Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
несовершеннолетним детям, чтобы ограничить их расходы и проверять, в каких магазинах те тратят свои деньги.
Несмотря на указанные преимущества электронных подарочных карточек, ассоциация Federated Department Stores
не отказалась полностью и от использования традиционных бумажных сертификатов, которые некоторым клиентам
нравятся больше, чем электронные новинки.
Согласны ли вы с решением ассоциации Federated Department Stores продолжать использование бумажных
подарочных сертификатов? Поясните свой ответ.
Источник. "Contemporary Gifts", Chain Store Age, February 1999, p. 152.
Теоретически, от массового индивидуального подхода выигрывает все: клиенты, производители и розничные
торговцы. Потребители получают продукт, в большей степени соответствующий их потребностям, чем продукт
массового производства. Производителям гораздо реже приходится прибегать к уценке своих товаров; к тому же,
розничные торговцы гораздо реже возвращают товары производителям. Розничные торговцы реже проводят уценку
товаров и вкладывают меньше средств в создание и поддержание товарно-материальных запасов. Гораздо важнее,
однако, то, что розничные торговцы и производители гарантируют себе большую приверженность со стороны
потребителей. Кроме того, массовая индивидуализация в определенной степени избавляет производителей и розничных
торговцев от необходимости строить догадки при планировании своего бизнеса. Фирмы, использующие массовый
индивидуальный подход, точно знают, что покупают и что не покупают их клиенты каждый день. В результате они
могут соответствующим образом реагировать и планировать свою деятельность. И наконец, массовая
индивидуализация обеспечивает фирме важное конкурентное преимущество. Известная модель эпохи
индустриализации, когда производство удешевлялось за счет наращивания его массовости (т.е. "штамповалось" как
можно больше одинаковых ве-
щей), в наши дни все меньше подходит не только для розничных торговцев, но и для производителей, поскольку
фирмы научились копировать новинки своих конкурентов гораздо быстрее, чем в прежние времена [35].
Среди наиболее известных приверженцев метода массовой индивидуализации следует отметить такие компьютерные
фирмы, как Dell и Gateway, компанию Levi Strauss, Web-торговцев музыкальной продукцией и компанию General
Nutrition Center.
ВОПРОСЫ ЭТИКИ И ОТНОШЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Этические проблемы розничного торговца можно разделить на три взаимосвязанные категории: этика, социальная
ответственность и консьюмеризм (защита интересов потребителей). Говоря об этике, мы имеем в виду моральные
принципы и ценности, которыми руководствуется соответствующий розничный торговец. Под социальной
ответственностью подразумевается деятельность на пользу общества. Консьюмеризм означает защиту интересов и
прав потребителей. Оценка (хорошая или плохая) "поведения" розничного торговца зависит не только от его
действий, но и от ожиданий того общества (социальной среды), в котором он занимается своим бизнесом.
В данной книге мы поднимаем множество этических проблем, обсуждая их во врезках "Этика в розничной торговле"
и в основном материале глав. Сейчас мы рассмотрим более общие аспекты этики, социальной ответственности и
консьюмеризма.
Этика
Взаимодействуя со своим окружением (клиенты, широкая общественность, собственные работники, поставщики,
конкуренты и др.), розничные компании несут моральное обязательство вести себя в соответствии с определенными
этическими принципами. Кроме того, вследствие проявляемого в последнее время повышенного внимания к поведению
фирм со стороны общества и средств массовой информации, а также повышенных ожиданий, свойственных людям в наше
время, неэтичное поведение фирм может стать причиной неблагоприятного общественного мнения, возбуждения
судебных исков, потери клиентов и отсутствия самоуважения у сотрудников. Все эти несчастья одновременно
обрушились на компанию Sears, после того как обнаружилось, что она незаконно снимала деньги (в счет долгов) с
кредитных карточек 200 тысяч своих клиентов, объявивших о своей личной неплатежеспособности.
Если розничному торговцу не чуждо понятие этики (ethics), то с каждым из своих клиентов он обращается
доверительно, справедливо, честно и уважительно [36]. Чтобы это было именно так и не иначе, руководители фирмы
должны довести до сведения своих работников и партнеров по каналу распределения, какие модели поведения для
них приемлемы, а какие — нет. Для любой фирмы наилучший способ избежать неэтичных действий — это
составить определенный этический кодекс, ознакомить с ним всех своих работников и партнеров по каналу
распределения, а также контролировать поведение людей и наказывать тех, кто вел себя недостойно; причем
образцом этичного поведения Должны служить руководители фирмы (рис. 2.12).
Рис. 2.12. Компания Eddie Bauer: твердые этические принципы Печатается с разрешения Eddie Bauer, Inc.
Нередко то или иное поведение, неэтичное с точки зрения общества, не противоречит действующим законам.
Большинство обозревателей склонны полагать, что перечисленные ниже действия неэтичны (а иногда и
незаконны).
• Повышение цен на дефицитные продукты после стихийного бедствия (например, урагана или землетрясения).
• Объявление о распродаже товара при отсутствии достаточного его запаса у розничного торговца.
• Установление более высоких цен в регионах с низким уровнем доходов населения, поскольку потребителям в
этом случае трудно добраться в соседние регионы (например, отсутствуют транспортные средства) и совершать
покупки там, где цены ниже.
• Продажа детям алкогольных и табачных изделий.
• Попытки продавца, занимающегося телемаркетингом (т.е. продажей товаров по телефону), выдавать себя за
исследователя рынка.
• Действия с целью опорочить конкурентов.
• Продажа "подновленного" товара в качестве нового.
• Принуждение работников к тому, чтобы они "всучивали" покупателям товары, приносящие магазину высокую
прибыль, даже если эти товары не являются для покупателей самыми лучшими.
• Торговля информацией из базы данных клиентов.
