Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

двойному налогообложению (на доходы компании и дивиденды акционеров); на нее распространяется действие

большего количества законов, чем на фирмы с другими формами собственности; создание корпорации — довольно

сложная и дорогостоящая процедура; воспринимается многими как "обезличенная"; функции владения и

управления, как правило, не совмещаются. Корпорацией закрытого типа (или закрытым акционерным обществом)

обычно управляет ограниченный круг лиц, которым принадлежит собственность; акции такой корпорации не

поступают в свободную продажу. В корпорации открытого типа (или открытом акционерном обществе) акции

поступают в свободную продажу и их могут купить все желающие.

Единоличные владения в Соединенных Штатах Америки составляют 74% всех розничных фирм, подающих

налоговые декларации, товарищества— 4%, а корпорации — 22%. Однако с точки зрения объемов продажи, на

долю единоличных владений прихо-

дится лишь 9% общего объема продаж в розничных магазинах США, товариществ — 4%, а корпораций — 87% [4].

Начиная новый бизнес, предприниматель — розничный торговец достаточно свободен в выборе местоположения,

методов управления, ассортимента товаров, потребительских рынков и прочих факторов; при этом можно выбрать

стратегию, полностью соответствующую желаниям и сильным сторонам владельца фирмы. Но открытие новой

фирмы означает также, что потребуются затраты на строительство или ремонт; что должно пройти некоторое время,

пока фирма откроется, а затем начнет приносить прибыль; что все нужно начинать с нуля, когда у фирмы нет ни

известного имени, ни имиджа; что необходимо формировать отношения с поставщиками и создавать определенный

запас товаров. В табл. 3.1 представлен ряд факторов, которые необходимо учитывать при открытии новой фирмы.

Таблица 3.1. Факторы, которые необходимо учитывать при открытии новой розничной фирмы

Название фирмы

1. Самооценка и выбор

Оцените свои сильные и слабые стороны

направления бизнеса

Почему вы решили заняться бизнесом? Почему вы решили открыть

новую фирму вместо того, чтобы приобрести уже существующий биз-

нес или стать членом франчайзинговой сети?

Опишите тип предприятия розничной торговли, который в наи-

большей степени соответствует вашим сильным сторонам и по-

требностям. Что может сделать это предприятие уникальным?

Что ваше будущее предприятие розничной торговли сможет

предложить потребителям? Каким образом вы можете восполь-

зоваться слабостью своих конкурентов?

II. Общий план розничной

Сформулируйте философию своего бизнеса

торговли

Выберите форму собственности (единоличное владение, това-

рищество или корпорация)

Сформулируйте долгосрочные и краткосрочные цели

Проанализируйте своих клиентов с их точки зрения

Проанализируйте объем своего рынка и местоположение мага-

зинов

Количественно оцените совокупный объем розничных продаж в

своей категории товаров или услуг в той торговой зоне, где вы

собираетесь работать

. Проанализируйте своих конкурентов

. Количественно оцените свою потенциальную долю рынка

. Разработайте свою стратегию розничной торговли: местополо-

жение магазинов и операции, мерчендайзинг, ценовую полити-

ку, а также имидж магазинов и мероприятия по продвижению

Окончание табл. З

Название фирмы

III. Финансовый план

13. Какой объем финансирования вам понадобится, чтобы начать

свою деятельность и продержаться в течение первого года? Где •

можно добыть необходимые средства?

14. Определите величину прибыли за первый год и прибыли на инве-

стированный капитал, а также уровень заработной платы

15. Спланируйте ежемесячный денежный оборот и отчет о прибы-

лях и убытках на первые два года

16. Какой объем продажи понадобится вам, чтобы обеспечить без-™

убыточность своего предприятия в течение первого года? Что вы

будете делать, если не удастся достичь уровня безубыточности?

IV. Организационные

17. Составьте список должностей, план организационной структу-

моменты

ры и сформулируйте политику

(административный

18. Перечислите виды работ, которые вы хотите и которые не хоти-

менеджмент)

те или не можете выполнять

19. Представьте в общих чертах свою систему бухгалтерского учета 1

и систему управления товарными запасами

20. Изложите свои страховые планы

21. Укажите, как должны проводиться текущие, повседневные one- Ч|

рации для каждого аспекта вашей стратегии

22. Перечислите риски, с которыми вам придется столкнуться, и ука-

жите, как вы собираетесь противостоять этим рискам

Источник. Адаптировано авторами по материалам Small Business Management Training Instructor's Guide,!

No. 109(Washington, DC: U.S.

Small Business Administration).

Покупая существующую фирму, розничный торговец получает уже известное название компании, круг постоянных

клиентов, хорошее местоположение, обученный персонал, готовые здания и оборудование. Таким образом, он

может немедленно приступить к работе, сразу же обеспечить продажу товаров и поступление прибыли и, возможно,

договориться с продавцом фирмы об условиях аренды или финансирования (с выгодной для себя процентной

ставкой). Однако здания и оборудование могут быть старыми, у нового? владельца может быть меньше свободы

действий для разработки и реализации стратегии, соответствующей его желаниям и сильным сторонам; такая фирма

может иметь ограниченный потенциал роста и развития. В табл. 3,2 представлена анкета, на вопросы которой

следует ответить, принимая решение о покупке существующей розничной фирмы.

Будучи франчайзи, розничный торговец может сочетать независимое владение предприятием с управленческой

помощью со стороны франчайзера'. К преимуществам, кото-; рые получает франчайзи, относятся: тщательно

продуманное стратегическое планирование, j известное имя компании и круг приверженных клиентов, совместные

рекламные акции-

' Франчайзинг — специальный вид лицензирования, дающий франчайзи право, а точнее лицензию, н» использование бизнес-идеи,

торговой марки, имени, а также всех отличительных торговых марок известной и преуспевающей компании (франчайзера), которая

позволяет франчайзи оперировать от ее имени, а также снимает с фирмы-франчайзи все заботы по проверке качества реализуемых

товаров или услуг, рекламе, маркетингу и т.д. — Прим. ред.

