Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. П. 1. Две типичные схемы служебных лестниц в компании Sacks Incorporated Источник.

Переработано авторами на основе материалов сайта www. sacksincorporated. com/ hr/'careers.html,

9марта2000года.

Приложение. Карьера в розничной торговле 1119I

Рис. П.2. Схема служебной лестницы в компании PetsMart Источник. Переработано авторами на основе

материалов сайта www.petsmart. com, 9марта 2000года.

Рис. П.З. Схема служебной лестницы в компании Pep Boy's Источник. Материалы компании Pep Boys.

Печатается с разрешения.

В табл. П.2 приведены уровни зарплаты персонала для ряда должностей в розничной эрговле

США.

Таблица П.2. Типичные уровни оплаты труда для отдельных должностей в

розничной торговле

Должность

Размер зарплаты в год (тыс. долл.)

От

До

Менеджер отдела на розничном предприятии, торгующем

30+

товарами кратковременного пользования

Менеджер-стажер в магазине

30+

\ссистент закупщика

35+

Менеджер отдела в универмаге

35+

Менеджер отдела на предприятии, торгующем товарами

35+

массового пооизнолг.тня

Должность

Размер зарплаты в год (тыс долл.)

От

До

Директор специализированного магазина, торгового цен-

55+

тра "Все для дома", аптеки

Младший аналитик отдела маркетинговых исследований

32+

Менеджер отдела на розничном предприятии, торгующем

35+

товарами долговременного пользования

Директор магазина на розничном предприятии, торгую-

50+

щем товарами кратковременного пользования

Закупщик в специализированном магазине, торговом цен-

60+

тре "Все для дома", аптеке, универмаге

Заведующий складом

90+

Аналитик отдела маркетинговых исследований

45+

Закупщик в дисконтном магазине

55+

Старший аналитик отдела маркетинговых исследований

55+

Приложение. Карьера в розничной торговле

Заместитель начальника отдела маркетинговых исследо-

65+

ваний

Начальник службы безопасности

70+

Закупщик в общенациональной сети розничных магазинов

75+

Директор универмага

75+

Начальник отдела маркетинговых исследований

75+

Старший администратор по трудовым ресурсам

140+

Менеджер подразделения по мерчендайзингу

90+

Старший администратор отдела рекламы

110+

Операционный директор

90+

Генеральный менеджер по мерчендайзингу в аптеке, тор-

90+

говом центре "Все для дома"

Старший администратор по вопросам недвижимости

120+

Генеральный менеджер по мерчендайзингу в специализи-

125+

рованном или универсальном магазине

Генеральный менеджер по мерчендайзингу в дисконтном

125+

магазине или в общенациональной сети розничных мага-

зинов

Старший финансовый администратор

200+

Старший администратор по мерчендайзингу

250+

Президент

150

800+

Председатель совета директоров

150

10000+

Источник. Оценки сделаны авторами на основании различных пу.

5ликаи,ий.

ПОЛУЧЕНИЕ ПЕРВОЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДОЛЖНОСТИ J

РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Поиск возможностей сделать карьеру, подготовка к собеседованию и оценка перспек-ив,

открывающихся перед вами, — вот основные этапы получения первой профессио-(альной

должности в розничной торговле. Очень важно уделить этим этапам достаточно |ремени, чтобы

вы смогли найти работу как можно быстрее и без особых проблем.

В компании Ames ставят перед собой высокие цели

Быстрый темп. Возможность стремительного продвижения по

служебной лестнице. Хорошая зарплата. Эти три момента

заинтересовали Дэвида Фишера во время беседы с кадровым

агентом компании Ames, посетившим Университет Олбани.

"Моей специальностью были коммуникации, но при обучении на

нашем факультете основное внимание уделялось коммуникациям

между людьми как основе общества. Заканчивая университет, я не

знал точно, чем хочу заниматься в дальнейшем, но был занят

неполный день на нескольких работах в розничной торговле и находил это очень интересным.

