Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

дискриминация вредит конкуренции.

Закон Хаффа о привлечении покупателей (Huffs law of shopper attraction). Определяет говую

зону на основе ассортимента товаров, предлагаемого в различных торговых ках, времени езды

от дома покупателя до альтернативных торговых точек и чувстви-ьности к времени езды (в

зависимости от типа совершаемых покупок). Законы о минимальной цене (minimum price laws).

Существуют примерно в половине iTOB США и запрещают розничным фирмам продавать

некоторые товары по цене, ко-

торая ниже их себестоимости, плюс фиксированный процент на покрытие накладных

расходов. Служат для ограничения использования убыточных лидеров и хищнической

ценовой политики.

Законы о цене единицы товара (unit pricing). По этим законам розничные торговцы (главным

образом продовольственные магазины) должны указывать как общую цену товара, так и цену

за единицу измерения.

Закругленная (свободная) схема движения (curving (free-flowing) traffic flow). Выставки товаров и

проходы между рядами располагают по закругленным линиям.

Закупка-меморандум (memorandum purchase). Ситуация, когда розничный торговец не платит за

товар до момента его продажи. Розничный торговец может вернуть непроданный товар. Но он

получает право собственности на товар после его доставки и несет ответственность за его

повреждение.

Иерархия власти или полномочий (hierarchy of authority). Определяет взаимосвязь между

должностями в компании и описывает отношения подчиненности между сотрудниками (от

самого низкого уровня до директора магазина или совета директоров). Обеспечивает

координацию и контроль.

Иерархия результатов (hierarchy of effects). Ряд последовательных этапов, которые проходят

покупатели, реагируя на коммуникации розничного торговца: от информированности к

знанию, симпатии, предпочтению, убежденности и, наконец, к покупке. Для каждого этапа

необходим соответствующий комплекс продвижения.

Избирательное распределение (selective distribution). Ситуация, когда поставщики продают свои

товары и услуги через относительно немногих розничных торговцев. Это позволяет

поставщикам добиваться более высоких объемов продаж, чем в случае эксклюзивного

распределения, а розничным торговцам — предлагать несколько конкурирующих торговых

марок.

Изолированный магазин (isolated store). Отдельно расположенная торговая точка, находящаяся

на автомагистрали либо на улице. К нему не примыкают другие розничные магазины, т.е.

изолированный магазин не имеет общих потоков покупателей с другими магазинами.

Изучение особенностей работы (job analysis). Сбор информации о функциях, которые должен

выполнять сотрудник, и требованиях, которые к нему предъявляются, т.е. нужно выяснить,

какими должны быть его обязанности и за что он будет отвечать. Исходя из этого

определяют, какие для данной должности необходимы способности, образование, опыт и

физические качества.

Имидж (image). Образ данной розничной фирмы в глазах потребителей и других людей, т.е. то,

как они воспринимают эту фирму.

Импульсивные покупки (impulse purchases). Ситуация, когда потребители покупают товары и/или

торговые марки, которые они не планировали покупать перед тем, как вошли в магазин,

начали читать каталог заказов по почте или смотреть коммерческое телешоу, подключились к

Web и т.д.

Индекс покупательной способности (Buying Power Index— BPI). Единственный тешенный"

параметр, который позволяет объединить такие критерии, как фактиче-1й покупательский

доход, объемы розничных продаж и численность населения, в од-u общем индикаторе

потенциала продаж торговой зоны, выражаемом в виде процента общего объема продаж в

США. Выражается следующей формулой:

BPI -0,5 х (Процент региона от фактического покупательского дохода США) + 0,3 х юцент

региона от общего объема розничных продаж США) + 0,2 х (Процент региона от цей

численности населения США)

Индекс эффективности розничной торговли (retail performance index). Определяется на

юве тенденций роста выручки и прибыли за 5 лет и среднего дохода на активы за 6 лет.

''Интеллектуальная" карточка, или смарт-карточка (smart card). Новый вариант элек-

1нных платежей. Карточка содержит специальный микрочип, в котором хранится и

вдфицируется (при выполнении очередной трансакции) информация.

Интенсивное распределение (intensive distribution). Ситуация, когда поставщики про-

эт свои товары и услуги при помощи многочисленных розничных торговцев. Это за-

тую позволяет поставщикам довести объемы продаж до максимума, а розничным

рмам — предлагать множество торговых марок и вариантов продуктов.

Информационная коммерческая программа (infomercial). Коммерческая передача,

гющая продолжительность обычной телепередачи (чаше всего 30 минут), в которой

ламируется определенный товар или услуга, транслируется по кабельному или госу-

ственному телевидению, как правило, в неудобное время (например, с 17 до 19 и

:ле 23 часов). Такие программы особенно результативны для товаров, которые выиг-

вают от наглядной демонстрации.

Информационная проходка (data mining). Включает глубокий и всесторонний анализ

рормации для получения конкретных знаний о покупателях, категориях товаров, по-

вшиках и т.д.

Информационная система розничной организации (Retail Information System— RIS).

зволяет прогнозировать информационные потребности менеджеров розничных фирм,

мрать, организовывать и сохранять необходимые данные на постоянной основе и на-

1влять поток информации людям, которые принимают решения.

