Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 9.5. Сегменты торговой зоны

Существует два типа магазинов, которые, хотя и находятся в одном деловом районе или зрговом центре, могут иметь

торговые зоны разных размеров. В одном магазине предлагают злее широкий ассортимент товаров соответствующей

категории (категорий), активнее про-эдят мероприятия по продвижению и создают более устойчивый и привлекательный

имидж. орговая зона такого магазина, — который называется целевым магазином (destination store), — амного больше, чем

торговая зона магазина-конкурента, имеющего менее привлекательный мидж. Например, в одном торговом центре могут

находиться сетевой магазин одежды, кото-лй выделяется на фоне других и куда люди готовы ехать за 30 миль (примерно 48

км), и обув-эй магазин с имиджем "средненького", в который люди готовы ехать только за 10 миль [римерно 16 км).

Именно поэтому, сравнивая свой магазин с другими, в магазине Dunkin onuts используют слоган: "Это стоит того,

чтобы ехать издалека".

Рис. 9.6. Определение сегментов торговых зон на основании готовности покупателей ехать издалека Графическое изображение любезно

предоставлено Environmental Systems Research Institute, Inc. Печатается с разрешения

Магазин другого типа — так называемый магазин-паразит (parasite store), не создает наплыва покупателей и, по сути,

вообще не имеет собственной торговой зоны. Такой магазин "паразитирует" на потоке людей, привлекаемых в

данное место по другим причинам. И магазин, расположенный в холле отеля, и кафе в торговом центре — все это

паразиты. Таким образом, люди находятся в данном месте не из-за этих магазина или кафе, но посещают их именно

потому, что здесь находятся.

Размер торговой зоны магазина (или торгового центра) зависит от его собственного размера. Как правило, если

магазин увеличивается, то его торговая зона тоже растет. Данная взаимосвязь объясняется тем, что размер магазина

обычно отражает ассортимент его товаров и услуг. Но в то же время размер торговой зоны не увеличивается

пропорционально размеру магазина. Как правило, у супермаркетов торговые зоны больше, чем У "удобных"

магазинов. По причине своих размеров, супермаркеты имеют более широкий ассортимент товаров, а в "удобные"

магазины люди заходят, чтобы быстро (и по до-Роге) докупить недостающие товары. В региональном торговом

центре самые большие торговые зоны обычно у универсальных магазинов; за ними следуют магазины одежды.

Магазины подарков, расположенные в подобных центрах, имеют сравнительно небольшие торговые зоны (рис 9.7).

Рис. 9.7. Пассаж Warner Village в пригороде Рима — стремление привлечь покупателей издалека

Недавно кинокомпания Warner Brothers открыла в пригороде Рима пассаж нового типа — Warner Village. В этом пассаже находится

большой кинотеатр Cineplex (он и выступает ключевым в смысле привлечения покупателей), а также около 60магазинов, среди

которых такие известные европейские магазины, как Benetton, Zara, Mango и Fnac. Одна из особенностей данного развлекательного

мегапассажа заключается в том, что доехать до него можно только на машине. Компания Warner Brothers выбрала для своего

пассажа место, находящееся примерно в 45 минутах езды от центра Рима. И хотя развлечения играют важную роль для итальянских

покупателей, для них в равной степени важна идея сообщества и "привычной среды обитания". Поэтому, несмотря на то, что

развлекательный фактор очень важен для успеха Warner Village, будущее данного формата в Италии пока еще неясно. Печатается с

разрешения компании PricewaterhouseCoopers.

Местоположение магазинов фирм-конкурентов определяет то влияние, которое они называют на размер торговой

зоны магазина. Если потенциальные покупатели живут ежду двумя магазинами, то размер торговой зоны каждого из

них обычно сокращается.

размер торговой зоны каждого магазина, как правило, увеличивается по мере роста юстояния между магазинами (так

как целевые рынки пересекаются в меньшей степе-л). С другой стороны, если магазины расположены слишком

близко один к другому, пмеры их торговых зон необязательно сужаются по причине конкуренции. В подобном [учае

группирование магазинов на самом деле может привести к увеличению торговых н каждого из них, если к месту их

расположения будет приезжать больше покупателей, жвлеченных разнообразием товаров и услуг. Но в то же время

важно понять, что при

такой конкуренции степень проникновения каждого магазина на рынок (т.е. процент его продаж в данной торговой

зоне) будет достаточно низкой. Кроме того, появление нового магазина может изменить форму торговых зон

существующих магазинов или создать в них бреши (пустоты).

На форму и размер торговой зоны магазина влияет также схема расположения жилых массивов. Во многих городах

жилые массивы, состоящие из многоквартирных домов, сосредоточены вокруг какого-либо коммерческого центра.

