Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

25.

Как фирма будет определять, какие Web-покупатели новые и какие в случае отсутствия Web-

сайта посетили бы магазин компании?

Как фирма будет обеспечивать безопасность (шифрование) трансакций?

26.

27.

Как будет решаться вопрос сохранения конфиденциальности?

28.

Как будут осуществляться возвраты и как будут разбираться жалобы покупателей?

Малый бизнес начинает осваивать internet

К середине 1999 года существовало примерно 30 тысяч мелких розничных фирм (они

определяются как фирмы с годовым объемом продаж, не превышающим 10

миллионов долларов), принимающих заказы через Web. Ожидается, что к 2003 году их

количество возрастет до 400 тысяч, при том что в 1996 году их было всего 200.

Web привлекает мелких розничных торговцев тем, что начать бизнес в Web очень

легко. Самый простой способ начать бизнес в Web - это стать филиалом крупной

фирмы, такой как Amazon.com. 260 тысяч компаний-филиалов отображают на своих

начальных страницах баннер или кнопку компании Amazon.com. Когда посетитель

щелкает на этой ссылке, а затем покупает товар у компании Amazon.com, компания-филиал получает ко-1ссионные

в размере от 5 до 15%. Для того чтобы стать успешной компанией-филиалом, необходимо создать сайт настолько

интересный и увлекательный, чтобы он ie только имел интенсивный трафик, но и использовался в качестве средства

подключения к сайту, на котором можно купить связанные с темой сайта товары. Ще одна стратегия заключается в том,

чтобы продавать товары на аукционном сайте, таком с eBay. Поданным eBay, свыше 10 тысяч человек все свои доходы

(или значительную их асть) имеют только за счет одного этого сайта. У фирмы HyperMart есть планы упростить

Мел

их розничных торговцев процесс продажи товаров через Web за счет использова-Дсистем безопасности фирмы и

технологии электронных тележек для отбора товаров.

опочник. David Leonhardt, "Lemonade Stands on Electric Avenue", Business Week E. Biz, July 26, 1999, P-EB64.EB66.

Примеры розничной торговли в Web в действии

Эти примеры показывают разнообразие вариантов розничной торговли в Web.

Wal-Mart (www. wal-mart. com) "присутствует" в Web уже много лет. Но до недавнего времени сайт компании не

играл особой роли — он привлекал только 1,3% американских Web-пользователей, которые оставались на сайте в

среднем 6 минут за визит. В 1999 году продажи в Web представляли только долю процента от общих доходов

компании. Но в 2000 году в компании Wal-Mart стали уделять большое внимание своему полностью обновленному и

улучшенному Web-сайту, говоря, что этот сайт "будет выстрелом, который услышат во всем мире розничной

торговли". Компания планирует интегрировать свои магазинные и Web-операции. Цель фирмы Wal-Mart проста:

"Царить в Web" [27].

Мелкая фирма Розы Симон — полная противоположность Wal-Mart. Тем не менее в 1998 году Роза открыла Web-

сайт (www.blindsdepot. com) своей фирмы по обработке окон, которой она управляла сама методом прямых

продаж: "Будучи новичком в том, что касается технологии, она посмотрела сначала на Yahoo Stores. Как и другие

компании, Yahoo дает пользователям возможность создать собственный Web-сайт за несколько минут, заполнив в

режиме "on-line" ряд форм. За 100 долларов в месяц предприниматели могут рекламировать свой магазин на

сайте Yahoo и предлагать для продажи целых 50 товаров. Но что г-жа Симон не смогла получить от Yahoo — как и

от любого другого провайдера, — так это размещения сообщений о своем магазине в первых строчках результатов

поиска с помощью поисковых систем. Стремясь заполучить больше покупателей, она сделала выбор в пользу пакета

типа "все в одном" от компании iMail, которая гарантирует размещение на своем торговом сайте. Но когда это не

привело к увеличению продаж, г-жа Симон создала магазин с помощью программного обеспечения фирмы Concentric

Network, провайдера Internet-услуг, которая предоставила ей место для размещения сайта за 50 долларов в месяц.

Однако программное обеспечение фирмы Concentric имело ограниченные возможности, поэтому г-жа Симон

потратила 500 долларов, чтобы создать более сложный сайт на основе программы ShopSite от фирмы Open Market. С

помощью консультанта она научилась также повышать "видимость" своего сайта для поисковых систем. Рост

продаж окупил все затраты. "Теперь я зарабатываю намного больше, чем раньше, — говорит г-жа Симон. —

Причем работаю я намного меньше" [28].

Еще одной иллюстрацией того, как мелкие фирмы используют Web в своих интересах, может служить компания Fine

Grind: "Иметь собственный Web-сайт совсем не так трудно или дорого, как может показаться. Я знаю это не

понаслышке, так как помогал моему другу Дэйву Вулфу — который управляет кофейней, но ничего не понимает в

программе Java, — создать для его фирмы Web-сайт (www. finegrind.net), с множеством ссылок и фотографий и

другими "наворотами" за совсем небольшие деньги. Но с того времени цена стала еще ниже. У Дэйва до сих пор нет

даже собственного рабочего компьютера. И теперь, когда фирма Дэйва вышла в Web, Дэйв использует его для

поиска источников бубликов, рогаликов и яичного сиропа, завлечения клиентов рекламными объявлениями и

продажи товаров "кофейного профиля". Но еще важнее то, что сайт помогает кофейне Fine Grind служить "фокусной

точкой" для сообщества людей (в других отношениях разрозненного), интересующихся поэзией, музыкой и

искусством, которые живут в сельской местности вокруг городка Бел-Эйр, штат Мэриленд, в 45 милях к северу от

Балти-

мора. Именно о создании такого сообщества мечтал Дэйв, когда он оставил свою карьеру менеджера многоэтажного

офиса, чтобы открыть кофейню" [29].

И наконец, перечислим некоторые мероприятия в Web, проходящие в онлайновом режиме.

• Priceline.com (www.priceline.com), eBay (www.ebay.com) и Amazon.com (www. amazon.com) — это всего

несколько розничных торговцев, проводящих крупномасштабные аукционы, на которых выставлено все, начиная от

гостиничных цен и тарифов пассажирских авиаперевозок и заканчивая бытовой электроникой и

учебниками. Даже у некоммерческой компании Goodwill есть свой аукционный Web-сайт (www.

shopgoodwill.com), на котором переданные в дар товары продаются лицам, предлагающим наивысшую цену.

NetGrocer (www.netgrocer.com), Peapod (www.peapod.com) и Webvan (www. Webvan. com) — это лидеры среди

онлайновых продовольственных магазинов. По прогнозам аналитиков, к 2003 году годовые объемы онлайновых

продаж бакалейных товаров достигнут 11 миллиардов долларов, как только будут решены проблемы с доставкой.

Чтобы лучше конкурировать с кабельным телевидением, компания Blockbuster (www. blockbuster. com) позволяет

клиентам использовать Web, чтобы забронировать видеокассеты, которые они хотят взять напрокат. Компания

надеется также в будущем давать видеокассеты напрокат для просмотра в Web, как только технология позволит это

сделать [30].

ДРУГИЕ НЕТРАДИЦИОННЫЕ ФОРМЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Еще два новых быстро развивающихся нетрадиционных института розничной торговли заслуживают отдельного

обсуждения — это видеокиоски и розничная торговля в аэропортах. И хотя оба этих формата существуют уже несколько

лет, они только недавно стали играть более важную роль. Они отвечают желаниям розничных торговцев использовать

новую технологию (видеокиоски) и располагаться в местах большого наплыва людей (в аэропортах).

