Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
Рис. 1.10. Как улучшить общие впечатления от розничной фирмы: молодежный центр, созданный при торговом центре Parque
Corredor
Печатается с разрешения компании PricewaterhouseCoopers LLP.
Parque Corredor — один из современных торговых центров, выросший в окрестностях Мадрида (Испания). В последнее
время люди стремятся вырваться из тесноты и шума современных городов куда-нибудь на окраины, на воздух и простор.
Parque Corredor — один из немногих испанских торговых центров, сделавших акцент на организации развлечений и досуга
своих посетителей. При этом торговом центре действует оздоровительный клуб с плавательным бассейном (его размеры
отвечают олимпийским стандартам), кинотеатр с 12 залами, молодежный центр с двумя баскетбольными площадками и
беговые дорожки. В торговом центре Parque Corredor пытаются внести в атмосферу магазина элементы отдыха и
развлечений, чтобы привлечь 250 тысяч покупателей, живущих в ближайших пригородах [12].
Обслуживание клиентов
Под обслуживанием клиентов (customer service) мы понимаем вполне определенную, хотя иногда и ―неосязаемую‖
(―нематериальную‖) деятельность, выполняемую розничным торговцем наряду с продажей основных товаров и услуг. Уровень
обслуживания очень сильно влияет на общее впечатление покупателя от розничной фирмы. К элементам, из которых состоит
стратегия фирмы в обслуживании клиентов, относятся часы работы магазина, наличие мест для парковки автомобилей,
удобство планировки магазина для покупателей, возможность покупки товаров в кредит, уровень подготовки и личные качества
продавцов, дополнительные услуги (такие как подарочная упаковка товаров), наличие туалетов, вежливость и
предупредительность работников магазина, прием и выполнение специальных заказов, доставка покупок на дом, длина
очередей в кассу и послепродажное обслуживание. Этот перечень, конечно же, далеко неполон. К тому же он зависит от типа
магазина; например, для дисконтного магазина и магазина, предоставляющего полный набор услуг, списки будут существенно
отличаться. Тема обслуживания клиентов более подробно обсуждается в главе 2.
На удовлетворенность покупателей уровнем обслуживания оказывают влияние ожидания (они зависят от типа розничной
фирмы) и прошлый опыт; причем оценка покупателями уровня обслуживания нередко зависит не столько от реальности,
сколько от восприятия. Разные люди могут совершенно по-разному оценивать один и тот же уровень сервиса. Более того,
вследствие ―неосязаемой‖ природы сервиса один и тот же человек в разные моменты времени может оценивать его по-разному.
Согласно результатам многих исследований, лидером по уровню обслуживания клиентов остается розничная компания
Nordstrom: ―В ходе нашего ежегодного опроса свыше 30 тысяч читателей Consumer Reports сообщили о 55 тысячах походов за
покупками в универмаги, специализированные магазины, магазины товаров массового спроса, магазины сниженных цен и
оптовые клубы. По результатам этого опроса лидером оказалась компания Nordstrom. Фактически, наш опрос показал, что
единственным универмагом с исключительным уровнем обслуживания является Nordstrom. Продавцы здесь — в отличие от
большинства других универмагов — работают за комиссионные; им разрешается сопровождать покупателя из одного отдела
универмага в другой (если возникает такая необходимость). Вернуть товар здесь так же просто, как и его купить. Обычно
товары принимают обратно безо всяких вопросов‖ [13].
Интересно отметить, что, несмотря на желание обеспечить отличное качество обслуживания клиентов, некоторые
известные розничные торговцы задаются вопросом: ―А всегда ли клиент прав?‖ Существуют ли какие-либо пределы этого
правила? Рассмотрим следующие ситуации.
Компания Wal-Mart отказалась от неограниченных сроков возврата купленных товаров и установила 90-дневное
ограничение на возврат большинства товаров. Этот новый подход направлен на борьбу с покупателями, которые только тем
и занимаются, что возвращают купленное. Речь, например, идет о покупателе, который вернул в магазин разбитый термос и
получил его полную стоимость. Впоследствии компания выяснила, что этот термос был куплен в 1950-е годы, т.е. еще до
открытия первого магазина Wal-Mart. Компания L.L. Bean, которая в течение многих лет безропотно принимала любой
купленный у нее товар, решила покончить с этой практикой. Некоторые покупатели пытались вернуть товары, купленные
ими на так называемых ―гаражных распродажах‖ (т.е. организованных прямо на дому распродажах вещей, бывших в
употреблении). Кое-кто даже пытался вернуть в магазин извлеченную из чулана поношенную одежду одного из своих давно
умерших родственников [14].
Розничная торговля на основе отношений
Лучшие из ныне действующих розничных торговцев уже осознали важность розничной торговли на основе
отношений (relationship retailing). Это означает, что они стремятся создавать и поддерживать долговременные связи со
своими клиентами, а не вести себя так, как будто каждую очередную покупку в магазине совершает абсолютно
незнакомый для них человек. Таким образом, розничные торговцы должны концентрировать свое внимание на том,
чтобы покупатели получали самые лучшие впечатления от их фирмы; следить за тем, чтобы покупатели были
удовлетворены уровнем их обслуживания; поддерживать контакты со своими клиентами. Табл. 1.2 розничные
торговцы могут использовать как тест для оценки эффективности своих усилий по формированию хороших
отношений с потребителями.
Таблица 1.2. Уважаете ли вы своих клиентов?
1. Доверяем ли мы своим клиентам? Как организован наш бизнес — чтобы эффективно обслуживать подавляющее
большинство наших клиентов, в основном честных людей, или наоборот, чтобы защититься от ничтожного меньшинства
нечестных людей?
