Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

Келли Д. Трелфолл (Kellye D. Threlfall), Old Dominion University

Конни Уласевич (Connie Ulasewicz), San Francisco State University

Джинджер Вудард (Ginger Woodard), East Carolina University

Мы приносим благодарность следующим рецензентам, которые откликнулись на нынешнее и предыдущие

издания книги. Каждый из них прислал тонкие и глубокие замечания, которые помогли нам более четко и ясно

сформулировать свои мысли.

М. Уэйн Александер (M. Wayne Alexander), Morehead State University

Ларри Одлер (Larry Audler), University of New Orleans

Рамон Авила (Ramon Avila), Ball State University

Бетти В. Балевич (Betty V. Balevic), Skidmore College

Стефен С. Бэтори (Stephen S. Batory), Bloomsburg University

Джозеф Белонакс (Joseph Belonax), Western Michigan University

Рональд Бернар (Ronald Bernard), Diablo Valley College

Чарлейн Бомрад (Charlane Bomrad), Onondaga Community College

Джон Дж. Бакли (John J. Buckley), Orange County Community College

Дэвид Бернс (David Burns), Youngstown State University

Джозеф А. Дэвидсон (Joseph A. Davidson), Cuyahoga Community College

Питер Т. Дукас (Peter T. Doukas), Westchester Community College

Майрон Гейбл (Myron Gable), Shippensburg University

Линда Л. Голден (Linda L. Golden), University of Texas at Austin

Дж. Дункан Херрингтон (J. Duncan Herrington), Radford University

Мэри Хигби (Mary Higby), Eastern Michigan University

Чарльз А. Инджин (Charles A. Ingene), University of Washington

Марвин А. Джолсон (Marvin A. Jolson), University of Maryland

Рут Кийс (Ruth Keyes), SUNY College of Technology

Дж. Форд Ломер-мл. (J. Ford Laumer, Jr.), Auburn University

Ричард К. Левенталь (Richard C. Leventhal), Metropolitan State College

Джон Ллойд (John Lloyd), Monroe Community College

Джеймс О. Мак-Канн (James O. McCann), Henry Ford Community College

Франк Мак-Дэниэлс (Frank McDaniels), Delaware County Community College

Рональд Мичман (Ronald Michman), Shippensburg University

Ховард К. Пол (Howard C. Paul), Mercyhurst College

Рой Б. Пейн (Roy B. Payne), Purdue University

Дон Писарчик (Dawn Pysarchik), Michigan State University

Кертис Райерсон (Curtis Reierson), Baylor University

Барри Рудин (Barry Rudin), Loras College

Джули Тонер Шредер (Julie Toner Schrader), North Dakota State University

Стивен Дж. Шоу (Steven J. Shaw), University of South Carolina

Глэдис С. Шерделл (Gladys S. Sherdell), Montgomery College

Джилл Ф. Сломски (Jill F. Slomski), Gannon University

Джон И. Свон (John E. Swan), University of Alabama in Birmingham

Энтони Урбаниск (Anthony Urbanisk), Northern State University

Лиллиан Вернер (Lillian Werner), University of Minnesota

Кейлин Вильямс (Kaylene Williams), University of Delaware

Террелл Г. Вильямс (Terrell G. Williams), Utah State University

Особую признательность и благодарность мы выражаем сотрудникам издательства Prentice Hall, работавшим над этим

изданием. В частности, мы хотели бы отметить редактора Лию Джонсон (Leah Johnson), производственного редактора

Мэри Эллен Мак-Корт (Mary Ellen McCourt), координатора Web-сайта Синди Харфорд (Cindy Harford), помощника

редактора Энтони Палмиотто (Anthony Palmiotto) и помощника администратора Ребекку Кэлверт (Rebecca Calvert).

Кроме того, мы высоко оцениваем деятельность Дайаны Шонберг (Diane Schoenberg), Майкла Полиса (Michael Polis) и

Аллана Рэндмая (Allan Randmae), оказавших нам помощь в редактировании текста, а также Линды Берман (Linda Berman),

которая составляла указатели к этой книге.

Барри Берман

Джоэл Р. Эванс

Университет Хофстра

ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ

О СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПОДХОДЕ

К РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

■ В части I рассматриваются сфера розничной торговли в целом, вопросы установления и поддержания

связей с партнерами, а также основополагающие принципы стратегического планирования и решения,

которые приходится принимать лицам, владеющим или управляющим предприятиями розничной

торговли.

