Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
фирма МсСгогу, которой принад-'ежит 160 магазинов. Фирма Woolworth вышла из "галантерейного бизнеса" в 1997
году, проработав в этой сфере больше ста лет.
За последние 25 лет традиционные галантерейные магазины продемонстрировали
На
ихудщ
ие
результаты работы среди всех категорий магазинов. Это обусловлено жесткой
0Н1с
Уренцией
с
о стороны специализированных магазинов и дисконтных магазинов, ста-
ростью зданий многих магазинов, низкими размерами прибыли для некоторых товаров и решением таких фирм, как
Woolworth, покинуть данную категорию. А ведь когда-то у фирмы Woolworth было 1200 галантерейных
магазинов с годовым объемом продаж 2 миллиарда долларов.
В последнее время становится популярной новая разновидность традиционного га-нантерейного магазина —
долларовые дисконтные магазины (где любой товар стоит ровно один доллар) и сети магазинов распродаж, которые
сегодня получают все большее распространение. Очень часто в этих магазинах продаются такие же товары, как в
традиционных галантерейных магазинах, но в более простой обстановке и по гораздо более низким ценам.
Лидерами среди сетей долларовых магазинов являются Dollar General и Family Dollar, a Consolidated Stores (с ее
магазинами Odd Lots/Big Lots/Pick'n Save) — это самая крупная сеть магазинов распродаж. В 1998 году объемы продаж
этих трех фирм со-:тавили 8 миллиардов долларов [27].
Стремительная карьера в Federated Department Stores
В современном мире розничная торговля развивается быстро и движется семимильными
шагами. И на ее небосклоне, как звезды, появляются новые молодые менеджеры. Взять
хотя бы Лава Гоэла (Love Goel), который в возрасте 27 лет стал главным
операционным директором подразделения электронной коммерции фирмы Federated
Department Store; под его началом находилось 500 сотрудников, работающих по всей
стране. По оценкам Гоэла, к 2002 году его подразделение принесет 3 миллиарда
долларов годового дохода.
"Мы строим наше будущее, — говорит Гоэл, — и находимся только в начале пути. Я из тех людей, которые приходят,
чтобы устроить взрыв. Я не обременен багажом традиционных взглядов и представлений". Гоэл на 10 лет моложе
большинства старших менеджеров. Прежде чем занять свой высокий пост, он успел поработать в розничной торговле
всего 10 месяцев. У Гоэла степень бакалавра по компьютерным наукам и финансам, но нет степени MBA (Master of
Business Administration- мастер делового администрирования). "Иногда я спрашиваю себя, как такая давно
известная и имеющая богатую историю и традиции фирма позволила юнцу взобраться на самый верх?"
Но несмотря на высокий пост в Federated, у Лава Гоэла есть слабые места. Один из его начальников, Вильям
Лэнсинг (William Lansing), главный администратор Federated Direct, сказал: "Лав еще "молодой" менеджер. Он очень
резкий и несдержанный. Некоторые считают его высокомерным. Но я думаю, что его "острые углы" сгладятся. Мы
миримся с его недостатками, потому что его достоинства очень велики".
Источник. Jonathan Kaufman, "What Hapens When a 20-Something Whiz h Suddenly the Boss", Wall Street Journal, October 8, 1999, p. Al, A10.
Сети магазинов сниженных цен
В сетях магазинов сниженных цен (off-price chain) продаются товары известных торговых марок (иногда с маркой
дизайнера) — одежда и аксессуары, обувь (в основном женская и детская), белье, ткани, косметика и/или товары для
дома — по ежедневным низким ценам в простой обстановке; спектр предоставляемых услуг ограничен. Как правило, в
таких магазинах есть примерочные, контрольно-кассовые пункты централизованы, нет подарочного оформления
покупок и за переделку одежды берется дополнительная плата. Товар закупается по случаю, когда подворачивается
выгодная сделка. Аннулированные заказы других розничных фирм, не отвечающие стандартам и избыточные
изделия производителей, а также товары, распродаваемые в конце сезона, часто приобретают по цене, которая
намного ниже оптовой.
Сети магазинов сниженных цен обычно ориентируются на тот же тип покупателей, что и традиционные
универсальные магазины, но предлагают товары по ценам, которые ниже цен последних на 40-50%. И, как
однажды заметил администратор фирмы T.J. Махх, покупателей привлекает регулярное предложение нового
товара: "все магазины T.J. Махх получают тысячи наименований новых качественных товаров каждую неделю" [28].
Кроме того, разнообразные торговые центры сниженных цен сегодня привлекают покупателей возможностью
сделать все покупки в одном месте.
Самое важное в стратегии сетей магазинов сниженных цен — закупка товара и установление долгосрочных связей с
поставщиками. Чтобы преуспеть, эти сети должны приобретать большие партии товара по цене ниже оптовой и
обеспечивать регулярный приток товаров в свои магазины. Скорость оборота товара в таких сетях гораздо выше,
чем в универсальных магазинах.
Иногда фирмы-производители используют сети магазинов сниженных цен, чтобы продать образцы товаров,
которые шли не очень хорошо (обычно это происходит через три-четыре недели после начала сезона), а также товар,
оставшийся в конце сезона. Здесь производители получают доступ к "быстрым деньгам" и рынок для уцененных
товаров и товаров, снятых с производства, и устанавливают связи с розничными фирмами, обещающими в
рекламных объявлениях не указывать торговые марки и цены (чтобы не испортить отношения со своими клиентами
— универсальными специализированными магазинами). Сети магазинов сниженных цен, как правило, менее
требовательны, чем универсальные магазины, не требуют рекламной поддержки со стороны поставщика, не
возвращают товары и платят своевременно.
В других случаях сети магазинов сниженных цен используют более активную закупочную стратегию. Вместо того
чтобы ждать распродаж или аннулирования заказов, они, например, убеждают производителей изготовлять одежду не
в сезон и делают предоплату наличными (т.е. платят за товары до того, как они изготовлены или доставлены).
Фирме TJX (www.tjx.com) принадлежат две из самых крупных сетей магазинов сниженных цен, торгующих одеждой
— T.J. Махх и Marshall's.
В 1998 году общие объемы продаж в американских магазинах сниженных цен, тор-ющих одеждой, составили 20
миллиардов долларов. Четыре самые крупные сети, кото-ш принадлежало 1660 магазинов, продали товара на 12
миллиардов долларов [29]. Лирами здесь считаются сети T.J. Махх и Marshall's (обе они принадлежат компании TJX)
ж Stores и Burlington Coat Factory.
