Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
• Использование интуиции. ("Чувствую, что нужно заказать 1000 кварцевых часов и продавать их по 75 долларов,
рекламируя как подарки к Рождеству".)
• Продолжение того, что делалось раньше. ("Мы никогда не продавали через Web чемоданы. Почему же мы
должны это делать теперь?")
• Копирование стратегии удачливого конкурента. ("Фирма Bloomingdale's достигла большого успеха в продаже
продуктов питания для гурманов. Поэтому мы тоже должны запастись этими товарами и продвигать их на рынке".)
• Разработка стратегии на основе мнений нескольких человек. ("Мои друзья говорят, что наши цены слишком
высоки. Мы должны снизить их, чтобы увеличить объемы продаж и прибылей".)
• Предположение, что тенденции прошлого будут иметь место и в будущем. ("Оптовые цены на устройства
записи компакт-дисков продолжают падать. Если мы подождем еще месяц и только потом их купим, то сможем
установить цены ниже, чем у конкурентов, которые покупают сейчас".)
Давайте рассмотрим негативные последствия решений, принятых несколькими розничными торговцами, которые не
получали информации систематически и не анализировали свои стратегические ошибки.
В кинотеатре продавали билеты по 7 долларов в течение всей недели. И менеджер « могла понять, почему в будние
дни после обеда посещаемость очень низка. Она считала, что, поскольку все зрители смотрят один и тот же фильм,
цены на билеты должны ыть одинаковыми и на утренний сеанс в понедельник, и на вечерний в субботу. Но,
ознакомившись с данными, сохраненными в информационной системе розничной торгов-и кинотеатра, она
выяснила, что посещаемость по понедельникам гораздо ниже, чем по ботам. Это показывало, что, поскольку люди
предпочитают ходить в кино в субботу
е
чером, они согласны заплатить 7 долларов за просмотр фильма. А чтобы
привлечь зри-лей в кинотеатр по будням, нужно снизить цену.
Магазин игрушек на сезон каникул делает заниженные заказы, потому что в предыдущие годы продажа в этот
период шла очень вяло. Магазин проводит распродажи за две недели до пика этого сезона и во время каникул не
пополняет запас товаров. Эта розничная фирма использует применяемый многими фирмами метод
дифференциального составления бюджета (incremental budgeting). Это означает, что бюджет текущего года
планируется, исходя из величины бюджета предыдущего года: к ней прибавляется (или из нее вычитается)
определенный процент. Владелец магазина предполагает, что прошлогодняя плохая ситуация с продажами
повторится снова. Но опрос потребителей мог бы показать, что основания для оптимизма есть. Таким образом, если
бы розничные торговцы регулярно проводили исследования, они могли бы планировать свой запас товаров, исходя
из знания реальной ситуации.
Сеть книжных магазинов открыла новый филиал, находящийся в 112 км от ближайшего, уже существующего
магазина. Такое решение обусловлено ростом населения и отсутствием магазина данной сети в этой местности. Но
через год новый магазин дал только 40% того, что ожидалось. Последующие исследования, проведенные сетью,
показали, что жители данной местности плохо знают название магазина и не имеют представления о его имидже, и,
кроме того, выбор рекламных средств был неправильным. Причина в том, что при планировании нового филиала
этим двум важным факторам не было уделено должного внимания и соответствующие исследования не
проводились.
У розничной фирмы, работающей в Web, хорошо продаются такие товары, как небольшие бытовые приборы,
портативные телевизоры и не очень дорогие фотоаппараты. У нее хорошая репутация торговца этими традиционными
видами товаров и свой круг приверженных покупателей. Но фирма захотела добавить к своему ассортименту другие
группы товаров, чтобы заработать на своем имени, репутации и расположении покупателей. Однако недавнее
включение в ассортимент такой товарной группы, как мебель, принесло плохие результаты, потому что фирма не
провела предварительного исследования потребительского рынка. Люди склонны покупать в Web стандартные товары
известных торговых марок, но мебель они, как правило, таким способом покупают неохотно.
В цветочном магазине снизили цену на цветы, которые лежат в магазине уже два дня, : 17 до 5 долларов за десяток,
потому что в случае покупки они "проживут" меньше. Но, как оказалось, такие цветы вообще не продаются.
Владелец цветочного магазина предполагал, что охотники за дешевым товаром захотят взять их в качестве подарков
или для цветочной композиции (при составлении букетов). Но он не знал (так как не проводил исследований), что,
по мнению людей, несвежие цветы имеют плохое качество, цвет л аромат. К тому же сниженная цена на самом деле
оказалась слишком низкой и только этпугивала покупателей!
Изо всех этих примеров нужно сделать следующий вывод: нерегулярные или несвершенные способы сбора и
анализа информации могут стать причиной того, что фирма шберет неправильную стратегию.
ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА РОЗНИЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Не следует думать, что сбор и анализ данных — это однократный способ решения некоторой задачи или проблемы. Нет,
сбор и анализ данных должны быть составными частями непрерывного комплексного процесса или системы.
Информационная система розничной организации (Retail Information System — RIS) позволяет прогнозировать
информационные потребности менеджеров розничных фирм, собирать, организовывать и сохранять необходимые
данные на постоянной основе и направлять поток информации людям, которые принимают решения.
Ниже мы рассмотрим следующие темы: построение и использование информационной системы розничной
торговли; управление базой данных и сбор информации с помощью UPC (универсального кода товара) и EDI
(электронного обмена данными).
Построение и использование информационной системы розничной торговли
На рис. 8.1 представлена общая схема информационной системы розничной торговли (RIS). Имея подобную систему,
розничный торговец может четко сформулировать философию и цели своего бизнеса, в то время как и на то, и на другое
оказывают влияние факторы внешней среды (конкуренты, состояние экономики и политика правительства). А
определив философию и цели, розничный торговец может сформулировать принципы стратегического планирования.