и закупки, а также имидж в масштабах региона, страны или всего мира (а не только в местном масштабе). Но

франчайзинг также означает следующее: в контракте оговариваются жесткие стандарты работы, ограниченный

ассортимент продаваемых товаров и выбор поставщиков; необходимость регулярно выплачивать отчисления

франчайзеру; возможность существования сбора за рекламу; наконец, франчайзер может прекратить действие

договора, если, по его мнению, условия договора не выполняются надлежащим образом.

Таблица 3.2. Вопросы, на которые следует ответить при покупке

существующей розничной фирмы

Название фирмы

При покупке существующего предприятия розничной торговли необходимо ответить на следую-

щие вопросы.

Почему владелец этого предприятия розничной торговли решил продать его?

Сколько вы платите за "гудвилл" (условная стоимость деловых связей фирмы, "цена" накоп-

ленных нематериальных активов фирмы, денежная оценка неосязаемого капитала, т.е. пре-

стижа торговых марок, опыта деловых связей, устойчивой клиентуры) этого предприятия

(т.е. стоимость предприятия сверх стоимости его материальных активов)?

Подтвердил ли ваш бухгалтер показатели объемов продажи, уровня товарных запасов и при-

были этого предприятия?

Готов ли продавец предприятия познакомить вас со своими клиентами и оказывать вам по-

мощь в течение переходного периода?

Готов ли продавец этого предприятия подписать документ, обязывающий его не открывать в

той же торговой зоне — в течение приемлемого периода времени — новое предприятие роз-

ничной торговли, которое было бы прямым конкурентом продаваемой им фирме?

Если продажи в продаваемой фирме носят сезонный характер, в "правильный" ли сезон вы

ее покупаете?

Принимаете ли вы на себя все имеющиеся долги продавца, покупая его предприятие?

Кто получает выручку от трансакций, совершенных до продажи этого предприятия, но еще не

оплаченных клиентами?

Каков срок аренды, если имущество взято в аренду?

10.

Если оборудование покупается вместе с предприятием, проверил ли его профессиональный

инженер на предмет пригодности к дальнейшей эксплуатации?

11.

Насколько современными выглядят фасад, витрины и внутреннее убранство магазина?

12.

Насколько "свежие" товарные запасы? Содержат ли они полный ассортимент товаров?

13.

Насколько рекламная политика, подход к обслуживанию клиентов и ценовая политика быв-

шего владельца предприятия близки вашим представлениям? Можете ли вы продолжать по-

литику бывшего владельца?

14.

Если предприятие должно стать частью торговой сети, то можно ли считать его совместимым

с остальными элементами этой сети? Насколько его торговая зона перекрывается уже суще-

ствующими магазинами?

15.

Рассмотрен ли предложенный контракт юристом?

16.

Как приобретение данного предприятия повлияет на ваш образ жизни и отношения в вашей

---

семье?

Со стратегической точки зрения, выбранный формат управления (менеджмента) также имеет огромное значение. В

системе "владелец-управляющий" (т.е. в случае, когда фирмой управляет ее владелец) планирование, как правило, носит

менее формальный и более интуитивный характер, причем решение многих задач (таких как контроль за работниками и

управление денежными потоками) остается за владельцем-управляющим. При использовании системы

"профессиональный менеджер" (т.е. в случае, когда фирмой управляет не ее владелец, а нанятый менеджер) планирование,

как правило, носит более формальный и систематический характер. Однако профессиональный менеджер ограничен в

своих властных полномочиях больше, чем владелец-управляющий. При централизованном управлении полномочия по

планированию сосредоточены в руках высшего руководства или владельца. При децентрализованном управлении

менеджеры отдельных подразделений играют важную роль в,принятии решений. Но независимо от формата управления,

розничный торговец способен наилучшим образом разработать и реализовать надлежащую стратегию лишь при наличии

всей необходимой информации и эффективной системы передачи этой информации.

Более подробно о независимых розничных торговцах, торговых сетях, франшизах, арендованных отделах, системах

вертикального маркетинга и потребительских кооперативах мы поговорим в главе 4.

Категория товаров или услуг

На Web-сайте журнала Entrepreneur Magazine (www.entrepreneurmag.com) рассматриваются многие вопросы и

проблемы, с которыми сталкиваются новые и развивающиеся фирмы при планировании своей стратегии.

Прежде чем будущая розничная фирма сможет полностью разработать свой стратегический план, она должна выбрать

определенную категорию товаров или услуг (goods/service category) — т.е. направление бизнеса, в котором ей

предстоит работать. На рис. 3.3 показаны различные категории товаров или услуг, среди которых розничный торговец

может выбрать самую подходящую для себя. В главе 5 мы будем изучать характеристики магазинных розничных

торговцев, торгующих продуктами питания и товарами общего профиля. В главе 6 рассматриваются нетрадиционные

формы розничной торговли (в Web, внемагазинные и прочие).

На этом этапе планирования желательно (для большинства розничных торговцев) определить как категорию товаров

или услуг в целом, так и собственную нишу в пределах этой категории. Например, дилеры, занимающиеся продажей

автомобилей Jaguar, ориентируются на богатых потребителей. Wendy's — это сеть закусочных, знаменитая высоким

качеством своих блюд быстрого приготовления (причем основной упор их меню сделан на гамбургерах). Motel 6— это

гостиничная сеть, преимуществом которой считаются недорогие номера с минимумом удобств.

Выбирая ту или иную категорию товаров или услуг, будущий владелец розничной фирмы должен выбрать тип

бизнеса, в наибольшей степени соответствующий его способностям и наклонностям, финансовым ресурсам и

времени, которое он в состояний посвятить бизнесу.

