Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
розничных торговцев в Web, а также производителей игрушек, которые занимаются торговлей
без посредников. В отчете предусматривались также возможные срывы в работе компании по
причине реконструкции, проводимой во многих ее магазинах игрушек в США.
Toys "R" Us критиковали за то, что она очень поздно стала заниматься электронной ммерцией,
по сравнению с компанией Amazon.com (та открыла магазин игрушек в ию-
1999 года) и eToys, онлайновым розничным торговцем, выпустившим акции в мае 99 года. С
Web-сайтом Toys "R" Us также периодически что-то случалось. Например, он рестал работать в
самый разгар Рождественских праздников в декабре 1998 года, и в те-ние четырех
последующих недель работал с перебоями. А только что принятый на ра-ту начальник отдела
электронной коммерции уволился, проработав всего восемь не-чь. Трудности с Web-сайтом
компании Toys "R" Us продолжались до конца декабря 99 года, когда компания объявила, что
не сможет выполнить все заказы, размещенные iVeb. По словам Джона Барбура (John Barbour),
в настоящее время занимающего пост 1вного администратора компании Toysrus.com,
проблема, в основном, заключалась 1Ыполнении заказов, поскольку большинство товаров
было на складе. Компания ys "R" Us разослала пострадавшим покупателям бесплатные
подарочные сертификаты миналом 100 долларов, чтобы восстановить свою репутацию.
Все чаще американские предприятия компании Toys "R" Us испытывают конкурен-ю со
стороны таких дисконтных розничных торговцев, как Wal-Mart. Вот что сказал по эму поводу
один аналитик розничной торговли: " Wal-Mart продает, в основном, те же эушки, что и Toys
"R" Us, — Pokemon, Furby, Barbie и Hot Wheels, — но дешевле". Кро-того, в магазинах Wal-Mart
можно сделать все покупки сразу, что очень важно для ро-гелей, которые дорого ценят свое
время.
Компания Toys "R" Us недавно уладила иск по обвинению в нарушение антитрестов-эго
законодательства, поданного против фирмы в 44 штатах, в Вашингтоне (округ Ко-лбия) и в
Пуэрто-Рико. В иске утверждалось, что компания Toys "R" Us и некоторые эизводители
игрушек тайно сговорились не допустить попадания некоторых хорошо эдающихся игрушек в
магазины других розничных торговцев. Toys "R" Us уладила иск, эедав корпорации U.S. Marine
Toys for Tots Foundation игрушки на сумму 27 миллионов шаров и заплатив 13,5 миллиона
долларов в качестве компенсации ущерба.
При этом на рассмотрении находится еще одно дело по обвинению компании IV "R" Us в
нарушении антитрестовского законодательства. Федеральная торговая ко-ссия США заявила,
что компания Toys "R" Us нарушила законы о "честной торговле" траняющие ценовую
конкуренцию), пригрозив прекратить продажу некоторых по-шрных игрушек, если
производители будут продавать их клубам, таким как Costco. гда федеральный судья вынес
решение в пользу Федеральной торговой комиссии, ys "R" Us заявила, что будет подавать
апелляцию против данного приговора.
ЭЛГОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ~)YS"R"
US В США
Магазины компании открыты во всех штатах, кроме Вайоминга. Количество магази-i
варьируется в широких пределах: от одного в штатах Аляска, Гавайи, Монтана, Серная
Дакота, Род-Айленд и Вермонт до 87 в Калифорнии.
Товары в магазинах размешают согласно плану, и в большинстве магазинов похожие
планировки и выставки товаров. Площадь стандартного магазина — прототипа компании
Toys "R" Us в США составляет примерно 5100 квадратных метров, в то время как на рынках
меньшего масштаба— примерно 2200 или 3300квадратных метров. Из 707 магазинов в США,
которыми в настоящее время управляет компания Toys "R" Us, 277 — традиционного
формата, 200 — нового формата С-3 (который расшифровывается как customer-focused, cost-
effective, concept of the future, т.е. ориентированный на покупателя, рентабельный и
концептуальный), а 230 — реконструированные магазины с усовершенствованными
контрольно-кассовыми пунктами и схемой передвижения. Эти новые форматы магазинов
позволяют облегчить как работу розничной компании, так и процесс покупок для клиентов.
Большинство магазинов Toys "R" Us расположено либо в ленточных торговых центрах, либо в
отдельно стоящих зданиях. Значительное количество этих магазинов является собственностью
компании. Например, из 707 американских магазинов игрушек 62% принадлежат ей.
Компании также принадлежит 13 из 15 ее центров распределения. Такая стратегия позволяет
компании более гибко использовать землю, снизить налоги благодаря налоговым скидкам на
амортизацию, а также застраховаться от резкого повышения арендной платы при продлении
срока аренды.
В отличие от многих конкурентов, у компании Toys "R" Us есть собственный парк грузовиков.
В фирме полагают, что это позволяет с максимальной гибкостью справляться с сезонными
"пиками" нагрузки.
С помощью сложной компьютерной системы в компании Toys "R" Us ведут учет продаж
каждого товара и сравнивают фактический объем продаж с плановым. Эта система позволяет
отслеживать текущие уровни продаж и запасов товаров по отдельным магазинам и по
регионам. В результате для товаров, которые продаются лучше, чем ожидалось, выделяют
больше места на полках. Если же товары продаются хуже, чем ожидалось, то цены на них
снижают и отводят им меньше места на полках.
Усовершенствование управления цепью поставок позволило компании резко снизить общее
количество запасов товаров. Например, к концу 1999 финансового года в магазинах Toys "R"
Us было на 31% меньше запасов, чем в тот же период предыдущего года. Такой подход
обеспечивает компании большую гибкость при закупке товаров за счет увеличения суммы,
свободной для закупок.