С полной версией этического кодекса Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association) можно
ознакомиться на Web-сайте этой ассоциации (www.the-dma.org/library/guidelines).
Многие торговые ассоциации разрабатывают этические кодексы для фирм, являющихся их членами. Например,
Ассоциация прямого маркетинга разработала этический кодекс и побуждает своих членов придерживаться его. Приведем
некоторые положения этого кодекса. Статья 1. Все предложения должны быть ясными, честными и полными. Статья 5.
Унижение достоинства любого человека на основании его расовой принадлежности, цвета кожи, религиозных убеждений,
национального происхождения, пола, семейного положения или возраста совершенно неприемлемо. Статья 8. В ходе
любых контактов должна раскрываться информация об инициаторе контакта и его цели; никто не должен выступать с
предложениями или просьбами под видом преследования одной цели, в то время как на самом деле цель совершенно
иная. Статья 12. Товары или услуги, предназначенные только для взрослых, не должны предлагаться детям. Статья 23.
Призы, предусмотренные различными лотереями и тотализаторами, должны рекламироваться ясным, честным и
исчерпывающим образом, чтобы потребитель точно знал, что его ожидает в случае выигрыша. Статья 24. Товары не
должны отправляться в адрес клиента без его предварительного согласия. Статья 36. Телемаркетер (агент, занимающийся
телемаркетингом, т.е. продажей товаров по телефону) не i олжен преднамеренно звонить клиенту, если его телефонный
номер не был опубликован с согласия клиента (и телемаркетеру было известно об этом). Статья 42. Фирмы должны
действовать в соответствии с законами и нормативами Почтовой службы Соединенных Штатов (United States Postal
Service), Федеральной торговой комиссии (Federal Trade Commission), Федеральной комиссии по связи (Federal
Comunications Commission), Совета управляющих Федеральной резервной системы (Federal Reserve Board) и прочих
компетентных органов [37].
Социальная ответственность
Розничный торговец, проявляющий чувство социальной ответственности (social responsibility), действует в
интересах общества, а также в своих собственных интересах. Проблема заключается в том, чтобы найти баланс
между гражданской позицией корпорации и справедливым уровнем прибыли акционеров, руководства и служащих
фирмы. Некоторые формы социальной ответственности (например, участие сотрудников фирмы в общественных
мероприятиях или более продуманная утилизация отходов) обходятся фирме практически бесплатно. Другие
формы социальной ответственности потребуют от фирмы определенных затрат, например пожертвований в
различные благотворительные фонды или бесплатного предоставления товаров или услуг школе. Некоторые формы
социальной ответственности могут потребовать от фирмы даже "незаконных" действий, например бесплатное
предоставление напрокат кресел-колясок для инвалидов сверх разрешенного законом количества кресел-колясок,
допускаемых в помещении магазина.
Большинство розничных торговцев понимают, что любые их социально-ответственные действия не
останутся незамеченными потребителями. Несмотря на то, что такие действия не всегда увеличивают
приверженность потребителей к фирмам со "слабыми" стратегиями, они могут оказаться хорошим стимулом для
посещения потребителями тех магазинов, которые в противном случае ничем не отличались бы ото всех остальных.
Иногда добрые дела могут даже принести прибыль. Если, например, розничная компания жертвует излишки своих
товаров в пользу какого-либо благотворительного фонда, опекающего больных, бедняков или сирот, эта компания
получает право на такие налоговые льготы, величина которых равняется стоимости пожертвованных товаров,
плюс половина разницы между этой стоимостью и розничной ценой. Но для этого розничная фирма должна быть
корпорацией, а благотворительный фонд— использовать полученные товары по прямому назначению, а не для
продажи.
Программа Ronald McDonald House (www.rmhc.com) представляет собой одну из
самых почитаемых в мире программ помощи неимущим, которые реализуются
в розничной торговле. ,
Компании розничной торговли, желающие проявить свою социальную ответствен- ность, действуют по-разному.
Компания McDonald's, например, реализует программу Ro nald McDonald House, которая служит людям по всему
миру. Семьи могут останавливаться в одной из дешевых гостиниц Ronald McDonald House (вместо какой-либо дорогой
гости'] ницы), если их детям, страдающим серьезными заболеваниями, для получения медицин ской помощи
приходится переезжать в другой город. В магазинах компании Target Ston уже не продаются сигареты, а компания
А&Р убрала из своих супермаркетов автоматы п продаже сигарет, чтобы сократить возможность продажи сигарет
несовершеннолетним, ководство торговой сети Wal-Mart утверждает: "Мы считаем своим долгом внести сво| вклад
в общую борьбу по защите и сохранению природных ресурсов. Вот наши главные це?| ли: 1) предлагать своим
потребителям только экологически чистые продукты; 2) искать ( лее совершенные методы строительства и
эксплуатации магазинов и офисов KOMnat
Wal-Mart; 3) поддерживать и поощрять на местах общественную деятельность, а также акции в защиту окружающей
среды; 4) поддерживать программы образования детей" [38]. Компания J.C. Penney требует от отечественных и
зарубежных поставщиков присоединиться к кодексу поведения, запрещающему использование труда
несовершеннолетних.
Обязательства, принятые на себя компанией Hannaford Bros., на наш взгляд, очень точно отражают роль розничной
фирмы, осознающей свою социальную ответственность.
Чтобы добиться успеха, мы должны удовлетворять потребности наших клиентов, партнеров, местного населения и
акционеров. Для этого мы должны постоянно демонстрировать высочайший уровень этического, социального, правового и
профессионального поведения. Мы должны постоянно отслеживать изменения потребностей и желаний наших клиентов,
быстро и эффективно реагируя на эти изменения. Мы стремимся к тому, чтобы продавать товары и услуги, нужные
потребителям, причем цены и качество этих товаров и услуг должны обладать повышенной ценностью для потребителей.
