Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

изолированный магазин

Изолированный магазин (isolated store) — это отдельно расположенная торговая точка, сходящаяся на автомагистрали

либо на улице. К нему не примыкают другие розничные магазины, т.е. изолированный магазин не имеет общих

потоков покупателей с другими магазинами [2].

У этого типа расположения розничного магазина есть много преимуществ. Перечис-шм их.

• Отсутствие конкуренции.

• Относительно низкая арендная плата.

• Свобода действий.

1. Отсутствие "групповых" правил (т.е. единых правил для группы магазинов), которым необходимо следовать в

работе.

2. Возможность получения большей площади для магазина.

3. Возможность выбора местоположения по своему усмотрению.

• Изолированное местоположение подходит для универсальных магазинов либо супермаркетов (которые

предполагают совершение всех покупок в одном месте) или для "удобных" магазинов.

• Лучшая видимость для людей, проезжающих по дороге в автомобиле или проходящих мимо пешком.

• Здания и сооружения можно переделать по индивидуальному проекту и спецификациям.

• Можно организовать удобную парковку.

• Можно уменьшить затраты, что позволит снизить цены.

Но у этого типа расположения розничного магазина есть и свои недостатки.

• Возможные трудности в привлечении первых покупателей.

• Многие люди не хотят регулярно ездить слишком далеко в какой-то один магазин.

• Большинство людей хотят, чтобы процесс совершения покупок был разнообразным.

• Затраты на рекламу могут оказаться довольно высокими.

• Операционные расходы— на внешнее освещение, охрану, уход за территорией и зелеными насаждениями, а

также уборку мусора — нельзя разделить с кем-то еще.

• Существование других розничных торговцев и зональных ограничений может ограничить доступ к желательным

местам расположения магазинов. (Зонирование — это разделение территории на районы и установление правил,

определяющих характер использования земли в каждом из этих районов. Например, районы могут быть зонированы

под жилую застройку или для коммерческого использования. — Прим. перев.)

• Чаще всего в подобных ситуациях приходится строить магазин, а не брать помещение в аренду.

• Как правило, неспланированные деловые районы и спланированные торговые центры гораздо более популярны

у покупателей; именно на их долю приходятся большие объемы розничных продаж.

Трудность привлечения и удержания целевого рынка — главная причина того, что крупные розничные фирмы

(такие как Wal-Mart) или розничные торговцы, ориентированные на создание удобства для покупателей и товары

повседневного спроса (такие как '-Eleven), обычно появляются как первые кандидаты на изолированное

расположение магазинов. Мелкий специализированный магазин, скорее всего, не сможет в таком месте найти для

себя постоянных покупателей, потому что вряд ли люди захотят далеко ехать, чтобы сделать покупки в магазине, не

имеющем большого ассортимента товаров (по широте и/или глубине) или устойчивого имиджа относительно

товаров и/или цен.

Много лет назад, когда традиционные розничные торговцы неодобрительно относились к дисконтным операциям,

во многих торговых центрах не допускали появления Дисконтных розничных торговцев. Это заставило многих

дисконтных розничных торгов-

1ев создать изолированные магазины или построить собственные центры, и они достиг-[И успеха. Но в настоящее

время самые разнообразные розничные фирмы находятся как i изолированных местах, так и в деловых районах и в

торговых центрах. Примерами роз-шчных фирм, использующих смешанную стратегию выбора мест расположения

торго-1ЫХ точек, могут служить Kmart, Krispy Kreme, McDonald's, Dairy Queen, Sears, Toys "R" U

Val-Mart и 7-Eleven.

Некоторые розничные фирмы, включая многие автозаправочные :танции и "удобные" магазины, продолжают делать

ставку на изолированные места рас-галожения (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Выбор места компанией Dairy Queen

Фирма Dairy Queen размещает свои магазины в разнообразных местах, начиная от изолированных и заканчивая спланированными

торговыми центрами. В магазине типа Dairy Queen/Brazier — изображенном на рисунке — предлагаются удобные для сервировки

молочные продукты Dairy Queen и меню быстрого питания Brazier. Эти отдельно стоящие магазины спроектированы так, чтобы

внутри было помещение для обеденного зала, а снаружи — окно, через которое водители могут сделать покупки, не выходя из

автомобиля. Магазин Dairy Queen/limited Brazier предназначен для города; он может находиться в торговом центре ленточного

типа либо стоять отдельно. Эти торговые точки располагаются в местах с очень оживленным дорожным движением, где они

хорошо видны и легко доступны. В них предлагают полный ассортимент удобных для сервировки десертов и деликатесов, а также

замороженных блинчиков и ограниченное меню быстрого питания, состоящее из хот-догов и горячих сэндвичей. Магазин типа Treat

Center предназначен для более крупных региональных торговых центров и мегапассажей. В этом магазине сочетаются удобные для

сервировки товары Dairy Queen с фруктовыми напитками Orange Julius и покрытым карамелью поп-корном Karmelkorn.