Использование времени (time utilization). Подразумевает виды деятельности, в которых

ствует человек, и количество времени, выделяемого на них.

Канал распределения (channel of distribution). Все предприятия и все люди, участвую-

е в процессе физического перемещения товаров и услуг, а также в передаче права соб-

енности на эти товары и услуги от производителя потребителю.

Капитальные затраты (capital expenditures). Долгосрочные инвестиции в основные

детва.

Категория товаров или услуг (goods/service category). Направление деятельности роз-

шой фирмы.

Классификационный мерчендайзинг (classification merchandising). Позволяет получать больше

финансовых данных за счет деления каждого отдела на более мелкие категории для

"родственных" типов товаров.

Классовое сознание, или сознание своей принадлежности к определенной социальной группе

(class consciousness). Определяет, как человек добивается положения в обществе.

Клуб (membership или warehouse club). Привлекает чувствительных к цене покупателей; но,

чтобы делать здесь покупки, они должны быть членами клуба. Клуб занимает положение где-

то посередине между оптовой и розничной торговлей.

Ключевые клиенты (core customers). Потребители, с которыми розничный торговец стремится

установить долговременные взаимоотношения. Их нужно особо выделить в базе данных

компании.

Книга изучения спроса, или бланки запросов (want book или want slip). Формальный способ учета

спроса потребителей на товары, которые вообще не продаются в данной розничной фирме или

уже распроданы. Книги изучения спроса используются в мелких фирмах, а бланки запросов —

в крупных.

Колесо розничной торговли (wheel of retailing). Согласно теории, новаторы в розничной торговле

чаще всего впервые появляются на рынке в качестве организаций с низкими ценами, с

низкозатратной структурой и низкими размерами прибыли. Со временем эти новаторы

начинают продавать продукты более высокого качества, реконструируют и улучшают свои

магазины и повышают уровень обслуживания клиентов Затем они становятся уязвимыми перед

новыми дисконтными розничными торговцами, имеющими более низкозатратную структуру.

Комбинированный магазин (combination store). Сочетает в себе супермаркет и магазин товаров

общего профиля, причем на долю товаров общего профиля обычно приходится 25—40% от

общего объема продаж.

Комплекс стратегий (strategy mix). Особое сочетание следующих факторов: расположение

магазина, операционные процедуры, предлагаемые товары или услуги, тактика

ценообразования, атмосфера магазина и уровень обслуживания покупателей, а также методы

продвижения.

Компьютеризированный контрольно-кассовый пункт (computerized checkout). Используется

крупными и мелкими розничными торговцами, чтобы эффективно осуществлять трансакции

и следить за состоянием запаса товаров. Используются системы на основе UPC, с помощью

которых кассиры вручную выбивают чеки или используют оптические сканеры, пронося

товары над или перед ними. Компьютеризированные кассовые аппараты мгновенно

регистрируют продажу товара и отображают на экране информацию о нем, покупатели

получают подробные чеки, и все данные о запасе товаров сохраняются в памяти компьютера (в

банке данных).

Конкурентные преимущества (competitive advantages). Ярко выраженные способности и

возможности данного розничного торговца, отсутствующие у его конкурентов.

Консигнационная закупка (consignment purchase). Ситуация, когда розничный торговец не платит

за товар до момента его продажи. Розничный торговец может вернуть непро-

нный товар. Право собственности на товар не переходит к розничному торговцу; по-авщик

остается собственником товара до момента его продажи.

Консьюмеризм (consumerism). Деятельность государственных, коммерческих и других

ганизаций, направленная на защиту частных лиц от действий, нарушающих их права

требителей.

Контейнер (dump bin). Ящик, в котором находится большое количество одежды по зким

ценам, уцененных книг или других товаров.

Контролируемые факторы (controllable variables). Аспекты бизнеса, на которые рознич-1й

торговец может оказывать непосредственное влияние (например, часы работы и рговый

персонал).

Контроль (control). Проводящийся раз в полгода или в год анализ деятельности розничной [рмы,

при котором оценивают, насколько стратегия и тактика, разработанные и реализо-чные на

практике, соответствуют миссии, целям и целевому рынку данной фирмы.

Контроль над каналом (channel control). Ситуация, когда один участник канала распре-тения

может оказывать преобладающее влияние на решения, принимаемые в этом кале, благодаря

власти, которой он обладает.

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing). Продажа товаров и услуг одной нкретной

группе потребителей.

Концепция розничной торговли (retailing concept). Основана на ориентации на потреби-ш,

скоординированных действиях, ценности и поставленной цели.

Кооперативная (совместная) закупка (cooperative buying). Ситуация, когда несколько зничных

торговцев объединяются, чтобы делать поставщикам крупные заказы на по-шку товаров.

Корпорация (corporation). Розничная фирма, официально зарегистрированная в каче-se

корпорации в соответствии с законами государства (штата).

Коэффициент использования (usage rate). Средний объем продаж товара в день в штуках.