Видеокиоски

На сайте Kiosks.org (www.kiosks.org) следят за феноменальным ростом видеокиосков.

Видеокиоск (video kiosk) — это отдельно стоящий интерактивный электронный ком-

р1

°терный терминал, который отображает товары и связанную с ними информацию на

идеоэкране; для того чтобы покупатели могли выбрать товар, часто используется сен-

°рный экран. Одни видеокиоски находятся в магазинах, чтобы повысить уровень серви-

Другие позволяют покупателям делать заказы, осуществлять трансакции (обычно

°мощью кредитной карточки) и решать вопросы доставки товаров. Киоски могут быть

ключены к компьютерным сетям розничной фирмы или к Web.

Видеокиоски могут находиться практически везде (в проходе между полками в магазине в коридоре студенческого

общежития или в холле отеля); помимо техников, для них требуется мало обслуживающего персонала (или не требуется

вообще); они представляют для людей простой и увлекательный способ совершения покупок. Как отмечали два

обозревателя данной отрасли, "интерактивный киоск подобен торговому автомату, но используется для любой цели,

кроме размена денег". "Киоски могут воистину обогатить наш опыт совершения покупок. Они добавляют к этому процессу

новое, ослепительное и поразительное измерение" [31].

А вот мнение представителей North Communications, фирмы — производителя киосков: "Слово киоск в тюркских языках

означает открытую садовую беседку или павильон; сначала киоски получили распространение во Франции в 1870-х

годах, когда на улицах Парижа начали появляться газетные киоски в виде высоких тумб, на которых наклеивали

афиши с рекламой театров и галерей. Сегодня электронный киоск имеет несколько характеристик: мощный

центральный процессор, часто подключенный по сети к частной телекоммуникационной системе или к Internet, с

полномасштабными возможностями воспроизведения видео- и аудиозаписей, обычно с аппаратной поддержкой

формата MPEG, принтером для печати чеков и устройством считывания магнитной полоски на кредитной карточке. В

настоящее время существует огромное разнообразие видов киосков, с лазерными принтерами с высоким разрешением,

возможностью проведения видеоконференций, устройствами считывания отпечатков пальцев и штрих-кодов, смарт-

картами и т.д. Различия между торговыми автоматами и киосками начинают стираться, поскольку спрос на

общедоступный доступ (public access) к киберпространству постепенно растет" [32].

В начале 1999 года в Соединенных Штатах Америки было примерно 250 тысяч видеокиосков. По оценкам специалистов, к

концу 2003 года в США их будет 1,7 миллиона. Прогнозируется также, что объемы продаж в американских видеокиосках

вырастут с 830 миллионов долларов в 1999 году до 3 миллиардов к 2003 году. По всему миру примерно в 80% киосков

осуществляются трансакции, относящиеся к розничной торговле. 59% объемов продаж в киосках приходится на долю

Северной Америки, 20% — на долю стран Тихоокеанского бассейна, 16% — на долю Европы и еще 5% — на долю всего

остального мира [33].

Для установки видеокиоска розничный торговец должен затратить в среднем 8000 долларов. Сюда не входят

средства на создание содержимого киоска и на его обслуживание. Цены на оборудование находятся в следующем

диапазоне: от менее чем тысяча до 15—20 тысяч долларов на один киоск, в зависимости от его функций— чем

больше "блеска", тем выше цена [34].

Многие торговые центры и отдельные традиционные розничные магазины начинают более эффективно

использовать пространство своих коридоров, холлов и подсобных помещений, устанавливая видеокиоски там, где

раньше было пустое место. В этих киосках можно купить все, начиная от подарочных сертификатов и заканчивая

билетами на концерт или на самолет.

Нынешние киоски меньше по размеру, более эффектно выглядят и стали более высокотехнологичными и интерактивными, чем

раньше. Следующее поколение киосков даст розничным торговцам возможность предлагать товары для продажи не в магазине,

обеспечивать отличный сервис и приблизить товар прямо к покупателю. Компания Toys "R" Us установила Internet-киоски в

своих магазинах. С их помощью покупатели могут просмотреть ассортимент товаров мелкосерийного производства, предметов

коллекционирования и тд. Фирма Borders Group ус-

тановила в своих магазинах новый киоск под названием Title Sleuth. Эти киоски позволяют соединить информацию о запасе

товаров в магазине с сайтом borders.com — две эти системы совместно используют одни и те же базы данных и на этой основе

выполняют заказы. Компания Kmart создала в своем подразделении Kmart Solutions магазинную торговую сеть. В киосках

установлены сенсорные меню, с помощью которых посетители могут "электронным" способом покупать все, что угодно, — от

игрушек до книг и цветов, а также осуществлять переводы денежных сумм по телеграфу. Киоски компании OfficeMax позволяют

заказывать товары из списка в 25 тысяч наименований канцелярских принадлежностей, мебели и других товаров. Фирмы Wal-

Mart и Pottery Barn предлагают киоски для продажи подарочных товаров. Новые киоски с функциями загрузки файлов и

выполнения заказов в магазинах Virgin Megastores позволяют покупателям создавать компакт-диски прямо в магазине, выбирая

записи по своему вкусу с музыкальных Internet-сайтов; от таких возможностей не отказался бы ни один розничный торговец

музыкальными записями. Интерактивные киоски можно обнаружить также в магазине фирмы Microsoft в Сан-Франциско, в

заведениях Hastings Entertainment, в магазинах Gap (покупатели регистрируются в киосках, получая за это скидки,

напоминания о днях рождения и обновленные сведения о модных товарах) и в Circuit City, где покупатели используют киоски при

поиске подходящих компьютеров. В новых магазинах фирмы Polo Ralph Lauren специально рекламируются киоски по продаже

джинсов Polo Jeans [35].

Розничная торговля в аэропортах

К сожалению, полных финансовых статистических данных об объемах розничной торговли в аэропортах пока нет.

Но можно констатировать, что это один из самых быстро растущих и развивающихся секторов розничной торговли.

Не так давно ведущими розничными торговцами в аэропортах были заведения быстрого питания, мелкие магазины

подарков и стенды по продаже газет и журналов. А сегодня аэропорты представляют собой крупные центры

розничной торговли. Практически в каждом крупном аэропорту, так же как и во многих средних, существуют

развитые торговые зоны. А в большинстве малых аэропортов по-прежнему есть, по крайней мере, заведение

быстрого питания и торговые автоматы по продаже газет, конфет и т.п.

Потенциал рынка розничной торговли здесь поистине огромен. Только через американские аэропорты проходит

3,2 миллиона пассажиров в день, а работает в них 1,6 миллиона человек (которые часто покупают в аэропорту

что-либо для личного использования). В США 410 главных коммерческих аэропортов, 30 из которых являются

крупными узловыми, 40 — средними узловыми и 270 — не узловыми.

Сегодня многие аэропорты обычно занимают несколько тысяч гектаров земли, имеют все функции и физическую

инфраструктуру современного города, выполняют многие общественные обязанности в местном населенном пункте и

обеспечивают важные, если не сказать совершенно необходимые, коммунальные услуги. Аэропорт может иметь сотни

арендаторов И концессионеров, занимающихся различными видами бизнеса, как связанного, так и не связанного с

авиацией, фирмы которых находятся в аэропорту и создают для него доходы. Годовые обороты этих фирм могут доходить до

сотен миллионов долларов, а капиталовложения бывают на много миллионов больше. Комплекс аэровокзала, авиационное

оборудование, вспомогательные мощности и такие зоны, как взлетно-посадочные полосы, рулежные дорожки и

бетонированные площадки перед ангарами — все это обойдется в сотни миллионов долларов даже для аэропорта небольшого

размера. Современные аэропорты — это крупные фирмы, которые оказывают большое влияние на социальную,

экономическую и политическую жизнь местных населенных пунктов [36].