У стратегических планов существуют различные аспекты: стандартные, не требующие тщательного исследования и
переоценки, и нестандартные, которые необходимо тщательно исследовать и оценивать каждый раз, когда они
возникают.
Когда стратегия намечена, нужно собрать, проанализировать и интерпретировать не обходимые для ее
осуществления данные. Если данные уже имеются, их извлекают из файлов, хранящихся в памяти компьютеров
компании. Каждый раз при получении новых данных эти файлы обновляют. Все это происходит в
информационном центре управления фирмы. На основе данных этого центра управления принимаются решения,
которые затем воплощаются в жизнь.
О пользе изучения культуры других стран
Поскольку процессы глобализации рынков розничной торговли все больше набирают силу,
очень важно знать международный этикет, а также историю и культуру других стран. Вот
несколько универсальных правил ведения бизнеса за рубежом.
• Выучите несколько ключевых фраз на языке страны, в которой вы работаете, таких как
"Говорите ли вы на английском?" и "Извините, пожалуйста". Используйте иностранный язык в
максимально возможной степени.
• Несколько правил хорошего тона применимы ко всем культурам. Сюда относится
консервативная форма одежды в деловой обстановке, правило обращаться к человеку по имени и фамилии, а также
представлять человека, занимающего самое высокое положение, первым, независимо от его пола.
• Необходимо знать местные представления о времени. Например, в Испании человек может появиться на полчаса
позже назначенного времени, и это не будет считаться опозданием. Но в Германии опоздание на полчаса считается
очень большим.
А вот несколько конкретных примеров культурных различий между странами.
• Не думайте, что все люди с британским акцентом - из Великобритании (они могут быть из Южной Африки, стран
Карибского бассейна или Канады).
• "Обед" в Ирландии - это прием пищи в полдень; а вечерний прием пищи называется "чай".
• Если в Японии человек кивает вам головой, это означает, что он вас внимательно слушает, но необязательно с
вами согласен.
Представьте, что вы — руководитель американской розничной фирмы и хотите развивать франчайзинг в Польше.
Какую информацию вы будете искать, чтобы познакомиться с польской культурой и научиться лучше понимать характер
потенциальных франчайзи?
Источник. Mary Kay Metcalf, "Etiquette Tips for Today's Global Economy: What to Know Before You Go", Direct Marketing, March 1999, p. 22-24.
После воплощения решений в жизнь результаты работы фирмы поступают в информационный центр управления и
оцениваются по заранее установленному критерию. Данные берутся из файлов или собираются из дополнительных
источников. В случае необходимости делаются стандартные поправки (округление и т.д.). Регулярные отчеты и
уведомления об исключительных ситуациях (в которых объясняются отклонения от
ожидаемых показателей) подаются менеджерам соответствующих подразделений. Иногда фирма может отреагировать
на результаты своей деятельности так, что это повлияет на ее обшую философию или цели (например, пересмотрит и
изменит имидж, если потребители считают фирму устаревшей, либо пожертвует сиюминутной выгодой ради
с
- о-1. Информационная система розничной организации
внедрения компьютеризированной контрольно-кассовой системы).
Все типы данных следует сохранять в информационном центре управления для нынешнего и будущего
использования; этот центр должен работать в соответствии с операциями фирмы и ее планами на ближайшую и
дальнюю перспективу. Причем данные следует собирать не беспорядочно или время от времени, а систематически и
продуманно.
Хорошая RIS имеет несколько преимуществ. Во-первых, сбор информации осуществляется организованно и в
широком масштабе (в данном случае, в масштабах всей компании). Во-вторых, сбор и сохранение данных проводят
регулярно. Это позволяет предвидеть благоприятные возможности и избежать кризисов. В-третьих, можно
координировать элементы стратегии; в-четвертых, — быстрее разрабатывать новые стратегии; в-пятых, — получать
количественные результаты и проводить анализ затрат и результатов. Но внедрить информационную систему в
розничной фирме не так просто. Для этого требуется много времени на проведение первоначальных организационных
мероприятий, а также значительные средства на оплату труда работников. К тому же, чтобы создать и использовать
подобную систему, может понадобиться принятие непростых, комплексных решений.
При построении информационной системы розничной организации необходимо принять ряд решений. Для этого
нужно найти ответы на следующие вопросы.
• Насколько активную роль предстоит играть Л/5? Будет ли ее целью активный поиск и распространение любой
информации, имеющей отношение к данной фирме, или просто пассивная реакция на запросы менеджеров в случае
возникновения проблем? Самые лучшие системы активны по своей природе, так как их цель — предвидеть и
упреждать события.
• Кто должен заниматься управлением RIS — сотрудники фирмы или специалисты со стороны? Многие розничные
фирмы самостоятельно управляют RIS, но некоторые нанимают для этого специалистов со стороны. Любой из этих
вариантов приемлем, главное, чтобы удовлетворялись информационные потребности розничной фирмы. Есть также
фирмы, имеющие собственную RIS и использующие сторонние фирмы для выполнения конкретных задач (таких
как проведение опросов и исследований, а также поддержка и сопровождение компьютерных сетей) [3].
• Сколько должна стоить RIS? Розничные торговцы обычно тратят на информационные системы от 0,5 до 1,5%
своего дохода. В этом смысле розничная торговля отстает от других отраслей. Например, фирмы-производители, у
которых розничные торговцы покупают товары и услуги, тратят на информационные системы гораздо больше.