Наша цель — благополучие наших партнеров по бизнесу. Необходимыми предпосылками достижения этой цели служат
устойчивое развитие нашего совместного бизнеса, единство целей и атмосфера доверия, открытости и взаимной
поддержки. Мы будем оказывать поддержку и принимать участие в деятельности любых местных групп, а также
общественных организаций на уровне штата и страны в целом, которые вносят наиболее весомый вклад в повышение
качества жизни. В долгосрочной перспективе, действуя в интересах наших клиентов, партнеров по бизнесу и местного
населения, мы неминуемо будем действовать и в интересах наших акционеров [39].
Консьюмеризм
Консьюмеризм (consumerism) означает деятельность государственных, коммерческих и других организаций,
направленную на защиту частных лиц от действий, нарушающих их права потребителей. Это определение исходит из
того, что потребители имеют основные права, которые необходимо защищать. Еще 40 лет назад президент США Джон
Кеннеди сказал, что потребители имеют право на безопасность (т.е. защиту от потенциально опасных товаров и услуг),
право на получение информации (т.е. защиту от попыток ввести в заблуждение, представить неполную информацию или
ложные сведение в рекламе и на маркировке товаров), право на выбор (т.е. доступ к широкому разнообразию товаров,
услуг и розничных фирм) и право быть услышанными (т.е. на ответную реакцию потребителей — как положительную,
так и отрицательную, — по отношению к фирмам и государственным органам).
Розничные компании — и их партнеры по каналу распределения — должны избегать действий, нарушающих эти права
потребителей, и делать все возможное, чтобы уяснить и защитить эти права. Почему они должны поступать именно
так, а не иначе, показано ниже.
• Розничная торговля характеризуется столь высоким уровнем конкуренции, что люди больше склонны
сохранять приверженность фирмам, ориентированным на интересы потребителей, и отказываться от услуг
"алчных" фирм.
• Поскольку потребители в наши дни более информированы и избирательны, чем в прошлом, розничные
компании должны предлагать им действительную ценность, предоставлять подробную информацию и быть
готовыми отвечать на любые вопросы и разбирать жалобы потребителей.
• Потребители становятся все более чувствительными к ценам. Растущая популярность дисконтных магазинов
также свидетельствует о неравнодушии потребителей к этим вопросам.
• Крупные розничные компании могут восприниматься как безразличные к интересам потребителей. Нередко в
них не уделяется достаточно персонального внимания каждому клиенту и не обеспечивается должный контроль за
действиями служащих компании.
• Система самообслуживания используется все шире, что вызывает чувство растерянности у некоторых
покупателей.
• Широкое внедрение новых технологий выбивает из колеи многих потребителей, которым приходится обучаться
новым методам совершения покупок (например, использованию электронных видеокиосков).
• Розничные торговцы находятся в непосредственном контакте с потребителями, поэтому им приходится брать на
себя вину за проблемы, вызванные производителями (например, дефектные продукты), и отвечать на вопросы
потребителей, связанные с этими проблемами. Им постоянно приходится примирять и согласовывать интересы
своих поставщиков и клиентов. Кроме того, они могут передавать поставщикам определенную информацию и
рекомендации.
Рассмотрим негативные чувства, возникающие у потребителей в связи с тем, как некоторые розничные торговцы
решают вопросы неприкосновенности личной жизни потребителей.
Проблемы у CVS начались с момента, когда эта аптечная сеть наняла компанию Elensys для выполнения административных
функций, связанных с выяснением отношения потребителей к получению маркетинговой информации и рассылкой такой
информации. Компания CVS сообщала адреса и фамилии потребителей лекарственных препаратов фирме Elensys, которая
затем обращалась к ним по почте (для этого использовались фирменные бланки компании CVS). Информация, получаемая
потребителями, включала напоминания о необходимости повторной покупки лекарственных препаратов, которыми
пользуется адресат, а также сведения о новых лекарствах, имеющих непосредственное отношение к заболеванию адресата.
Например, человек, страдающий диабетом, мог получить сведения о новом типе шприца. Почтовую рассылку этих
материалов частично финансировали фармацевтические компании. Но некоторые люди в этой программе прямой почтовой
рассылки ощутили дух авторитаризма и всеобщего контроля. Защитники права на неприкосновенность личной жизни
возмущались тем, что передача данных об адресах и фамилиях больных людей маркетинговой ф рме нарушила
конфиденциальность; при этом повышается вероятность того, что информация о лекарствах, принимаемых пациентами,
станет известной работодателям и другим людям. После того как газета Washington Post посвятила этой программе ряд статей
и редакционных материалов, поднялась волна общественного протеста. Больше 200 клиентов компании CVS обратились к
представителям этой сети с выражением своей озабоченности. Не прошло и недели, как компания
CVS отказалась от услуг фирмы Elensys по управлению своими маркетинговыми программами
[40].
Изменение роли фармацевтов
В прошлом дипломированные фармацевты ограничивались в своих рекомендациях лишь тем, как и
когда их клиент должен принимать то или иное лекарство. В наши дни фармацевты пытаются - и в
некоторых случаях небезуспешно— завоевать право консультировать пациентов, вносить изменения в рецепты врачей
и даже самим выписывать рецепты.
Медицинская финансовая администрация (Health Care Financing Administration -HCFA) - это государственная
организация, контролирующая страхование бедных слоев населения как на федеральном уровне, так и на уровне
отдельных штатов. Недавно эта организация предоставила фармацевтам штата Миссисипи право на получение
компенсации (в соответствии с программой Medicaid) за предоставление консультаций пациентам, страдающим
такими заболеваниями, как диабет, астма и высокое содержание холестерина. HCFA также рассматривает вопрос о
предоставлении подобного права фармацевтам из других штатов. Кроме того, в 21 штате фармацевтам уже
предоставлено право назначать лекарственные препараты пациентам и вносить изменения в рецепты, выданные
врачом, если фармацевт заключил с этим врачом соглашение о сотрудничестве. В таком соглашении врач предоставляет
фармацевту подробную программу лечения соответствующего пациента и разрешает фармацевту на свое усмотрение
вносить изменения в эту программу.