Аэропорт Кеннеди в Нью-Йорке (www.panynj .gov/aviation/jfkshopsframe.htm) имеет типичную для самых крупных

аэропортов мира организацию розничной торговли.

Перечислим некоторые отличительные черты розничной торговли в аэропортах [37].

• Существует очень большая группа потенциальных покупателей. За год через залы большого аэропорта

проходит примерно 20 миллионов людей. Для сравнения, районный пассаж может привлечь только 5-6

миллионов посетителей в год.

• Авиапассажиры становятся "временными пленниками" аэропорта и ищут способ чем-то заполнить время

ожидания, которое иногда доходит до нескольких часов. Как правило, авиапассажиры — это люди с доходами выше

среднего уровня.

• Объемы продаж на квадратный метр площади, отведенной в аэропорту под розничную торговлю, обычно в 3—4

раза выше, чем в региональных пассажах. Арендная плата (за квадратный метр) для розничных торговцев,

работающих в аэропортах, примерно на 20-30% выше.

• Магазины в аэропортах меньше по размеру, в них продается меньше товаров, а цены выше, чем в магазинах,

расположенных в других местах.

• Пополнение запасов товара и наполнение полок магазинов — это иногда более трудные задачи для магазинов

в аэропортах, потому что они физически удалены от зон доставки и имеют ограниченные площади складов.

• В магазинах, расположенных в аэропортах, прекрасно продаются подарки и товары для путешествий, которые

забыли или не успели купить в другом месте. В фирме Brookstone, которая в своих магазинчиках, расположенных в

аэропортах, продает складные саквояжи для одежды и дорожные часы, эти товары называют "из серии Я забыл".

• Пассажиры могут находиться в аэропорту в любое время суток. Поэтому магазины в аэропортах обычно работают

дольше.

• Существуют некоторые проблемы безопасности, а также возможности и ограничения для покупок, не

подлежащих обложению таможенной пошлиной, для тех, кто путешествует из одной страны в другую.

РЕЗЮМЕ

1. Рассмотреть характеристики трех основных розничных институтов, использующих комплексы стратегий

внемагазинной торговли: прямой маркетинг, прямые продажи и торговые автоматы — с акцентом на прямом

маркетинге. Внемагазинная розничная торговля имеет место, когда фирмы используют комплексы стратегий

внемагазинной розничной торговли, чтобы "охватить" потребителей и осуществить трансакции. К таким формам

розничной торговли относятся прямой маркетинг, прямые продажи и торговые автоматы.

При прямом маркетинге потребитель сначала знакомится с товаром или услугой неличным способом, а затем

заказывает его по почте, телефону, факсу или с помошью

компьютера. В 1998 году объемы американских розничных продаж через прямой маркетинг составили 180

миллиардов долларов. Прямых сбытовиков (т.е. фирмы, занимающиеся прямым маркетингом) можно разбить на две

широкие категории — торгующие товарами общего профиля и специализированными товарами. К преимущества

прямого маркетинга относятся сокращение операционных затрат, охват более широких географических территорий,

удобство для покупателя, ориентация на определенные сегменты рынка и т.д. А недостатки (или ограничения)

прямого маркетинга включают невозможность для потребителя исследовать товар перед покупкой, достаточно

высокие затраты на печать и рассылку каталогов, низкий уровень откликов, перенасыщение рынка (слишком много

фирм в этой сфере) и т.д. Согласно "правилу 30 дней", существуют условия, которые должна выполнять фирма по

поводу скорости доставки товара. У прямого маркетинга хорошие долгосрочные перспективы, поскольку потребитель

заинтересован в сокращении времени, затрачиваемого на совершение покупок; заказы можно делать круглосуточно;

предлагаются товары широко известных торговых марок; фирмы стали работать более продуктивно; появились новые

достижения технологии.

Ключом к успеху в сфере прямого маркетинга служит база данных покупателей, с помощью которой можно

собирать, сохранять и использовать соответствующую информацию о покупателях. Важное значение для прямых

сбытовиков имеют следующие факторы: их взгляды и деятельность; изменение образа жизни потребителей, рост

конкуренции; использование двойных каналов распределения; роли каталогов и телевидения; достижения

технологии; рост прямого маркетинга в международном масштабе. Спецкаталоги и информационные рекламные

передачи — это два инструмента, которые в большей степени используют прямые сбытовики. План прямого

маркетинга включает восемь этапов: определение направления деятельности (или типа бизнеса), поиск

покупателей, выбор средства передачи информации, представление сообщения, контакт с покупателем, реакция

покупателя, выполнение заказа, оценка результатов и ведение базы данных. Фирмы должны также учитывать, что

многим людям не нравится делать покупки подобным образом, что людей заваливают огромным количеством

получаемой почты и что их беспокоит вопрос о соблюдении конфиденциальности.

Прямые продажи — это непосредственный, личный контакт с покупателями у них дома (и в других внемагазинных

местах) и по телефону (инициатором звонка обычно бывает продавец). В 1998 году объемы американских розничных

продаж в сфере прямых продаж (которые охватывали различные товары и услуги) составили 23 миллиарда

долларов. В комплексе стратегий прямых продаж главный акцент делается на удобстве, личном контакте и общении,

демонстрации товара и на более спокойной и непринужденной обстановке. Объемы американских розничных продаж

здесь выросли незначительно по причине увеличения количества работающих женщин, более широких возможностей

для работы в других сферах, текучести рабочей силы, государственного законодательства и плохого имиджа некоторых

фирм.

В торговых автоматах используется механизм выдачи товаров и предоставления услуг, управляемый монетами или

карточками. При этом отпадает необходимость в продавцах и создается возможность круглосуточных продаж; к

тому же разместить торговый автомат можно в любом удобном месте. В 1998 году из 30 миллиардов

долларов доходов за счет продаж с помощью торговых автоматов в США на долю напитков и продуктов питания

пришлось 85%. Попытки продавать товары других категорий натолкнулись на некоторое сопротивление со стороны

покупателей. Плохо продаются также товары стоимостью выше 1,5 доллара. 2. Изучить историю развития электронной

розничной торговли во Всемирной информационной сети (WWW, или Web). Internet — это всемирная электронная

супермагистраль, играющая роль единой и совместной виртуальной сети. Всемирная информационная сеть (Web) —

это один из способов получения доступа к информации в Internet, посредством которого компьютеры превращаются в

интерактивные мультимедийные центры. С точки зрения розничного торговца, Web может выполнять одну или

несколько задач — от демонстрации изображения до представления информации потенциальным инвесторам. Выбор

задачи зависит от целей организации. Существует огромная разница между розничной торговлей в традиционных и

электронных магазинах. В настоящее время наблюдается невероятный рост розничной торговли в Web. По

прогнозам, в 2003 году доходы от розничной торговли в Web составят 140 миллиардов долларов в США

и целых 80 миллиардов долларов — в Европе. Но, тем не менее, по прогнозам на Web по-прежнему будет

приходиться меньше 5% общих объемов американских розничных продаж в 2003 году. Мужчины делают покупки в

Web чаще, чем женщины, причем уровень доходов и образования Web-покупателей выше среднего. Люди покупают

в Web, потому что их привлекает удобство и цены. А не покупают в Web потому, что не хотят передавать данные

кредитных карточек и не имеют возможности сначала увидеть товар. Web предоставляет розничным торговцам

следующие преимущества. Иметь Web-сайт недорого. Потенциальный рынок очень велик и рассеян по огромным

территориям, но "охватить" покупателей легко. Сайты могут быть очень интересными и увлекательными. Люди имеют

возможность посещать Web-сайты в любое время. Информацию можно сориентировать на определенные сегменты

рынка. Можно создать базу данных покупателей и получать отклики покупателей. Но если потребители не знают Web-

адреса фирмы, то им будет трудно ее найти. Многие люди все еще неохотно делают покупки в режиме "on-line".