Кадровый агент из Ames говорил о своей компании с такой энергией и энтузиазмом, что я подумал -

это должно быть отличное место работы", - рассказывает Фишер. Д. Фишер начал работу в Ames в

качестве менеджера-стажера в мае 1998 года. "Мне предложили пройти замечательную программу

обучения, в которой учитываются потребности недавних выпускников университетов", — говорит

Фишер. Он избрал программу обучения менеджменту, но в корпоративных офисах Ames в Рокки-

Хилл, штат Коннектикут, проводят также программы обучения специалистов по закупкам, финансам и

информационным системам. Должность менеджера-стажера дала Дэвиду право на участие в

программе компании Ames помощи новичкам. "Это было очень важно для меня, - замечает он.

— Они готовили меня, чтобы мне было легче выполнять свою работу. Программа обучения

позволяет также подготовить к работе людей, у которых нет большого опыта". Ему, как и

ассистенту менеджера, приходится решать некоторые проблемы. "Мне нравится реагировать на

те или иные ситуации и отвечать за свои решения", - говорит он. Дэвид также считает, что и

управление персоналом, и работа в торговом зале - это увлекательные занятия, в то же время

требующие усилий и труда.

"Когда я проходил собеседование, мне описывали компанию как место, где каждый работник

важен и ценен, и это действительно так", - говорит Фишер. "Люди замечают наши достижения. Наш

главный администратор Джо Этторе верит в открытое и свободное общение и считает, что от этого

выигрывают все. Где еще рядовой работник может написать по электронной почте письмо главному

администратору и получить ответ?" Скорее всего, Дэвиду Фишеру не понадобится искать

возможности сделать карьеру в других компаниях. "Пока в Ames для меня открыт путь

продвижения вверх, я буду оставаться здесь и планировать переход на следующую ступеньку

служебной лестницы".

Примечание. Печатается с разрешения компании Discount Store News.

Приложение. Карьера в розничной торговле1123

Поиск возможностей сделать карьеру в розничной торговле

При поиске возможностей сделать карьеру следует обращаться к различным источникам. К ним

относятся отдел распределения в вашем учебном заведении, справочники и Web-сайты компаний,

объявления в рубрике "Вакансии" в местных газетах, Web-сайты, посвященные поиску работы, и

ваше окружение (преподаватели, друзья, соседи и члены семьи).

Карьера в компании в Babies "R" Us

Алисия Хитт умело использовала полученную в университете

специальность психолога, чтобы сделать успешную карьеру в

компании Babies "R" Us. Заняв должность ассистента менеджера по

региональным трудовым ресурсам, эта выпускница университета

Texas A&M 1996 года обнаружила, что может "облегчить многие

процессы внесения изменений и усовершенствований". Алисия говорит, что "здорово быть

системой поддержки для магазинов. Очень важно, чтобы работники знали — есть человек,

готовый помочь им в продвижении по служебной лестнице".

Умение решать проблемы, мотивировать людей и вносить свой вклад в успех компании - все

эти факторы обусловили решение Алисии Хитт отложить поступление в аспирантуру на

неопределенный срок, чтобы продолжать делать карьеру в сети Babies "R" Us. "Здесь очень

разнообразная среда, - говорит она. - И я не хочу все время сидеть за рабочим столом. Теперь я

собираюсь изучать бизнес и помогать людям решать проблемы". Вообще, Алисия теперь редко

сидит за своим столом. У нее очень насыщенное расписание командировок, которые занимают

80% ее времени. Причем она занимается не только набором персонала, но и участвует в

нескольких обучающих программах. "Командировок так много, потому что мы очень быстро

растем, — поясняет она. — Но мне очень нравятся эти поездки, я посещаю различные регионы

страны, встречаюсь и работаю с людьми разного ранга, от руководителей до сотрудников на

неполной ставке". Для должности, которую занимает Алисия Хитт, очень важны организаторские

способности, коммуникабельность и навыки межличностного общения. "Работать с людьми — это

просто здорово, - говорит она. - Раньше я была ассистентом менеджера в магазине. Теперь я

работаю с людьми по другим направлениям".