Насколько технологичной должна быть RfSl Мелкие фирмы могут собирать данные на собраниях промышленных
объединений (или торговых ассоциаций), из опросов потребителей и т.д. Но фирмы покрупнее при сборе и анализе
информации
в большей степени полагаются на технологию. С появлением персональных компьютеров, недорогих локальных
компьютерных сетей и недорогого программного обеспечения технологии стали намного проще и более доступными
для их использования в RIS. Даже местный гастроном может создавать еженедельные отчеты о продажах по
категориям товаров, выявлять неходовые товары и устанавливать на них специальные (резко сниженные) цены.
• Какого количества данных достаточно! Цель RIS — регулярно обеспечивать розничную фирму информацией в
объеме, достаточном для того, чтобы руководители могли принимать наилучшие (оптимальные) стратегические
решения. Задача RIS вовсе не состоит в том, чтобы завалить менеджеров информацией. Это означает, что
необходимо найти оптимальный баланс, грань между слишком малым, недостаточным объемом информации и
информационным перенасыщением. Чтобы избежать второго, следует отсеивать ненужные данные, устраняя
дублирование и излишнюю информацию [4].
• Как следует распространять данные по фирме! Нужно решить, кто должен получать разнообразные отчеты, как
часто будут распространяться данные и как будет происходить доступ к базам данных. Если в фирме есть несколько
подразделений или она работает в разных регионах, то необходимо координировать доступ к информации и ее
распространение.
• Как следует сохранять данные для будущего использования! Необходимые данные следует сохранять так, чтобы их было
легко находить и извлекать и проводить продольный анализ (т.е. изучение некоторого явления, например поведения групп
потребителей, в разные моменты времени и сравнение данных за различные периоды. — Прим. перев.).
Исследования розничных фирм показали, что многие из них создали специальные отделы информационных систем.
В более крупных фирмах, как правило, есть начальник этдела информации (Chief Information Officer — СЮ),
который отвечает за работу RIS. Обычно отделам информационных систем спускают официальные планы работы
на год в письменной форме. Большинство компаний, проводящих анализ с помощью информационных технологий,
используют для этого компьютеры; кроме того, многие фирмы для выполнения некоторых RIS-функций используют
Web. По прогнозам, розничные фирмы будут использовать информационные системы все более и более широко. Но
информационные системы розничных фирм имеют очень существенные отличия, обусловленные разницей доходов
и форматов этих фирм [5].
По мере того как компьютерные технологии становились более совершенными и менее дорогими, все больше
розничных торговцев (всех типов) стали разрабатывать всесторонние информационные системы. Например, 20 лет
назад сканирующие системы были только у 1% американских супермаркетов, а сейчас они есть почти во всех
супермаркетах. 25 лет назад большинство компьютеризированных систем использовалось только для того, чтобы
уменьшить количество ошибок кассира и усовершенствовать систему управления запасом товаров. А сегодня они
составляют основу информационной системы розничной фирмы и используются для проведения опросов и
исследований, заказа товаров и их транспортировки между магазинами, а также для разных других видов
деятельности. Причем такие
способы использования компьютерных технологий внедрены как в мелких, так и в крупных розничных компаниях.
Согласно результатам одного исследования розничных фирм небольшого и среднего размера, 80% из них имеют
компьютеризированные системы финансовых операций, 70% с помощью компьютеров анализируют данные продаж и
60% имеют компьютеризированные системы управления запасом товаров [6].
Рассмотрим примеры того, как розничные торговцы осуществляют компьютеризацию своих информационных систем.
Фирма Retail Technologies International (www. retailpro. com) продает розничным торговцам компьютерную программу
управления информацией Retail Pro (рис. 8.2). Эта программа используется в 15 тысячах магазинов, расположенных в 50
странах. Ее приобретают не только крупные, но и мелкие розничные фирмы, поскольку их привлекает гибкая система
ценообразования, которая учитывает количество пользователей и магазинов, тип аппаратного компьютерного
обеспечения и т.д. Небольшой магазин платит примерно 2-3% объема годовых продаж, чтобы купить полный пакет Retail
Pro System, включая обучение и поддержку. Как описано на Web-сайте компании Retail Technologies International, система
Retail Pro имеет следующие возможности.
Рис. 8.2. Программа управления информацией Retail Иго Печатается с разрешения фирмы Retail Technologies International.
Система поддержки принятия решения (Decision Support System — DSS) Retail Pro предоставляет пользователю следующие
возможности: обрабатывать данные с помощью функции OLAP (что означает аналитическую обработку данных в онлайновом
режиме), анализировать и просматривать Данные с различных точек зрения на экране, не генерируя при этом множество различных
отчетов. Многомерная база данных позволяет отображать количественные показатели по магазинам, по-
ставщикам и отделам, учитывая в анализе до 44 измерений (таких как магазин, регион, день ме-' сяц, квартал, год, поставщик, отдел,
стиль, размер, цвет, сезон и т.д.)- Функция среза данных позволяет мгновенно разбить любое измерение данных на более подробные
детали. Эти представления отражают состояния на данный момент и их можно проследить вверх или вниз в любой
последовательности. Существует также возможность переключить иерархию представления данных. Предположим, вы
просматриваете результаты продаж по каждому отделу товаров определенного поставщика (или поставщиков), Просто перетаскивая
мышь, вы можете просмотреть результаты продаж товаров каждого поставщика для некоторого отдела (или отделов). Кроме того,
можно мгновенно проранжировать данные по любому критерию. Функция прогнозирования позволяет делать оценки
производительности по любому измерению с помощью данных предыдущих лет или по другому критерию и автоматически
отслеживать расхождения между прогнозами и реальными результатами. Часы — это минимальные или максимальные уровни,
которые можно установить для любого аспекта функционирования фирмы, при достижении которых (это еще называют
исключительные случаи или условия) активизируется сигнал тревоги.
