

Можно ли утверждать, что розничная компания последовательно применяет

подход, ориентированный на создание ценности?

Насколько эффективно розничная компания информирует целег вой рынок о

своей ориентации на создание ценности?

10.

Способен ли этот целевой рынок четко определить стратегию позиционирования

данного розничного торговца?

11.

Учитывается ли в стратегии позиционирования розничной компании компромисс

между объемами продаж и прибылей?

12.

Ставит ли розничный торговец перед собой цели, связанные с обеспечением

удовлетворенности потребителей?

13.

Оценивает ли розничный торговец время от времени степень удовлетворенности

потребителей?

14.,

Делает ли розничный торговец все возможное, чтобы избежать ошибок, типичных

для ориентации на создание ценности?

15. ;

Стремится ли розничный торговец постоянно искать все новые возможности,

способствующие созданию ценности для потребителей?

Примечание. Если на любой из перечисленных вопросов получен отрицательный ответ, то

розничнацщ фирма или другие члены канала распределения должны внести в свою деятельность

соответствующим коррективы. ,

ОТНОШЕНИЯ, ФОРМИРУЕМЫЕ РОЗНИЧНЫМ ТОРГОВЦЕВ

В главе 1 мы ввели понятие розничной торговли на основе отношений, когда роз ный торговец стремится создавать и

поддерживать долговременные связи с потребит ми (в отличие от подхода, когда, в очередной раз продавая товар

потребителю, роз ный торговец ведет себя так, как будто видит его в первый раз). Но чтобы розни торговля на

основе отношений была достаточно эффективной, компании необхо; создать прочные и долговременные связи не

только со своими клиентами, но и с друч участниками канала распределения. Обе эти задачи очень важны, хотя

решить их ве непросто (рис. 2.3).

Рис. 2 3. Здесь заботятся о здоровье человека

Совместно со своими партнерами по каналу распределения компания CVS использует самые современные технологии для обслуживания

своих клиентов и налаживания отношений с ними. Основанная в 1994 году, компания CVS инвестировала свыше 200 миллионов долларов

в создание собственной фармацевтической системы Rx2000. Одним из самых удачных новшеств оказался ввод системы Rapid Refill,

разработанной компанией CVS. Эта система позволяет клиентам фирмы CVS повторно заказывать лекарства с помощью кнопочного

телефона с тональным набором. В настоящее время с помощью системы Rapid Refill делают 50% повторных заказов лекарств. Помимо

обеспечения дополнительного удобства для клиентов, одним из важнейших преимуществ системы Rapid Refill является то, что она

позволяет существенно сократить время, затрачиваемое фармацевтами на телефонные звонки. Таким образом, у них остается больше

времени на выполнение своих прямых обязанностей — консультирование пациентов по поводу лекарственных препаратов и

удовлетворение других потребностей пациентов, касающихся состояния их здоровья. Печатается с разрешения.

Отношения с клиентами

Многие розничные торговцы понимают, что приверженные клиенты — это основа их бизнеса: "Вообще говоря, чем

дольше клиент "сохраняет верность" фирме, тем выше его ценность для этой фирмы. Постоянные клиенты, как

правило, больше покупают, отнимают у фирмы меньше времени, менее чувствительны к ценам и приводят в фирму

новых покупателей. Но главное заключается в том, что наличие постоянных клиентов означает отсутствие (или, по

крайней мере, снижение) затрат на приобретение новых клиентов. Ценность постоянных клиентов столь высока, что

сокращение оттока клиентов всего лишь на 5% — например, с 15 до 10% за год— может привести к увеличению

прибыли вдвое" [7]. Вот почему "розничные торговцы уже думают не столько о приверженности потребителей

магазину, сколько о приверженности розничной фирмы своему клиенту" [8].

Применяя на практике принципы розничной торговли на основе отношений, следует помнить о следующих четырех

факторах: покупательской базе, обслуживании потребителей, удовлетворении потребителей, а также о программах

приверженности и уровнях потери (оттока) клиентов. Рассмотрим каждый из этих факторов по отдельности.

Покупательская база

Розничные торговцы должны регулярно анализировать свою покупательскую базу сточки зрения численности

покупателей и различий в их образе жизни, отношения к процессу совершения покупок и причин для этого,

уровня приверженности и соотношения новых и постоянных клиентов.

Население Соединенных Штатов Америки постепенно стареет. Четверть всех домохо-зяйств состоит лишь из одного

человека, а шестая часть населения в течение года меняет место жительства. Большинство людей проживают в городах и

пригородных районах, возрастает количество работающих женщин. Уровень доходов среднего класса растет

незначительно, постепенно увеличиваются афроамериканский, испаноамериканский и азиатоамериканский сегменты

населения. Таким образом, вырисовываются следующие тенденции: изменение социальных ролей мужчин и женщин,

повышение требований покупателей, большее разнообра- I зие рыночных сегментов, снижение интереса к процессу

покупок, рост интереса к товарам | и услугам, позволяющим экономить время [9].

