Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
магазин типа "убийца категории", а также несколько мелких магазинов (обычно подобных тем, которые находятся в
районном торговом центре). Здесь предлагается умеренный ассортимент товаров и услуг повседневного спроса и
предварительного выбора для потребителей из одного или не-
скольких близлежащих и густонаселенных жилых массивов. Такой центр обслуживает примерно 20-100 тысяч
человек, которые живут или работают в пределах 10-20 минут езды от него.
Долгосрочное планирование для городского торгового центра более эффективно, чем для районного. Обычно
площади центра сдаются на основе сбалансированной аренды, и фирмы проводят совместные рекламные
кампании. Поэтому структура магазинов и имидж центра хорошо согласуются с поставленными целями.
Одним из типов городского центра, достойным упоминания, является пауэр-центр (power centre), торговое
предприятие, имеющее примерно 5—6 магазинов типа "убийца категории" и ряд разнообразных мелких магазинов
или несколько взаимодополняющих магазинов, специализирующихся на какой-то одной категории товара. Пауэр-
центр обычно занимает площадь 22—45 тысяч квадратных метров и находится на главной автомагистрали или
перекрестке. Цель этого центра — отличаться от других (тем самым создавая у потребителей сильную мотивацию
для прихода сюда) и успешно конкурировать с региональными центрами. В США существует свыше 2000 пауэр-
центров. Например, Whitehall Square в Пенсильвании и The Mall at Cross County в Нью-Йорке — это центры типа
"убийца категории", которыми управляет компания Kranzco Realty Trust (www. krt. com). Ключевыми магазинами
центра Whitehall Square, занимающего площадь 33,1 тысяч квадратных метров, являются Sports Authority (площадью
5600 квадратных метров), Phar-Mor Drugs (площадью 3900 квадратных метров) и Kids "R" Us (площадью 2800
квадратных метров). А в занимающем 29 тысяч квадратных метров пассаже The Mall at Cross County ведущими
магазинами считаются Sports Authority площадью 5200 квадратных метров, Circuit City площадью 5100 квадратных
метров, T.J. Махх площадью 3400 квадратных метров и Kids "R" Us площадью 2800 квадратных метров. Но, конечно,
в каждом из этих центров есть много мелких магазинов. А центр Towne Center Vil-'age в Мариетте, штат Джорджия,
специализируется на продаже товаров для дома и предметов интерьера. В нем продается мебель, мягкая мебель на
заказ и восточные ковры.
'айонный торговый центр
Районный торговый центр (neighborhood shopping center) — это спланированное торго-юе предприятие, самым
крупным магазином которого является супермаркет или аптека. Греди других розничных предприятий такого центра
обычно булочная, прачечная, хим-истка, магазин канцелярских товаров, парикмахерская или салон красоты, магазин
хо-яйственных товаров, ресторан, винный магазин и автозаправочная станция. Этот центр риентируется на товары и
услуги повседневного спроса, необходимые людям, которые сивут или работают поблизости. Он обслуживает от 3 до
50 тысяч человек, которые могут оехатьдо него в пределах 15 минут (обычно меньше 10 минут).
Районный торговый центр обычно принадлежит к ленточному типу. При постройке го тщательно планируют и в
соответствии с этим распределяют площадь арендаторам на авансированной основе. Но со временем плановые черты
этого центра могут стереться, гать менее жесткими, и тогда новоприбывшим фирмам удастся иметь дело с меньшими
граничениями— винному магазину могут разрешить занять место парикмахерской,
а парикмахерской в этом центре не будет вообще. Способность центра поддерживать баланс (т.е. плановое сочетание
различных розничных предприятий) зависит от того, насколько ему удастся сохранить привлекательность для
потенциальных арендаторов (которую можно оценить по степени незанятого места в магазине).
По количеству (но не по размеру торговых площадей или объемам продаж) на долю районных центров приходится
60% всех американских торговых центров.
ВЫБОР ГЛАВНОГО МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ
В последней части этапа 2 планирования местоположения магазина от розничного торговца требуется выбрать одно
из трех основных типов мест: изолированное, в неспла-нированном районе или в спланированном центре. Данное
решение зависит от стратегии фирмы и тщательной оценки всех преимуществ и недостатков каждого варианта.
Сделав это, розничный торговец оказывается перед выбором из широкого диапазона мест для своего магазина (или
магазинов) (этап 3). На данном этапе необходимо принять два решения. Во-первых, нужно выбрать определенный
тип изолированного места, не-спланированного делового района или спланированного торгового центра. Если
розничный торговец хочет иметь изолированный магазин, он должен решить, где его разместить — на
автомагистрали или на боковой улице. Если же розничный торговец предпочитает неспланированный деловой
район, он должен решить, разместить магазин в CBD, SBD, NBD или в торговом ряду. А если розничный торговец
ориентируется на спланированный район, он должен выбрать региональный, городской или районный торговый
центр и обдумать вопрос о производных формах, таких как мегапассаж или пауэр-центр. А теперь давайте
посмотрим, что предпочитают различные розничные торговцы.