Рис. 3.3. Некоторые категории товаров и услуг

Личные способности

Личные способности зависят от наклонностей конкретного человека, т.е. предпочтения, отдаваемого определенному

типу бизнеса, и возможности успешно его вести; образования, т.е. наличия формальных знаний о методах и

правилах розничной торговли; опыта, т.е. наличия практических знаний о методах и правилах розничной торговли.

Человек должен иметь склонность к бизнесу, которым он хочет заниматься. Если, к примеру, человек хочет

открыть собственный магазин, то конкретный тип и направление наиболее подходящего для него бизнеса будут

зависеть от его характера. Если он любит проявлять инициативу и умеет быстро реагировать на действия

конкурентов, то сможет быть независимым и самостоятельным розничным торговцем и выбрать для себя

динамично развивающийся бизнес, например торговлю готовой одеждой. Если же он не любит принимать решения

и не способен и шагу ступить, не обратившись сначала к кому-нибудь за советом, то наверняка будет искать

партнеров или предпочтет франшизу и более стабильный вид бизнеса, например торговлю канцелярскими

принадлежностями. Кроме того, одному нравится личное общение с клиентами, и ему не по вкусу "безликая"

система самообслуживания. А другому, наоборот, нравится "безликость" розничной

То

Рговли по почтовым заказам

или через Web.

Для определенных видов деятельности закон требует подтверждения образования и опыта. Страховые брокеры,

биржевые брокеры, брокеры по торговле недвижимостью, парикмахеры, косметологи, дипломированные бухгалтеры

высшей квалификации, фармацевты и специалисты-оптики — вот основные типы розничных торговцев, уровень

образования и опыт которых должны удовлетворять определенным требованиям, подтверждающим их

профессиональную пригодность. Например, брокеры по торговле недвижимостью должны иметь лицензию на право

заниматься этой деятельностью. Это предполагает их соответствие определенным этическим критериям и наличие у них

практических знаний в деле торговли недвижимостью. Тем не менее звание "брокер" само по себе еще не означает, что

его носитель умеет продавать и правильно вести себя с клиентами.

Одни способности можно приобрести на базе обучения или практического опыта, а другие должны быть врожденными.

Поэтому будущему розничному торговцу следует проанализировать свои личные способности и сопоставить их с

требованиями бизнеса, которым он собирается заняться. Это достаточно сложный процесс, предполагающий

способность человека к серьезному размышлению и умение "заглянуть внутрь себя". В процессе сопоставления

необходимо тщательно взвесить все свои сильные и слабые стороны. Товарищество представляет собой удачный вариант

формы собственности, если способности и профессиональные навыки каждой из сторон взаимно дополняются. Человек,

имеющий значительный стаж практической работы в розничной торговле, может организовать товарищество с партнером,

обладающим навыками и опытом, необходимыми для того, чтобы открыть новый магазин. Каждый из них обладает

ценными качествами, но в одиночку, без помощи партнера, вряд ли сможет обеспечить успешную работу предприятия

розничной торговли.

Финансовые ресурсы

Еще одним важным фактором, который необходимо учитывать при выборе категории | товаров или услуг при

создании розничной фирмы, является необходимый уровень финансовых ресурсов. Многие предприятия

розничной торговли, особенно новые и независимые, терпят неудачу лишь потому, что их владельцы оказываются

не в состоянии адек-1 ватно оценить финансовые ресурсы, требуемые для открытия таких предприятий и под-|

держания их функционирования. В табл. 3.3 перечислены лишь наиболее типичные виды инвестиций, необходимых

для открытия нового предприятия розничной торговли.

Предприниматели-новички зачастую недооценивают необходимость открывать те-i кущий счет. Такой счет

используется для покрытия ежедневных, еженедельных и ежеме сячных расходов, связанных с удовлетворением

обычных жизненных потребностей вла| дельца, а также его семьи на раннем, "неприбыльном" этапе развития его

бизнеса. Пс скольку лишь очень немногие новые предприятия способны обеспечить немедленн отдачу, в бюджете

владельца должны быть предусмотрены такие расходы. Новые предприниматели зачастую не умеют правильно

оценить затраты на обновление существуй щих объектов и оборудования. Фирмы, испытывающие недостаток

финансирования, поначалу, как правило, инвестируют средства лишь в обновление самого необходимого! С

другими усовершенствованиями решают подождать до тех пор, когда фирма начне приносить достаточную

прибыль (из которой и можно взять средства на эти усовершен» ствования). Подобная практика позволяет снизить

размеры начальных инвестиций, но; фирмы может сложиться неблагоприятный имидж.

Таблица 3.3. Перечень типичных видов розничной торговли инвестиции для

нового предприятия

Использование денежных средств

Источник денежных средств

Земля и сооружения (аренда или покупка)

Товарно-материальные запасы

Личные сбережения, банковская ссуда, коммерческая

финансовая компания

Личные сбережения, кредит фирмы-производителя,

коммерческая финансовая компания, доходы от

продажи

Оборудование (витрины для выкладки

товаров, складское оборудование, вывески,

осветительные приборы, ковровые покрытия

и т.д.)

Личные сбережения, кредит производителя,

банковская ссуда, коммерческая финансовая

компания

Аппаратура (кассовые аппараты,

маркировочные устройства, офисная

техника, компьютеры и т.п.)

Персонал(продавцы,кассиры,работники

склада и т.д.)

Личные сбережения, кредит производителя,

банковская ссуда, коммерческая финансовая

компания

Личные сбережения, банковская ссуда, доходы от

продажи

Продвижение

Личные сбережения, доходы от продажи

Личный текущий счет

Личные сбережения, ссуда по страхованию жизни

Прочие расходы

♦ Ремонт оборудования

♦ Продажа в кредит (безнадежные долги)

♦ Профессиональные услуги

♦ Выплаты по ссудам

Личные сбережения, кредит производителя и

оптовика, план банковского кредита, банковская

ссуда, коммерческая финансовая компания

Примечание. Обеспечением (залогом) банковской ссуды могут служить здания, оборудование, земля, товарно-материальные запасы или

личное жилье.

