Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

Великие

молчальники

Работники, не опускающиеся до разговоров с клиентами, которые хотели бы

услышать, как решается их проблема (и будет ли она вообще решена)

Лучше и не

спрашивать

Работники, не желающие ударить пальцем о палец, чтобы помочь клиенту.

Создается впечатление, что одна лишь попытка получить от них хоть какую-то

помощь совершенно выбивает их из колеи

Некомпетентность

Работники-незнайки, которые не в состоянии ответить даже на элементарные

вопросы клиентов (наверное, потому, что заранее не потрудились узнать ответы

на эти вопросы)

Ложные приоритеты

Работники, постоянно навещающие друг друга на рабочих местах или занятые

своими личными делами, когда клиент пытается обратить на себя внимание Те,

кто отказываются помочь клиенту, поскольку их рабочий день уже закончился

(или наступил обеденный перерыв)

Источник Адаптировано авторами на основании статьи Leonard LBerry , "Retailers with a Future",

MarketingManagement, Spring1996, p 43 Печатается с разрешения Американскойассоциации

маркетинга (American Marketing Association).

• Американская организация American Customer Satisfaction Index ("Показател удовлетворенности потребителей")

ежегодно проводит опросы тысяч людей, пы таясь установить связь между ожиданиями потребителей, их мнением о

качеств (товаров или услуг) и их восприятием ценности, с одной стороны, и их удовлетво ренностью— с другой. В

целом розничные торговцы неизменно получаю 75 баллов (по 100-балльной шкале). Рестораны быстрого питания,

как правиле получают самые низкие оценки — около 60 баллов.

• Инциденты, возникающие при совершении покупок, можно разделить на не сколько категорий: критические

(когда отрицательные впечатления заставляю покупателя отказаться от любых контактов с соответствующей

фирмой), промежу точные (когда покупатель остается неудовлетворенным, но, в принципе, не отка зывается от

дальнейших контактов с соответствующей фирмой) и допустимы (когда полученный опыт оказывается

приемлемым и покупатель несомненно вер нется в соответствующий магазин). Более одной трети респондентов

сказали, чт они в последнее время сталкивались с промежуточными или критическими инци дентами [19].

К несчастью для розничных торговцев, не умеющих правильно организовать свой биз нес, большинство

неудовлетворенных потребителей не высказывают каких-либо нарека ний и не предъявляют никаких претензий. Они

просто уходят к другому торговцу. Почем покупатели ведут себя столь пассивно? Большинство людей полагают, что

любые жалоб! с их стороны вряд ли способны решить существующие проблемы. Поэтому и не стоит тра тить время и

нервы на столь безнадежное дело. Кроме того, предъявить претензию не так у просто. Сначала надо найти должностное

лицо, которому следует пожаловаться. Досту] к таким лицам, как правило, затруднен. Нередко требуется написать

соответствующее заяв ление или заполнить определенную форму. Все это лишь множит проблемы потребител и

отнимает у него немало времени [20].

Чтобы наладить эффективную обратную связь с потребителями, розничные компа нии должны максимально

облегчить процедуру рассмотрения их жалоб, убедить покупа телей в своей готовности решать возникающие

проблемы и регулярно проводить onpoci Для определения степени удовлетворенности потребителей. По мнению

консультацион ной фирмы CustomerSat.com (www. customersat. com), розничные торговцы должны за давать

потребителям следующие вопросы (принимая затем необходимые меры для уст ранения проблем).

1« "Удовлетворены ли вы нашим уровнем обслуживания потребителей?" [очень дово лен, доволен; не могу ответить

ничего определенного; не доволен; очень недоволен]

2. "Поставьте, пожалуйста, оценку нашему уровню обслуживания потребителей [отлично; очень хорошо; хорошо;

удовлетворительно; плохо]

3. "Мы обеспечиваем хороший уровень обслуживания потребителей" [полностьн согласен; согласен; не могу

ответить ничего определенного; не согласен; совер шенно несогласен]

4. "Как часто уровень обслуживания потребителей превосходит ваши ожидания?" [очень часто; часто; не могу

ответить ничего определенного; не часто; очень редко]

5. "Что вам больше всего нравится в нашем обслуживании потребителей? А что вам нравится меньше всего?"

Программы приверженности потребителей

Программы приверженности потребителей (consumer loyalty programs) — или программы для постоянных покупателей

(frequent shopper programs) — направлены на поощрение "лучших" клиентов соответствующей розничной фирмы, т.е.

тех, с кем фирма хотела бы завязать долгосрочные отношения. Программу формирования приверженности нужно

хорошо продумать, чтобы она стала составной частью стратегии, ориентированной на создание ценности.

Фирма Lettuce Entertain You (www.leye.com) уделяет огромное внимание программам формирования приверженности

потребителей.

Вследствие своей кажущейся простоты программы формирования приверженности потребителей появляются, как грибы

после дождя. Создается впечатление, что в наши дни каждая уважающая себя розничная компания стремится разработать

такую программу. Потратьте 100 долларов в магазине Waterstone's Books & Music, и вы получите подарочный сертификат на 10

долларов. Купите утром порцию кофе "экспрессо" в кафе Starbucks, и в обед вы получите большую порцию такого же кофе за

ту же цену. Заработайте достаточное количество баллов в клубе постоянных клиентов (Frequent Diners Club) сети ресторанов

Lettuce Entertain You (эта программа действует в нескольких городах), и получайте тур в Гонолулу (включающий авиабилеты,

плюс пять суток проживания в отеле). Достаточно ли эффективны подобные программы, когда речь идет о мелких фирмах?