2. Несем ли мы ответственность за то, что продаем? Легко ли иметь с нами дело потребителю, у которого возникла та или иная
проблема? Испытываем ли мы необходимость сделать для своего клиента все от нас зависящее? Уполномочены ли наши
сотрудники, непосредственно общающиеся с клиентами, самостоятельно решать возникающие проблемы? Гарантируем ли
мы качество продаваемых товаров? Гарантируем ли мы качество наших услуг?
3. Умеет ли наша фирма держать слово? Умеем ли мы оправдывать ожидания наших клиентов — начиная с наличия на складе
рекламируемых нами товаров и заканчивая выполнением данных нами обещаний точно в срок?
4. Умеем ли мы ценить время наших клиентов? Умеем ли мы прогнозировать периоды максимального спроса, обеспечивая
наличие необходимых товаров и персонала для минимизации времени ожидания наших клиентов? Достаточно ли удобны и
эффективны, с точки зрения потребителей, наши торговое оборудование и системы обслуживания? Хорошо ли мы готовим
новых работников для эффективного обслуживания наших клиентов? Внушаем ли мы нашим работникам, что главный
приоритет фирмы — обслуживание клиентов, а не заполнение бумаг или раскладка товаров на полках магазина?
5. Уважительно ли мы разговариваем со своими клиентами? Достаточно ли информативны объявления в наших магазинах,
помогают ли они покупателям? Достаточно ли ясны и понятны наши сообщения? Можно ли упрекнуть наши рекламные
объявления в неправдивости или недостатке вкуса? Насколько профессионален наш обслуживающий персонал с точки
зрения внешнего вида и манер? Достаточно ли мы вежливы со своими клиентами (часто ли мы пользуемся выражениями “Я
буду счастлив сделать это для вас” или “С удовольствием”)? Охотно ли мы отвечаем на обращения наших клиентов по
телефону, чувствуется ли в нашем голосе доброжелательность, приветливость и готовность оказать клиенту услугу?
6. Уважаем ли мы всех наших клиентов? Относимся ли мы к ним с уважением — независимо от их внешнего вида, возраста,
расы, пола, социального положения, толщины кошелька или суммы у них на счете? Стараемся ли мы свести к минимуму
различия в своем обращении с разными клиентами?
7. Благодарим ли мы клиентов за покупку? Часто ли мы говорим им “спасибо” помимо тех случаев, когда они совершают
покупку? Чувствуют ли наши клиенты, как много они значат для нас?
8. Уважаем ли мы собственных работников? Пройдет ли наша политика и практика отношений с персоналом тест на уважение
к работникам? Уважаем ли мы сами работников фирмы, от которых требуем, чтобы они уважали своих клиентов?
Посоветуют ли работники своим детям, когда те станут взрослыми, работать в нашей фирме?
Источник. Адаптировано по статье Leonard L. Berry, ―Retailers with a Future‖, Marketing Management, Spring 1996, p. 43. Печатается с
разрешения Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association).
Вот что сегодня называется обслуживанием клиентов — и в Америке, и в
Японии
История, приключившаяся с одной американской супружеской парой, купившей в токийском
универмаге бракованный плейер для компакт-
дисков, показывает, как далеко готов зайти в
своем желании угодить клиенту розничный торговец, по-настоящему заботящийся о
качественном обслуживании потребителей.
Вскоре после покупки плейера наши покупатели поняли, что имеют дело с бракованной вещью, в которой, к тому
же, недостает каких-то деталей. Рассерженный муж намеревался позвонить в универмаг на следующий же день, в
10 часов утра, ко времени открытия. Но еще до того как он успел это сделать, в 9:59 последовал звонок от вице-
президента магазина, который сообщил, что уже направляется к ним в гостиницу с новым плейером для компакт-
дисков. Менее чем через час вице-президент, вместе с одним из продавцов универмага, появился в дверях
номера.
Продавец, прибывший вместе с вице-президентом, объяснил, как ему удалось выявить возникшее недоразумение.
В тот день, когда наша супружеская пара купила плейер, этому продавцу стало известно, что проданный товар —
бракованный. Он попытался разыскать покупателей в универмаге, но, как оказалось, те уже ушли. Продавец
обзвонил 32 токийские гостиницы, надеясь разыскать покупателей плейера. К счастью, после обращения в компанию
American Express (этот плейер был оплачен по карточке American Express) и последующего звонка им домой (в
Соединенные Штаты Америки) ему удалось выяснить токийский адрес этих покупателей. Помимо замены
бракованного плейера на новый, вице-президент и продавец вручили нашей супружеской паре несколько
подарков. Затем им принесли извинения за то, что им пришлось обождать, пока продавец выписывал квитанцию о
продаже.
Теперь вы знаете, каким образом представители универмага уладили конфликтную ситуацию. Как вы считаете,
чему можно научиться на этом примере? Может быть, это все-таки чересчур? Обоснуйте свой ответ.
Источник. Jill Griffin, ―Customer Loyality: Earning It and Keeping It‖, Discount Merchandiser, March 1998, p. 98.
Чтобы эффективно формировать отношения с потребителями, розничный торговец должен запомнить два важных
момента. Во-первых, поскольку привлечь новых клиентов, как правило, труднее, чем удовлетворить уже имеющихся,
необходимо применять подход, который можно было бы назвать ―выигрыш за счет выигрыша‖. Другими словами, чтобы
розничный торговец мог рассчитывать на выигрыш в долговременной перспективе (привлечь покупателей, успешно
продавать товар, получать прибыль), клиент также должен выиграть в долговременной перспективе (получить товар,
обладающий высокой ценностью, чувствовать уважительное отношение к себе, быть желанным гостем в магазине). В
противном случае теряет и розничный торговец (покупатели переходят к конкурентам), и потребители (им приходится
тратить время и деньги, чтобы получить сведения о других розничных фирмах). Во-вторых, благодаря последним
достижениям в сфере компьютерных технологий, сейчас намного легче разработать базу данных потребителей,
содержащую их анкетные данные и информацию о прошлых покупках. Таким образом, организовать постоянный
контакт с потребителями сейчас гораздо проще. Более подробно эти вопросы обсуждаются в главе 2.