■ В главе 1 описывается схема розничной торговли, объясняется, почему ее необходимо изучать, и

анализируются особенности розничной торговли. На основе подробного анализа деятельности компании

Lands’ End продемонстрирована важность стратегического планирования. Рассматриваются элементы

концепции розничной торговли и такие понятия, как общие впечатления от розничной фирмы, обслуживание

покупателей и розничная торговля на основе отношений. Все эти вопросы обсуждаются достаточно подробно. В

конце главы приведена методика работы с ситуациями для анализа.

■ В главе 2 анализируются сложности в отношениях розничной фирмы с потребителями и другими

участниками канала распределения. Рассматриваются следующие темы: ценность и цепочка

формирования ценности; отношения с потребителями и другими участниками канала (в том числе

покупательская база, обслуживание клиентов, удовлетворение потребностей клиентов, программы

формирования приверженности клиентов); различия в формировании отношений между розничными

фирмами, предлагающими товары и услуги; влияние технологии на розничную торговлю на основе

отношений; взаимосвязь между этическим поведением и отношениями в розничной торговле. Глава 2

завершается приложением, посвященным планированию уникальных аспектов розничной торговли

услугами.

■ В главе 3 демонстрируется важность стратегического планирования для всех видов розничных фирм.

Рассматриваются все, без исключения, аспекты процесса планирования: анализ ситуации, выбор целей,

определение потребительского рынка, формулирование стратегии в целом, определение конкретных

видов деятельности, обеспечение контроля и налаживание обратной связи с потребителями. Подробно

обсуждаются контролируемая и неконтролируемая части стратегии розничной торговли. Стратегическое

планирование представлено в виде последовательности взаимосвязанных этапов, которые постоянно

анализируют и пересматривают. В конце главы приведено приложение, посвященное стратегическим

вопросам международной розничной торговли.

ВВЕДЕНИЕ В РОЗНИЧНУЮ ТОРГОВЛЮ

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

1. Дать определение розничной торговли, рассмотреть ее с разных точек зрения, продемонстрировать ее

влияние и указать на особенности.

2. Ознакомить читателей с концепцией стратегического планирования и продемонстрировать ее применение.

3. Применить концепцию маркетинга к розничной торговле, сделав основной акцент на таких понятиях, как

общие впечатления покупателей от розничной фирмы, обслуживание клиентов и розничная торговля на

основе отношений.

4. Обозначить основную цель и структуру данной книги.

о утверждению Карла Штайдтмана (Carl Steidtmann), директора и главного экономиста компании

PricewaterhouseCoopers (крупнейшая в мире организация по оказанию аудиторских и консультационных услуг.

— Прим. ред.), розничные фирмы

должны ориентироваться ―не на товары, а на потребителей‖, если они хотят

сформировать такой процесс розничной торговли, который приносил бы удовлетворение покупателям и

побуждал их и в дальнейшем пользоваться услугами этих розничных фирм. Подобная ―ориентация на

потребителей‖ предполагает, прежде всего, пристальное внимание к обслуживанию потребителей. Для достижения

этой цели необходимо выполнить следующие шесть условий.

1. Создать максимально благоприятную среду. Гостиничная сеть Ritz-Carlton предоставляет своим служащим

право самостоятельно реагировать на нарекания клиентов. Иными словами, каждый служащий

гостиничной сети Ritz-Carlton ―берет под собственный контроль‖ любое поступившее ему нарекание, жалобу

или замечание клиента и принимает на себя всю ответственность за решение возникшей проблемы.

2. Прислушиваться к мнению своих клиентов. Выполняя это условие, стараются сблизить, по мере

возможности, руководителей (любого ранга) и потребителей. Например, владелец 15 супермаркетов в

Ирландии ―выслушивает мнение народа‖, занимаясь несколько часов в неделю упаковкой бакалейных

товаров в торговом

В данной книге термины ―предприятие розничной торговли‖, ―розничная фирма (компания)‖ и ―розничный торговец‖ используются как

синонимы. — Прим. ред.

Часть I. Общее представление о стратегическом подходе к розничной торговле

зале и расспрашивая покупателей, довольны ли они тем, как организована торговля в супермаркете.