Таким образом, розничная торговля, которая на первый взгляд кажется не лучшей сферой

применения способностей психолога, дала Алисии многообещающие возможности сделать

успешную карьеру.

Примечание. Печатается с разрешения компании Discount Store News.

Вот некоторые советы, которые пригодятся вам при поиске возможностей сделать карьеру в

розничной торговле.

• "Не кладите все яйца в одну корзинку". Не слишком полагайтесь на друзей и родственников

при поиске работы. Они могут договориться о проведении с вами собеседования, но не дадут

гарантии устройства на работу.

• Занимайтесь поиском работы серьезно и методично. Готовьте планы на будущее; для того

чтобы составить список потенциальных работодателей в сфере розничной торговли, не нужно

ждать начала сезона найма в вашем учебном заведении.

• Пользуйтесь справочниками, в которых приведены списки розничных предприятий и

текущих вакансий. Много информации можно найти также в Web.

• Положитесь на "закон больших чисел". Если вы разошлете свои резюме на 10-20

розничных предприятий, то вас пригласят только на 2-4 собеседования.

• Постарайтесь, чтобы в резюме и сопроводительном письме подчеркивались ваши самые

выдающиеся качества и достижения. К ним могут относиться диплом с отличием,

руководящая должность в ведущей организации, соответствующий опыт работы, специальные

навыки работы с компьютером и процент платы за обучение в ВУЗе, который вы вносили

сами. В табл. П.З приведен образец резюме на должность работника низового звена в

розничной торговле.

• Покажите свое резюме по меньшей мере одному преподавателю, чтобы посмотреть на его

реакцию. Примите к сведению конструктивные замечания. Помните, что цель вашего

преподавателя — помочь вам найти наилучшую работу изо всех возможных.

" ... _ ,„...-аИШЯШНШмшШШЯВШЯнЯЯМНМ

Цжвннифвр Маркус

Hart Drive, 17

West Hartford, Connecticut 06117

(860)555-7416

Интересующая должность

Ассистент закупщика. Желательно прохождение формальной

обучающей программы

Образование

Бакалавр делового администрирования, декабрь 2000

Университет Хофстра (Hofstra University), Хемпстед, штат Нью-Йорк

Основная специальность — маркетинг. Дополнительная специ-

альность — психология

Успеваемость — среди лучших 10% студентов

Стипендии и награды

Повышенная стипендия университета Хофстра

Занесение в список лучших студентов в течение шести семестров

Диплом С отличием

Общественная

Вице-президент Общества розничной торговли (Retail Manage-

деятельность

ment Society), весна1999-осень2000

Отвечала за привлечение новых членов и приглашение лекторов,

а также составляла бюджет и проводила контроль

Член Американской ассоциации маркетинга

Приложение. Карьера в розничной торговле 1125

Окончание табл. П.З

Навыки работы

Профессиональное владение Word, практическое знание Lotus и

с компьютером

SPSS

Опыт работы

Январь 1999 — настоящее

Заместитель директора магазина Fashion World, 200 Main Street,

время

Хэмпстед, штат Нью-Йорк

Ответственность за создание выставок товаров, предоставление

информации о товарах продавцам, взаимодействие с некоторыми

поставщиками, а также улаживание вопросов о возврате товаров

Январь 1997 — декабрь 1998

Кассир, Thrifty Drug Stores

Торговый центр Green Fields, Вэлли-Филдс, штат Нью-Йорк

Ответственность за трансакции с клиентами, обработку продаж

по кредитным карточкам, а также пополнение товаров на полках

Выплата половины стоимости обучения благодаря работе

20 часов в неделю во время обучения в университете

Личные качества

Готовность сменить место проживания

Хобби — фотография и персональные компьютеры

Рекомендации

Будут предоставлены по требованию

Подготовка к собеседованию

Первое и последующие собеседования на должность в розничной торговле, которые могут

продолжаться 20-30 минут или дольше, играют очень важную роль при решении вопроса о

предоставлении вам работы. Поэтому ко всем собеседованиям необходимо тщательно

подготовиться. Запомните следующие советы.