При такой плотности населения для розничного торговца имеет смысл быть поближе к потребителям. Торговые

зоны, как правило, невелики, потому что несколько торговых районов (в непосредственной близости один от другого)

с большей вероятностью будут существовать и процветать, особенно в городах с самой высокой плотностью

населения. Во многих пригородах люди живут в частных домах, которые рассеяны на большей географической

территории. Таким образом, чтобы получить удовлетворительный объем продаж, розничный торговец должен

привлечь покупателей с более дальнего расстояния.

Размер торговой зоны зависит также от времени езды до магазина (на общественном транспорте или личном

автомобиле), для определения которого недостаточно просто изучить географическое распределение населения.

Физические препятствия (мосты с платным проездом, туннели, плохие дороги, реки, железнодорожные переезды,

улицы с односторонним движением) обычно становятся причиной уменьшения торговых зон и их неправильной

формы. Экономические препятствия (различные налоги на продажи в разных городах) также влияют на размер и

форму торговых зон. Если в каком-то городе налог на продажи ниже, это заставляет потребителей ехать на более

дальнее расстояние, чтобы сэкономить деньги.

Нередко размер торговой зоны зависит также от мероприятий по продвижению. Если в городском районе есть газета

или другие местные средства массовой информации, то розничный торговец может воспользоваться ими, чтобы

увеличить размер своей торговой зоны. Если же средств массовой информации в районе нет, то розничный торговец

должен подумать, стоит ли тратить деньги на рекламу в каком-либо средстве массовой информации, работающем в

масштабе всего города или даже округа (учитывая, что часть средств наверняка будет израсходована впустую), чтобы

попытаться расширить свою торговую зону.

Определение границ торговой зоны существующего магазина

Размер, форму и характеристики торговой зоны существующего магазина (делового района или торгового центра)

обычно можно определить достаточно точно. Для измерения размеров торговой зоны можно воспользоваться

документацией магазина (вторичные данные) или провести специальное исследование (т.е. получить первичные

Данные). Кроме того, как уже отмечалось выше в данной главе, многие фирмы предлага-

101

Данные и карты в

электронном виде, т.е. компьютерные файлы, созданные на основе

Реписей и другой статистической информации.

Представление этих данных легко приспособить (настроить) в соответствии с индивидуальными потребностями

розничного торговца.

С помощью документации магазина можно узнать адреса как тех людей, которые делают покупки в кредит, так и тех,

которые рассчитываются наличными. Адреса первых можно получить в кредитно-финансовом отделе розничной

фирмы, а адреса вторых — узнать, анализируя квитанции о доставке, кассовые чеки, документацию о проводимых

в магазине конкурсах и о расчетах по чекам. В обоих случаях анализ адресов проводится эыстро и сравнительно

недорого, потому что данные (хотя они и собирались для других целей) уже существует.

Поскольку у многих крупных розничных фирм компьютеризированы системы расчета по кредитным карточкам, им

легко определить границы своих торговых зон, изучая адреса покупателей. Основную, второстепенную и

окраинную части можно определить : точки зрения

• частоты, с которой люди из различных местностей делают покупки в конкретном магазине;

• среднего размера покупок (в денежном выражении), которые делают люди из различных местностей;

• концентрации владельцев кредитных карточек магазина в различных местностях.

Получить данные о людях, делающих покупки по кредитным карточкам, достаточно тросто. Но выводы,

полученные на основании этих данных, могут оказаться неверными, гели исключить из рассмотрения людей,

рассчитывающихся наличными. Степень ис-тользования кредитных карточек в разных местностях меняется в

достаточно широких пределах, особенно если характеристики потребителей существенно отличаются. Поэтому

принятие в расчет только людей, делающих покупки по кредитным карточкам, может привести к преувеличению либо

занижению общего количества покупателей из конкретней местности. Таким образом, если данные собирались по

обоим типам покупателей [использующих кредитные карточки или рассчитывающихся наличными), то задача

намного упрощается.

Для определения размера торговой зоны розничный торговец может также собрать пер-зичные данные. Можно

записать номера автомобилей, припаркованных возле магазина, зыяснить почтовые адреса владельцев этих

автомобилей (связавшись с местной автоинспекцией или местным финансовым отделом), а затем отметить их на карте.

За несколько гысяч долларов розничный торговец может купить материалы, содержащие списки автомо-эильных

номеров, а также "общие" почтовые адреса их владельцев и их личные данные. В любом случае предоставляются

только "общие" почтовые адреса (индекс и название улиты, без ) азания номера дома) для сохранения

конфиденциальности. Но при анализе по -юмерным знакам со счетов сбрасываются пешеходы и пассажиры. Людей,

которые пришли в магазин пешком, воспользовались общественным транспортом, или тех, которых тодвезли другие,

тоже стоит учитывать в исследовании. Поэтому, чтобы собрать данные об этих покупателях, необходимо проводить

опросы.

I Датская фирма Royal Ahold зарабатывает на американском рынке

Royal Ahold, датская розничная фирма, торгующая продовольственными товарами, стала мощным центром американской

розничной

торговли в супермаркетах через свое подразделение Ahold USA. С момента выхода фирмы на рынок

Соединенных Штатов Америки ее годовой объем продаж вырос почти до 20 миллиардов долларов. Вот история

некоторых достижений фирмы Ahold USA.