Уровень расходов владельца новой розничной фирмы зависит от товарного ассортимента, а также типов

продаваемых товаров и услуг. Использование тех или иных форм собственности (товарищество, корпорация или

франшиза) также оказывает влияние на размеры начальных инвестиций.

В табл. 3.4 проиллюстрированы финансовые потребности гипотетического дилера, собирающегося торговать

подержанными автомобилями. Необходимость вложить 300 тысяч долларов (из личных сбережений), чтобы

начать этот бизнес, наверняка заставит многих потенциальных розничных торговцев задуматься над "форматом"

будущей фирмы, а также над тем, стоит ли отдавать предпочтение именно этой категории товаров. Во-первых, планы

создания запаса из 32 автомобилей отражают желание будущего владельца иметь сбалансированный ассортимент

товаров. Если фирма сделает упор на малогабаритных, малолитражных и среднегабаритных автомобилях — и

откажется от продажи полноразмерных автомобилей и автомобилей спортивно-хозяйственного назначения, — то

она сможет стать более специализированной и сократить величину запасов, -это будет означать также меньшие

размеры капиталовложений. Во-вторых, будущий ди-

лер по торговле подержанными автомобилями может сократить величину начальных ка питаловложений, подыскав

помещение, не требующее серьезной модернизаци: (например, помещение, в котором работал какой-нибудь

бывший дилер по торговле по держанными автомобилями). В-третьих, требования к финансовым ресурсам,

которым] должен располагать будущий розничный торговец, окажутся значительно ниже, если oi совместно с

несколькими партнерами организует товарищество или корпорацию. В это( случае партнеры будут делить и затраты,

и прибыли.

Таблица 3.4. Финансовые затраты дилера, торгующего подержанными

[автомобилями

Статьи финансовых затрат (первый год)Размер капиталовложений (тыс. долл.)

Аренда (на 10 лет, по 60 тыс. долл. в год)

Начальные запасы (32 автомобиля, средняя стоимость — 12,5тыс. долл.)

400

Запас для пополнения (32 автомобиля, средняя стоимость — 12,5 тыс.

долл.)*

400

Оборудование, аппаратура и ремонтные работы (покраска, обшивка

панелями, ковровые покрытия, осветительные приборы, вывески, система

отопления и кондиционирования воздуха, электронный кассовый аппарат,

отсек для технического обслуживания)

Запасные части

Персонал (один механик)

Продвижение (брошюры и реклама в газетах)

Текущий счет (для покрытия личных расходов владельца в течение одного

года; все функции, связанные с продажей и текущими операциями, за

исключением функций механика, выполняет владелец фирмы)

Бухгалтер

Прочее (выплаты по ссуде и т.д.)

100

Прибыль (прогнозируемая)

Итого

1270

Источник финансирования

Сумма

Личные сбережения

300

Банковская ссуда

426

Доходы от продажи (исходя из ожидаемой продажи 32 автомобилей по

средней цене 17 тыс. долл.)

Итого

544 1270

* Предполагается, что в течение года будут проданы 32 автомобиля. После продажи

автомобиля дилер покупает следующий автомобиль, восполняя таким образом свой

запас, запасе у дилера по-прежнему остаются 32 автомобиля.

каждого типа В конце года в

Управление по делам мелких фирм США (www. sba. gov) оказывает существенную помощь предпринимателям,

гарантируя свыше 50 тысяч ссуд за год. Кроме того, у таких частных компаний, как Wells Fargo и American Express,

теперь есть программы финансирования, рассчитанные на мелкие фирмы [5].

Компания American Express (www. americanexpress. com/homepage/ smallbusiness.shtml) предлагает финансовую

поддержку и консультационные услуги мелким фирмам.

Затраты времени

Количество времени, которое потребуется тратить владельцам (или менеджерам) розничных фирм, в значительной

степени зависит от категории продаваемых товаров или услуг. Значительное влияние на затрачиваемое время

оказывают закономерности совершения покупок потребителями, а также способность владельца (или менеджера)

автоматизировать операции или передавать полномочия другим.

Многим розничным торговцам приходится работать вечером и по выходным — и даже в праздничные дни, — чтобы

обслужить клиентов, у которых нет возможности посещать магазины в другое время. Продажи в магазинах подарков,

игрушек, лакокрасочных изделий и некоторых других носят ярко выраженный сезонный характер — именно

поэтому продлеваются часы работы в периоды "пиков". Фирмы, торгующие по почтовым заказам, а также фирмы,

занимающиеся Web-торговлей, могут обрабатывать заказы в любое время суток и поэтому позволяют себе более

гибкий график работы.

Способность или неспособность автоматизировать операции или передать полномочия также влияют на количество

затрачиваемого времени. Некоторые фирмы требуют меньшего участия со стороны владельцев. Это, например,

автозаправочные станции (не занимающиеся ремонтом и техобслуживанием автомобилей), прачечные-автоматы,

кинотеатры и мотели. Упор на автоматизации, самообслуживании, стандартном наборе товаров и услуг и финансовом

контроле позволяет владельцу сократить затраты своего времени. Другие фирмы, наоборот, требуют активного участия

владельца и, следовательно, значительных затрат его времени. К ним относятся парикмахерские и салоны красоты,

мастерские по ремонту телевизоров, мясные магазины, рестораны и ювелирные магазины.

Активное участие владельца в работе фирмы обуславливается несколькими факторами.

• Владелец розничной фирмы может быть ее главным работником, квалификация и мастерство которого (основное

конкурентное преимущество) привлекают круг постоянных клиентов. В этом случае перепоручение своих

обязанностей другим работникам приводит к уменьшению приверженности клиентов. То же самое касается

ситуации, когда только владелец фирмы обладает знаниями и опытом, необходимыми некоторым клиентам, и может

уделить им особое внимание. Для некоторых типов розничной торговли, таких как личные услуги, осуществить

автоматизацию довольно сложно. В подобных случаях для предоставления услуг требуется личное участие

владельца фирмы.