Компания Toys "R" Us вкладывает средства в повышение уровня обслуживания своих клиентов.
Сюда входит и увеличение количества персонала в торговом зале, и более высокая
квалификация продавцов (глубокие знания о товарах), и новые информационные схемы
внутри магазинов. Фирма пригласила специалистов из Disney Institute провести семинары для
должностных лиц, директоров магазинов и торгового персонала, посвященные вопросам о
том, как вести себя с клиентами.
РАТКОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ OYS
"Я" US ВНУТРИ СТРАНЫ
В 1998 году компания Toys "R" Us провозгласила новую общую стратегию розничной рговли,
направленную на новое позиционирование ее бизнеса по торговле игрушками, лан состоял в
том, чтобы преобразовать американские магазины игрушек в новый формат -3, закрыть девять
неприбыльных магазинов в США и закрыть или продать около i европейских магазинов.
Кроме того, руководители компании решили преобразовать ! существующих магазинов в
комбинированный формат Toys "R" Us/Kids "R" Us, что по-олило бы закрыть 31 магазин Kids "R"
Us, расположенные недалеко один от другого.
В фирме решили перевести 525 действующих магазинов площадью примерно 00 квадратных
метров в новый формат С-3. В 1999 году в этот формат преобразовали О существующих
американских магазинов игрушек, а в 2000 году запланировали ре-нструировать еще 325
магазинов; стоимость реконструкции каждого магазина состави-650—700 тысяч долларов.
Кроме того, было решено, что все новые американские мага-ны игрушек компании Toys "R" Us
будут соответствовать формату С-3. Для этого фор-1та характерны более широкие проходы и
большее количество выставок товаров в »нце рядов. Также в магазинах формата С-3 площадь
торгового зала на 20% больше, чем чынешних магазинах компании, а подсобное помещение на
треть меньше.
В магазинах — прототипах формата С-3 улучшена планировка смежных отделов, что-i разным
группам покупателей было удобно выбирать для себя товары. В этой новой [анировке каждый
отдел ориентирован на свою возрастную группу. Так, отдел "Juvenile orld", с его широким
ассортиментом одежды для детей, привлекает женщин, у которых ть маленькие дети. Вот что
сказал предыдущий президент компании Toys "R" Us: 1сследования показали, что 30%
посещений магазинов матери осуществляют для при-ретения одежды. На основании этого
розничные торговцы, зависящие от фактора се-нности, могут найти для себя способ
обеспечения более равномерных продаж в течение его года". В магазинах предусмотрено даже
интерактивное предоставление информа-[и. Например, с помощью щелчка мыши родители
могут получить информацию о дет-их автомобильных сиденьях, которая появится на экране
монитора, а подростки — триобретении велосипеда.
Кроме того, в 1999 году в магазинах формата С-3 компании Toys "R" Us ввели торго-ю
концепцию "мира". По этой концепции для каждого из ключевых отделов "мира" во ех
магазинах есть отдельные планы поставки товаров, рекламы и продвижения, а также манды
поддержки. Отделы "мира" определены для каждой из следующих сфер.
• RZone — видео, электроника, программное обеспечение и другие подобные товары для
детей от девяти лет и старше.
• Боевики и приключения — фигурки героев боевиков, модели автомобилей и другие
подобные товары.
• Для девочек — куклы, предметы коллекционирования, аксессуары и товары,
соответствующие определенному образу жизни.
• Товары для развлечений на открытом воздухе — велосипеды, спортивные и игровые наборы.
• Для дошкольников — игрушки и аксессуары.
• Сезонные товары — для празднования Рождества, Хеллоуина, а также товары для лета.
• Детская одежда — одежда для детей до 2 лет.
• Центр обучения — образовательные и развивающие товары для детей до 7 лет.
• Развлечения для всей семьи — игры и головоломки.
• Скидки или сезонные товары — товары по специальным ценам от 1 до 5 долларов и сезонные
товары, расположенные возле главного входа.
СТРАТЕГИЯ ДЛЯ МАГАЗИНОВ KIDS "Я" US
Компания Toys "R" Us вышла на рынок детской одежды, открыв в 1983 году два дисконтных
магазина Kids "R" Us. Стратегия этих магазинов в целом аналогична стратегии магазинов Toys
"R" Us. Она подразумевает использование общенациональных и частных торговых марок,
широкий ассортимент, либеральную политику по поводу возврата товаров, самостоятельный
выбор товаров, тележки для покупок, расположение магазинов в ленточных торговых центрах
или в отдельно стоящих зданиях и внимательное наблюдение за уровнями продаж и запасов.
Магазины Toys "R" Us и Kids "R" Us совсем непохожи. Первые напоминают склад, а во вторых
полы покрыты коврами, есть помещения для игр и "комнаты смеха" с кривыми зеркалами,
показывают музыкальные видеоклипы и звучит тихая и приятная рок-музыка. Магазины Kids
"R" Us в несколько раз больше, чем большинство дисконтных магазинов одежды; каждый
магазин Kids "R" Us занимает от 1600 до 2200 квадратных метров. Здесь можно найти
огромный выбор сезонной фирменной одежды и аксессуаров для детей до 12 лет, но нет
нестандартных или несезонных товаров. В этом их отличие от многих других розничных
предприятий, торгующих по сниженным ценам.
Стремясь увеличить свои прибыли, компания Kids "R" Us закрыла три нерентабельных магазина
в 1998 году и еще 28 — в 1999 году. Взамен этих магазинов близлежащие магазины Toys "R" Us
реконструируют в комбинированный формат Kids "R" Us/Toys "R" Us. В настоящее время
магазины Kids "R" № работают в 30 штатах.