• Сеть "удобных" магазинов Uni-Mart (www.uni-mart.com) предпочитает размещать свои магазины в
изолированных местах небольших городов: "Большинство наших магазинов располагаются в сельской местности,
где они "находятся прямо за углом". Наша стратегия состоит в том, чтобы предложить потребителям набор товаров
и услуг, удовлетворяющих их повседневные потребности; они могут куЛ пить их в удобном месте и в удобное время
(поскольку в наших магазинах удлин ненный рабочий день)".
• Фирмы Talbots, Gap, Body Shop, J. Crew, Sam Goody и Williams-Sonoma относятся к тем розничным торговцам,
которые размещают свои магазины в пассажах и в основном в CBD и SBD: "Они обнаружили, что многие
покупатели предпочли бы бродить по своему местному центру, а не по протянувшейся во все стороны авто!
мобильной стоянке регионального пассажа" [101.
• Фирмы Sterling Jewelers и Helzberg Diamonds предпочитают открывать магазина в отдельно стоящих центрах,
поскольку там они могут арендовать большую пло| Щадь, чем в региональных центрах. Магазины типа "убийцы
категории" фирм1 Sterling под названием Jared The Galleria of Jewelry по размеру в пять раз болыш магазинов фирмы,
расположенных в пассажах [11] (рис. 10.7).
Рис. 10.7. Магазин Jared The Galleria of Jewelry
Фирма Consolidated Stores (www.cnstore.com) использует смешанную стратегию выбора местоположения магазинов.
Ее магазины дешевых товаров Big Lots, Odd Lots, MacFrugal's и Pic 'N' Save в основном находятся в ленточных торговых
центрах, а ее магазины игрушек К-В расположены, главным образом, в региональных торговых центрах. Магазины К-В
Toy Outlets и Toy Liquidators фирма разместила в фабричных торговых центрах, чтобы привлечь покупателей, которые
стремятся купить товары по дешевке и очень серьезно относятся к своим походам по магазинам.
Во-вторых, розничный торговец должен определить общее местоположение мага-ша (или магазинов). Для
изолированного магазина это означает выбор конкретной ггомагистрали или боковой улицы, на которой он будет
расположен. В случае неспла-фованного или спланированного центра это означает определение конкретного рай-ia
(например, центр Лос-Анджелеса или Питтсбурга) либо торгового центра апример, Seminary South в Форт-Уорте,
штат Техас, или Chesterfield Mall в Ричмонде, тат Вирджиния.)
На этапе 3 розничный торговец сужает варианты решений, выбранных на первых двух апах, а затем выбирает общее
местоположение. На этапе 4 необходимо оценить конфетные варианты размещения магазинов, включая такие
параметры, как положение свартале (или на углу), сторона улицы и условия аренды. Факторы, которые необходи-)
принять во внимание при оценке и выборе общего местоположения и конкретного ста внутри него, мы рассмотрим
вместе в следующем разделе, поскольку на этих двух шах нужно принимать похожие решения.
ОЦЕНКА ОБЩЕГО МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ И КОНКРЕТНОГО МЕСТА
ЧтобЫ оценить общее местоположение и конкретные участки в его пределах, необходимо провести тщательный
анализ. Выбор участка так же важен, как и выбор общего местоположения. Особенно это касается магазинов,
объемы продаж которых очень сильно зависят от интенсивности потока покупателей и закономерностей их
движения по торго- | вому центру.
В любой торговой зоне оптимальное место для конкретного магазина называется стопроцентным местоположением
(one-hundred percent location). Но, поскольку различным типам розничных фирм нужны разные типы размещения,
места, "стопроцентные" для одной фирмы, могут оказаться совсем не оптимальными для другой. Магазину дорогой
женской одежды и "удобному" магазину нужны места с совершенно разными характеристиками.
Специализированный магазин выиграет от интенсивного пешеходного движения, близости к крупным
универсальным магазинам, а также к другим специализированным магазинам. "Удобному" магазину лучше
находиться там, где есть вместительная автомобильная стоянка и интенсивное движение транспорта. Ему не нужны
рядом другие магазины.
В табл. 10.2 приведен список факторов, которые необходимо учесть при оценке общего местоположения и
конкретного участка в его пределах. При этом розничный торговец должен оценить каждый вариант (и общего, и
конкретного места) по всем критериям и вывести итоговую оценку для каждого из них. Заметим, что две разные
фирмы могут выставить одному и тому же участку разные оценки, в зависимости от их требований. Схему,
приведенную в табл. 10.2, следует использовать в сочетании с информацией о торговой зоне (см. главу 9), а не
вместо нее.
Таблица 10.2. Параметры для оценки общего местоположения или конкретного
|участка
Оцените каждый из следующих параметров по 10-балльной шкале (1 соответствует самой высокой
оценке, а 10 — самой низкой)
Параметр
Оценка
Пешеходное движение
Количество людей
Тип людей
Транспортное движение
Количество транспортных средств
Тип транспортных средств
Пробки в дорожном движении
Автомобильные стоянки
Количество и качество мест для стоянки автомобилей
Расстояние до магазина
Наличие стоянки для автомобилей сотрудников
Окончание табл. 1Q.2
Оцените каждый из следую!