ЦЕЛЬ И СТРУКТУРА ЭТОЙ КНИГИ
Существуют разные подходы к изучению розничной торговли. Институциональный подход построен на
описании типов розничной торговли и их развития. При использовании функционального подхода
концентрируются на действиях, выполняемых розничными фирмами (таких как закупка товаров, формирование
цен и работа с кадрами). В центре стратегического подхода — определение розничной фирмы, постановка целей,
ориентация на подходящий потребительский рынок, выработка общего плана, реализация интегрированной
стратегии и регулярное внесение корректировок.
Мы будем изучать розничную торговлю со всех перечисленных точек зрения, но в основном наше внимание
будет сконцентрировано на стратегическом подходе. Мы убеждены, что розничный торговец должен учитывать
сложность и изменчивость обстановки, в которой ему приходится действовать, и своевременно адаптироваться к
предстоящим переменам. Необходимо принимать во внимание не только открывающиеся возможности, но и
угрозы. Стратегический подход в розничной торговле предполагает, что любой розничный торговец должен
изучать своих конкурентов, поставщиков, экономические факторы, изменения потребительского рынка, рыночные
тенденции, правовые ограничения и прочие элементы. Фирма может рассчитывать на успех, если ее конкурентные
преимущества соответствуют возможностям среды, в которой ей приходится действовать; если ей удается
устранить (или, по крайней мере, минимизировать) свои слабые стороны; если ее планы не только устремлены в
будущее, но и учитывают прошлый опыт.
Книга Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание, состоит из восьми частей. В части I
рассматривается формирование системы отношений и стратегическое планирование в розничной торговле. В части II
приводится классификация различных институтов розничной торговли на основе формы собственности, комплекса
магазинных стратегий и нетрадиционных форм розничной торговли (электронная, внемагазинная и т.д.) В части III
рассматриваются поведение потребителей и сбор информации в розничной торговле. В частях IV–VII обсуждаются
следующие конкретные элементы стратегии розничной торговли: планирование размещения магазина; управление
предприятием розничной торговли; планирование товарных запасов, операции с товарами и формирование цен на
товары; взаимодействие (коммуникации) с потребителем. В части VIII показаны способы интеграции, анализа и
совершенствования стратегии розничной торговли. В приложениях, помещенных в конце отдельных глав, освещаются
следующие четыре темы: методика работы с ситуациями для анализа (глава 1); розничная торговля услугами (глава 2);
международная розничная торговля (глава 3); франчайзинг (глава 4). В конце книги вы найдете еще два приложения:
―Карьера в розничной торговле‖ и словарь терминов.
И чтобы подчеркнуть, насколько интересна и увлекательна природа розничной торговли, в каждую главу
включены следующие врезки: ―Карьера в розничной торговле‖, ―Этика в розничной торговле‖, ―Розничная торговля
по всему миру‖ и ―Технологии в розничной торговле‖. Эти врезки содержат примеры реальных ситуаций, взятых из
жизни.
РЕЗЮМЕ
В этой и каждой последующей главе резюме непосредственно связано с целями, сформулированными в самом
начале главы.
1. Дать определение розничной торговли, рассмотреть ее с разных точек зрения, продемонстрировать ее влияние и
указать на особенности. Розничная торговля включает в себя виды экономической деятельности, связанные с
продажей товаров и услуг потребителям для использования ими лично или их семьями. Розничная торговля
— это последний этап процесса распределения, тогда как оптовая продажа — лишь промежуточный. В
наши дни розничная торговля находится на перепутье и впереди ее ожидает множество проблем.
Розничную торговлю можно рассматривать с разных точек зрения. Она включает торговлю материальными
и нематериальными товарами, вовсе не обязательно предполагает использование традиционных магазинов и
может осуществляться не только розничными компаниями, но даже фирмами-производителями и другими
участниками рынка.
Годовой объем продаж в американских магазинах составляет 3 триллиона долларов, а все прочие формы
розничной торговли обеспечивают дополнительные сотни миллиардов долларов ежегодных поступлений.
100 крупнейших в мире розничных компаний приносят 1,75 триллионов долларов годовых доходов. Около
21 миллиона человек в Соединенных Штатах Америки работают в наши дни в розничной торговле. Думаем,
эта цифра занижена; на самом деле в розничной торговле занята значительно большая часть населения. На
возмещение операционных расходов, на выполняемые функции и на прибыль у розничных фирм идет до 45
центов с каждого доллара, полученного от продажи товаров.
Розничная торговля включает все предприятия и всех людей, участвующих в процессе физического
перемещения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на эти товары и услуги от производителя
потребителю. В канале распределения розничные компании играют важную роль связующего звена между
производителями, оптовыми торговцами и прочими поставщиками, с одной стороны, и конечным
потребителем — с другой. Они получают определенный ассортимент товаров от разных поставщиков и
предлагают эти товары потребителям. Розничные торговцы взаимодействуют как с потребителями, так и с
другими участниками канала распределения. Они могут доставлять, хранить, маркировать, рекламировать
товары и выполнять предоплату этих товаров. Они осуществляют трансакции (торговые сделки) с
потребителями и зачастую предоставляют им определенные услуги. Розничные торговцы и их поставщики
вступают в сложные отношения друг с другом, поскольку первые выступают в двух ипостасях. Во-первых,
они, как участники канала распределения, непосредственно контактируют с конечным потребителем. Во-
вторых, с точки зрения поставщиков, они сами крупные потребители. Отношения в канале распределения
оказываются самыми ―гладкими‖ при эксклюзивном распределении, а наиболее уязвимыми и непрочными
— в случае интенсивного распределения. Избирательное распределение — это попытка найти баланс между
продажей товаров и сотрудничеством в канале.
Розничная торговля имеет ряд особенностей. Размер средней трансакции в розничной торговле весьма невелик.