Ответом на этот вопрос бывает и "Да", и "Нет", и "Возможно". Розничная торговля на основе отношений — это стратегия, а

не краткосрочная программа. Фирмы, применяющие у себя ту или иную систему стимулирования потребителей, но не

ориентированные на обслуживание клиентов в целом, неминуемо терпят неудачу. Фирмы, полагающие, что, отправив

письмо, начинающееся словами "Дорогой и многоуважаемый покупатель!", они уже сформировали прочные и

долговременные отношения с лучшими из своих клиентов, также обречены на неудачу. Лишь те розничные компании,

которые предоставляют своим лучшим клиентам настоящие выгоды и премущества (исходя из понимания истинных

потребностей клиентов) и формируют у всех своих сотрудников понимание первостепенной важности для фирмы

потребностей этих клиентов, способны добиться желаемого результата — повышения приверженности своих клиентов [21].

Что общего у всех успешных программ формирования приверженности потребите лей? Во-первых, призы,

предусмотренные этими программами, действительно полезны и привлекательны для клиентов; во-вторых, эти

призы можно "заработать" в течение вполне приемлемого промежутка времени. В-третьих, программы поощряют

определенное поведение покупателей (чем больше покупаешь, тем больше преимуществ получаешь). Это поведение

(т.е. размеры покупок) отслеживается с помощью соответствующей базы данных ("подсчитываются баллы"). Такие

программы обладают свойствами, уникальными для конкретных розничных компаний, и не могут

воспроизводиться кем-либо другим. Предусматривается перечень призов, поощряющих совершение покупок в

тече-

ние не только длительного, но и короткого отрезка времени. Общение с клиентами но персонализированный,

личностный характер. Постоянным клиентам дают почувст вать их "особый" статус. Правила участия в программах

доводятся до сведения широ] публики и меняются достаточно редко. Фирмы активно рекламируют программы П]

верженности и поощряют потребителей к участию в них (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Discovery Club- программа формирования приверженности компании wine.com Печатается с разрешения.

Лучшие из программ формирования приверженности потребителей включают три вз

модополняющих

элемента: призы (награды), преимущества, увеличивающие ценность, и навание клиента. Сначала рассмотрим призы.

Многие из программ формирования прив женности потребителей предусматривают стимулирование покупок с помощью

призов — варов, туристических путевок, подарочных сертификатов или дополнительного количес товаров.

Преимущества, увеличивающие ценность, — это дополнительные привилегии, спос ствующие формированию

"интерактивных" отношений с покупателями. К ним относя специальные предложения, рекламные проспекты и акции,

организуемые для участии] программы. Узнавание клиента — это персонализация. Зто означает обращение к клиентам

имени и знание их индивидуальных потребностей, желаний и проблем, чтобы участш программы почувствовали себя

особыми и даже уникальными. Все эти элементы в совок ности: призы, преимущества, увеличивающие ценность, и

узнавание клиента — способствз формированию приверженности потребителей. Но, кроме того, каждый из этих элемен

выполняет свою, особую функцию. Как правило, призы служат наиболее убедительной причиной для участия

потребителей в программах формирования приверженности Именно надежда на вознаграждение заставляет

потребителей побольше разузнать о предложении розничного торговца и воспользоваться этим предложением [22].

Изучение показателей оттока клиентов (с помощью отслеживания баз данных или опросов потребителей) позволяет

розничному торговцу получить очень ценную информацию. С помощью такого анализа фирма может узнать,

сколько клиентов она потеряла и — в случае проведения опросов — почему они больше не привержены данному

розничному торговцу. Отток клиентов можно выразить в абсолютных величинах (количество потребителей, вообще

отказавшихся от покупок в данной фирме) или в относительных величинах (количество потребителей, реже

приходящих за покупками в данную фирму). Каждая розничная компания должна определить, какая величина

оттока клиентов для нее приемлема. Не следует забывать, что далеко не всех клиентов стоит считать "хорошими".

Для розничного торговца может быть даже лучше, если от него уйдут покупатели, предпочитающие дешевые

распродажи, постоянно возвращающие купленные ими товары без чека, подтверждающего их продажу в данном

магазине, и рассчитывающие на то, что платные услуги превратятся в бесплатные.

Чем больший объем информации об оттоке клиентов получит фирма, тем большему она научится и, следовательно,

сможет лучше обслуживать нынешних и будущих клиентов. К сожалению, очень немногие фирмы занимаются

сбором такой информации и проводят опросы клиентов, перешедших к другим розничным торговцам. Это

объясняется сложностью получения подобной информации и нежеланием руководства услышать "плохие новости"

о своей фирме.

Отношения в канале распределения

В модели "цепочка формирования ценности" участники канала распределения (производители, оптовики и

розничные торговцы) все вместе составляют систему предоставления ценности (value delivery system), которая

включает все стороны, занимающиеся разработкой, производством, доставкой и продажей конкретных товаров и услуг.

Для розничных торговцев это означает следующее

в Каждый член канала распределения зависит от других его участников. Когда потребители делают покупки у

определенного розничного торговца, они зачастую поступают так потому, что им нравится и этот торговец, и

продаваемые им товары.

. • Каждый вид деятельности в системе предоставления ценности должен быть "поставлен на учет" и назначено

лицо, ответственное за этот вид деятельности.