Коэффициент использования заемных средств, или финансовый рычаг (financial erage). Один из

показателей эффективности работы предприятия, который выражается •юшением суммы

баланса розничного торговца к собственному капиталу предприятия.

Коэффициент общих затрат (cost complement). Среднее отношение стоимости к розничной к для всех

товаров, имеющихся для продажи в течение данного периода времени.

Коэффициент прибыльности, или норма прибыли (net profit margin). Один из показате-i

эффективности работы предприятия, который выражается отношением чистой при-ли

розничного торговца к чистому объему продаж.

Коэффициент эффективности использования площадей (sales-productivity ratio). С его мощью

площади распределяют в зависимости от объема продаж или прибыли в расче-на квадратный

метр.

Критерии эффективности (performance measures). Критерии, используемые для оценки (ультатов

работы: общий объем продаж, средний объем продаж в одном магазине, объ-

продаж по различным категориям товаров или услуг, объем продаж на один квадрат-

ный метр, валовая прибыль, валовая прибыль на инвестированный капитал, операционный

доход (или доход от основной деятельности предприятия), оборачиваемость товаров, процент

уценки, текучесть кадров, финансовые коэффициенты и прибыльность.

Культура (culture). Особые традиции, которых придерживается некоторая группа людей. Ее

передают в виде системы верований, норм и обычаев.

Легкость доступа на рынок (ease of entry). Ситуация, когда не требуются большие

капиталовложения, а лицензии не нужны вообще или получить их относительно просто.

Личные продажи (personal selling). Устные коммуникации с одним или несколькими

потенциальными покупателями, чтобы побудить их к покупке.

Логистика (logistics). Общий процесс планирования, осуществления и координации движения

товаров от производителя (оптовика) к розничному торговцу и к потребителю таким образом,

чтобы это происходило наиболее своевременно, эффективно и рентабельно.

Магазин-паразит (parasite store). He создает наплыва покупателей и, по сути, вообще не имеет

собственной торговой зоны. Такой магазин "паразитирует" на потоке людей, привлекаемых в

данное место по другим причинам.

Магазин-склад (warehouse store). Продовольственный дисконтный магазин, в котором

предлагается среднее количество продуктов питания; обстановка в магазине очень простая, без

излишеств.

Магазины-прототипы (prototype stores). При их использовании все торговые точки имеют

относительно единообразную конструкцию, планировку и операционные стандарты.

Маркетинговая концепция (marketing concept). Ориентированный на потребителя под

ход к разработке и реализации стратегии компании, при котором главное внимание уде

ляется ценности и ставятся четкие и ясные цели. •

Маркетинговые исследования в розничной торговле (marketing research in retailing). Сбор и анализ

информации по конкретным вопросам или проблемам, стоящим перед розничным торговцем.

Массированная программа продвижения (massed promotion efforts). Используется розничными

фирмами, которые проводит мероприятия по продвижению, по большей части, в течение

одного-двух сезонов (например, магазины игрушек).

Массовая торговля (mass merchandising). Такой подход к позиционированию, когда розничный

торговец имеет имидж дисконтного или ориентированного на создание ценности, широкий

и/или глубокий товарный ассортимент и здания магазинов внушительных размеров.

Массовый индивидуальный подход, или массовая индивидуализация (mass customization).

Способность эффективно и выгодно с экономической точки зрения предлагать товары и услуги,

лучше соответствующие потребностям отдельных клиентов.

Массовый маркетинг (mass marketing). Продажа товаров и услуг широкому кругу потребителей.

Матрица возможностей сбыта (sales opportunity grid). Позволяет сравнить перспективы 4ли

потенциалы) новых и старых товаров, услуг, процедур и/или торговых точек по раз-ичным

критериям.

Мегапассаж (megamall). Огромный спланированный торговый центр, имеющий примерно 30 тысяч

квадратных метров площадей, множество ключевых магазинов, до нескольких COSH

специализированных магазинов, небольшие кафе и увеселительные заведения.

Менеджмент категорий (category management). Метод торговли, который некоторые ирмы —

супермаркеты, аптеки, магазины хозяйственных товаров и розничные магази-ы, продающие

товары общего профиля, — используют для повышения своей эффектности. При этом

основной упор делается на результатах продажи некоторой катего-ии товаров, а не отдельных

торговых марок или моделей.

Менеджмент человеческих ресурсов, или управление кадрами (human resource anagement).

Включает поиск, отбор, обучение, вознаграждение персонала и контроль за им, причем все

перечисленные виды деятельности должны соответствовать организа-ионной структуре

розничной фирмы и ее комплексу стратегий.

"Мертвые" зоны (dead areas). Неудобные места, где нельзя разместить обычные вы-авки

товаров.

Мерчендайзинг (merchandising). Включает виды деятельности по приобретению конфетных

товаров и/или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в х количествах

(объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей.

Мерчендайзинг впечатлений, или развлекательный мерчендайзинг (experiential merchandising). «сгика,

цель которой — превратить пассивный процесс покупок в активное взаимодействие участием

покупателя.

Местный деловой район (Neighborhood Business District — NBD). Неспланированный, ихийно

возникший, торговый район, в котором делается ставка на предложение 'добных" товаров и

услуг, а также товаров и услуг повседневного спроса для какого-1бо одного жилого массива.