Конечные потребители совершают множество незапланированных покупок. Большинство покупателей
предпочитают делать покупки в магазине.
2. Ознакомить читателей с концепцией стратегического планирования и продемонстрировать ее применение. Стратегия
розничной торговли — это общий план, в соответствии с которым розничная фирма осуществляет свою
деятельность. Существует следующие шесть этапов стратегического планирования: определение типа бизнеса,
которым предстоит заниматься; постановка целей; определение потребительского рынка; разработка общего
долгосрочного плана; реализация интегрированной стратегии; регулярная оценка эффективности своей
деятельности и внесение необходимых корректировок. Компания Lands’ End может служить примером того, как
следует разрабатывать и воплощать на практике стратегию розничной торговли.
3. Применить концепцию маркетинга к розничной торговле, сделав основной акцент на таких понятиях, как общие
впечатления покупателей от розничной фирмы, обслуживание клиентов и розничная торговля на основе отношений.
Концепцию маркетинга (если она применяется к розничной торговле, то называется концепцией розничной торговли)
должны хорошо усвоить и применять на практике все розничные торговцы. Это означает, что фирма должна
ориентироваться на потребителей, координировать все свои действия, предлагать покупателям ценные товары и услуги
и стремиться к достижению поставленных целей. Но, несмотря на очевидность и простоту данной концепции
розничной торговли, многие фирмы упускают из виду те или иные ее элементы.
Общие впечатления от розничной фирмы включают все элементы работы розничной фирмы, которые
стимулируют (поощряют) или, наоборот, сдерживают потребителей во время их контакта с данной фирмой.
Некоторые из этих элементов подвластны розничному торговцу, а другие — нет. Под обслуживанием клиентов
мы понимаем вполне определенную, хотя иногда и ―неосязаемую‖ деятельность, выполняемую розничным
торговцем наряду с продажей основных товаров и услуг. Уровень обслуживания весьма сильно влияет на общие
впечатления покупателейот розничной фирмы. Формирование отношений с потребителями означает, что
розничные фирмы стремятся создавать и поддерживать долговременные связи со своими клиентами, а не вести
себя так, будто каждая очередная покупка в их магазине совершается абсолютно незнакомым для них
человеком. 4. Обозначить основную цель и структуру данной книги. Розничную торговлю можно изучать на основе
институционального, функционального и стратегического подхода. Несмотря на то, что в этой книге используются
все три подхода, основное внимание мы уделим стратегическому подходу. Наша главная посылка заключается в том,
что розничный торговец должен учитывать сложность и изменчивость обстановки, в которой ему приходится
действовать, и своевременно адаптироваться к грядущим переменам.
Основные термины
Избирательное распределение (selective distribution) (с. 50)
Интенсивное распределение (intensive distribution) (с. 50)
Канал распределения (channel of distribution) (с. 46)
Концепция розничной торговли (retailing concept) (с. 60)
Маркетинговая концепция (marketing concept) (с. 60)
Обслуживание клиентов (customer service) (с. 63)
Общие впечатления покупателей от розничной фирмы (total retail experience) (с. 62)
Оптовая торговля (wholesaling) (с. 38)
Процесс сортировки (sorting process) (с. 47)
Розничная торговля (retailing) (с. 38)
Розничная торговля на основе отношений (relationship retailing) (с. 65)
Стратегия розничной торговли (retail strategy) (с. 54)
Эксклюзивное распределение (exclusive distribution) (с. 49)
Вопросы для обсуждения
1. Какие из перечисленных ниже предприятий относятся к сфере розничной торгов
ли? Поясните свои ответы.
a) Музыкальный магазин, ориентирующийся на студентов университетов.
b) Магазин бытовой техники, продающий свои товары больницам.
c) Страховая компания, специализирующаяся на страховании автомобилей, принадлежащих мелким
фирмам.
d) Ресторан быстрого питания.
2. Прокомментируйте процесс сортировки с точки зрения фирмы-производителя и с точки зрения розничного
торговца.
3. Какого типа информацию сообщают розничные торговцы своим потребителям? А своим поставщикам?
4. Каковы преимущества и недостатки наличия у такой фирмы, как Coach (кожаные изделия), своей
собственной торговой сети наряду с продажей продукции через традиционные розничные фирмы?
5. Почему одна розничная фирма предпочитает быть участником эксклюзивного канала распределения, тогда как
другая — участником интенсивного канала распределения?
6. Покажите, как особенности розничной торговли создают для супермаркетов уникальные возможности и
проблемы.
7. Что такое стратегия розничной торговли? Как этой стратегией может воспользоваться небольшая компания,
занимающаяся продажей цветов?
8. Воспользовавшись приведенным в этой главе описанием компании Lands’ End, укажите пять соображений,
которые должна принять во внимание новая розничная фирма.
9. Поясните концепцию розничной торговли. Примените эту концепцию к ―удобному‖ магазину (или магазину по
продаже товаров повседневного спроса) (например, такому как 7-Eleven или Circle K).
10. Дайте определение термина ―общие впечатления от розничной фирмы‖. Затем опишите какую-либо
неприятную ситуацию, с которой вы недавно столкнулись в сфере розничной торговли. Объясните, что именно
вызвало ваше неудовольствие.
11. Что, по вашему мнению, происходит с уровнем обслуживания потребителей в розничной торговле — он
повышается или, наоборот, снижается? Почему?
12. Как формировать отношения с потребителями небольшой компании, занимающейся розничной торговлей в
Web?
13. Какие из пунктов анкеты, приведенной в табл. 1.2, по вашему мнению, труднее всего претворить в жизнь
торговой сети Wal-Mart — крупнейшей в мире розничной компании? Почему?
14. Укажите, в чем заключается разница между перечисленными ниже подходами к изучению розничной
торговли:
a) институциональный;
b) функциональный;
c) стратегический.