Существует множество факторов, оказывающих влияние на поведение людей в про-1 цессе совершения покупок.

Результаты одного из проведенных недавно исследований | позволяют сделать следующие выводы.

• 70% женщин и 40% мужчин получают удовольствие от процесса покупок, причем I у мужчин времени на

посещение магазинов уходит меньше, чем у женщин. И только 37% потребителей полагают, что уровень

обслуживания в наши дни вы-1 ше, чем прежде.

• Самые важные причины, по которым потребитель совершает покупки в опреде-| ленном розничном магазине

одежды, — это наличие необходимых товаров, удобство! и легкость их поиска, уверенность в качестве товаров,

простота совершения по-| купки и удобное местоположение магазина.

• Самые важные причины, по которым потребитель совершает покупки в опреде

ленном дисконтном универсальном магазине, — это удобство, привлекательная це

• на, а также ассортимент и качество товаров.

• Самые важные причины, по которым потребитель совершает покупки в опреде ленном супермаркете, — это

чистота, привлекательные цены, точность при под счете стоимости покупок (благодаря применению сканеров) и

четкость указани цен на этикетках товаров.

• 64% потребителей предпочитают магазины, специализирующиеся на определен ных категориях товаров,

половина потребителей предпочитают магазины, специа лизирующиеся в зависимости от ситуации или конечного

назначения товаров, i лишь 15% предпочитают магазины, специализирующиеся на определенных торго вых марках

[10].

Потребители очень не похожи друг на друга. Формировать отношения с одними из ни. целесообразнее, чем с другими.

Такие потребители называются ключевыми клиентами (сои customers) данного розничного торговца, т.е. его лучшими

клиентами, и именно их фирм! должна особо выделить в своей базе данных: "Для начала нужно ответить на три

вопроса Во-первых, какие из клиентов приносят наибольшую прибыль и наиболее привержены ва шей фирме?

Обратите внимание на тех, кто тратят больше всего денег, своевременно опла чивают свои счета, умерены в своих

запросах относительно уровня обслуживания и предпо читают стабильные, долгосрочные отношения. Во-вторых, какие

из ваших клиентов боль ше всего ценят то, что вы им предлагаете? Некоторые клиенты считают, что ваши товары

услуги и особые преимущества лучше всего соответствуют их потребностям. В-третьих, ка кие из ваших клиентов

дороже вам, чем вашим конкурентам? Некоторые из них стоят вложения дополнительных денег и усилий. И в то же

время помните: нет фирмы, которая нравилась бы абсолютно всем. Поэтому потребители, более ценные для вашего

конкурента рано или поздно все равно уйдут от вас" [11]. Около 70% покупателей утверждают, что ОНР привержены

магазинам, торгующим товарами массового спроса, 56% — специализированным магазинам, 49% — магазинам "Все

для дома и ремонта" и 35% — магазинам, торгую щим персональными компьютерами и электроникой [12].

Желательное для розничной фирмы соотношение новых и постоянных клиентов зависит от этапа жизненного

цикла, на котором она находится, ее целей, ресурсов, а также действий конкурентов. Зрелая фирма в большей

степени склонна полагаться на ключевых клиентов, получая дополнительные доходы за счет новых покупателей.

Перед предпринимателем стоит двойная задача — привлечь покупателей и сформировать круг приверженных

клиентов, причем второе невозможно без первого. Если фирма ориентируется на рост, то покупательскую базу

необходимо расширять за счет открытия новых магазинов, активизации рекламной деятельности и т.д.; проблема

заключается в том, чтобы добиться этого, не забывая уделять внимание своим ключевым клиентам. Привлечение

новых клиентов обходится дороже, чем обслуживание уже существующих. Впрочем, это не означает, что ключевые

клиенты обходятся фирме бесплатно. Если конкуренты стараются переманить существующих клиентов фирмы,

снижая цены и применяя

специальные меры стимулирования сбыта, то, возможно, имеет смысл применить те же приемы переманивания

клиентов у конкурирующих фирм. Но и в этом случае фирма тоже должна сделать все от нее зависящее, чтобы не

оставить без внимания своих ключевых клиентов.

Компания Nordstrom (www.nordstrom.com) по праву считается мировым лидером по уровню обслуживания клиентов

Обслуживание клиентов

Как указывалось в главе 1, под обслуживанием клиентов мы понимаем вполне определенную, хотя иногда и

"нематериальную" деятельность, выполняемую розничным торговцем наряду с продажей базовых товаров и услуг.