Сети магазинов сниженных цен столкнулись с некоторыми проблемами на рынке по шчине растущей конкуренции
со стороны других институтов (таких как универсальные 1газины, продающие товары по специальным ценам
круглый год), непостоянного на-[чия товаров, плохого руководства в некоторых фирмах, недостаточного уровня
обслу-1вания (с точки зрения некоторых покупателей) и разорения компаний, не получаю-их достаточного
финансирования.
ирменный (фабричный) магазин
Фирменный (фабричный) магазин (factory outlet) — это принадлежащий фирме-юизводителю магазин, в котором
продаются уцененные, снятые с производства, несор-вые товары этого производителя, партии товаров, заказы на
которые аннулированы, шогда — высококачественные товары, соответствующие сезону. Интерес производите-й к
фабричным магазинам возрос по четырем основным причинам. Во-первых, произ-дитель может контролировать,
где продается его товар, цены на который снижены, змещая магазины в отдаленных (труднодоступных) местах, в
районах с высоким уров-м безработицы или там, где торговые марки фирмы еще не завоевали рынок и прода-ся
слабо, можно быть уверенным, что это не повлияет на продажи в ключевых специа-зированных и универсальных
магазинах. Во-вторых, эти магазины могут быть при-шьными, несмотря на то, что разница между их ценами и
привычными розничными нами иногда доходит до 60%. Причина заключается в низких операционных расходах
счет небольшого спектра предоставляемых услуг, низкой арендной платы, ограничен-й выкладки товаров и
простого оборудования магазина. Кроме того, производителю нужно платить оптовым или розничным торговцам.
В-третьих, в фабричных магази-х фирма-производитель может самостоятельно принимать решения по поводу
место-гположения магазина, выработки политики продвижения товара, удаления ярлыков ыть уверенной, что
снятыми с производства и бракованными товарами распорядились лжным образом. В-четвертых, поскольку многие
специализированные и универсаль-ie магазины все шире используют частные торговые марки, производители могут
полу-гь доходы от своих фабричных магазинов, чтобы поддержать собственный рост.
В последние годы многие компании старались размещать фабричные магазины груп-ми или в фирменных пассажах,
чтобы увеличить наплыв покупателей и использовать зместную рекламу. Крупные фирменные пассажи есть в
штатах Коннектикут, Флори-
Джорджия, Нью-Йорк, Пенсильвания, Теннесси и ряде других. В 1998 году в США ло 13 тысяч фабричных
магазинов, принадлежащих 500 фирмам-производителям, югие из них находились в фирменных пассажах,
разбросанных по всей стране; объем одаж этих магазинов составлял 13 миллиардов долларов, причем три четверти
продаж иходились на одежду и аксессуары [30] (рис. 5.8). К производителям, у которых есть бричные магазины,
относятся Bass (обувь), Gap (одежда), Harry & David (фрукты и по-
арочные товары), Levi's (одежда), Liz Claibome (одежда), Pepperidge Farm (продукты питания), Samsonite (чемоданы,
сумки, рюкзаки) и Totes (зонтики, непромокаемая одежда и резиновая обувь).
Рис. 5.8. Фирменные пассажи
Компания Tanger Factory Outlet Centers владеет и управляет 30 фирменными торговыми центрами в 22 штатах, общая площадь торговых
помещений которых составляет примерно 550 тысяч квадратных метров. Характерная черта этих центров — сочетание продукции
знаменитых дизайнеров и широко известных фирм-производителей. В каждом торговом центре потребителю предоставляется возможность
купить в одном месте разнообразные товары известных торговых марок для всей семьи непосредственно у фирмы-производителя по гораздо
более низким ценам, чем в обычных магазинах.
Решая вопрос о том, нужны ли фабричные (фирменные) магазины вообще и следует ли открывать новые, фирма-
производитель должна быть очень осмотрительной. Она должна оценить свою компетентность в розничной торговле,
размер необходимых капиталовложений, влияние, которое это окажет на существующие розничные фирмы,
закупающие у нее товары, и реакцию конечных потребителей. Конечно, фирма-производитель не захочет подвергать
риску продажи своих товаров по полным розничным ценам.
Клуб
Клуб (membership или warehouse club) привлекает чувствительных к цене покупателей; но, чтобы делать здесь покупки,
они должны быть членами клуба. Клуб занимает положение где-то посередине между оптовой и розничной
торговлей. Некоторые члены ти-
личного клуба — владельцы мелких фирм и работники фирм, которые платят символический ежегодный взнос
(например, 35 долларов с человека) и покупают товар по оптовым ценам; эти люди делают покупки для
использования их в своих фирмах или для персонального использования. На их долю приходится 60% всех продаж
клуба. Кроме того, большую часть членов клуба составляют конечные потребители, которые закупают товары
исключительно для собственного использования; на их долю приходится 40% всех продаж клуба. Эти покупатели
обычно тоже платят символический членский взнос; чтобы стать членами клуба, они должны быть членами
профсоюза, служащими муниципальных (городских, общественных) организаций или принадлежать другим
определенным группам (на практике под это правило подпадают очень широкие категории людей и не могут стать
членами клуба только очень немногие). Иногда цены для них немного выше, чем для "бизнес-покупателей".
Клуб — это гибрид дисконтной розничной фирмы на основе членства, которая была популярна в Соединенных
Штатах Америки в 1950-х и 1960-х годах, и гигантского евро-лейского магазина-склада, который ориентируется на
мелкие розничные фирмы, торгующие продовольственной и фармацевтической продукцией. Современные клубы
появились в середине 1970-х годов. Для их стратегии характерны следующие черты: выбор больших помещений
(площадью около 11 тысяч квадратных метров и больше); располо-кение в недорогих изолированных местах или
промышленных зонах (т.е. территориях, гредназначенных для размещения промышленных предприятий); закупка по
случаю (что течет за собой непостоянное наличие некоторых товаров); наличие только небольшой тети товаров,
предлагаемых в дисконтных магазинах с полным ассортиментом; почти юлное отсутствие рекламы; отсутствие
доставки на дом или доставка с ограничениями; меньше возможностей предоставления кредита, чем во многих
других магазинах; достав-са товаров от производителей прямо в магазины; очень низкие цены.
В клубах продается три вида товаров: товары общего профиля, такие как бытовая шектроника, бытовая техника,
компьютеры, товары для дома, автомобильные шины и дежда (35—60% продаж); продукты питания (20-35%
продаж); прочие разнообразные овары, такие как санитарно-гигиенические и косметические средства, табачные
изде-[ия, алкогольные напитки и конфеты (15—30% продаж). Сегодня здесь также предлагает-я фармацевтическая
продукция, услуги по проявке фотопленок, покупке машин и дру-ие товары и услуги, которые раньше считались
лишними и необязательными для дан-юго формата. Скорость оборота товаров для клуба в несколько раз выше, чем
для ниверсального магазина.