Положитесь на Franklin Mint

"Пораньше делайте первые шаги", - вот совет, который Джон

Мунн хотел бы дать студентам последних курсов университетов,

желающим сделать карьеру в розничной торговле. Мунн,

ассистент менеджера в одном из розничных магазинов Franklin

Mint, начал работать неполный день в качестве складского

работника еще во время обучения в университете. Окончив в 1997

году университет Мэриленда с дипломом по английской

филологии, Мунн прошел несколько собеседований на должность

редактора, а потом решил, что прямо перед ним лежит открытая дорога, идя по которой, можно

сделать успешную карьеру. "Я работал в компании Mint во время обучения в университете, и

торговля всегда мне нравилась, - говорит Дж. Мунн. - Широкий ассортимент товаров дает

возможность привлекать интересных и необычных клиентов".

В ходе изучения розничной торговли Дж. Мунн знакомится также со сферой коллекционирования.

"Я узнал о том, что люди коллекционируют, чтобы оставить своим детям, и во

что стоит вкладывать деньги. Это очень интересная сфера и мне нравится устанавливать

взаимоотношения с коллекционерами", — говорит он.

Начало работы на самом нижнем уровне дало Джону отличное понимание потребностей

магазина. "Хорошо иметь опыт работы во всех сферах деятельности магазина. Важно, к

примеру, знать трудности, с которыми сталкиваются работники склада, чтобы помогать им решать

проблемы, возникающие при доставке товаров в торговый зал", - поясняет он. На своей должности

Джон отвечает за обеспечение доставки товаров в магазин и организацию их выставок в

торговом зале. Он должен искусно поддерживать баланс между потребительским спросом и

количеством товаров на складе.

Другой важной частью его должностных обязанностей является поддержание контакта с клиентами

путем отслеживания того, что коллекционируют покупатели. "Мы составляем список коллекционеров,

чтобы связаться с ними, когда у нас появляется что-то новенькое, — говорит Мунн. - Рассылка писем

коллекционерам - это большая часть нашей работы". Ведение базы данных клиентов - еще одна

важная обязанность сотрудников, особенно в сезоны вялых продаж. Многие, и в том числе Джон

Мунн, считают эту работу очень полезной, поскольку благодаря ей методы работы компании

Franklin Mint становятся более личностными и ориентированными на покупателя.

Примечание. Печатается с разрешения компании Discount Store News.

• Хорошо изучите каждую фирму. Вы должны знать предлагаемую ею категорию товаров или

услуг, ее нынешний размер, общую стратегию розничной торговли, конкурентные

преимущества и т.д.

• Постарайтесь заранее определить, какие вам зададут вопросы, и подготовьте общие

ответы на них. Вполне очевидно, что вас могут попросить рассказать о себе и ответить,

например, на следующие вопросы. "Почему вы хотите сделать карьеру в розничной

торговле?", "Почему вы хотите работать у нас?", "Каковы ваши главные сильные стороны?",

"Каковы ваши основные слабые стороны?", "Чем вы хотите заниматься в ближайшие пять

лет?", "Готовы ли вы переехать в другой город?", "Какие предметы в учебном заведении вам

нравились больше всего, а какие — меньше всего?", "Что могли бы сказать о вас прежние

работодатели?" Готовясь к собеседованию, обыграйте с кем-нибудь свои ответы на эти

вопросы. Прислушайтесь к полученным замечаниям.

• Готовьтесь к каждому собеседованию так, как будто оно само важное в вашей жизни. В

противном случае вы можете оказаться недостаточно подготовленным, в то время как должность

окажется более привлекательной, чем вы думали. И помните, что на всех собеседованиях вы

представляете как себя, так и свое учебное заведение.