3. Принимать во внимание ―стоимость‖ своих клиентов на протяжении всей их жизни. Супермаркеты, например,

должны рассматривать обслуживание потребителя с точки зрения общей стоимости покупок, которые он может

совершить на протяжении всей своей жизни (в США эта сумма составляет примерно 250 тысяч долларов), а не с

точки зрения тех 20 долларов в среднем, которые он оставляет в магазине за одно посещение.

4. Использовать прямое обращение по почте. Компании Saks и Nordstrom успешно используют прямое обращение

по почте, чтобы поблагодарить своих клиентов. Когда вы последний раз получали благодарственное письмо от

розничной фирмы?

5. Активно применять принципы ―маркетинга отношений‖. Розничные торговцы должны устанавливать хорошие

отношения со своими нынешними клиентами, побуждая их становиться постоянными клиентами.

6. Награждать своих лучших клиентов. Программы награждения способствуют установлению долговременных

отношений с клиентами. По утверждению Стэнли Маркуса (Stanley Marcus), ―после того как вам удастся

обеспечить своим клиентам превосходное обслуживание, в их распоряжении будет надежная гавань, в которую

всегда можно вернуться‖ [1].

Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые последние адреса на

момент публикации книги.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Розничная торговля (retailing) включает в себя виды экономической деятельности, связанные с продажей товаров и услуг

потребителям для использования ими лично или их семьями. При этом речь идет о любом факте продажи товаров и услуг

конечному потребителю, от автомобилей и готовой одежды до пищи в ресторанах и билетов в кинотеатр. Розничная

торговля — это последний этап процесса распределения. В отличие от розничной, оптовая торговля (wholesaling) — это

промежуточный этап процесса распределения, когда товары и услуги продаются не конечному потребителю, а фирмам-

клиентам (например, фирмам-производителям или розничным фирмам); эти фирмы, в свою очередь, используют данные

товары и услуги для ведения своего собственного бизнеса или для перепродажи другим.

Посетите сайт компании Wal-Mart (www.wal-mart.com) и познакомьтесь с методами работы крупнейшей в мире

розничной фирмы.

Сегодня розничная торговля находится на перепутье. С одной стороны, она переживает период высочайшего

взлета, невиданного в истории. Примером этому может служить Wal-Mart — первая в мире розничная фирма,

совокупные доходы которой от продаж по всему миру достигли в 1999 году 150 миллиардов долларов. Применение

новых технологий способствует повышению производительности розничной фирм. Существует немало возможностей для

создания новых предприятий розничной торговли (или работы на уже существующих) и получения франшизы. Появляются все

новые возможности розничной торговли по всему миру. Но, с другой стороны, розничные компании сталкиваются с

многочисленными проблемами. Хождение по магазинам утомляет многих покупателей. Иногда у них просто нет для этого

времени. Некоторые районы буквально ―нашпигованы‖ магазинами (что оставляет каждому из этих магазинов не так уж много

шансов на успех). Розничные компании подрывают бизнес друг друга слишком частым использованием ценовых скидок (и,

следовательно, снижением размеров прибыли). Ожидания покупателей, связанные с уровнем их обслуживания в сфере

розничной торговли, весьма высоки, в то время как розничные фирмы все чаще предлагают потребителям систему

самообслуживания и всевозможные автоматизированные системы (например, речевую почту). Однако многие розничные фирмы

не знают, как распорядиться возможностями, предоставляемыми Internet. Даже те, у кого есть собственные Web-сайты, не знают,

для чего их использовать, — для формирования имиджа, информирования потребителей и организации обратной связи или для

осуществления продаж.

Вот что говорится об этом в ежегоднике U.S. Industry & Trade Outlook (―Обозрение промышленности и торговли США‖).

Розничная торговля в Соединенных Штатах Америки является одной из наиболее конкурентных отраслей. Это означает, что

розничные фирмы будут продолжать бороться с конкурентами всеми доступными им способами. Например, одни берут на

вооружение стратегию постоянного повышения качества обслуживания клиентов, в то время как другие пытаются сделать

процесс покупок как можно приятнее для покупателей, вкладывая значительные средства в развлекательные мероприятия.

Третьи делают инвестиции в новые технологии, пытаясь сократить затраты и потратить сэкономленные средства на

повышение качества обслуживания клиентов. Четвертые расширяют ассортимент товаров или разрабатывают собственные

(магазинные) торговые марки. Пятые объединяются с другими компаниями, повышая тем самым уровень обслуживания

своих клиентов. Розничные фирмы могут делать акцент на подобных стратегиях, но они не должны при этом забывать

постоянно инвестировать средства в свой бизнес, чтобы потребители вновь и вновь возвращались в их магазины. Короче

говоря, розничные торговцы конкурируют между собой, стремясь увеличить выгоду, получаемую потребителями от покупок

в определенной фирме [2].