Sam's (www. samsclub. com) — это клуб, который является филиалом компании Wal-Mart. Цены в нем ниже, а
обстановка проще, чем в универсальных магазинах Wal-Mart с полным ассортиментом.
В 1998 году в США насчитывалась тысяча магазинов-клубов. Объемы розничных родаж этих клубов составили
22-25 миллиардов долларов. Причем 90% этих продаж ришлось на долю двух лидеров — Sam's и Costco (бывший
PriceCostco) [31].
Главные проблемы, стоящие перед клубами, связаны со следующими факторами: ог-
аниченный размер сегмента рынка их конечных потребителей; распределение усилий
ежду бизнес-клиентами и конечными потребителями (чтобы не оттолкнуть одну или
другую группы и не создать размытый, нечеткий имидж магазина); отсутствие у многих
покупателей желания делать покупки в магазине типа склада; могущество двух лидеров в
этой области; возможность перенасыщения рынка за счет чрезмерного расширения.
рынок(базар)
Рынок ("блошиный" рынок, или базар) (flea market) — это когда много розничных торговцев предлагают некоторый
ассортимент товаров по сниженным ценам в простой обстановке. Корни этого уходят в вековую традицию уличной
торговли, когда покупатель мог потрогать и попробовать продукт, а также поторговаться о цене. Раньше на
"блошиных" рынках продавали только предметы антиквариата, старинные вещи, безделушки и разнообразные
подержанные вещи. Сегодня здесь часто продают также новые товары — одежду, косметику, часы, бытовую
электронику, товары для дома и подарочные товары. Многие "блошиные" рынки расположены в нетрадиционных
местах, которые обычно не ассоциируются с розничной торговлей: на ипподромах и стадионах. Другие находятся в
местах, от которых отказались супермаркеты и универсальные магазины. "Блошиные" рынки могут находиться как в
помещении, так и на открытом воздухе.
Считать ли "блошиные" рынки честными конкурентами?
После двухмесячных исследований прокурор округа Квинс, штат Нью-Йорк, провел инспекцию
"блошиного" рынка и конфисковал больше 100 тысяч поддельных товаров, на которых
красовались ярлыки таких фирм, как Polo, Ralph Lauren, Calvin Klein, Nike, Nautica и
Timberland. Среди конфискованных товаров были футболки, куртки, тренировочные брюки,
солнечные очки и рюкзаки. Как заявил президент частной детективной фирмы, принимавший
участие в инспекции, производители и дизайнеры должны "засучить рукава и выработать
серьезный план расследований", чтобы принять крутые меры против изготовителей подделок. "Они Должны провести
подготовительную работу, представить информацию в соответствующие правоохранительные органы и возбудить
гражданские и уголовные дела". Этот комментарий был поставлен под сомнение фирмой, которая работала в качестве
стороннего консультанта нескольких фирм - производителей одежды, ставших объектом подделок. "У всех у них есть
эффективные, рентабельные программы. Это все равно что бороться против наркотиков. Вы начинаете с маленького
мальчика в надежде встретить парней постарше, и сейчас мы поймали новых больших парней". По оценкам
Международной коалиции против подделок, одна только индустрия одежды из-за подделок потеряла на розничных
продажах 8 миллиардов долларов.
Как вы считаете, что обязан делать владелец "блошиного" рынка, чтобы проверить, про
даются ли товары на законных основаниях?
Источник. Rosemary Feitelberg, "Flea Market Raid Bags $2 Million in Bogus Goods", Women's Wear Daily, October 29, 1998, p. 4.
На рынке отдельные розничные торговцы арендуют место на ежедневной, еженедель-эй или сезонной основе.
Например, аренда на рынке места площадью примерно 6x13 етров стоит 30—50 долларов в день, в зависимости от
расположения рынка. Некоторые шки берут с покупателей плату за парковку или за вход.
В Соединенных Штатах Америки насчитывается несколько сотен рынков, таких как ose Bowl Flea Market в
Калифорнии, но данные об общих объемах продаж на них отсут-вуют. Надежность постоянных рынков, интерес
покупателей к выгодным покупкам озможности поторговаться), работа по воскресеньям, широкий ассортимент
товаров, шичие некоторых товаров известных торговых марок и чувствительность покупателей к :не — все это
вносит свой вклад в привлекательность данного института. На рынке Rose ml Flea Market (www. rgcsows.
com/rosebowl. asp) работают 1500 торговцев и в день
0 посещают 20 тысяч покупателей.
Рынок работает во второе воскресенье каждого месяца, в любую погоду, в знаменитом на весь мир стадионе Роуз-Боул в
Пасадене. Все торговые места имеют примерно 6 метров в ширину и примерно 3 метра в глубину; также предоставляется
дополнительное место для одной машины. Продавцы могут занимать очередь после 1:00 ночи и входить на территорию рынка с
5:30 до 7:00 утра. Запрещается продавать только продукты питания, животных, оружие, боеприпасы и порнографические
материалы. Цены торговых мест следующие: самые лучшие, с наибольшим потоком покупателей — это "розовые" места за 70
долларов, расположенные вдоль главного периметра. Кроме того, для продавцов нового товара у нас есть "желтые" места по 50
долларов, расположенные перед главным входом. Их размеры примерно 3x6 метров; но здесь нельзя оставлять машины. У нас
есть также "белые" места за 50 долларов вдоль моста на другую территорию нашего рынка. Обычный билет за вход на рынок
Rose Bowl Flea Market с 9:00 утра стоит 6 долларов. Дети до 12 лет в сопровождении взрослого проходят бесплатно. Билет за
"ранний вход" (с 7:30 до 9:00) стоит 10 долларов на человека, а за "особо ранний вход" (с 6:00 до 7:30) для предварительного
осмотра важными (VIP) персонами — 15 долларов. Группам предоставляются особые тарифы. Покупки "в последнюю минуту"
можно делать до 16:30.
На любом рынке можно торговаться о цене; оплата в основном проводится наличны-\, и многие торговцы
приобретают здесь первый реальный опыт работы в качестве юдпринимателей в сфере розничной торговли. В
путеводителе Goodridge's Guides to Flea arkets (путеводитель Гудриджа по рынкам) перечислено примерно 5500
рынков, боль-их и малых, по всем Соединенным Штатам Америки. Последняя тенденция здесь — •явление Web-
рынков, таких как eBay (www.ebay. com) и Amazon.com с его электрон-.ши магазинами zShops.
