Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 6.2. Фирма Golf Day: продажа спортивного снаряжения с помощью прямого

маркетинга Спортивное снаряжение — это одна из категорий, товары которой

продаются лучше всего через прямой маркетинг; фирма Golf Day — лидер по продажам

одежды и снаряжения для гольфа с помощью прямого маркетинга. Фирма регулярно

рассыпает по почте каталоги и принимает заказы по бесплатному телефонному номеру,

начинающемуся с 800. Они также продает товары через свой сайт электронной

коммерции по адресу www. go If way. com.

В Соединенных Штатах Америки методом прямого маркетинга

совершают покупки, :ак правило, люди в возрасте от 36 до 50 лет,

имеющие доходы выше среднего и состоящие i браке. Покупатели,

делающие заказы по почте, обычно живут далеко от пассажей. Поку-

делающие заказы по телефону, как правило, живут в крупных и богатых

городах;

используют телефон, чтобы не ехать по дорогам с интенсивным

движением транспорта

жономить время. Доля покупок путем прямого маркетинга, сделанных

мужчинами, до-

ьН

о мала, но она постепенно растет. Например, сегодня 30%

покупателей по катало-

_ это мужчины, а еще год назад эта цифра составляла меньше 20%. Около

43% людей,

-лаюших покупки методом прямого маркетинга, тратят на это

минимум 300 долларов

год- больше всего они ценят удобство, уникальные товары и хорошие цены [4].

Хотя прямой маркетинг — один из самых крупных и быстро развивающихся розничных институтов в Соединенных

Штатах, он также относится к институтам, о которых бытует самое неправильное представление: "Какое

увлекательное дело— работа в сфере прямого маркетинга! Старое уступает дорогу новому, а старые способы

рассматриваются в новом свете. Если всего несколько лет назад вы говорили, что работаете в сфере "прямого

маркетинга", вас просили объяснить, что это значит. Как правило, у людей было очень узкое представление об этом;

они считали, что "прямой маркетинг" — это синоним термина "заказы по почте". Специалистам в розничной

торговле довольно легко определить параметры прямого маркетинга с точки зрения внемагазинных форматов. Ас

точки зрения розничной торговли, прямой маркетинг именно это и

означает — прямой расчет за товар безо всякой необходимости в

магазине" [5].

Рис. 6.3. Компания Micro Warehouse: специализация на персональных компьютерах

и аксессуарах Компания Micro Warehouse — это "специализированный" прямой

сбытовик, т.е. она торгует специализированными товарами. Но

"специализированный"— не значит "мелкий". Компания предлагает свыше 30

тысяч различных видов аппаратного и программного обеспечения, а также

периферийных устройств и аксессуаров для персональных компьютеров. Как сказал

один довольный покупатель, независимо от того, что и когда мне нужно, это

всегда есть в Micro Warehouse, и она всегда может доставить мне необходимые

товары немедленно". ™

еч

атается с разрешения.

Прямых сбытовиков (т.е. фирмы, занимающиеся прямым

маркетингом) можно раз-

ь на две широкие категории — торгующих товарами общего

профиля и специализи-

анными товарами. Фирмы, занимающиеся прямым сбытом

(маркетингом) товаров

;

го профиля, предлагают полный ассортимент товаров и продают практически все —

Дежды до товаров для дома. Фирма J.C. Penney (с ее продажей по почтовым заказам и

Web) и фирма QVC (с ее продажами по кабельному телевидению и через Web) — это

меры прямых сбытовиков, торгующих товарами общего профиля. Специализирован-

Фирмы сосредотачиваются на более узком ассортименте, так же как их "коллеги" —

'визированные магазины. Примерами американских прямых сбытовиков, тор-

Ших специализированными товарами, могут служить фирмы L.L. Bean, Publishers

nnghouse, Franklin Mint и тысячи других (рис. 6.3).

С точки зрения бизнеса прямой маркетинг имеет ряд стратегических преимуществ Перечислим их.

• Многие статьи расходов сокращаются. Затраты на открытие бизнеса оказываются достаточно низкими; можно

содержать уменьшенные запасы товаров; нет необходимости в оборудовании, витринах и выкладках товаров, а

также в расположении магазина в удачном месте; не нужно регулярно держать открытым магазин в одно и то же

время, укомплектованный штатом сотрудников; продавцы не нужны-фирмой можно управлять из гаража или

подвала.

• У фирмы есть возможность предлагать более низкие цены (благодаря сниженным расходам), чем у магазинных

розничных торговцев. Можно охватить более широкую географическую территорию, причем дешево и эффективно.

• Потребители получают удобный способ совершения покупок — без скопления людей, проблем с парковкой и

очередей в кассу.

• Потребителям не нужно беспокоиться о своей безопасности при совершении покупок ранним утром или

поздним вечером.

• Конкретные сегменты покупателей можно определить с помощью почтовых отправлений.

• В некоторых случаях потребители могут легально избежать уплаты налога на продажи, если будут делать

покупки у прямых сбытовиков, не имеющих розничных торговых точек в их штате (но в ряде штатов власти

заинтересованы в том, чтобы устранить данную лазейку в законе [6]).

• Магазинная розничная фирма может создать дополнение к своему обычному бизнесу и расширить географию своей

зоны торговли (и даже стать фирмой, действующей в масштабах всей страны или всего мира), не открывая новые

торговые точки.

Конечно, у прямого маркетинга есть свои ограничения. Но они не столь критичны, как у фирм, занимающихся

прямыми продажами. Давайте рассмотрим эти ограничения.

• Перед покупкой товары нельзя исследовать или потрогать. Поэтому, по сравнению с магазинами, спектр

продаваемых товаров обычно более ограничен. Кроме того, прямые сбытовики должны либерально относиться к

возврату товаров, чтобы привлечь и удержать покупателей.

• Будущие прямые сбытовики могут недооценить размеры начальных расходов. Каталоги обходятся довольно

дорого — за печать и пересылку каждого каталога придется заплатить несколько долларов. Для того чтобы следить за

отгрузкой и транспортировкой товаров, за покупками и возвратами, вести списки рассылки, понадобится

компьютер. Кроме того, иногда необходимы диспетчеры на телефоне для поддержания круглосуточной связи.

• Даже в случае самых успешных каталогов покупки делает только 10% их получателей. Высокая стоимость и

относительно низкая степень откликов (реакции) клиентов заставляют некоторых торговцев брать плату за свои

каталоги (но плату обычно возмещают после того, как клиент делает первый заказ).