Лидером розничной торговли обычно бывает супермаркет, упная аптека или галантерейный

магазин. Деловой район такого типа находится на авной улице (или улицах) своего жилого

массива.

Месячный индекс продаж (monthly sales index). Результат деления реального объема про-ж в

каждом месяце на среднемесячное значение объема продаж и умножения на 100.

Метод FIFO (FIFO method). Логично предполагает, что "старые" товары (т.е. куплен-.ie

раньше) продаются в первую очередь, в то время более "новые" (т.е. купленные поз-:)

остаются в запасе. Привязывает стоимость запасов к текущей структуре затрат.

Метод LIFO (LIFO method). Предполагает, что в первую очередь продаются новые торы, в то

время как закупленные раньше остаются в запасе. Привязывает текущие объе-.1 продаж к

текущей структуре затрат.

Метод SERVQUAL. Позволяет розничным торговцам оценить качество оказываемых ш услуг,

предлагая клиентам выразить свое мнение относительно ряда высказываний i пяти аспектам

работы компании: надежность, отзывчивость, уверенность, внимание, сериальные ценности.

Метод доступных средств (или по остаточному принципу) (all-you-can-afford method).

Метод, при использовании которого компания сначала выделяет деньги на все элементы

комплекса стратегий розничной торговли, а лишь затем на продвижение, т.е. на продвижение

идут оставшиеся средства.

Метод ежедневно низких цен (Everyday Low Pricing — EDLP). Вариант привычного

ценообразования, при котором розничный торговец старается продавать свои товары и услуги

по постоянным низким ценам на протяжении всего сезона продаж.

Метод закупки в удобный момент (opportunistic buying). Предполагает переговоры об особо

низких ценах на товары, продажи которые не оправдали ожиданий, сезон покупки которых

подходит к концу, возвращенные покупателями фирме-производителю или другому

розничному торговцу и уцененные товары.

Метод запасов модели (model stock approach). Позволяет определить площадь, необходимую для

организации выставок и продажи соответствующего товарного ассортимента.

Метод конкурентного паритета (competitive parity method). Заключается в том, что розничная

компания увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости от действий

конкурентов.

Метод лидерского ценообразования (leader pricing). При его использовании розничный торговец

рекламирует и продает некоторые товары или услуги из своего ассортимента по цене, при

которой размер прибыли получается меньше обычного. Цель метода заключается в том, чтобы

увеличить приток покупателей в магазин и, помимо товаров по сниженным ценам, продавать

также товары и услуги по обычным ценам.

Метод наценки (markup pricing). Форма ценообразования, ориентированного на затраты, при

использовании которой розничный торговец устанавливает цену, суммируя себестоимость

единицы товара, операционные расходы и желаемую прибыль.

Метод недельных запасов (weeks' supply method). При его использовании прогнозируют средний

объем продаж в неделю, поэтому начальный объем запасов равен ожидаемому объему продаж

за несколько недель. В данном методе предполагается, что объем запасов прямо

пропорционален объему продаж:

Метод неокругленного ценообразования (odd pricing). Состоит в том, что розничные цены

устанавливаются ниже некоторого "круглого" значения в долларах, например 0,49 доллара,

4,98 или 199 долларов.

Метод неслучайной выборки (nonprobability sample). При его использовании исследователь

выбирает магазины, товары и покупателей, руководствуясь здравым смыслом или

соображениями удобства.

Метод основного запаса (basic stock method). При его использовании розничный торговец

держит больше товара, чем ожидает продать в течение определенного периода:

Метод случайной выборки (probability (random) sample). При его использовании каждый магазин,

товар и покупатель имеют равные или определенные шансы быть выбранными для

исследования.

Метод соотношения объемов запасов и продаж (stock-to-sales method). Позволяет розничному

торговцу поддерживать определенное соотношение объема запасов и объема продаж.

Метод тайных покупателей (mystery shoppers). При его использовании розничные фирмы

нанимают людей, изображающих из себя покупателей и наблюдающих за всеми аспектами

работы магазина, начиная от демонстрации товара продавцами и заканчивая качеством

выкладки товаров и телефонными звонками потребителям домой (по каким-либо вопросам

сервиса).

Метод учета по розничным ценам (retail method of accounting). Определяет стоимость конечных

запасов как среднее между стоимостью и розничной ценой товаров, имеющихся для продажи в

течение данного периода времени.

Метод "цели и задач" (objective-and-task method). При его использовании розничный торговец

четко определяет цели продвижения и рассчитывает бюджет так, чтобы эти цепи выполнить.

Механический исполнитель (order-taking salesperson). Занимается рутинной работой, г.е.

выполняет такие функции, как организация выкладок товара, размещение товаров на полках,

ответы на простые вопросы, заполнение заказов и расчет с покупателями.

Микромаркетинг (micromarketing). Один из способов применения информационной проходки,

когда розничный торговец применяет дифференцированный маркетинг и разрабатывает

специальные комплексы стратегий розничной торговли, ориентированные на конкретные

сегменты потребительского рынка, а иногда точно рассчитанные на индиви-1уального

Метод процентного отклонения (percentage variation method). При его использованит

запланированный объем запасов на начало того или иного месяца вычисляется по еле

дующей формуле:

покупателя.