Печатается с разрешения. Все названия магазинов и торговых марок, упомянутые здесь, являются зарегистрированными торговыми

марками фирмы Dairy Queen.

Неспланированный деловой район

Неспланированный деловой район (unplanned business district) — это тип расположения розничного предприятия, где

два (или больше) магазина находятся рядом (или в непосредственной близости), но такое расположение не было

результатом предварительного долгосрочного планирования. При выборе места для магазинов их владельцы

исходили из собственных интересов, не учитывая при этом интересы района. В результате в одном районе может

оказаться четыре обувных магазина и ни одной аптеки.

Существует четыре вида неспланированных деловых районов: центральный деловой район, второстепенный

деловой район, местный деловой район и торговый ряд. А теперь приведем краткое описание каждого из этих видов.

Центральный деловой район

Центральный деловой район (Central Business District — CBD) — центр (сердце) розничной торговли города. Это

самая крупная торговая зона в городе, которую еще называют даунтаун (центр города, деловая часть города). CBD

находится в том районе города, где самая большая плотность офисных зданий и магазинов. Здесь очень оживленное

и транспортное, и пешеходное движение. Центральная часть CBD, которая обычно занимает не больше квадратного

километра, находится в окружении культурных и развлекательных заведений. Этот район притягивает к себе

покупателей со всего города; здесь можно увидеть представителей любых этнических групп и общественных классов.

В CBD есть по меньшей мере один большой универсальный магазин и широкий спектр специализированных и

"удобных" магазинов. Порядок расположения этих магазинов не следует какой-либо заранее установленной схеме,

он "сложился исторически" (кто первым приехал, тот первым и занял место), в зависимости от тенденций розничной

торговли или удачи.

Вот несколько преимуществ, которые позволяют CBD притягивать большое количество потенциальных

покупателей.

• Великолепный ассортимент товаров и услуг.

• Доступ к общественному транспорту.

• Разнообразие типов магазинов и стратегий позиционирования (т.е. рекламы товаров, предназначенных для

определенных категорий покупателей) в пределах одного района.

• Широкий диапазон цен.

• Большое разнообразие потребительских услуг.

• Очень оживленное пешеходное движение.

• Близость к коммерческим и общественным учреждениям.

Кроме того, в CBD часто располагаются главные управления сетей магазинов. Но у CBD есть также некоторые

недостатки.

• Трудности с парковкой.

• Скопление транспорта, пробки на дорогах.

• Жителям пригорода добираться сюда достаточно долго.

• Наличие множества устаревших розничных магазинов.

• В некоторых городах центральные районы, по сравнению с пригородами, находятся в состоянии упадка

(устаревшие здания, коммуникации и т.д.).

• Центр города в глазах некоторых потенциальных покупателей имеет не очень хороший имидж.

• За расположение магазина в большинстве популярных мест приходится платить слишком высокую арендную

плату и налоги.

• Некоторые популярные магазины, которые раньше находились в CBD (или даун-тауне), стали перемещаться в

пригородные торговые центры.

• Неравномерность расположения магазинов (например, когда рядом находится четыре обувных магазинов и ни

одной аптеки).

Хотя CBD остается главной движущей силой розничной торговли, за последние 40 лет его доля в общем объеме

магазинных продаж существенно упала по сравнению со спланированным торговым центром. Помимо выше

перечисленных недостатков, упадок CBD в значительной степени вызван продолжающимся переселением городских

жителей в пригороды. В первой половине XX века большинство городских работников проживали недалеко от своего

места работы. Но постепенно многие стали переселяться в пригороды, где их обслуживают спланированные

торговые центры.

Но, тем не менее, некоторые CBD работают вполне успешно; поэтому другие тоже стремятся вернуть себе

утраченный статус. Многие используют такую тактику: модернизируют витрины и оборудование, создают

ассоциации розничных торговцев, ремонтируют тротуары и делают более яркое освещение, чтобы создать особую

атмосферу, строят вертикальные пассажи (в которых магазины занимают несколько этажей), улучшают

транспортные сети, закрывают улицы для движения транспорта (хотя результаты не всегда оправдывают ожидания),

приглашают таких "звездных" розничных торговцев, как Nike Town и Warner Bros. Studio Stores, и объединяют

жилые и торговые объекты, которые называются объектами смешанного использования.