ф Чтобы получить необходимые товары и поддержку со стороны поставщика, мел

ким розничным фирмам иногда приходится пользоваться услугами поставщиков,

не относящихся к их каналу распределения. В то время как крупные розничные|

компании могут закупать продукцию непосредственно у производителей,

i мелким компаниям нередко приходится иметь дело с оптовыми торговцами,

служивающими мелких клиентов.

• Эффективность системы предоставления ценности не превышает эффективности

ее слабейшего звена. Как бы замечательно розничный торговец ни организовал

свой бизнес, ему все равно не удастся удовлетворить своих клиентов, если постав

щики не укладываются в сроки или не выполняют гарантийных обязательств.

• Природа каждой конкретной системы предоставления ценности должна соответ-

, ствовать ожиданиям целевого рынка.

• Роль каждой стороны в системе предоставления ценности оказывает влияние на затраты участников канала

распределения и выполняемые ими функции. Повышению эффективности способствует долгосрочное

сотрудничество и взаимный обмен информацией.

• Сложность систем предоставления ценности неизмеримо возросла вследствие огромного ассортимента товаров в

современных супермаркетах, многообразия форм розничной торговли и одновременного использования

некоторыми производителями нескольких каналов распределения.

• Внемагазинные формы розничной торговли (заказы по почте, телефону и Internet) предполагают использование

системы поставок, отличной от той, которая используется обычными магазинами. Несмотря на отсутствие в этом

случае "магазина" как такового, потребители предъявляют определенные требования к качеству каталогов, Web-

страниц, времени доставки покупок на дом, ассортименту товаров, удобству и уровню сервиса.

*ц Вследствие противоречий по поводу размеров прибыли, места на полках магазина

и т.д. некоторые участники канала распределения испытывают враждебность друг

к другу, что наносит немалый ущерб системе предоставления ценности и отноше

ниям в канале В последние годы наблюдалась тенденция значительного повыше-

ния влияния крупных розничных сетей в каналах распределения.

Когда участники системы предоставления ценности делают все от них зависящее для создания в канале прочных и

благоприятных отношений, им удается лучше обслуживать не только своих партнеров по каналу, но и конечных

потребителей. Вот как это происходит.

Традиционно отношения между розничными торговцами и поставщиками были, мягко говоря, не самыми лучшими.

Производитель всегда стремился сбыть как можно больший объем продукции по самой высокой цене С другой стороны,

розничный торговец всегда стремился договориться о поставке товаров по как можно более низкой цене. Но давление со

стороны конкурентов привело к необходимости создания новой системы. Ее идея проста: войдя в магазин, потребитель

должен увидеть на полках магазина необходимый ему товар по подходящей цене; в то же время во всех точках канала

распределения — начиная с поставщиков и заканчивая розничным торговцем — должен поддерживаться минимально

возмож-J ный запас товаров. Поскольку для этого требуется правильно управлять потоком товаров, необходимым условием

такого управления будет сотрудничество между розничными торговцами и поставщиками, расположенными "выше по

течению" [23].

Благодаря новым методам работы с поставщиками кинопродукции компания Blockbuster (www. blockbuster. com)

гарантирует наличие любого популярного фильма

Новая стратегия компании Blockbuster на первый взгляд кажется простой: закупать как можно больше (и в достаточном

количестве) новых фильмов, которые будут пользоваться спросом у любителей кино. Однако эта простота обманчива. В

прежние времена покупателю приходилось в среднем пять раз наведываться в магазин, чтобы получить нужный ему

фильм. Пытаясь изменить эту ситуацию, компания Blockbuster тщательно проанализировала методы ведения своего бизнеса.

В прошлом она покупала ленты у студий примерно по 65 долларов за штуку. Поскольку в каждом магазине хранилось

примерно по 10 тысяч лент, поддержание такого запаса обходилось компании очень дорого, что ограничивало ее готовность

инвестировать средства в слишком большое количество экземпляров каждого фильма. Сейчас компания Blockbuster заключила

соглашения о разделении доходов практически со всеми основными студиями (кроме нескольких). Эти соглашения

позволили резко сократить первоначальные затраты компании Blockbuster— до 6-7долларов за ленту. В обмен на это

компания Blockbuster отдает студиям приблизительно 40% своих доходов [24].

В 1980-е годы розничные торговцы самостоятельно решали вопросы согласования цен (с по--| ставщиками), выбора

товаров, их оплаты, размещения на полках своих магазинов и рекламы.; Но в настоящее время розничные фирмы должны

уметь быстро реагировать на меняющиеся потребности людей. Покупателей привлекает оперативность, ценность и

удобство доступа. Поэтому ведущие розничные компании установили более прочные связи и партнерские отноше- i ния с

поставщиками. Они предоставляют торговые площади и совместно с оптовыми торговцами занимаются дизайном,

рекламой и управлением запасами, делясь с ними частью свои прибылей. Если же результаты работы розничного торговца

оказываются хуже ожидавшихся,; производителей создается впечатление, что он "играет в одни ворота" [25].