По мнению фармацевтов, при таком подходе в выигрыше окажутся прежде всего пациенты. Фармацевты также
утверждают, что это позволит сократить расходы на здравоохранение, поскольку многие стандартные процедуры
(например, измерение давления у пациента) смогут выполнять сами фармацевты. Но, в то же время многие врачи
сомневаются в способности фармацевта поставить пациенту правильный диагноз и выписать требуемые лекарства.
В чем заключаются этические проблемы диагностирования фармацевтом заболевания пациента и назначения ему
лекарств?
Источник. Robert Berner, "Pharmacists Start to Vie for a Broader range of Powers", Wall Street Journal, January 28, 1999,p.Bl,B18.
Стремясь избежать повторения подобных ситуаций, многие розничные компании разрабатывают программы
защиты прав потребителей, не ожидая, пока то же самое им придется сделать под нажимом государства или
потребителей. Ниже приведены примеры подобных действий.
В 1913 году компания / С. Penney приняла на вооружение так называемые "Принципы Penney" и до сих пор продолжает
придерживаться следующих семи основных принципов.
1) Обслуживать потребителей на максимально высоком уровне, добиваясь полного удовлетворения их потребностей; 2)
рассчитывать на то, что обеспечиваемый нами высокий уровень обслуживания принесет достойное вознаграждение, и не
стремиться к получению как можно большей прибыли за счет охвата как можно большего количества потребителей; 3)
делать все от нас зависящее, чтобы наполнить каждый доллар потребителя ценностью, качеством и удовлетворением; 4)
непрерывно повышать собственную квалификацию и квали-
фикацию наших партнеров, чтобы наше обслуживание предоставлялось на самом высоком уровне; 5) постоянно
совершенствовать "человеческий фактор" в нашем бизнесе; 6) вознаграждать сотрудников нашей фирмы тем, что
производит наша фирма; 7) проверять каждый наш подход, метод и действие, отвечая на вопрос "Соответствует ли это нашим
представлениям о том, что правильно и справедливо?" [41].
В 1970-е годы руководство Giant Food — ведущей сети супермаркетов — назначило Эс-тера Петерсона (Esther
Peterson), бывшего советника президента США Джонсона по делам потребителей, на должность, равноценную
должности вице-президента. Затем компания разработала билль о правах потребителей, основу которого составлял
перечень прав, предложенный президентом Кеннеди. С тех пор компания строго придерживается в своей
деятельности следующих положений этого билля.
1. Право на безопасность. Стандарты безопасности продуктов, принятые в компании Giant Food (такие как указание
на упаковке игрушки возраста детей, на который рассчитана эта игрушка), намного жестче действующих
государственных стандартов.
2. Право на получение информации. В компании Giant Food разработана система подробной маркировки товаров.
3. Право на выбор. Потребители, желающие купить потенциально опасные или вредные товары (например,
продукты с добавками), имеют право это сделать.
4. Право быть услышанными. Поддерживается постоянный диалог с авторитетными группами потребителей.
5. Право на возврат товара. Действует политика, гарантирующая возможность возврата в магазин любого товара с
полной компенсацией его стоимости.
6. Право на обслуживание. Потребители должны получать в магазине качественнс обслуживание [42].
Ряд розничных компаний добровольно реализует собственные программы тестирования продуктов. В соответствии
с этими программами каждый товар, прежде чем его выставят на полке магазина, проверяется по таким критериям,
как ценность, качество, возможность получения ложного представления о содержимом продукта, безопасность и
срок службы. Sears, Wal-Mart, J.C. Penney, A&P, Macy's, Target Stores и Giant Food— вот лишь несколько примеров
компаний, реализующих такие программы тестирования (рис. 2.13). К другим видам деятельности розничных
компаний, связанным с консьюме-ризмом, относятся: разработка четких процедур рассмотрения жалоб
потребителей; критическая оценка ясности сообщения, которое несет в себе реклама тех или иных товаров;
спонсирование программ повышения образования потребителей; обучение торгового персонала правильному
общению с потребителями.
Рис. 2.13. Добровольное тестирование продуктов в компании Target Stores Печатается с разрешения компании Target Stores.
Политику ориентации на потребителей проводят не только крупные розничные сети, но и мелкие фирмы. Приведем
следующие примеры. Местный магазин детских игрушек разделяет игрушки по возрастным категориям. В
независимом супермаркете созданы специальные витрины, в которых выставлены моющие средства, не наносящие
вреда окружающей среде. В местном ресторане готовят пищу на растительном масле с низким содержанием жиров и в
меню делают основной упор на блюдах с пониженным содержанием поваренной соли. Магазин спортивных
товаров дает гарантию на тренировочное оборудование и предусматривает возможность возврата покупки с полной
компенсацией ее стоимости, что позволяет покупателям испытать товар у себя дома.
РЕЗЮМЕ
1. Объяснить, что в действительности означает слово "ценность", и продемонстриро
вать центральную роль этого понятия в формировании и поддержании отношений
в розничной торговле. С точки зрения производителя, оптовика и розничного тор
говца, ценность создается в результате определенной последовательности дейст
вий и процессов — цепочки формирования ценности, которая и обеспечивает со
ответствующий уровень ценности для потребителя. Ценность — это совокупность
материальных и нематериальных атрибутов товаров или услуг, предлагаемых по
требителям. С точки зрения потребителя, ценность представляет собой воспри
ятие этим потребителем конкретной цепочки формирования ценности. Это пред
ставление потребителя о выгодах и преимуществах, получаемых им в результате
совершения покупки (формируемое, в основном, за счет общих впечатлений от
розничной фирмы). Покупатель определяет ценность на основе мнения о том, ка
кие выгоды и преимущества получены в результате совершения покупки, по срав
нению с ценой, которую пришлось заплатить. И тут, конечно, все зависит от кон
кретного покупателя.