В некоторых городах наблюдаются признаки изменения ситуации и устойчивого развития розничной торговли. По

словам одного консультанта, "самыми успешными в Америке станут даунтауны, которые возвращаются к тому, чем

они были вначале. Они стремятся возродить "домашнюю" атмосферу и местный колорит, характерные для прежних

центральных районов городов. Переход к пешеходному движению в некоторых районах делается не для того, чтобы

перекрыть дорогу автомобилям, а чтобы облегчить передвижение". Но в то же время другие специалисты и проектанты

говорят обратное: "Большинство покупателей, приезжающих в даунтаун на своих автомобилях, хотят припарковаться

рядом с торговым центром или высадиться из машины рядом с магазинами. Пешеходные пассажи не

предусматривают ни того, ни другого. Птички и деревья, конечно, очень милы, но только из-за них никто не отправится

делать покупки именно в этот пассаж" [3].

Одним из самых ярких примеров успешного CBD служит Нью-Йорк, где деловая элита приложила немало усилий

для того, чтобы усилить позиции центра города и сделать его более конкурентоспособным по сравнению с

пригородными торговыми центрами, а также чтобы стимулировать возведение офисных зданий. Например, на

модернизацию Большого центрального вокзала (Grand Central Terminal) было затрачено 200 миллионов долларов.

Большой центральный вокзал (www.grandcentralterminal.com) полностью обновлен и открыт для бизнеса.

Когда в 1913 году Большой центральный вокзал открыли, он был похож на деревню, где посетитель мог побриться, сходить в

турецкую баню, заказать шляпу или посмотреть кинохронику. Но к 1950-м годам самолеты обогнали поезда по дальности

путешествий и вокзал захирел и пришел в упадок. Разнообразие магазинов сводилось к "пяти различным способам купить

пончики и шести различным способам купить бублики". Затем снос вокзала Perm Station в 60-х годах, который в конце

концов стали считать большой ошибкой, привел к длительной борьбе за сохранение Большого центрального вокзала.

Сегодня этот "город в городе" весь сверкает, и его 30-метровые стены от пола до потолка усыпаны звездами из листового

золота. На вокзале открыто 120 магазинов, в которых можно купить все, начиная от свежего козьего мяса и заканчивая

варежками из шерсти тибетской овцы. Некоторые старые магазины "выжили"; к ним относится Grand Central Optical, в

котором с 1923 года было приготовлено по рецептам более чем 200 тысяч лекарств. В холле теперь расположен винный

магазин с отделанными золотом потолками и с изображениями звезд и планет на стенах. А на верхних этажах есть корты,

где можно поиграть в большой теннис [4].

Исторический холм Faneuil Hall в Бостоне — это еще один пример процветания обновленного CBD. Когда

застройщик Джеймс Роуз взял этот участок площадью 2,6 гектара, на котором стояли три 150-летних длинных

здания бывших продуктовых складов, этот участок уже Шлет находился в заброшенном состоянии. Роуз творчески

использовал зеленые насаждения, фонтаны, флажки, теннисные корты под открытым небом, неформальные

развлечения (с помощью уличных артистов и клоунов) и красочные изображения, чтобы придать Faneuil Hall

праздничный дух. В Faneuil Hall можно сделать покупки, пообедать, посмотреть представления и получить от всего

этого море удовольствия. Сегодня в Faneuil Hall более чем 70 магазинов, 14 ресторанов, 40 киосков с закусками и

популярный комедийный ночной клуб. Этот центр привлекает миллионы покупателей и посетителей ежегодно.

К другим CBD-проектам относятся Riverchase Galleria (Бирмингем, штат Алабама), Tower City Center (Кливленд),

Pioneer Place (Портленд), The Gallery at Harborplace (Балтимор), Crown Center (Канзас-Сити), Union Station

(Вашингтон, округ Колумбия), Cir-le Centre (Индианаполис), Peabody Place (Мемфис, штат Теннесси), Horton Plaza

(Сан-Диего), New Orleans Centre (Новый Орлеан), Underground Atlanta (Атланта) и South Street Seaport (Нью-Йорк)

(рис. 10.2).

Рис. 10.2. Обновленные центральные деловые районы (CBD)

Крупные деловые районы делают ставку на то, что офисные здания, культурные и развлекательные заведения притягивают большие

массы потребителей. На фото показаны два популярных обновленных деловых района: The Gallery at Harborplace в Балтиморе

(вверху) и South Street Seaport в Нью-Йорке (внизу).

Второстепенный деловой район

Второстепенный деловой район (Secondary Business District — SBD) — это неплановая (стихийно возникшая) торговая

зона в крупном или мелком городе, которая обычно ограничена пересечением двух главных улиц. В крупных

городах, как правило, несколько SBD, в каждом из которых есть по меньшей мере детский универсальный магазин

(который может быть филиалом традиционного универсального магазина или дисконтного магазина с полным

ассортиментом), галантерейный магазин и/или несколько крупных специализированных магазинов, помимо

множества мелких. Значение места такого типа возрастало по мере того, как городское население увеличивалось и

распространялось на все более широкие территории [5].