Именно от уровня обслуживания в значительной степени зависят общие впечатления потребителей от розничной

фирмы. Согласно принципам цепочки формирования ценности в розничной торговле, фирмы должны рассматривать

обслуживание клиентов как сочетание двух компонентов — ожидаемого и расширенного обслуживания. Ожидаемое

обслуживание клиентов (expected customer service) — это уровень сервиса, который потребители хотят получить от

любой розничной компании (например, соблюдение продавцами элементарных норм вежливости). Тем не менее далеко

не всегда услышишь от продавцов фразы: "Здравствуйте, чем я могу вам помочь?" или "Спасибо, что сделали покупку

в нашем магазине". Иногда создается впечатление, что слово спасибо постепенно исчезает из лексикона продавцов.

Многие фирмы делают упор на расширенном обслуживании клиентов (augmented customer service), которое включает

действия, улучшающие впечатления потребителя от процесса покупок и обеспечивающие розничному торговцу

определенное конкурентное преимущество; при этом ожидаемому обслуживанию клиентов должного внимания не

уделяется.

На отношения, формируемые между фирмой и потребителями, существенное влияние оказывают качества

работников фирмы, контактирующих с потребителями (вежливость и наличие необходимых знаний), а также

количество и разнообразие предлагаемых услуг. Ниже приведены два примера совершенно противоположных

впечатле-""й, сформировавшихся у потребителей в ответ на качество их обслуживания.

Моей жене нравится совершать покупки в местном магазине сети Safeway. Может быть, все дело в ценах? Конечно, отчасти

это так. А может, все дело В местоположении магазина? Да, в какой-то мере важно и это. К тому же ей очень нравится

продуктовый отдел этого магазина. Однако главная причина ее привязанности к нашему местному магазину Safeway

называется "Маршалл". Маршалл— превосходный кассир. Он быстр, энергичен и очень редко ошибается. Но его

квалификация — вовсе не то, что заставляет мою жену снова и снова возвращаться в этот магазин. Она возвращается потому,

что с лица Маршалла никогда не сходит приветливая и дружелюбная улыбка. И поэтому, когда Маршалл спрашивает: "Как

дела?", вы уверены, что его это искренне интересует. В течение тех нескольких минут, когда Маршалл подсчитывает

стоимость покупок, он дает понять своему клиенту, насколько ценит и уважает его Именно поэтому моя жена каждую

неделю отправляется за продуктами в наш местный Safeway "Маршалла" [13].

Мне кажется, я хорошо представляю себе, что значит быть товаром с нанесенным на него штрих-кодом, по которому водят

ручным сканером. Я испытываю это ощущение каждый раз, когда оказываюсь в гигантском супермаркете, расположенном в

моем районе. Когда я прохожу через контрольно-кассовый пункт, чтобы расплатиться за покупки, молодые кассиры даже не

удостаивают меня взглядом — не говоря уже о том, чтобы сказать "здравствуйте". Они вообще не видят во мне человека.

Подсчитав стоимость покупок, они никогда не произнесут сумму вслух. Я должен сам прочитать ее на экране монитора,

установленного передо мной. Вас никогда не поблагодарят за покупку и не скажут "До свидания". Чаще всего, отдавая сдачу и

чек, кассиры промахиваются мимо протянутой мною руки. Создается впечатление, что большинство покупателей просто

смирились с подобным отношением к себе. Может быть, работники, которые считают себя придатком кассового аппарата,

мстят за это клиентам таким своеобразным способом [14].

Разработка оптимальной стратегии обслуживания потребителей может оказаться весьма непростым делом,

поскольку розничные торговцы часто сталкиваются примерно с такими ситуациями: "В нашу эпоху, эпоху

консолидации, розничные фирмы — в частности, универсальные магазины — чрезвычайно озабочены проблемой

сокращения затрат, постоянно пытаясь сэкономить на обслуживании потребителей. Эксперты не устают повторять,

что качество обслуживания определяется в первую очередь мгновенной реакцией продавца на обращение

покупателя. Но, несмотря на это, в начале 1990-х годов розничные компании резко сократили персонал в торговых

залах, занятый непосредственно обслуживанием покупателей. Точные данные о масштабах этого сокращения

отсутствуют, но, по некоторым оценкам, оно составило 10—30%. Сейчас некоторые фирмы опять перераспределяют

свои бюджеты, направляя дополнительные денежные средства на увеличение торгового персонала. Кроме того,

долгое время универсальные магазины считались образцом для подражания в деле обучения своих служащих

искусству торговать. Но в наши дни в сфере розничной торговли на обучение служащих расходуется меньше

средств, чем в любом другом крупном секторе экономики. И наконец, несмотря на то, что многие другие отрасли

начинают все активнее использовать системы "оплаты по достигнутым результатам", розничные компании не

торопятся экспериментировать с новыми способами мотивации своих работников и акцентирования внимания на

своих клиентах. Некоторые из розничных фирм, стремясь сократить затраты, снижают размеры комиссионных с

продаж" [15].