• Поскольку многие мелкие розничные торговцы испытывают недостаток финансов, все функции в фирме

выполняет лично владелец и члены его семьи. Супруги и дети работают в 40% семейных предприятий.

• Владелец фирмы, в которой проводятся операции с наличными деньгами и слабы механизмы финансового

контроля, должен принимать активное участие в работе и "держать руку на пульсе", если не хочет, чтобы его

постоянно обманывали. В фирме со слабой системой учета товарных запасов нелегко сопоставить объем продаж с уровнем

запасов, что дает возможность недобросовестным работникам фирмы присваивать выручку от продажи за наличные, если

владелец не обеспечивает надлежащий контроль.

Иногда ошибочно полагают, что человек, управляющий розничной фирмой, работает лишь тогда, когда его фирма

открыта для посетителей. Но, как правило, ему приходится работать и в неурочное время, причем эта работа очень

важна. Например, владелец мясного магазина должен по меньшей мере раз в неделю наведываться к оптовому торговцу

мясом, чтобы сделать закупки. Вот почему именно утренние часы оптовые торговцы мясом считают самыми

напряженными. В ресторане некоторые блюда должны готовиться заранее, до наступления времени обеда. Дилер по

продаже антиквариата тратит все свое свободное время на поиск подходящих товаров. Владелец небольшого магазина

моет и убирает, расставляет товары на полках и занимается бухгалтерским учетом в те часы, когда его фирма не

обслуживает покупателей. Будущий владелец розничной фирмы должен также проанализировать, что для него

предпочтительнее — стабильный уровень продаж на протяжении всего года или сезонный характер продаж с пиками и

спадами в отдельные периоды времени. Кто-то, например, предпочитает работать по 40 часов в неделю в течение 48

недель в году. Другим, наоборот, больше нравится работать 6 месяцев по 80 часов в неделю, а остальные 6 месяцев

отдыхать. Необходимо также определить для себя идеальные часы работы (т.е. время суток и дни недели) и степень

личного участия в работе предприятия (т.е. полностью поручить управление наемным менеджерам или управлять

самостоятельно).

ЦЕЛИ

После анализа ситуации розничный торговец ставит цели (objectives) — как долгосрочные, так и краткосрочные, —

которых он надеется достичь. Постановка целей помогает сформировать стратегию и воплотить организационную

миссию в жизнь. Фирма может преследовать следующие цели: объем продаж (рост, стабильность и завоевание

определенной доли рынка), прибыль (уровень, прибыль на инвестированный капитал и операционная

эффективность), удовлетворенность общественности (акционеров и потребителей) и формирование имиджа (как

фирму воспринимают потребители и в отрасли, в которой она работает). Многие розничные торговцы преследуют

все эти цели. Причем одни стремятся к полному осуществлению всех этих целей, а другие ставят перед собой лишь

некоторые из перечисленных целей, стремясь добиться наилучшего результата по этим направлениям. Предлагаем

нашим читателям проанализировать цели, которые поставила перед собой компания Target Stores.

По словам Джеральда Л. Сторча (Gerald L. Storch), президента по развитию новых видов бизнеса и кредитным операциям

Target Corporation (материнская по отношению к Target Stores), через 5—Шлет годовой объем продаж Target

Corporation может составить 46 миллиардов долларов, т.е. в два раза больше нынешнего объема продаж. "Мы могли бы

удвоить объемы продаж на основе той сети магазинов, которую имеем сейчас, не говоря уже о том, что мы могли бы удвоить

сеть своих магазинов. Если же увеличивать количество магазинов Super Target Stores, то наш потенциал роста станет

практически безграничным. Для Target Corporation совершенно очевидно, что Target Stores — наш важнейший механизм роста.

В течение многих лет мы постоянно вкладываем деньги в Target Stores. Сейчас Target Stores обеспечивает превышение

наличных поступлений над платежами и именно это явилось одной из причин, заставивших нас выкупить акции Target

Corporation на миллиард долларов". Среди целей Target Stores необходимо отметить следующие.

• Насыщение США магазинами Target Stores (как на новых, так и на существующих рынках). Самыми большими

неосвоенными пространствами остаются Северо-Восточные штаты, а также районы Великих равнин и Скалистых гор.

• Приобретение групп магазинов "послучаю" — когдатакое приобретение оказывается экономически более выгодным,

чем строительство "с нуля", или когда возникают трудности с поиском подходящего места.

• Предложение более изысканных, современных и интересныхдизайнерских моделей для всего ассортимента товаров. В

основе этого лежит недавнее открытие Target Stores,котороезаключаетсявтом, что дизайнерскиемоделибыстро становятся

главным катализатором совершения покупок в дисконтных магазинах.

• Разработка товаров, способных "завоевать" более молодых потребителей.

• Превращение гостевой карточки (Guest Card) Target Stores в основной механизм роста прибылей компании.С1995

года ужевыпущено 12 миллионов таких карточек и ожидается, что к 2001 году их количество достигнет 20 миллионов [6].

Продажи

Цели продаж связаны с объемом продаж товаров и услуг розничным торговцем. Цели, связанные с продажами,

которые чаще всего ставят перед собой розничные торговцы, — это рост, стабильность и завоевание определенной

доли рынка.