WEB-УПРАЖНЕНИЕ
Amazon.com (www. amazon. com) Вопросы
1. Оцените общие впечатления от Web-сайта Amazon.com как от розничной фирмы.
2. Что вам нравится больше всего в этом Web-сайте? Почему?
3. 4. Обсудите ―гарантии безопасного совершения покупок‖ на сайте Amazon.com. Для этого вам понадобится
ознакомиться с разделом этого Web-сайта, который называется ―Our Guarantee‖ (―Наши гарантии‖).
КОММЕНТАРИИ
1. Murray Raphel, ―Make Your Store the Brand!‖, Direct Marketing, February 1999, p. 34–37.
2. U.S. Industry & Trade Outlook ’99 (New York: McGraw-Hill, 1999), p. 42-1–42-2.
3. По оценке авторов, сделанной на основании данных статьи ―Global Powers of Retailing‖, Stores, October 1999, Section 2.
4. Annual Retail Trade Survey 1998 (Washington, D.C.: U.S. Census Bureau, 1999); годовые отчеты розничных компаний.
5. Rochelle Garner, ―Mad as Hell‖, Sales & Marketing Management, June 1999, p. 55.
6. Russell Garland, ―Rhode Island-Based Retailer’s Dispute with French Firm Headed for Trial‖, Knight-Ridder/Tribune Business
News, October 6, 1998, p. OKRB98279124.
7. David Bank, George Anders, ―Amazon.com Is Charging up to $10,000 to Plug Publishers’ Books on Web Site‖, Wall Street
Journal, February 9, 1999, p. B10.
8. John Russell, ―Akron, Ohio-Based Goodyear Works on Rocky Relationship with Dealers‖, Knight-Ridder/Tribune Business News,
January 18, 1999, p. OKRB9901805.
9. Материалы для этого раздела подготовлены на основе данных, опубликованных компанией Lands’ End; Lands’ End 1999
Annual Report. См. также статьи Erika Rasmusson, ―The Lands’ End Difference‖, Sales & Marketing Management, October 1998,
p. 138; De’Ann Weimer, ―Lands’ End Tacks Again‖, Business Week, December 14, 1998, p. 90–98; Eleena de Lisser,
―Masterminding the Mazes of Package Delivery‖, Wall Street Journal, December 23, 1998, p. B1, B4; Patricia Winters Lauro,
―Lands’ End’s Cybercatalog Is Focus of New Campaign‖, New York Times on the Web, May 20, 1999; ―Lands’ End and Victoria’s
Secret Tie for First in Catalog Sellers Online Customer Support‖, PR Newswire, July 6, 1999.
10. Constance L. Hays, ―Service Takes a Holiday‖, New York Times, December 23, 1998, p. C4.
11. Charles V. Bagli, ―Novelty Gone, Theme Restaurants Are Tumbling‖, New York Times, December 7, 1998, p. 1, 38.
12. Kathryn Grambling, ―What’s Hot, What’s Not: Innovative and Interesting in Latin America, Europe, and Asia‖, Winning
Strategies for the New Global World of Retailing (Columbus, Ohio: PricewaterhouseCoopers, 1999), p. 11.
13. ―Sorting Out the Stores‖, Consumer Reports, November 1998, p. 12–17.
14. Louise Lee, ―Without a Receipt You May Get Stuck with That Ugly Scarf‖, Wall Street Journal, November 18, 1996, p. A1.
Приложение. Методика работы с ситуациями для анализа
В ситуациях для анализа представлены реальные или гипотетические случаи, связанные с деятельностью
розничных предприятий. Цель анализа любой ситуации — развить ваши навыки решения проблем реального бизнеса
на основе тех или иных логических схем. Проблемы, описанные в ситуациях, как правило, носят общий характер и
не характерны исключительно для конкретного лица, фирмы или отрасли. Обычно в них рассматривается несколько
элементов стратегии розничной торговли (а не только какой-то один). Иногда материал, представленный в ситуации,
может отражать какой-либо конфликт. Например, два менеджера расходятся во мнениях по поводу использования той
или иной стратегии или существует несколько вариантов интерпретации одних и тех же фактов.
При изучении ситуации читатель должен внимательно проанализировать исходные данные и указать, какие
конкретные действия нужно предпринять для оптимального решения главных проблем. При выборе действий
необходимо учитывать информацию, представленную в ситуации, а также обстановку, в которой приходится
действовать соответствующей фирме.
Этапы анализа ситуации
Анализ исходной информации должен включать следующие этапы (в указанной последовательности).
1. Рассмотреть факты, изложенные в рассматриваемой ситуации.
2. Определить основные проблемы.
3. Перечислить различные варианты действий, которые можно предпринять в данной ситуации.
4. Оценить различные варианты действий.
5. Предложить оптимальный вариант действий.
Анализ фактов, изложенных в рассматриваемой ситуации
Желательно перечитывать описание рассматриваемой ситуации до тех пор, пока вы полностью не усвоите всю
исходную информацию. Подобное перечитывание помогает полностью уяснить все факты, возможные стратегии и
вопросы, которые требуют дополнительного пояснения или которые, как оказывается, недостаточно усвоены вами
прежде. Анализируя каждую из ситуаций, полезно представлять себя в роли консультанта по розничной торговле,
нанятого фирмой, речь о которой идет в данной ситуации. В то время как изложенные факты сомнению не подлежат,
любые утверждения, суждения и решения лиц, речь о которых идет в данной ситуации, следует подвергать сомнению
— особенно если они не подтверждаются фактами (или в тех случаях, когда мнения этих лиц расходятся).
Анализируя исходную информацию, следует обращать особое внимание на ключевые факты, интерпретировать
числовые данные и диаграммы, критически относиться к комментариям действующих лиц, оценивать
рациональность прошлых и текущих решений и формулировать вопросы, ответы на которые могут оказаться
полезными для решения ключевых проблем данной ситуации.