сфере прямого маркетинга наблюдается перенасыщение рынка. В 1998 году в одних только Соединенных

Штатах Америки было разослано 17 миллиардов каталогов — примерно по 65 экземпляров на каждого мужчину,

женщину и ребенка! Поскольку печатные каталоги подготавливают заранее, трудно планировать наперед иены и

стили товаров.

Некоторые фирмы принесли данной отрасли дурную славу по причине доставки с опозданием и отгрузки

поврежденных товаров.

"Правило 30дней"— это федеральный закон, который в значительной степени затрагивает прямых сбытовиков.

Федеральная торговая комиссия США (FTC) требует, чтобы фирмы отгружали товары в течение 30 дней после

получения заказа или уведомляли клиента о задержке. Если заказ не выполнен в течение 60 дней, то клиенту

необходимо сообщить точную дату доставки и предложить возможность аннулировать заказ и получить деньги

обратно либо продолжать ждать. Под это правило подпадают заказы, сделанные по почте, телефону, факсу и с

помощью компьютера.

Несмотря на описанные ограничения, прогнозируется устойчивый и долговременный рост отрасли прямого

маркетинга, поскольку на это есть несколько причин. Потребитель заинтересован в удобстве такого метода покупок;

к тому же ожидается, что и в дальнейшем людям будет трудно выделять время для покупок в магазинах. Все больше

прямых сбытовиков будут предлагать клиентам возможность размещения заказов круглосуточно. Стандартизация

товаров и известность знаменитых торговых марок способствуют тому, что покупатель меньше опасается делать

покупки по каталогу, в Web или другим "неличным" способом. Прямые сбытовики быстро повышают свою

квалификацию и результативность работы; сегодня они работают гораздо эффективнее, чем раньше. По прогнозам,

технологические открытия и достижения, а также новые подходы, позволяющие, например, делать покупки с

помощью компьютера, не выходя из дома, будут привлекать все больше покупателей.

Поскольку прямой маркетинг широко представлен на рынке и имеет огромный по-

(иал, мы подробно рассмотрим данный розничный институт, чтобы дать читателю хорошее представление о нем.

Поэтому сейчас мы перейдем к изучению сферы прямого маркетинга. Будут рассмотрены новые тенденции, этапы

стратегии прямого маркетинга сновные проблемы, с которыми сталкиваются прямые сбытовики.

Сфера прямого маркетинга

К.ак мы уже определили выше в данной главе, прямой маркетинг — это разновидность

1ичной торговли, при которой покупатель сначала знакомится с товаром или услугой

1ичным" способом, а затем делает заказ по почте, телефону, факсу или с помощью

•тьютера. Можно также дать другое определение: "Прямой маркетинг— это система

1ичной торговли на основе взаимодействия, в которой используется один или не-

лько

способов рекламы, направленных на то, чтобы добиться реакции потребителей

ос

УЩествления трансакции в любом месте, причем информация об этой деятель-

1Ости

со

*раняется в базе данных" [7].

В соответствии с этим определением к формам прямого маркетинга можно отнести любой каталог, любое

объявление на телевидении, радио, в журнале, газете, телефонной книге, полученное по почте, факсу и т.д.; любую

трансакцию, осуществленную с помощью компьютера; любые другие неличные способы связи, которые побуждают

потреби-телей сделать заказы по почте, телефону, факсу или с помощью компьютера.

К формам прямого маркетинга мы не относим следующее.

• Прямые продажи. Продавец убеждает потребителя сделать покупку лично или по телефону. В обоих случаях

фирма использует личные способы передачи информации, чтобы установить контакт.

• Традиционные торговые автоматы. Товар демонстрируется потребителям с помощью неличного способа, но им не

нужно осуществлять трансакции по почте, телефону, факсу

илиспомощьюкомпьютера.Такимобразом,людифактически не взаимодействуют с фирмой и в данном случае нельзя

создать и вести базу данных.

Онлайновая система приходит в книжные магазины колледжа

Новая компания Varsitybooks.com (www. varsitybooks. com) заключила договоры с рядом

небольших университетов, колледжей, частных средних школ (для подготовки в высшее

учебное заведение) и школ дистанционного обучения на продажу их учебников. В некоторых

случаях учебные заведения прекратили продажу учебников и стали направлять студентов

на Web-сайт компании Varsitybooks.com. Как говорит президент этой фирмы, "они в

буквальном смысле могут закрыть двери своих книжных магазинов". Кроме того, для 200 школ, с которыми у Varsity-

books.com нет договоров, на Web-сайте компании перечисляются учебники, необходимые по каждому предмету. И

затем каждое из этих учреждений платит компании Varsitybooks.com комиссионные в зависимости от объемов продаж.

По мнению Национальной ассоциации университетских магазинов (National Association of College Stores), продажи

учебников - это наименее прибыльное дело для университетского магазина. Более того, традиционные магазины "из

кирпича и цемента" в настоящее время сталкиваются с конкуренцией со стороны других торговцев книгами в Web,

таких как Big Words, Inc. (www.bigwords. com) и ecampus.com (www. ecampus. com). Еще одним крупным конкурентом

является Follet (www.efollet.com)— сеть книжных магазинов, которая предоставляет возможность делать заказы книг в

онлайновом режиме в 600 ее собственных и 150 независимых магазинах, которые хотят, что фирма Follet

осуществляла их операции в Web. Это позволяет независимым фирмам пользоваться преимуществами Web, в то

же время управляя традиционными магазинами. Но большинство школ не готовы передать свои функции по

продаже книг в руки онлайновой компании.

Предположим, вы - менеджер университетского магазина. Вы передали бы свои функции по продаже учебников

компании Varsitybooks.com! Обоснуйте свой ответ.

Источник. Lisa Guernsey, "Booksellers Is Ready to Offer Textbooks Online", New York Times on the Web, July 5, 1999.

Поямой маркетинг присутствует во многих трансакциях видеокиосков; почтовая пешка товаров потребителю —

это взаимодействие между фирмой и покупателем, и в ном случае можно создать базу данных. Прямой маркетинг

также имеет место, когда тебители звонят по телефону после просмотра каталогов или объявлений.