Цепочка формирования ценности в розничной торговле — это полный набор выгод и преимуществ, предлагаемых
потребителям с помощью канала распределения. Эта цепочка включает в себя множество элементов, таких как
местоположение магазина и наличие мест для парковки автомобилей, атмосфера розничного магазина, уровень
обслуживания потребителей, ассортимент товаров или торговых марок, качество товаров, наличие товаров в продаже,
доставка, цены, имидж розничного торговца и т.д. Одни элементы цепочки формирования ценности в системе
розничной торговли хорошо видны потребителям, а другие — скрыты от их глаз.
Ожидаемыми элементами стратегии розничной торговли считаются элементы минимальной цепочки формирования
ценности, которых определенный сегмент потребителей ожидает от некоторого типа розничных торговцев. К
расширенным относятся дополнительные элементы в цепочке формирования ценности, которые отличают одну
розничную компанию от другой. Потенциальными являются элементы цепочки формирования ценности, еще не
задействованные конкурирующими фирмами в отрасли, в которой работает данная розничная компания.
2. Показать, как следует налаживать отношения с потребителями и отношения в ка
нале распределения в современных условиях высокой конкуренции на рынке {уделяя осо
бое внимание покупательской базе, обслуживанию клиентов и удовлетворению их по
требностей, а также программам приверженности покупателей фирме). Чтобы
розничная торговля на основе отношений была достаточно эффективной, компа
нии необходимо создать прочные и долговременные связи не только со своими
клиентами, но и с другими участниками канала распределения. В наше время все
больше розничных торговцев понимают, что приверженные клиенты — это основа
их бизнеса.
Применяя на практике принципы розничной торговли на основе долгосрочн отношений с клиентами, следует
помнить о следующих четырех факторах: покуг тельской базе, обслуживании потребителей, удовлетворении
потребителей, а тг же о программах приверженности и уровнях потери (оттока) клиентов. Потреб тели очень не
похожи друг на друга. Формировать отношения с одними из них i лесообразнее, чем с другими. Такие
потребители называются ключевы клиентами данного розничного торговца, т.е. его лучшими клиентами, и имен
их фирма должна особо выделить в своей базе данных.
Фирмы должны рассматривать обслуживание клиентов как сочетание двух комг нентов — ожидаемого
обслуживания и расширенного обслуживания. На отноц ния, формируемые между фирмой и потребителями,
существенное влияние ov зывают работники фирмы, контактирующие с потребителями, а также количест и
разнообразие предлагаемых услуг. Некоторым фирмам удалось повысить качес во обслуживания своих клиентов,
наделяя торговый персонал более широки] полномочиями и позволяя им даже нарушать некоторые правила.
Разрабатывая или иную стратегию, розничный торговец должен принимать решения общего рактера, а затем
реализовать конкретные тактические ходы, касающиеся полити предоставления кредита, доставки покупок на дом и
т.д.
Об удовлетворенности клиентов можно говорить, когда ценность и услуги, пол чаемые клиентами в ходе контакта с
розничной фирмой, соответствуют их ожщ ниям или даже превосходят эти ожидания. Если же ожидания, связанные с
ценн стью и обслуживанием, не оправдываются, потребитель остается неудовлетворе ным. Согласно результатам
последних исследований, розничным торговцам ei есть над чем поработать в этом отношении.
Программы формирования приверженности потребителей направлены на nooi рение "лучших" клиентов
соответствующей розничной фирмы, т.е. тех, с ю фирма хотела бы завязать долгосрочные отношения. Программы
формирован приверженности должны быть хорошо продуманными и представлять собой с ставную часть стратегии,
ориентированной на создание ценности. Изучая показ тели оттока клиентов, розничный торговец может получить
очень ценную инфо мацию. С помощью такого анализа фирма узнает, сколько клиентов она потеря и — в случае
проведения опросов — почему они больше не привержены данно] розничному торговцу.
Участники канала распределения (производители, оптовики и розничные торго цы) все вместе составляют систему
предоставления ценности, которая включа все стороны, занимающиеся разработкой, производством, доставкой и
продаж' потребителям конкретных товаров и услуг. Каждый член канала распределения з висит от других его
участников; каждый вид деятельности в системе предоставл ния ценности необходимо "поставить на учет" и
назначить лицо, ответственное этот вид деятельности. Чтобы получить необходимые товары и поддержку со ст роны
поставщика, мелким розничным фирмам иногда приходится пользовать
услугами поставщиков, не относящихся к их каналу распределения. Эффективность системы предоставления
ценности не превышает эффективности ее слабейшего звена. Роль каждой стороны в системе предоставления
ценности оказывает влияние на затраты участников канала распределения и выполняемые ими функции. В
настоящее время некоторые производители и розничные фирмы (особенно сети супермаркетов) стремятся
использовать подход, ориентированный на установление прочных связей в канале распределения и известный под
названием менеджмента категорий.
3. Проанализировать различия в формировании отношений с потребителями в розничной
торговле товарами и розничной торговле услугами. Очень важно понимать различия
между тем, как формируют отношения со своим окружением розничные торговцы
товарами и розничные торговцы услугами. Розничная торговля товарами — это
продажа материальных (физических) продуктов. Розничная торговля услугами
включает трансакции, при которых потребители не приобретают материальные
продукты в собственность.