СТРАТЕГИЯ ДЛЯ МАГАЗИНОВ BABIES "Я" US
В 1997 году компания Toys "R" Us приобрела компанию Baby Superstore в обмен на обычные
акции на сумму примерно 376 миллионов долларов. Это подразделение ориентировано на
детей от младенческого до дошкольного возраста; площадь магазина-прототипа — 4200-4600
квадратных метров. Каждый магазин спроектирован так, чтобы небольшие, не закрывающие
обзора товары располагались в центре, позволяя находящимся здесь покупателям полностью
видеть весь ассортимент товаров магазина.
В каждом магазине есть 40 оформленных комнат с детской мебелью, такой как кройки и
пеленальные столики, а также такими принадлежностями, как высокие стульчи-и,
прогулочные коляски и детские автомобильные сиденья. В каждом магазине пример-о 550
квадратных метров выделяют для одежды общенациональных и частных торговых арок,
принадлежностей для кормления, гигиенических и косметических средств, а так-е товаров для
ухода за детьми. Кроме того, в каждом магазине предлагается компьютер-1Я услуга
регистрации детей для последующей выдачи подарков.
Рост подразделения Babies "R" Us ускорило приобретение в 1997 году компании Baby iperstore,
в которой на тот момент было 76 магазинов в 23 штатах. С тех пор компания iys "R" Us
преобразовала практически все магазины Baby Superstore в формат Ва-es "R" Us и теперь у нее
127 магазинов Babies "R" Us в 33 штатах; это означает, что ей жнадлежит наибольшая доля
рынка специализированной детской одежды.
ТРАТЕГИЯ ДЛЯ КОМПАНИИ IMAGINARIUM
В июле 1999 года компания Toys "R" Us приобрела расположенную в Нью-Джерси фир-'
fmaginarium Toy Centers — ведущее розничное предприятие по торговле обучающими иг-ми,
имевшее (на момент приобретения) 41 магазин в 13 штатах. При этом в компании ys "R" Us
преследовали такие цели: "ускорить выполнение нашей стратегии достижения дирующего
положения в сфере продажи обучающих игр в новом магазине-прототипе, этеграция
Imaginarium с нашими магазинами формата С-3 даст новый импульс созданию
ециализированного, дружественного для покупателей "исследовательского и обучающего нтра", в
котором мы будем предлагать товары известных торговых марок и обеспечивать ввитие детей в
интерактивной среде. Приобретение Imaginarium позволит поддержать эту ициативу и реализовать
нашу стратегию "магазина в магазине". Данная инвестиция так-
позволит компании Toys "R" Us еще глубже проникнуть на рынок обучающих и специа-
зированных игрушек, потенциал которого оценивается миллиардами долларов, а еже-щый рост
— 10—15%. Приобретение Imaginarium открывает перед компанией Toys "R" Us ватывающие
перспективы роста, новые идеи, концепции и способы. С одной стороны, [ будем внедрять
концепцию Imaginarium в наши существующие магазины игрушек, а с (Той — развивать
многообещающие "соседние" магазины-прототипы под первоначаль-м названием
Imaginarium".
ГРАТЕГИЯ ДЛЯ TRU DIRECT
Компания TRU Direct продает товары непосредственным потребителям с помощью «го Web-
сайта (www. toysrus. com). Поскольку этот сайт не оправдывал надежд, он эго раз подвергался
изменениям. Здесь предлагаются тысячи товаров от сотен постав-ков. Компания Toys "R" Us
потратила 30 миллионов долларов, чтобы подготовить сайт •rus.com к летнему сезону 1999 года.
Но, тем не менее, по объему продаж в режиме "оп-
" ей пока еще очень далеко до компании eToys.
Недавно компания начала заниматься торговлей по почтовым заказам и выпустила два каталога,
представленных на ее Web-сайте. Таким образом, покупатели могут разместить заказ на
предлагаемые товары либо по телефону, либо на Web-сайте. В будущем компания планирует
выпустить еще несколько каталогов детских и коллекционных товаров.
Приобретение Imaginarium было также сделано с целью синергетического дополнения к сайту
www.toysrus.com: "Мы получаем преимущества традиционных магазинов компании Toys "R"
Us "из кирпича и цемента", и, наряду с этим, возможность развивать отдельные категории
специализированных игрушек с помощью такого канала, как Internet. Связав сайты www.
imaginarium. com и www. toysrus. com, мы мгновенно получаем доступ к важнейшему сегменту
электронной торговли игрушками. Это нововведение усилит наши позиции в Internet и
позволит предлагать самый широкий ассортимент игрушек изо всех, имеющихся в
онлайновом режиме.
СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ЗАРУБЕЖНЫХ МАГАЗИНОВ КОМПАНИИ TOYS
"R" US
В 1999 году у компании Toys "R" Us были собственные или франчайзинговые магазины
игрушек в 25 странах за пределами США (табл. 20.10). Большинство из этих магазинов имеют
формат, аналогичный прототипу, используемому в США. Как и в Соединенных Штатах, у
компании Toys "R" Us есть собственный парк грузовиков в большинстве стран, в которых она
работает. В международном подразделении также используется компьютерная система учета
запасов, аналогичная американской. И недавно компания Toys "R" Us начала осуществлять
международную программу торговли по каталогам, подобную той, которая используется в
Соединенных Штатах Америки.