Некоторые розничные торговцы считают своим главным приоритетом рост объема продаж. Они стремятся

расширять свою деятельность и повышать доходы и, как правило, уделяют меньше внимания получению

краткосрочных прибылей. При этом исходят из предположения, что капиталовложения в настоящем принесут

прибыль в будущем. Мелкий или крупный розничный торговец, дела которого идут неплохо, как правило,

стремится открыть новые магазины и увеличить доходы своего предприятия. Однако че--счур активное стремление к

расширению деятельности порождает проблемы. Многие )зничные торговцы, добившиеся неплохих результатов в

рамках своего нынешнего биз-еса, терпят неудачу за неудачей, когда открывают новые торговые точки. Причина

в м, что при механическом, непродуманном расширении иногда теряется что-то важ-- то, что обеспечивало

успех первоначального предприятия (например, это связано [ичностью управляющего фирмой и его характерными

чертами). И, возможно, рознич-ш торговцам просто не хватает управленческих навыков. Рост объемов продаж

—

вполне разумная цель, однако он не должен быть чересчур быстрым либо препятствовать достижению других целей.

К стабильности годовых объемов продаж и прибыли стремятся очень многие розничные фирмы, которые намерены

сохранить достигнутый уровень объемов продаж, завоеванную долю рынка, уровень цен и т.д. В мелких розничных

фирмах нередко хотят обеспечить стабильность продаж, которая гарантирует владельцам таких фирм постоянство

удовлетворительного уровня жизни, без резких "взлетов" и "падений". Некоторые розничные торговцы создают себе

круг постоянных клиентов и не стремятся к расширению, а продолжают использовать подход, который привлек к ним

этих первоначальных клиентов.

Ряд фирм считает важнейшей целью завоевание определенной доли рынка, т.е. процента от общего объема продаж

соответствующей категории товаров или услуг, приходящегося на долю данной фирмы. В розничной торговле такую

цель чаще всего преследуют только крупные компании или сети. Мелкого торговца больше заботит конкуренция

со стороны соседнего магазина, чем собственная доля в общем объеме продаж в том или ином регионе.

Цели, связанные с объемами продаж, можно выразить цифрами — в денежных единицах и в штуках. Чтобы достичь

определенного объема продаж в денежном выражении, розничный торговец может использовать "дисконтную"

стратегию, или стратегию скидок (низкие цены и высокие объемы поштучных продаж), стратегию "умеренности"

(умеренные цены и умеренные объемы поштучных продаж) или стратегию "престижности" (высокие цены и низкие

объемы поштучных продаж). Розничному торговцу очень важно поставить перед собой долгосрочную цель в виде

достижения определенного объема продаж в поштучном выражении, который послужит показателем

эффективности этого розничного торговца. Постановка долгосрочной цели в виде достижения определенного

объема продажи в денежном выражении менее целесообразна, поскольку сопоставление показателей в этом случае

затрудняется вследствие изменения розничных цен и инфляции. В то же время объемы продаж в поштучном

выражении, относящиеся к разным периодам времени, сравнивать значительно удобнее. Фирма, объем продаж

которой три года назад составлял 350 тысяч долларов, а ныне составляет 500 тысяч долларов, может полагать, что ее

бизнес процветает. Но если подсчитать объемы поштучных продаж, то может оказаться, что три года назад она

продавала 10 тысяч изделий за год, а сейчас — лишь 8 тысяч.

Прибыль

Ставя перед собой цели, связанные с прибыльностью, розничный торговец стремится достичь хотя бы

минимального уровня прибыли за определенный период времени (как правило, за год). Прибыль может выражаться

в денежных единицах или в виде процента от объема продаж. Для фирмы, годовой объем продаж которой

составляет 5 миллионов долларов, а совокупные годовые затраты — 4,2 миллиона долларов, величина прибыли в

денежном выражении (до уплаты налогов) равняется 800 тысячам долларов, что составляет 16% от объема продаж.

Если розничный торговец ставил перед собой цель получить прибыль, не превышающую 800 тысяч долларов (или

16%), то он добился своего. Если же

розничный торговец рассчитывал получить прибыль, превышающую 800 тысяч долларов (или 16%), то он не достиг

желаемого минимального уровня прибыли и не может считать свою работу удовлетворительной.

Фирмы, для которых характерны значительные капитальные затраты на землю, здания и оборудование, часто ставят

перед собой цель добиться определенной прибыли на инвестированный капитал (Return On Investment — ROI). ROI

представляет собой отношение прибыли компании к размеру капиталовложений (инвестиций). Он используется так

же, как и любые другие показатели прибыльности: розничный торговец устанавливает удовлетворительный для себя

уровень прибыли на инвестированный капитал и сравнивает его с фактическим уровнем прибыли в конце года (или

другого отчетного периода). Для розничного торговца с годовым объемом продаж в 5 миллионов долларов и

затратами (включая ежемесячные долгосрочные платежи за землю, здания и оборудование), составляющими 4

миллиона долларов, величина годовой прибыли равна миллиону долларов. Если совокупные инвестиции этого

розничного торговца в землю, здания и оборудование составляют 10 миллионов долларов, то ROI равен миллиону

долларов, разделенному на 10 миллионов долларов, или 10% за год. Розничный торговец будет удовлетворен

результатами своей работы, если он ставил перед собой цель получить не меньше 10% прибыли на инвестированный

капитал.

Многие фирмы ставят перед собой цель повысить операционную эффективность. Ее можно выразить в таком виде:

1 - (операционные расходы/объем продаж компании); чем выше результат, тем выше эффективность работы

фирмы. У розничного торговца с объемом продаж в 2 миллиона долларов и операционными расходами, равными

миллиону долларов, уровень операционной эффективности составляет 50% ([1 - (1 миллион долларов/2 миллиона

долларов)]). Из каждого доллара, полученного от продажи товаров, 50 центов идут на такие неоперационные

расходы, как закупка товаров, а также на прибыль, а остальные 50 центов составляют операционные расходы.