Существует огромное количество Web-сайтов, занимающихся розничной торговлей. Web-пугешественникам

однообразие быстро надоедает, поэтому фирма должна регулярно обновлять содержимое сайта, чтобы побудить людей к

повторным визитам. Чем больше мультимедийных функций имеет Web-сайт, тем медленнее он загружается. Некоторые

фирмы просто завалены запросами и вопросами пользователей по электронной почте. Для координации магазинных и

Web-трансакиий необходимы особые усилия. Для того что должно быть представлено на Web-сайте, существует очень

мало стандартов и правил. Потребители ожидают, что онлайновые услуги будут бесплатными и платят за них с большой

неохотой.

Web-стратегия проходит следующие пять этапов: сайт-брошюра, коммерческий сайт, сайт, интегрированный с

существующими процессами, "вебизированный" магазин (Web-магазин) и сайт, интегрированный с системами фирмы-

производителя.

3. Обсудить еще две нетрадиционные формы розничной торговли — видеокиоски и розничную торговлю в аэропортах.

Видеокиоск — это отдельно стоящий интерактивный компьютерный терминал, который позволяет выводить

изображение товаров и другую информацию на видеоэкране; для того чтобы люди могли выбрать товар, часто

используются сенсорные экраны. Одни киоски в магазинах служат для улучшения обслуживания покупателей, а

другие позволяют потребителям делать заказы, осуществлять трансакции и согласовывать условия доставки.

Киоски можно разместить практически везде, они требуют мало обслуживающего персонала и представляют собой

простой и увлекательный способ совершения покупок. По прогнозам, к 2003 году годовые объемы розничных

продаж в США с помощью киосков будут составлять 3 миллиарда долларов.

Поскольку количество авиапутешественников очень велико, аэропорты становятся популярными центрами

розничной торговли. Путешественники, а также работники аэропорта, временно становятся его "пленниками", и

первым часто нужно чем-то заполнить время ожидания. Поэтому объемы продаж в расчете на квадратный метр, а

также арендная плата, здесь очень высоки. Особенно хорошо продаются товары из категории "Я забыл" и подарки.

Основные термины

Internet (с. 339)

Видеокиоск (video kiosk) (с. 353)

Внемагазинная розничная торговля (nonstore retailing) (с. 314)

Всемирная информационная сеть (World Wide Web) (Web) (с. 339)

Информационные коммерческие передачи (infomercial) (с. 326)

Прямой маркетинг (direct marketing) (с. 315)

Прямые продажи (direct selling) (с. 333)

Розничная торговля с помощью базы данных (data-base retailing) (с. 321)

Спецкаталог (specialog) (с. 325)

Торговый автомат (vending machine) (с. 337)

Вопросы для обсуждения

1- Как местный магазин канцелярских товаров может одновременно вести и магазинную, и внемагазинную

розничную торговлю?

2. Как вы считаете, будет ли внемагазинная розничная торговля продолжать расти быстрее, чем магазинная

розничная торговля? Поясните свой ответ.

*• Как можно увеличить процент откликов людей, получающих каталоги по почте, от 2до5%?

- Объясните, что означает "правило 30 дней" для прямых сбытовиков.

5. Что такое розничная торговля с помощью базы данных?

6. Какие два главных решения необходимо принять на этапе выбора направления деятельности (или типа бизнеса) при

планировании стратегии прямого маркетинга?

7. Как следует поступать банку, использующему прямой маркетинг, чтобы справиться с беспокойством

потребителей по поводу сохранения конфиденциальности?

8. Проведите различие между прямыми продажами и прямым маркетингом. В чем заключаются преимущества и

недостатки каждой из этих форм розничной торговли?

9. Представьте, что вы консультант в данной отрасли. Что вы предложили бы для увеличения объемов продаж в

сфере прямых продаж?

10. Выберите товар, который не слишком хорошо продается с помощью торговых автоматов, и представьте

краткий план действий, позволяющий добиться более высоких показателей.

11. Каковы преимущества и недостатки Web с точки зрения покупателя?

12. Каковы преимущества и недостатки использования Web-сайта с точки зрения розничного торговца?

13. Что должны делать розничные торговцы,чтобыповысить уровень сервиса (обслуживания клиентов) в

Web?

14. Какую, по вашему мнению, роль будут играть в будущем видеокиоски? Почему?

СОММЕНТАРИИ

1. Bob Tedeschi, "E-CommerceReport: InternetRetailers Are AttractingLots of Window Shoppers", New York Times, March 8, 1999,

p. 14.

2. Sir Richard Greenbury, "Retailing: Confronting the Challenges That Face Bricks-and-Mortar Stores", Harvard Business Review,

July—August 1999, p. 160.

3. Arnold Fishman, Annual Guide to Mail Order 1998 (Homewood, 111: Marketing Logistics, 1999); Direct Marketing Association,

www.the-dma.org, March 9, 2000; "1999 Consumer Catalog Shopping Survey", Catalog Age, May 1999; "State of the Industry", Chain

Store Age, August 1999, Sect. 2, p. 32A.

4. "1999 Consumer Catalog Shopping Survey"; Mary Ann Eastlick, Richard A. Feinberg, "Shopping Motives for Mail Catalog Shopping",

Journal of Business Research, July 1999, p. 281-290.

5. Harry Timmermans, Michelle A. Morganosky, "Special Issue on Direct Marketing: Where the Old Meets the New", Journal of Business

Research, July 1999, p. 247.

6. См. статью Robert Cohen, "Beware of Taxable Presence in Online and Catalog Arenas", Discount Store News, April 5, 1999, p. 12.

7. Direct Marketing. Данное определение появляется в каждом выпуске этого ежемесячного журнала.

8. Joel R. Evans, Barry Berman, "Using Data-Base Marketing to Target Repeat (Loyal) Customers", Tips for Better Retailing, March 1995.

9. "1999 Consumer Catalog Shopping Survey".

10.David P. Schuiz, "Growth of Direct-to-Consumer Channels Reshapes Retail Distribution", Stores, March 1999, p. 48.

11. Debra Aho Williamson, "Home Shopping Master QVC Struts Its Stuff Online, Too", Advertising Age, September 20, 1999; Robert

Scally, "Retail TVs Pioneer Pitchman", Discount Store News, May 24,1999, p. 50.

12. Naveen Donthu, David Gilliland, "Observations: The Infomercial Shopper", Journal of Advertising Research, March-April 1996, p. 76.

13. Melissa Campanelli, "Leavy: Direct Mail Opportunities Thrive Overseas", www.dmnews.com, October 14, 1999; Michelle A.

Morganosky, John Fernie, "Mail Order Direct Marketing in the United States and the United Kingdom: Responses to Changing

Market Conditions", Journal of Business Research, July 1999, p. 275-279.

14. "Mail-Order Marketing: A Worldwide View", Direct Marketing, May 1996, p. 31-32.