Таблица 20.10. Международные магазины компании Toys "R" Us (на 30 января
1999 года)
Австралия
24
Нидерланды
9*
Австрия
8
Португалия
6
Бельгия
3
Саудовская Аравия
3*
Канада
64
Сингапур
4
Дания
10*
Южная Африка
8*
Франция
44
Испания
29
Германия
59
Швеция
5
Гонконг
5*
Швейцария
5
Индонезия
3*
Тайвань
6*
зраиль
5*
Турция5
пония
76**
Объединенные Арабские Эмираты4*
юксембург
1
Великобритания 61
1алайзия
5*
Всего 452
франчайзинговые или совместные предприятия;
' 80% акций принадлежит компании.
Чсточник. Отчет компании Toys "R" Us за 1999 год.
В 1999 году компания Toys "R" Us планировала открыть ряд зарубежных магазинов -рушек,
причем 10 из них — на основе франчайзинга. Наряду с этим, в рамках общей ратегии
реструктуризации, было решено закрыть нерентабельные зарубежные магази-л игрушек.
АКЛЮЧЕНИЕ
В первых трех кварталах 2000 финансового года (с 1 февраля 1999 года по 31 октября )99 года)
результаты компании Toys "R" Us были высокими. По сравнению с соответст-дащими
периодами предыдущего года объемы продаж в американских магазинах игру-;ек повысились
на 13% в третьем квартале и на 6% в первые девять месяцев. Причем сазанный квартальный
показатель роста стал наивысшим за 10-летний период. Свою эль при этом сыграли продажи
видеоигр, игр и игрушек Pokemon, Furby, Barbie и Star fars. Реакция покупателей на новый
формат магазинов С-3 была очень позитивной. Для эавнения, в аналогичных магазинах в
других странах мира объемы продаж возросли на % в третьем квартале и на 4% — в первые
девять месяцев.
Тем не менее некоторые аналитики удивляются, что в компании Toys "R" Us так позд-о
осознали свои проблемы. Другие полагают, что эти славные времена для компании не
жончатся.
Вот что говорит Роанн Костин (RoAnn Costin), член совета директоров компании bys "R" Us:
"Очень трудно пытаться объяснить основателю — гению, создавшему компа-ию, — что
необходимы перемены. Сложно обсуждать такие вопросы с Чарльзом Лазару-эм (Charles
Lazarus) [отставной председатель совета директоров компании]". Несмотря на э, что Лазарус
официально ушел в отставку, совет директоров в основном состоит из его гарых друзей и
бывших сотрудников. А иногда он сам вмешивается в вопросы бизнеса. 1едавно был случай,
когда г-н Лазарус пытался помешать продаже компанией новой линии бучающих игрушек
(именно они составляют наиболее быстро растущий сегмент рынка грушек). Когда в конце
концов эти игрушки оказались в продаже, г-н Лазарус, согласно цному отчету, был "потрясен
их успехом". Некоторые обозреватели предполагают, что -на Накасоне уличили в превышении
полномочий, когда он пытался сместить некоторых
Готова ли компания Toys "R" Us к преобразованиям?1109
членов совета директоров, подверженных влиянию Ч. Лазаруса, и даже прибегнуть к услугам
кадрового агентства, чтобы найти новых директоров.
Поиск преемника Роберта Накасоне усложнялся слабостью фирмы и перспективой
напряженных отношений с советом директоров. Один консультант по розничной торговле
заметил: "Кто согласится на такую работу? Иметь дело с таким советом директоров — все
равно что сидеть на пороховой бочке! Кому это нужно?" Оказалось, это нужно Джону Эйлеру
(John Eyler), председателю совета директоров и главному администратору компании F.A.O.
Schwarz. В январе 2000 года он был принят на должность президента и главного
администратора компании Toys "R" Us.
Трудно не привязаться к компании, у которой следующие цели.
• "Наше видение. Нести радость в сердца детей, чтобы их родители улыбались".
• "Наша миссия. Мы верим, что наш бизнес создан для индивидуального обслуживания
покупателей, и стремимся, чтобы каждый из них был доволен. Наша цель — завоевать во всем
мире авторитет компании по продаже игрушек и игр для детей, семейного досуга и
развлечений".
• "Наша культура. Да, мы много времени тратим на игрушки. И, конечно, компания Toys "R"
Us— веселое и благоприятное место работы. В конце концов, если вам нравится ваша работа,
вы получаете от нее удовольствие. У нас более чем 60 тысяч сотрудников изо всех слоев
общества. Опираясь на свой опыт и квалификацию, каждый из них вносит индивидуальный
вклад в наше культурное разнообразие, что позволяет лучше ориентироваться в ситуации,
двигаться в новых направлениях и исследовать новые рынки. Такая атмосфера способствует
рождению новых идей и позволяет учиться на различиях между нами".
• "Все лучшее — детям. Компания Toys "R" Us заботится о благосостоянии всех людей и
сообществ, что и делает возможным наш бизнес. Чтобы продемонстрировать это, мы в течение
многих лет делали вклады в различные некоммерческие организации США, которые оказывают
помощь детям и, в том числе, занимаются исследованиями онкологических заболеваний детей.
Мы также создаем игровые комнаты во многих больницах, чтобы украсить пребывание в них
маленьких пациентов. Руководители компании стараются внушить сотрудникам свое
представление об улучшении мира, демонстрируя вклад в работу благотворительных организаций,
которые служат детям и, в частности, занимаются проблемами их здоровья и образования".
Вопросы
1. Как солидное розничное предприятие Toys "R" Us могло оказаться в таком опасном
положении? Какие уроки могут извлечь другие фирмы из опыта компании Toys "R" Us?
2. Проанализируйте данные табл. 20.9 и 20.10.
3. Соответствуют ли один другому все элементы нынешней стратегии компании Toys "R" Us?
Обоснуйте свой ответ.
1110 Иллюстративный пример к части VIII
4. Оцените новую стратегию компании Toys "R" Us торговли игрушками в США.