Розничный торговец может поставить перед собой цель повысить операционную эффективность до 60%. Для этого

при объеме продаж, составляющем 2 миллиона долларов, операционные расходы должны снизиться до 800 тысяч

долларов ([1 — (800 тысяч долларов/2 миллиона долларов)]). В этом случае 60 центов из каждого доллара,

полученного от продажи товаров, приходились бы на неоперационные расходы и прибыль, а 40 центов — на

операции. Повышение эффективности привело бы к повышению прибыли. Однако в этом случае не-)бходимо

проявлять осторожность. Если расходы урезать чересчур сильно, то ухудшится качество обслуживания клиентов, что в

свою очередь приведет к снижению объемов продаж и, в конечном счете, к падению прибыли.

Удовлетворение общественности

Розничный торговец обычно ставит перед собой цель добиваться удовлетворения об-твенности. Под

общественностью в этом случае мы подразумеваем акционеров ком-ании, ее клиентов, поставщиков, служащих и

государственные организации.

довлетворение акционеров жизненно важно для любой акционированной рознич-фирмы. Задача высшего

руководства фирмы — ставить и добиваться целей, соответ-

ствующих желаниям акционеров. Многие фирмы придерживаются политики, обеспечивающей небольшой

ежегодный прирост объемов продаж и прибыли (поскольку достижение такой цели можно обеспечить в течение

длительного времени, что будет свидетельствовать об успешном руководстве фирмой), а не политики внедрения

различных новаторских идей, которые неминуемо ведут к резким скачкам и падениям показателей объема продаж

и прибыли (что может свидетельствовать о недостаточно успешном руководстве фирмой). Стабильные доходы ведут

к стабильным дивидендам, которые получают акционеры фирмы.

В настоящее время большинство фирм стремятся удовлетворять потребителей (так, чтобы они получали наилучшие

впечатления от розничной фирмы), хотя некоторые фирмы лишь недавно осознали такую необходимость. Очень

важно удовлетворить потребителей, не проводя политику типа caveat emptor (с лат. "пусть покупатель будет

бдителен", или "покупатель действует на свой риск". — Прим. перев.). Розничные торговцы должны

прислушиваться к критике и вносить необходимые коррективы в свою работу. Для этого им стоит подчинять свои

цели и миссию задаче удовлетворения потребителей. Если покупатели довольны, все остальные цели достигаются

гораздо легче. Однако многие розничные торговцы — как крупные, так и мелкие — эту цель не относят к числу

главных. Более высоким приоритетом у таких розничных торговцев пользуются другие цели (например, те, о

которых мы упоминали выше).

Хорошие отношения с поставщиками также относятся к важным целям розничных торговцев. Если розничный

торговец рассчитывает на выгодные условия закупки товаров, на возможность закупки новых продуктов, выгодные

условия возврата товаров, своевременные поставки и сотрудничество, он должен постараться понять потребности

своих поставщиков и работать в тесном контакте с ними. Хорошие отношения с поставщиками особенно важны для

мелких розничных торговцев, поскольку поставщики оказывают им множество дополнительных услуг.

Еще одна жизненно важная цель розничных торговцев (как крупных, так и мелких) — благоприятные отношения с

собственными сотрудниками, поскольку такие отношения непосредственно влияют на эффективность работы

любой розничной фирмы. Благоприятный климат в коллективе и хорошее моральное состояние работников

способствуют сокращению прогулов, улучшению обслуживания клиентов и снижению текучести кадров.

Отношения в коллективе можно улучшить за счет более тщательного подбора кадров, обучения и мотивации.

Поскольку на всех уровнях государственного управления разрабатываются правила, влияющие на деятельность

розничных предприятий, очень важно уяснить эти правила и действовать в соответствии с ними (и это еще одна

цель, о которой нельзя забывать). В некоторых случаях фирмы могут оказывать влияние на разработку таких

правил, выступая в роли членов крупных организаций (например, торговых ассоциаций или торговых палат).

Имидж (позиционирование)

Практически перед любым розничным торговцем стоит главная цель — формирование и поддержание имиджа,

который, по его мнению, подходит для того типа бизнеса, которым он занимается. Имидж (image) — это образ данной

розничной фирмы в глазах потребителей и других людей, т.е. то, как они воспринимают эту фирму. Фирму могут

считать новаторской или консервативной, специализированной или универсальной, дисконтной (т.е. продающей

товары со скидками) или высшего разряда (т.е. торгующей дорогими товарами для богатых покупателей). Для создания

удачного имиджа очень важно, чтобы потребители воспринимали розничного торговца именно так, как ему этого

хотелось бы.

Позиционирование (positioning) — это разработка розничным торговцем стратегии таким способом, чтобы передать свой

имидж (отражающий соответствующую категорию розничной торговли и место фирмы по отношению к конкурентам),

и выявить реакцию потребителей на этот имидж. Таким образом, фирма, продающая женскую одежду, может, вообще

говоря, позиционировать себя как специализированный магазин высшего разряда или со средним уровнем цен,

универсальный магазин, дисконтный универсальный магазин или дисконтный специализированный магазин. Кроме

того, она может позиционировать себя по отношению к ближайшим розничным торговцам, также продающим

женскую одежду.

Для некоторых розничных фирм, таких как McDonald's, Hertz или лидирующая на рынке сеть магазинов-аптек,

целью позиционирования является утверждение себя в роли отраслевого лидера (возможно, местного масштаба).

Зачастую это обеспечивает фирме два важных преимущества. Во-первых, можно улучшить имидж компании,

поскольку потребители склонны превозносить лидера и ставить его выше конкурентов. Во-вторых, другие

розничные торговцы, как правило, склонны следовать ценовой и прочим стратегиям лидера, а не использовать

собственные, особые подходы. Кроме того, завоеванию лидирующих позиций сопутствует подъем морального духа

внутри самой фирмы, что заставляет служащих работать еще усерднее.