дих параметров по 10-балльной шкале
(1 соответствует самой вые
окой оценке, а 10 — самой низкой)
Параметр
Оценка
Транспорт
Наличие общественного транспорта
Доступ от крупных автомагистралей
Легкодоступность
Состав магазинов
Количество и размер магазинов
Совместимость
Баланс розничной торговли
Конкретный участок
Видимость
Относительное положение
Размер и форма участка
i
Размер и форма здания
Состояние участка и возраст здания
Условия использования
Условия приобретения в собственность или аренды
Операционные затраты и расходы на содержание
Налоги
Зональные ограничения
Принятые правила
Итоговая оценка
Общее местоположение
(рейтинг)
_5
Конкретный участок
Пешеходное движение
Наверное, самыми важными критериями оценки общего и конкретного мест размещения
магазина будут количество и тип людей, проходящих мимо. При прочих равных усло-зиях место с
самым интенсивным пешеходным движением, как правило, будет наилучшим.
Поскольку не каждый человек, проходящий мимо магазина, обязательно является хо-5ошим
потенциальным покупателем для всех типов магазинов, многие розничные торговцы
используют процедуры выборочного подсчета, например, считая только мужчин \ женщин с
хозяйственными сумками в руках. Они делают это потому, что в общем ко-шчестве пешеходов
может быть слишком много людей, которые не собираются делать гокупки. Например,
розничному торговцу бытовыми приборами вряд ли стоит рассмат-ивать в качестве
потенциальных покупателей всех людей, которые проходят через центр орода по пути на работу.
Как правило, большую часть пешеходов в центре города со-тавляютлюди, которые находятся в
данном районе не с целью покупок.
Для того чтобы правильно оценить количество пешеходов-покупателей, необходимо
выполнить следующее.
• Провести разделение по возрасту и полу (дети, не достигшие определенного возраста, не
учитываются).
• Провести разделение по времени (это позволяет выявить периоды максимумов,
минимумов, а также выяснить, когда проходит больше женщин, чем мужчин и наоборот).
• Провести беседы с пешеходами (это позволит исследователям определить процент
потенциальных покупателей).
• Провести анализ маршрутов покупок (это позволяет наблюдателям выявить действительно
посещаемые магазины).
Движение транспорта
Необходимо изучить количественные и качественные характеристики движения транспорта,
особенно розничным торговцам, рассчитывающим на приезжающих покупателей. Особенно
важно исследовать автомобильное движение в пригородах, где пешеходное движение, как
правило, невелико.
Но, как и в случае анализа пешеходного движения, при изучении движения транспорта
необходимо делать поправки к расчетам. Одни розничные торговцы считают только машины,
возвращающиеся домой, другие исключают автомобили, движущиеся по противоположной
стороне двухполосной дороги с односторонним движением, а третьи не учитывают машины с
номерными знаками других штатов. Данные о дорожном движении можно получить в
управлении дорог штата, у окружного инженера или в региональной комиссии по
планированию.
Помимо данных о дорожном движении, розничный торговец должен изучить проблему пробок
— их частоту, время и причины возникновения (скопление транспорта, объезды, узкие и плохие
дороги и т.д.) Покупатели на автомобилях обычно избегают районов, где высока вероятность
пробок, и делают покупки там, куда можно быстро и легко добраться.
Условия для парковки
Оценивая общее и конкретное место для расположения магазина, не следует пренебрегать
условиями для парковки. В большинстве американских розничных магазинов, построенных за
последние 50 лет, предусмотрены некоторые условия для того, чтобы можно было
припарковать машину поблизости и не на проезжей части. Во многих деловых районах
условия для парковки создаются отдельными магазинами, совместными усилиями нескольких
магазинов и муниципалитетами. В спланированных торговых центрах! в создании и
поддержании автомобильной стоянки участвуют все размещенные здесь! магазины. Поэтому
нужно оценить все параметры — количество и качество мест для пар-ковки, расстояние от них
до магазинов, а также наличие мест для парковки автомобилей! сотрудников.
Общую формулу потребностей розничного торговца в местах для стоянки автомоби-ей
вывести трудно, потому что для этого нужно учесть множество факторов: размер орговой зоны
магазина, тип магазина, процент покупателей, приезжающих на машинах [аличие других мест
для парковки, скорость освобождения мест для стоянки (зависит от лительности похода за
покупками, т.е. от времени пребывания в магазине), количество юкупателей в течение дня и
недели, а также возможность парковаться для непокупателей". Как правило, на каждые 100
квадратных метров общей площади торго-ых залов торговому центру нужно 4-5 мест для
парковки, супермаркету — 10-15, а ме-ельному магазину — 3-4.
Иногда бесплатная парковка в районе магазинов и торговых центров создает пробле-[ы.