• 1977 - приобретение Bl-Lo, сети магазинов, расположенных в штатах Северная и Южная Каролина, а также

Джорджия.

• 1981 - приобретение Giant-Carlisle, сети магазинов, расположенных в шести северовосточных штатах.

• 1991 - приобретение Tops Markets, сети магазинов на севере штата Нью-Йорк и в

штате Огайо. В настоящее время эта сеть называется Tops of Finast (Finast— это сеть,

купленная в 1988 году).

• 1996 - приобретение Stop & Shop, сети магазинов в Новой Англии (штаты Мэн, Нью-Гэмпшир, Вермонт,

Массачусетс, Род-Айленд, Коннектикут), которая в настоящее время стала крупнейшим подразделением компании

Ahold USA.

• 1998 — приобретение Giant Food Inc., сети магазинов, расположенных в Вашингтоне (округ Колумбия) и в

Балтиморе.

• 1999 — объявлено о намерении компании приобрести Pathmark, сеть магазинов, рас

положенных в Нью-Йорке и Филадельфии. Но, из-за слишком больших масштабов

компании в восточной части Соединенных Штатов, Федеральная торговая комиссия

(FTC) не дала разрешение на эту покупку и компания Ahold отказалась от своих по

пыток приобрести сеть Pathmark.

Более чем через 100 лет со дня основания компании Royal Ahold для нее по-прежнему характерно следующее:

"Предпринимательский талант, природное чутье на то, что именно нужно потребителю, и великолепная политика

создания частных торговых марок (когда товары превосходного качества продают по доступным ценам) — вот

неизменный фундамент, на котором держится и будет держаться здание нашей стратегии международной розничной

торговли".

Какие характеристики торговой зоны должны исследовать в компании Royal Ahold при решении вопроса о выборе

американских сетей магазинов для приобретения?

Источник. "Ahold USA", Hoover's Online, November 19, 1999; материалы сайта www.aholdusa.com, March 10, 2000.

Если розничный торговец хочет получить еще более подробную информацию о демографических характеристиках и

образе жизни покупателей, проживающих в определенных

естностях, он может купить такие материалы у фирм, подобным Claritas. PRIZM — это Сработанная фирмой Claritas

компьютеризированная система разделения населенных

Унктов (районов) на кластеры по типам образа жизни; 62 различных района были опреде-

1ены и описаны с помощью таких названий, как "Могущество серости", "Молодые семьи" 1 "Горожане,

переселившиеся в пригород". Сначала система PRIZM работала на основе ючтовых индексов, но теперь используется

также информация о переписных районах руппах кварталов и пронумерованных районах, данные о смене

телефонных номеров i маршруты доставки почты. Стандартные онлайновые отчеты системы PRIZM можно за-рузить

всего за 85 долларов за район (плюс ежегодный членский взнос за подключение с системе Claritas в размере 195

долларов); если отчеты составляются в соответствии с инди-)идуальными потребностями розничного торговца, то их

стоимость повышается [9].

Независимо от способа определения размера и формы торговой зоны, розничный тор-овец должен понимать, что

существует "погрешность времени". Магазин, находящийся ! центре города, в разное время посещают разные люди. В

будние дни недели здесь бывают [юди, работающие неподалеку, а в выходные — люди, специально приезжающие сюда

де-[ать покупки. Привлечь в магазин людей издалека можно с помощью особых мероприятий, ю только на короткий

период времени; после окончания мероприятия торговая зона снова Уменьшится. Таким образом, точную оценку

размеров и формы торговой зоны можно по-|учить только путем тщательных и непрерывных исследований.

Определив границы торговой зоны, розничный торговец должен отобразить на карте еста, где живут покупатели, а

также плотность заселения разных территорий. Это мож-Ю сделать вручную либо с помощью географической

информационной системы (GIS). Если все делается вручную, то обычно используется бумажная карта местности

вокруг агазина. Цветные точки, кнопки или флажки используются на карте для обозначения ест проживания и

плотности населения, доходов семей и других параметров. Затем обо-иачают места проживания и плотность

покупателей и по почтовым индексам определя-от основную, второстепенную и окраинную части торговой зоны.

Покупателей можно фивлечь с помощью мероприятий по продвижению, ориентированных на территории :

определенными почтовыми индексами. С помощью географической информационной :истемы основные данные о

покупателях (такие как частота покупок и их размер в де-1ежном выражении) объединяют с информацией из других

источников (например, дан-1ые переписей) и после компьютерной обработки получают оцифрованные карты с обо-

«ачением основной, второстепенной и окраинной торговых зон.

Определение торговой зоны нового магазина

Если новый магазин открывается в известной торговой зоне, то для него можно ис-юльзовать только что описанные

методы. В данном разделе речь пойдет о торговой зоне : недостаточно четко определенными характеристиками

(такими как закономерности ювершения потребителями покупок и потоки покупателей).