С розничными фирмами (обычно крупными) также работает компания MicroStrategy (www.microstrategy.com),
помогая им в создании компьютеризированных информационных систем. К ее клиентам относятся такие фирмы,
как Eddie Bauer, Payless Cashways, Victoria's Secret, Hannaford Bros., PetsMart, ShopKo и Warner Brothers. Одним из
основных ее программных продуктов является MicroStrategy Agent, описание которого приводится на Web-сайте
фирмы.
MicroStrategy Agent — это составной элемент мощной архитектуры поддержки принятия решений, который выходит за рамки
запросов отделов и составления отчетов; его цель — ориентировать информационную систему розничной фирмы на
потребителя. Работники, стратегические партнеры по бизнесу, сторонние поставщики, корпоративные клиенты и отдельные
люди — все они имеют возможность получить доступ к данным и проанализировать их в точности на том уровне детальности,
который им необходим для принятия решения на основе имеющейся информации. Это не только инструмент, простой в
применении, но и дающий пользователям возможность ответить на любой вопрос — независимо от количества данных,
необходимых для удовлетворения запроса (глубина), сложности этих данных (широта) или необходимого отображения и
визуализации для передачи результата (диапазон отчета).
Фирма Wilsons Leather продает мужскую и женскую верхнюю одежду, одежду и аксессуары в 550 магазинах в
Соединенных Штатах Америки, Канаде и Великобритании. Она недавно представила новую RIS для торговых точек.
Главное преимущество этой системы — ее способность передавать и голосовые, и цифровые данные по телефонной
линии. Она поддерживает функцию "капельного опроса" (trickle polling), которая позволяет легко получать данных о
продажах из магазинов. Вот что говорит директор по бизнес-системам фирмы Wilsons: "Капельный опрос можно
проводить ежечасно. Вы просматриваете данные о продажах и делаете выводы о том, насколько успешно магазины
продвигают некоторый товар. В случае необходимости можно внести какие-то изменения, исправить ситуацию и
продолжать дальше продвигать товар — и все это в режиме реального времени". Фирма собирается также
использовать свою систему для того, чтобы лучш
е
следить за запасом товаров и доставлять товары, которых нет в
некотором магазине, на дом потребителю или в ближайший к нему магазин [7].
В 1999 году фирма Sports Authority потратила миллионы долларов на модернизацию своей RIS. С момента основания
фирма гордится тем, что имеет современные комплексные (интегрированные) информационные системы,
поддерживающие процессы приобретения, получения, продажи и планирования запаса товаров. У фирмы Sports
Authority есть терминалы во всех магазинах, с помощью которых можно узнать цены, получить данные о продажах
любого товара, собирать почтовые индексы покупателей и инициировать запросы о проверке кредитоспособности
покупателя. В этой фирме есть так ке компьютеры IBM AS/400 и портативные радиочастотные терминалы,
играющие рс ib внутримагазинных процессоров, которые служат для регистрации продаж товаров, печати ценников,
поддержки необходимого уровня запаса товаров и для запросов на информацию общего характера.
Внутримагазинные процессоры связаны с центральными компьютерами AS/400, что позволяет обмениваться
данными с главным офисом розничной фирмы. Благодаря этому менеджеры на местах могут более эффективно
планировать уровни запаса товаров и использовать торговые площади [8].
Управление базами данных
Система управления базой данных (data-base management) применяется для сбора, объединения, использования и
сохранения информации, относящейся к определенной предметной области. Это основной элемент информационной
системы розничной организации, который используется для баз данных с информацией о потребителях, поставщиках,
категориях товаров и т.д. Например, розничный торговец может собирать и сохранять данные о характеристиках и
особенностях поведения потребителей, вычислять и сохранять данные продаж в магазинах по поставщикам и вести
записи об "истории" продажи товаров по категориям. Для каждого из перечисленных пунктов нужна отдельная база
данных. Большинство розничных торговцев, имеющих базы данных, используют их для одной или нескольких
следующих целей: проведение программ для постоянных покупателей, анализ поведения и характеристик
потребителей, оценка деятельности по продвижению, анализ торговой зоны, проведение совместных с
производителями акций по продвижению, планирование рекламы в средствах массовой информации и коммуникаций с
потребителем.
Выработка подхода к управлению базой данных осуществляется в пять этапов.
1- Планирование базы данных и ее компонентов и определение информационных потребностей организации.
2. Получение необходимой информации.
3. Сохранение этой информации в практичном и удобном для доступа формате.
4- Регулярное обновление базы данных, отражающее изменение демографических
характеристик потребителей, их поведения при совершении покупок и т.д.
5
- Анализ базы данных для определения сильных и слабых сторон фирмы.
Информация для базы данных поступает из внутренних и внешних источников. Роз-
ичный торговец может разработать базу данных "внутри", т.е. самостоятельно, сохраняя
Дробные сведения и соответствующим образом их упорядочивая. Например, фирма соз-
вет базу данных с информацией по покупателям — частота покупок, купленные товары i услуги, средний размер
покупки, демографические характеристики и форма оплаты; по юставщикам — общий объем покупок розничной
фирмы за некоторый период времени бшие объемы продаж потребителям за некоторый период времени, самые
популярные i ходовые товары, размеры прибыли розничной фирмы, среднее время доставки и качество ервиса; по
категориям товаров — общий объем продаж по категориям за некоторый пери-ад времени, объем продаж конкретных
товаров за некоторый период времени, размеры фибыли розничной фирмы и процент товаров, на которые делались
скидки.