Жители пригородов, которые работают в городе и ежедневно ездят на работу, а также отрудники
расположенных неподалеку фирм, часто используют бесплатные парковки, то приводит к
сокращению мест на стоянке, предназначенных для покупателей. Эту [роблему можно
частично решить, если выдавать покупателям парковочные талоны [ требовать плату за
парковку с "непокупателей".
Еще одна проблема может возникнуть, если общее количество торговых площадей некотором
месте увеличивается из-за добавления новых магазинов или расширения уществующих. И
тогда имеющихся мест для парковки может оказаться недостаточно, юскольку потребности в
них увеличатся — нужно будет где-то размещать автомобили ювых сотрудников, новых
покупателей, и, кроме того, время стоянки удлинится за счет величения продолжительности
похода по магазинам.
Проблему можно решить также с помощью двухэтажной или ярусной парковки. Это юзволяет
не только сэкономить место на участке земли, но и сократить расстояние от [рипаркованного
автомобиля до магазина. Нужно отметить, что это очень важный фак-ор, поскольку
покупатели региональных торговых центров, как правило, не хотят идти IT своих машин до
торгового центра больше ста метров.
Но если площадка для стоянки слишком велика, это тоже создает некоторые пробле-1Ы. Если
она будет наполовину заполнена, может пострадать имидж торгового центра, юскольку
создается впечатление пустоты и у людей возникает закономерный вопрос — ючему это.
Допустим, на стоянке стоит 250 машин, но если она рассчитана на 00 машин, то возникают
ощущение пустоты и мысли о непопулярности магазина.
"ранспорт
Оценивая место в целом и конкретные участки в частности, необходимо учесть такие факторы,
как наличие общественного транспорта, близость крупных автомагистралей [
легкодоступность (т.е. насколько легко добраться к данному месту на собственном либо
•бщественном транспорте).
В центре города очень важна близость к общественному транспорту, особенно для [юдей, у
которых нет собственных автомобилей, которые ежедневно приезжают сюда на аботу из
пригорода или которые не могут другим способом (т.е. добравшись с помощью [ичного
автомобиля) сделать покупки там, где большое скопление транспорта и ограни-[енное место для
стоянки. Для любого места, куда нельзя легко добраться на автомобиле,
необходимо исследовать наличие автобусов, такси, метро, электричек и других видов
общественного транспорта. И поскольку большинство торговых районов в центре города
находятся на пересечении маршрутов общественного транспорта, это позволяет делать здесь
покупки людям со всего города.
А те места, которые зависят от движения автомобильного транспорта, необходимо оценить с
точки зрения их близости к основным транспортным магистралям. Как уже упоминалось в
главе 9, главным вопросом для многих людей остается время поездки. Кроме того, многие
люди не любят разворачиваться, чтобы попасть в магазин, находящийся на противоположной
стороне улицы.
Транспортную сеть следует оценивать также по ее способности пропускать грузовики как в
магазин, так и из него. Дело в том, что по многим автомагистралям запрещен проезд тяжелых
грузовиков из-за их огромной массы.
Состав магазинов
Необходимо изучить также состав (или структуру) магазинов в рассматриваемом районе.
Постарайтесь найти ответы на следующие вопросы. Сколько здесь магазинов? Насколько они
крупные? Количество и размер магазинов должны соответствовать типу рассматриваемого
места. Если розничный торговец заинтересован в изолированном магазине, он не захочет,
чтобы поблизости были другие магазины. Если же он хочет открыть магазин в местном
деловом районе, то предпочтет, чтобы рядом находились 10—15 небольших магазинов. И
наконец, розничный торговец, ориентирующийся на региональный торговый центр, будет
искать место, где расположено более чем 50 торговых точек, среди которых по меньшей мере
один-два крупных универсальных магазина (способных создать наплыв покупателей).
Фирме следует также изучить вопрос о совместимости ее магазина с соседними или
находящимися поблизости торговыми точками. Если магазины в каком-либо месте (будь то
неспланированный район или спланированный торговый центр) взаимно дополняют один
другой, хорошо сочетаются, и каждый извлекает преимущество из присутствия другого, то
говорят, что у них есть совместимость (affinity). При высоком уровне совместимости объемы
продаж каждого магазина благодаря большому наплыву покупателей оказываются выше, чем в
случае, когда эти магазины находились бы отдельно один от другого.
Практика размещения рядом подобных или взаимно дополняющих магазинов основывается
на двух главных предпосылках. Покупатели любят сравнивать товары сходных магазинов по
цене, стилю, ассортименту, а также оценивать предоставляемые услуги. Покупатели любят
делать все покупки в одном месте (так чтобы купить разнообразные товары из нескольких
магазинов за один поход по магазинам). Совместимость может существовать как между
конкурирующими, так и между взаимодополняющими магазинами. Поскольку в торговые
центры с широким ассортиментом приезжает больше людей, чем в "удобные" магазины,
увеличиваются объемы продаж всех магазинов.
Одним из критериев совместимости является степень, в которой магазины обмениваются
покупателями. Высокая степень совместимости и взаимного обмена покупателями характерна
для следующих магазинов.