База данных покупателей: ключ к успешному прямому маркетингу

Поскольку инициаторами контактов с покупателями выступают прямые сбытовики (в отличие от того, что

инициаторами поездок в магазины остаются покупатели), им совершенно необходимо создать и вести исчерпывающую

базу данных покупателей. Сделав это, они могут определить своих лучших покупателей, делать им коммерческие

предложения с ориентацией на их конкретные потребности, избегать бесполезной траты денег на пересылку почтовых

отправлений не реагирующим на рекламу клиентам и отслеживать продажи по каждому покупателю. Хорошая база

данных — это главное достояние большинства прямых сбытовиков; она есть у каждого процветающего прямого

сбытовика.

Розничная торговля с помощью базы данных (data-base retailing) — это способ сбора, хранения и использования

необходимой информации о покупателях (клиентах). Такая информация обычно включает имя и фамилию

человека, его адрес, сведения об образовании, о его покупательских интересах и покупательском поведении

(включая объемы покупок, их частоту и дату последней покупки). Обычно считается, что для ведения баз данных

покупателей необходимы мощные компьютеризированные информационные системы. Но на самом деле это

доступно и мелким фирмам, в распоряжении которых нет слишком мощных компьютеров.

Розничная торговля с помощью базы данных может иметь следующие преимущества.

Вероятно, ко многим ситуациям применим принцип "80-20", который говорит о том, что 80% продаж приходятся на долю

20% покупателей. Осуществляя розничную торговлю с помощью базы данных, фирма может определить эти 20% покупателей

и лучше удовлетворять их потребности, предлагая им больший выбор товаров, объявляя о продажах по специальным ценам,

делая переписку более персонифицированной и т.д. Кроме того, фирма может определить и уделить повышенное внимание

следующим 40% из числа наиболее "результативных" покупателей, т.е. группе, которую часто игнорируют. Проведя

маркетинговые исследования по базе данных, розничная фирма может также узнать, кто больше не является ее

постоянным клиентом, и кто стал делать покупки реже. В этих случаях людям можно позвонить или написать письма —

сердечные и доброжелательные, — чтобы узнать, почему они больше не делают покупок (или делают реже). В зависимости

от причин, розничный торговец может предпринять специальные меры по продвижению товаров, рассчитанные

непосредственно на этих покупателей. Что служит главным условием успешной розничной торговли с помощью базы данных?

На нее следует смотреть с позитивной точки зрения как на полезный инструмент, а не как на неприятную и

обременительную работу. Знание — это сила, а сила ведет к прибыли [8].

Более подробно о розничной торговле с помощью базы данных говорится в главе 8.

Новые тенденции

На прямой маркетинг оказывают влияние следующие тенденции: эволюция взглядов и деятельности прямых

сбытовиков, изменение образа жизни покупателей, усиление конкуренции, более широкое использование двойных

каналов распределения, новые ро-ии каталогов и телевидения, технологический прогресс и рост интереса к

международному прямому маркетингу.

Эволюция взглядов и деятельности прямых сбытовиков

Несколько лет назад Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association — DMA, www. the-dma.org)

провела важные исследования фирм — профессионалов пряного маркетинга и опубликовала результаты в работе

Direct Marketing Practices and Trends "Методы и тенденции прямого маркетинга"). Исследования проводились по

следую-цим вопросам: используемые методы и практика, планы на будущее и мнения о тенденциях развития

отрасли. В целом в проекте участвовало 3000 фирм, профессионально ра-5отающих в сфере прямого маркетинга.

Некоторые результаты исследования DMA приведены в табл. 6.1.

|блица 6.1. Методы и практика прямого маркетинга: взгляд "изнутри" (на

:нове исследования 3000 фирм, профессионально работающих в сфере

ямого маркетинга)

Продавая товары и услуги, прямые сбытовики ставят конкретные цели и для их достижения

используют определенные стратегии. Они часто сосредотачиваются на том, чтобы удержать

клиентов (покупателей), заставить их снова сделать покупку и повысить частоту покупок. Три

четверти респондентов говорят, что в настоящее время они делают для этого больше, чем

раньше, и планируют в будущем делать еще больше

Примерно 80% респондентов считают, что в настоящее время система жизненных ценностей

покупателя стала более значительным фактором, влияющим на розничную торговлю, чем это

было раньше, и что в будущем его значение еще увеличится

Три четверти респондентов считают, что программы, направленные на увеличение частоты

покупок, — это эффективное средство, позволяющее завоевать приверженность покупателя,

и что в будущем таких программ будет больше. Но в то же время многие говорят, что в на-

стоящее время они не используют подобные программы

Больше половины респондентов говорят, что их фирмы обычно используют подход с ориен-

тацией на товар, а 44% говорят о подходе с ориентацией на рынок. Более того, 80% ожида-

ют, что в будущем их фирмы будут использовать подход с большей ориентацией на рынок

61% фирм используют прямую рассылку по почте, 39% — каталоги, 25% — вкладыши в ме-

сячных кредитных карточках и других счетах и 25% — журналы

61% респондентов говорят, что маркетинговые базы данных их фирм централизованы

31% респондентов указывают, что их фирма потратила меньше 100 тысяч долларов на по-

строение маркетинговой базы данных (включая аппаратное и программное обеспечение,

внутренние ресурсы, консультации со сторонними фирмами, время разработки и данные,

полученные от сторонних фирм), 28% фирм потратили от 100 тысяч до 499 тысяч долларов

и 18% потратили от 500 тысяч долларов, 23% респондентов не дали оценки этой суммы

V.v ..,.,.,.

данных 35% фирм тратит в год менее чем 50 тысяч долл!

фОВ,16% —

14% — от 100 до 249,999 тысяч и еще 14% — от 250 тыс!

w. 21% pec-

нки этой суммы

!лей (клиентов) остается важной проблемой. 61% респонд

ентов счита-

дают получить от прямых сбытовиков более высокий уров

ень сервиса,

гумают, что в будущем сервис будет играть еще более важн

уюроль

Источник. Direct Marketing

разрешения DMA Marketing С

Best Practices (New York: Direct Marketing Association, 1996). Л

ечатается сuncil.

а поддержание базы данных 35% фирм тратит в год менее чем 50 тысяч долларов, 16% — от 50 до 99,999 тысяч, 14% — от 100 до

249,999 тысяч и еще 14% — от 250 тысяч. 21% респондентов не дали оценки этой суммы

g обслуживание покупателей (клиентов) остается важной проблемой. 61% респондентов считают, что покупатели ожидают

получить от прямых сбытовиков более высокий уровень сервиса, чем от магазинов. 92% думают, что в будущем сервис будет

играть еще более важную роль

Источник. Direct Marketing Best Practices (New York: Direct Marketing Association, 1996). Печатается с разрешения DMA Marketing Council.