Некоторые традиционные розничные торговцы не в восторге от существования рынков. ™ считают, что рынки
олицетворяют нечестные методы конкуренции, поскольку качество вара может быть представлено в ложном свете или
преувеличено; потребители могут купить вары на рынке и вернуть их другим розничным торговцам, чтобы получить за них
обратно льше денег, чем они заплатили; поставщики часто не знают, что их товары продаются здесь; жно легко избежать
уплаты федеральных налогов и налогов штата, причем текущие расхо-
1 довольно низкие. Рынки также становятся причиной "пробок" на дорогах.
Высокие общие объемы продаж сетей магазинов сниженных цен, фирменных 1абричных) магазинов, клубов и
рынков можно объяснить с помощью колеса рознич-й торговли. Все перечисленные институты имеют низкие
затраты и привлекают чувст-
вительных к цене покупателей. Этих покупателей не полностью удовлетворяют другие Форматы розничных
институтов, у которых качество товара, уровень обслуживания и цены гораздо выше, так как они закономерно
движутся вдоль колеса розничной торговли.
РЕЗЮМЕ
1. Объяснить, что такое колесо розничной торговли, смешанный мерчендайзинг и жизненный цикл розничной организации, а
также показать, как с помощью этих понятий оценивать эффективность комплекса стратегий розничной торговли. В
главе 4 была рассмотрена классификация розничных институтов по форме собственности. В данной главе приводится
классификация с точки зрения комплексов стратегий магазинной торговли. Комплекс стратегий розничной торговли
представляет собой сочетание следующих факторов: расположение магазина, операционные процедуры,
предлагаемые товары или услуги, ценообразование, атмосфера и уровень сервиса, а также продвижение. Чтобы
процветать, фирма должна стремиться к доминированию по некоторому аспекту своей стратегии для достижения
статуса целевого розничного торговца, т.е. такого, у которого потребители стремятся делать покупки. Эффективность
различных комплексов стратегий розничной торговли можно оценить с помощью трех важных понятий. Согласно теории
колеса розничной торговли, в этой сфере новые организации, как правило, сначала выступают в качестве торговцев с
низкими ценами, низкозатратной структурой и малыми размерами прибыли. Со временем они повышают качество своих
товаров и уровень обслуживания покупателей и поднимают цены. Затем они становятся уязвимыми перед новыми
предприятиями с низкими ценами и низкозатратной структурой, которые занимают их место на колесе розничной торговли.
Смешанный мерчендайзинг имеет место, когда розничный торговец добавляет товары и услуги, не имеющие отношения
одни к другим и к основному направлению бизнеса организации, для повышения общих объемов продаж и размеров
прибыли. Смешанный мерчендайзинг заразителен, и розничные фирмы часто используют его Для самозащиты. Согласно
теории жизненного цикла, розничные организации проходят через четко различимые этапы появления, развития,
зрелости и спада. По мере прохождения организацией этих этапов меняются ее характеристики и стратегии.
2. Обсудить некоторые пути эволюции комплекса стратегий розничной торговли. Многие институты приспосабливаются к
динамике рынка. Все перечисленные ниже подходы были популярными у различных фирм, в зависимости от их сильных и
слабых сторон, а также целей: слияние, в результате которого розничные фирмы, принадлежащие разным владельцам,
объединяются в единое целое; диверсификация, в результате которой розничная фирма начинает заниматься некоторым
бизнесом, не связанным с основным направлением ее деятельности; сокращение, в результате которого неприбыльные
магазины закрываются, а подразделения продаются. Иногда некоторые компании используют все три подхода
одновременно. Гораздо чаще фирмы применяют также методы сдерживания цен и торговли с ориентацией на ценность. Они
стремятся удержать на прежнем уровне и размеры капиталовложений, и операционные расходы. Это можно сделать с
помощью множества различных способов.
3. Изучить различные типы розничных фирм, ориентирующихся на продажу продоволь
ственных товаров и использующих комплексы стратегий магазинной торговли. Роз
ничные институты можно классифицировать по комплексам стратегий магазин
ной торговли и разбить на две группы — ориентирующихся на торговлю продукта
ми питания и торгующих товарами общего профиля. В целом, в данной главе
описывается 14 комплексов стратегий магазинной торговли.
Перечислим магазинных розничных торговцев, ориентирующихся на торговлю продовольственными товарами.
"Удобный" магазин (или магазин товаров повседневного спроса) расположен в удобном месте и имеет удлиненный
рабочий день; в нем предлагается средний ассортимент товаров по ценам от средних до выше средних. В
традиционном супермаркете, разделенном на отделы, продается широкий ассортимент продовольственных и
сопутствующих товаров; товаров общего профиля довольно мало; цены конкурентоспособные. Продовольственный
супермагазин больше по размерам и диверсифицированнее, чем традиционный супермаркет, но он меньше и менее
диверсифицирован, чем комбинированный магазин. В комбинированном магазине продаются товары общего
профиля и товары, характерные для супермаркета; помещение большое, а цены конкурентоспособные; суперцентр
(в Европе известный как гипермаркет) — это разновидность комбинированного магазина. Небольшой магазин с
ограниченным ассортиментом — это дисконтный магазин, для которого характерны небольшой выбор товаров,
рабочий день средней продолжительности, малый спектр услуг и небольшое количество товаров торговых марок
производителя. Магазин-склад — это дисконтный магазин, для которого характерны среднее количество
продовольственных товаров, простая обстановка и довольно большие размеры (если это суперсклад).
4. Изучить широкий спектр розничных фирм, торгующих товарами общего профиля и ис
пользующих комплексы стратегий магазинной торговли. Перечислим магазинные роз
ничные фирмы, торгующие товарами общего профиля. В специализированном ма
газине предлагается какая-либо одна группа товаров или услуг и используется спе
циальная стратегия. "Убийца категории" — это особый тип специализированного
магазина. Универсальный магазин — это большой розничный магазин, в котором
продается широкий ассортимент товаров и услуг. Для традиционного универсаль
ного магазина характерно предложение ряда услуг покупателям, а цены — от средних
до выше средних. Дисконтный магазин с полным ассортиментом — это универсаль
ный магазин со стратегией низких затрат и цен. В галантерейном магазине в простой
обстановке предлагается ассортимент недорогих товаров по умеренным ценам. Для
сети магазинов сниженных цен характерны товары известных торговых марок, кото
рые продаются по низким ценам в простой обстановке. Фирменный (или фабрич
ный) магазин— это магазин, принадлежащий фирме-производителю, в котором
продаются уцененные, снятые с производства и нестандартные (бракованные) това
ры по очень низким ценам. Клуб привлекает чувствительных к цене покупателей,
которые должны быть членами клуба, чтобы здесь отовариваться. На рынке (базаре)
большое количество торговцев предлагают товары со скидками в нетрадиционной
обстановке (в помещении или под открытым небом).