• Супермаркет, аптека, булочная, овощной и мясной магазин.
Универсальный магазин, магазин одежды, магазин трикотажных товаров, магазин женского
белья, обувной и ювелирный магазины.
Следует оценить также баланс розничной торговли для изучаемого места. Баланс розничной
торговли (retail balance) — это сочетание магазинов в пределах некоторого района или торгового
центра. Правильный баланс наблюдается, когда количество магазинов или предприятий для
каждой категории товара или услуги соответствует потенциалу рынка данного места; в одном
месте можно купить или получить широкий ассортимент товаров или услуг; для каждой
категории товаров или услуг имеется в наличии достаточный ассортимент; существует
гармоничное сочетание типов магазинов (сбалансированная аренда).
Конкретный участок
Помимо факторов, о которых мы уже подробно говорили, для конкретного участка
расположения магазина нужно оценить его видимость, положение в торговом центре или
районе, размер и форму участка, размер и форму здания, а также состояние участка и возраст
здания.
Под видимостью подразумевается то, насколько хорошо изучаемое место видно со стороны
движения транспорта или пешеходов. Место на боковой улице или в конце торгового центра
либо место на главной дороге или на входе в торговый центр имеют разную видимость. Если у
места хорошая видимость, то проходящие или проезжающие мимо знают о существовании
магазина и о том, открыт он или закрыт. Кроме того, нужно отметить, что некоторые люди не
решаются заходить (или заезжать) на боковые улицы или в конец торгового центра.
Положение — это относительное размещение участка в торговом центре или районе. Угловое
расположение обычно считается удачным, потому что в этом случае магазин находится на
пересечении двух улиц и имеет "угловое преимущество". Но стоимость приобретения в
собственность или аренды участка на углу, как правило, выше, чем в каком-либо другом месте,
поскольку такое расположение имеет следующие преимущества: более интенсивное движение
транспорта и пешеходов за счет слияния движущихся потоков с двух улиц; большая площадь
витрин; меньшее скопление людей благодаря использованию двух-трех входов. Самое большое
"угловое преимущество" характерно для мест массовой розничной торговли. Именно поэтому
некоторые магазины Pier 1, рестораны Starbucks и аптеки Walgreen's занимают угловые участки в
торговых районах или угловые места в торговых пассажах (рис. 10.8).
Рис. 10.8. Угловое преимущество кофейни Starbucks
Пешеходы, проходя мимо этой кофейни Starbucks, находящейся в Японии, обращают внимание на ее угловой
фронтон и часто заходят внутрь. Печатается с разрешения Starbucks Coffee Company.
В торговом центре преимущества углового положения несколько снижаются. Движение по
улицам, перпендикулярным улице, на которой расположен районный или городской торговый
центр, обычно очень слабое, поэтому угловое положение дает магазину мало дополнительных
покупателей. Многие магазины в крупных торговых центрах имеют два входа (один со стороны
пассажа, а другой — со стороны автомобильной стоянки), поэтому, во-первых, люди проходят
от стоянки прямо в пассаж, не пользуясь дорожками с указателями, во-вторых, у магазинов и
так достаточно большая площадь витрин (т.е. нет нужды в боковом расположении), и в-
третьих, можно легко пройти через центр магазина (нет особого скопления людей).
Решение о размещении магазина нужно принимать в соответствии с потребностями
розничного торговца. Фирма, ориентированная на удобство и товары повседневного спроса
(например, магазин канцелярских товаров), должна очень внимательно подойти к вопросу о
выборе нужной стороны улицы, о положении относительно других ориентированных на
удобство" магазинов, о близости автомобильной стоянки, о доступе на автобусную остановку и
о расстоянии до жилых домов. Для розничной фирмы, ориентирующейся на товары
предварительного выбора (например, мебельного магазина), преимуществами будет угловое
расположение (так как это позволит увеличить площадь витрины); близость к розничным
торговцам обоями и другими родственными това-ми; легкодоступность магазина (т.е. то,
насколько легко можно до него добраться).
Теперь рассмотрим такие факторы, как размер и форма участка. С этой точки зрения
Ия
Универсального магазина требуется гораздо больше места, чем для бутика. Возможно
'
Что
первому нужен квадратный участок, в то время как второму — прямоуголь-
иый. При этом любой участок следует рассматривать с точки зрения общих потребностей а
занимаемой площади, включая автомобильную стоянку, пешеходные дорожки и прохода,
торговые залы, подсобные помещения и т.д.
Если розничный торговец покупает или арендует существующее здание, то он должен изучить
его размеры и форму. Кроме того, необходимо выяснить, в каком состоянии накопятся участок
и здания, каков возраст зданий. Затем все характеристики нужно сравнить с потребностями
фирмы.
Поскольку одни хорошие места "перенасыщены", а арендовать или купить другие нет
возможности, некоторые розничные торговцы обращают свой взор на нетрадиционные места,
которые могут дополнять их уже существующие магазины. Приведем некоторые примеры.