Микромерчендайзинг (micromerchandising). Стратегия, с помощью которой розничный торговец

корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с

покупательским спросом и другими особенностями местных рынков.

Миссия организации, или организационная миссия (organizational mission). Привержен-чость

розничного торговца определенному типу бизнеса и своей особой, присущей толь-

ко ему, роли на рынке. Отражается в его отношении к потребителям, собственным служащим,

поставщикам, конкурентам, государству и т.д.

Моделирование (simulation). Тип эксперимента, при котором манипуляции с элементами

комплекса стратегий розничной торговли проводят не в реальной обстановке, а с помощью

компьютерной программы.

Модный товар (fashion merchandise). Продукты, продажи которых могут носить циклический

характер из-за изменения вкусов и образа жизни людей.

Мотивация к работе (job motivation). Стремление людей добиваться целей, связанных с работой.

Мотивы (motives). Причины поведения потребителя.

Наблюдение (observation). Форма исследования, при которой следят за нынешним поведением

людей или результатами прошлого и фиксируют полученные данные. Наблюдения можно

проводить с участием человека или с помощью различных технических средств.

Насыщенная торговая зона (saturated trading area). Ситуация, когда количество розничных

предприятий в торговой зоне позволяет удовлетворить потребность населения в определенном

товаре или услуге и в то же время дает возможность розничным торговцам процветать.

Наценка (markup). Разница между себестоимостью товара и розничной отпускной ценой.

Небольшой магазин с ограниченным ассортиментом однотипных товаров (box limited-line store).

Продовольственный дисконтный магазин, для которого характерны небольшой ассортимент

товаров, средняя продолжительность рабочего дня (по сравнению с супермаркетами),

небольшой спектр услуг и ограниченное количество товаров торговых марок фирм-

производителей.

Независимое (раздельное) ценообразование (unbundled pricing). Ситуация, когда каждому

продаваемому товару назначают отдельную цену.

Независимый розничный торговец (independent). Розничный торговец, владеющий только одним

розничным предприятием.

Неконтролируемые факторы (uncontrollable variables). Аспекты бизнеса, к которым розничный

торговец должен приспосабливаться (например, конкуренты, экономическая ситуация и

законы).

Непосредственное распределение в магазины (Direct Store Distribution — DSD). Ситуация, когда

у розничных торговцев по меньшей мере некоторые товары доставляются от поставщиков

непосредственно в магазины. Такой метод лучше всего подходит для розничных предприятий,

которые также применяют EDI.

Неспланированный деловой район (unplanned business district). Тип расположения розничного

предприятия, где два (или больше) магазина находятся рядом (или в непосредственной

близости), но такое расположение не было результатом предварительного долгосрочного

планирования.

Неформальная закупочная организация (informal buying organization). Организация, в ко-юй

мерчендайзинг (закупка) не является отдельной функцией. Один и тот же персонал [имается и

мерчендайзингом (закупкой), и другими задачами розничной торговли.

Нишевая розничная торговля (niche retailing). Позволяет розничным торговцам вы-пъ особые

потребительские сегменты и разработать уникальные стратегии, ориенти-ванные на

удовлетворение запросов именно этих потребителей.

Оборачиваемость активов (asset turnover). Один из показателей эффективности работы

гдприятия, который выражается отношением чистого объема продаж розничного эговца к его

сумме баланса.

Оборачиваемость запасов, или скорость (коэффициент) оборота запасов (inventory ock)

turnover). Показывает, сколько раз за определенный период времени (обычно за I) полностью

распродается средний наличный запас товаров. Оборачиваемость запасов жно рассчитать в

единицах товара (т.е. поштучно) или в денежных единицах (в роз-чных ценах или в

стоимостном выражении):

Образ жизни (life-style). Определяет, как отдельный потребитель и его семья живут, атят

время и деньги.

Обратная связь (feedback). Сигналы, которые свидетельствуют об успехе или неудаче

ответствующей части стратегии розничной торговли.

Обслуживание клиентов (customer service). Вполне определенная, хотя иногда и [еосязаемая"

("нематериальная") деятельность, выполняемая розничным торговцем 1ряду с продажей

основных товаров и услуг.

Обучение смежным специальностям (cross-training). Позволяет работникам обучиться

.шолнению задач, относящихся к различным должностям.

Общественный класс, социальная группа (social class). Неформальное разделение лю-й по

величине их доходов, роду занятий, образованию и другим факторам.

Общие впечатления от розничной фирмы (total retail experience). Все элементы работы )зничной

фирмы, которые стимулируют (поощряют) или, наоборот, сдерживают по-ебителей во время

их контакта с данной фирмой.