Основные термины
Комплекс стратегий (strategy mix) (с. 266)
Целевой розничный торговец (destination retailer) (с. 267)
Колесо розничной торговли (wheel of retailing) (с. 268)
Смешанный мерчендайзинг (scrambled merchandising) (с. 270)
Жизненный цикл розничной организации (retail life cycle) (с. 272)
Слияние (mergers) (с. 277)
Диверсификация (diversification) (с. 277)
Сокращение (downsizing) (с. 278)
"Удобный" магазин (магазин товаров повседневного спроса) (convenience store) (с. 282)
Супермаркет (supermarket) (с. 284)
Традиционный супермаркет (conventional supermarket) (с. 285)
Продовольственный супермагазин (food-based superstore) (с. 285)
Комбинированный магазин (combination store) (с. 286)
Суперцентр (supercenter) (с. 287)
Гипермаркет (hypermarket) (с. 287)
Небольшой магазин с ограниченным ассортиментом (box (limited-line) store) (с. 287)
Магазин-склад (warehouse store) (с. 287)
Специализированный магазин (specialty store) (с. 289)
"Убийца категории" (category killer) (с. 291)
Универсальный магазин (department store) (с. 293)
Традиционный универсальный магазин (traditional department store) (с. 294)
Дисконтный магазин с полным ассортиментом (full-line discount store) (с. 296)
Галантерейный магазин (variety store) (с. 297)
Сеть магазинов сниженных цен (off-price chain) (с. 299)
Фирменный (фабричный) магазин (factory outlet) (с. 300)
Клуб (membership (warehouse) club) (с. 301)
Рынок (базар) (flea market) (с. 303)
Вопросы для обсуждения
1. Объясните, как мелкая аптека может быть целевым розничным торговцем.
2. Опишите колесо розничной торговли. Применима ли эта теория сегодня? Поясните свой ответ.
3. Разработайте комплекс стратегий розничной торговли низкого класса для обувного магазина. Этот комплекс
должен включать такие факторы, как расположение, операционные процедуры, спектр предлагаемых товаров
или услуг, тактика Ценообразования и методы продвижения.
4. А теперь для обувного магазина из вопроса 3 нужно разработать стратегию высокого класса. Опишите изменения,
которые необходимо внести в комплекс стратегий фирмы. С какими рисками в этом случае может столкнуться
розничный торговец?
*• Как перечисленные ниже розничные торговцы могут оптимальным образом применить смешанный
мерчендайзинг? Поясните свой ответ.
a) Булочная.
b) Фирма по ремонту телевизоров.
c) Магазин, торгующий коврами.
d) Боулинг-клуб.
6. Сопоставьте стратегические акценты, которые делают институты на таких этапах жизненного цикла розничной
организации, как появление и ускоренное развитие, с одной стороны, и этап зрелости — с другой.
7. Какие варианты подходов существуют для институтов, которые находятся на этапе спада жизненного цикла
розничной организации?
8. Сопоставьте комплексы стратегий комбинированных магазинов, традиционных супермаркетов,
продовольственных супермагазинов и магазинов-складов. Есть ли почва для каждой из этих стратегий? Поясните
свой ответ.
9. Как вы считаете, будут ли американские суперцентры иметь долговременный успех? Обоснуйте свой ответ.
10. Приведите доводы "за" и "против" того, чтобы фирма Sports Authority's управляла магазинами площадью свыше
4400 квадратных метров?
11. Сопоставьте комплексы стратегий специализированных магазинов, традиционных универсальных и дисконтных
магазинов с полным ассортиментом.
12. Прокомментируйте решение многих традиционных универсальных магазинов прекратить продажу таких товаров,
как мебель, бытовая электроника и бытовая техника.
13. Что должны делать сети магазинов сниженных цен, чтобы преуспеть в будущем?
14. Можно ли, по вашему мнению, ожидать, что рост фирменных (фабричных) магазинов будет продолжаться?
Поясните свой ответ.
ОММЕНТАРИИ
1. Matt Nannery, "Pigging Out", Chain Store Age, July 1999, p. 77, 79.
2. Joel R. Evans, Barry Berman, "Power Retailing: Not Just for Large Firms", Tips for Better Retailing, January, 1995.
3. Первыми работами по теории колеса розничной торговли были статьи Malcolm P. McNair, "Significant Trends and
Developments in the Postwar Period", in A.B. Smith (ed.), Competitive Distribution in a Free High Level Economy and Its Implications for
the University (Pittsburgh: University of Pittsburgh Press, 1958), p. 17-19; Stanley Hollander, "The Wheel of Retailing", Journal of
Marketing, July 1960, p. 37-42. Более современный анализ данной концепции содержится в работах Stephen Brown, "The Wheel
of Retailing: Past and Future", Journal of Retailing, Summer 1990, p. 143-49; Stephen Brown, "Postmodernism, the Wheel of
Retailing, and Will to Power", International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, July 1995, p. 387-414.
4. "1999 Nonfoods Sales Manual", Progressive Grocer, August 1999, p. 21.
5. William R. Davidson, Albert D. Bates, Stephen J. Bass, "The Retail Life Cycle", Harvard Business Review, November-December 1976, p. 89-96.
См. также статьи James R. Lowry, "The Life Cycle of Shopping Centers", Long Range Planning, January-February 1997, p. 77-86; Nirmalya
Kumar, "The Revolution in Retailing: From Market Driven to Marketing Driving", Long Range Planning, December 1997, p. 830-835; "The
Metamorphosis of American Retailing", Women's Wear Daily, September 28,1998, p. 154S.
6 Carl Steidmann, "Third-Wave Retailers Find New Way to Do Business", Chain Store Age Executive, August 1993, p. 9A.
7 Dana Canedy, "Need Asparagus? Just Click On It", New York Times on the Web, September 10, 1999
8. "Any Questions?", www.kiosks.org/faqs.html, March 9, 2000.
9. Tony Lisanti, "What If Service Merchandise Had Done Things Differently?", Discountire News, ' April5,1999, p. 11-
10. Carl Steidmann, "Third-Wave Retailers Find New Way to Do Business", Chain Store Ag Executive, August 1993, p. 11 A.
11. "Retailing: Specialty", Standard & Poor's Industry Surveys, May 27, 1999, p. 14-15.