Компания Old Navy (www.oldnavy.com) отличается неповторимым стилем, присущим не только магазинам этой

компании, но и ее Web-сайту.

Могут ли компании розничной торговли рассчитывать на процветание в такой обстановке? Еще бы! Для этого вам достаточно

вспомнить свой любимый ресторан, химчистку или супермаркет. Обратите внимание на стремительный рост таких компаний, как

Bed Bath & Beyond, Gymboree и Old Navy. Что у них общего? Прежде всего — желание угодить клиенту и прочная рыночная

ниша. Посмотрите, что делают в новом пассаже Great Lakes Crossing (рис. 1.1). Любой розничной фирме, желающей процветать

долгое время, необходимы хороший стратегический план и готовность приспосабливаться к переменам. То и другое будут

центральными темами данной книги.

Рис. 1.1. Скромное обаяние розничной торговли

Розничная компания, желающая добиться процветания, должна быть привлекательной для потребителей и

обеспечить себе прочную рыночную нишу. Great Lakes Crossing — первый в штате Мичиган закрытый

торгово-развлекательный пассаж регионального значения. Он быстро зарекомендовал себя как самый

популярный среди туристов торговый центр в этом штате. С момента торжественного открытия

пассажа в ноябре 1998 года его рестораны и развлечения привлекают посетителей из торговой зоны в

радиусе 160 километров. Здесь представлены четыре фотографии торгового центра Great Lakes

Crossing, на которых изображены (по часовой стрелке, начиная с верхнего левого угла): группа магазинов

(магазины в этом центре объединены в группы под общими названиями и номерами); развлекательная

площадка — Gameworks (результат совместного творчества Стивена Спилберга и компании Sega); Bass Pro

Outdoor World (ожидается, что он поможет привлечь в торговый центр свыше 4 миллионов посетителей

ежегодно); Rainforest Cafp — одно из более чем 30 мест торгового центра, где посетители могут

пообедать.

Печатается с разрешения The Taubman Company.

В главе 1 мы рассмотрим общую схему розничной торговли, поговорим о важности разработки и применения

хорошей стратегии розничной торговли, а также отметим основную направленность и структуру данной книги.

ОБЩАЯ СХЕМА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Чтобы лучше уяснить роль розничной торговли и весь спектр ее возможных вариантов, давайте рассмотрим ее со

следующих точек зрения.

• Допустим, мы руководим фирмой, которая производит пылесосы. Как нам продавать свою продукцию

потребителям? Можно распространять (распределять) ее через крупные сети, такие как Circuit City, или

небольшие местные магазины бытовой техники. Кроме того, мы могли бы распространять эту продукцию при

помощи собственных торговых агентов, навещающих потребителей непосредственно по месту их жительства

(как это делает компания Electrolux). Можно создать свои собственные магазины (если у нас есть для этого

ресурсы и возможности). Можно даже размещать рекламу на телевидении и в журналах, указав в ней

бесплатный телефонный номер фирмы.

• Допустим, у нас возникла идея предоставлять новый вид услуг: использовать компьютерные программы для

обучения первоклассников правильному написанию и произношению слов. Как организовать такой бизнес?

Мы могли бы арендовать магазин в одном из ленточных торговых центров и поместить в местной газете

соответствующее объявление (или арендовать какой-нибудь из рекламных щитов). Можно было бы также

попытаться распространять рекламу через преподавателей, обратиться по почте к родителям или даже

отправиться к ним непосредственно на дом. В любом из этих случаев мы предлагаем ―реальную‖ (а не

виртуальную) услугу. Впрочем, сейчас появилась еще одна возможность: для обучения детей в оперативном

(онлайновом) режиме можно создать анимированный Web-сайт.

• Допустим, что мы, потребители, хотим купить какую-то одежду. Какие варианты есть в нашем распоряжении?