Прокомментируйте также ее недавнее приобретение компании Imaginarium.
5. Какой эффект синергизма возможен для всех разнообразных подразделений компании
Toys "R" Usl
6. Каковы преимущества и недостатки того, что компании Toys "R" Us принадлежат многие
здания ее магазинов и центры распределения?
7. Каковы преимущества и недостатки нынешней стратегии компании Toys "R" Us на
международном рынке?
Примечание. Для описания данной ситуации использован материал статей Patti Bond, "Toys "R" Us Unveils Redesign
at Alphretta, Ga., Test Store", Knight-Ridder/Tribune Business News, June 8, 1999; Dana Canedy, "Seeking Mr. Potato
Head in All the Wrong Aisles", New York Times, September 5, 1999, p. BU4; Cecile B. Corral, "Toys "R" Us Aims for No.l
Toy Spot", Discount Store News, June 21, 1999, p. 1; Saul Hansel/, "Toys "R" Us Falls Behind on Shipping", New York
Times, December 23, 1999, p. C5; Patty De Llosa, "Toys Were Us: The Bad News Keeps on Coming at the Nation's Biggest
— Oops, Second Biggest— Toy Retailer", Fortune, September27, 1999, p. 145 jf; Betty Liu, "Toys "R" Us to Revamp 525
Stores", Financial Times, June 9, 1999, p. 33; Lauren Coleman-Lochner, "Toys "R" Us Plays with New Store Layouts,
Sleeker Marketing Appeals", Knight-Ridder/Tribune Business News, June 13, 1999; Ежегодный отчет компании Toys "R"
Us за 1999 год; Квартальный отчет Toys "R" Us за период, закончившийся 30октября 1999; а также статья Dana
Canedy, "Toys "R" Us Hires R.O.M. Chief, Hoping to Coax Back Customers", New York Times, January 11, 2000, p. CI, C7.
ПРИЛОЖЕНИЕ
КАРЬЕРА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
человека, желающего сделать карьеру в сфере розничной торговли, есть две возможности
— ведение собственного бизнеса и работа на розничном предприятии. Причем один
вариант не исключает другой. Многие начинают собственное дело в сфере розничной
торговли после получения опыта в качестве наемных работников. Можно также пойти по пути
франчайзинга, сочетающего в себе как элементы предпринимательства, так и
административного контроля. О франчайзинге подробно говорилось в главе 4.
Но, независимо от выбранного варианта карьеры, в розничной торговле недавние выпускники
университетов обычно быстрее берут на себя ответственность за персонал и учет прибылей и
убытков, чем в какой-либо другой отрасли. Например, после вступительной программы
обучения менеджер низового звена осуществляет надзор за персоналом, работает над
выставками товаров в магазине, взаимодействует с покупателями, а также регулярно
анализирует объемы продаж и другие данные. Ассистент закупщика помогает планировать
ассортимент товаров, взаимодействовать с поставщиками и намечать мероприятия по
продвижению. Как правило, выбор новых товаров должен проводиться по крайней мере раз в
четыре или шесть месяцев. На нашем Web-сайте много материалов посвящено карьере в
розничной торговле.
БЛЕСТЯЩИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ КАРЬЕРЫ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
С наступлением нового тысячелетия отрасль розничной торговли США сталкивается с
серьезными проблемами, начиная от потребностей покупателей, испытывающих острую
нехватку времени, и заканчивая ростом электронной коммерции. Но, наряду с этими
проблемами, появляются и небывалые возможности успеха и роста. Американская розничная
торговля еще никогда не переживала такой подъем, как сегодня. Розничная торговля дает
существенный процент валового внутреннего продукта страны и считается важным
двигателем экономики США
1
.
Материал этого раздела составлен авторами на основании статьи "Retail Growth Brings New Opportunities' Careers in
Retailing, January 1999, p. 9. Печатается с разрешения компании Discount Store News.
Не так давно многие предрекали полное исчезновение традиционных магазинов "из кирпича
и цемента". "Видя такое количество похожих вариантов, покупатели заскучают и потеряют
интерес. Это будет конец хождения по магазинам, как мы его себе представляем", —
примерно так говорили пессимисты того времени.
Но розничные торговцы сохранили свои позиции. С помощью современной технологии они
изменили процесс покупок, усовершенствовав способы заказа и доставки товаров, а также
операции магазина в целом. Новые технологии помогли розничным торговцам лучше понять
желания и потребности клиентов, ускорить движение товаров от поставщиков к покупателям и
более быстро и целенаправленно реагировать на изменения. Такое повышенное внимание к
технологии представляет собой лишь часть новейшей направленности розничных торговцев на
предоставлении ценности потребителям. К другим элементам относятся качественное
обслуживание клиентов, равенство торговых марок, уникальный и непревзойденный ассортимент
товаров и захватывающий дизайн магазина. Многие магазины соблазняют покупателей тем, что
позволяют им получить необычные, даже единственные в своем роде, впечатления, которые
обычно ничем не хуже традиционных форм развлечений.
За последнее десятилетие индустрия розничной торговли по-настоящему преобразилась. Слияния и
объединения во всех сегментах отсеяли слабых и породили сильных игроков, которые привнесли
высокий уровень профессионализма на все этапы операций. Эти розничные торговцы знают, что
нельзя выиграть битву за долю рынка без преданных и мотивированных заботников — людей,
которые хотят сделать карьеру в розничной торговле, а не считают свою -шнешнюю работу
временной. Поэтому в розничных компаниях стали уделять больше внимания найму персонала и
человеческим ресурсам, что, в свою очередь, увеличило шансы сотрудников получить
удовлетворение от работы и продвинуться по службе.