Изменение образа жизни потребителей

С точки зрения прямого маркетинга, за последние 30 лет образ жизни американских потребителей кардинально

изменился. Изменения связаны, главным образом, с тем, что в настоящее время многие женщины работают и люди,

живущие в пригороде, тратят на поездки с работы и на работу больше времени, чем раньше. Сегодня у многих

потребителей нет времени или желания делать покупки в розничных магазинах. Поэтому их привлекает удобство и

простота такого способа совершения покупок, как прямой маркетинг.

В настоящее время покупателям больше нравится делать покупки через прямой маркетинг, чем раньше (благодаря

улучшению работы компаний), поэтому можно ожидать, что и в дальнейшем продажи будут идти хорошо.

Проведенный в 1999 году опрос покупателей по каталогам показал: 29,7% из них считают, что покупать по каталогам

лучше, чем в магазине, 61,7% считают оба этих способа одинаково удовлетворительными и лишь 8,5% людей

больше нравится делать покупки в магазине [9].

Вот только несколько факторов, которые должен учитывать покупатель при выборе прямого сбытовика:

• репутация компании (имидж);

• возможность делать покупки в любое время, когда этого захочет потребитель;

• типы предлагаемых товаров и услуг;

• ассортимент;

• предлагаемые торговые марки;

• наличие бесплатного телефонного номера для заказов;

• принимаются ли кредитные карточки;

• скорость доставки;

• Цены, сравнимые с магазинными;

• Удовлетворенность прошлыми покупками.

силение конкуренции между фирмами

По мере того как продажи прямых сбытовиков растут, то же самое происходит и у их курентов. И хотя в этой сфере

работает ряд крупных фирм, таких как J.C. Penney P'egel, существуют также тысячи мелких фирм. По оценкам

Ассоциации прямого марке-

ira

, в США насчитывается свыше 10 тысяч компаний, торгующих по почтовым заказам.

Высокий уровень конкуренции обусловлен тем, что начать бизнес в сфере прямого тркетинга легче и дешевле, чем

в сфере магазинной розничной торговли. Прямому сбьь овику не нужно место для размещения магазина; он может

работать с ограниченным ко-ичеством персонала; размещать недорогие объявления размером с почтовую марку на

оследних страницах ведущих журналов, рассылать брошюры целевым покупателям и оддерживать недорогой Web-

сайт. Он может держать небольшой запас товаров и раз-[ещать заказы у поставщиков уже после того, как люди

заплатили за товары (при усло-ии, что фирма придерживается правила РТС о 30 днях).

По оценкам, из каждых двух прямых сбытовиков один терпит неудачу. Причина за-лючается в том, что сфера

прямого маркетинга привлекает многие мелкие фирмы, ко-эрые могут неправильно определить свою нишу на

рынке, предлагать товары и услуги, ичем не отличающиеся от товаров и услуг других фирм, иметь ограниченный

опыт, не-эоценить необходимые усилия, иметь проблемы непостоянных поставок и получать ного жалоб от

покупателей.

олее широкое использование двойных каналов распределения

Еще один фактор усиления конкуренции в сфере прямого маркетинга — это более !ирокое использование двойных

каналов распределения. В прошлом большинство мага-шов использовало рекламные объявления, чтобы привлечь к

себе покупателей. В на-оящее время многие магазины увеличивают свои доходы, используя объявления, бро-юры,

каталоги и Web-сайты, чтобы осуществлять продажу товаров, заказанных по поч-:, телефону и с помощью

компьютера. Они видят, что прямой маркетинг очень [)фективен, что он позволяет сосредоточиться на

конкретных сегментах, привлекает одей, которые в противном случае, возможно, не покупали бы у них товары, и

для охва-

новых географических территорий требует более низких капиталовложений, чем нуж-з для открытия филиалов

магазинов.

Bloomingdak's и Nordstrom — это примеры магазинных розничных торговцев, которые успеш-) начали заниматься прямым

маркетингом. Фирма Bloomingdak's by Mail была основана в 82 году, и с тех ее продажи быстро выросли, поскольку база

данных покупателей увеличилась i 3миллионов человек. Теперь у этой фирмы есть Web-сайт

(www.bloomingdales.com). ирма Nordstmm's The Catalog была основана в 1994 году и стала зарабатывать на своей легендар-й

репутации — репутации фирмы, предоставляющей высокий уровень сервиса: возможность лать заказы круглосуточно по

бесплатному телефонному номеру; отгрузка заказов, сделанных

11:00, в тот же день; доставка самолетом на следующий день с помощью службы Federal Express дополнительные подарочные

упаковки. В 1998 году компания Nordstrom создала Web-сайт ww. nords trom. com), выполняющий те же функции, что и

каталог.

В следующем комментарии объясняется, почему прямой маркетинг так привлекателен я розничных магазинов:

"Конечно, наличие Web-сайта не будет вопросом жизни :мерти для большинства розничных торговцев". Но, тем не

менее, если магазинные роз-[чные фирмы хотят процветать в последующие годы, то они должны исследовать возмож-

сти прямого распределения. "Чтобы сохранить или увеличить свою долю на рынке, мага-нный розничный торговец

должен думать о прямых каналах распределения, чтобы зара-

ботать на желании людей покупать в любом месте, в любое время и в точности то, что они хотят, — говорит Джаннита

Ватсон (Jannita Watson) из компании Kurt Salmon Associates. — На протяжении следующих 10-15 лет произойдет

гигантский скачок в сторону внемагазин-ной розничной торговли всех типов, начиная от традиционных заказов по

телефону (но на этот раз по беспроволочному личному средству связи (коммуникатору) с работающим в любое время

и в любом месте интерактивным видеоэкраном), и заканчивая интерактивной покупкой товаров из дома или из любого

другого места". Джаннита Ватсон знает, что владельцы быстро развивающихся сетей, объемы продаж в которых растут,

могут спросить, зачем им думать о внемагазинных каналах распределения. Но, как говорит Джаннита, "период

медленного и постепенного увеличения внемагазинных продаж закончился; теперь нам предстоит быстрый рост. Это

означает, что покупатели будут отдавать магазинным розничным торговцам меньшую часть содержимого своего

кошелька" [10].

Новые роли каталогов и телевидения

Прямые сбытовики меняют способы использования каталогов, а также подходы к телевизионной розничной

торговле. Вот как это происходит.