• TGI Friday's, Staples и Bally относятся к фирмам, имеющим магазины в аэропортах, и
количество таких фирм постоянно растет.
• Фирма McDonald's имеет заведения в сотнях магазинов Wal-Mart и на десятках
автозаправочных станций фирм Amoco и Chevron.
• Некоторые рестораны быстрого питания совместно используют какое-либо место, чтобы
создать больше разнообразия для клиентов, а также вместе нести расходы.
Как отметил один наблюдатель, "появление розничных точек в нетрадиционных местах — это в
значительной степени реакция на изменение потребительского спроса и достаточное
насыщение местных рынков. В особенности это касается сетей ресторанов быстрого питания.
Они уже заняли практически все выгодные места на многих рынках, но все еще хотят
увеличить шансы того, что потребители увидят название их торговой марки на улице. Боясь, что
конкуренты превзойдут их численно, эти ориентированные на расширение розничные
торговцы ищут альтернативу отдельно стоящим магазинам. В результате может получиться
все, что угодно, — от торгового пассажа внутри парижского Лувра до ресторанов быстрого
питания на автозаправочных станциях. Данная стратегия не только позволяет сетевым
розничным торговцам быть еще более заметными, но и удовлетворяет растущий спрос
потребителей на простоту и удобство. Если говорить об удобстве, нужно не просто сделать
магазин таким, в котором легко и просто делать покупки. Это означает также помочь
покупателям сделать три-четыре дела, что они должны успеть во время обеденного перерыва
или после работы, т.е. необходимо удовлетворить целый спектр потребностей. Поэтому разные
варианты расположения нужны не только ресторанам быстрого питания. Даже розничные
фирмы высшего разряда заинтересованы в поиске новых мест" [12].
Условия пользования
Для каждого предполагаемого места необходимо оценить условия пользования (terms of
occupancy) — включая вступление во владение и аренду, тип аренды, операционные расходы,
налоги, зональные ограничения и принятые правила.
Владение или аренда
Розничный торговец с достаточными финансовыми ресурсами может либо приобрести
помещение в собственность (т.е. получить его во владение), либо арендовать его. Вариант
владения распространен для мелких магазинов, небольших городов или недорогих мест. У
него есть несколько преимуществ над арендой. Исключается возможность того, что владелец
помещения не продлит договор аренды либо удвоит или утроит арендную плату по истечении
срока договора. Ежемесячные платежи постоянны и не меняются. Розничный торговец имеет
полную свободу действий; он может использовать смешанный мерчендай-зинг, разрушать стены
(чтобы перестроить сооружение по своему вкусу) и т.д. Возможно также, что цена на данную
недвижимость со временем повысится, что даст розничному торговцу ощутимое преимущество,
если он решит продать свой бизнес. Недостатками такого варианта, как владение, являются
высокие первоначальные затраты, необходимость принятия долгосрочных обязательств и
отсутствие свободы в перемене места. В качестве примера фирмы, предпочитающей вариант
владения, можно привести Ноте Depot, ей принадлежит около 75% помещений, в которых
размещены ее магазины [13].
Если розничный торговец делает выбор в пользу владения помещениями, то он должен решить
— строить новое или покупать существующее здание. При решении этого вопроса розничный
торговец должен учесть стоимость самой покупки объекта, а также затраты на его содержание,
зональные ограничения, возраст и состояние существующих объектов и сооружений,
возможность приспособления существующих объектов к своим потребностям и время,
необходимое на возведение нового здания. Чтобы поощрить проведение реконструкции зданий
в небольших городах (с населением от 5 до 50 тысяч человек), в 1980 году Конгресс США
принял программу Национального общества охраны памятников (National Trust for Historic
Preservation) под названием "Главная улица" (Main Street). Розничные торговцы из более чем
1400 американских городов выиграли от участия в этой программе (www.mainst.org), так как
получили налоговые льготы и кредиты под низкие проценты.
Несмотря на преимущества владения, огромное большинство помещений магазинов в
центральных деловых районах и региональных торговых центрах арендуются, в основном по
причине очень высокой стоимости приобретения их в собственность. Для универсальных
магазинов, как правило, договоры аренды заключаются на 30-летний срок, супермаркеты
обычно имеют возобновляемые договоры аренды на 20-летний срок, а та-ie магазины, как Finish
Line и T.J. Maxx, обычно имеют договоры аренды на 10-летний рок с возможностью продления
на сроки, кратные 5 лет. По некоторым договорам арен-
ь
' розничный торговец получает право
прервать договор до срока его истечения при оп-
;
Деленных обстоятельствах и при условии
выплаты им арендодателю обозначенной
с
Уммы неустойки
Аренда дает розничным торговцам возможность свести к минимуму первоначальные
италовложения, снизить риски, арендовать помещения в самых лучших местах, в ко-IX нельзя
будет размещать другие магазины, немедленно занять помещение и пользо-
Хя
преимуществами потока покупателей, а также сократить срок обязательств (по
му желанию). Многие розничные торговцы также считают, что в случае аренды они
могут открыть больше магазинов или потратить больше средств на что-то другое. Но у аренды
есть свои недостатки: ограничение свободы действий; ограничение возможности передачи в
субаренду и продажи бизнеса; возможные проблемы с продлением договора аренды;
возможное повышение арендной платы в будущем; невозможность извлечь выгоду из
повышения стоимости недвижимости.