Существуют также фирмы, которые составляют базы данных и предлагают их рознич-1ым торговцам за определенную
плату. Фирма Donnelley Marketing, филиал компании т-oUSA, ведет обширную базу данных с информацией о семьях
США; в ней содержится под-юбная информация о более чем 90% всех американских семей: "Точность сведений, со-
1ержащихся в этой грандиозной по своим масштабам базе данных, — результат :жедневного обновления
информации и ежеквартального ее пополнения. Новые данные, юбавляемые в систему, регулярно тестируются и
подтверждаются. Информацию для базы тайных получают из разных источников. Фирма Donnelley Marketing использует
свыше 4700 -елефонных справочников, данные о регистрации автомобилей по штатам, о водительских травах, о
регистрации избирателей, о регистрации рождений и информацию о тех, кто летают покупки по почтовым заказам. В
результате с помощью этой базы данных можно тадготовить выборку по самым разнообразным параметрам, таким как
возраст, уровень довода семьи, тип автомобиля и наличие кредитной карточки. И это только несколько примеров из
огромного количества возможных разнообразных параметров" [9].
Чтобы эффективно управлять базой данных розничной фирмы, необходимо найти этветы на следующие важные
вопросы.
• Разбирается ли высшее руководство в стратегиях баз данных и знает ли о том, как в настоящее время
используются базы данных компании?
• Есть ли в фирме человек или отдел, которые отвечают за работу базы данных?
• Есть ли у фирмы цели по сбору и сохранению информации для базы данных?
• Каждая ли инициатива, относящаяся к базе данных, анализируется для выяснения ее успешности?
• Существует ли механизм пометки данных, которые указывают на потенциальные проблемы или, наоборот, на
благоприятные возможности?
• Существуют ли перекрестные связи между данными о покупках потребителя по различным категориям товаров
или в разных подразделениях компании?
• Существует ли четкая и ясная политика относительно сохранения конфиденциальности информации,
содержащейся в базе данных, и знают ли об этой политике те, о ком есть информация в базе данных? Могут ли люди,
которые не хотят, чтобы информация о них была включена в базу данных, отказаться от этого?
• Обновляется ли информация в базе данных каждый раз, когда происходит некоторое взаимодействие с
покупателем?
. Предлагают ли покупателям, сотрудникам фирмы и поставщикам обновлять личную информацию о себе?
, Осуществляется ли периодическая проверка базы данных для устранения лишних файлов [10]?
А теперь перейдем к обсуждению двух конкретных аспектов управления базой данных. Речь идет об организации хранилищ
данных, а также информационной проходке и микромаркетинге. В то время как организация хранилищ данных — это механизм
сохранения и распространения информации, информационная проходка (способ анализа информации в базе данных для
отыскания аномалий и трендов без выяснения смыслового значения записей. — Прим. перев.) и микромаркетинг — это способы
использования информации. На рис. 8.3 показана взаимосвязь хранилищ данных с информационной проходкой и
микромаркетингом.
Рис. 8.3. Управление базой данных розничной фирмы в действии Хранилище данных — это место, где информацию накапливают,
сортируют и сохраняют централизованно. Затем информацию передают персоналу розничной фирмы, а также партнерам по каналу
(например, предупреждая их о том, какой товар расходится хорошо, а какой — плохо) и покупателям (например, сообщая им о
состоянии заказа). При информационной проходке руководители розничной фирмы и другие сотрудники — а иногда и партнеры по
каналу — анализируют информацию по типам покупателей, категориям товаров и т.д., чтобы выявить благоприятные
возможности для соответствующих маркетинговых акций. С помощью микромаркетинга розничный торговец применяет
дифференцированный маркетинг, т.е. планирование комплексов стратегий розничной торговли, ориентированных на конкретные
сегменты потребительского рынка или даже на отдельных покупателей.
Организация информационных хранилищ
Одним из последних достижений в управлении базами данных стала организация информационных хранилищ, или
хранилищ данных (data warehousing), посредством которой копии всех баз данных компании сохраняются в одном
месте и сотрудники могут получать к ним доступ, находясь где угодно. Основная предпосылка организации
информационных хранилищ — "создание системы сбора и классификации важных для ведения бизнеса данных.
Хранилище данных — это место, где сохраняется информация, собранная из разных источников, как внутренних,
так и внешних. Должным образом разработанное, реализованное и поддерживаемое хранилище данных служит
ценным информационным инструментом бизнеса" [11].
У хранилища данных существует четыре компонента:
• собственно хранилище данных, в котором физически хранится информация;
• программа для копирования оригиналов баз данных и переноса их в хранилище;
• интерактивная программа, позволяющая обрабатывать запросы;
• каталог разделов (категорий) информации, содержащейся в хранилище.
У хранилищ данных есть три важных преимущества. Во-первых, сосредоточение всей информации в одном месте
позволяет решить проблемы доступа к информации и несогласованности данных. Во-вторых, руководители и рядовые
сотрудники легко и быстро получают доступ к одним и тем же данным в одно и то же время, находясь в любом месте.
В-третьих, централизованное хранение информации дает возможность более эффективно проводить анализ данных и
манипулировать ими. Таким образом, можно лучше классифицировать данные по типам покупателей, категориям
товаров, месту продажи и т.д. [12].
Раньше создание компьютеризированных хранилищ данных было делом достаточно дорогим, так что это могли
позволить себе только крупные розничные фирмы. В 1996 году средняя стоимость создания хранилища данных
составляла 2,2 миллиона долларов. Но теперь ситуация изменилась. Сегодня можно создать простое хранилище данных
меньше, чем за 100 тысяч долларов, т.е. это стало доступно всем, кроме очень мелких розничных фирм. Но поскольку у
таких розничных торговцев, как правило, только один магазин, перед ними не стоит проблема централизованного
хранения данных и их распределения многочисленным и находящимся на больших расстояниях руководящим
работникам. Таким образом, у них просто нет необходимости в создании хранилищ данных [13].