12. Linda Hyde, "Cross-Competition Escalates Battle for Market Share", Chain Store Age Executive, August 1993, p. 11A-13A.
13. "Retailing: Current Analysis", Standard & Poor's Industry Surveys, January 27, 1994, p. 70.
14. "Retailing: General", Standard & Poor's Industry Surveys, May 20, 1999, p. 14.
15. 1999 State of the Industry (Alexandria, Virginia: National Association of Convenience Stores, 1999).
16. "66
lh
Annual Report of the Grocery Industry", Progressive Grocer (April 1999), p. 10.
17. По оценкам авторов работы "66'
h
Annual Report of the Grocery Industry", p. 10.
18. Ibid.
19. Ibid.
20. Ibid.
21. "Retailing: Specialty", p. 16.
22. Подсчитано авторами статьи David P. Schulz, "Top 100 Specialty Stores", Stores, August 1999, p. S1-S19.
23. Marianne Wilson, "Sephora's Strategic Revolution", Chain Store Age, January 2000, p. 53-54; Sports Authority 1999 Annual Report.
24. "Retailing: Specialty", p. 13.
25. Annual Benchmark Report for Retail Trade: January 1989 to December 1998 (Washington, D. C: Department of Commerce, 1999).
26. Annual Benchmark Report for Retail Trade: January 1989 to December 1998 (Washington, D. C: Department of Commerce, 1999);
"The DSN Annual Industry Report", Discount Store News, July 12, 1999, p. 58.
27. См. статью Kelly Barron, "Wal-Mart's Ankle Biters", Forbes, October 18, 1999, p. 86-92.
28. Alice Z. Cuneo, "T. J. MaxxFashionsAdstoBattle Off-Price Pack",Advertising Age, September 16, 1996, p. 20.
29. "The DSN Annual Industry Report", p. 51.
30. "Outlet Industry Data", www. valueretailnews . com/data . html, March 9, 2000.
31. "The DSN Annual Industry Report", p. 51, 58.
Ситуация 1
Starbucks еще пользуется успехом
Некоторые аналитики розничной торговли сравнивают компанию Starbucks с другими
ями ресторанов, которые пережили быстрый рост и такой же быстрый крах (например,
onet Hollywood, Rainforest Cafe и Boston Chicken) или говорят, что ее рынок в больших горо-
УЖе насыщен. Но, по мнению других аналитиков, компания Starbucks все еще пользует-
i успехом. Можно найти явные параллели между фирмами Starbucks и McDonald's, среди эторых "исключительная
сосредоточенность на одном продукте, возможности развития изнеса за рубежом и быстрое появление в качестве
доминирующего игрока в новой нише", екоторые защитники компании Starbucks указывают на высокий курс ее акций и
большую рограмму расширения и в США, и в иностранных государствах.
В 1999 и 2000 годах компания Starbucks планировала открывать минимум по одному ма-1зину в день — и делать это
каждый день в одних только Соединенных Штатах Америки, отя многие обозреватели считают, что рынки компании
Starbucks в крупных городах США ке насыщены, по их же мнению, у Starbucks есть довольно большие возможности
роста в гнтральных (срединных) штатах США и за рубежом. В 1999 году в Канзас-Сити было шько две торговые
точки компании Starbucks, в штате Индиана — только одна, а в штатах гннесси, Миссисипи и Алабама их не было
вообще. Кроме того, концепцию розничной рговли компании Starbucks можно применять по всему миру. В 1999 году у
компании бы-) 102 магазина в Азии, и, по прогнозам, к 2004 году в этом регионе их будет уже 500.
Открытие новых магазинов — только одна часть общей стратегии розничной торговли мпании Starbucks. Она
открыла киоски в 30 аэропортах США и ей принадлежит '5 кафе в книжных магазинах Barnes & Noble's.
Стремясь увеличить объемы продаж в пермаркетах, компания Starbucks недавно вступила в партнерские отношения
с компа-ей Kraft; по этим соглашениям Kraft распределяет кофе в зернах Starbucks и мелет кофе ш более чем 20 тысяч
супермаркетов.
В конечном счете, успех или неудача компании Starbucks будет зависеть от того, на-:олько хорошо она осуществит
свою стратегию. Одна из проблем, с которыми столк-:тся компания, — это необходимость увеличивать объемы
продаж в существующих ма-зинах при одновременном увеличении количества магазинов. Проблемы могут возник-ть
из-за того, что развитие новых магазинов будет идти за счет "отнятия" части продаж :тарых. Другой проблемой будет
необходимость выделиться на фоне конкурентов, к ко-рым относятся не только кофейни, где подают кофе высокого
качества и по высоким :нам, но и закусочные и буфеты, где предлагают дешевый кофе.
Для помощи в реализации своей стратегии компания Starbucks наняла Джона Ричар-а (John Richards), бывшего
консультанта с большим опытом работы в отелях, для [равления североамериканским филиалом по розничной
торговле компании Starbucks. н Ричарде — это руководитель-практик, который внимательно следит за конкретными
жазателями производительности, такими как процент продаж, осуществленных до :00 (40%), ежегодный рост
объемов продаж в таких же магазинах (6%) и размер средней жупки (3,5 доллара). Г-н Ричарде считает, что у
компании Starbucks много благоприят-.IX возможностей и в южных, и в западных штатах США, потому что теплая
погода агоприятствует увеличению объемов вечерних продаж и росту популярности напитков
льдом, которые приносят более высокую прибыль, чем обычный кофе.
Еще одним важным конкурентным преимуществом компании Starbucks является круг «данных ей клиентов. Как
сказал один эксперт в данной области, "10% клиентов компа-1И Starbucks приходят два раза в день. Это просто
замечательный показатель для рознич-iro торговца". В этом отличие компании Starbucks от фирм Planet Hollywood и
Rainforest
Cafe, У которых по мере утраты первоначальной новизны наблюдается уменьшение покупательской базы. И становится
ясно, что хороший кофе — это не преходящее и кратковременное увлечение. Некоторые острословы даже утверждают,
что питье кофе — это, возможно, последний вид зависимости, которая еще считается общественно приемлемой.
Вопросы
1. На основании информации, приведенной выше и содержащейся на Web-сайте компании Starbucks (www.
Starbucks. com), оцените общую стратегию розничной торговли этой компании.
2. Какой должна быть роль закусок, таких как сэндвичи и кондитерские изделия, в общей стратегии розничной
торговли компании Starbucks']
3. Можно ли считать компанию Starbucks "убийцей категории"? Поясните свой ответ.