Предполагаемые торговые зоны будущего магазина необходимо оценивать с точки рения возможностей рынка, а не

нынешних тенденций, связанных с кругом постоянных юкупателей и потоками покупателей (пешеходов и

приезжающих на транспорте). По-:кольку методов, используемых для определения размеров и формы торговой зоны

суше-твующего магазина, для будущего магазина, как правило, недостаточно, необходимо юпользовать

дополнительные инструменты.

Например, можно применить анализ тренда (или анализ тенденции изменения) или провести опросы. Анализ

тренда, т.е. оценка значений параметров в будущем на основании их значений в прошлом, включает изучение

правительственных отчетов и других данных (прогнозы о местах жительства населения, информация о регистрации

автомобилей (номерных знаках), начале строительства новых жилищных объектов, общественном транспорте,

автомагистралях, зонировании и т.д.). С помощью опросов потребителей можно получить информацию о том,

сколько времени и на какое расстояние люди готовы ехать до различных розничных магазинов, какие

характеристики нового магазина привлекают к нему покупателей, адреса людей, наиболее склонных посетить новый

магазин, и т.д. На основе каждого из этих методов можно определить потенциальные торговые зоны нового

магазина.

Существует три типа компьютерных моделей для анализа торговых зон, с помощью которых оценивают

местоположение нового магазина: аналоговая, регрессионная и гравитационная (или модель притяжения).

Аналоговая модель (analog model) — это самая простая и самая популярная модель анализа торговых зон. Потенциал

продаж для нового магазина оценивается на основе доходов аналогичных магазинов в существующих торговых

зонах, уровня конкуренции в предполагаемом месте расположения, ожидаемой доли рынка, которую будет иметь

новый магазин в данном месте, и размера и плотности основной торговой зоны для данного местоположения. В

регрессионной модели (regression model) используется система математических уравнений, описывающая связь

между потенциалом продаж магазина и несколькими независимыми переменными для каждого рассматриваемого

места. Изучается влияние таких независимых переменных, как численность населения, средний доход

домохозяйства, количество домохозяйств, количество ближайших конкурентов, препятствия для транспортного

сообщения и закономерности потоков покупателей. В основе гравитационной модели (или модели притяжения)

(gravity model) лежит предположение о том, что людей "притягивают" магазины, которые расположены ближе и более

привлекательны, чем магазины конкурентов. В данной модели учитываются такие факторы, как расстояние между

потребителями и магазинами конкурентов, расстояние между потребителями и рассматриваемым местом, а также

имидж магазина.

Компьютерный анализ торговой зоны дает розничным торговцам несколько преимуществ: собираются объективные

данные на систематической основе; оцениваются различные характеристики места расположения магазина; можно

быстро провести анализ большого количества мест расположения магазина; и наконец, сравнивая прогнозы с

результатами, можно оценить эффективность менеджмента.

Рассмотрим более точные методы определения параметров новых торговых зон.

Закон Рейли

Традиционный метод определения торговой зоны — это закон Рейли о розничном притяжении (Reily's law of retail

gravitation) [10]. Цель этого метода— установить точку безразли-ия между двумя городами или районами, чтобы можно

было определить торговую зону каждого из них. Точка безразличия (point of indifference) — это точка географического

разде-

ения

между двумя городами (районами), в которой покупателям все равно, в какой город

эайон) ехать за покупками. Согласно закону Рейли, крупный город (или район) привлекает себе больше покупателей,

потому что в нем находится больше магазинов и соответствен-о шире ассортимент товаров, что оправдывает более

длительное время езды. Закон Рейли математически можно выразить с помощью

следующей формулы [Ц];

ае

— предел торговой зоны города (района) А, выраженный в милях (километрах) доль дороги в сторону города

(района) В;

—расстояние вмилях (километрах) вдольглавнойдороги междугородами районами)/! и В;

— численность населения города (района) А;

— численность населения города (района) В.

По этой формуле город Л с населением 90 тысяч человек будет притягивать людей с трое большего расстояния, чем

город В с населением 10 тысяч человек. Если эти города аходятся на расстоянии 20 миль (примерно 32 км) один от

другого, то точка безразличия ля большего города расположена на расстоянии 15 миль (примерно 24 км), а для мень-

jero — на расстоянии 5 миль (примерно 8 км) (рис. 9.8):

Закон Рейли основан на следующих главных допущениях: обе торговые зоны конку-ирующих магазинов в равной

степени доступны с главной дороги; розничные торговцы обеих торговых зонах работают одинаково эффективно.

Другие факторы (такие как ассеяние населения) считаются постоянными или игнорируются.