Можно пойти в универсальный магазин или один из специализированных магазинов одежды, в розничную

фирму с полным набором услуг или в дисконтный магазин и даже на рынок (который иногда называют

―блошиным‖). Можно посетить торговый центр, где, как правило, есть магазины на любой вкус, или заказать

нужный нам товар по каталогу, обеспечив себе максимум удобств. Можно заглянуть в розничные магазины с

широким ассортиментом одежды (если мы предпочитаем полностью ―экипироваться‖ в одном магазине) или,

наоборот, посетить магазины с ―глубоким‖ ассортиментом одежды какой-то одной категории (если мы

предпочитаем покупать отдельные предметы, например, обувь и верхнюю одежду, в разных магазинах).

Можно даже ―пошарить‖ в Web, посетив Web-сайты самых разных розничных компаний (поскольку все

больше розничных торговцев обзаводится собственными Web-сайтами), включая зарубежные (у Web нет

границ!).

Сервисные компании, такие как Avis (www.avis.com), нередко занимаются и розничной торговлей.

Многие полагают, что розничная торговля в основном связана с продажей материальных (т.е. ―физических‖)

товаров. Однако это не совсем так. Розничная торговля — это продажа не только материальных товаров, но и услуг.

Покупка определенной услуги (например, стрижка или путешествие на самолете) может быть основной целью

потребителя или составной частью покупки какого-либо материального товара (в этом случае речь идет, например, о

доставке товара на дом или об обучении пользованию этим товаром). Розничная торговля вовсе не обязательно

предполагает продажу товаров в магазине. Она включает, в том числе, заказ товаров по почте или телефону, прямую

продажу товаров на дому у потребителей (или в офисе), осуществление трансакций в Web, а также продажу с

помощью торговых автоматов. Более того, розничная торговля не обязательно предполагает наличие розничного

торговца как такового. Фирмы-производители, импортеры, некоммерческие фирмы и оптовые торговцы выполняют

функции розничных торговцев, если продают товары и услуги конечному потребителю. С другой стороны, покупки,

совершаемые фирмами-производителями, оптовыми торговцами и другими организациями для собственного

пользования или для последующей перепродажи, не имеют никакого отношения к розничной торговле.

А теперь проанализируем причины, по которым следует изучать розничную торговлю, а также некоторые ее

особенности.

Причины, по которым следует изучать розничную торговлю

Из причин, по которым следует изучать розничную торговлю, выделим следующие: ее влияние на экономику; ее

функции в процессе распределения; ее связь с фирмами, продающими товары и услуги розничным фирмам для их

собственного пользования или последующей перепродажи. Сейчас мы приступаем к обсуждению каждого из этих

факторов. Однако есть и четвертый фактор, который имеет особое значение для студентов, изучающих розничную

торговлю. Речь идет о возможности сделать карьеру в сфере розничной торговли. Эти возможности освещаются во

врезках ―Карьера в розничной торговле‖, которые встречаются в каждой главе, а также в Приложении, помещенном в

конце книги.

Влияние розничной торговли на экономику в целом

Розничная торговля является важной составной частью американской и мировой экономики. Объемы розничных

продаж и занятость в сфере розничной торговли — это важные экономические показатели, а тенденции в розничной

торговле нередко зеркально отражают тенденции в экономике страны в целом.

По данным Министерства торговли США, годовой объем продаж в розничных магазинах США составляет

примерно 3 триллиона долларов. Продажи с помощью заказов по почте и телефону (осуществляемые

внемагазинными розничными торговцами), продажи с помощью торговых автоматов, прямые продажи, а также

Web-торговля (или электронная торговля) обеспечивают еще 250 миллиардов долларов ежегодных поступлений.

Кроме того, личные потребительские расходы на финансовые, медицинские, юридические, образовательные и

прочие услуги составляют еще несколько сотен миллиардов долларов ежегодных поступлений от розничной

торговли. За пределами Соединенных Штатов объемы продаж в розничной торговле составляют триллионы долларов

за год.

Как сделать карьеру в розничной торговле: компания Best B

Когда примерно 30 лет тому назад Брэд Андерсон (Brad Anderson) впервые попал на

работу в компанию Best Buy, он и не думал о том, что когда-нибудь станет

президентом и главным операционным директором этой компании. Вот что он сам

говорит по этому поводу: “Я очень горжусь тем, что мне лишь раз в жизни пришлось

поступать на работу. Я вовсе не ставил перед собой цель добиться больших успехов в бизнесе. Более того, я вообще

не думал о том, чтобы делать карьеру”. Своей нынешней должности он добился благодаря тому, что сумел помочь

Best Buy превратиться из небольшого специализированного магазина аппаратуры для записи и воспроизведения

звука в мощную торговую сеть, насчитывающую 312 магазинов, торгующих бытовой электроникой и бытовыми

электротехническими товарами.