Некоторые розничные торговцы пришли к выводу, что обслуживание клиентов можно улучшить, расширив

полномочия торгового персонала. В случае расширения полномочий персонала (employee empowerment) работники,

чтобы удовлетворить клиента, получают право действовать так, как они находят нужным, — конечно, в разумных

пределах, — даже если это означает нарушение некоторых правил. Как заявляет руководство компании Nordstrom,

"Наша цель — постоянно привлекать и удерживать покупателей. Мы стремимся обслужить каждого нашего клиента

на самом высоком уровне. Нам требуются знающие продавцы, готовые проявить индивидуальный подход к людям,

чтобы посещение наших магазинов было для них приятным и полезным времяпрепровождением" [16]. В компании

Direct Tire продавец может заплатить за такси, чтобы доставить поиздержавшегося покупателя домой. В компании

Ноте Depot широкие полномочия торгового персонала стали неотъемлемой частью ведения бизнеса. Каждый

работник торгового зала,

прежде чем обслужить своего первого клиента, в течение нескольких недель проходит специальный курс обучения.

Служащим предоставлены достаточно широкие права для самостоятельного и незамедлительного принятия

решений. Они могут свободно общаться с каждым из клиентов, выступая в роли консультантов и лиц, способных

решать многие проблемы покупателей.

Чтобы обслуживать клиентов на должном уровне, фирма должна сначала разработать общую стратегию

обслуживания, а затем спланировать отдельные виды услуг. На рис. 2.4 показано, как розничный торговец может

представлять себе схему обслуживания потребителей, обеспечиваемого его фирмой.

Стоимость предоставления услуги

Высокая

Низкая

ШТОРЫ формирования круга

Факторы, способствующие

щрстоянных клиентов

появлению постоянных клиентов

Деятельность, требующая

вложения

"Мелочи", которые стоят дешево,

но

больших средств, что в

основном

способствуют увеличению

служит для формирования

приверженности покупателей

иуплгпд ,

приверженности потребителей

Примеры вежливость (обращение

Примеры скорость совершения

покупателю по имени и

выражение

трансакций, предоставление

благодарности за покупку),

советы

Ценность

кредитов, вручение подарков

покупателям

продавца по поводу выбора

товаров

услуги

ДЛЯ

потребителя

Разочаровывающие факторы

Основы

Дорогостоящая деятельность,

которая

Дешевые виды деятельности,

не приносит реальной пользы

ожидаемые покупателями и доя

них

покупателю

нечто само собой разумеющееся

Эти

!Низкая

факторы не формируют

постоянную

Примеры доставка товаров на

дом в

клиентуру, но их отсутствие

приводит к

рабочие дни для семей в

которых оба

снижению ее численности

члена семьи работают

Примеры наличие бесплатной

автомобильной стоянки и

справочной

в магазине

Рис 2 4 Классификация услуг, предоставляемых клиентам

Печатается с разрешения

Источник Адаптировано авторами по статье Albert D Bates, "Rethinking the

Service Offer", Retailing Issues Letter, December 1986, p 3

Разработка стратегии обслуживания потребителей

При разработке этой стратегии розничный торговец должен принять решения, касающиеся диапазона, уровня,

конкретного перечня, цены, оценки и поддержания предоставляемых услуг.

Какие услуги считать ожидаемыми и какие — расширенными для конкретной розничной фирмы! Поскольку ожидаемые

услуги представляют собой основную часть стратегии розничной торговли, их обязательно нужно обеспечивать.

Приведем следующие примеры ожидаемых услуг. Фирма, торгующая мебелью, должна предоставлять кредиты,

автомо-

бильный дилер — осуществлять предпродажную подготовку нового автомобиля, а магазин подарков — проводить

достаточно либеральную политику относительно возврата товаров. Если указанные розничные торговцы не будут

предоставлять ожидаемые услуги, то они не смогут долго заниматься своим бизнесом. Заметим, что расширенные

услуги представляют собой дополнительные элементы, усиливающие стратегию розничной торговли. Поэтому

розничный торговец может вполне адекватно удовлетворять потребности своего целевого рынка и без таких услуг;

однако их предоставление способно усилить его позиции по отношению к конкурентам. Примерами расширенных услуг

может служить доставка супермаркетом товаров на дом потребителю, продление срока гарантийного обслуживания

автомобильным дилером, подарочный вариант упаковки в магазине игрушек и предоставление кредита владельцами

палаток на "блошином" рынке. Для каждого розничного торговца очень важно определить, какие услуги считать

ожидаемыми, а какие — расширенными в его конкретной ситуации. Ожидаемые услуги для одной фирмы (например,

доставка покупок на дом) могут быть расширенными для другой (рис. 2.5).

Рис 2 5. Расширенные услуги: выход за общепринятые рамки

Стремясь повысить уровень обслуживания своих клиентов, некоторые супермаркеты установили

у себя устройства проверки цен (NCR Price Verifier), которые дают возможность покупателям

самостоятельно проверять цены выбранных ими товаров — до того как они подойдут к кассовому

аппарату.