Рис. 9.8. Точка безразличия

Закон о розничном притяжении имеет важное значение для анализа торговых зон по [ричине простоты вычислений

и предварительных исследований, которые необходимо фовести. Закон Рейли особенно полезен в случае, когда

другие данные отсутствуют или тоимость сбора других данных слишком высока. Используя данный метод в

сочетании другими, розничный торговец может определить, является ли рассматриваемая торго-!ая зона наиболее

подходящей.

Но, несмотря на свою полезность, закон Рейли имеет минимум три основных ограниче-1ия. Во-первых, расстояние

измеряется по главным дорогам и не учитывает поперечные

улицы (т.е. пересекающие основную магистраль), а некоторые люди сокращают путь, двигаясь по поперечным улицам.

Во-вторых, время езды необязательно отражает покрытое расстояние. Сегодня многих людей больше волнует не

расстояние, а потраченное время. В-третьих, реальное расстояние может не соответствовать восприятию людьми того

расстояния, которое они проехали. Человеку кажется, что переполненный толпами людей магазин с небольшим

спектром услуг находится на большем расстоянии, чем магазин с более приятной атмосферой (хотя на самом деле

расстояния до этих двух магазинов одинаковы).

Закон Хаффа

В 1960-х годах Д. Хафф выделил несколько переменных (а не только одну, как Рейли) и установил связь между ними и

размером торговой зоны. Закон: Хаффа о привлечении покупателей (HufFs law of shopper attraction) определяет

торговую зону на основе ассортимента товаров (нужных потребителю), предлагаемого в различных торговых точках,

времени езды от дома покупателя до различных торговых точек и чувствительности к времени езды (в зависимости от

типа совершаемых покупок). Ассортимент оценивается по общему количеству квадратных метров торговых площадей,

которые, как предполагает розничный торговец, все фирмы в некоторой торговой зоне выделят под определенную

категорию товара. Чувствительность к времени езды зависит от вида совершаемых покупок и подразумевает цель

поездки (пополнить запасы или присмотреть новый товар) и тип требуемого товара или услуги (например, мебель,

одежда или продукты питания) [12].

Закон Хаффа выражается следующей формулой:

где

— вероятность того, что потребитель поедет из дома / в торговую точку./';

Sj— количество квадратных метров торговых площадей в торговой точке у, которые предполагается выделить под

определенную категорию товаров;

— время езды от дома потребителя /' до торговой точки у;

А — параметр, используемый для оценки зависимости времени езды от различных типов совершения покупок;

п — количество различных торговых точек.

Значение параметра Я можно определить с помощью исследований или компьютерной программы.

Рассмотрим пример применения данной формулы. Предположим, управляющий Рендованного отдела изучает три

возможных места общей площадью 200, 300 и 500 квадратных метров, где предполагается продавать мужской

одеколон (в данном случае в орговой зоне всего три розничных магазина). Группа потенциальных покупателей живет

минутах езды от первого места, в 10 минутах — от второго и в 15 минутах — от третье-

-о. В ходе предварительных исследований была получена оценка зависимости времени :зды от типа совершаемых

покупок (параметр Я оказался равным 2). Поэтому вероят-тость того, что потребители купят мужской одеколон в

Месте 1, равна 43,9%, в Месте 2 — $2,2% и в Месте 3 - 23,9%.

Таким образом, если 200 человек живут в 7 минутах езды от Места 1, то делать покуп-си здесь будут примерно 88 из

них.

При использовании закона Хаффа следует учитывать следующее.

• Чтобы определить общую торговую зону Места 1, необходимо провести одинаковые вычисления для людей, живущих

в 5, 10, 15, 20,... минутах езды. Затем нужно просум-мировать то количество людей на каждом расстоянии, которые будут

делать покупки в данном месте. Таким образом, с помощью анализа магазинов, расположенных на Месте 1, можно оценить

их общий рынок, размер торговой зоны, а также основную, второстепенную и окраинную части для конкретной категории

товаров.

• Если в определенном месте открываются новые розничные предприятия (т.е. добавляется некоторое количество

квадратных метров торговых площадей) по некоторой категории товаров, то процент людей на каждом расстоянии от

данного места, которые будут делать здесь покупки, увеличится.

• Вероятность того, что люди будут делать покупки в определенном месте, в значительной степени зависит от

времени езды и категории товара. Если в приведенном выше примере рассматривать более важный товар, например,

мужские часы-брошь, то окажется, что потребители менее чувствительны к времени езды (т.е. параметр Я меньше).

Тогда при Я=1 получим следующие значения вероятностей: для Места 1 — Р, = 31,1%; для Места2— P

=32,6%;

для Места3 — Р

= 36,3%. Место 3 окажется более привлекательным для покупателей данной категории товара по

причине широкого ассортимента.

• Все переменные вычислить довольно сложно. И если нужно нанести данные на карту, то время езды необходимо

преобразовать в расстояние. Кроме того, время езды зависит от используемого транспорта.

• Поскольку, посещая магазины с разными целями, люди покупают разные товары, торговая зона меняется от

одной поездки к другой.