15. Fact Sheet: 1999 Direct Selling Industrywide Growth & Outlook Survey (Washington, D.C.: Direct Selling Association, 1999).

16. Vending 101 (Chicago: National Automatic Merchandising Association,1999); Rodney Ho, "Vending Machines Make Change",

Wall Street Journal, July 7, 1999, p. Bl, B4.

17. Louise Lee, "Clicks and Mortar at Gap.com", Business Week, October 18, 1999, p. 150, 152.

18. The Internet Data Services Report (New York: Morgan Stanley Dean Witter, August 11, 1999); The European Internet Report (New

York: Morgan Stanley Dean Witter, June 1999); John Tagliabue, "Foie Gras and Chips, Anyone?", New York Times, March 27, 1999, p.

Cl, C5; Amy McMillan Tambini, "Online Shopping Soars into '99", Discount Store News, January 25, 1999, p. 3; Steve Lohr, "In E-

Commerce Frenzy, Brave New World Meets Old", New York Times, October 10, 1999, Sect. 4, p. 5; Michael J. Mandel, "The

Internet Economy: The World's Next Growth Engine", Business Week, October 4, 1999, p. 72-77; Business Week e.biz, February 7,

2000.

19. Steve Lohr, "The Web Hasn't Replaced the Storefront Quite Yet", New York Times on the Web, October 3,1999.

20. "O Commerce Pioneers!", Fortune Technology Buyer's Guide, Summer 1999, p. 199, 202.

21. Second Annual Ernst & Young Internet Shopping Study (New York: Ernst & Young, 1999); Bob Tedeschi, "E-Commerce Report",

New York Times, July 12, 1999, p. C4; "Retailing: Specialty", Standard & Poor's Industry Surveys, May 27, 1999, p. 7; "Young Minds, Big

Money", Business 2.0, September 1999, p. 190; Heather Green, "Twas the Season for E-Splurging", Business Week, January 18, 1999,

p. 40; "Internet at a Glance", Business 2.0, August 1999, p. 164; "Internet at a Glance", Business 2.0, April 1999, p. 108.

22. Susan Reda, "Research Probes Links Between Online Satisfaction and Customer Loyalty", Stores, August 1999, p. 65.

23. DanaJames, "From Clicks to Coin", Marketing News, October 11,1999, p. 3.

24. Tracy Mullin, "Determining Web Presence", Chain Store Age, October 1999, p. 42.

25. Tony Lisanti, "The 15 Laws of Cyberretailing", Discount Store News, February 22, 1999, p. 11.

26. Jodi Mardesich, "The Web Is No Shopper's Paradise", Fortune, November 8, 1999, p. 188-198.

27. Emily Nelson, "Overhauling Its Web Site, Wal-Mart Will Push Toys and Electronics", Wall Street Journal, October 1, 1999, p. Bl, B4;

Alice Z. Cuneo, "Wal-Mart's Goal: To Reign Over Web", Advertising Age, July 5, 1999, p. 1, 27; Dan Scheraga, "Wal-Mart, Kmart Go

Electronic", Chain Store Age, February 2000, p. 184-185.

28. Bob Tedeschi, "Turning Small Businesses' Web Dreams into Reality", New York Times on the Web, October 11,1999.

29- Marty Katz, "For a Perky Do-It-Yourself Web Site, The Price Was Right", New York Times, September 22,1999, Special Section on E-

Commerce, p. 29.

30. Robert D. Hof, Heather Green, Paul Judge, "Going, Going, Gone", Business Week, April 12 1999, p. 30-32; Associated Press,

"Goodwill Branch Looks to Web Auctions", New York Times on the Web, August 17, 1999; Barry Janoff, "Point, Click, Shop",

Progressive Grocer, June 1999 p. 31—34; Associated Press, "Blockbuster Moves onto Internet", New York Times on the Web, October 22,

1999.

31. Dow Jones News, "Developers Broaden Uses of Interactive Kiosks", Newsday, May 10, 1999 p. C7; Richard Sale, "Adding Flash

and Dazzle", Promo, July 1999, p. 37.

32. North Communications, www. kioskstore . com (1998).

33. Interactive Kiosk Markets (San Francisco: Frost & Sullivan, 1999).

34. Gail Walker, "Kiosks Can Add Flash and Dazzle", www. kiosks.org/newsbits, April 8,1999.

35. Dan Hanover, "Clicks and Mortar", Chain Store Age, September 1999, p. 172-173.

36. Economic Impact of U.S. Airports (Washington, D.C.: Airports Council International, 1998).

37. Jennifer Steinhauer, "It's a Mall ... It's an Airport", New York Times, June 10, 1998, p. Dl, D4; "Airport Retail Poses Design

Challenge", Chain Store Age, May 1997, p. 138-139; Philana Patterson, "Brookstone Expects to Beat Estimates, Buoyed by Steady Airport

Store Stores", Wall Street Journal, August 13, 1999, p. В5Л.

Ситуация 1

Delia's: от каталога до ведущего торговца одеждой и аксессуарами

Раньше фирма Delia's занималась розничной торговлей товаров по каталогу. Эта фир-ia продавала модную одежду и

аксессуары (такие как "киберлак" для ногтей и коврики ля мыши с надписью "Millennium") девочкам и девушкам в

возрасте от 10 до 24 лет. Но Стивен Кан (Stephen Kahn) смог превратить фирму Delia's в ведущего в США прямого

бытовика товаров для девочек-подростков. Всего за четыре года годовые объемы продаж жрмы взлетели от 150 тысяч

до 150 миллионов долларов. При этом еще не весь потен-[иал исчерпан. В США насчитывается 28 миллионов

девочек-подростков, которые тра-ят приблизительно 60 миллиардов долларов в год.

Фирма Delia's появилась, когда Кан решил оставить свою работу в компании Paine Vebber и основать фирму,

торгующую по каталогам одеждой для юных девушек из уни-ерситетских городков. Затем он привлек к работе

Кристофера Эдгара (Christopher Edgar) качестве партнера, который должен был заниматься разработкой каталога и

обшей гратегией розничной торговли. Подготовив план розничной торговли, Стивен и Кри-гофер решили провести

тестирование рынка, поместив рекламные объявления в таких ;урналах, как Cosmopolitan, Seventeen и YM. К их

большому удивлению, телефоны разры-ались от звонков. Количество звонков было так велико, что партнерам

пришлось нанять гудентов для работы на телефоне, которая состояла в общении с клиентами, а также в Зоре

информации о них (дни рождения, привычки совершения покупок, кредитная ис-эрия и т.д.). Одновременно они

наняли молодых художников-графиков и редакторов урналов для создания каталогов. Как отмечал К. Эдгар, "мы

сразу поняли, что натолк-улись на группу потребителей, которая жаждала потратить свои деньги".

Избранная для фирмы Delia's стратегия прямого маркетинга позволила партнерам эойтись без дистрибьюторов и

быстро получить непосредственный доступ к потребите-

А благодаря ориентации на частные торговые марки партнеры смогли завоевать

верженность

П0К

Пателе

й и торговой марке, и фирме. На начальном этапе они даже решили создать собственный склад,

чтобы фирма лучше могла справляться с процессом выполнения заказов.

Но несмотря на эти положительные факторы, успеха было достичь непросто. На начальном этапе становления

фирмы Delia's Стивену Кану было трудно получить финансирование. Многие бизнесмены считали, что подростки —

это очень неустойчивая группа, постоянно меняющиеся вкусы которой трудно определить. Отсутствие у подростков

кредитных карточек было еще одним препятствием, на которое часто ссылались потенциальные инвесторы.