Wal-Mart, Sears, American Stores, Hollywood Video, 7-Eleven и Federated Department Stores относятся к растущему разряду
розничных фирм, которые приняли программу создания хранилищ данных: "Всего несколько лет назад при
упоминании о хранилищах данных розничные торговцы только недоуменно чесали затылки, пытаясь понять, что вы
имеете в виду. Но времена меняются. И сегодня идея копирования всех данных розничной фирмы в одну большую
главную базу данных овладела умами практически всех руководителей розничных фирм" [14] (рис. 8.4).
Рис. 8.4. Новаторский подход к созданию хранилища данных в фирме 7-Eleven Соединяя с помощью компьютерных сетей всех
участников цепи поставок компании 7-Eleven, ее информационная система позволяет достичь высокого уровня координации и принимать
более эффективные решения. Управляющие магазинов получают реальную информацию о продажах и могут более эффективно делать
заказы на пополнение запаса товаров. Точное и организованное получение заказов позволяет поставщикам предоставлять магазинам более
высокий уровень сервиса. Периферийные отделения фирмы могут сократить административные расходы, поскольку получают
информацию в электронном виде. Торговый персонал главного управления фирмы может обсуждать вопросы представления покупателям
новых товаров и предстоящего проведения рекламных кампаний фирмами-производителями, от которых зависит успех продаж.
Печатается с разрешения.
Рассмотрим ситуацию в фирме Wal-Mart.
Определение видов товаров, которые продаются в различных магазинах компании, раньше было делом мерчендайзеров. Сегодня
большую часть этой работы делают компьютеры. На протяжении многих лет каждый фрагмент информации о том, кто и что
покупает, подается в главное Управление фирмы в Бентонвилле, штат Арканзас. Вся информация хранится в огромном
хранилище данных. В этом хранилище свыше 100 терабайт (1 терабайт = 1024 гигабайта 2 байт. — Прим. перев.) данных. И если
их распечатать на листах бумаги формата А4 и сделать из этих листов ленту, то она покроет расстояние от Земли до Луны и
обратно 15 раз. Данная система была создана собственными силами компании и работает следующим образом.
• Сканеры, находящиеся на контрольно-кассовых пунктах магазинов Wal-Mart, считывают штрих-коды на товарах и
определяют цену, время покупки и набор товаров в тележке каждого покупателя.
• Данная информация отсылается в централизованное хранилище данных, где компьютеры раскладывают ее по полочкам",
чтобы выяснить, кто, что, когда и где купил.
3. Эта тщательнопроанализированнаяинформацияопокупкеотсылаетсяфирмам-' производителям через Internet, чтобы они
знали, что и где продается лучше всего. И тогда производители могут быстро прореагировать — например, сделать
дополнительную поставку товаров или снизить цены, если товар продается плохо [15].
Управление маркетинговыми информационными службами в компании Bloomingdale's
Сьюзан Харви (Susan Harvey), вице-президент службы информации компании
Bloomingdale's, хорошо знает цену успешному маркетингу на основе баз данных. Ее
группа работает в качестве внутреннего маркетингового агентства сети Bloomingdale's, в
которой продается свыше 40 категорий товаров. Отдел Сьюзан Харви отвечает за
проведение около 400 рекламных акций в год. Г-жа Харви отвечает также за продажу
товаров по каталогу "Bloomingdale's By Mail". Данные о покупателях, которые делают
заказы по этому каталогу, сохраняются в базе данных; в ней насчитывается примерно 3
миллиона имен. Кроме того, используется также отдельная база данных с информацией о
потребителях, делающих покупки по кредитным карточкам. Сьюзан работает с базой данных, чтобы выявить
приверженных фирме Bloomingdale's покупателей, создать записи о людях, покупающих несколько категорий товаров,
восстановить записи о бывших покупателях и попытаться найти новых. Одна из главных проблем заключалась в том,
чтобы правильно определить интервал времени между отправкой почтовых сообщений покупателю и одновременно
сократить периоды времени между отправкой почты покупателю, получением от него ответа и анализом данных.
Сьюзан Харви разработала для компании Bloomingdale's маркетинговые программы, ориентированные на отдельных
потребителей (а не на группы, объединенные общими демографическими характеристиками или местом жительства).
Это были индивидуальные программы, рассчитанные на конкретных людей.
До поступления на работу в компанию Bloomingdale's Сьюзан Харви трудилась на ниве рекламы и в сфере
обслуживания. Кроме того, в ее трудовой биографии был также опыт работы в издательском бизнесе и розничной
торговле.
Источник. Sharon Barnett, Frank Barnett, "Bloomingdale's Embraces One-to-One Marketing Opportunities: Part 1", Direct Marketing,
January 1999, p. 24-27.
Информационная проходка и микромаркетинг
Информационная проходка (data mining) включает глубокий и всесторонний анализ информации для получения
конкретных знаний о покупателях, категориях товаров, поставщиках и т.д. При этом определяется, существуют ли
благоприятные возможности для соответствующих маркетинговых акций, результатом которых станет более
эффективная работа компании. Одним из способов применения информационной проходки является
микромаркетинг (micromarketing), когда розничный торговец применяет дифферениир
0
" ванный маркетинг и
разрабатывает специальные комплексы стратегий розничной торговли, ориентированные на конкретные сегменты
потребительского рынка, а иногД точно рассчитанные на индивидуального покупателя.
Индивидуальная маркетинговая система Archer (www.nuedgesystems.com/prod_ serv/archer) позволяет розничным
торговцам легко осуществлять информационную проходку и применять микромаркетинг.