4. Легко ли будет конкуренту скопировать стратегию розничной торговли компании Starbucks'! Обоснуйте свой
ответ.
Примечание. Материал для описания данной ситуации заимствован из статьи Nelson D. Schwartz, "Still Perking After Alt These Years",
Fortune, May 24, 1999, p. 203-210.
Ситуация 2
Смогут ли мегаплексы вытеснить мультиплексы?
Множество людей стекаются в новые просторные мегаплексные кинотеатры и избегают мультиплексных, которые
были оплотом торговых центров. В отличие от мультип-лексов, в мегаплексах обычно больше десятка кинозалов;
цифровые звуковые системы; расположение сидений, как на стадионе (кресла расположены ярусами, что позволяет
зрителям видеть экран без помех); подлокотники, на которые можно ставить напитки и которые можно сложить
так, чтобы превратить два отдельных сиденья в "диванчик для Двоих"; и наконец, экраны размером от пола до
потолка и от одной стены до другой.
В ответ на требования потребителей многие сети кинотеатров преобразовали мультиплексы в мегаплексы, — в тех
случаях, когда это было возможно. Если же такое преобразование было невыполнимым, владельцы кинотеатров
принимали одно из трех решений: держать открытыми кинотеатры, приносящие хотя бы минимальную прибыль, пока не
истечет срок аренды; продать кинотеатры; списать имущество и построить новые мегаплексы в других мес-"ах. Во многих
случаях по условиям долговременной аренды помещений в торговых центрах эт владельцев кинотеатров требовалось,
чтобы они прибегли к значительному списанию имущества в случае, если работа мультиплекса прекратится раньше
времени.
По словам Саммера Редстоуна (Summer Redstone), председателя крупного развлека--льного центра Viacom,
"сидения, как на стадионе, — это прорыв в данной индустрии, огда мы строим мегаплексы, то удваиваем и даже
утраиваем свой оборот. Например, Цинциннати, где у нас есть комплекс с 20 залами и сиденьями, как на стадионе,
мы по-УЧаем оборот в три-четыре раза больше, чем год назад, т.е. до того, как мы преобразова-
ли прежний мультиплекс". Исследования, проведенные компанией National Amusements показали, что публика
избегает мультиплексов, расположенных поближе к дому, и стремится посмотреть фильм в мегаплексе, который
находится дальше.
Стоимость строительства нового мегаплекса, в котором может быть целых 24 или еще больше залов с 3000 мест, в
настоящее время оценивается из расчета миллион долларов за зал. Для сравнения, стоимость строительства
мультиплекса с 8-12 залами на 2500 мест оценивается из расчета 600 тысяч долларов за зал. Причем в обоих случаях
в приведенных цифрах не учитывается стоимость земли.
Сети кинотеатров поняли, что им нужно защитить свои зоны рынка с помощью новых мегаплексов; в противном
случае они рискуют потерять свой бизнес и уступить позиции конкурентам. Например, представители фирмы Loews
утверждают, что в настоящее время около четверти их кинозалов находится в мегаплексах, но они надеются, что в
течение нескольких следующих лет большинство залов будут преобразованы в новый формат.
Некоторые аналитики совершенно уверены в том, что Соединенные Штаты Америки уже перенасыщены залами
кинотеатров. Отчасти причина этого в том, что "каждый строит новые залы, а старые не слишком быстро сходят с
дистанции". В настоящее время в США насчитывается около 34 тысяч кинозалов, примерно по одному на каждые
8000 человек. И в то время как количество проданных билетов в кино с 1998 года увеличилось на 40%, количество
кинозалов увеличилось на 47%. Из-за такого перенасыщения многие сети кинотеатров вкладывают капиталы в
иностранные рынки.
Перенасыщение выгодно дистрибьюторам фильмов, которые распределяют фильмы между кинотеатрами. Обычно
дистрибьюторы делятся с кинотеатрами доходами от фильмов. Хотя владелец кинотеатра обычно получает всего
10% доходов, когда какой-либо многообещающий фильм выходит на экран, этот процент возрастает по мере
проката фильма. Как правило, дистрибьюторы и владельцы кинотеатров стремятся получить по 50% доходов за весь
период проката фильма.
Вопросы
1. Разработайте стратегию розничной торговли для мультиплекса, чтобы он смог конкурировать с новым
мегаплексным кинотеатром, расположенным поблизости.
2. Какие, по вашему мнению, факторы обуславливают высокую прибыльность мегаплексов по сравнению с
мультиплексами?
3. Как отразится на движении денежной наличности переход в сети кинотеатров от мультиплексов к мегаплексам?
4. Можно ли считать мегаплексы "убийцами категории"? Как вы считаете, станем ли мы когда-нибудь свидетелями
возврата старых добрых кинотеатров с одним залом? Обоснуйте свой ответ.
Примечание. Материал для описания данной ситуации взят из статьи Geraldine Fabrikant, "Plenty of Seats Available", New York Times, July
12, 1999, p. C1-C2.
ГЛАВА 6
НЕТРАДИЦИОННЫЕ ФОРМЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ: В WEB,
ВНЕМАГАЗИННАЯ И ДРУГИЕ
Цели главы
1. Рассмотреть характеристики трех основных розничных институтов, использующих комплексы стратегий
внемагазинной торговли: прямой маркетинг, прямые продажи и торговые автоматы — с акцентом на прямом
маркетинге.
2. Изучить историю развития электронной розничной торговли во Всемирной информационной сети (WWW, или Web).
3. Обсудить еще две нетрадиционные формы розничной торговли — видеокиоски и розничную торговлю в
аэропортах.
По оценкам руководящих работников розничной торговли и аналитиков, люди, покупающие товары в Web,
отказываются примерно от половины до двух третей покупок, которые они собирались сделать (т.е. прекращают
трансакции). Например, на сайте 9Ugifts.com 45% потенциальных трансакций покупатели отменяют до момента
расчета и 30% покупателей покидают сайт на первой же странице процесса выставления счета. Поэтому вывод
аналитиков таков: "Мы все еще находимся на начальном этапе признания электронной коммерции, поэтому многие
люди только учатся покупать в Web и пока боятся это делать".
На высокий уровень прекращения трансакций влияют также два следующих факто-- плата за транспортировку и
погрузку-выгрузку и сопротивление покупателя процедурам регистрации. На многих сайтах сначала не
раскрывают информацию о плате за транспортировку и погрузку-выгрузку и делают это позже, в процессе покупки.