В настоящее время некоторые производители и розничные фирмы (особенно сети супермаркетов) стремятся

использовать подход, ориентированный на установление прочных связей в канале распределения и известный под

названием менеджмента категорий. При использовании этого подхода участники канала распределения

сотрудничают между собой для достижения максимальной эффективности определенных категорий товаров,

предлагая потребителям ассортимент товаров и цены, которые в наибольшей степени соответствуют их

потребностям. В этом случае управление осуществляется не по отдель- j ным товарам, а по целым категориям. Для

розничных компаний менеджмент категорий основывается на следующих принципах. Во-первых, вместо того

чтобы просто закупать товары и услуги, розничные торговцы прислушиваются к мнению потребителей и закупают

именно то, в чем действительно нуждаются потребители. Во-вторых, повышается прибыльность, поскольку

структура запасов в большей степени соответствует реальному спросу. В-третьих, за счет более четкого

разграничения по категориям каждый отдел ма- J газина становится более привлекательным для потребителей. В-

четвертых, закупщик розничных фирм несут большую ответственность за эффективность каждой отдельной

категории товаров. В-пятых, компании розничной торговли и их поставщики должны пользоваться общими

данными, что предполагает более высокий уровень их компьютеризации. В-шестых, розничные торговцы и их

поставщики должны вырабатывать единые планы для максимального улучшения ассортимента товаров. Более

подробно о менеджменте категорий мы поговорим в главе 14.

На рис. 2.7 перечислены различные факторы, влияющие на эффективность отношений в каналах распределения.

Рис. 2.7. Факторы, способствующие установлению эффективных отношений в канале распределения

РАЗЛИЧИЯ В ФОРМИРОВАНИИ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ РОЗНИЧНЫМИ

ТОРГОВЦАМИ ТОВАРАМИ И УСЛУГАМИ

Учитывая все возрастающую заинтересованность потребителей в качественных услугах, сейчас, как никогда раньше,

важно уяснить различия между тем, как формируют отношения со своим окружением розничные торговцы товарами

и розничные торговцы услугами. Это относится как к магазинной, так и ко внемагазинной формам розничной

торговли, а также к фирмам, предлагающим только товары или только услуги, и тем, кто предлагает и товары, и

услуги.

Розничная торговля товарами (goods retailing) — это продажа материальных (физических) продуктов. Розничная торговля

услугами (service retailing) включает трансакции, при которых потребители не приобретают материальные продукты в

собственность. Некоторые розничные компании занимаются продажей либо товаров (например, магазины

хозяйственных товаров), либо услуг (например, туристические агентства); другие занимаются продажей как товаров,

так и услуг (например, магазины, торгующие аудио- и видеокассетами и компакт-дисками, могут также давать их

напрокат). Последний вариант розничной торговли

получил в последнее время наибольшее развитие. Обратите внимание, сколько аптек предлагают услуги по проявке

фотопленок, в скольких универсальных магазинах появились салоны красоты, при скольких компьютерных магазинах

созданы платные курсы для начинающих пользователей, в скольких магазинах канцелярских принадлежностей

продаются лотерейные билеты, при скольких гостиницах открылись подарочные магазины, сколько гольф-клубов

занимаются продажей снаряжения и т.д. (Речь идет о США. — Прим. ред.)

Розничная торговля услугами охватывает такие разные виды бизнеса, как персональные услуги, гостиницы и

мотели, ремонт и прокат автомобилей, а также услуги, связанные с отдыхом и развлечениями. И хотя в

представлении многих людей некоторые виды услуг (например, в медицине, стоматологии, юриспруденции и

образовании) не относятся к сфере розничной торговли, их все же следует считать таковыми, когда они влекут за

собой торговую сделку (трансакцию) с конечным потребителем.

Существует три вида розничной торговли услугами: услуги по прокату (аренде) товаров (rented-goods services), когда

потребители арендуют и используют товары в течение обусловленного времени; услуги, связанные с товарами,

находящимися в собственности потребителя (owned-goods services), когда товары, находящиеся в собственности

потребителей, ремонтируют, улучшают или обслуживают; услуги, не связанные с товарами (nongoods services), когда

потребителям предлагаются нематериальные персональные услуги (не товары), — в этом случае потребитель получает

услуги в виде впечатлений или опыта, а не в виде обладания чем-то. Термины обслуживание потребителей и розничная

торговля услугами — это не одно и то же. Под обслуживанием потребителей понимают действия, выполняемые в

сочетании с основным бизнесом розничного торговца; от этих действий отчасти зависит общее впечатление

потребителя от розничной фирмы. А розничная торговля услугами подразумевает ситуации, в которых услуги

продают потребителю.

Примерами розничной торговли услугами, связанными с прокатом (арендой) товаров, являются прокат автомобилей

компанией Hertz, прокат оборудования для чистки ковров в супермаркете и прокат видеокассет в магазинах 7-Eleven. В

каждом случае соответствующий материальный товар арендуется (или берется напрокат) на определенное время.

Потребитель может пользоваться взятым напрокат товаром, но не получает на него права собственности и должен

вернуть его арендодателю (прокатной фирме) по истечении указанного срока аренды. Примерами розничной торговли

услугами, связанными с товарами, находящимися в собственности, служат ремонт ходовой пружины наручных часов,

прополка газона и ежегодное обслуживание кондиционера для обеспечения его нормальной работы. В этой ситуации

розничная компания, предоставляющая услугу, не является владельцем соответствующего товара. В случае розничной

торговли услугами, не связанными с товарами, потребителю предоставляются персональные услуги, когда владелец

фирмы или нанятый им работник тратит свое время в обмен на оплату (в этом случае речь о материальных товарах

вообще не идет). Вот примеры розничной торговли услугами, не связанные с товарами: услуги биржевых брокеров,

репетиторов, агентов туристических компаний, маклеров (агентов по недвижимости) и личных инструкторов (тренеров).