• Будьте готовы задать свои вопросы, когда вам предложат это сделать на собеседовании.

Ваши вопросы должны касаться возможностей сделать карьеру, программ обучения и

конкретных схем продвижения по служебной лестнице.

• Ваша внешность и одежда должны производить хорошее впечатление.

• Проверьте дату и место собеседования. Будьте пунктуальны.

• Возьмите с собой ручку и блокнот, чтобы записать информацию после окончания

собеседования.

• В течение недели напишите письмо проводившему собеседование, поблагодарите его за

потраченное на вас время и выразите постоянную заинтересованность в работе в данной

компании.

Оценка вариантов карьеры в розничной торговле

Оценивая варианты работы, очень многие придают слишком большое значение начальной

заработной плате или имиджу фирмы (ее известности или целевому рынку). Но необходимо

учитывать также другие факторы.

Рассматривая каждое предложение о работе, постарайтесь найти ответы на следующие

вопросы.

• Какого рода деятельность вам нравится?

• Каковы ваши личные сильные и слабые стороны?

• Каковы ваши текущие и долгосрочные цели?

• Хотите ли вы работать в независимом, сетевом или франчайзинговом предприятии?

• Предполагает ли данная возможность четкую, ясную и приемлемую для вас схему

продвижения по служебной лестнице?

• Предполагает ли данная возможность формальную программу обучения?

• Будете ли вы получать вознаграждение за хорошую работу?

• Придется ли вам менять место проживания?

• Будет ли каждое продвижение по службе в данной компании сопровождаться более

широкими полномочиями и сферой ответственности?

• Достаточен ли уровень оплаты труда по сравнению с другими предложениями о работе?

• Имеет ли хороший работник возможность продвигаться по служебной лестнице

значительно быстрее, чем средний?

• Если вы намерены в долгосрочной перспективе стать владельцем собственного розничного

предприятия, то какой вариант позволит вам лучше всего подготовиться к этому?

:ЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Internet. Глобальная информационная супермагистраль компьютерных сетей, в кото-ix

используется общий протокол и связь осуществляется с помощью линий телекомму-жации и

спутников. Функционирует как одна общая виртуальная сеть, поддерживае-1Я

университетами, государственными учреждениями и коммерческими фирмами.

Автоматически возобновляемый кредит (revolving credit account). При его использовали

покупки записываются клиенту на счет, оплата которого проводится ежемесячно ис-»дя из

величины невыплаченного остатка.

Акт покупки (purchase act). На этом этапе покупатель отдает деньги или дает обещание платить в

обмен на получение товара (или услуги) в собственность или в пользование.

Активы (assets). Вся собственность розничного торговца, имеющая денежную стоимость.

Альтернативные издержки, или потери вследствие неиспользования благоприятных воз-шностей

(opportunity costs). Возможные выгоды, которые теряет фирма, когда вклады-;ет средства в

одно дело, а не в другое.

Анализ разрывов (несоответствий), или гэп-анализ (gap analysis). Позволяет компании срав-ггь свои

нынешние результаты с потенциальными, а затем определить области, в которых юбходимо

добиться улучшения.

Анализ ситуации (situation analysis). Беспристрастная оценка благоприятных возможней и

угроз, с которыми может столкнуться существующая или создаваемая рознич-ш компания в

будущем.

Анализ сценариев (scenario analysis). Позволяет розничному торговцу делать прогнозы, |учая

факторы, которые будут влиять на его работу в долгосрочной перспективе, а затем ставляя

планы возможных вариантов развития событий (типа "что, если") на основе зличных

сценариев.

Аналоговая модель (analog model). Самая простая и самая популярная компьютерная здель

анализа торговых зон. Потенциал продаж для нового магазина оценивается на нове доходов

аналогичных магазинов в существующих торговых зонах, уровня конку-нции в

предполагаемом месте расположения, ожидаемой доли рынка, которую будет еть новый

магазин в данном месте, размера и плотности основной торговой зоны для иного

местоположения.