Определение основных проблем
Факты, изложенные в рассматриваемой ситуации, нередко указывают на основные проблемы, стоящие перед
розничной фирмой (например, появление новых возможностей, изменение обстановки, снижение
конкурентоспособности или избыточность товарных запасов). Постарайтесь выявить основные характеристики и
возможные последствия этих проблем и проанализируйте их, используя исходные данные рассматриваемой ситуации и
изученный вами материал книги. Не исключено, что для этого придется изрядно потрудиться, поскольку основные проблемы и
их характеристики, как правило, не лежат на поверхности.
Перечисление различных вариантов действий, которые можно предпринять в данной ситуации
Теперь необходимо указать различные варианты действий, с помощью которых, по вашему мнению, можно решить
выявленные основные проблемы. Старайтесь предлагать варианты действий, исходя из их пригодности для конкретной фирмы
и ситуации. Например, стратегия продвижения, пригодная для небольшого местного магазинчика канцелярских товаров, вряд
ли подойдет для крупного магазина подарков, размещенного в региональном торговом центре.
Предлагаемые варианты действий должны учитывать категорию бизнеса, цели, тип потребительского рынка, общую
стратегию, ассортимент товаров, наличие конкурентов, правовые ограничения, экономические тенденции, тенденции на рынке,
финансовые возможности, способности персонала и источники поставок.
Оценка различных вариантов действий
Каждый из предложенных вариантов необходимо оценить на основе исходных данных рассматриваемой ситуации,
основных проблем, стратегических концепций, изложенных в основном тексте книги, а также обстановки, в которой
приходится действовать соответствующей фирме. Для анализа предложенных вариантов необходимо пользоваться
определенными критериями. Необходимо также рассмотреть последствия и риски, связанные с каждым из предложенных
вариантов действий. При этом принимайте во внимание важные данные, не содержащиеся в исходных данных рассматриваемой
ситуации.
Выбор оптимального варианта действий
Ваш анализ ни в коем случае не должен сводиться лишь к краткому изложению рассматриваемой ситуации. Оценка,
которую вам поставит преподаватель, будет зависеть от того, в какой мере вам удастся выявить основные проблемы, изложить
и оценить различные варианты действий и сделать реалистичные выводы (с учетом размера рассматриваемой розничной
фирмы, ее имиджа, наличия конкурентов и т.п.). Вы должны продемонстрировать хорошее понимание как принципов
стратегического управления розничной фирмой, так и особенностей рассматриваемой ситуации. Постарайтесь точно указать,
какой именно из предложенных вариантов действий наиболее желателен для рассматриваемой розничной компании в ее
нынешней ситуации. Помните, что ваша цель — с помощью логических рассуждений решить задачу из сферы розничной
торговли. Этот процесс необходимо отразить в письменном отчете.
Примечание. В описании ситуаций, представленных в этой книге, есть наводящие вопросы. Однако ваш анализ не должен сводиться лишь к
ответам на эти вопросы.
ГЛАВА 2
ФОРМИРОВАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ОТНОШЕНИЙ В РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛЕ
Цели главы
1. Объяснить, что в действительности означает слово "ценность", и продемонстрировать центральную роль этого
понятия в формировании и поддержании отношений в розничной торговле.
2 Показать, как следует налаживать отношения с потребителями и отношения в канале распределения в современных
условиях высокой конкуренции на рынке (уделяя особое внимание покупательской базе, обслуживанию клиентов и
удовлетворению их потребностей, а также программам приверженности покупателей фирме).
3 Проанализировать различия в формировании отношений с потребителями в розничной торговле товарами и
розничной торговле услугами
4 Обсудить влияние новых технологий на формирование отношений в розничной торговле.
5. Проанализировать связь между этичностью поведения розничного торговца и отношениями, возникающими в
розничной торговле.
Такие известные универсальные магазины, как Neiman Marcus и Saks Fifth Avenue, награждают важнейших из своих
клиентов ценными подарками и предоставлением льгот, тем самым побуждая их сохранять приверженность
магазину. Один из консультантов по розничной торговле указывает в связи с этим, что "дорогие магазины охотятся
за людьми, готовыми покупать одежду стоимостью 6000 долларов. Таких людей приходится буквально носить на
руках — ведь магазин не может позволить себе потерять хотя бы нескольких подобных клиентов".
Ниже приводятся примеры вознаграждения покупателей, предлагаемого некоторыми универмагами.
• В соответствии с программой In Circle, разработанной и реализуемой в универмаге Neiman Marcus, каждому из 150
тысяч ее участников начисляется один балл за каждый доллар, потраченный в этом универсальном магазине. Участники
программы, потратившие на покупки 100 тысяч долларов, могут получить бесплатные билеты на такие популярные
спортивные соревнования, как Super Bowl (соревнования по американскому футболу. — Прим. ред.) или Kentucky Derby
(скачки — Прим. ред.). К этому при-
лагаются также бесплатные авиабилеты в салон первого класса и оплаченные номера в гостинице. Те, кто потратил в
универсальном магазине Neiman Marcus миллион долларов, могут выбрать один из трех вариантов подарка: автомобиль
"Ягуар" S-класса, ежегодный (на протяжении всей жизни клиента, а также его детей) недельный отдых на одном из
роскошных курортов или начисление одного миллиона баллов.
• Магазин Saks Fifth Avenue недавно пригласил 40 своих "платиновых клиентов" (т.е. тех, которые тратят в этом
магазине минимум 10 тысяч долларов в год) на обед в одном из лучших ресторанов Нью-Йорка вместе с их
супругами и друзьями. Среди приглашенных гостей была известный американский дизайнер Донна Каран (Donna
Karan), которая предлагала всем участникам обеда личную помощь в выборе одежды в магазине Saks.