В каждом таком случае продавец услуги делится с клиентом своим опытом и знаниями в течение определенного времени.

Услуги обладают уникальными свойствами, которые оказывают влияние на формирование и поддержание отношений в

розничной торговле. Вот эти свойства: 1) нематериальная природа многих услуг усложняет, по сравнению с покупкой

товаров, проблему выбора потребителем подходящего варианта изо всей совокупности конкурентных предложений;

2) предоставляющий услуги (или "провайдер") и сами эти услуги зачастую неотделимы друг от друга; 3) быстротечность

многих услуг исключает возможность их "хранения" и повышает риски; 4) то, что многие услуги выполняются человеком,

делает их более изменчивыми.

Нематериальная (и в чем-то даже абстрактная) сущность услуг затрудняет для фирмы выработку четкой стратегии

ориентации на потребителей. Это происходит, в частности, потому, что многие розничные торговцы (например,

специалисты-оптики, мастера по ремонту и специалисты по ландшафтному дизайну) начинают сервисный бизнес

на основе своих знаний в конкретной области. Неразделимость "провайдера" услуг и предоставляемых им услуг

означает, что без владельца фирмы ("провайдера") часто нельзя обойтись и что его хорошие отношения с клиентом

играют решающую роль. Быстротечность представляет немалый риск, который во многих случаях преодолеть не

удается. Например, доходы от незанятого гостиничного номера потеряны для владельца этой гостиницы

безвозвратно. Изменчивость означает, что качество предоставляемой услуги может быть разным в зависимости от

ситуации, магазина или "провайдера" (рис. 2.8).

Сервисные фирмы — даже в большей степени, чем торговцы материальными товарами, — признают, что

долгосрочные отношения с клиентами чрезвычайно важны для их благополучия. В конце концов, розничная

торговля услугами намного больше зависит от личного общения и взаимодействия.

От маркетинга на основе прочных отношений (или маркетинга отношений) выигрывает как клиент, так и фирма. Когда речь

идет о непрерывно или периодически предоставляемых услугах, лично важных для клиента, изменчивых по своему качеству

и/или сложных, многие клиенты желают установить более тесные отношения с "провайдером" этих услуг. Услуги,

предполагающие высокий уровень участия клиента, также отличаются желанием клиентов вступить в более тесные

отношения с их "провайдером". Для медицинских, банковских, страховых и парикмахерских услуг характерны все или по

крайней мере некоторые из существенных факторов (важность, изменчивость, сложность и степень участия клиента),

заставляющих многих клиентов стремиться к налаживанию постоянного "сотрудничества" с одним и тем же "провайдером". В

этом случае клиент занимает упреждающую (активную) позицию по отношению к услуге и стремится получить обслуживание,

соответствующее его индивидуальным потребностям. Все перечисленное составляет потенциальные преимущества торговли,

построенной на основе прочных отношений. Нематериальная природа услуг затрудняет возможность их предварительной

оценки клиентами (т.е. еще до того, как соответствующая услуга будет оказана). Разнородность услуг, характеризуемых

высокими трудозатратами, стимулирует приверженность клиентов в случае, когда им оказывают услуги превосходного качества.

Не только авторемонтная фирма стремится найти потенциально приверженных клиентов, но и сами клиенты стремятся найти

авторемонтную фирму, которая будет достойна их приверженности. Маркетинг отношений позволяет сервисным фирмам

больше знать о своих клиентах. Хорошее знание клиента в сочетании с дружеским взаимопониманием, достигнутым после

нескольких случаев обслуживания, облегчает предоставление услуг, соответствующих индивидуальным требованиям клиента.

Маркетинг отношений можно применить не ко всем ситуациям обслуживания. Но для услуг, которые отличаются

упоминавшимися здесь характеристиками, он служит вполне подходящей маркетинговой стратегией [26].

Рис. 2.8. Характеристики розничной торговли услугами, отличающие ее от розничной торговли товарами, и их стратегические

последствия

Источник. Адаптировано авторами по статье Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry, "Problems and Strategies in Service

Marketing", Journal of Marketing, Spring 1985, p. 35. Печатается с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

На рис. 2.9 перечислены 10 факторов, которые потребители должны учитывать при оценке качества услуг

конкретных розничных торговцев. В приложении, приведенном в конце этой главы, будут более подробно

обсуждаться особые аспекты управления розничными сЬиомами по топговле услугами.

rue. 2.9. Факторы, которые потребители должны учитывать при оценке качества обслуживания Источник. Адаптировано авторами по

статье Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and

Expectations (New York: Free Press, 4), p. 21—22. Free Press — это подразделение Simon & Schuster. Печатается с разрешения.

ТЕХНОЛОГИЯ И ОТНОШЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Современные технологии оказываются полезными для формирования отношет в розничной торговле, если в

результате их применения, во-первых, улучшается обмен ий| формацией между розничными торговцами и

потребителями, между розничными торгов, цами и поставщиками, и, во-вторых, ускоряются трансакции и

повышается их надежно Тем не менее в приведенной ниже цитате перечисляются сложности и проблемы, возн*

кающие в связи с применением современных технологий в сфере розничной торговли.