СОБСТВЕННЫЙ БИЗНЕС
В настоящее время очень популярно иметь собственное дело; к тому же это предоставляет лного
возможностей. Четыре пятых всех розничных предприятий находятся в единоличном шадении, и
многие из сегодняшних гигантов розничной торговли начинали как независимые федприятия. В
качестве примера можно привести Wal-Mart, J.C. Penney, Kmart, Filene's, Toys "R" Us,
McDonald's, Sears и Mrs. Fields. Очень поучительна в этом отношении история юмпании Mrs. Fields
OriginalCookies (www .mrs fields. com/the_story).
У
• Дебби Филдс (Debbi Fields), молодая мать без опыта ведения бизнеса, открыла свой первый
магазин печенья в Пало-Альто, штат Калифорния, в 1977 году. Все говорили, что она сошла с ума и
что ни одна фирма не сможет выжить только за счет продажи печенья. Но это робкое начинание
сделало миссис Филдс мировой знаменитостью, а ее компания со временем превратилась в ведущую
сеть магазинов по продаже печенья и хлебобулочных изделий. Упрямая решимость, энергичный
характер и искренняя забота о людях — все сыграло роль в том, что Дебби Филдс достигла успеха.
Но главное, что принесло фирме Mrs. Fields всемирное признание — это качество продукции. Миссией
предприятия всегда было создание продукта наивысшего качества. Чтобы расширить свое поле
деятельности, в 1990 году фирма Mrs. Fields начала заниматься франчайзингом. И сегодня это одна
из
редчайших возможностей франчайзинга — реальная перспектива успеха, подкрепленная признанием
и одобрением покупателей всего мира. Сегодня у компании Mrs. Fields около 690 торговых точек в
США и 65 — в 11 различных зарубежных странах.
Люди слишком часто упускают возможность ведения своего бизнеса в розничной торговле.
Во многих случаях для этого требуются небольшие начальные капиталовложения (несколько
тысяч долларов). Для прямого маркетинга (по почтовым заказам и в Web), прямых продаж и
розничной торговли услугами необходимы сравнительно небольшие начальные
капиталовложения, как и для различных франчайзинговых предприятий. Кроме того,
финансирование могут обеспечить банки, фирмы-производители и фирмы, торгующие
различным оборудованием для магазинов (в том числе погрузочным), а также транспортными
средствами для них. В главе 3 обсуждаются вопросы открытия розничного предприятия и
управления им.
ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ НАЕМНОГО РАБОТНИКА В РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛЕ
Розничная торговля обеспечивает большое количество рабочих мест. В США свыше 22
миллионов человек работают на обычных розничных предприятиях. И это не считая
миллионов других людей, работающих в банках, страховых и авиакомпаниях. Как бы то ни
было, в этой отрасли работает больше людей, чем в какой-либо другой.
В розничной торговле существует множество разнообразных возможностей сделать карьеру,
поскольку каждый год открывается большое количество новых розничных предприятий.
Кроме того, сама природа розничной торговли такова, что предполагает интенсивное
использование рабочей силы. В США каждый год открываются тысячи новых торговых
предприятий по всей стране. Более того, некоторые сегменты розничной торговли
развиваются особенно высокими темпами. Например, такие розничные торговцы товарами
общего профиля, как Wal-Mart и Kmart, в течение следующего десятилетия планируют открыть
много новых магазинов на зарубежных рынках.
Повышение уровня занятости населения благодаря открытию новых магазинов и росту объема
продаж розничных предприятий (таких как крупные торговые центры) означает, что для
талантливых работников существуют большие возможности продвижения по службе.
Например, каждому вновь открываемому сетевому магазину нужен директор и Другие
менеджеры.
А теперь рассмотрим некоторые должности в розничной торговле, направления карьеры и
уровни оплаты труда.
Типы должностей в розничной торговле
Направления деятельности в розничной торговле не ограничиваются только закупкой и
мерчендайзингом. Возможности карьеры в данной сфере включают такие направления,
к
ак
реклама, связи с общественностью, кредитный анализ, маркетинговые исследования,
управление складами, обработка данных, управление персоналом, бухгалтерский
fneT и операции с недвижимостью. В табл. П.1 приведен перечень и описание различных
должностей в розничной торговле. Отсюда видно, сколько различных вариантов карьеры
существует в данной сфере. Но нужно отметить, что некоторые узко специализирован-ше
должности существуют только на крупных розничных предприятиях.
Таблица П.1. Некоторые должности в розничной торговле
Должность
Описание
Бухгалтер (внутренний)
Ведет учет трансакций и подводит итоги. Проверяет отчеты.