Г-н Андерсон полагает, что новые товары и инновации в будущем окажутся движущей силой розничной торговли, и

именно на это следует обратить внимание всем, кто занят в данной сфере: “Главная проблема для нас, розничных

торговцев, заключается в том, чтобы предвосхищать изменения продукции, которую мы продаем, и перемены в

уровне образования наших потребителей — и самим своевременно меняться в соответствии с этим. И речь идет не

только о сфере розничной торговли. В результате появления новых товаров за последующие 10 лет изменится

практически все, что нас окружает, и все, что мы делаем”.

Г-н Андерсон также полагает, что розничная торговля должна преодолеть присущий ей консерватизм и сопротивление

переменам, чтобы “идти в ногу” с новой ситуацией в экономике. В прошлом розничные фирмы выбирали для себя

определенное направление и строго придерживались его. “А в наши дни приходится постоянно корректировать свой курс”.

Источник. Laura Heller, ―A Top-Drawer Exec with Ground-Floor Perspective‖, Discount Store News, May 24, 1999, p. 38,72.

Магазины по продаже товаров длительного пользования — автомобилей, мебели, бытовой техники, строительных

материалов и хозяйственных товаров — обеспечивают 42% общего объема продаж в розничных магазинах

Соединенных Штатов Америки. Причем на долю одних только автомобилей приходится четверть всего объема

продаж в розничных магазинах США. Магазины (предприятия) по продаже товаров кратковременного пользования и

услуг — товаров общего профиля, одежды, бензина и услуг по автосервису, продуктов питания (в том числе и через

предприятия общественного питания), лекарств и патентованных средств, а также алкогольной продукции — в

совокупности дают остальные 58% общего объема продаж в розничных магазинах Соединенных Штатов. Причем на

долю продовольственных магазинов, магазинов товаров общего профиля, одежды и предприятия общественного

питания приходится около 45% общего объема продаж в розничных магазинах США.

Французская компания Carrefour (www.carrefour.com) считается крупнейшей в мире неамериканской розничной

компанией

100 крупнейших в мире розничных компаний приносят 1,75 триллиона долларов годового дохода. Эти фирмы

представляют 15 стран мира и такие категории, как диверсифицированная (или многопрофильная) розничная торговля,

супермаркеты, специализированные магазины, универсальные магазины, аптеки-магазины (в которых продаются не

только лекарства, но и косметика, журналы, мороженое и т.п. В дальнейшем для краткости мы будем именовать их

просто ―аптеки‖. — Прим. ред.), ―удобные‖ магазины (так для краткости мы будем называть продовольственные

магазины самообслуживания с более высокими ценами и ограниченным ассортиментом, имеющие удлиненный рабочий

день. — Прим. ред.), заказ товаров по почте и клубы. Из этих 100 крупнейших в мире розничных компаний (в том

числе три из первых шести) 42 представляют Соединенные Штаты, 11 — Великобританию, 10 — Францию, 9 —

Германию и 9 — Японию [3]. В табл. 1.1 приведены показатели работы 10 крупнейших американских розничных фирм

за 1998 год. Совокупный объем продаж в этих компаниях составляет 401 миллиард долларов, что примерно

соответствует седьмой части общего объема продаж в розничных магазинах США, а количество магазинов,

принадлежащих этим компаниям, превышает 20,2 тысяч.

Сфера розничной торговли — важный источник рабочих мест. По данным Бюро статистики труда (Министерства

труда США) (Bureau of Labor Statistics), свыше 22 миллионов человек работают в традиционных розничных

компаниях. Однако этот показатель все же не учитывает истинного количества людей, занятых в сфере розничной

торговли, поскольку он не включает несколько миллионов человек, работающих в сервисных фирмах, сезонных

рабочих, владельцев компаний (т.е. собственников, которым они реально принадлежат), а также

незарегистрированных работников, занятых в семейных предприятиях или товариществах. К ведущим

работодателям в розничной торговле в Соединенных Штатах Америки (а также в других странах) относятся

предприятия общественного питания, продовольственные магазины, магазины товаров общего профиля,

автомобильные дилеры и станции технического обслуживания, магазины одежды и аксессуаров, а также мебельные

магазины и магазины товаров для дома.