Почему так редко сбываются наши прогнозы, касающиеся будущего развития технологии Потому что появление любой

новой революционной технологии меняет все подходы и стан дарты. И результат такого изменения нельзя рассматривать как

"старый мир, плюс что-т новое". Мы получаем совершенно новый мир. Автомобиль, телефон и телевидение полно стью

изменили наш мир (в том числе и розничную торговлю!). Современные технологии вь зывают совершенно непредсказуемые

перемены в нашем мире, не говоря уж о чрезвыча ной важности этих перемен. Более того, новые технологии немедленно

подчиняют себе че ловека, он становится зависимым от них; если что-то перестает работать, люди терян и впадают в

панику. Приходилось ли вам — розничному торговцу или потребителю — i киваться с ситуацией, когда вы вставляете

кредитную карточку в банкомат, а он ее "с (т.е. не возвращает обратно)? Даже если вы достаточно умный и

образованный челов в подобной ситуации вас не может не охватить паника — паника, порожденная технологам скими

новшествами [27].

Вообще говоря, изучая современные технологии и их влияние на формирование ношений в розничной торговле,

необходимо учитывать следующие два момента. Щ первых, в каждой фирме роли технологии и "живых

людей" должны быть совершещ четко очерчены и согласованы с целями и стилем бизнеса, которым занимается

фирма. Конечно, технология может быть замечательным подспорьем в обеспечении вь сокого уровня

обслуживания клиентов. Но нужно иметь в виду, что чрезмерная нагру может привести к выходу системы из строя

и аварии — не говоря уже о том, что мног клиенты с большим подозрением относятся ко всем этим

технологическим новшества* жалуясь на их "бездушность" и отстраненность от человека. Любую новую

технологии нужно внедрять с умом, постепенно и осторожно, чтобы свести к минимуму отрицатель ные

последствия для поставщиков, служащих фирмы и ее клиентов. Во-вторых, потреби тели рассчитывают, что в

результате внедрения новых технологий произойдут какие-Т улучшения. Например, они смогут быстро

рассчитываться за покупки по кредитным I точкам, получать информацию о наличии товаров и т.д. Одни

технологические новшества (например, упомянутые выше) фирмам приходится внедрять просто для того, чтобы

быть конкурентоспособными. А внедряя другие технологические новшества, фирмы обеспечивают себе особые

конкурентные преимущества, которые выгодно отличают их на фоне других. Например, магазин лакокрасочных

изделий может установить у себя компьютеризованную систему подбора оптимальных сочетаний красок для

потребителей, желающих слегка подкрасить свои старые автомобили. А в магазине канцелярских товаров уместен

интерактивный видеокиоск, позволяющий покупателям создавать поздравительные открытки по своему

усмотрению.

В данной книге мы уделяем достаточно много внимания технологическим достижениям (в частности, им

посвящены врезки "Технологии в розничной торговле" и другие материалы). А сейчас давайте рассмотрим примеры

технологических новшеств — электронные банковские операции и взаимодействие между клиентом и поставщиком.

Электронные банковские операции

Электронные банковские операции (electronic banking) предполагают использование банкоматов (Automatic Teller

Machines— ATM) и практически мгновенную обработку розничных покупок. Выполнение электронных банковских

операций делает возможной централизованную обработку и учет, позволяя клиентам проводить трансакции

круглосуточно и без выходных как в банках, так и в других местах (даже у себя дома или в офисе). Как видно из рис.

2.10, технология систем оплаты, пройдя последовательные этапы эволюции, за последние годы существенно

изменилась.

В настоящее время в одних лишь Соединенных Штатах Америки установлен!; 230 тысяч банкоматов (в 1985

году их насчитывалось лишь 60 тысяч). С помощью банке матов люди совершают 11 миллиардов трансакций за год

(по сравнению с 3,6 миллиард трансакций в 1985 году). И эти показатели, несомненно, будут расти [28]. Банкоматы

можно встретить в банках, торговых центрах, универсальных магазинах, супермаркетах, "удобных" магазинах (или

магазинах по продаже товаров повседневного спроса), гостиницах и аэропортах, студенческих городках и других

местах. Применяя системы коллективного пользования, потребители могут совершать трансакции с помощью

банкоматов за пределами своих местных зон банковского обслуживания. Например, сети компаний Cirrus и Plus

позволяют своим клиентам пользоваться десятками тысяч банкоматов по всему миру.

Помимо использования для типичных финансовых трансакций (например, получение наличных денег по чеку,

внесение денег на счет и снятие со счета, а также перевод денег с одного счета на другой), электронные банковские

операции все чаще применяются в ситуациях, связанных с розничной торговлей. Все больше розничных компаний

(особенно тех, которые раньше принимали платежи только наличными или чеками, — например, супермаркеты)

пользуются — в той или иной форме — планом электронных дебетовых платежей. При использовании такого плана

стоимость покупки немедленно (с помощью компьютера) вычитается из банковского счета клиента и

"ис. 2.10. Эволюция электронных банковских операций

Печатается с разрешения Carolina First Corporation.

переводится на счет розничного торговца. В настоящее время в магазинах США ежегодно совершается примерно

миллиард таких электронных переводов (сравните с 8 миллиардами трансакций, совершаемых с помощью

традиционных кредитных карточек) [29].