Существует метод продажи с возвратной арендой (sale-leaseback). При его использовании
некоторые крупные розничные фирмы строят магазины, а затем продают их фирмам,
вкладывающим деньги в недвижимость, которые сдают данные помещения обратно в аренду
этим розничным фирмам на долгосрочной основе. Розничные торговцы, применяющие
данный метод, строят магазины по своим спецификациям и занимают преимущественное
положение по отношению к аренде, в то же самое время уменьшая свои капиталовложения.
Для финансирования розничных предприятий используются также промышленные
облигации, доходы от которых освобождены от налогового обложения. В этом случае штат
или город использует облигации для постройки магазинов или складов и предоставляет их
розничным торговцам на условиях долгосрочной аренды (с выплатой основной стоимости
облигаций и процентов). Такая практика позволяет розничным фирмам снизить
капиталовложения, но требует от них привязки к данному месту в течение длительного срока.
_
Типы аренды
Поскольку большинство розничных торговцев арендуют помещения для магазинов, им
совершенно необходимо знать основные используемые типы аренды. Владельцы собственности
больше не полагаются только на одну форму аренды, при которой выплачивается постоянная
арендная плата. Отчасти это вызвано изменением процентных ставок и связанным с этим
увеличением многих статей операционных расходов; в результате условия аренды могут стать
достаточно сложными.
Самой простой и непосредственной формой является простая аренда (straight lease), когда
розничный торговец платит фиксированную сумму в долларах в месяц на протяжении всего
срока аренды. Арендная плата обычно колеблется в диапазоне от 10 до 750 долларов в год за
квадратный метр, в зависимости от таких факторов, как привлекательность места и наплыв
покупателей в магазин. В некоторых местах арендная плата может быть намного выше
(несколько тысяч долларов за квадратный метр). Например, на Пятой Авеню в Нью-Йорке,
средняя арендная плата в год составляет около 6000 долларов за квадратный метр! А на
Оксфорд-Стрит в Лондоне арендная плата примерно равна 4000 долларам за квадратный метр!
При процентной аренде (percentage lease) (аренда на условии исчисления платы в процентном
отношении от объема продаж. — Прим. перев.) размер арендной платы зависит от объема
продаж или прибылей. В этом отличие от простой аренды, которая предполагает постоянные
размеры платежей, независимо от доходов или прибылей. Таким образом, аптека может
платить 4% от продаж, магазин игрушек— 6%, а магазин фототоваров — 12% (размеры
выплат зависят от занимаемой площади и объемов продаж на квадратный метр). Процентная
аренда защищает владельца собственности от последствии
инфляции и позволяет получить выгоду, если магазин будет работать успешно. С другой
стороны, такой вариант аренды позволяет арендатору смотреть на аренду как на переменные
расходы. Это означает следующее: когда дела идут хорошо, арендная плата выше, а когда плохо
— ниже. Процентная ставка зависит от типа делового района или торгового центра, а также от
типа магазина.
Существует несколько вариантов процентной аренды, В одном указывается минимальный или
максимальный размер арендной платы. Если определяется минимум, то предполагается, что за
низкие объемы продаж отчасти несет ответственность розничный торговец; владелец
собственности (недвижимости) получает минимальные платежи (как в случае простой аренды),
которые по меньшей мере частично покрывают выплаты по ипотечному кредиту, налоги и
содержание собственности. Если определен максимум, это предполагает, что даже очень
успешный розничный торговец не должен платить больше максимального размера арендной
платы. Поэтому грамотный мерчендайзинг, продвижение товаров на рынке и политика
ценообразования высокого уровня могут вознаградить розничного торговца высокими
прибылями. Во втором варианте предусмотрена скользящая шкала: отношение арендной платы к
объему продаж меняется по мере роста объема продаж. При использовании шкалы, скользящей
вниз, розничный торговец платит более низкие проценты, когда объемы продаж растут, что
создает для него хороший стимул.
Дифференциальная аренда (graduated lease) предусматривает увеличение арендной платы на
точно определенную величину за установленный период времени. Таким образом,
ежемесячная арендная плата может составлять 4000 долларов за первые 5 Лет, 4800 долларов
за следующие 5 лет и 5600 долларов за последние 5 лет аренды. Размер арендной платы
известен заранее и розничному торговцу, и владельцу собственности, и зависит от
предполагаемого роста объемов продаж и прибылей. В данном случае не существует
проблемы проверки объемов продаж или прибылей, как в случае процентной аренды.
Дифференциальную аренду часто используют мелкие розничные торговцы с небольшими
доходами.