Печатается с разрешения NCR Corporation.

Какой уровень обслуживания потребителей необходимо обеспечивать, чтобы он удачно дополнял имидж фирмы?

Магазин высшего разряда должен предлагать своим клиентам более высокий уровень сервиса, чем дисконтный

магазин, поскольку покупатели рассчитывают на то, что широкий спектр услуг стал составной частью базовой

стратегии такой фирмы. В то же время у покупателей нет подобных ожиданий в отношении к дисконтному

магазину. Различается и качество предоставляемых услуг. Клиенты магазина высшего разряда имеют все основания

рассчитывать на изысканную упаковку подарков, обслуживаемую автомобильную парковку (когда машину паркует

специальный служащий), наличие ресторана, а также обслуживающего персонала в дамской комнате. В то же время

клиенты дисконтного магазина могут рассчитывать на упаковку подарков в обычные картонные коробки, парковку

автомобилей с самообслуживанием, наличие буфета (без сидячих мест) и необслуживаемой дамской комнаты. Как

видим, категории услуг те же, но уровень обслуживания — иной.

Должна ли клиенту предоставляться возможность самому выбирать уровень обслуживания? Некоторые фирмы

предоставляют своим клиентам возможность самостоятельно выбирать необходимый им уровень сервиса, тогда как

другие обеспечивают одинаковый уровень для всех. Например, розничный торговец может принимать к оплате

несколько видов кредитных карточек (выпускаемых другими компаниями) — или только свою собственную.

Возможность сдачи товара в счет оплаты нового может касаться всех товаров или только некоторых из них.

Гарантийные сроки могут выбираться по усмотрению покупателя или иметь фиксированную продолжительность.

Фирма может предлагать своим клиентам одно-, трех- или шестимесячные планы выплат или настаивать лишь на

одномесячном периоде оплаты.

Должно ли обслуживание потребителей быть бесплатным? Существует два фактора, заставляющих розничные

компании брать плату за некоторые из предоставляемых ими услуг: это затраты и поведение потребителей. Доставка

покупок на дом, подарочная упаковка и прочие услуги связаны с большими трудозатратами и стоимость этих услуг

неуклонно повышается. Кроме того, опыт показывает, что люди склонны проявлять большую

дисциплинированность (например, оказываются дома в момент, на который назначена доставка купленного ими

товара или приход специалиста для оказания требуемой услуги), если за соответствующую услугу им приходится

платить. А в случае бесплатной доставки товар иногда приходится доставлять по два или три раза, пока кто-нибудь из

хозяев не окажется дома. Разрабатывая стратегию платного или бесплатного предоставления услуг, фирма должна

определить, какие услуги ожидаемые (часто эти услуги предоставляются бесплатно), а какие — расширенные

(обычно эти услуги платные). Кроме того, необходимо иметь четкое представление о конкурентах и размере прибыли,

а также изучить целевой рынок. Устанавливая тарифы платных услуг, необходимо решить, какая при этом

преследуется цель, — окупить затраты или получить прибыль за счет оказания услуг. Как заметил один специалист по

розничной торговле, "в наши дни рассчитывать на бесплатное обслуживание потребителей — все равно что

надеяться выиграть матч по водному поло у стаи пираний" [17].

HI if, и

Как сопоставить выигрыш от предоставления услуг потребителям с затратами на ami услуги? Цель обслуживания

потребителей — привлечь и удержать покупателей, стремяс тем самым довести до максимума объемы продаж и

прибыли. Это означает, что расши ренные услуги следует предоставлять только в том случае, если они способствуют

увели чению совокупного объема продаж и прибылей фирмы. К сожалению, пока еще прове дено слишком мало

исследований, связанных с изучением соотношени! "выигрыш/затраты" для различных видов услуг. Таким образом,

розничный Toproeei должен планировать предоставление расширенных услуг, исходя из практического опы та,

действий конкурентов и мнений, выражаемых потребителями. Когда затраты, связан ные с предоставлением этих

услуг, увеличиваются, их бремя приходится перекладывав на плечи потребителей в виде более высоких цен.

Как можно прекратить предоставление услуг потребителям? После того как розничньп торговец внедрил у себя

определенную стратегию обслуживания потребителей, потребите ли, как правило, отрицательно реагируют на любые

попытки сокращения услуг' Тем не менее часто приходится отказываться от предоставления неэффективных или

чересчур затратных расширенных услуг. Сокращая обслуживание потребителей, фирма должна действовать честно и

решительно — объяснить, почему решено отказаться от предоставления те или иных услуг, и акцентировать внимание

потребителей на выигрыше за счет установления более низких цен. Иногда фирмы идут на компромисс, начиная брать

плату за ранее бесплатные услуги и предоставляя их только тем, кто этого пожелает.