Розничные торговцы меняют способы использования каталогов в трех основных направлениях. Во-первых, многие

фирмы сегодня печатают "спецкаталоги" — в дополнение или вместо ежегодных каталогов, в которых представлены

все их предложения. Каждый год такие фирмы, как Spiegel, L.L. Bean и Travelsmith, рассылают многочисленные

каталоги, включая отдельные спецкаталоги, рассчитанные на определенные сегменты рынка или выпускаемые по

каким-то особым случаям. Используя спецкаталог (specialog), розничный торговец может ориентироваться на

конкретные потребности различных сегментов покупателей, делать акцент на ограниченном наборе товаров и

сокращать стоимость производства и пересылки каталогов (так как спецкаталог может быть объемом от 8 до 50

страниц, по сравнению со 100 или больше страницами обычного каталога).

Во-вторых, чтобы легче оплатить расходы на каталог, некоторые компании принимают рекламные объявления от

не конкурирующих с ними фирм, имидж которых согласуется с их собственным. Например, фирма Bloomingdale's by

Mail рекламировала тонкие вина, роскошные автомобили и путешествия. В целом реклама в каталогах приносит

прямым сбытовикам несколько миллионов долларов дохода.

В-третьих, чтобы стимулировать продажи и оплатить расходы, некоторые каталоги продают в книжных магазинах,

супермаркетах и аэропортах, а также на Web-сайтах компаний. В тысячах магазинах продается широкий ассортимент

каталогов. Процент людей, сделавших покупки по приобретенному ими каталогу, во много раз выше, чем процент

людей, сделавших покупки по каталогу, присланному по почте.

Розничная торговля по телевидению имеет две формы — кабельные шоппинг-каналы (или коммерческие каналы) и

информационные коммерческие передачи. В случае коммерческого канала все регулярно выходящие в эфир

программы преследуют одну цель: презентацию товаров и их продажу (обычно по телефону). Две крупнейшие

компании, Работающие в этой сфере США, — это гиганты кабельного телевидения QVC и Ноте hopping Network

(HSN), суммарный годовой доход которых составляет 3,5 миллиарда

в Каждая из этих компаний имеет доступ к

телевизионной аудитории, состоя-

шей из 70 миллионов семей. В 1988 году только 5% американских потребителей купили товары с помощью

телевизионных шоппинг-программ, но сегодня эта цифра увеличилась более чем вдвое. Ожидается, что

популярность телевизионных домашних покупок возрастет, когда увеличится количество каналов и станет

доступной технология интерак-гивных покупок (которая позволяет людям просматривать коммерческие каналы и

про-:ить информации и совета). Раньше считалось, что этот способ покупок предназначен, 8 основном, для

домоседов и для тех, кто "не дотягивает" до среднего класса. Но теперь гипичный "телевизионный" покупатель —

это более молодой, лучше разбирающийся з моде и так же стремящийся разбогатеть, как и все население США

[11].

Стратегии компаний QVCw HSN похожи. Обе они рекламируют ювелирные изделия, кенскую одежду и предметы

личной гигиены и не делают упор на торговых марках, из-5естных и признанных по всей стране. Большинство

товаров компаний QVCu HSN необходимо купить в течение ограниченного отрезка времени, когда эти товары

рекламируется. Такая практика побуждает потребителей действовать немедленно, но также застав-[яет некоторых из

них смотреть эти программы часами в надежде, что будут повторяться фодажи по специальным ценам. У этих двух

фирм также есть активно действующие Veb-сайты (www. iqvc. com и www. hsn. com).

Информационная коммерческая программа (infomercial) — это коммерческая передача, (меющая продолжительность

обычной телепередачи (чаще всего 30 минут), в которой юкламируется определенный товар или услуга, она

транслируется по кабельному или го-ударственному телевидению, как правило, в неудобное время (например, с 17

до 19 и юсле 23 часов). Во время просмотра коммерческой программы потребители делают по елефону заказы,

которые потом доставляют прямо к ним домой. Информационные юммерческие программы особенно

результативны для товаров, которые выигрывают от [аглядной демонстрации. Хорошие коммерческие программы

дают результат потому, то предоставляют подробную информацию о товаре, включая рекомендации потребите-ей,

развлекательны и четко поделены на временнь/е сегменты (так как средний зритель мотрит "шоу" всего несколько

минут подряд). Кроме того, информация о том, как сде-ать заказ, вспыхивает на экране во время показа любого

сегмента.

По оценкам специалистов, информационные коммерческие программы (они впервые оявились в середине 1980-х

годах) в настоящее время приносят свыше миллиарда годо-ых доходов США.

К чрезвычайно успешным относятся коммерческие передачи, рекламирующие устройство для изготовления

макаронных изделий Ronco, гриль George Foreman, моти-вационные магнитофонные записи и книги Тони Роббинса

(Tony Robbins), старые шлягеры K-Tel, книги Time-Life, ножи Ginsu, а также разнообразное оборудование для

физических упражнений и всевозможные тренажеры.

Вообще говоря, люди, делающие покупки после просмотра коммерческих передач, — о сравнению с людьми,

которые не делают покупок таким способом, — "меньше боятся исковать, более чувствительны к ценам, имеют более

новаторский склад характера, им-ульсивны и стремятся к разнообразию" [12].

Электронная ассоциация розничной торговли (Electronic Retailing Association, www.retailing.org)— это

профессиональное объединение фирм, продающих товары с помощью информационных коммерческих программ.

Технологический прогресс

Прямой маркетинг находится в самом центре технологической революции, благодаря которой улучшается

эффективность работы и появляются более благоприятные возможности для продаж. Перечислим всего несколько

возможностей, появившихся благодаря технологическим достижениям.

• Можно более эффективно охватывать различные сегменты рынка. Выборочно соединяя (переплетая) страницы,

можно посылать лучшим покупателям более толстые каталоги, а новым, предполагаемым покупателям —

потоньше.

• Фирмы могут за умеренную сумму приобрести компьютеры, чтобы с их помощью вводить данные заказов

клиентов, присланных по почте или сделанных по телефону, подбирать товары для отгрузки и следить за запасом

товаров.

• Теперь прямые сбытовики могут легко создавать и поддерживать компьютеризированные базы данных.

• Огромные автоматизированные центры распределения могут более эффективно собирать заказы и отгружать

по ним товары.