Новый вариант электронных платежей — "интеллектуальная" карточка, или смарт-карточка (smart card) — в

настоящее время усиленно рекламируется, но применяется все еще в весьма ограниченных масштабах. Такая смарт-

карточка содержит специальный микрочип, в котором хранится и модифицируется (при выполнении очередной

трансакции) информация. Смарт-карточка, вариант которой в настоящее время тестируют в США такие

компании, как Visa, MasterCard, American Express и др., похожа на обычные телефонные карточки. Потребители

покупают закодированные компьютером карточ» номиналом по 10, 20, 50, 100 долларов и выше. Затем, при

совершении владельцем такой карточки покупок в магазине, специальные устройства считывания,

установленные в контрольно-кассовых пунктах, "снимают" с карточки соответствующую сумму. Когда деньги

будут полностью сняты с карточки, ее можно либо отдать на повторное кодирование, либо просто выбросить. Но

проблема смарт-карточек заключается в том, что в настоящее время лишь очень немногие фирмы могут

поддерживать трансакции с их помощью. К тому же, при оплате с помощью смарт-карточек (в отличие от оплаты

наличными) розничным торговцам приходится платить комиссионные. Ожидается, что в будущем такие

"интеллектуальные" карточки станут еще "интеллектуальнее", т.е. смогут дольше находиться в обращении и

хранить больший объем информации (например, количество баллов, набранных постоянными покупателями) [30].

Роль собственных кредитных карточек розничных компаний снижается вследствие роста популярности таких

провайдеров финансовых услуг, как Visa и MasterCard, общее

количество владельцев карточек которых достигло 170 миллионов человек (причем многие имеют карточки обеих

этих компаний). Тем не менее многие розничные компании по-прежнему придают большое значение собственным

кредитным программам, полагая, что могут утратить свое своеобразие и индивидуальность, если потребители будут

реже участвовать в этих программах.

Взаимодействие с клиентами и поставщиками

Новые технологии меняют саму природу взаимодействия "розничный торговец-клиент" и "розничный торговец—

поставщик". В случае разумного применения новых технологий в выигрыше оказываются все стороны. В противном

случае негативные последствия также грозят каждой из сторон. Вот лишь несколько иллюстраций к сказанному.

Сканирующее оборудование, устанавливаемое в торговых точках, широко используется в супермаркетах,

универсальных магазинах, специализированных магазинах, клубах и т.д. — т.е. в сотнях тысяч фирм. Чем это объяснить?

С помощью электронного сканирования товаров розничные торговцы получают возможность быстро проводить расчеты

с потребителями за покупки (кассиру не приходится вспоминать цену товара или отыскивать ее на упаковке),

накапливать данные о продажах, сообщать требуемую информацию поставщикам, быстрее размещать и принимать

заказы, сокращать затраты и корректировать величину запаса тех или иных товаров. Однако у сканирования есть один

существенный недостаток: возможность ошибок, что приводит к недоразумениям и вызывает недовольство клиентов.

Согласно результатам исследования, проведенного Федеральной торговой комиссией США (Federal Trade Commission —

FTC), ошибки сканирующих устройств при считывании цен в универсальных магазинах происходили в 9,2% случаев, в

аптеках — в 6,3% случаев, в торговых центрах "Все для дома" — в 5,4% случаев, в дисконтных магазинах — в 4,6%

случаев, в продовольственных магазинах — в 3,5% случаев и в магазинах игрушек — в 1,8% случаев. Большинство

покупателей склонны считать, что ошибки делаются в сторону завышения цены. Но результаты исследования,

проведенного FTC, показывают, что цены чаще занижаются, чем завышаются. Эти результаты подтвердились в ходе

другого исследования, охватившего 2000 розничных магазинов [31]. Один из способов убедить покупателей в точности

работы сканирующих устройств — отображать больше информации на мониторах в контрольно-кассовых пунктах.

В настоящее время проводится интересный эксперимент с так называемым "самосканированием" — концепцией, в

будущем успехе которой вряд ли приходится сомневаться. Вот в чем ее суть.

При использовании "самосканирования" (или самостоятельного расчета) у покупателей создается впечатление, что процесс

совершения покупок отнимает у них меньше времени, поскольку им не приходится стоять в очереди и ждать помощи

кассира (чтобы рассчитаться за покупки). Выигрывают и магазины. Система NCR Self-Checkout призвана повысить

прибыльность за счет увеличения пропускной способности. Большая часть проходов через контрольно-кассовые пункты все

время открыта для свободного доступа покупателей — даже в непродолжительные периоды пиковых нагрузок. Короче

оказываются очереди, а покупатели тратят меньше времени на расчет за покупки. Расходы сокращаются за счет того, что

открыто больше проходов между торговыми рядами, — при меньшем количестве персонала. Система NCR Self-Checkout

представляет собой расширенный вариант банкомата с подклю-

ченной к нему системой расчета за покупки. Сканирующим устройством (в сочетании с весами) пользоваться достаточно легко

— многие покупатели уверенно обращаются с ним уж с первого раза. Картинка на сенсорном экране разработана таким

образом, чтобы даже неподготовленный покупатель мог без проблем выполнить нужную трансакцию. Встроенные функции

безопасности призваны обеспечить сохранность денег и исправность оборудования (монитора). Помимо видеокамеры

безопасности, отображающей все действия покупателей во время выполнения трансакции, в системе NCR SeJf-Checkout

используется тщательно разработанное программное обеспечение (включающее — в качестве необязательного приложения —

базу весовых данных), которое позволяет выявлять несоответствия между результатами сканирования и содержимым корзинки

с покупками [32].

На рис. 2.11 показан еще один вариант станции "самосканирования" — на этот раз фирмы Stores Automated Systems.