Типы товаров и услуг, представленных в SBD, "зеркально отражают" товары и услуги CBD. Но в SBD более мелкие

магазины, ассортимент меньшей широты и глубины, торговая зона меньшего масштаба (покупатели не хотят ехать

так далеко) и более высокий процент товаров повседневного спроса.

К главным преимуществам SBD относятся хороший ассортимент товаров, доступ к транспортным магистралям и

общественному транспорту, меньшая скученность людей и более индивидуальное обслуживание, чем в CBD, и

большая, по сравнению с CBD, близость к жилым районам. Главными недостатками SBD считаются следующие:

некоторые товары не всегда есть в продаже, высокая арендная плата и налоги (хотя и не такие высокие, как в CBD),

заторы в уличном движении, устаревшие здания, трудности с парковкой и меньшее, чем в CBD, количество сетевых

торговых точек. Но эти недостатки обычно имеют для SBD не такие серьезные последствия, как для CBD, и

проблемы с парковкой, длительностью поездки и пробками менее острые, чем для CBD.

Местный деловой район

Местный деловой район (Neighborhood Business District — NBD) — это неспланирован-ный торговый район, который

делает ставку на предложение "удобных" товаров и услуг, а также товаров и услуг повседневного спроса для какого-

либо одного жилого массива. NBD содержит несколько мелких магазинов и учреждений, таких как химчистка,

магазин канцтоваров, парикмахерская и/или салон красоты, винный магазин и ресторан. Лидером розничной

торговли обычно является супермаркет, крупная аптека или галантерейный магазин. Деловой район такого типа

находится на главной улице (или улицах) своего жилого массива.

Преимущества NBD — удачное расположение, удлиненный рабочий день, хорошие условия парковки и не такая

суматошная атмосфера, как в CBD и SBD. С другой стороны, здесь предлагается ограниченный выбор товаров и

услуг, а средние цены, как правило, выше по причине менее острой конкуренции, чем в CBD и SBD.

Торговый ряд

Торговый ряд (string) — это неспланированный район торговли, состоящий из группы розничных магазинов, в

которых продаются аналогичные или сочетаемые виды товаров и которые расположены вдоль некоторой улицы или

автомагистрали. Причем этот район

ючти не распространяется на перпендикулярные улицы. Начало торговому ряду може юложить изолированный

магазин, успех которого вызовет появление конкурентов. Ав омобильные дилеры, антикварные магазины и

магазины одежды — вот примеры роз [ичных фирм, которые часто находятся в торговых рядах.

На горизонте — небольшие города

«.I Рик Мак-Корд (Rick McCord) - президент и главный адми-

нистратор Horizon Pharmacies, сети аптек, расположенной в Принстоне, штат Техас. Эта

сеть приобретает прибыльные независимые аптеки, находящиеся в городах, население которых не превышает 50 тысяч

человек Сети принадлежит 30 аптек, расположенных в 10 штатах.

По словам Мак-Корда, "в небольших городах, в которых мы работаем, менее острая конвенция и в бизнесе, и для

приобретения собственности Сети крупных аптек не интере-:уются этими городами - по крайней мере пока. Арендная

плата в небольших городах достаточно низкая и составляет около 1,2% от объема продаж. Наш подход к розничной

торговле в аптеках далек от штампов. Аптеки, которые мы покупаем, предназначены для удовлетворения потребностей

местного населения. Именно поэтому они преуспевают. А мы не собираемся что-либо менять и подбивать свои

заведения под общий шаблон". £ирма Horizon конкурируете И/а/- Mart практически везде, на каждом сегменте рынка.

ик Мак-Корд, безусловно, специалист по аптечной розничной торговле. После получе-1ия в 1976 году диплома

фармацевта он поступил на работу в компанию True Quality Pharmacies. В то время компания True Quality работала в

разных местах, но в большинстве :лучаев арендовала отделы в магазинах Wal-Mart и продуктовых магазинах. В течение

воего 17-летнего пребывания в компании True Quality Мак-Корд значительно продви-|улся по служебной лестнице.

Но в 1994 году Мак-Корд и другие руководящие работни-:и компании True Quality ушли из нее, чтобы основать

компанию Horizon Pharmacies. ;скоре после этого компания True Quality прекратила свою деятельность и фирма Wal-

Aart создала в своих магазинах собственные аптеки. Сегодня компания Horizon процве-ает и быстро развивается.

(сточи ик "Small Towns Mean Big Business for Horizon ", Chain Store Age, April 1998, p. 44.