Анкета (application blank). Обычно служит первым средством отбора кандидатов. Пре-ставляет

необходимую информацию о претенденте: образование, опыт, состояние здо-«ья, причины

увольнения с предыдущих мест работы, другие виды деятельности, увле-ния и рекомендации.

Аренда типа "возмещение в случае превышения расходов на содержание" (maintenance-:rease-

recoupment lease). Договор содержит условие, по которому арендная плата может 1зрасти, если

налоги, счета за отопление, страховка или другие расходы владельца соб-венности превысят

определенный уровень.

Арендованный отдел (leased department). Отдел в розничном магазине (как правило,

универсальном, специализированном или дисконтном), который сдан в аренду сторонней

фирме.

Ассортимент (assortment). Набор товаров, которые продает розничный торговец. Сюда входит и

разнообразие категорий товаров, и вариации в пределах каждой категории.

Ассортиментная выставка (assortment display). Открытая или закрытая выставка, которая

служит для представления широкого выбора товаров.

Ассортиментный товар (assortment merchandise). Одежда, мебель, автомобили и другие типы

продуктов, которые розничный торговец предлагает в ассортименте, чтобы предоставить

покупателю возможность выбора.

Атмосфера магазина (atmosphere, atmospherics). Связана с физическими характеристиками

магазина, которые используются для создания имиджа и привлечения покупателей.

Аудит розничной торговли (retail audit). Позволяет систематически исследовать и оценивать

общую деятельность в сфере розничной торговли или какой-либо ее отдельный аспект. Цель

аудита состоит в том, чтобы изучить деятельность розничного торговца в настоящее время,

оценить, насколько хорошо он ведет дела, и разработать рекомендации относительно

последующих действий.

Аутсорсинг (outsourcing). Ситуация, когда розничная фирма платит сторонней (внешней)

фирме за то, что она берет на себя выполнение одной или нескольких ее операционных

функций.

Баланс розничной торговли (retail balance). Сочетание магазинов в пределах некоторого района

или торгового центра.

Балансовый отчет (balance sheet). В нем указываются активы розничного торговца, его долговые

обязательства (пассив) и собственный капитал предприятия на определенный момент

времени, причем актив равен пассиву, плюс собственный капитал.

Битва торговых марок (battle of the brands). Конкуренция между фирмами-производителями и

розничными фирмами за место на полках и за прибыли, когда торговые марки фирмы-

производителя, частные и общие торговые марки борются между собой.

Валовая прибыль (gross profit, margin). Разность между чистым объемом продаж и

себестоимостью реализованной продукции. Включает в себя операционные расходы и чистую

прибыль.

Валовая прибыль на инвестированный капитал (Gross Margin Return On Investment — GMROI).

Отношение валовой прибыли в денежном выражении (также известной как общая

операционная прибыль в денежном выражении) к среднему объему инвестиций в запасы (в

стоимостном выражении). Ее можно выразить и как произведение коэффициентов

прибыльности и соотношения объемов продаж и запасов:

Валовая прибыль на

Валовая прибыль (долларов) Чистый объем продаж

инвестированный капитал =

/.плгч Чистый объем продаж Средний запас {стоимость)

(GMROI)

_ Валовая прибыль (долларов) Средний запас (стоимость)

Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system). Все уровни независи-с

предприятий вдоль канала распределения. Товары и услуги обычно распространя-я через

один из следующих типов вертикальной маркетинговой системы: независи-\, частично

интегрированный и полностью интегрированный

Вертикальное соглашение о совместной рекламе (vertical cooperative advertising ;ement).

Позволяет в одном и том же объявлении рекламировать фирму-производи-j и розничную

компанию либо оптовую фирму и розничную компанию. Вертикальное фиксирование цены

(vertical price fixing). Ситуация, когда фирмы-изводители и оптовики пытаются контролировать

розничные цены на свои товары шуги.

Вертикальный аудит розничной торговли (vertical retail audit). Позволяет проанализиро-ь —

причем досточно глубоко и подробно —работу фирмы в какой-либо одной сфере тлекса

стратегий или операций.