Предоставляет финансовую информацию, составляет бюдже-
ты, прогнозы и сравнительные отчеты
Менеджер по рекламе
Разрабатывает и реализует программу рекламы. Определяет
средство массовой информации, текст рекламного объявле-
ния и частоту его передачи. Дает рекомендации относительно
рекламного бюджета и выбора рекламного агентства
Ассистент закупщика
Работает под руководством закупщика, обычно по одной кон-
кретной категории товара. Помогает анализировать продажи,
обрабатывать заказы, осуществлять закупки и создавать вы-
ставки товаров
Заместитель менеджера отдела
Работает под руководством менеджера отдела. Помогает
управлять персоналом, контролировать запасы товаров и
осуществлять другие операции магазина
Заместитель директора магазина
Помогает реализовывать стратегию и политику мерчендай-
зинга; проводит собеседования, нанимает и обучает торговый
персонал; осуществляет приемку и заказ товаров
Аудитор (внутренний)
Анализирует информацию, интерпретирует отчеты, проверяет
точность данных, а также следит за строгим соблюдением по-
литики и методов, принятых на розничном предприятии
Закупщик
Разрабатывает и контролирует прогнозы объемов продаж и
прибыли для некоторой категории товара (обычно для всех
магазинов сети); планирует соответствующий ассортимент
товаров, их стиль, размеры и количество. Ведет переговоры с
поставщиками и оценивает их, а также осуществляет надзор
за выставками товара внутри магазина
Менеджер по каталогам
Выбирает товары, которые войдут в каталог, работает с по-
ставщиками, заказывает каталоги и следит за выполнением
заказов (особенно за своевременностью отправки)
Художник по рекламе
Создает иллюстрации, макеты и типы шрифтов, которые исполь-
зуются в рекламных объявлениях и каталогах розничного пред-
приятия, а также на упаковках товаров частных торговых марок
Менеджер по кредитам
Осуществляет надзор за процессом кредитования: определя-
ет возможность предоставления кредита, условия кредитова-
ния, размер штрафа за задержку платежа, а также рассмат-
ривает жалобы клиентов, связанные с кредитованием
Менеджер по обработке данных
Осуществляет надзор за работой компьютеров. Составляет соот-
ветствующие бухгалтерские, финансовые и кредитные отчеты, а
также отчеты о запасах и объемах продаж. Дает рекомендации о
приобретении аппаратного и программного обеспечения
Должность
Описание
Менеджер отдела
В его обязанности входит надзор за выставками товаров в от-
деле, анализ товародвижения, а также обучение торгового
персонала и управление им. Помогает закупщикам выбирать
товары для магазинов-филиалов
Директор магазинов округа
Отвечает за управление персоналом, объем продаж, презен-
тацию товаров, контроль над затратами и обслуживанием
клиентов во всех магазинах округа
Менеджер подразделения ком-
Планирует и управляет закупками товаров для всего подраз-
пании по мерчендайзингу
деления (включающего несколько отделов)
Координатор по вопросам моды
Инструктирует закупщиков при оценке модных тенденций.
Осуществляет надзор за показами мод
Директор по вопросам моды
Отвечает за разработку и поддержание общего направления дея-
тельности розничного предприятия по продаже модных товаров
франчайзи
Приобретает право на ведение бизнеса у франчайзера. Полу-
чает преимущества за счет общего формата предприятий,
совместной рекламы, а также решения проблем франчайзе-
ром. Ограничен в принятии решений правилами, наклады-
ваемыми франчайзером
франчайзер
Разрабатывает формат и имидж предприятия, а затем прода-
ет лицензии на использование этого формата и имени неза-
висимым бизнесменам. Осуществляет надзор за франчайзи,
поддерживает операционные стандарты и получает отчисле-
ния за франшизу
Руководитель группы
менеджеров
Руководит рядом менеджеров отделов различных товарных
направлений. Обучает, оценивает этих менеджеров и следит
за их работой
Менеджер-стажер
Первая должность большинства выпускников университетов,
пришедших на работу в розничную торговлю. Подразумевает
получение информации о компании, введение в курс дела,
обучение в аудиториях и на рабочем месте, а также тесное
взаимодействие с закупщиками и руководителями групп ме-
неджеров. По окончании стажировки занимает должность ме-
неджера отдела или ассистента закупщика
Директор отдела маркетинговых
Получает и анализирует актуальные и своевременные данные,
исследований
чтобы помогать должностным лицам принимать важные ре-
шения. Очень углубленно занимается разработкой методик
исследований и сбором данных
Товарный администратор
Координирует и оценивает работу закупщиков по нескольким
взаимосвязанным классификациям товаров (в подразделении)
Товарный аналитик
Планирует и оценивает распределение товаров по магазинам,
чтобы обеспечить отправку нужного ассортимента товаров в
нужное время и в нужном количестве. Определяет стратегию
относительно ассортимента товаров на основании имеющихся
тенденций. Следит за работой систем повторных заказов
Окончание табл. П. 1
\олжность
Описание
1енеджер по мерчендайзингу
Координирует работу различных отделов по продаже товаров
(категорий товаров). Служит связующим звеном между ди-
ректорами магазинов и закупщиками. Должность, аналогич-
ная должности руководителя группы менеджеров, но с более
широким кругом обязанностей, связанных с товарами
)перационный менеджер
Отвечает за получение, проверку, маркировку и доставку то-
варов, обслуживание покупателей, операции в помещении
магазина, персонал, а также за содержание оборудования
розничного предприятия
Менеджер по персоналу
Разрабатывает кадровую политику. Анализирует долговре-
менные потребности в персонале. Проводит наем, отбор и
обучение работников. Разрабатывает системы вознагражде-
ния и правила надзора
1ачальник отдела по связям с
Регулярно информирует общественность о позитивных дос-
|бщественностью
тижениях розничного торговца. Оценивает отношение обще-
ственности к фирме. Стремится поддерживать благоприят-
ный имидж компании
'уководитель отдела по работе с
Оценивает различные места для ведения розничной торговли.
юдвижимостью
Ведет переговоры по вопросам аренды или приобретения.
Вместе со строительной компанией разрабатывает проекты
построек
1родавец
Помогает клиентам сделать правильный выбор. Рассматри-
вает мелкие жалобы. Продает некоторые виды товаров и соз-
дает выставки товаров. Отмечает, запаса каких товаров не-
достаточно. Может также выступать в роли кассира
Менеджер по стимулированию
Планирует и проводит специальные распродажи, тематиче-
збыта
ские выставки и использует инструменты стимулирования
сбыта (например, конкурсы)
инспектор службы безопасности
В его обязанности входит недопущение краж со стороны ра-
ботников и клиентов. Дает рекомендации относительно сис-
тем и правил безопасности. Управляет персоналом службы
безопасности розничного предприятия
Старший вице-президент по
Отвечает за прогнозирование и анализ показателей продаж
мерчендайзингу
всех категорий товаров. Несет прямую ответственность за по-
казатели роста и прибыли
Директор магазина
Осуществляет надзор за всем персоналом и операциями данного
магазина. Координирует действия с другими магазинами сети.