Торговый ряд обладает многими преимуществами магазина, расположенного в изо-рованном месте, — более низкая

арендная плата, большая гибкость, лучшая видимость ороги, более удобная парковка и более низкие операционные

расходы. Но у него есть «которые недостатки: ограниченный ассортимент товаров, достаточная отдаленность к что

многим потребителям приходится долго до него добираться), более высокие рас-1Ы на зарплату, зональные

ограничения и необходимость строить здания и сооруже-я. В отличие от изолированного магазина, у магазина в

торговом ряду поблизости на-1ятся конкуренты. Очевидно, что торговый ряд привлекает больше людей, и, кроме о,

у фирм есть возможность совместно нести расходы. С другой стороны, это означает чьший контроль над ценами и

меньшую степень приверженности покупателей распо-

ложенным здесь магазинам. Но увеличение потока покупателей в какой-либо магазин может быть важнее, чем

потеря некоторых покупателей, ушедших к конкурентам. Причина в том, что все магазины находятся в одном

торговом ряду, а не в изолированном месте. Это объясняет, почему четыре автозаправочные станции иногда

находятся на противоположных углах улиц.

На рис. 10.3 показана карта, на которой отмечены разные типы неспланированных деловых районов, а также

изолированные места расположения магазинов.

Рис. 10.3. Неспланированные деловые районы, а также изолированные места расположения магазинов

Спланированный торговый центр

Спланированный торговый центр (planned shopping center) состоит из группы коммерческих учреждений,

объединенных единым архитектурным ансамблем, построенных на месте, которым владеют или управляют

централизованно, спроектированных и управ-

ляемых как единое целое, на основе сбалансированной аренды, и окруженных участками для парковки. Его

местоположение, размер и сочетание магазинов зависят от обслуживаемой торговой зоны. Типичный торговый

центр имеет один или несколько ключевых магазинов и целый ряд более мелких. В результате сбалансированной

аренды (balanced tenancy) магазины в спланированном торговом центре дополняют один другой по качеству и

разнообразию предлагаемых ими товаров, а тип и количество магазинов напрямую зависят от общих потребностей

местного населения. Для обеспечения сбалансированной аренды руководство планового торгового центра обычно

определяет, какую долю общего пространства будет занимать каждый вид розничной фирмы, ограничивает группы

товаров, которые может продавать каждый магазин, и оговаривает, какие типы фирм могут арендовать помещения,

срок аренды которых еще не истек. В хорошо управляемом центре все магазины придерживаются

скоординированной и совместной долгосрочной стратегии розничной торговли.

Спланированный торговый центр имеет следующие преимущества.

• Достаточно полный ассортимент товаров и услуг, сформированный на основе долгосрочного планирования.

• Стойкая приверженность населения пригородов.

• Заинтересованность потребителей в том, чтобы сделать все семейные покупки в одном месте.

• Совместное планирование и несение общих расходов.

• Создание единообразных, но в то же время имеющих свои характерные особенности торговых центров.

• Максимально интенсивное пешеходное движение у отдельных магазинов.

• Доступ к автомагистралям и удобство парковки для покупателей.

• Большая, с точки зрения некоторых людей, привлекательность, чем у магазинов в центре города.

• Как правило, более низкая арендная плата и налоги, чем у магазинов CBD (за исключением большинства

закрытых региональных пассажей).

• Обычно более низкий уровень воровства, чем в магазинах CBD.

• Популярность пассажей.

1. Открытые (зона торговли закрыта для транспортных средств).

2. Закрытые (зона торговли закрыта для транспортных средств и все магазины находятся в помещении с

температурным контролем).

• Рост дисконтных пассажей и других новых типов торговых центров.

Но у спланированных торговых центров есть и некоторые недостатки.

• Устанавливаемые владельцем земли правила, которые снижают степень свободы

розничного торговца (например, продолжительность рабочего дня).

• Как правило, более высокая арендная плата, чем в изолированном магазине (причем некоторые региональные

центры достаточно дорогие).

• Ограничения на товары или услуги, которые можно продавать в каждом магазине.

• Конкуренция внутри торгового центра.

• Требование платы за то, что практически не имеет ценности для отдельного розничного торговца, например за

членство в ассоциации торговцев.

• Слишком большое количество пассажей в некоторых местах.

• Падение интереса покупателей к процессу покупок по причине скуки и однообразия.

• Устаревание зданий некоторых торговых центров.

• Доминирование крупных ключевых магазинов.

Знаете ли вы, что некоторые формы торговых центров существуют уже свыше тысячи лет? Более подробно об этом

феномене розничной торговли читайте на сайте www. Icsc.org/srch/about/impactofshoppingcenters.