Существует три вида розничной торговли услугами: услуги по прокату (аренде) товаров, когда потребители арендуют
и используют товары в течение обусловленного времени; услуги, связанные с товарами, находящимися в
собственности потребителя, когда товары, находящиеся в собственности потребителей, ремонтируют, улучшают
или обслуживают; услуги, не связанные с товарами, когда потребителям предлагаются нематериальные
персональные услуги (не товары), — в этом случае потребитель получает услуги в виде впечатлений или опыта, а не
в виде обладания чем-либо. Термины обслуживание потребителей и розничная торговля услугами — это не одно и то
же. Под обслуживанием потребителей понимают действия, выполняемые в сочетании с основным бизнесом
розничного торговца; от этих действий отчасти зависит общее впечатление потребителя от розничной фирмы. А
розничная торговля услугами подразумевает ситуации, в которых услуги продают потребителю.
Уникальные аспекты услуг, влияющие на формирование и поддержание отношений в розничной торговле,
объясняются нематериальной природой многих услуг, неотделимостью провайдера услуг от предоставляемых им
услуг, а также быстротечностью и изменчивостью многих видов услуг.
4. Обсудить влияние новых технологий на формирование отношений в розничной торговле.
Современные технологии полезны для формирования отношений в розничной торгов
ле, если в результате их применения, во-первых, улучшается обмен информацией меж
ду розничными торговцами и потребителями, между розничными торговцами
и поставщиками, и, во-вторых, ускоряются трансакции и повышается их надежность.
Электронные банковские операции предполагают использование банкоматов
и практически мгновенную обработку розничных покупок. Выполнение элек
тронных банковских операций делает возможной централизованную обработку
и учет, позволяя клиентам проводить трансакции круглосуточно и без выходных
как в банках, так и в других местах (даже у себя дома или в офисе). Одно из перспективных направлений —
использование "интеллектуальных" карточек (или смарт-карточек). Новые технологии меняют саму природу
взаимодействия "розничный торговец-клиент" и "розничный торговец-поставщик". Примерами таких
"революционных" технологий служат сканирующее оборудование в торговых точках, самосканирование,
электронные подарочные карточки, интерактивные киоски, массовая индивидуализация и другие новшества.
5. Проанализировать связь между этичностью поведения розничного торговца и отношениями, возникающими в
розничной торговле. Этические проблемы розничного торговца можно разделить на три взаимосвязанные категории:
этика, социальная ответственность и консьюмеризм (защита интересов потребителей). Говоря об этике, мы имеем в
виду моральные принципы и ценности, которыми руководствуется соответствующий розничный торговец. Под
социальной ответственностью подразумевается деятельность на пользу общества. Консьюмеризм означает защиту
интересов и прав потребителей. Оценка (хорошая или плохая) "поведения" розничного торговца зависит не только
от его действий, но и от ожиданий того общества (социальной среды), в котором он занимается своим бизнесом.
Розничные торговцы, придерживающиеся норм этичного поведения, обращаются со всеми доверительно,
справедливо, честно и уважительно. Для любой фирмы наилучший способ избежать неэтичных действий — это
составить определенный этический кодекс, ознакомить с ним всех своих работников и партнеров по каналу
распределения, а также контролировать поведение людей и наказывать тех, кто вел себя недостойно; причем
образцом этичного поведения должны служить руководители фирмы. Поведение розничного торговца можно
назвать социально ответственным, если он действует в интересах общества (например, проводя мероприятия по
защите окружающей среды, благотворительные акции и т.д.). Деятельностью по защите прав потребителей
(консьюмеризмом) занимаются многие государственные, коммерческие и независимые организации. Основными
считаются следующие права потребителей: право на безопасность, право на получение информации, право на
выбор и право быть услышанными.
Основные термины
"Интеллектуальная" карточка, или смарт-карточка (smart card) (с. 112)
Автоматически возобновляемый кредит (revolving credit account) (с. 95)
Ключевые клиенты (core customers) (с. 87)
Консьюмеризм (consumerism) (с. 121)
Массовая индивидуализация (mass customization) (с. 115)
Ожидаемое обслуживание клиентов (expected customer service) (с. 88)
Опционный кредит (option credit account) (с. 95)
Открытый кредит (open credit account) (с. 95)
Программы для постоянных покупателей (frequent shopper programs) (с. 100)
Программы приверженности потребителей (consumer loyalty programs) (с. 100)
Расширение полномочий персонала (employee empowerment) (с. 89)
Расширенное обслуживание клиентов (augmented customer service) (с. 88)
Розничная торговля товарами (goods retailing) (с. 105)
Розничная торговля услугами (service retailing) (с. 105)
Система предоставления ценности (value delivery system) (с. 102)
Социальная ответственность (social responsibility) (с. 120)
Удовлетворенность клиентов (customer satisfaction) (с. 98)
Услуги по прокату (аренде) товаров (rented-goods services) (с. 106)
Услуги, не связанные с товарами (nongoods services) (с. 106)
Услуги, связанные с товарами, находящимися в собственности потребителя (owned-goods
services) (с. 106)
Ценность (value) (с. 78)
Цепочка формирования ценности (value chain) (с. 80)
Электронные банковские операции (electronic banking) (с. Ill )
Этика (ethics) (с. 117)
Вопросы для обсуждения
1. Когда потребитель делает покупки в дисконтном магазине, какие факторы создают у потребителя ощущение
того, что он получил именно ту ценность, на которую рассчитывал в данном случае? В чем отличие ощущения
ценности потребителя в этом случае и в ситуации, когда он совершает покупки в дорогом магазине высшего
разряда?
2. Каковы элементы ожидаемой и расширенной цепочки формирования ценносп для каждого из перечисленных
ниже видов розничных торговцев?
a) Супермаркет.
b) Кинотеатр.
c) Магазин видеозаписей Blockbuster.
3. Почему любая розничная компания должна уделять особое внимание своим ключевым клиентам? Что она
должна для этого делать?
4. В чем заключается связь между обслуживанием потребителей и расширением полномочий торгового персонала?
Всегда ли расширение полномочий торгового персонала идет на пользу делу? Поясните свой ответ.