Договор аренды типа "возмещение в случае превышения расходов на содержание" (maintenance-
increase-recoupment lease) содержит условие, по которому арендная плата может расти, если
налоги, счета за отопление, страховка или другие расходы владельца собственности превысят
определенный уровень. Чаще всего это условие дополняет договор простой аренды.
Договор "чистой" аренды (net lease) предусматривает, что все расходы на содержание,
апример на отопление, электричество, страховку и ремонт внутренних помещений,
Должен нести розничный торговец, который отвечает за поддержание объекта в хорошем
остоянии. Такой договор освобождает владельца собственности от функций управления
ьектом и передает их розничному торговцу. Этот тип договора может использоваться качестве
дополнения к договору простой или процентной аренды.
Другие факторы
Проанализировав возможности владения и аренды, розничный торговец должен оце-
гь
стоимость операций и содержания объекта. Арендная плата и выплаты по ипотеч-
У кредиту (получаемому под залог недвижимости) — это только одна часть стоимости
участка. Очень большое значение имеют и такие факторы, как возраст и состояние объекта.
Они могут стать причиной того, что общие ежемесячные расходы розничного торговца
окажутся довольно высокими, несмотря на низкую арендную плату или платежи по ипотечному
кредиту. Кроме того, нужно учесть расходы на реконструкцию.
Необходимо также оценить размер налогов, особенно если выбран вариант владения Нужно
проанализировать долгосрочные перспективы, так же как и размеры текущих налогов, и
оценить разницу между налогами с продаж (их платит покупатель) и налогами на
предпринимателя (их платит розничный торговец) для различных мест. Налоги на
предпринимателя необходимо подразделять на две категории: налог на недвижимость и
подоходный налог. Самые высокие налоги с продаж в США — в штатах Миссисипи и Род-
Айленд (7%), в то время как в штатах Аляска, Делавэр, Монтана, Нью-Гэмпшир и Орегон
таких налогов нет вообще.
Торговые центры справляются со своими !V
ТбХНОЛОПИЯконкурентами- киоерпассажами
в розничной „
ТООПШв
Владельцы торговых центров
сознают, что рост популярности
* Всемирной Информационной Сети
(WWW) не пройдет для
них бесследно. Как сказал разработчик одного торгового центра, "люди делают покупки через
Internet из соображений удобства. И если вы тоже делаете бизнес на удобстве для людей, то вам
будет трудно конкурировать с Internet-фирмами, которые могут предложить широчайший выбор
товаров и услуг. Я думаю, что необходимо сделать так, чтобы самым главным в процессе покупок
стал магазин. В противном случае Internet одержит верх". Широкое распространение Web заставило
некоторых застройщиков пересмотреть планы своих существующих и строящихся торговых
центров. Фирма Trizec-Hahn строит Desert Passage, пассаж площадью 55 тысяч квадратных
метров в отеле Aladdin в Лас-Вегасе. В этом центре развлечений будет множество палаток под
открытым небом, напоминающих марокканский рынок. В еще одном пассаже фирмы Trizec-Hahn
в Голливуде предусмотрен кинотеатр в бродвейском стиле, в котором будут проводиться
ежегодные церемонии награждения Американской академии киноискусства.
Некоторые фирмы - разработчики пассажей стали также вкладывать средства в электронную
коммерцию. Например, фирма Taubman недавно потратила 7 миллионов долларов на 9,9%
пакета акций онлайнового пассажа fashionmall.com. Кроме того, у нее есть возможность
приобрести еще 10% акций этой онлайновой фирмы. Предположим, вы - менеджер городского
торгового центра. Представьте общий план мероприятий, которые позволят справиться с
растущим влиянием Web.
Источник. Teena Hammond, "Malls of the Future: Shopping Centers Eye Life on the Internet", Women's Wear Daily, June
8, 1999, p. 1.
Необходимо проанализировать также зональные ограничения. Могут существовать
законодательные ограничения на разрешенный тип магазинов, их размеры, высоту здания, тип
продаваемого товара и другие параметры. Все эти препятствия необходимо пр«' одолеть либо
выбрать другое место. Приведем такой пример.
Когда компания Kranzco Realty решила заменить стареющий кинотеатр с 5 залами на Барн-Плаза в
Дойльстауне, штат Пенсильвания, современным кинотеатром Regal Cinema с 14 залами, она не
ожидала какого-нибудь заметного сопротивления со стороны городских жителей. Старый кинотеатр,
напоминающий амбар с силосом и деревянными стенами, уже разваливался. Конечно, никто не
возражал против замены старого кинотеатра новым муль-типлексом с самым современным
оборудованием. Дело было в другом. "В сущности, они говорили, что центр называется Ват Plaza
(букв, "амбарная площадь". — Прим. перев.), и что этот амбар существует здесь уже 40 лет, —
вспоминает президент компании Kranzco. После горячих споров с городскими властями и местным
населением был создан новый кинотеатр Ват Theater. —Они заставили нас построить кинотеатр,
напоминающий амбар с новым силосом внутри, и в конце концов мы пошли навстречу их
пожеланиям". Конечно, случай с Барн-Плаза в чем-то уникален, но он иллюстрирует растущее