Планирование отдельных услуг

После разработки общего плана обслуживания потребителей можно приступать к планированию отдельных услуг.

Например, универсальный магазин может предлагать своим клиентам следующие виды услуг: предоставление

кредита, резервирование товара за покупателем до выплаты им полной стоимости, подарочная упаковка, салон для

новобрачных, парковка автомобилей, платные телефоны, ресторан, салон красоты, укладка ковровых покрытий,

примерочные помещения, подгонка и переделка одежды, туалеты, уголки с креслами для отдыха, прокат детских

колясок, доставка покупок на дом и гардероб. Перечень типичных услуг, предоставляемых потребителям, приведен в

табл. 2.2; его описание приведено ниже.

Таблица 2,2, Типичные уел угй, првдрстаищмые потрвбитещ!

Кредит

Прочие услуги

Доставка покупок на дом

Подгонка и установка

Упаковка (подарочный вариант

упаковки)

Реагирование на жалобы

покупателей и возврат ПОКУПОК

•Салон для новобрачных '

;

•Дизайнеры интерьера

•Служба "Персональные покупатели"

(персональные запросы на подбор

товаров)

•Киоски для продажи билетов

«Туалеты

•Ресторан ' «Присмотр

за детьми

•Примерочные!

Кредит

Прочив услуги

Подарочные талоны

•Парковка автомобилей

•Салон красоты

Возможность сдачи изделия в

счет оплаты нового

•Киоски с газированной водой ,

•Гардероб

Пробные покупки

•Платные телефоны

•Корзинки для покупок

Специальные продажи для ГЙР-'

стоянных клиентов

•Прокат детских колясок

•Справочная

Удлиненные часы работы

магазина

Возможность заказа товаров по

почте и телефону

В наши дни большинство розничных компаний предоставляют своим клиентам возможность делать покупки в

кредит. Даже некоторые супермаркеты и сети ресторанов быстрого питания ("фаст-фуд") разрешают клиентам

расплачиваться с помощью кредитных карточек, хотя именно эти типы розничных компаний наиболее упорно

сопротивлялись подобным нововведениям. Кроме того, многие фирмы принимают в качестве оплаты личные

чеки (с надлежащей идентификацией). От 40 до 60% покупок в универсальных и специализированных магазинах

осуществляется в кредит, причем использование потребителями кредита тем вероятнее, чем дороже покупка.

Кредитные карточки, финансируемые розничными компаниями, обладают тремя важными преимуществами. Во-

первых, в этом случае розничный торговец экономит на комиссионных с продаж, которые ему пришлось бы платить

в случае продажи по карточкам сторонних фирм. Во-вторых, таким способом стимулируется приверженность

покупателей данной фирме, поскольку ее кредитную карточку в магазинах других компаний, как правило, не

принимают. В-третьих, это позволяет поддерживать контакт с покупателями и получать информацию о них Но у

кредитных карточек розничных компаний есть также ряд недостатков. Это высокие начальные затраты,

возникновение проблем с неоплаченными счетами и медленным движением денежной наличности, необходимость

проверки кредитоспособности покупателя и контроля за своевременным внесением платежей. Кроме того, у

покупателей, не имеющих кредитной карточки данной фирмы, нет стимула совершать покупки в магазинах этой

фирмы.

Visa (www.visa.com) сегодня стала самой популярной коммерческой кредитной карточкой в мире

Банковские и прочие коммерческие кредитные карточки имеют большие преимущества. Это — возможность для

мелких и средних розничных компаний предоставлять своим покупателям кредит; дополнительный бизнес для всех

типов розничных торговцев; удобство для туристов и других людей, которым приходится много ездить;

рекламная

поддержка со стороны спонсора; сокращение безнадежных долгов; отсутствие начальных затрат для розничного

торговца; получение полезной информации. С другой стороны, использование таких кредитных карточек связано с

выплатой комиссионных за каждую трансакцию (величина комиссионных определяется исходя из объема продаж

данной розничной компании) и не способствует формированию приверженности покупателей розничной фирме.

Все банковские карточки и большинство карточек розничных компаний предполагают автоматически

возобновляемый кредит. При использовании автоматически возобновляемого кредита (revolving credit account)

покупки записываются клиенту на счет, оплата которого проводится ежемесячно исходя из величины невыплаченного

остатка. Опционный кредит (option credit account) — это разновидность автоматически возобновляемого кредита;

если покупатель полностью оплачивает счет к указанному сроку, проценты на такой кредит он не выплачивает. Но

если к указанному сроку покупатель выплатит лишь часть причитающейся суммы, на величину неоплаченного

остатка ежемесячно начисляются проценты, которые ему также придется выплачивать. Некоторые компании

кредитных карточек (например, American Express), а также некоторые розничные компании отдают предпочтение

открытому кредиту (open credit account). При использовании открытого кредита потребитель должен полностью