• Клиенты могут позвонить по бесплатному телефонному номеру, чтобы разместить заказы и получить

информацию. Стоимость каждого звонка для прямого сбытовика достаточно низкая.

• Клиенты могут осуществлять трансакции из самых различных мест, включая телефоны в самолетах, имеющие

автоматическую связь с конкретными прямыми сбытовиками.

• Программы кабельного телевидения позволяют клиентам просматривать круглосуточные коммерческие каналы

и делать заказы.

• С помощью домашнего или офисного ПК можно осуществлять трансакции по покупке товаров на Web-сайтах

розничных фирм.

Рост интереса к международному прямому маркетингу

За последние несколько лет количество фирм, занимающихся международным прямым маркетингом, значительно

увеличилось. Причины этого заключаются в благоприятных возможностях иностранных рынков и в растущем

признании потребителями в этих странах внемагазинной розничной торговли. К группе (постоянно растущей)

американских прямых сбытовиков, для которых характерно присутствие на различных международных рынках,

относятся фирмы Eddie Bauer, Lands' End, Sharper Image и Williams-Sonoma.

За пределами Соединенных Штатов Америки ежегодные объемы продаж по почтовым заказам (осуществляемые как

местными, так и иностранными фирмами) конечным потребителям превосходят 100 миллиардов долларов. И хотя

половину этой суммы тратят Немецкие и японские потребители, в ряде стран, таких как Китай, Бразилия, Южная

Аф-

рика, Франция и Испания, также существуют большие потенциальные возможности для прямых сбытовиков [13].

Обратите внимание на следующие факты.

Соединенные Штаты— это сегодня самый технологически развитый прямой сбытовик в мире; сразу за ними идет

Европа и быстро обучающаяся Япония. Если учесть то огромное влияние, которое прямой маркетинг оказал на

американскую коммерцию, то перспективы деятельности в развивающихся странах выглядят просто захватывающими.

Мелкие фирмы могут позволить себе работать в иностранных государствах, конкурируя с крупными фирмами. Компании,

торгующие по почтовым заказам, на каталоги которых отвечает только 1—2% потребителей в США, могут получить 10—20%

откликов в других странах, где нет товаров конкурирующих фирм и переизбытка каталогов не наблюдается. Но для того

чтобы эти мечты воплотились в реальность, необходимо преодолеть несколько серьезных препятствий. К ним относятся

большие расстояния, отсутствие стандартов, разнообразие валют, разница в размерах почтовых сборов (таксы за пересылку

по почте) и почтовых процедурах, а также необходимость в единообразии, без которого невозможно плавное течение

массовых почтовых отправлений по всему миру [14].

Этапы стратегии прямого маркетинга

Стратегия прямого маркетинга имеет восемь этапов: определение бизнеса (направления деятельности), поиск

клиентов (покупателей), выбор средства передачи информации предполагаемым покупателям, представление

сообщения, контакт с потребителем, реакция потребителя, выполнение заказа, оценка результатов и ведение базы

данных (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Реализация стратегии прямого маркетинга

Эпределение бизнеса

Сначала компания принимает два решения по выбору ее бизнеса. Для этого ей нужно «йти ответы на следующие

вопросы.

• Собирается ли фирма быть "чистым"прямым сбытовиком или участвовать в двойном канале распределения

(т.е. заниматься и магазинной торговлей, и пря-

мым маркетингом)? Если фирма выбирает последнее, то она должна прояснить роль прямого маркетинга в своей

общей стратегии розничной торговли.

• Собирается ли фирма быть прямым сбытовиком товаров общего профиля или она

будет специализироваться на одной категории товаров или услуг? В любом случае

ей необходимо определить метод мерчендайзинга.

Поиск клиентов

Ниже приведен механизм поиска клиентов. При этом возможны несколько вариантов. Фирма может сделать

следующее.

• Купить список адресатов у брокера. Для одного почтового отправления список, содержащий тысячу имен и

адресов, обычно стоит 50—100 долларов (или больше); он предоставляется в формате почтового отправления с

адресами. Брокеры ежегодно дают в аренду или продают миллиарды имен и адресов прямым сбытовикам, которые

могут купить общие списки или списки, разбитые по таким категориям, как пол, расположение и т.д. Приобретая

список адресатов, прямой сбытовик должен проверить, не устарел ли он.

• Купить список на компакт-диске у такой фирмы, как infoUSA (www. inf oUSA. com), которая за 59,95 долларов

продает компакт-диски с информацией о 100 миллионах американских семей. Имея такой диск, прямой сбытовик

может использовать его несколько раз, но сам отвечает за выбор имен и печать адресов.

• Разослать почтовые отправления без адреса всем жителям некоторой местности. Этот метод достаточно дорогой при

очень низком уровне реакции со стороны потребителей.

• Дать рекламное объявление в газете, журнале, на Web-сайте или в другом средстве массовой информации и

попросить потребителей сделать заказ по почте, телефону, факсу или с помощью компьютера.

• Связаться с потребителями, которые недавно делали покупки в этой фирме или запрашивали информацию. В

течение многих лет фирма J.C. Penney вела многомиллионную покупательскую базу данных. Это очень эффективный

способ, но для разработки базы данных требуется много времени и сил. И если компания хочет расти и развиваться,

ей нельзя полагаться исключительно на этих потребителей.

Выбор средства связи

К услугам прямого сбытовика есть несколько средств связи. Они включают:

• печатные каталоги;

• рекламные объявления и брошюры, рассылаемые по почте;

• вкладыши в месячных кредитных карточках и другие счета;

• отдельно стоящие стенды с купонами, брошюрами или каталогами (например, стен-Ды подписных карточек на

журналы в контрольно-кассовом пункте супермаркета);

• объявления или программы в средствах массовой информации: газетах, журналах, на радио и телевидении;

• баннеры или "горячие ссылки" в Web;

• видеокиоски.

Делая выбор среди нескольких вариантов, прямой сбытовик должен учитывать стоимость, распределение, требуемое

время выполнения заказа и другие факторы.

Представление сообщения

На этом этапе фирма разрабатывает и представляет свое сообщение (послание) таким :пособом, чтобы вызвать

интерес потребителя, создать (или поддержать) нужный имидж, 'казать важные причины для покупки ее товаров или

услуг и предоставить информацию предлагаемых товарах или услугах (например, о ценах, размерах, моделях, цветах

и т.д.). ~1ослание должно содержать также подробные инструкции о том, как сделать заказ включая сведения о

форме оплаты), как отметить приобретаемые товары, информацию »стоимости транспортировки и адрес—номер

телефона—адрес Web-сайта фирмы.