С точки зрения затрат розничная торговля представляет собой весьма важный объект изучения. В Соединенных

Штатах Америки в среднем 32 цента из каждого доллара, потраченного в универмагах, 45 центов из каждого

доллара, потраченного в мебельных магазинах и магазинах хозяйственных товаров, и примерно 25 центов из

каждого доллара, потраченного в бакалейных магазинах, у розничных фирм идет на возмещение операционных

затрат, на выполнение работ и на прибыль. Затраты включают арендную плату, организацию выставок товаров в

магазине, заработную плату, рекламу и содержание магазина. Лишь небольшая часть каждого доллара, полученного

магазином от продажи товаров, составляет прибыль розничного торговца. В 1998 году чистая прибыль (за вычетом

налогов) 10 крупнейших американских розничных компаний составляла в среднем 2,8% от объема продаж [4].

Таким образом, даже небольшое изменение эффективности розничной торговли может значительно повлиять на

потребителей и экономику в целом. На рис. 1.2 представлены данные (за 1998 год) о затратах и прибылях компании

J.C. Penney, имеющей сети универсальных магазинов и аптек (в частности, Eckerd) и занимающейся также продажей

товаров по каталогу.

Таблица

1.1. Десятка крупне

йших американских

розничных компаний

(да

нные за 1998

год)

Объем

Доход за

Основной акцент в

продаж (млрд

вычетом

налогов

Количество

Позиция

Компания

Web-адрес

розничной торговле

долл.)

(млн долл.)

магазинов

Wal-Mart

www.wal-mart.com

Дисконтные магазины с

137,634

4430

3599

полным ассортиментом

(т.е. торгующие продо-

вольственными и промыш-

ленными товарами), клубы

Sears Roebuck

www.sears.com

Универсальные магазины,

41,322

1048

3043

специализированные ма-

газины

Kmart

www.bluelight.com

Дисконтные магазины с

33,674

518

2161

полным ассортиментом

Target Corporation

www.targetcorp.com

Универсальные магазины,

30,951

935

1182

(бывш. Dayton Hudson)

дисконтные магазины с

полным ассортиментом

J.C. Penney

www.jcpenney.com

Универсальные магазины,

30,678

594

3904

аптеки, торговля по катало-

гам

Home Depot

www.homedepot.com

Торговые центры “Все для

30,219

1614

761

дома”

Kroger

www.kroger.com

Супермаркеты, “удобные”

28,203

411

2207

магазины

Safeway

www.safeway.com

Супермаркеты

24,484

807

1497

Costco

www.costco.com

Клубы

24,270

460

278

American Stores

www.americanstores

Супермаркеты, аптеки

19,867

234

1580

.com

Источник. Годовые отчеты компаний.

Рис. 1.2. Высокие затраты и низкие прибыли розничной торговли — куда уходили типичные 100 долларов компании J.C. Penney в 1998 году.

(Приведенные данные основаны на средних показателях предприятий J.C. Penney — универсальных магазинов, аптек и фирм, торгующих

товарами по каталогу.)

Источник. Цифры подсчитаны авторами на основании годового отчета компании J.C. Penney за 1998 год.

Функции розничной торговли в системе распределения

Розничная торговля — это последний этап в канале распределения (channel of distribution), который включает все

предприятия (фирмы) и всех людей, участвующих в процессе физического перемещения товаров и услуг, а также в

передаче права собственности на эти товары и услуги от производителя потребителю. Схема типичного канала

распределения показана на рис. 1.3

Рис. 1.3. Схема типичного канала распределения

В канале распределения розничные фирмы играют важную роль связующего звена между производителями,

оптовыми торговцами и другими поставщиками, с одной стороны, и конечным потребителем — с другой. На

практике это осуществляется так. Многие производители предпочитают выпускать какой-то один основной тип

продукта и продавать весь его запас как можно меньшему количеству закупщиков. А конечные потребители

предпочитают выбирать из достаточно широкого ассортимента товаров и услуг и покупать их лишь в весьма

ограниченных объемах. Именно поэтому розничные торговцы выбирают для себя определенный ассортимент

товаров и услуг из различных источников, закупают их в больших количествах, а затем продают их небольшими

количествами конечным потребителям. Это называется процессом сортировки (sorting process) (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Роль розничного торговца в процессе сортировки