Взгляды или мнения (attitudes или opinions). Позитивные, нейтральные или негативные нки,

которые человек дает экономике, политике, товарам, услугам, институтам и т.д. Видеокиоск

(video kiosk). Отдельно стоящий интерактивный электронный компьютер-"\ терминал, который

отображает товары и связанную с ними информацию на видеоэк-е; чтобы помочь покупателям

выбрать товар, часто используется сенсорный экран. Визуальный мерчендайзинг

(visualmerchandising).Активныйкомплексныйподход ормированию атмосферы, который

использует розничный торговец, когда создает «деленный "вид", должным образом

размещает товары, стимулирует покупателей к ершению покупок и делает физическую среду

более привлекательной. Внемагазинная розничная торговля (nonstore retailing). Ситуация,

когда используются магазинные комплексы стратегий, чтобы "охватить" покупателей и

осуществить нсакции. Это происходит за счет прямого маркетинга, прямых продаж и с

помощью говых автоматов.

Внешние вторичные данные (external secondary data). Данные, которые можно получить разных

источников, находящихся за пределами фирмы.

Внешняя закупочная организация (outside buying organization). В этом случае для выпол-шя

функций по закупке нанимают "внешнюю" компанию или специалиста; обычно i делается на

основе выплаты комиссионных.

Внутренние вторичные данные (internal secondary data). Данные, которые можно получить при

компании, иногда из банка данных информационной системы розничной фирмы. Внутренний

конфликт (cognitive dissonance). Сомнение в том, что принятое решение окупке было

правильным. Его можно устранить с помощью таких способов, как по-:продажная поддержка,

гарантия возврата денег, реалистические торговые презента-и и рекламные кампании.

Внутренняя закупочная организация (inside buying organization). Укомплектована собст-1ным

персоналом розничной фирмы, а решения по мерчендайзингу принимают штат-е сотрудники

фирмы.

Возможности (opportunities). Благоприятные ситуации на рынке, которыми еще не успели

воспользоваться другие розничные торговцы.

Вознаграждение (compensation). Включает в себя прямую, денежную форму оплаты (заработная

плата, комиссионные и премии) и косвенные формы оплаты (оплачиваемый отпуск,

страхование жизни и здоровья, пенсионные отчисления).

Воспринимаемый риск (perceived risk). Степень риска, который, по мнению покупателя,

существует относительно покупки определенного товара или услуги у конкретного

розничного торговца, независимо от того, действительно ли данное мнение правильно (т.е.

это вопрос восприятия покупателя).

Время выполнения заказа (order lead time). Период от даты размещения заказа розничным

торговцем до момента, когда товар готов к продаже (т.е. после его получения, прикрепления

ценников и выставления в торговом зале).

Всемирная информационная сеть, или Всемирная паутина (World Wide Web). Способ доступа к

информации в Internet, с помощью которого люди работают с простыми для использования

Web-адресами сайтов и страниц. Пользователи Web видят тексты, разноцветные диаграммы,

фотографии и видеозаписи и слушают аудиозаписи.

Вскрытый ящик (cut case). Недорогой способ выставления товаров, при котором они остаются в

своей первоначальной картонной коробке.

Вторичные данные (secondary data). Данные, собранные для целей, отличных от вопроса или

проблемы, рассматриваемых в настоящее время.

Второстепенная торговая зона (secondary trading area). Охватывает еще 15—25% покупателей

магазина. Расположена за пределами основной торговой зоны, покупатели "рассеяны" по ней

уже менее плотно.

Второстепенный деловой район (Secondary Business District — SBD). Незапланированная,

стихийно возникшая, торговая зона в крупном или мелком городе, которая обычно

ограничена пересечением двух главных улиц. Здесь есть по меньшей мере детский

универсальный магазин, галантерейный магазин и/или несколько крупных

специализированных магазинов, помимо множества мелких.