• Фирмы Bloomingsdale's, Target Corporation и Nordstrom недавно приступили к реализации программ
приверженности, предусматривающих специальные скидки или подарочные сертификаты. Например, фирма
Nordstrom предлагает 20-долларовый сертификат на покупку товаров за каждую тысячу долларов, потраченную
покупателем в ее магазине [1].
Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые последние адреса на момент
публикации книги.
КРАТКИЙ ОБЗОР
1
Очень важно, чтобы розничный торговец хорошо понимал и правильно применял понятия "ценность" и
"отношения" — как с точки зрения потребителя и других участников канала распределения, так и со своей
собственной точки зрения. Цель состоит в том, чтобы, во-первых, потребители твердо верили: за свои деньги они
получают у розничного торговца товар или услугу, обладающую высокой ценностью; и, во-вторых, потребители и
другие участники канала распределения предпочитали иметь дело именно с этим розничным торговцем. Некоторые
фирмы хорошо усвоили эти положения. Другим лишь предстоит их усвоить. Рассмотрим следующие примеры.
Предложить потребителю выгодную покупку (или ценность) означает нечто большее, чем просто сбросить пять центов с
цены товара. Ценность — это нечто важное для потребителя, связанное с его впечатлениями или образом жизни. Возьмем, к
примеру, фирму Saturn. Предлагаемая ею ценность заключается вовсе не в том, чтобы продавать самые лучшие или,
наоборот, самые дешевые автомобили. Ценность заключается в том, что они "продают" (формируют) отношения со своими
потребителями. Окружающий нас мир меняется буквально на глазах, и нам не остается ничего другого, как меняться вместе с
ним. Мы должны непрестанно заботиться о формировании и поддержании отношений с самыми важными для нас
партнерами — нашими клиентами, и мы должны напоминать им, сколь много значим в их жизни. В эпоху, когда
общение между людьми становится все более обезличенным
1
(благодаря телефону, факсу, голосовой и электронной
почте), магазин все еще остается ме-*" стом, где мы встречаемся лицом к лицу [2].
По результатам опроса, проведенного независимой консультационной фирмой WSL Strategic Retail, 90% покупателей, уровень
дохода которых превышает 70 тысяч долларов, делают покупки в дисконтных магазинах (т.е. в магазинах, продающих
товары со скидками. — Прим. ред.). В то же время пять лет назад таких покупателей было в два раза меньше. В лучших из
магазинов, торгующих по сниженным Ценам, потребители затрачивают очень мало времени на совершение нужных им
покупок. В то же время по уровню обслуживания покупателей и своей атмосфере эти магазины нередко напоминают
крупные универсальные магазины. "Десять лет назад покупатели ходили в магазины, наподобие Woolworth's, которых в
наши дни, слава Богу, уже нет. Недостаток вежливости, грязь и теснота в этих магазинах, по мнению многих покупателей,
оправдывались низкими ценами, — говорит Кэндейс Кор-летт (Candace Corlett), один из сотрудников WSL. — Но теперь
таким магазинам уже нечего делать рядом с Target Stores к Wal-Mart" [3].
Gap (www.gap.com) - розничная фирма, которая заботится о ценности своих товаров для покупателей, хотя
и не относится к дисконтным.
В магазинах фирмы Gap вы не встретите каких-то особых, "эксклюзивных" товаров, которых нет больше нигде. Просто
торговля в этой компании организована лучше, чем у се конкурентов. В магазине Banana Republic в Сан-Франциско крупные
буквы B-0-X-E-R-S разнесены по шести окнам магазина. С обратной стороны окон развешены 47 пар широких мужских
(боксерских) трусов: с изображениями белых мячиков для гольфа на темно-синем фоне, дельфинов — на голубом фоне,
золотой рыбки — на темно-зеленом фоне и красных в полосочку. Это были всего лишь мужские трусы, но, благодаря
творческому воображению дизайнеров, их удалось превратить в настоящее произведение "поп-арта". Фирма Gap играет на
том, что возвышает обыденность [4].
Два крупнейших в Соединенных Штатах Америки владельца мебельных магазинов, фирмы Helig-Meyers и Levitz, в своей рекламе
делают акцент на низких ценах и легкости предоставления кредита. "Мы, кажется, сошли с ума!" — гласило одно из рекламных
объявлений сети магазинов Helig-Meyers. "До наступления апреля не платите ни цента!" — кричало рекламное объявление
фирмы Levitz, в котором шла речь о распродаже мебельных гарнитуров с кожаной обивкой для гостиных по 1799 долларов.
Правда, многие потребители делали следующий вывод: в остальное время цены на эти товары чересчур завышены. "Мы
говорим не о том, как легко с помощью нашей мебели сделать вашу квартиру привлекательной, — говорит Джерри Эппер-сон
(Jerry Epperson), директор инвестиционного банка, специализирующегося на мебельной отрасли. — Мы говорим только о
продаже, продаже и еще раз продаже, И еще мы говорим об условиях предоставления кредита — и только об этом" [5].
Изо всего сказанного можно сделать следующий вывод: потребители, не стесняясь, признают, что целью каждого их
похода в тот или иной магазин остается желание извлечь максимальную выгоду (или ценность) из каждого посещения
магазина. При этом они задают себе следующие вопросы. "Есть ли в этом магазине необходимый мне ассортимент
товаров?", "Могу ли я быть уверенным в том, что этот магазин всегда удовлетворит мои потребности?", "Смогу ли я
приятно и с пользой провести время в этом магазине?", "Могу ли я считать этот магазин незаменимым для себя?",
"Получил ли я именно то, за
Чт
о заплатил свои деньги?" Если потребитель не усматривает в магазине никакой ценно-
ст
и для себя, он идет в ДОУГОЙ магазин f61 (оис. 2.1).