Отвечает за обслуживание клиентов; проводит определенную по-
литику мерчендайзинга и управления трудовыми ресурсами
Заведующий складом
Отвечает за хранение и перемещение товаров в пределах
склада. Ведет учет запасов и осуществляет ротацию запасов
Специалист по Web
Занимается созданием и сопровождением Web-сайта фирмы,
начиная от разработки страниц и заканчивая контролем за
действиями клиентов на сайте
Тип должности, которую ищет человек, в некоторой степени должен соответствовать типу
розничного предприятия, на котором может быть такая должность. Например, в сетевых
магазинах и франчайзинговых предприятиях наверняка будут отделы по работе с
недвижимостью, в универмагах и сетевых магазинах — большие отделы кадров, на фирмах,
торгующих по почтовым заказам, — большие отделы, занятые подготовкой и выпуском
рекламных материалов. Если человек любит путешествовать, ему нужно искать должность,
связанную с закупками, или работу на розничном предприятии, осуществляющем операции
на широкой географической территории.
Карьера и система вознаграждения в розничной торговле
Программы обучения руководящих работников на крупных розничных предприятиях дают
выпускникам университетов хорошие знания и потенциал для дальнейшего развития. Обычно на
этих предприятиях можно сделать карьеру в торговой или неторговой сфере.
Вот как недавние выпускники университетов могут продвигаться по служебной лестнице в
типичном универмаге или специализированном сетевом магазине. Обычно все начинается с
программы обучения (длительностью от трех месяцев до года и больше) управлению
торговым отделом. Как правило, эта программа включает в себя занятия в аудитории и на
рабочем месте. На рабочем месте обучают вести учет, размещать заказы на пополнение
запасов, планировать выставки товаров и осуществлять надзор за продавцами. А на
аудиторных занятиях изучают методы оценки поставщиков, анализа компьютерных отчетов,
прогнозирования модных тенденций и проведения политики магазина.
После завершения начального обучения работник становится операционным менеджером
низового звена (часто его называют также менеджером по продажам, ассистентом менеджера
отдела или менеджером отдела — в зависимости от фирмы) или ассистентом закупщика.
Менеджер низового звена или ассистент закупщика работает под началом опытного менеджера
отдела (руководителя группы менеджеров) или закупщика и анализирует объемы продаж,
помогает закупать товары, осуществляет повторные заказы и помогает создавать выставки
товаров в магазине. Менеджер низового звена осуществляет надзор за персоналом и изучает
операции магазина, а ассистент закупщика больше занимается закупками, чем операциями. В
зависимости от философии розничного предприятия, эти работники могут идти по одному или
по разным путям карьерного роста. Во втором случае операционный менеджер низового звена
может продвигаться по служебной лестнице в сфере управления (менеджмента), а ассистент
закупщика — в сфере закупок.
На протяжении этого времени обязанности и сфера ответственности начинающего менеджера
будут зависеть от готовности менеджера отдела (руководителя группы менеджеров) или закупщика
делегировать полномочия и обучать. Все зависит и от того, какая свобода действий предоставлена
менеджеру отдела (закупщику) при планировании и реализации стратегии. Если менеджер или
закупщик наделен полномочиями принимать решения, то на менеджере низового звена или
ассистенте закупщика будет лежать больше ответственности. Если же управление фирмой
централизовано, то сфера ответственности менеджера (закупщика), а значит, и менеджера
низового звена (ассистента закупщика) более ограничена. Кроме того,
ассистент закупщика накопит больше опыта, если попадет в фирму, размещенную рядом с
центром оптовой торговли, и будет ходить в этот центр, чтобы покупать товары.
Следующий этап карьеры в универсальном или специализированном сетевом магазине —
должность менеджера отдела (руководителя группы менеджеров) или закупщика. Эта
должность в каком-то смысле является предпринимательской, так как она связана с
управлением предприятием. Менеджер или закупщик выбирает товар, разрабатывает
кампанию продвижения, решает, какие товары заказывать повторно, и осуществляет надзор за
персоналом и ведением учета. На некоторых розничных предприятиях термины менеджер и
закупщик — это синонимы. На других отличие между ними такое же, как только что было
описано для должностей низового звена. Но, как правило, работника выдвигают на должность
менеджера или закупщика после двух лет работы.
В крупных сетях универсальных и специализированных магазинов существуют промежуточные
уровни персонала, который занимается планированием, надзором и контролем над торговыми
отделами. По линии управления магазином (менеджмента) это могут быть руководители групп
менеджеров, менеджеры магазинов, вице-президенты филиалов и др., а по линии закупок —
менеджеры подразделений, вице-президенты по мерчендайзингу и др.
Во многих фирмах существуют определенные направления карьеры (схемы служебных
лестниц), по которым могут двигаться работники. Это позволяет им (работникам) следить за
результатами своей работы, заранее знать следующую ступень карьеры и последовательно
продвигаться вверх. На рис. П.1, П.2 и П.З показаны отдельные схемы служебных лестниц в
компаниях Saks Incorporated (компания — учредитель Saks Fifth Avenue, Proffitt's, McRae's,
Younkers, Parisian, Herberger's, Carson Pirie Scott, Bergner's, Boston Store и других предприятий),
PetsMart (сеть магазинов, торгующих товарами для домашних животных) и Pep Boys (сеть
магазинов автотоваров и станций техобслуживания).