Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

домашнее хозяйство, как правило, не были развиты. Когда нужно принять решение о том, подрубить брюки самостоятельно или

отнести их портному, большинство предпочтут выбрать второе, потому что они не умеют или не хотят это делать. То же самое

относится и к приготовлению пищи [9].

Испаноамериканцы покупают бакалейные (продовольственные) товары примерно 1,5 раза в неделю, тратят в среднем 102

доллара на закупку основных продуктов (для сравнения, другие группы тратят примерно 85 долларов), предпочитают

традиционные продукты питания, заботятся о своем здоровье и придают очень большое значение вежливости и уважению. А в

награду за эти ценности они отдают фирме свою приверженность и преданность. Почти 60% из них готовы платить больше за

широко известную торговую марку. Как правило, они делают покупки по вечерам и по выходным; у них устойчивые семейные

ценности и сплоченные семьи. Для них поход в магазин — это в большей степени семейное мероприятие [10].

Большая часть продаж любого розничного института приходится на долю одной трети покупателей и именно этой группе

"активных покупателей" розничные торговцы должны уделять особое внимание. Кто они? Они очень разные, и

демографические характеристики у них разные. "Удобные" магазины и аптеки, как правило, привлекают небольшие семьи

(состоящие из одного-двух человек), в то время как покупатели крупных бакалейных магазинов обычно из семей побольше

(состоящих из трех-четырех человек). Активными покупателями аптек, как правило, являются люди старшего возраста; 26%

активных покупателей аптек — это обычно люди в возрасте 65 лет и старше. В то же время покупатели, активно использующие

другие каналы, обычно принадлежат семьям, главам которых меньше 55 лет. Покупатели с доходами выше среднего уровня, как

правило, чаще делают покупки в клубах, в то время как покупатели с низкими доходами предпочитают "удобные" магазины всем

другим [11].

Многообразие — это значит вместе делать покупки в "нашем общем пассаже"

Однажды Шейла Хантер (Sheila Hunter), директор по маркетингу Fiesta Mall, огромного

пассажа площадью 120 тысяч квадратных метров в Мезе, штат Аризона, пригласила две

группы покупателей на собеседование в качестве фокус-групп. К своему удивлению, она

услышала, что и у тех, и у других одинаковые проблемы. Представители первой группы,

состоящей из подростков в мешковатых брюках с пирсингом на различных участках тела и

волосами, окрашенными во все цвета радуги, заявили, что к их внешности относятся с

предубеждением. Вторая группа, состоящая из родителей "бэби-бумеров" и граждан пожилого возраста, также

считала себя неправильно понятой. Представители обеих групп хотели, чтобы о них судили не по внешности, а по

внутреннему содержанию.

В результате этой беседы фирма Fiesta Mall организовала в городе кампанию под названием "Наш общий пассаж",

цель которой заключалась в том, чтобы сделать людей более терпимыми к многообразию. Одним из элементов

кампании была стопка кубиков с изображением лиц и одежды четырех покупателей, выглядящих совершенно по-

разному, с помощью которой посетители могли создавать различные сочетания и подбирать соответствия. Это

проходило под девизом "Все мы выглядим по-разному, и это здорово". Сотрудники пассажа Fiesta Mall участвовали в

семинарах по культурному многообразию. На этих семинарах говорилось, что необходимо учиться уважать чувства

других людей и их право быть самими собой. Как сказала Шейла Хантер: "Одной из причин создания этого

современного торгового центра было стремление к разнообразию розничных товаров, которое могло бы удовлетворить

самых разных покупателей. Именно эта функция стала первоочередной для любого торгового центра, и именно на

этом мы сейчас и постараемся сделать акцент".

Разработайте программу семинара по культурному многообразию для ближайшего районного торгового центра.

Источник. Kevin Kenyon,"Center Helps Diverse Customers 'Share the Mall'", Shopping Centers Today, May 1999, p. 132, 134.

ПОТРЕБНОСТИ И ЖЕЛАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Фирма Nike настойчиво работает над тем, чтобы удовлетворить потребности и желания покупателя (особенно

желания). Это очень хорошо отражено на ее Web-сайте (www.nike.com).

Разрабатывая систему параметров (или схему) своего целевого рынка, розничная

Рирма должна также определить самые важные потребности и желания покупателей.

очки зрения розничной торговли, потребности — это основные нужды человека в по-

ках, соответствующие его нынешнему демографическому статусу и образу жизни. Же-

ния — это дискреционные (т.е. выходящие за рамки основных потребностей) цели по-

°к, оказывающие влияние на взгляды и поведение человека. Например, у человека

1етного мыла за 0,99 доллара? И неважно, сколько у них денег и в какую школу они ходили ГСюди с деньгами больше не

покупают дорогие вещи просто так. Мужчина может купить по толной цене костюм от Армани за 2000 долларов, но

будет ждать, пока нижнее белье и со-эочки не станут продавать по сниженным ценам. Допустим, мать из семьи с

низкими дохо-хами регулярно приобретает недорогие товары массового спроса — одежду для детей, хо-юйственные

принадлежности или полотенца, и ждет распродажи или купонов для покупки тродуктов питания. Но если она увидит

золотой браслет, который она "должна" иметь, то супит его, потому что, по ее мнению, он стоит этих денег" [8].

Гипы покупателей

Множество исследований посвящалось описанию типов покупателей таким образом, 1тобы это помогло розничным

торговцам. Приведем три примера.

Хотя поколение Y (те, кому сегодня от 18 до 34 лет) отделяет от поколения X ("бэби-бумеров", рожденных в послевоенное

десятилетие, в эпоху демографического взрыва) всего несколько лет, трудно представить себе более разных людей.

Представителей поколения Y называют более непосредственными, отзывчивыми, энергичными, горячими и ориентированными

на действие, чем представителей поколения X. И по мере того как эти и другие различия становятся все яснее и отчетливее,

розничные торговцы начинают внимательнее оценивать покупательную способность поколения Y. Эта группа не представляет

себе мир без компьютеров и смотрит на ПК как на инструмент, без которого нельзя обойтись. И возникает вопрос: теперь, когда

у них есть покупательная способность, что и как они будут покупать? Сегодняшние молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет в

основном питаются вне дома или приносят готовые блюда домой. Они принадлежат поколению, способности которого вести

относится и к приготовлению пищи [9].

ценности и сплоченные семьи. Для них поход в магазин — это в большей степени семейное мероприятие [ 10].

"активных покупателей" розничные торговцы должны уделять особое внимание. Кто они? Они очень разные, и

правило, чаще делают покупки в клубах, в то время как покупатели с низкими доходами

предпочитают "удобные" магазины всем другим [11].

Многообразие — это значит вместе делать покупки в "нашем общем пассаже"

Однажды Шейла Хантер (Sheila Hunter), директор по маркетингу Fiesta Mall, огромного

пассажа площадью 120 тысяч квадратных метров в Мезе, штат Аризона, пригласила две

группы покупателей на собеседование в качестве фокус-групп. К своему удивлению, она

услышала, что и у тех, и у других одинаковые проблемы. Представители первой группы,

состоящей из подростков в мешковатых брюках с пирсингом на различных участках тела и волосами, окрашенными во

все цвета радуги, заявили, что к их внешности относятся с предубеждением. Вторая группа, состоящая из родителей

"бэби-бумеров" и граждан пожилого возраста, также считала себя неправильно понятой. Представители обеих групп

хотели, чтобы о них судили не по внешности, а по внутреннему содержанию.