оплатить счет к указанному сроку. Частичные и возобновляемые выплаты не допускаются. Размер кредита в таких

случаях, как правило, ограничен

Розничный торговец, товары которого необходимо доставлять на дом (в силу характера товаров либо требований

клиентов), должен принять три решения, связанных с организацией этой услуги" выбрать метод транспортировки,

купить или арендовать оборудование и определить сроки доставки Доставка возможна легковыми автомобилями,

грузовиками, поездами, морским (речным) транспортом, почтой и/или самолетами. Пригодность того или иного

метода и связанные с ним затраты зависят от вида доставляемых товаров. Крупные розничные компании нередко

считают экономически оправданными собственные средства доставки. Кроме всего прочего, это позволяет им

рекламировать название своей компании и свою торговую марку, самостоятельно планировать график перевозок и

обслуживать доставку покупок исключительно собственными силами. Мелкие розничные торговцы,

обслуживающие сравнительно небольшие территории, могут использовать свои личные транспортные средства. Но

в то же время многие мелкие, средние и даже крупные розничные фирмы пользуются услугами таких компаний,

как United Parcel Service. Это происходит в случаях, если покупатели проживают далеко от обслуживаемой фирмой

зоны доставки; фирма осуществляет транспортировку товаров только время от времени, доставка оказывается

экономически невыгодной (например, вследствие незначительного количества или объема доставляемого товара).

Наконец, розничный торговец должен принять решение относительно сроков выполнения заказов и периодичности

доставки в различные районы.

Для некоторых фирм переделка (доводка) и установка купленных товаров входят в круг ожидаемых услуг и

предоставляются бесплатно, хотя в последнее время все чаще фирмы берут плату и за эти услуги. Но многие

дисконтные магазины больше не оказы-

вают своим клиентам услуги по переделке и подгонке одежды и установке бытовой техники на дому у покупателя —

как бесплатно, так и за плату. Владельцы дисконтных магазинов считают, что эти услуги слишком далеки от их

основного бизнеса и не стоят затрачиваемых усилий. Другие розничные торговцы предлагают лишь самые простые

виды переделок: укорачивание брюк, ушивание в талии и удлинение рукавов в пиджаках. В то же время они не

занимаются подгонкой плеч пиджаков и расширением их в талии. Некоторые розничные торговцы бытовой

техникой подключают электропитание к стиральным машинам, но не занимаются их подключением к

водопроводной системе.

Упаковка (подарочный вариант упаковки) купленных товаров, а также разбор жалоб покупателей и возврат покупок

в магазине могут осуществляться в централизованном порядке или децентрализованно. Централизованные пункты

упаковки товаров, а также специальные отделы по разбору жалоб покупателей и возврату покупок обладают

несколькими преимуществами: для них можно выделить площади, малопригодные для организации торговли;

основные торговые площади используются лишь по своему прямому назначению; для выполнения этих функций

может использоваться специальный пер-, сонал; применяется подход, единый для всего магазина. Преимущества

децентрализоп ванного предоставления указанных услуг заключаются в следующем: удобство для покуц пателей (им

не приходится отправляться в специально отведенные для этого места); по-' купатели остаются в зоне совершения

покупки, где продавец может самостоятельно решить возникшую проблему или предложить покупателю другой

товар; не требуется дополнительный персонал. В любом случае должны быть установлены четкие правила,

касающиеся рассмотрения жалоб покупателей и возврата покупок в магазин.

Подарочные талоны стимулируют как новых, так и существующих клиентов делать

покупки только у данного розничного торговца. Многие фирмы требуют, чтобы пода

рочные талоны отоваривались, а не выкупались за наличные. Предоставление рознич

ным торговцем возможности сдачи изделия, имеющегося у покупателя, в счет оплаты

нового также способствует повышению приверженности новых и постоянных клиентов

к этому торговцу. У людей появляется ощущение выгодной покупки. Пробные покупк

дают возможность покупателям испытать тот или иной товар, прежде чем принять OKOJ

чательное решение о его покупке, что снижает риск неудачной покупки. Если товар пс

нравился покупателю, он платит за него и оставляет у себя, а если нет — возвраща

в магазин. Некоторые фирмы, выполняющие заказы по почте, используют в своей прая

тике метод пробных покупок.

Розничные компании все чаще предлагают своим постоянным клиентам специальнь виды услуг. К ним относятся

специальные продажи, удлиненные часы работы магазиь и возможность заказа товаров по почте или телефону.

Специальные продажи, закрыть для широкой публики, проводятся для повышения приверженности клиентов даннс

фирме. Удлиненные часы работы магазина (например, поздно вечером или в выходнь дни) позволяют покупателям

дольше находиться в магазине и делать покупки не cnei Кроме того, постоянным клиентам предоставляется

возможность заказывать товары почте или телефону.