Рис. 2.11. Станция самостоятельного расчета

Это— стационарное оборудование для самостоятельного расчета, разработанное

фирмой Stores Automated Systems, Inc. Покупатели считывают информацию с

упаковки товаров с помощью сканирующего устройства и укладывают их в корзинку,

стоящую на весах. Вес корзинки с покупками сравнивается с весом отсканированных

предметов (это гарантирует, что покупатель "не забудет " просканировать ни одну

из своих покупок). Устройство идентификации подписи дает возможность

покупателям расплачиваться за покупки с помощью кредитной или дебетовой

карточки без помощи кассира. Печатается с разрешения.

Другие технологические новшества также оказывают влияние на отношения

розничной торговли с клиентами и поставщиками. Вот лишь два примера.

Компания Neiman Marcus считается первопроходцем в применении

электронной подарочной карточки (www.neimanmarcus .

com/assistance/gift card.html).

• Все больше компаний розничной торговли полагают, что они уже

нашли решение проблемы выбора идеального подарка. Таким

подарком, по их мнению, могла бы стать электронная подарочная

карточка. "Считается, что такие карточки удобнее в использовании,

достаточно привлекательны для детей и обладают огромным

преимуществом с точки зрения розничных торговцев. Если получатель

покупает на сумму, меньшую, чем полная стоимость электронной

подарочной карточки, разность остается на карточке, а не возвращается

покупателю наличными. Neiman Marcus считается первой из розничных

фирм, использовавших электронную подарочную карточку. Вице-президент по маркетингу и клиентским

программам фирмы Neiman Marcus Билли Пейтон (Billy Payton) утверждает: "Когда в 1994 году мы впервые

запустили в оборот нашу карточку, мы просто пытались подыскать замену для традиционного бумажного

сертификата, который уже изжил себя. Популярность наших карточек среди покупателей выросла столь

стремительно, что уже через 90 дней мы полностью отказались от использования бумажных сертификатов". Как

правило, электронная подарочная карточка снабжается магнитной полоской или штрих-кодом, которые

считываются в контрольно-кассовом пункте. У некоторых розничных компаний предусмотрены специальные

бесплатные телефоны, позвонив по которым, владелец электронной подарочной карточки может получить

информацию об оставшейся сумме на своей карточке. Многие карточки допускают их "перезарядку", т.е. после

исчерпания первоначальной суммы на карточку можно внести дополнительную сумму [33].

• Интерактивные электронные киоски (подробнее о них будет говориться в главе 6) приобретают все большую

популярность среди потребителей. "Вы прибываете в аэропорт и после электронной регистрации попадаете на

борт самолета. Оказавшись в пункте назначения, с помощью все той же электроники вы получаете доступ к

автомобилю, взятому напрокат, и отправляетесь в город. Сейчас некоторые владельцы гостиниц утверждают, что с

помощью киосков регистрации они в состоянии ускорить одну из самых утомительных процедур, которым

подвергается путешественник, — процедуру регистрации в гостинице. Когда поздно вечером в воскресенье Тим

Пробус прибыл в гостиницу MainStay Suites в Плано, штат Техас, ее дверь уже была заперта на ночь. Тогда он

направился прямиком к компьютеризованному киоску, находящемуся у входа в гостиницу. "Я вставил в устройство

считывания свою кредитную карточку, и в специальный лоток выпал ключ от входной двери в гостиницу", —

рассказывает Тим. Вся процедура регистрации заняла у Тима Пробуса не больше 40 секунд. Примерно 80%

постояльцев гостиницы MainStay Suites пользуется услугами этого киоска" [34].

Еще одно технологическое достижение, правда, все еще пребывающее на начальной стадии развития, очень

привлекательно для производителей, розничных торговцев и потребителей — в тех случаях, когда его применение не

вызывает особых проблем и затрат. Речь идет о массовом индивидуальном подходе (или массовой индивидуализации)

(mass customization), т.е. способности эффективно и выгодно с экономической точки зрения предлагать товары и

услуги, более соответствующие потребностям отдельных клиентов.

Привлекательность электронных подарочных карточек

Электронные подарочные карточки ассоциации Federated Department Stores сейчас

можно купить в любой кассе каждого из более чем 400 универсальных магазинов,

входящих в эту ассоциацию - Blooming-dale's, Bon Marche, Burdines, Macy's,

Rich's/Lazarus/Goldsmith's и Stern's. В прежние времена эти карточки предлагались лишь в

ограниченных количествах и только в пунктах оформления подарков или на станциях обслуживания клиентов. Как

утверждает вице-президент по маркетинговым услугам ассоциации Federated Department Stores, "Нам известно, что

эта форма оплаты привлекательна в первую очередь для молодежного сегмента нашего рынка. Тем не менее, идею

оплаты покупок с помощью подарочных карточек мы рассматриваем как очень современную, а многие наши клиенты,

несмотря на их возраст, — вполне современные люди по своему образу жизни". Поскольку каждое подразделение

ассоциации Federated Department Stores действует в собственном регионе и обслуживает собственный рынок

(причем эти регионы и рынки достаточно сильно различаются), продвижение электронных подарочных карточек

проводится децентрализованно.

У электронных подарочных карточек есть несколько важных преимуществ по сравнению с традиционными бумажными

подарочными сертификатами. Во-первых, электронные подарочные карточки легче покупать и погашать. Во-вторых,

после того как клиент совершит покупки, фирма, выпускающая электронные подарочные карточки, может по просьбе

этого клиента начислить на нее новую сумму. В-третьих, родители могут вручать такие карточки своим