Рис 2 1 Фирма Tim Hortons предоставление клиентам дополнительной ценности
Фирма Tim Hortons предоставляет своим клиентам (как правило, это автомобилисты) услуги превосходно оборудованных
предприятий общественного питания, работающих в круглосуточном режиме Сеть Tim Hortons включает разнотипные предприятия
общественного питания полноценные рестораны, закусочные по обслуживанию водителей непосредственно в автомобиле, автоматы
по продаже продуктов питания итп Печатается с разрешения
В этой главе изучаются понятия ценности и цепочки формирования ценности, рассмотрим также отношения в
розничной торговле, которые включают отношения с' требителями (куда входит обслуживание клиентов и
программы приверженности) и ношения в канале распределения; различия в формировании отношений между
розн! ными торговцами товарами и услугами, а также связь между отношениями, с одной ci роны, и технологиями и
этическими проблемами, — с другой. В конце главы читате найдут приложение, посвященное розничной торговле
услугами.
ПОНЯТИЯ ЦЕННОСТИ И ЦЕПОЧКИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТИ
Во многих каналах распределения присутствует несколько сторон (или участии! фирма-производитель, оптовый
торговец, розничный торговец и потребитель. Для тР чтобы трансакции (сделки) в канале распределения
устраивали всех участников, у нщ должно сформироваться одинаковое мнение о предоставляемой и получаемой
ценности (т.е. о выгодности сделки), а также об оплате за этот уровень ценности.
Сточки зрения производителя, оптовика и розничного торговца, ценность (value) создается в результате определенной
последовательности действий и процессов — цепочки формиро-
вания ценности, которая и обеспечивает некоторый уровень ценности для потребителя. Ценность — это совокупность
материальных и нематериальных атрибутов товаров или услуг предлагаемых потребителям. Для указанных фирм
(производителя, оптовика и розничного торговца) ценность, предоставляемая потребителям, тесно связана с их
желанием честно заработать прибыль и с реализуемой ими стратегией (в качестве примеров таких стратегий можно
привести дисконтные магазины и дорогие магазины высшего разряда). Все эти фирмы различаются между собой лишь
в том, какую именно ценность они создают, как распределяются между ними действия, выполняемые в цепочке
формирования ценности.
С точки зрения потребителя, ценность представляет собой восприятие этим потребителем конкретной цепочки
формирования ценности. Это представление потребителя о выгодах и преимуществах, получаемых им при
совершении покупки (формируемое, в основном, за счет обших впечатлений от розничной фирмы). Покупатель
определяет ценность на основе мнения о том, какие выгоды и преимущества получены в результате совершения покупки,
по сравнению с ценой, которую пришлось заплатить. И тут, конечно, все зависит от конкретного покупателя. Например,
одни покупатели всегда ищут товар подешевле. Другие ориентированы на обслуживание и всегда готовы заплатить более
высокую цену за более качественное обслуживание Покупатели третьего типа исходят из соображений престижа: они
готовы платить больше за возможность покупать товары в определенных "престижных" магазинах.
Почему же ценность представляет собой столь важное понятие для любого розничного торговца в любой ситуации?
• Предоставление высокой ценности своим клиентам — святая обязанность любого розничного торговца.
Потребитель всегда должен быть уверен, что потратил деньги не зря Причем это справедливо и тогда, когда
розничный торговец продает часы Rolex за 20 тысяч долларов и когда он продает часы Casio за 40 долларов.
• Розничный торговец должен приложить немалые усилия, чтобы восприятие потребителем уровня
предоставляемой ценности было именно таким, на какое рассчитывает розничный торговец.
• Ценность нужна всем потребителям без исключения. Однако каждый из них вкладывает в это понятие
собственный смысл.
• Потребители без труда могут сопоставлять цены на интересующий их товар, используя для этого рекламные
объявления или соответствующую информацию в Web. Такая возможность способствует "сближению" цен,
устанавливаемых различными типами розничных компаний.
• Очень важно выделяться на фоне других розничных торговцев. Далеко не всегда достаточно быть "таким, как
все". Необходимо создавать себе конкурентное преимущество в форме предоставления потребителям более
высокой ценности.
• Необходимо определить соотношение "ценность/цена". Например, можно продавать товар за 100 долларов,
предлагая при этом покупателю преимущества на
(
100 долларов. А можно тот же товар продавать за 125 долларов, предлагая преиму-
щества на 125 долларов (которые включают более приятную обстановку в магазине и более высокий уровень
обслуживания) Любой из этих подходов может оказаться успешным Главное — правильно его применить и
"подать".
Рис. 2.2.
MotoPhoto*:
помогать сохранить воспоминания, обслуживая клиентов на высоком уровне
Фирма
MotoPhoto, Inc.
занимается франчайзингом и владеет сетью магазинов, предоставляющих услуги фотолюбителям (обработка
фотоматериалов в течение часа, изготовление фотопортретов и т.д.) и торгующих фототоварами. Придавая огромное значение
качеству предоставляемых услуг, руко-, водство фирмы
MotoPhoto®
закупает для своих магазинов самое современное оборудование и
нанимает на работу только квалифицированных специалистов, выполняющих заказы на высоком художественном уровне.
Специалисты
MotoPhoto®
готовы исправить многие ошибки, допускаемые фотолюбителями во время съемки. На выбор предлагается
несколько размеров фотоотпечатков и разные варианты их окончательной отделки; "Какой размер отпечатков вы предпочитаете —
9x13 или 10x15? Можем предложить вам новый стандарт
'
размеров— Advanced Photo System™. Как правило, многие
предпочитают глянцевые отпечатки, имеющие очень привле-, котельный вид. Но по желанию клиента мы можем сделать также
матовые фотографии ". Печатается с разрешения фирмы
MotoPhoto, Inc.
Цепочка формирования ценности (value chain) в розничной торговле — это полный бор выгод и преимуществ,
предлагаемых потребителям через канал распределения, цепочка включает в себя множество элементов, таких
как местоположение магази и наличие мест для парковки автомобилей, атмосфера розничного магазина, уровень