Значение спланированных торговых центров становится очевидным, если принять во внимание следующие факты.

Во-первых, по данным Международного совета торговых центров (International Council of Shopping Centers, www.

icsc. org), 40 лет назад в США было меньше тысячи торговых центров; а теперь их уже 44 тысячи (они занимают

примерно 1,8 миллиарда квадратных метров арендуемых площадей), причем 10% из них — это закрытые торговые

пассажи. Годовой доход торговых центров составляет 1,1 триллиона долларов, и на их долю приходится почти 40%

общего объема американских розничных магазинных продаж (включая автомобили и бензин). В торговых центрах

работает примерно 10,4 миллиона человек. Во-вторых, покупатели многих торговых центров относятся к активной

части населения; 94% американцев старше 18 лет каждый месяц посещают торговый центр того или иного типа. В-

третьих, отдельные розничные сети очень широко представлены в торговых центрах. The Limited, Inc., Dillard's и

J.C. Penney относятся к тем многочисленным сетям, которые в торговых центрах добиваются больших объемов

продаж и получают высокие прибыли.

В-четвертых, некоторые крупные розничные фирмы участвуют в создании торговых Центров. Обычно они

покупают участок по своему выбору за несколько лет вперед и устанавливают деловые связи с другими крупными

розничными фирмами (в зависимости от размера предполагаемого центра). Затем они привлекают фирму-

застройщика, кото-Рая строит, принимает во владение и сдает торговый центр в аренду ключевым магазинам.

Фирма Sears участвовала в строительстве десятков торговых центров, а фирма Publix Supermarkets управляет

центрами, имеющими сотни мелких владельцев. В-пятых, каждый год строятся сотни новых центров всех видов и

размеров, и к существующим центрам добавляются миллионы квадратных метров торговых площадей.

Чтобы обеспечить устойчивый долговременный рост, торговые центры принимают бедующие меры.

Некоторые старые центры обновляют, расширяют или репозиционируют. The Florida Mall в Орландо, Market Place

Mall в Чемпейн-Урбана, штат Иллинойс, King of Prussia в Пенсильвании, Belle Promenade в Новом Орлеане, County

East Mall в Ан-тиохе (пригород Сан-Франциско), Newmarket North Center в Гемптоне, штат Вирджиния, Roosevelt

Field в Лонг-Айленде, штат Нью-Йорк, Speedway Center в Индиа-наполисе и University Towne Center в Сан-Диего —

все это центры, построенные 10-35 лет назад, которые недавно были обновлены. Как отметил один консультант "вы

должны знать о новых конкурентах и действовать упреждающе, а не реагировать на действия других, т.е. мы

должны обновлять, репозиционировать свой центр или наполнять его другими товарами" [6] (рис. 10.4).

Рис. 10.4. Торговый центр Roosevelt Field, обновленный, расширенный ирепозиционированный Roosevelt Field, расположенный на острове

Лонг-Айленд в Нью-Йорке, — это один из 10 крупнейших торговых центров США. С момента открытия почти 45лет назад его

уже несколько раз обновляли и расширяли. Только в 1990-х годах на добавление нового крыла здания площадью 57 тысяч квадратных

метров было затрачено 100миллионов долларов. Сегодня Roosevelt Field имеет 800 тысяч квадратных метров торговых площадей; к

его 280магазинам добавлены магазины фирм Bloomingdale's, Nordstrom, Kenneth Cole, Mont Blanc, Tourneau Corner, Polo Sport

и многих других. Печатается с разрешения Simon Property Group.

• Несколько "производных" видов центров используются для того, чтобы вызвать интерес и энтузиазм

покупателей. О двух из них — мегапассажах и пауэр-центрах (power center) — мы поговорим позже в этой главе.

• Торговые центры реагируют на изменение образа жизни потребителей. Они улучшили условия для парковки,

сделали пандусы (наклонные въезды) для детских колясок и инвалидных кресел и добавили магазины фирм, тоже

реагирующих на из-

менения образа жизни потребителей, таких как Disney, Warner Bros., Crate & Barrel, Williams-Sonoms, Grand Cuisine и

The Right Start. Они создали также больше кабин справочных служб и схем-указателей.

• Во многих центрах количество и разнообразие розничных фирм постепенно увеличивается. Это делается для

привлечения людей, которые хотят купить все в одном месте. В частности, в многочисленных центрах чаще, чем

раньше, предлагаются услуги банков, биржевых маклеров, дантистов, врачей, салонов красоты, фирм по ремонту

телевизоров и/или бюро по прокату автомобилей. Во многих центрах также широко применяется практика

"временных арендаторов". Это розничные торговцы, которые арендуют помещения (как правило, в пассажах или

галереях) и продают товары в палатках или прямо с передвижных тележек. Таким арендаторам очень выгодна

низкая арендная плата и заключение договоров на короткие сроки, а торговый центр получает выгоду за счет

большего разнообразия и интереса для покупателей. В результате покупатели часто обнаруживают новых

продавцов в неожиданных местах.