формирование отношений с потребителями — это еще и разнообразие

торгового персонала фирмы

Директор компании Sears по связям с университетами имеет следующую точку

зрения на разнообразие торгового пер-

соналгГфирмы "В компании Sears понимают, как важно, чтобы многообразие

торгового персонала отражало многообразие наших клиентов, а также жителей

городов, в которых мы живем и работаем. Именно поэтому мы стремимся набирать к

себе на работу лучших студентов, представителей всех культур, которые в будущем должны войти в состав руководства

нашей компании".

Президент Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation) утверждает: "Афроамериканцы,

испаноязычные и прочие меньшинства найдут в этой динамично развивающейся отрасли превосходные возможности

для карьеры, поскольку розничные компании осознают потребность отразить этническое и культурное разнообразие

населения страны (США) не только на уровне рядового торгового персонала, но и на уровне высшего руководства

компаний".

Два основных направления карьеры в сфере розничной торговли - это закупка товаров и управление (менеджмент)

магазином. Закупщик оперирует партиями товаров на многие миллионы долларов. К тому же он должен постоянно

предугадывать, какие стили и цвета будут пользоваться популярностью у потребителей. Каждую неделю (а иногда и

чаще) закупщик оценивает результаты своей деятельности, исходя из объемов продаж за предыдущую неделю. Если

объем продаж по сравнению с соответствующим периодом прошлого года увеличился — можно кричать "ура". Если,

наоборот, снизился, то закупщик пересматривает свои подходы и пытается найти новые способы продажи товаров. Что

же касается менеджеров магазинов, то у них в подчинении находятся, как правило, от 10 до 120 работников (как с

полной, так и частичной занятостью). Менеджерам магазинов приходится решать кадровые и юридические вопросы,

вопросы рекламы, отношений с местными властями, безопасности и предоставления кредитов. Если менеджер

добивается значительных успехов в работе, его ждет управление более крупными магазинами и более высокие посты

в руководстве компанией.

Источник. Richard Feinberg, "The Retail Industry: A Giant, Hidden Career Opportunity", Black Collegian Online, February 1997.

Другие полезные виды услуг, предоставляемых клиентам, это салон для новобрачных, услуги дизайнеров интерьера,

персональный подбор товаров, киоски для продажи билетов, бесплатная (или достаточно дешевая) и просторная

автомобильная парковка, наличие киосков с газированной водой и платных телефонов, прокат детских колясок,

туалеты, ресторан, присмотр за детьми, примерочные, салон красоты, гардероб, корзинки для покупок и

внутримагазинные справочные системы. Значение последней из перечисленных услуг трудно переоценить:

заблудившийся в торговых рядах потребитель вряд ли способен испытывать чувство удовлетворения или совершить все

необходимые ему покупки. Готовность розничного торговца предложить хотя бы некоторые из этих услуг показывает,

насколько он заботится о своих клиентах. Именно поэтому фирмам следует учитывать отрицательное влияние

чрезмерного самообслуживания.

Удовлетворенность клиентов

Об удовлетворенности клиентов (customer satisfaction) можно говорить, когда ценность и уровень сервиса, получаемые

клиентами в результате контакта с розничной фирмой, соответствуют их ожиданиям или даже превосходят эти

ожидания. Если же ожидания, связанные с ценностью и обслуживанием, не оправдываются, потребитель остается

неудовлетворенным. Более того, розничные торговцы никогда не должны забывать, что ожидания потребителей

постоянно растут [18] и что в долгосрочной перспективе только "чрезвычайно удовлетворенные" клиенты сохранят

приверженность фирме. Насколько розничным торговцам удается добиваться удовлетворенности своих клиентов?

Нужно сказать, что многим из них еще есть над чем поработать. Каждому розничному торговцу очень важно

избежать претензий, перечисленных в табл. 2 3. Наличие подобных претензий говорит о высокой

неудовлетворенности потребителей. Рассмотрим результаты двух крупномасштабных опросов потребителей.

Р*»

Таблица 2.3. Типичные претензии потребителей к розничным торговцам — чего| нужно избегать

Откровенная ложь

Вопиющая несправедливость или нечестность, например навязывание

ненужных услуг или преднамеренное завышение стоимости услуг

"За кого вы нас ""

принимаете?"

Торговцы, считающие своих клиентов болванами или непорядочными людьми и

обращающиеся с ними грубо или неуважительно

Неисполненные

обещания

Сервисные фирмы, которые не выполняют обещанного "Халтурное",

неквалифицированное обслуживание

"Я просто здесь

работаю"

Ни за что не отвечающие (или не желающие отвечать) работники, которые не в

состоянии решить даже самые элементарные проблемы клиента

Долгое ожидание

Стояние в бесконечных очередях в кассу — только потому, что другие кассы не

работают

На автопилоте

Безразличие, апатия, нежелание посмотреть клиенту в глаза, действия,

напоминающие робота