другие исследования торговых зон

В течение многих лет другие исследователи изучали размеры торговых зон самыми разнообразными способами. Они

вводили дополнительные параметры и использовали сложные статистические методы для объяснения выбора

потребителями места совершения покупок.

Например, Д. Гочи добавил к закону Хаффа дополнительные параметры: дескрипторы (идентификаторы) торговых

центров и условия езды в транспорте [13]. Т. Вайсброд, р Парселс и К. Керн изучали привлекательность торговых

центров в зависимости от ожидаемого изменения численности населения, характеристик магазина и транспортной

сети [14]. А. Гош разработал модель поведения потребителей, в которой принимаются во внимание многоцелевые

походы по магазинам [15]. П. Ле-Блан показал, что, зная типы образа жизни потребителей, можно предсказать

объемы продаж в универсальном магазине, расположенном на новом месте [16]. К.Шнайдер, Дж. Джонсон, Б.

Слипер и У. Роджерс изучали пересечения торговых зон предприятий франчайзи [17]. И. Альбадейо-Пина и X.

Аранда-Галлего исследовали влияние конкуренции между магазинами в различных секторах торговой зоны [18]. Д.

Белл, Т. Хо и К. Тан разработали модель с постоянными и переменными параметрами выбора магазина [19]. Ф. Руиз

изучал влияние имиджа торгового центра на его способность привлекать покупателей [20].

ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОРГОВЫХ ЗОН

Определив размер и форму различных торговых зон (существующих или предполагаемых), розничный торговец

приступает к изучению параметров этих зон. Особый интерес представляют характеристики местных жителей и то,

насколько они соответствуют представлению розничного торговца о своем целевом рынке. Так, авторемонтная

фирма-франчайзи может сравнить предоставляемые возможности на нескольких территориях, изучая количество

зарегистрированных автомобилей. Розничная фирма по торговле слуховыми аппаратами может оценить процент

населения в возрасте 65 лет и старше. А розничному торговцу книгами следует выяснить, каков уровень образования у

местных жителей.

К параметрам торговой зоны, которые следует изучить большинству розничных торговцев, относятся: численность и

характеристики населения, наличие рабочей силы, близость к источникам поставки товаров, возможности

продвижения, экономическая база, конкуренция, наличие мест для размещения магазинов и действующее

законодательство. Под экономической базой (economic base) понимается структура промышленных и

коммерческих предприятий территории, т.е. предприятия и компании, которые дают возможность местным жителям

зарабатывать себе на жизнь. Основное промышленное предприятие (компания) имеет очень большое значение,

поскольку его упадок будет иметь негативные последствия для большого сегмента жителей. Местность с

разнообразной экономической базой, где жители работают в самых разных несмежных отраслях, экономически более

защищена, чем местность, зависящая от одного крупного предприятия. В табл. 9.1 приведен ряд главных факторов,

которые необходимо учитывать при оценке торговой зоны розничного предприятия.

Многие данные, необходимые для описания торговой зоны, можно получить в Бюро [ереписей (Министерства

торговли США), из различных отчетов и периодических изда-[ий (Survey of Buying Power, Editor & Publisher Market

Guide, Rand McNal/y Commercial Atlas i Market Guide, American Demographics, Standard Rate & Data Service), а также в

региональ-[ых органах управления, в коммунальных службах, торговых палатах, местных государ-твенных

учреждениях, у владельцев торговых центров и у агентов по аренде. Кроме того [рограммное обеспечение GIS

предоставляет данные о потенциальной покупательной пособности на изучаемой территории, о расположении

торговых точек конкурентов [ доступе к автомагистралям. В эту программу включены также сведения о демографиче-

ких характеристиках населения и о типах образа жизни.

Конечно, не все параметры (критерии), приведенные в табл. 9.1, одинаково важны разных ситуациях принятия

решения о выборе места; тем не менее необходимо учиты-ать каждый из них (чтобы не упустить из виду что-то

важное). Самые важные параметры критерии) следует рассматривать в качестве "нокаутирующих" факторов: если

какое-ибо место не удовлетворяет минимальным требованиям (стандартам) по ключевым па-аметрам, то его следует

немедленно исключить из дальнейшего рассмотрения.

__, _. _ ; ' ,

Таблица 9.1. Основные факторы, которые необходимо учитывать при оценке

торговой зоны розничного предприятия

Численность и характеристики населения

Эбщее количество и плотность

Общий располагаемый доход (доход после упла-

ты налогов)

Зозрастной состав

Располагаемый доход на душу населения

Средний уровень образования

Распределение по видам деятельности

Процент жителей, имеющих собственные дома

Тенденции (тренды)