Поэтому, не добившись получения кредитов традиционным способом, Кан обратился к друзьям и членам семьи,

чтобы набрать миллион долларов стартового капитала, необходимый для создания, печати и распределения

каталогов.

Конкуренты были хорошо осведомлены о смелых и решительных шагах фирмы Delia's. Несколько главных

конкурентов даже скопировали ее маркетинговую стратегию. Фирма Delia's ответила тем, что охватила рынок

мальчиков-подростков, приобретя фирму — прямого сбытовика футбольной одежды и снаряжения, сеть пассажей,

ориентирующихся на товары для юношей, и группу фирм, торгующих по каталогам товарами для юношей и девушек.

Эти приобретения позволили фирме Delia's добавить к ее покупательской базе данных еще 6 миллионов имен и

повысить годовые объемы продаж почти на 50 миллионов долларов. Недавно фирма Delia's создала ряд Web-сайтов,

таких как онлайновый бутик (www. delias. com), магазин одежды для мальчиков (www. droog. com) и магазин

детской мебели (www. contentsonline).

Одни аналитики задаются вопросом, смогут ли новые конкуренты проникнуть на целевой рынок фирмы Delia's и

отнять у нее часть прибылей, а другие считают, что некоторые новички неизбежно разорятся. Например, фирма

Claire's Stores, сеть магазинов с оборотом 500 миллионов долларов, торгующая одеждой и аксессуарами для

подростков и имеющая собственный каталог Nikki, недавно закрылась. По сравнению с конкурентами, фирма Delia's

имеет сильные позиции в нескольких каналах распределения, так как на одновременно продает товары через

пассажи, Web и традиционные каталоги.

Вопросы

1. Обсудите феномен синергизма, возникший после того, как фирма Delia's перешла к продаже одежды и для

девочек, и для мальчиков.

2. Как взаимно дополняются операции фирмы Delia's по торговле товарами через магазины, каталоги и Web?

Каких возможных конфликтов необходимо избегать? Обоснуйте свои ответы.

3. С какими уникальными проблемами сталкивается фирма Delia's при ведении базы Данных?

4. Оцените стратегию использования частных торговых марок фирмы Delia's.

чечание. Материал для данной ситуации взят из статьи David S. Murphy, "Delia's Next Big Step", For-_"ne, February IS, 1999, p. 192[C]-

192[H].

Ситуация 2

Реклама и маркетинг в Internet

Когда Трейси О'Сач получила большую премию, она решила, что пришло время при-эбрести новый Mercedes C280.

После исследования цен в Web она посетила несколько £ирм-дилеров в поисках машины по цене примерно 38

тысяч долларов. Один продавец жазал ей, что меньше 40 тысяч долларов за такую машину — это почти даром. Но,

решив не останавливаться на этом, Трейси связалась со службой Web-покупок, и в течение 12 часов ей

назначили цену 38 тысяч долларов. По случайному совпадению цена з 38 тысяч долларов была предложена

той же дилерской фирмой, которую она посещала, ю поступила от другого продавца. Она снова позвонила первому

продавцу и сказала: 'Знаете что? Я нашла машину по той цене, которую хотела". Продавец ответил, что такая дена

невозможна. И тут Трейси сказала: "Это цена машины из вашего демонстрацион-юго зала". На другом конце

провода воцарилось молчание ...

Согласно маркетинговым исследованиям, количество семей, использующих справоч-ше службы Web (такие как

www.autoweb.com и www.autobytel.com) при покупке штомобилей, выросло от 800 тысяч в 1998 году до 1,2

миллиона в 1999 году. По прогноим, к 2003 году эта цифра составит 5,2 миллиона. Около 94% всех заявок на покупку

ав-омобилей, поданных через Web, поступило из какой-либо справочной службы.

Многие потребители считают, что "автомобильные" справочные службы предостав-шют ценную информацию. Как

правило, с их помощью можно узнать не только назна-1аемую цену, но и фактурную стоимость (т.е. стоимость без

транспортных и иных затрат) [юбого транспортного средства. Раньше эта информация была строго секретной. Web-

:айты также предоставляют информацию о спецификациях транспортных средств и ха-актеристики "пробных

поездок" (test drive), которые помогут покупателям сократить соличество вариантов автомобилей до некоторого

приемлемого уровня, а также решить юпрос о том, какая марка и модель лучше всего соответствуют их

потребностям.

Дилерам выгодны большие объемы продаж, которые достигаются благодаря справоч-1ым службам. В среднем

дилерам приходит 37 заявок (направлений) в месяц от справоч-1ых служб и 15% этих заявок заканчиваются

продажей. Обычно дилеры платят по !5 долларов за каждый запрос или фиксированную ежемесячную плату.

Многие дилеры юложительно смотрят на продажи, сделанные благодаря справочным службам Web, по-ому что в

этих случаях, как правило, они имеют дело с покупателями, которые действи-ельно готовы купить. При этом

затраты фирмы-дилера невелики, потому что она эко-юмит комиссионные и время, затрачиваемое на торг.

Успех автомобильных справочных служб был замечен автомобильными дилерами [фирмами-производителями

автомобилей. Дэйв Томас (Dave Thomas), владелец 16ди-ерских фирм в Орегоне, — это один из тысяч дилеров,

создавших собственные Web-сайты, айт Томаса позволяет покупателям указать модель и точный список

дополнительного |борудования, которое они хотят получить, и запросить цену у одного из дилеров. Более ем в 25%

случаев новые автомобили были проданы или сданы в аренду дилерской фирмой

Томаса благодаря его Web-сайту. Эти трансакции проводились отдельной группой из восьми торговых агентов, которые

занимаются только трансакциями через Web.

фирма Ford создала на своем Web-сайте (www2. ford. com) раздел BuyerConnection, в котором будущие покупатели

могут выбрать параметры автомобиля и связаться с дилерами. Точно так же у фирмы General Motors есть Web-сайт

GMBuyPower (www. gmbuypower. com), а у фирмы DaimlerChryslerAG— Web-сайт GetAQuote (www. getaquote. com).

Сайт фирмы General Motors позволяет покупателям определить, у какого именно дилера есть автомобиль в точности

той конфигурации, которую они хотят. На этом сайте пока еще нельзя купить автомобиль в онлайновом режиме, но

зато можно пообщаться с дилерами по электронной почте и подать заявку на оплату в режиме "on-line".

По некоторым прогнозам, к 2004 году потребители смогут покупать новые автомобили прямо у производителей

через Web, минуя дилеров. Уже существует сайт CarsDi-rect.com (www.carsdirect.com), для которого характерно

следующее: предложение 2500 различных моделей машин (заключены соглашения с сетью дилеров); возможность

выбора цветов и функций (дополнительного оборудования) в онлайновом режиме; конкурентоспособные цены;

возможность договориться о кредитах и гарантии; доставка автомобиля покупателю или предоставление

возможности взять его у дилера.

Вопросы

1. Представьте, что вы — дилер. Приведите доводы "за" и "против" присоединения вашей фирмы к справочной

Web-службе.

2. Должен ли дилер брать за автомобиль, проданный через его демонстрационный зал, такую же цену, как за

автомобиль, проданный с помощью справочной Web-службы? Поясните свой ответ.

3. Выберите две автомобильные справочные службы и оцените их Web-сайты.