Прямой сбытовик должен планировать и создавать свое сообщение и выбирать спо-об (средство) его

представления точно так же, как традиционный розничный торговец шанирует и создает свой магазин. Последний

использует витрины, освещение, ковровое юкрытие, планировку магазина и выставки товара, чтобы создать

определенную атмо-феру и имидж. В прямом маркетинге атмосфера и имидж фирмы создаются с помощью аких

элементов, как заголовки, содержание текста, использование цвета, качество бу-тги, персональная адресация,

выделение места для каждого товара и порядок располо-сения товаров.

[онтакт с покупателем

Для каждой проводимой кампании прямой сбытовик решает, устанавливать ли связь со семи покупателями, сведения о

которых содержатся в его базе данных, или ориентироваться а конкретные сегменты рынка (используя для них

различные сообщения и/или средства [ассовой информации). Предполагаемых покупателей можно классифицировать

следующим бразом: постоянные (они делают покупки на регулярной основе); непостоянные (они делают окупки нечасто);

новые (с ними данная фирма никогда раньше не устанавливала связь) и ереагирующие (с ними фирма связывалась, но

они никогда не делали покупок).

Постоянные и непостоянные покупатели скорее склонны отвечать на любые предло-:ения фирмы. Более того,

прямой сбытовик может лучше спланировать свои действия ля "охвата" этих людей, поскольку он знает "историю"

их покупок. Таким образом, по-ребители, которые в прошлом покупали одежду, становятся первыми кандидатами

на олучение специальных каталогов одежды. Новые покупатели, вероятно, мало что знают фирме. Поэтому

послания к ним должны вызывать интерес, давать точную характери-гику фирмы и представлять важные причины,

по которым людям следует делать покуп-и. Если фирма хочет расти и развиваться, то данная группа покупателей

имеет для нее собое значение.

Очень маловероятно, что "не реагирующие", — те, с которыми фирма неоднократно связывалась, но которые ни

разу ничего не купили, — что-либо купят в будущем. С данной группой людей имеет смысл связываться только в

том случае, если фирма сумеет обратиться к ним с качественно иным сообщением. В противном случае все попытки

будут неэффективными. Тем не менее такие фирмы, как Publishers Clearinghouse, ежегодно посылают миллионы

почтовых отправлений людям, которые никогда не делали у них покупок. Но в их случае это правильно, поскольку

они продают недорогие товары импульсивного спроса и, чтобы преуспеть, им достаточно небольшого процента

откликов.

Реакция покупателей

Покупатели могут отреагировать на послание прямого сбытовика одним из трех способов: сделать покупку, заказав

ее по почте, телефону, факсу или с помощью компьютера; запросить дополнительную информацию, например,

каталог; проигнорировать сообщение. Обычно покупки делают не больше 2-3% людей из тех, с которыми

связывалась фирма. В случае специальных каталогов, клубов, торгующих по почтовым заказам (например,

музыкальными записями), и фирм, ориентирующихся на постоянных покупателей, данный показатель оказывается

выше.

Выполнение заказа

У фирмы должна быть система обработки заказов. Когда заказы получают по почте или факсу, необходимо

рассортировать их, выяснить, прилагается ли к заказу чек об оплате (или какая-либо другая форма платежа),

проверить, есть ли данный товар в наличии, разослать по почте уведомления, если товары нельзя доставить

вовремя, скоординировать отгрузку и пополнить запасы. Если заказы делаются по телефону, то фирма должна

иметь обученный торговый персонал, "сидящий на телефоне" в то время, когда могут позвонить клиенты. Агенты по

продажам отвечают на вопросы, вносят предложения, вводят информацию о заказах, отмечают форму платежа,

проверяют, имеются ли товары в наличии, координируют отгрузку и пополняют запасы. Если товары заказывают

с помощью компьютера, то должен существовать процесс обработки кредитных трансакций, выдачи квитанций и

переправки заказов на склад, причем происходить это должно быстро и эффективно. Но в любом случае имена,

адреса и сведения о покупках добавляются в базу данных для дальнейшего использования.

В сезоны наибольшего спроса, помимо постоянных штатных сотрудников, необходимы также дополнительные

люди для работы на складе, по отгрузке товара, обработке заказов и продаже. Прямые сбытовики, которые

пользуются большим уважением клиентов, быстро выполняют заказы (обычно в пределах двух недель), имеют

компетентный и вежливый персонал, не представляют в ложном свете качество товара и проводят либеральную

политику возврата товаров.

Оценка результатов и ведение базы данных

Последний этап стратегии прямого маркетинга — это анализ результатов и ведение базы данных. Работу

большинства фирм, занимающихся прямым маркетингом, можно оценить с помощью следующих очевидных

показателей.

• Общий уровень откликов. Можно определить, какое количество и какой процент людей из тех, которым была

отослана брошюра, каталог, из посетивших Web-сайт и т.д., после этого реально сделали покупку.

• Средний размер покупки. Этот параметр можно проанализировать в зависимости от места жительства покупателя,

его пола и т.д.

• Объемы продаж по категориям товаров. Можно проанализировать связь между объемами продаж и местом,

выделенным каждому товару в брошюре, каталоге и т.д.

• Ценность брокерских списков. Можно сравнить доходы, полученные за счет различных списков адресатов,

купленных у брокеров.

После оценки результатов прямой сбытовик просматривает свою покупательскую ба-f данных и проверяет

следующее: внесены ли в нее сведения о новых клиентах; исправ-ены ли адреса в случае их изменения у

существующих клиентов; обновлена ли инфор-ация о покупках и покупателях по различным сегментам и

категориям; удалена ли из азы данных информация о не реагирующих покупателях (если это нужно).

На данном этапе прямой сбытовик получает информацию об ответной реакции людей, ко-рая необходима ему для

последующего планирования каждой новой рекламной кампании.

Web и безопасность платежей — точка зрения розничных торговцев

По оценкам CyberSource, фирмы — разработчика систем программного обеспечения по

обнаружению онлайновых обманов, до 5-5% трансакций среднего розничного Web-торговца

совершаются обманным путем со стороны юкупателей. А для тех фирм, которые через Web

продают программное обеспечение и другие 1родукты для цифровой обработки данных, попытки

обмана делаются еще чаще. Есть данные ) том, что целых 30% операций продаж (трансакций)

для этих товаров совершаются с попыт-:ой обмана, т.е. указания неверных данных кредитных карточек.