Вот что ворит один консультант по вопросам электронной коммерции: "Людей шокирует цена, ногие просто не
хотят платить 30-40% наценки". Web-торговцам нравятся сложные истрационные формы, потому что они
позволяют им получить полезную информа-"о. Но покупатели часто считают, что заполнение данных форм
занимает слишком го времени и это вторжение в их частную жизнь. Некоторые онлайновые торговцы
периментируют, стараясь упростить регистрацию. На сайте компании Excite пользо-елям разрешается делать
покупки у нескольких торговцев после того, как они только
н
раз
вве
ДУТ данные своей кредитной карточки.
Большой процент покидающих сайт покупателей — это тревожный симптом, потому что Web может быть средством
импульсивных покупок. Поэтому Web-торговцы должны "сделать процесс принятия потребителем решения о
покупке как можно более быстрым", имея в виду скорость, с которой сайты должны завершать трансакции [1].
КРАТКИЙ ОБЗОР
В данной главе мы выясним, что такое внемагазинная розничная торговля, электронная розничная торговля, а также
рассмотрим два других новых типа нетрадиционной розничной торговли — видеокиоски и розничная торговля в
аэропортах. Все эти формы оказывают влияние как на существующих, старых "магазинных" розничных торговцев,
так и на новых, только выходящих на рынок. Поэтому обсуждение в главе 6 построено на основе материала,
изложенного в главе 5.
Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые последние адреса на
момент публикации книги.
Торговцы занимаются внемагазинной розничной торговлей (nonstore retailing), когда используют внемагазинные
комплексы стратегий, чтобы "охватить" покупателей и осуществить трансакции. Это происходит с помощью
прямого маркетинга (сбыта без посредников), прямых продаж и торговых автоматов. Некоторые фирмы,
например J.C. Penney, Borders и Ноте Depot, сочетают магазинную и внемагазинную торговлю, чтобы расширить
свой рынок покупателей и увеличить объемы продаж (рис. 6.1). Другие фирмы, такие как Mary Kay и QVC,
придерживаются стратегии внемагазинной торговли, чтобы лучше выделить сегменты своего рынка и удерживать на
постоянном уровне операционные расходы. В течение 1998 года объемы продаж во внемагазинной торговле
составили 233 миллиарда долларов, причем 77% от этой суммы пришлось на долю прямого маркетинга (поэтому в
данной главе главное внимание уделяется прямому маркетингу).
В настоящее время мнения по поводу воздействия Internet на традиционную розничную торговлю в магазинах "из кирпича и
цемента", по каталогам и даже на продажу вразнос (через агентов, обходящих квартиры и предлагающих товары покупателю на
дому) чрезвычайно различны. Одна "философская школа" считает, что Internet изменит лицо розничной торговли окончательно
и бесповоротно. По мнению другой школы, Internet не представляет такой же большой проблемы для традиционных розничных
торговцев в магазинах "из кирпича и цемента", как для тех торговцев, который занимаются прямым маркетингом. Оказалось, что
покупателям проще переключиться с покупок по каталогам на покупки в онлайновом режиме. Но большинству людей,
которым сегодня нравится делать покупки, общаясь с продавцом, новый способ не покажется особо привлекательным. Я
считаю, что Internet совершила революцию в розничной торговле. И не думаю, что кто-либо может предсказать даже с
минимальной долей вероятности, что она закончится. Но я отважусь сказать следующее: любая "философская школа", которая,
как две вышеупомянутые, рисует общую картину исключительно в черно-белых красках, ошибается. Истина состоит в том, что
воздействие Internet на розничную торговл!
0
можно представить огромным количеством оттенков серого цвета. И это означает,
что реакции старших менеджеров должны быть такими же разнообразными, в зависимости от ситуации-Некоторые уже
ощутили влияние Сети. А для других "центр циклона" еще далеко [2].
Рис. 6.1. Фирма Home Depot: сочетание торговли в "настоящем" магазине с торговлей в электронном магазине
Фирма Home Depot, лидер розничной торговли товарами для дома, создала "полнофункциональный" Web-сайт (www. homedepot. com),
который дополняет ее сеть магазинов типа "убийца категории". Интересно, что основным товаром, которым фирма Ноте Depot
торгует в онлайновом режиме, остаются подарочные карточки (gift cards). Главная цель данного сайта — дать подробные советы, как
самостоятельно улучшить свое жилище, предложить необходимые инструменты и принадлежности и предоставить информацию о
расположении магазинов. Печатается с разрешения.
К нетрадиционной розничной торговле относятся также два новых формата, которые
юхо вписываются в традиционные типы розничной торговли — "магазинную" и "внема-
ЗДнную". Мы говорим о видеокиосках и розничной торговле в аэропортах. В одних слу-
*ях они подразумевают магазинную розничную торговлю, а в других случаях — нет. Но
»тих типов есть нечто общее — уход (отступление) от традиционной розничной торговли,
гому очень важно уделить им особое внимание и поговорить о них отдельно.
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Прямой маркетинг (direct marketing) — это разновидность розничной торговли, при которой покупатель сначала знакомится
с товаром или услугой "неличным" способом (например, прямая рассылка по почте, реклама на государственном или
кабельном телевидении, по радно, в газете, журнале или в Web), а затем делает заказ по почте, по телефону (обычно по
бес-платному номеру) или по факсу и — все чаще — с помощью компьютера. В 1988 году объемы прямих продаж в США
конечным потребителям составили 180 миллиардов долларов (включая Web). В течение типичного года больше
половины взрослого населения США делают одну покупку (или даже больше), пользуясь прямым маркетингом. За
пределами Соеди-н 'иных Штатов Америки лидерами по доходам в сфере прямого маркетинга являются Япония,
Германия, Великобритания, Франция и Канада. Этим способом чаще всего покупают подарочные товары, одежду,
журналы, книги и музыкальные записи, спортивное снаряжение говары для дома, продукты питания и страховки [3] (рис.
6.2).
Фирма Marks & Spencer (www.marks-and-spencer. co.uk) имеет универсальные магазины в Европе, ей принадлежат
также магазины Brooks Brothers в Соединенных Штатах Америки. И она считается лидером прямого маркетинга.
Самая быстро развивающаяся форма прямого маркетинга — это электронная рознич-чая торговля в Web. В 1996
году объемы продаж здесь составили 500 миллионов долларов, з 1999— 20 миллиардов, и ожидается, что в 2003
году эта цифра увеличится до 140 миллиардов долларов. Тем не менее потребуется некоторое время для того,
чтобы оп-зеделить все результаты долговременного воздействия Web на розничную торговлю. Вот гто недавно
сказал сэр Ричард Гринбэри (Richard Greenbury), главный администратор зританского отделения компании Marks &
Spencer.