В последние годы большой популярностью пользуются две противоположные "философии позиционирования" —

массовая торговля и нишевая розничная торговля. Массовая торговля (mass merchandising) предполагает такой

подход к позиционированию, когда розничный торговец имеет имидж дисконтного или ориентированного на создание

ценности, широкий и/или глубокий товарный ассортимент и здания магазинов внушительных размеров. Например,

у компании Wal-Mart широкий и глубокий товарный ассортимент, тогда как у компании Sports Authority он более

узкий и более глубокий. Эти фирмы ориентируются на широкий потребительский рынок, стремятся привлечь как

можно больший поток посетителей и обеспечить высокий товарооборот. Операционные расходы массовых

розничных торговцев относительно невысоки, они существенно экономят на операциях и привлекают пбтребителей,

чувствительных к ценности, поэтому специалисты прогнозируют дальнейший рост их популярности.

При нишевой розничной торговле (niche retailing) розничные торговцы пытаются выявить особые, специфические

потребительские сегменты и разработать уникальные стратегии, ориентированные на удовлетворение запросов

именно этих потребителей. Такой розничный торговец концентрирует свои усилия на определенном рыночном

сегменте,

а не на массовом рынке. Использование ниш способствует созданию высокого уровня приверженности и защищает

розничных торговцев от конкурентов, использующих более традиционные методы. Данный подход получит

широкое распространение в будущем, поскольку он позволяет многим розничным торговцам в своих стратегиях

делать акцент не на ценах, а на других факторах, и заставляет универсальные магазины сосредотачиваться на более

определенных направлениях. Еще большее распространение получат в будущем магазины типа бутиков и

универмаги, состоящие из обособленных специализированных отделов (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Позиционирование магазинов компании Bloomingdale's — ультрамодные и дорогие У компании Bloomingdale's 24универмага в 10

штатах. В них продается дорогая модная одежда, а также предметы домашнего обихода — с акцентом на "эксклюзивных"

товарах. О магазинах компании Bloomingdale's говорят, что "это больше, чем магазины, — это образ жизни". Печатается с

разрешения компании Simon Property Group.

Поскольку как массовая, так и нишевая розничная торговля пользуются огромной популярностью, некоторые

наблюдатели возвестили о наступлении эры раздвоенной розничной торговли (bifurcated retailing). По их мнению, это

может означать упадок фирм, занимающих на рынке средние позиции. Фирмы, не предлагающие

конкурентоспособные цены и не обладающие неповторимой индивидуальностью, будут проигрывать в

конкурентной борьбе.

Компания J.C. Penney (www. jcpenney.net/company/position/index.htm) сделала очень многое, чтобы довести до

сведения потребителей суть своего позиционирования.

А теперь более подробно изучим понятие позиционирования на следующих примерах.

• "Компания J.C. Penney делает все возможное, чтобы удовлетворить потребности и ожидания своих целевых

покупательских сегментов. В магазинах J.C. Penney, где для покупателей создана максимально комфортная и

дружелюбная атмосфера, а также в каталогах и в Internet потребителям предлагается модная и обычная одежда,

аксессуары и предметы домашнего обихода. Своим целевым потребителям мы стремимся обеспечить

своевременный и конкурентоспособный выбор модных и качественных товаров, ценность которых не вызывает

сомнений. В рамках такой схемы позиционирования мы стремимся прежде всего выяснить точку зрения наших

целевых потребителей и на этом основании определяем ассортимент товаров, разрабатываем стандарты качества,

стратегии брэндинга и ценообразования, наглядные средства стимулирования сбыта и уровни обслуживания. Мы

обеспечиваем уникальное позиционирование компании J.C. Penney в своей собственной рыночной нише,

превосходя по модности, качеству, богатству выбора и уровню обслуживания дисконтные магазины; предлагая

такой же глубокий ассортимент, как в специализированном магазине; обеспечивая богатство выбора и

возможность совершения всех необходимых покупок "под одной крышей", как в универсальном магазине" [7].

• "Кому не известен имидж обычной обувной мастерской? Его олицетворением служит пожилой мужчина с

грязноватыми ногтями и замызганным передником, сидящий за рабочим столом, уставленным грязными

баночками и флакончиками с клеем и еще какими-то подозрительными жидкостями. На полках расставлена

поношенная обувь, чаще всего тоже не очень чистая. Повсюду запах клея и крема для обуви. Но, к счастью, так

бывает не везде. В Кейп-Жирардо (штат Миссури) в торговом центре Merchant's Walk есть, например,

мастерская по ремонту обуви Marcy's Shoes and Quik Fix Repair. На чисто прибранном рабочем месте, для которого

отведен дальний угол мастерской, сапожных дел мастер Джин Бентал чинит обувь с помощью новейшего

европейского и американского оборудования. Для клиентов в мастерской отведен уютный холл со светло-серым

ковровым покрытием. Расположившись в комфортабельных креслах, клиенты ожидают исполнения своих заказов.

Мастерская Marcy's Shoes and Quik Fix Repair не имеет ничего общего с привычным имиджем мастерской по ремонту

обуви, рисующем в воображении клиента грязноватую, темноватую и тесную комнатенку. Площадь этой

мастерской — около 220 квадратных метров. Владелец Marcy's Shoes and Quik Fix Repair Марси Докинз (Marcy

Dockins) открыл при своей мастерской и салон по продаже мужской и женской обуви. Дизайн этого салона ни в

чем не уступает типичным современным обувным магазинам" [8].

• На рис. 3.5 показана карта позиционирования, на которой представлено несколько розничных фирм. Этот

рисунок сделан по результатам исследования рынка женской модной одежды в Чикаго, в ходе которого было

опрошено свыше 2000 покупательниц женской одежды. Исследование проводилось колледжем Бэбсона

(Babson College) и спонсировалось 15 фирмами. Эта карта отражает представления потребителей о позициях,

которые занимают исследуемые фирмы по отношению одна к другой по "шкале ценности" и по "шкале модности".

Представления о ценности зависят от качества одежды и впечатлений покупателей о ценах. Представления о

модности зависят от новизны, моделей и ассортимента одежды. Респонденты высказывали свое мнение только о

магазинах, в которых они действительно совершали покупки [9].