'озничным фирмам, торгующим в Web, свести обман к минимуму гораздо сложнее, чем магазинным розничным

торговцам. Например, магазинные торговцы могут сравнить юдписи, посмотреть на фотографии на кредитных

карточках (если они есть) и в случае 1еобходимости попросить дополнительные документы, удостоверяющие

личность, к электронные торговцы, принимая в качестве формы оплаты кредитные карточки, могут толкнуться с двумя

потенциальными проблемами. Во-первых, плата за обработку зака-а у этих фирм выше, чем у магазинных торговцев,

по причине высокого процента обма-ов. Во-вторых, фирмы, торгующие в Web, несут полную ответственность за

проверку ого, что покупатель имеет полномочия на использование данной кредитной карточки. 1ричем покупатель-

обманщик ответственности не несет, а компания Visa USA утвержда-т, что торговая фирма отвечает за

мошеннические трансакции. Большинство банков зкже не защищают бизнес в Web от обмана покупателей.

ак может фирма, занимающаяся электронной коммерцией, защитить себя от обмана мошенничества покупателей с

кредитными карточками?

'сточник. Cecile В. Corral, "Online Security, Payment Services Aid E-tailers Stung by Fraud", Discount Store ews, April 19, 1999, p. 20, 25.

Основные проблемы, стоящие перед прямыми сбытовиками

При планировании и осуществлении своих стратегий прямые сбытовики должны иметь в виду следующие

моменты.

Очень многим людям до сих пор не нравится какой-то один или несколько аспектов прямого маркетинга. Самое

большое неудовольствие потребителей вызывают поздняя доставка или вообще недоставка, ложные утверждения,

разбитые или поврежденные во время транспортировки товары, доставка не тех товаров и недостаток

предоставляемой информации. Но, как уже отмечалось, в большинстве случаев потребители очень высоко ценят

ведущих прямых сбытовиков.

Большинство членов американских семей сообщают, что они просматривают всю корреспонденцию, пришедшую

по почте, но многие хотели бы получать ее поменьше. Поскольку средняя американская семья получает около 200

каталогов в год — и это помимо сотен других почтовых отправлений, — торговым фирмам следует подумать о

перенасыщении рынка. В таких условиях очень трудно выделиться на фоне других и стать заметным, добиться

увеличения процента откликов потребителей.

Многих потребителей волнует, что брокеры, а также некоторые прямые сбытовики, продают сведения о них — т.е.

имена и некоторые анкетные данные — другим прямым сбытовикам. Они считают, что такая практика

свидетельствует о вмешательстве в частную жизнь и что решение сделать покупку у прямого сбытовика еще не

означает разрешения передавать другим личные данные. Чтобы воспрепятствовать этому, прямые сбытовики

согласились удалять имена людей из циркулирующих списков рассылки, если они сделают заявку об этом в

Ассоциацию прямого маркетинга. Очевидно, что в ближайшем будущем прямым сбытовикам придется

непосредственно столкнуться с данной проблемой.

Розничные фирмы, участвующие в двух каналах распределения, должны поддерживать одинаковый имидж в сфере как

магазинной торговли, так и прямого маркетинга. Они должны осознавать также сходство и различия стратегий для

каждой из этих форм торговли.

Постоянное увеличение почтовых тарифов привело к тому, что отправка по почте каталогов, брошюр и других

рекламных материалов стала дорогим удовольствием для некоторых фирм. Поэтому многие прямые сбытовики стали

больше обращаться к газетам, журналам и кабельному телевидению, а также к Web.

И наконец, прямым сбытовикам нужно внимательно следить за законодательством. Они должны знать, что в

будущем, вероятно, многие штаты потребуют от своих жителей уплаты налога при покупке товаров методом прямого

маркетинга за пределами штата; поэтому фирмам придется возмещать налоги в штатах, где будет принят такой закон.

ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ

Прямые продажи (direct selling) включают и личные контакты с потребителями у них Дома (и в других

"внемагазинных" местах, например, в офисе), и общение с ними по телефону по инициативе розничного торговца.

Косметика, ювелирные изделия, витамины, товары для дома и услуги (например, чистка ковров), пылесосы,

молочные продукты, газеты и журналы — вот товары, которые иногда продают таким способом. В 1988 году

в США объемы продаж в этой индустрии составили 23 миллиарда долларов, причем в ней работало 10 миллионов

человек (90% из них были заняты неполный рабочий день) [15]. Краткие сведения о состоянии данной отрасли

приведены в табл. 6.2.

Ассоциация прямых продаж (Direct Selling Association, www.dsa.org) упорно и настойчиво работает над

продвижением и повышением профессионализма данного формата розничной торговли.

Таблица 6.2. Сведения о состоянии отрасли прямых продаж в США

Основные группы товаров

Доля (в процентах) в общем объеме продаж

Товары для дома и семьи (чистящие и моющие

средства, кухонная посуда, ножи и т.д.)

32,2

Товары для ухода за собой (косметика, кремы и

другие продукты для ухода за кожей лица и

тела и т.д.) и ювелирные изделия

25,9

Услуги и другое

18,2

Товары для здоровья (средства для снижения

веса, витамины и т.д.)

17,9

Говары для отдыха и образования (книги,

энциклопедии, игрушки, игры и т.д.)

5,8

Место продажи

Доля (в процентах) в общем объеме продаж

Цома

69,5

По телефону

10,9

На рабочем месте

10,7

3 случайном (непостоянном) месте (на ярмар-:е,

выставке, в торговом пассаже и т.д.)

6,1

3 другом месте

2,8

Метод, используемый при продажах

Доля (в процентах) в общем объеме продаж

1ндивидуальный, продажа "один на один"

71,9

1родажа на вечеринках, групповые продажи

26,3

'азмещение заказа потребителя непосредст-

енно в фирме

1,6

Ipyroe

0,2

'арактеристики торговых агентов

Процентное соотношение

1езависимые подрядчики, наемные работники

99,8; 0,2

1ужчины, женщины

73,0; 27,0

анятые неполный, полный рабочий день (от 0

часов в неделю и больше)

90,0; 10,0

Источник. Fact Sheet: 1999 Direct Selling Industrywide Growth & Outlook Survey (Washington, D.C.: Direct telling Association, 1999). Печатается

с разрешения.

В комплексе стратегий прямых продаж акцент ставят на удобстве этого способа покупок и на личном общении. Во