4. Оцените следующее утверждение: "По некоторым прогнозам, к 2004 году потребители смогут покупать новые

автомобили прямо у производителей через Web, минуя дилеров".Примечание. Материал для данной ситуации взят из статей

John Dodge, "The Driver's Seat", Wall Street Journal, July 12, 1999, p. R40; Fara Warner, "New Tactics Shake Up Online Auto Retailing", Wall Street

Journal, October 18, 1999, p. Bl; Sana Siwolop, "Online, Few Kick Tires, But Many Look", New York Times, March 28, 1999, p. BUI 1.

ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ ПРИМЕР К ЧАСТИ II Гуманизация

киберпространства

ВВЕДЕНИЕ

Во вторник днем (после полудня) Джессика Перлман покупала шелковую блузу цвета морской волны у

общенационального розничного торговца. С точки зрения г-жи Перлман, именно в такой блузе стоило появиться на ее

юбилейном ужине в пятницу вечером. А с точки зрения розничного торговца, эта трансакция была началом пути, по

которому данные поступали в самое сердце корпорации.

Выбор г-жи Перлман был зарегистрирован в нескольких местах в ежедневных отчетах магазина о продажах. Данная

блуза была отмечена как единичная продажа в отделе женских товаров. Она фигурировала в отчете о продажах за

день и даже в написанной от руки записке менеджеру отдела, которая затем стала частью отчета о состоянии запаса

товаров. Все это не имело никакого значения для г-жи Перлман, которая и не подозревала, что ее блуза имеет

такую широкую известность в узких кругах.

К среде записи, касающиеся блузы г-жи Перлман, были добавлены, удалены и усреднены в разнообразных полях баз

данных в компьютерах, находящихся в региональных офисах. Помимо блузы г-жи Перлман, здесь

регистрировалась информация о подарках ко дню рождения, обновлении гардероба для собеседования при приеме

на работу и о замене любимых футболок, с которых нельзя вывести пятна от варенья. К четвергу вся эта информация

была объединена с дополнительной информацией, зарегистрированной большим количеством способов, чем можно

себе представить, разделена на части и отослана на множество персональных офисных компьютеров, разбросанных

по главному управлению розничной фирмы, расположенному через два часовых пояса.

В пятницу, когда г-жа Перлман готовилась к своему романтическому вечеру, координатор по вопросам моды

размышлял над тем, стоит ли использовать цвет морской волны s качестве промежуточного (переходного) в

ассортименте следующего сезона. В другом эфисе корпоративный закупщик отметил, что спрос на шелк по-

прежнему остается вы-:оким. Президент подразделения сравнивал объемы продаж женской одежды по отношению

к другим товарам подразделения. Другие люди использовали полученные данные включая информацию о блузе г-жи

Перлман) для анализа запаса товаров, стратегий рас-1ределения, эффективности рекламы и сегментации

покупателей.

Но торговля не всегда была такой. В 1902 году Джеймс Кэш Пенни (James Cash Pen-iey) не закрывал свой первый

магазин до тех пор, пока поблизости были люди, у которых логло возникнуть желание сделать покупку. Всего через

несколько месяцев своей работы » Кеммерере, штат Вайоминг, он называл по именам практически всех жителей

городка.

Вскоре он уже знал, кому из них нравится хлопок, кто предпочитает шерсть, а кто без ума

сИ

тца. Но время шло, и

розничная торговля тоже менялась. В городах покрупнее появлялись более крупные магазины. Потребители в

большей степени стремились найти именно то, что они хотели. Но для этого им нужно было примириться с более

безликим обслуживанием. В 1950-х годах, когда магазины Penney начали проникать в пригородные ленточные

торговые центры, в 1960-х годах, когда полноразмерные универсальные магазины стали нормой, и в 1970-х годах,

когда типичный магазин Penney стал более привычным явлением в региональном торговом пассаже, разрыв между

понятиями "покупатель" и "приятель (друг, товарищ)" продолжало увеличиваться. Обслуживание покупателей

становилось все более безликим.

Между тем на праздновании юбилея в пятницу вечером г-жа Перлман ничего не знала о специалистах, которые

находились в своих офисах так далеко от нее. Ничего она не знала и о том, что они думали о ней. Когда она

смотрелась в зеркало, она не видела свою возрастную группу, уровень доходов и ткани и расцветку, которые она

предпочитает. Она видела женщину приятной внешности, которая готовилась по особому случаю надеть блузу,

которая идеально подходила к ее глазам.

Ни один человек из главного управления фирмы не знал г-жу Перлман лично. Они знали о ее покупке. Конечно,

им было известно ее имя. Но, даже имея все эти данные, никто из них не знал, захочет ли она купить какую-то

особенную одежду к этому дню в следующем году; никто не знал и о том, что ей очень нравятся гладкие ткани и

пастельные цвета и что ее муж почти всегда носит одежду темно-синего цвета. Они не знали, вернется ли она когда-

нибудь снова. И несмотря на все то, что они знали, никто из них не мог придумать способ получше узнать каждого

отдельного покупателя.

ЛОВУШКА "ЗДРАВОГО СМЫСЛА"

Иногда розничные торговцы становятся жертвой здравого смысла. Но здравый смысл основан на опыте. Поэтому

когда опыт или причины, его обусловившие, меняются, здравый смысл часто превращается в бессмыслицу.

В качестве примера можно привести ситуацию с рубашками. Когда костюмные пид-каки впервые вошли в моду,

рубашки носили в качестве нижнего (нательного) белья. Они были очень практичными. А пиджаки, как правило,

были грубыми и тяжелыми. Рубашки защищали пиджаки от пота. Но еще важнее то, что они защищали кожу

мужчины т грубой ткани пиджака, которая могла вызвать зуд. Для того чтобы эта защита была Ффективной,

рубашка должна была выходить за пределы воротника и рукавов пиджака. Убашки были белыми, потому что они

служили нательным бельем. Воротнички и манаты РУбашки были жесткими и тщательно выглаженными; это

служило демонстрацией

|ГО

что джентльмен чистый и опрятный и что его общественное положение позволяет

ему

Не

заниматься физическим трудом.

По мере развития технологий (особенно это касается систем отопления и конди-

*°нирования воздуха) рубашки стали более приемлемыми в обществе в качестве

Ве

РХней одежды. Они стали цветными. У них даже появились короткие рукава. Но ко-

гда дело касается костюма, правила хорошего тона остаются в силе. Воротнички и манжеты должны быть

жесткими. По мнению многих, цветная рубашка с костюмом выглядит немного крикливо, а рубашка с короткими

рукавами под костюмом считается просто неприемлемой.

В чем же мораль сей басни? Берегитесь изменения опыта, который делает здравый смысл устаревшим. Иногда

пережитки оказываются слишком живучими, как в случае с рубашками. А иногда— нет. Хорошим примером

последнего служит "IBM's World Avenue", онлайновый торговый пассаж.

ОНЛАЙНОВЫЙ ПАССАЖ

Это предприятие IBM несколько лет назад открылось с большой помпой, можно ска-5ать, под фанфары. То было

время, когда ожидался экономический бум в онлайновой зозничной торговле. Но розничная торговля — это значит

магазины. А розничная тор-овля на всемирном уровне — значит много магазинов. А много магазинов — значит пас-

;аж. И это всего лишь обычная логика, здравый смысл.