5. Как вы оценили бы уровень удовлетворенности потребителей своим университет ским (или местным) книжным
магазином?
6. Разработайте программу формирования приверженности потребителей для местной химчистки.
7. Что такое система предоставления ценности? Как можно улучшить такую систему?
8. Опишите три разных вида услуг, которые предоставляют розничные компании.
9. Перечислите уникальные аспекты розничной торговли услугами. Приведите пример каждого из них.
10. Можно ли отнести к сфере розничной торговли такие виды услуг, как стоматологические, бухгалтерские и
другие? Поясните свой ответ.
11. Каковы преимущества и недостатки банкоматов? Если бы вы были розничным торговцем, то установили бы
банкомат в своем магазине? Обоснуйте свой ответ.
12. Наступит ли время, когда большинство покупок, совершаемых потребителями, будет осуществляться с
помощью самосканирования? Поясните свой ответ.
13. Опишите три неэтичных, но законных действия со стороны розничных торговцев, с которыми вам приходилось
сталкиваться. Какой была ваша реакция в каждом иа этих случаев?
14. Укажите разницу между социальной ответственностью и консьюмеризмом с точки зрения розничного торговца.
15. Как вы подошли бы к решению проблемы, связанной с озабоченностью потребителей вопросами сохранения
конфиденциальности в отношениях между ними и розничными торговцами?
WEB-УПРАЖНЕНИЕ
Сайт компании Blockbuster (www. blockbuster. com)
Вопросы
1. Какие особенности Web-сайта компании Blockbuster способствуют развитию розничной торговли на основе
формирования отношений с потребителями?
2. Какие возможности, способствующие еще большему развитию розничной торговли на основе отношений,
следовало бы добавить компании Blockbuster на свой Web-сайт?
3. Оцените Web-сайт компании Blockbuster с точки зрения ее умения склонить потребителей к регулярному
посещению своего Web-сайта.
4. Оцените Web-сайт компании Blockbuster с точки зрения ее умения склонить потребителя к покупке видеокассет.
КОММЕНТАРИИ
1. Jane Wolfe, "If You Spend a Million, They'll Throw in a Jaguar", New York Times, March 21, 1999, Sect. 3, p. 10.
2. Michael Sansolo, Food Marketing Institute, цитируется по статье "Feel-Good Solutions", Progressive Grocer, August 1998, p.
22.
3. Jennifer Steinhauer, "The Stores That Cross Class Lines", New York Times, March 15, 1998, i Sect. 3, p. 1.
4. Nina Munk, "Gap Gets It", Fortune, August 3,1998, p. 81.
5. James R. Hagerty, Robert Berner, "Ever Wondered Why Furniture Shopping Can Be Such a Pain?", Wall Street Journal,
November 2,1998, p. A18.
6. Wendy Liebmann, "How America Shops", Vital Speeches of the Day, July 15,1998, p. 595-598. 1
7. Frederick R. Reichheld, "Learning from Customer Defections", Harvard Business Review, March-в April 1996, p. 57.
8. Murray Raphel, "Pressed into Service", Direct Marketing, June 1999, p. 42-44.
9. PricewaterhouseCoopers, Deconstructing Demographics: Key Trends for the Next Decade (Auguse 1998); Murray Raphel, "Who Is
Tomorrow's Customer?", Direct Marketing, November 199Ш p. 52-54.
10. Kurt Salmon Associates, Consumer Outlook '98 end Consumer Outlook '99; Robert VerdiscoB "Gender-Specific Shopping",
Chain Store Age, February 1999, p. 26; Barry Janoff, "Targeting Alii Ages", Progressive Grocer, April 1999, p. 37-39.
11. Frederick R. Reichheld, "Learning from Customer Defections", Harvard Business Review, МагсЬШ April 1996, p. 61. См. также
статью Rasmussen Ericka, "Wanted: Profitable Customers", Sales Я Marketing Management, May 1999, p. 28-34.
12. Valerie Soranno, "Customer Profiles Are Key to Loyalty", Discount Store News, February 8,1999, p. 14. Щ
13. Ernest W. Nicastro, "The 'Marshall' Plan — Or Customer After-Care: How to Spend Less and sfl More", Direct Marketing, April
1999, p. 62.
14. Alison Kirk, "The Invisible Customer", Across the Board, October 1998, p. 9.
15. Jennifer Steinhauer, "Whatever Happened to Service?", New York Times, March 4, 1997, p. Dll D2. См. также статью Mary M.K.
Fleming, "When Customer Service Goes Bad", Business НогШ zons, July-August 1999, p. 43-52.
16. Nordstrom 1998 Annual Report, p. 8.
17. Gene Hoffman, "Commercializing the Helping Hand", Progressive Grocer, July 1999, p. 112.
18. Donald W. Jackson, Jr., "One More Time: How Do You Satisfy Customers", Business //оп'го/Я May-June 1999, p. 71-76.
19. American Customer Satisfaction Index Scores by Industry Sector 1994-1999, (асзх.аэЛ org/results.html) March7,
2000; Faye Brookman, "Satisfaction Equals Retention", Dim count Store News, November 11,1998, p. 17.
20. Shirley Bednarz, "Fine Whine", Entrepreneur, February 1999, p. 103.
21. Mary Connors, "Dear Preferred Customer", Dividends, May 1996, p. 13-14.
22. Kurt Johnson, "Making Loyalty Programs More Rewarding", Direct Marketing, March 19Я p. 24-26; Nancy Stephenson,
"Holding All the Cards", American Demographics, February 200И p. 35-37.
23. Robert D. Buzzell, "Channel Partnerships Streamline Distribution", Sloan Management Леу/«И Spring 1995, p. 86. См. также
статьи Judy A. Siguaw, Penny M. Simpson, Thomas L. Bakfl "Effects of Supplier Market Orientation on Distributor Market
Orientation and the Channel Refl
tionship: The Distributor Perspective", Journal of Marketing, July 1998, p. 99-111; Matt Nannery, "The Peacemakers", Chain Store Age,
August 1999, p. 67-72.