Общие торговые марки (generic brands). Общие названия товаров, которые выступают качестве

торговых марок (такие как консервированный горошек или быстрораствори-ый кофе);

имеются в виду самые обычные, простые товары без излишеств, которые зодают в некоторых

розничных магазинах. Данные товары обычно получают более

скромное (второстепенное) место на полках, имеют очень малую рекламную поддержку (или

не имеют ее вообще), иногда менее качественные, чем товары других торговых марок,

продаются в небольшом ассортименте и имеют простую, незатейливую упаковку.

Разновидность частной торговой марки.

Объекты контроля (control units). Категории товаров, по которым будут собираться данные.

Ограничения в принятии решений (constrained decision making). Отстранение франчайзи или

ограничение их участия в процессе стратегического планирования.

Ограниченное принятие решения (limited decision making). Ситуация, когда потребитель проходит

все этапы процесса принятия решения, но не уделяет каждому из них много времени. К данной

категории относится покупка товаров, которые человек уже приобретал раньше, но

нерегулярно.

Ожидаемое обслуживание клиентов (expected customer service). Уровень сервиса, который

потребители хотят получить от любой розничной компании (например, соблюдение

продавцами элементарных норм вежливости).

Окраинная торговая зона (fringe trading area). Включает всех остальных покупателей, не

принадлежащих к основной и второстепенной торговым зонам. Здесь "рассеяние" покупателей

по местности наибольшее.

Операционные расходы (operating expenses). Затраты на управление розничным предприятием

(или на ведение бизнеса в розничной торговле).

Операционный менеджмент (operations management). Процесс эффективной и результативной

реализации политики и задач, направленных на удовлетворение клиентов фирмы, ее

сотрудников и руководства (а также акционеров, если это открытая акционерная компания).

Определение вопроса (проблемы) (issue (problem) definition). Этап процесса маркетинговых

исследований, на котором четко и ясно формулируют тему для изучения.

Опрос (survey). Метод исследования, в ходе которого информация систематически собирается у

респондентов при общении с ними.

Оптимальный размер заказа (Economic Order Quantity— EOQ). Количество товаров (в штуках) в

одном заказе, при котором минимизируются общие затраты на обработку заказа и затраты на

содержание запасов:

где

EOQ — оптимальный размер заказа;

D — годовой спрос (в штуках);

S— затраты на размещение заказа (в денежном выражении);

/— процент годовых расходов на содержание товаров от стоимости единицы товара;

С — стоимость единицы товара (в денежном выражении).

Оптовая торговля (wholesaling). Промежуточный этап процесса распределения, когда зары и

услуги продаются не конечному потребителю, а фирмам-клиентам (например, рмам-

производителям или розничным фирмам); эти фирмы, в свою очередь, исполь-от данные

товары и услуги для ведения своего собственного бизнеса или для перепро-иси другим.

Опционный кредит (option credit account). Разновидность автоматически возобновляемо

кредита, допускающая частичные выплаты. Если покупатель полностью оплачивает ет к

указанному сроку, проценты на такой кредит не начисляются. Но если к указан-1му сроку

покупатель выплатит лишь часть причитающейся суммы, на величину неоп-ченного остатка

ежемесячно начисляются проценты, которые ему также придется выучивать.

Организационная диаграмма (organization chart). Отображает иерархические отноше-1Я в

компании.

Организационная структура розничного предприятия (retail organization). При ее созда-т

определяют политику и задачи (функции), а также распределение ресурсов, полно-эчий,

ответственности и вознаграждения для того, чтобы эффективно и продуктивно ювлетворять

потребности целевого рынка, сотрудников и руководства.

Организационная структура типа "курица с цыплятами-филиалами" (mother hen with •anch store

chickens organization). Ситуация, когда руководители из главного управления эмпании

контролируют филиалы и управляют ими. Хорошо подходит для тех случаев, эгда филиалов

немного и их клиенты предпочитают те же самые товары, что и клиенты тавного магазина.

Организационная структура типа "отдельные магазины" (separate store organization). Си-уация,

когда каждый филиал осуществляет закупки самостоятельно. Позволяет быстро еагировать на

изменение потребностей клиентов, но существует дублирование функций [енеджеров главного

управления и менеджеров филиалов (по мерчендайзингу).

Организационная структура типа "равные магазины" (equal store organization). Ситуа-1ия, когда

закупки проводятся централизованно, а филиалы становятся торговыми томами с одинаковым

статусом.

Организация информационных хранилищ или хранилищ данных (data warehousing). Повод яет

сохранять в одном месте копии всех баз данных компании, чтобы сотрудники юлучали к ним

доступ, находясь где угодно.

Основная торговая зона (primary trading area). Охватывает 50—80% покупателей мага-1ина. Это

ближайшая к магазину территория, для которой характерны самая высокая 1Лотность

покупателей по отношению к общему количеству населения и самый высокий эбъем продаж в

расчете на душу населения.

Основные товары (staple merchandise). Товары, которые розничная фирма продает по-:тоянно.

Осознание проблемы (problem awareness). Этап процесса принятия решения, на котором

потребитель не только поддается воздействию социального, коммерческого и/или

физического стимула, но и осознает, что данный товар или услуга поможет ему удовлетворить

некоторую неудовлетворенную потребность или восполнить нехватку чего-либо.