Онлайновый пассаж явно подражал традиционному розничному магазину "из кирпи-ia и цемента". Ни у кого не

возникло мысли о том, что поскольку киберпространство — »то нечто новое, правила здравого смысла, применимые

к трехмерному торговому про-транству, здесь подойдут не всегда. В физическом мире, из которого черпают свой

опыт i впечатления большинство розничных торговцев, пассажи выгодны покупателям. По-:кольку это крупный

торговый центр с множеством специализированных магазинов, по-ребители знают, что найдут все, что им

необходимо, причем в одном месте. Да, поездка i такой торговый центр может занять несколько часов (отсюда

следует потребность в рес-оранах и развлечениях). Но зато не нужно будет ехать, парковаться, делать покупки, заем

снова ехать, парковаться, делать покупки, и так несколько раз подряд. Как бы то ни 1ыло, получается экономия и

времени, и сил за счет того, что все покупки делаются в од-юм месте.

В "кибермире" есть такая удобная возможность, как перечисление нескольких он-айновых магазинов в одном

меню. Это позволяет сэкономить время онлайновых поку-[ателей. Сама природа "онлайна" такова, что процесс

покупок здесь полностью отличатся от процесса покупок в физическом мире. Здесь тоже встречаются розничные

тор-овцы, которые стремятся увеличить трафик (наплыв покупателей) и установить [естоположение товара в

киберпространстве, точно так же как это делается в физиче-ком мире. Они стремятся показать, "где" именно на их

"месте" (т.е. сайте; в данном лучае слово "сайт" употребляется в значении "место". — Прим. перев.) — два физиче-

ких термина в нефизической среде — находится определенный товар. Короче говоря, [ногие из них стремятся

действовать точно так, как будто они остаются в мире традици-нных магазинов "из кирпича и цемента" и глянцевых

бумажных каталогов.

Одни говорят, что онлайновые покупки подобны покупкам в физическом мире. Роз-ичные торговцы предлагают

товар. Потребители его покупают. Так какая разница, где и аким образом? Но разница все-таки есть. Факторы,

заставляющие людей выбирать роз-

ничных торговцев, меняются (в качестве примера можно привести воздействие такого (Ьактора, как время езды до

магазина). Меняется и сама природа обслуживания покупателей. Сидеть в своей комнате перед экраном

компьютера в пижаме и ходить по "настоящему" магазину — это вовсе не одно и то же. Другие говорят, что

покупки в режиме "on-line" больше напоминают выбор товаров по каталогу. Но это сравнение также оказывается

неточным. Просто поместив каталог в "on-line", розничные торговцы предоставят людям возможность делать то же

самое, что и раньше, за исключением того, что разрешение изображения станет хуже. Для того чтобы действительно

представлять ценность, электронный сайт розничной торговли должен быть не просто копией существующих

каналов продажи. Он должен иметь какие-то преимущества и самостоятельное значение и смысл.

В этой новой среде смысл будет играть роль, но не здравый смысл. И в то время как общая концепция кажется

знакомой, у нее есть новые детали. Именно поэтому проект World Avenue фирмы IBM потерпел неудачу. Примерно

через год после начала работы это предприятие было закрыто. Но это не показатель жизнеспособности онлайновой

розничной торговли, а, скорее, предупреждение будущим предпринимателям. Новый феномен требует применения

нового смысла. Здравый смысл помогает, только если смотреть не вперед, а назад.

АКТИВНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Первым ключевым условием обслуживания покупателя в онлайновом режиме служит понимание того, что он —

индивидуальное человеческое существо, а не статистический "объект". Вторым условием является осознание того

факта, что покупатель — очень занятый человек. Эти моменты делают многие наши положения здравого смысла

устаревшими. Находясь в онлайновом режиме, люди редко сидят в ожидании того, чтобы их развлекли. Более

чем три четверти людей в режиме "on-line" в каждый момент времени что-то делают. Они просматривают

новости, проверяют курсы ценных бумаг или заказывают туристическую путевку. В этой среде рекламные

объявления воздействуют не так, как телевизионные коммерческие передачи. Когда индивидуальное

человеческое существо активно старается что-то сделать, та же самая развлекательная реклама будет только

мешать и раздражать. Или, что еще вероятнее, ее будут просто игнорировать. Вместо того чтобы помещать

сообщение там, где его видят все, успешный онлайновый рекламодатель расположит его там, где оно будет

соответствовать конкретным действиям посетителя сайта.

Помимо фактора расположения, изменилась также сама природа эффективной рекламы в режиме "on-line".

Обычно в телевизионной рекламе стараются достичь двух или ех целей. Первая заключается в том, чтобы привлечь

зрителя и завладеть его внимани-м, а вторая — прорекламировать торговую марку или название товара. Затем, если

еще -тается время, в объявлении могут изложить факты. Но для активного зрителя данный °Дход не годится. Если

объявление уместно, то пользователь обратит на него внимание.

"Пляшущие" логотипы не нужны и, как правило, раздражают того, кто стремится выполнять какую-то задачу.

Реклама торговой марки или названия товара в виде баннера очень важна, но только если за названием таится

соответствующее содержание.

На следующем шаге различие проявляется еще сильнее. Когда человек щелкает на баннере и попадает на сайт

розничной торговли, он хочет получить информацию. Реклама торговой марки тут второстепенна. Человек уже

пришел к вам. Развлечения значат еще меньше и приводят только к обратным результатам, если они не

подкрепляют содержание. Все это означает намного больше, чем просто изменения в рекламе. Это

фундаментальный этап в процессе пересмотра того, кем на самом деле считать покупателя и как с ним установить

контакт. Все это означает также, что Internet — это не средство массовой информации. В самом лучшем смысле,

Web — персональный канал связи, которым пользуется огромное количество людей.

НАСТОЯЩИЙ НАЧАЛЬНИК

Еще одно ключевое условие обслуживания онлайнового покупателя крайне обескураживает большинство фирм —

осознание того, что компании не контролируют свой бизнес; это делают клиенты, каждый в свое время. И это

всегда было так. Мать г-жи Перлман помнит, как торговцы обращались к ней по имени и откладывали для нее

любимые конфеты. Но до открытия электронной коммерции технология и математика совместными усилиями

скрывали тот факт, что преобладающее влияние в бизнесе имеют клиенты.

Бизнесмены всегда говорили, что знать покупателя совершенно необходимо. Но традиционный стиль розничной

торговли предполагает в лучшем случае отношения "на почтительном расстоянии". Все разговоры о "дружеской

розничной торговле", "продаже один на один" и "персонифицированном опыте онлайновых покупок" ничего не

значат. Самые опытные профессионалы говорят об отслеживании групп потребителей, об ориентации на них и о

том, чтобы в самый удобный момент начать кампанию (как правило, в форме стремительной атаки), направленную

на использование доминирующего положения. При этом и терминология, и мысли больше соответствуют

военному наступлению, чем попытке завязать отношения с отдельными покупателями.

На протяжении этого процесса отдельные покупатели (такие как г-жа Перлман) остаются анонимными. Компании

пытаются управлять поведением покупателей в массовом масштабе. Примерами этого могут служить

отпускные цены, сохраняющиеся в течение ограниченного времени, и особые мероприятия (например, по

стимулированию сбыта). Затем бизнесмены оценивают результаты продаж, чтобы выяснить, правильно ли они

угадали. Но в данном рассуждении кроется изначальная ошибка. Если вы продали больше, чем конкуренты, —

это не всегда означает, что вы предложили то, чего действительно хотели покупатели. Это означает только, что

ваш ассортимент ближе к тому, чего они хотели, чем предложения ваших конкурентов. А чтобы понять, чего

действительно хотят люди, вы должны спросить их, каждого в отдельности.

Вы должны предоставить людям возможность играть активную роль в процессе принятия решений, а не только в

выборе одного варианта из многих. Это изменение выходит далеко за рамки мира розничной торговли. И,