Наличие рабочей силы

Менеджеры

Менеджеры-стажеры

Эфисные работники

Близость к источникам поставок товаров

Стоимость доставки

Количество производителей и оптовиков

Своевременность доставки

Наличие и надежность ассортимента товаров

Возможности продвижения

Наличие и периодичность средств массовой

информации

Расходы на рекламу

Потери

Окончание табл. 9.1

Экономическая база

Доминирующая отрасль

Свобода от экономических и сезонных колебаний

Степень диверсификации

Наличие возможностей получения кредитов

и финансирования

Перспективы роста

Конкурентная среда

Количество и масштаб конкурирующих фирм

Близкая и дальняя перспектива

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

Уровень насыщения

Наличие мест для размещения магазина

Количество и тип мест расположения мага-

Зональные ограничения

зина

Доступ к транспорту

Расходы

Возможности приобретения в собственность

или аренды

Законодательство

Налоги

Минимальная зарплата

Лицензирование

Зонирование

Операции

Приведем примеры желательных характеристик торговой зоны (по мнению самих розничных торговцев).

• 20% супермаркетов компании Pathmark расположено в городских районах, а не в пригородах: "Многие

городские районы имеют доходы, сравнимые с доходами пригородов. Мы только что утвердили новое место для

размещения магазина — в районе Квинс Нью-Йорка. Там проживает больше 200 тысяч человек, средний доход

домохозяйства составляет свыше 40 тысяч долларов, а современного супермаркета нет. И если это не благоприятная

возможность, то что?" [21].

• В Krispy Kreme, быстро растущей и развивающейся сети кондитерских в Северной Каролине, ищут

"первоклассные места расположения с интенсивными потоками транспорта и пешеходов, а также высокой

плотностью населения" на рынках, где насчитывается 100 тысяч и больше домохозяйств. Им нравится "быть там,

где крупные розничные торговцы создают большие потоки покупателей". По их мнению, они тоже притягивают

много покупателей в торговую зону [22].

• В Finish Line, сети магазинов спортивной одежды и обуви, ищут места для своих магазинов на рынках среднего

размера. Они оценивают районы рынков, места расположения торговых пассажей, потоки покупателей, уровень

конкуренции и расходы, связанные с открытием новых магазинов. Им нравится находиться в закрытых торговых

центрах [23].

Рис. 9.9. Анализ торговых зон розничных предприятий

Большинство торговых точек Heilig-Meyers, крупнейшей в США сети магазинов товаров для дома, находятся в

городах с населением от 5 до 50 тысяч человек, на расстоянии минимум 25 миль (примерно 40 км) от крупных

рынков и в пределах 250 миль (примерно 400 км) от существующих или планируемых центров распределения.

Поскольку центр распределения может быть рентабельным только в том случае, если он обслуживает около 30—40

магазинов, сеть Heilig-Meyers старается расшириться (т.е. открыть дополнительные торговые точки) в пределах зоны

охва-

та рынка каждого центра распределения. У нее очень небольшой процент магазинов в таких городах, как Чикаго,

Кливленд и Атланта [24].

• В сети магазинов Syms, торгующих одеждой по сниженным ценам, ищут места для магазинов, находящиеся вблизи

автомагистралей или оживленных улиц, в пригородах с населением минимум миллион человек, к которым легко

добраться на автомобиле. А в некоторых местностях, где проживает свыше двух миллионов человек, компания Syms

открыла не один, а несколько магазинов [25].

Несколько этапов процесса сбора данных для анализа торговых зон розничных магазинов показано на рис. 9.9, куда

включены характеристики не только местных жителей, но и конкурентов. Изучая оба этих фактора, розничный

торговец может сделать вывод о том, насколько насыщена торговая зона относительно предлагаемых им товаров или

услуг.

А теперь рассмотрим три фактора, которые необходимо учитывать при выборе торговой зоны: характеристики

населения, характеристики экономической базы, природа конкуренции и уровень насыщения рынка.

Характеристики населения

Множество сведений о характеристиках населения изучаемой местности можно получить из источников вторичных

данных. Таким образом можно узнать о численности населения, количестве домохозяйств, распределении доходов,

уровне образования, возрастном составе и т.д. Поскольку отчеты Census of Population (Перепись населения) и Survey of

Buying Power (Исследование покупательной способности) являются очень ценными источниками вторичных

данных, кратко рассмотрим каждый из них.

Census of Population

Отчет Census of Population содержит широкий спектр демографических данных по всем крупным городам США и их

окрестностям. Эти данные сгруппированы по географическому принципу, начиная с кварталов и переходя на

переписные районы, города, округа, штаты и регионы. Как правило, данных о кварталах и переписных районах

существенно меньше, чем о более крупных единицах (городах, округах и т.д.); это сделано для сохранения

конфиденциальности сведений об отдельных людях. Главное преимущество данных переписи заключается в том,

что они предоставляют демографическую информацию о малых географических единицах.