24. Daniel Kadlec, "How Blockbuster Changed the Rules", Time, August 3, 1998, p. 48; Geraldine Fabri-kant, "Viacom's Weak Link Grows a
Bit Stronger", New York Times, October 5, 1998, p. Cl, C12.
25. "Executives Praise Quick Response Technology", SHOWCASE International, April-May 1998, p. 30-31.
26. Leonard L. Berry, "Relationship Marketing of Services — Growing Interest, Emerging Prospects", Journal of the Academy of
Marketing Science, Fall 1995, p. 237-238. См. также статьи Glenn В. Voss, A. Parasuraman, Druv Grewal, "The Roles of Price,
Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges", Journal of Marketing, October 1998, p. 46-61; Stephen
S. Tax, Stephen W. Brown, "Recovering and Learning from Service Failures", Sloan Management Review, Fall 1998, p. 75-88; Rajiv P.
Dant, James R. Lumpkin, Mohammed Y. A. Raw-was, "Sources of Generalized Versus Issue-Specific Dis/Satisfaction in Service
Channels of Distribution: A Review and Comparative Investigation", Journal of Business Research, May 1998, p. 7-23.
27. James R. Rosenfield, "Technology; Terrific When It Works, Really Awful When It Doesn't", Direct Marketing, November 1995, p. 38-
39.
28. "Despite Rise in Units, ATM Transactions Drop", ATMagazine.com, July 23, 1999.
29. См. работу "Debit, Pre-Paid Cards Usage Growing", Chain Store Age, July 1999, p. 172.
30. David P. Schulz, "Credit Industry Seeks New Approaches to Promise of Smart Cards", Stores, December 1998, p. 58-59; Marcia
Stepanek, "What Smart Cards Couldn't Figure Out", Business Week, November 30, 1998, p. 142; Becky Bull, "Getting Smarter?",
Progressive Grocer, May 1999, p. 131-132.
31. "Department Stores Trail Supermarkets in Scanner Accuracy", Chain Store Age, December 1996, p. 125; Guy Richard Clodfelter,
"Pricing Accuracy at Grocery Stores and Other Retail Stores Using Scanners", International Journal of Retail & Distribution Management,
October—November 1998, p. 412-420.
32. NCR Self-Checkout, брошюра компании (1999).
33. Lisa Cornell, Associated Press, "Retailers Have High Hopes for Electronic Gift Cards", Marketing News, January 4,1999, p. 33.
34. Neal Templin, "Electronic Kiosk Checks in Guests at More Hotels",Wall Street Journal, February 16, 1999, p. Bl.
35. "Just for You: The Status of Mass Customization", PricewaterhouseCoopers Intelligence Update, March 1999, p. 4.
36. N. Craig Smith, "Ethics and the Marketing Manager", in N. Craig Smith, John A. Quelch (eds.), Ethics in Marketing (Home wood,
Illinois: Irwin, 1993), p. 3-34.
37. Direct Marketing Association Guidelines for Ethical Business Practices (New York: Direct Marketing Association, новая редакция August
1999).
38. "Wal-Mart Good Works: Our Environment" (www/walmartfoundation.org/environment. html), March 8,2000.
3"- "Hannaford Company Facts" (www.hannaf ord. com/compf act), March 9, 2000.
40. Faye Brookman, "Drug Chains Contend with Thorny Privacy Issue". Stores, June 1998, p. 70.
41. Информация о деятельности компании J.C. Penney.
42. Информация о деятельности компании Giant Food.
v.
Ситуация 1
Обслуживание клиентов в стиле Ritz-Carlton
С момента своего образования в 1983 году компания Ritz-Carlton Hotel получила ряд престижных премий в
гостиничной отрасли и ведущих потребительских организациях.! Например, в 1998 году (когда сеть Ritz-Carlton
состояла только из 35 отелей) гостиницам Ritz-Carlton достались 11 из 57 престижных наград Five-Diamond Award,
вручаемых Аме-1 риканской автомобильной ассоциацией (American Automobile Association). Несколько раз в
ежегодном справочнике U. S. Hotels, Resorts & Spas Survey (Справочник американских отелей, курортов и курортов
с минеральными водами) компании Zagat "Лучшей гости-] ничной сетью" была названа Ritz-Carlton.
Огромное внимание, уделяемое Ritz-Carlton Hotel обслуживанию клиентов и обучению своих работников, кажется
несколько нетипичным для отрасли, отличающейся низким уровнем заработной платы и высокой текучестью
кадров. По некоторым оценкам, в це-1 лом по гостиничной отрасли текучесть кадров составляет от 51 до 300% в
год. По утверждению старшего вице-президента компании Ritz-Carlton Леонардо Ингильери (Leonardo Inghilleri),
"постояльцы в наших гостиницах платят надбавку за повышенную комфортность. Перед нами стоит задача
колоссальной сложности: не обмануть ожидания наших! клиентов и даже превзойти эти ожидания. Вот почему мы
каждый день обсуждаем вопро-j сы обслуживания клиентов".
Философия, которую исповедуют в компании Ritz-Carlton, заключена в основных) ценностях, которые они
называют "Золотыми стандартами", представляющими собой важнейшую часть кредо компании Ritz-Carlton.
"Золотые стандарты" гласят: "Отель Ritz-Carlton — это место, высшей миссией которого является истинная забота о
наших гостях и их комфорте. Мы стремимся максимально эффективно реагировать на индивидуальные запросы
каждого нашего посетителя, погрузить его в теплую, расслабляющую и изы-1 сканную атмосферу наших гостиниц.
Компания Ritz-Carlton улучшает качество жизни наших клиентов, повышает ее комфортность и выполняет даже