Открытый кредит (open credit account). При его использовании покупатель должен полностью

оплатить счет к указанному сроку. Частичные и возобновляемые выплаты не допускаются.

Отчет Census of Population (Перепись населения). Содержит широкий спектр демографических

данных по всем крупным городам США и их окрестностям. Эти данные сгруппированы по

географическому принципу.

Отчет Survey of Buying Power (Исследование покупательной способности). Содержит текущие

демографические данные для городских районов, городов и штатов. Здесь содержатся и такие

данные, как общие годовые объемы розничных продаж по регионам, годовые объемы

розничных продаж по конкретным категориям товаров, фактический годовой покупательский

доход и прогнозы роста населения и розничных продаж на пятилетний срок.

Отчет о прибылях и убытках, или отчет о результатах хозяйственной деятельности (profit-and-loss

(income) statement). Перечень доходов и расходов розничного торговца за определенный период

времени, обычно за месяц, квартал или год.

Охват (reach). Количество людей, которые наблюдают за мероприятиями компании по

продвижению в течение определенного времени.

Оценка вариантов (evaluation of alternatives). Этап процесса принятия решения, на котором

потребитель выбирает для покупки один товар или услугу из списка возможных вариантов.

Оценочная анкета (weighted application blank). В этой анкете факторам, от которых

непосредственно зависит успех в работе, придается большее значение, чем другим. Чтобы

претендента приняли на работу, он должен набрать минимально необходимое количество

баллов.

Паблисити (publicity). Любая неличная форма "паблик рилейшнз", при которой сообщения

передаются через средства массовой информации, причем время (или место) показа (или

публикации) предоставляется бесплатно и нет определенного коммерческого спонсора.

Пакетное ценообразование (bundled pricing). Ситуация, когда фирма объединяет несколько

товаров под одной основной ценой.

Пассивы (liabilities). Финансовые обязательства, которые розничный торговец берет на себя в

ходе управления предприятием.

Пауэр-центр (power centre). Торговое предприятие, имеющее примерно 5-6 магазинов типа

"убийца категории" и ряд разнообразных мелких магазинов или несколько

взаимодополняющих магазинов, специализирующихся на какой-то одной категории товара.

Пауэр-центр обычно занимает площадь 22—45 тысяч квадратных метров и находится на

главной автомагистрали или перекрестке.

Первичные данные (primary data). Данные, собранные специально для решения вопро-

или проблемы), рассматриваемого в настоящее время. Данные такого типа можно по-

ать с помощью опросов, наблюдений, экспериментов или моделирования.

Первоначальное публичное предложение акций, или первый выпуск акций (Initial Public

ering — IPO). Метод получения компанией денег за счет продажи своих акций широ-

[ общественности.

Перекрестные покупки, или перекрестный шоппинг (cross-shopping). Ситуация, когда

ребители покупают некоторую категорию товара в розничных магазинах нескольких

эматов или во время одной поездки за покупками посещают несколько розничных

азинов.

Перекрестный мерчендайзинг (cross-merchandising). Ситуация, когда розничный торго-i

предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше (аров.

Переменное ценообразование (variable pricing). Стратегия, согласно которой рознич-й торговец

изменяет свои цены в соответствии с колебаниями затрат или потребитель-го спроса.

Пересечение торговых зон (trading-area overlap). Ситуация, когда торговые зоны двух газинов,

расположенных в разных местах, перекрываются. В зоне пересечения оба газина

обслуживают одних и тех же покупателей.

План автоматических уценок (automatic markdown plan). Согласно ему величина и сроки ;нок

зависят от того, сколько времени данный товар хранится на складе.

План запасов модели (model stock plan). Используется для составления прогнозов по нкретным

товарам. В нем указывается товарная группа, цвет, размер и количество.

План операций (operations blueprint). В нем методично перечисляются все рабочие нкции

(операции), которые должны быть выполнены, их характеристики и время вы-лнения.

Планирование запасов методом быстрого реагирования (quick response (QR) inventory inning).

Позволяет розничному торговцу сократить количество имеющихся запасов за ет более частых

заказов меньшего количества товара.

Планограмма (planogram). Визуальная (графическая) схема расположения территорий рговли,

товаров, персонала и покупателей, а также товарных категорий внутри магазина.

Плата за место (slotting allowance). Плата, которую розничные торговцы требуют у по-авщиков

за размещение их товаров на полках своих магазинов.

Поведение после покупки (post-purchase behavior). Подразделяется на две категории — льнейшие

покупки или переоценка.

Поведение потребителя (consumer behavior). Процесс, в ходе которого люди определя-г, что, где,

когда, как, у кого и как часто покупать и покупать ли вообще.

Подготовленная торговая презентация (canned sales presentation). Заученная наизусть !чь,

которую продавец произносит перед всеми покупателями, заинтересованными в LHHOM

товаре.

Подход к использованию площадей "сверху вниз" (top-down space management approach).

Ситуация, когда планирование начинают со всей имеющейся площади магазинов, а затем эту

площадь делят на категории и приступают к работе над внутренней планировкой и

размещением товаров в магазине.

Подход к использованию площадей "снизу вверх" (bottom-up space management approach).