Определив границы торговой зоны, розничный торговец может использовать данные переписи для сбора информации

по каждой географической единице, а затем изучить совокупные демографические данные. Большим достижением

были результаты переписи 970 года, когда Бюро переписей США создало компьютерный файл данных о численности

и характеристиках населения по географическим регионам. И, конечно, это имело большое значение для розничных

торговцев. После переписи 1980 года были добавлены категории Данных, полезные для розничных торговцев,

заинтересованных в сегментировании рынка. °ни включали информацию о расовых и этнических группах, данные о

доходах населения по небольшим регионам и о регулярных поездках жителей пригорода на работу в город (и

обратно). Кроме того, данные переписи стали доступными в режиме "on-line".

Возможности для бизнеса в центральной части города

Фред Вестбрук-младший, бывший школьный учитель, решил, что открытие в

центральной части города Нашвилл (штат Теннесси) ресторана-пиццерии сулит

потрясающие возможности. Вот как он рассказывает о своем внезапном решении:

"Однажды меня осенило. Я хотел купить пиццу и удивился, почему никто не открыл

здесь франчайзинговый ресторан-пиццерию". И хотя в районе улицы Джефферсон,

который он выбрал для своего будущего ресторана, располагались три крупных

университета, получить финансирование оказалось не так-то просто. До того как Фред в конце концов не получил

согласие руководителей Sir Pizza, региональной сети пиццерий, пять национальных франчайзеров (владельцев сетей

пиццерий) отклонили его предложение. Затем Вестбрук потратил несколько месяцев на разработку бизнес-плана. Но

несмотря на поручительство его отца, банки отказали ему в предоставлении ссуды. В конце концов Вестбрук смог

открыть ресторан с помощью ссуды в 20 тысяч долларов под залог своего недвижимого имущества. Но он по-

прежнему не смог добиться получения традиционного кредита от банка.

По "Инициативе о конкуренции в центре города" (Initiative for a Competitive Inner City) предприятиям, расположенным

в центре города, предоставляется много преимуществ. Это включает стабильную и не полностью используемую

рабочую силу, а также большой недостаточно обслуживаемый местный рынок со значительной покупательной

способностью. По оценкам, полученным в ходе исследований одной консалтинговой фирмы, потенциал продаж

сектора розничной торговли в центре города составляет примерно 100 миллиардов долларов в год.

Фред Вестбрук думает, что в конечном итоге "демонстрация признательности и уважения клиентам" позволит ему - и

другим предпринимателям, работающим в центре города, -получить преимущество в конкурентной борьбе.

Источник. Cynthia E. Griffin, "Hidden Treasures", Entrepreneur, December 1998, p. 16—17.

После переписи 1990 года подробная информация в виде компьютерных файлов появилась на различных носителях

— магнитных лентах, дискетах, компакт-дисках, а также в режиме "on-line". Но самым большим шагом вперед

после переписи 1990 года стало появление программы TIGER на магнитных лентах, которая содержала самые

подробные физические карты регионов США изо всех, которые когда-либо создавались. На этих лентах была

также компьютерная база данных, содержащая описания географических регионов в виде файлов (например,

границы и коды регионов, координаты по ши-эоте и долготе, а также ряд адресов). Но ленты TIGER нужно

использовать в сочетании сданными о населении и другой информацией, поэтому необходимо также программное

обеспечение GIS. Как уже отмечалось выше в этой главе, многие частные фирмы разработали компьютерные

программы анализа местоположения, в значительной степени ос-тованные на TIGER. Эти фирмы обычно делают

прогнозы на текущий год и на будущее.

Главные недостатки отчета Census of Population заключаются в том, что он издается только щин раз в 10 лет и что не все

данные доступны сразу же после того, как они собраны. Напри-

мер, информация из отчета Census of Population 2000 года будет публиковаться поэтапно с 2001 по 2003 год. Таким образом,

материалы переписи могут быть неточными и устаревшими, особенно спустя 7 лет после сбора. Поэтому для уточнения и

обновления данных Census of Population можно использовать дополнительные источники, такие как городские

(муниципальные) отделы по строительству и коммунальные службы, государственные учреждения, другие отчеты Бюро

переписей, включая Current Population Survey (Отчет с текущими данными о населении), а также компьютерные прогнозы

таких фирм, как Dun & Bradstreet.

Ценность реальных данных переписных районов (имеющихся в отчете Census of Population за 1990 год и

экстраполированных на 1998 год с помощью прогнозов фирмы Dun & Bradstreet) для розничных торговцев можно

проиллюстрировать на примере города Лонг-Бич, штат Нью-Йорк, расположенного в 30 милях (примерно 48 км) на восток

от Нью-Йорка на южном побережье острова Лонг-Айленд. Лонг-Бич включает шесть переписных районов под номерами

4164, 4165, 4166, 4167.01, 4167.02 и 4168 (рис. 9.10). Хотя переписной район 4163 прилегает кЛонг-Бич, он относится к

другому городу — Атлантик-Бич. В табл. 9.2 приведены различные статистические данные о населении для каждого

переписного района Лонг-Бич. Характеристики жителей каждого переписного района заметно отличаются, так что

розничный торговец может осознанно выбрать для своего магазина один или несколько определенных районов (и