• Некоторые закрытые пассажи становятся открытыми: "Что считать движущей силой возвращения к совершению

покупок под открытым небом? Отчасти это стремление застройщиков и розничных торговцев привлечь

покупателей, которые считают, что делать покупки в помещении — скучно и неинтересно. Житель Майами Карл

Заблотный говорит, что он не особенно любит делать покупки, но ему нравится CocoWalk, популярный торговый

центр на открытом воздухе, расположенный в районе Коконат-Гроув. "Когда веет ветерок и светит солнце, на

открытом воздухе делать покупки намного приятнее, чем в помещении" [7] (рис. 10.5).

• Многие застройщики торговых центров стремятся привить приверженность их торговой марке (брэнду). Simon,

Prime Retail и Westfield— это застройщики, которые тратят миллионы долларов на рекламу, чтобы улучшить имидж

своих торговых центров, и фактически рекламируют свои имена, а не только названия центров. У них в ходу такие

слоганы, как "Просто выбери Simon — здесь делать покупки выгоднее всего". Тем самым они побуждают людей

делать покупки в их центрах [8]. Фирма Simon (www. simon. com/company) владеет и управляет собственностью в 36

штатах и в европейских странах, общая площадь торговых залов ее магазинов составляет около 64 миллионов

квадратных метров.

• В настоящее время торговые центры все больше внимания уделяют программам постоянных покупателей,

стремятся удержать их, следят за тем, какие суммы они потратили, и предлагают подарки и награды. Диапазон

призов может быть очень широким — от оплаченных телефонных карточек до путевок на Карибы [9].

Существует три основных типа спланированных торговых центров: региональный, родской и районный. Их

характеристики приведены в табл. 10.1, а подробное описа-ie — в следующих разделах.

аблица 10.1. Характеристики типичного регионального, городского и айонного

типов американских спланированных торговых центров

*4~е ,„4«sf~" .»a.4i,(,«.j::,,:

Тип центра

арактеристики

Региональный

Городской

Районный

тинного центра

бщая площадь (га)

12-40 (и больше)

4-12

1,2-4

5щая площадь

44,5-220 (и больше)

11,1-44,5

3,3-11,1

Рис. 10.5. CocoWalk: торговый центр на открытом воздухе

Печатается с разрешения City Center Retail.

ыс. кв. м), сдавае-

ая в аренду роз-

(чным торговцам

!авный арендатор

Один, два или больше

Филиал универсаль-

Супермаркет или апте-

полноценных универ-

ного магазина

ка

сальных магазина

(традиционного или

дисконтного), галан-

терейный магазин

и/или магазин типа

"убийца категории"

шичество

50-150 (или больше)

15-25

5-15

агазинов

эедлагаемые то-

Широчайший ассорти-

Умеренный ассорти-

Самый узкий ассорти-

ры и услуги

мент потребительских

то-

мент потребительских

варов с акцентом на

това-

товаров с акцентом

товаров с акцентом на

рах, требующих внима-

на комбинации това-

товарах и услугах по-

тельного выбора, и

ров и услуг повсе-

вседневного спроса и

услугах, улучшающих

впе-

дневного спроса и

предварительного вы-

чатления от процесса по-

предварительного

бора

купки (например, множе-

выбора

ство разнообразных

кафе)

Тип центра

Характеристики

Региональный

Городской

Районный

типичного центра

Минимальное коли-

от 100

20-100

3-50

чество людей, жи-

вущих или рабо-

тающих в торговой

зоне, которое нужно

для поддержки

центра (тыс. чел.)

Время езды до тор-

до 30

ДО 20

менее 15

гового центра

(минут)

Местоположение

За пределами центра го-

Рядом с одним или

Вдоль главной транс-

рода, на магистральном

несколькими густона-

портной магистрали в

шоссе или скоростной

селенными жилыми

одном жилом массиве

автомагистрали

массивами

Планировка

Пассаж, обычно закры-

Ленточный или в

Ленточный

тый, с ключевыми мага-

форме буквы L

зинами, расположенны-

ми на главных входах-

выходах

Процент ото всех

центров

Процент от торго-

вых площадей всех

центров

Процент от общего

объема розничных

продаж всех центров

Источник. Величины процентов вычислены авторами на основании материалов "NRB Shopping Center Census 1999",

Shopping Centers Today, April 1999, p. NRB 3.