Ситуация, когда планирование начинают на уровне отдельных товаров, затем переходят к

категориям, всему магазину и общему уровню компании.

Позиционирование (positioning). Разработка розничным торговцем стратегии таким способом,

чтобы передать свой имидж (отражающий соответствующую категорию розничной торговли и

место фирмы по отношению к конкурентам) и выявить реакцию потребителей на этот имидж.

Поиск информации (information search). Состоит из двух частей: определения различных

способов решения проблемы (и выяснения, где можно купить соответствующие товары или

услуги); изучения характеристик каждого варианта.

Поиск работников (recruitment). Деятельность, в ходе которой розничная фирма получает

список претендентов на вакантное рабочее место.

Покупка контрольного пакета акций компании с помощью кредита (Leveraged Buyout — LBO).

Смена собственника розничного предприятия, финансируемая с помощью банковских ссуд,

инвесторов или других лиц.

Политика единой цены (one-price policy). Стратегия, согласно которой розничный торговец

назначает одну и ту же цену для всех потребителей, которые покупают товар при одинаковых

условиях.

Политика переменных наценок (variable markup policy). Стратегия, согласно которой розничный

торговец намеренно меняет наценки в зависимости от категории товара.

Поток денежной наличности (cash flow). Разность между суммами доходов и расходов за

определенный период времени (обычно за финансовый год).

Потребительский кооператив (consumer cooperative). Розничная фирма, которой владеют ее

члены, они же потребители. При этом группа потребителей вкладывает деньги в компанию,

избирает должностных лиц, управляет операциями и участвует в прибылях или получении

сэкономленных средств.

Поштучный контроль (unit control). Наблюдение за количеством товаров, с которыми работает

розничное предприятие в течение определенного времени.

Предварительное обучение, или введение в курс дела (pre-training). В его ходе новичок узнает об

истории компании и о ее политике, а также получает более конкретную информацию о самой

должности, т.е. о продолжительности рабочего дня, размере вознаграждения, порядке

подчиненности и должностных обязанностях.

Презентация, направленная на удовлетворение потребностей (need-satisfaction approach). Основана

на убеждении, что у каждого покупателя свои индивидуальные нужды, поэтому презентацию

нужно проводить в соответствии с его требованиями.

Престижное ценообразование (prestige pricing). Ситуация, когда розничный торговец уве-

!, что потребители не станут приобретать продукты или услуги по цене, которую они счи-

)Т слишком низкой. Этот метод основан на предпосылке о том, что с точки зрения по-

бителей слишком низкая цена означает плохое качество или отсутствие престижа.

Приверженность покупателя (customer loyalty). Ситуация, когда человек становится

;тоянным клиентом определенной розничной фирмы (магазинной или внемагазин-й),

которую он знает, любит и которой доверяет.

Привычное ценообразование (customary pricing). Используется в случае, если рознич-[й торговец

назначает цены на товары и услуги и стремится сохранить их на этом уров-

в течение длительного времени, т.е. в этот период цены не меняются.

Призовые деньги (РМ). Деньги, которые фирмы-производители выдают торговым ратникам,

продающим товары их торговых марок.

Прогнозы (forecasts). Перспективные оценки ожидаемых объемов розничных продаж

заданный период.

Программы обучения (training programs). Используются для того, чтобы научить ювых" и

"старых" сотрудников наилучшим образом выполнять свою работу, а также стоянно повышать

свою квалификацию.

Программы приверженности потребителей (consumer loyalty programs), или программы 1Я

постоянных покупателей (frequent shopper programs). Направлены на поощрение 1учших"

клиентов розничной фирмы, т.е. тех, с кем фирма хотела бы завязать долго-ючные

отношения.

Продажа решений (solution selling). Ориентированный на потребителя подход, при ко-)ром

представляют не "товары", а "решения проблемы".

Продажа с возвратной арендой (sale-leaseback). Имеет место, когда крупные розничные эрговцы

строят магазины, а затем продают их фирмам, вкладывающим деньги в недви-:имость, которые

сдают данные помещения обратно в аренду этим розничным фирмам а долгосрочной основе.

Продвижение в розничной торговле (retail promotion). Все коммуникации, которые роз-(ичный

торговец использует для того, чтобы информировать целевой рынок, убеждать го или

напоминать о каких-либо аспектах своей деятельности.

Продовольственный супермагазин (food-based superstore). Розничный магазин, более :рупный и

диверсифицированный, чем традиционный супермаркет, но, как правило, юлее мелкий и

менее диверсифицированный, чем комбинированный магазин. Этот ма-азин полностью

удовлетворяет потребности покупателей в бакалейных товарах и дает им юзможность

одновременно приобрести товары общего профиля.

Проникновение на рынок (market penetration). Ценовая стратегия, с помощью которой

зозничный торговец стремится получать большие доходы благодаря низким ценам и эольшому

количеству единиц проданного товара.

Простая аренда (straight lease). Означает, что розничный торговец платит фиксированную

сумму в месяц на протяжении всего срока аренды. Это самая простая и непосредственная

форма аренды.

Процент дополнительной наценки (additional markup percentage). Общая сумма дополнительных