При информационной проходке используется программное обеспечение для "просеивания" информации в
хранилище данных, чтобы выявить закономерности и связи между различными параметрами. Это позволяет быстро найти
и объединить огромные массивы данных, что практически невозможно сделать вручную. Именно поэтому многие
розничные торговцы "с головой погружаются в свои базы данных, чтобы определить, кто их лучшие покупатели и как
продавать им товары наилучшим образом. Большинство из них надеется воплотить свои интуитивные предчувствия в
конкретные цифры. Но другие бросаются в мир автоматических исследований, используя сложные современные
компьютеризированные методы для конкретизации важной и содержательной информации, которая может повлиять на
результат работы фирмы. "Пытаетесь ли вы предсказать наличие вулканов на Венере или склонность потребителя к
покупке обуви на высоких каблуках, вы используете один и тот же алгоритм", — говорит Усама Файад (Usama Fayyad),
ведущий научный сотрудник отдела теории принятия решений и адаптивных систем фирмы Microsoft Research" [16].
Фирма Fingerhut, в настоящее время подразделение компании Federated Department Stores (она приобрела фирму
Fingerhut главным образом по причине ее мастерства в деле информационной проходки), — лидер информационной
проходки.
Фирма Fingerhut начала составлять свою базу данных еще в 1948 году, когда первый покупатель разместил заказ в фирме.
Сегодня Fingerhut рассылает 130 различных каталогов и имеет хранилище данных с информацией о более чем 65 миллионах
покупателей. Сотни пользователей со всей фирмы ежедневно делают запросы в базу данных и обрабатывают свыше 3000
параметров 12 миллионов самых активных покупателей (делающих покупки в фирме в течение 4 последних лет). Эти
параметры включают все, от трансакций по конкретным товарам до демографических характеристик, собранных в ходе
опросов или полученных у исследовательских фирм. Для анализа данных используется около 300 прогнозирующих моделей.
Одна из них прогнозирует вероятность того, что кто-либо отреагирует на конкретный каталог (сделав заказ на какой-либо
рекламируемый в нем товар), а вторая оценивает вероятность возврата покупателем товара. Для каждого потенциального
получателя любого посланного каталога "проигрывается" по меньшей мере одна модель [17].
На основе результатов исследований с помощью информационной проходки фирма fingerhut часто осуществляет
микромаркетинг и создает новые каталоги. Например, в од-•ом исследовании сотрудники фирмы обнаружили, что
покупатели, переехавшие на РУгое место жительства, утроили объемы своих покупок в Fingerhut в течение трех меся-
;
в после переезда. Как правило, они покупали мебель и предметы оформления интерье-• Кто-то скажет, что это
очевидно. Но для Fingerhut это оказалось ценной информаци-г
На
к
°торой можно заработать деньги. В результате мы
разработали новый "каталог
я
Пе
Реселенцев" с товарами, специально предназначенными для данного сегмента '
н
ка.
И в то же время мы сэкономили деньги, не посылая другие каталоги людям, которые только что переехали" [18].
Сбор информации с помощью UPC и EDI
Для того чтобы собранные и обработанные данные можно было более эффективно применить, все больше розничных
торговцев сегодня используют универсальный код товара (Universal Product Code — UPC) и электронный обмен данными
(Electronic Data Interchange — EDI) (общее название группы стандартов безбумажной технологии. — Прим. перев.).
С помощью универсального кода товара (UPC) товары (или прикрепленные к ним ярлыки) маркируются набором
толстых и тонких вертикальных линий, представляющим идентификационный код каждого продукта. Маркировка
UPC-A (более распространенный формат) включает как линии, так и цифры. Эти линии "считываются"
сканирующим устройством, установленным на контрольно-кассовых пунктах. При этом кассирам не нужно
осуществлять трансакции (т.е. вводить цифры и другие данные) вручную, хотя они могут это сделать при
необходимости. Поскольку люди не могут прочитать UPC, розничный торговец или поставщик (фирма-
производитель) должен прикрепить к каждому товару ярлык или наклейку с указанием размера, цвета и других
данных (если этой информации нет на упаковке или на товаре). И учитывая, что UPC не включает информацию о
цене, она также должна быть указана на ярлыке или наклейке.
Используя технологию на основе UPC, розничные торговцы могут мгновенно регистрировать информацию о модели,
размере, цвете и других параметрах товара в момент его продажи, а также пересылать эти данные в компьютерную
систему, которая следит за объемами поштучных продаж, уровнями запаса товаров и другими факторами. При этом
преследуется цель более эффективного получения данных о продаже товаров, совершенствования процесса
управления запасами и контроля над ними, ускорения трансакций, увеличения эффективности, уменьшения
опечаток (механических ошибок) при обработке трансакций и координации потока информации.
С момента своего появления UPC-технология была значительно усовершенствована. Сегодня это принято как
промышленный стандарт для розничных фирм, торгующих продуктами питания и товарами общего профиля; сюда
относятся и специализированные магазины.
26 июня 1974 года в магазине Mars Supermarket в Трое, штат Огайо, несколько человек на контрольно-кассовом пункте
проводили эксперимент и надеялись, что никогда не использовавшийся раньше UPC-код на упаковке жевательной резинки
Wrigley's будет правильно считан сканирующим устройством. Так оно и произошло, а все остальное не имеет значения. А в
настоящее время, по оценкам Совета по единым кодам (Uniform Code Council), сканируется 5 миллиардов UPC ежедневно.