Региональный торговый центр

Региональный торговый центр (regional shopping center) — это крупное спланированное торговое предприятие,

ориентирующееся на широкие территории. Он включает по меньшей мере один-два полноценных универсальных

магазина (каждый площадью минимум 33 тысячи квадратных метра) и 50-150 (или больше) мелких розничных

магазинов. В региональном центре предлагается очень широкий и глубокий ассортимент товаров, а также ряд

услуг, улучшающих впечатления покупателей от центра и процесса покупок. Рынок типичного регионального

центра — это примерно 100 тысяч человек (или больше), которые живут или работают в 30 минутах езды от этого

центра. Но в среднем до| торгового центра добираются менее чем за 20 минут.

Создание регионального центра — это результат целенаправленной работы для обес-ечения в пригороде такого же

разнообразия товаров, как центре большого города. Не-оторые эксперты даже считают, что региональный

торговый центр станет социальным

культурным и центром притяжения всей окрестности, а также источником рабочих [ест. Жители пригорода часто

используют региональный торговый центр в качестве мес-а встреч, собраний и концертного зала. А иногда местные

жители просто любят здесь огулять. Несмотря на то, что в целом интерес людей к процессу покупок падает (что

редставляет серьезную проблему для розничных торговцев), на посещение региональ-ого центра многие люди в

среднем тратят больше часа.

Региональные пассажи существуют в США уже свыше 50 лет. Первый центр под отрытым небом появился в 1950

году в Сиэтле как филиал Bon Marche, ведущего универ-зльного магазина центра города. Southdale Center (в

окрестностях Миннеаполиса), по-гроенный в 1956 году для Target Corporation (впоследствии известной как Dayton

Hudson), ыл первым полностью закрытым пассажем с системой климат-контроля. Сегодня в Сочиненных Штатах

Америки насчитывается приблизительно 21 тысяча региональных ентров. В последние годы это американское

изобретение стали широко использовать по :ему миру (где мелкие магазины все еще преобладают) — от Австралии

до Малайзии

Бразилии.

Сайт пассажа Mall of America (www.mallofamerica.com) так же впечатляет, как и сам магазин.

Еще одна новая производная форма регионального центра — мегапассаж, вызывает ;обый интерес. Мегапассаж

(megamall) — это огромный спланированный торговый :нтр, имеющий примерно 330 тысяч квадратных метров

площадей, множество ключе-JX магазинов, до нескольких сотен специализированных магазинов, небольшие кафе

увеселительные заведения. Цель этого предприятия — повысить интерес потребителей процессу покупок и

распространить свое влияние на широкие территории, т.е. охватить iK можно более широкую торговую зону. Всего в

США 395 мегапассажей, среди кото-гх гигантский пассаж Mall of America (www.mallofamerica.com) в Блумингтоне,

штат [иннесота. В нем четыре ключевых магазина (Bloomingdale's, Macy's, Nordstrom и Sears), )ыше 500 других

магазинов, кинотеатр с 14 залами, оздоровительный клуб, ' ресторанов и ночных клубов, крупнейший в мире

крытый парк развлечений (Camp юору, созданный калифорнийской фирмой Knott's Berry Farm) и 12750 мест для

парков-1 автомобилей — и все это занимает площадь 1,4 миллиона квадратных метров. В пас-1же есть магазины с

товарами "для любого кошелька"; он привлекает 37% посетителей всех окрестностей радиусом 150 миль, а также

600-900 тысяч посетителей в неделю зависимости от сезона). А крупнейший мегапассаж в мире — это West

Edmonton в Ка-ще (рис. 10.6).

Рис. 10.6. West Edmonton Mall — канадскиймагапассаж

Занимающий площадь 600 тысяч квадратных метров, пассаж West Edmonton Mall является крупнейшим крытым торговым и

развлекательным комплексом в мире, а также самым большим центром притяжения для туристов в канадской провинции Альберта.

Миллионы людей приезжают со всего мира посетить этот пассаж, в котором представлено свыше 800магазинов и служб, ПО

ресторанов и киосков, крупнейший в мире крытый парк развлечений, крупнейший в мире крытый парк водных аттракционов, ледовая

арена, соответствующая стандартам NHL, четыре настоящие морские подводные лодки в крупнейшем в мире крытом искусственном

озере, миниатюрные площадки для игры в гольф, 26 кинотеатров и казино в стиле Лас-Вегаса. Здесь можно увидеть представление

дельфинов и копию корабля "Санта-Мария". Печатается с разрешения Triple Five Corporation. Фото Postcard Factory.

Городской торговый центр

Городской торговый центр (community shopping center) — это среднего размера спланированное торговое предприятие,

включающее в себя филиал универсального магазина (традиционного или дисконтного), галантерейный магазин и/или