UPC-код — уникальный идентификатор каждого товара, однозначно определяет соответствующую ему единицу учета запасов
(SKU). Например, у бутылки шампуня емкостью 500 мл и бутылки точно такого же шампуня емкостью 1000 мл — разные UPC-
коды. По оценкам, приведенным в недавно опубликованном отчете организации PricewaterhouseCoopers, если бы не была введена
система UPC-кодов, то цены на продукты питания возросли бы почти в два раза по сравнению с 1974 годом. Как оказалось,
ценность инфор' мации, содержащейся в UPC-кодах, в 20 раз выше, чем первоначально полагали создатели данной системы. "Мы
думали, что система UPC-кодов станет жизненно необходимым инструментом для торговли продуктами питания,— говорит
Алан Хаберман (Alan Haberman), чл
еН
комитета по созданию UPC-кодов. — Но мне кажется, мы слабо представляли себе, какое
огромное влияние окажет эта технология на деловой мир и на потребителей" [19].
На рис. 8.5 проиллюстрированы успехи применения UPC-технологии при сборе и обработке информации.
• o.S. Применение UPC-технологии для более эффективного сбора и обработки информации показывает этот фотомонтаж, фирма
Symbol Technologies разработала множество скани-Щих устройств (включая беспроводные модели), которые позволяют
значительно упростить есс сбора и обработки UPC-данных. Например, продукты фирмы Symbol Technologies можно яовать в
контрольно-кассовом пункте, чтобы ввести данные трансакции и передать их в Рольный офис; возле выкладки товаров, чтобы
проверить цены, указанные на полках; на складе нтроля при физическом приеме товаров; на приемочном пункте для регистрации
квитанции о ии нового товара; на пунктах доставки, чтобы следить за движением заказов покупателей, ечатается с разрешения
компании Symbol Technologies.
Практически каждый раз, когда трансакции продаж или данные о запасах товаров канируются компьютером,
используется UPC-технология. Более чем 200 тысяч произ-одителей и розничных торговцев по всему миру входят в
Совет по единым кодам www. uc-council. org), промышленную ассоциацию, которая руководит установкой и
[родвижением межотраслевых стандартов идентификации товаров. Более подробно об J PC говорится в главе 16.
GE Global Exchange Services- это один из лидеров в использовании EDI-технологий (www. gegxs . com).
С помощью электронного обмена данными (EDI) розничные торговцы и поставщики [ерез свои компьютеры
регулярно обмениваются информацией об уровнях запасов, сро-:ах доставки, объемах поштучных продаж и прочем
для конкретных товаров. В результа-е обе стороны могут принимать более оптимальные решения, лучше
контролировать ровни запаса товаров и более чутко реагировать на тенденции покупательского спроса. на основе
сканирования UPC-кодов происходит постоянная генерация данных о това-1ахдля EDI.
Вот как использует EDI фирма — производитель инструментов Black & Decker и связан-[ые с ней розничные торговцы:
"На контрольно-кассовом пункте кассир сканирует штрих-:од, стоящий на инструменте. Полученная после
сканирования информация пересылается [з компьютера магазина в компьютеры главного управления компании Black &
Decker, pac-юложенного в Мэриленде, в результате чего автоматически создается заказ на закупку но-1ых инструментов
взамен тех, которые были проданы. Производитель получает бесценную [нформацию, которую он может использовать
для прогнозирования и торговли. Главные лиенты фирмы Black & Decker — розничные торговцы— обычно
предоставляют с помо-цью EDI отчеты о продажах в своих торговых точках еженедельно" [20].
А с ростом Internet появляются новые, революционные способы использования EDI фирмами-производителями и
розничными торговцами.
Открывающиеся перспективы просто поражают воображение, поскольку они заключают потенциал для восстановления
управления цепью поставок в не столь отдаленном будущем. Обмен данными об уровнях запаса товаров, тенденциях продаж,
сроках отгрузки-получения и прогнозирования спроса на товары через Web, а не по телефону или факсу, — все это позволит
розничным торговцам существенно снизить затраты на поддержание цепи поставок и обеспечить более высокий уровень
обслуживания покупателей. "Долгое время мы смотрели на Internet как на "дверь", средство обмена информацией с
партнерами. Но в конце концов это будет "окно", в которое смогут заглянуть наши поставщики, чтобы получить более точное
представление о нашей фирме, как и мы — о них, — объясняла Рэчел Чейз (Rachelle Chase), директор отдела электронной
коммерции в Target Corporation. — В идеале это позволит нам и нашим поставщикам принимать более оптимальные
решения" [21].
Дальнейшее обсуждение EDI содержится в главе 15.
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИИ
Маркетинговые исследования в розничной торговле (marketing research in retailing) включают сбор и анализ
информации по конкретным вопросам или проблемам, стоящим перед розничным торговцем. Если руководитель
дальновидный и предусмотрительный, то в его фирме маркетинговые исследования будут только одним элементом
всеобъемлющей информационной системы. А в других фирмах маркетинговые исследования могут быть
единственным видом деятельности по сбору и обработке информации.
Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) состоит из нескольких этапов: определение вопроса
или проблемы для изучения; исследование вторичных данных; получение первичных данных (если это необходимо);
анализ данных; выдача рекомендаций и реализация рекомендованной стратегии. Таким образом, это не однократное
действие, а целый процесс, который позволяет розничному торговцу проводить исследования систематически — а
не наугад — и принимать оптимальные решения. Схема процесса маркетинговых исследований показана на рис. 8.6.
Как видно из рисунка, все действия осуществляются последовательно. Вторичные данные не изучаются до тех пор,
пока не определен вопрос или проблема. Пунктирная рамка вокруг квадратика "Получение первичных данных"
означает, что эти данные получают только в случае, если вторичных данных недостаточно для принятия решения. А
теперь рассмотрим этапы процесса маркетинговых исследований более подробно.