Вывеска (marquee). Изображение названия магазина и/или его логотипа.

Выставка-ансамбль (ensemble display). Внутренняя выставка, позволяющая представить

полный комплект товаров (ансамбль) вместо того, чтобы показывать их в разных категориях

(например, в отделах обуви, носков, брюк, рубашек, спортивных курток).

Выставка-вешалка (rack display). Внутренняя выставка, позволяющая аккуратно развесить

товары.

Выставки (или выкладки) товаров в торговой точке (point-of-purchase (POP) display). Внутренние

выставки, которые служат для информирования покупателей, вносят свой вклад в общую

атмосферу магазина и играют важную рекламную роль.

Галантерейный магазин (variety store). Торговая точка, в которой продается широкий

ассортимент недорогих и популярных товаров, таких как канцелярские товары, подарки,

аксессуары для женщин, санитарно-гигиенические и косметические средства, мелкие

-шструменты, игрушки, товары для дома, кондитерские изделия, кроме того, предостав-1яются

такие услуги, как ремонт обуви.

Географические информационные системы (Geographic Information Systems — GIS). Co-1етают

географические карты, представленные в цифровом виде, и основные данные по эегионам, что

позволяет наглядно представить такие характеристики торговой зоны, как демографические

параметры населения, характер покупок потребителей, списки мест эасположения нынешних и

предполагаемых магазинов, а также магазинов конкурентов.

Гибкое ценообразование (flexible pricing). Стратегия, позволяющая покупателям обсу-кдать с

продавцом отпускную цену. Поэтому те, кто хорошо умеют торговаться, платят меньше, чем

остальные.

Гипермаркет (hypermarket). Комбинированный магазин, впервые появившийся в Ев-юпе и

представляющий собой смесь супермаркета и дисконтного универсального мага-1ина. Еще

крупнее, чем суперцентр.

Глубина ассортимента (depth of assortment). Количество разновидностей товара или ус-[уги в

пределах какой-либо одной категории (товарной группы), которые продает роз-1ичный

торговец.

Горизонтальное соглашение о совместной рекламе (horizontal cooperative advertising tgreement).

Позволяет в одном и том же объявлении рекламировать две (или больше) юзничные фирмы

(чаще всего мелкие, расположенные рядом магазины или франчайзи дной франчайзинговой

компании).

Горизонтальное фиксирование цены (horizontal price fixing). Соглашение между произ-

юдителями, оптовыми или розничными торговцами об установлении определенных цен. Гакие

соглашения незаконны, независимо от того, насколько "разумны" цены.

Горизонтальный аудит розничной торговли (horizontal retail audit). Позволяет последо-(ательно

проанализировать все аспекты работы фирмы, начиная от миссии организации, « целей,

удовлетворенности клиентов и заканчивая основным комплексом стратегий и то реализацией.

Городской торговый центр (community shopping center). Среднего размера спланирован-юе

торговое предприятие, включающее в себя филиал универсального магазина, галан-ерейный

магазин и/или магазин типа "убийца категории", а также несколько мелких 1агазинов (обычно

подобных тем, которые находятся в районном торговом центре). Та-:ой центр обслуживают

примерно 20-100 тысяч человек, которые живут или работают в феделах 10-20 минут езды от

него.

Гравитационная модель, или модель притяжения (gravity model). Компьютерная модель 1нализа

торговых зон, в основе которой лежит предположение о том, что людей "притя-ивают"

магазины, которые расположены ближе и более привлекательны, чем магазины ганкурентов.

Группировка товаров по мотивации (purchase motivation product groupings). Этот подход читывает

степень заинтересованности покупателей в процессе покупок и то количество |ремени, которое

они готовы провести в магазине.

Группировка товаров по сегментам рынка (market segment product groupings). При таком подходе

объединяют товары, предназначенные для определенного целевого рынка.

Группировка товаров по требованиям к хранению (storabtlity product groupings). Этот подход

используется для товаров, которые требуют особого обращения (ухода).

Группировка товаров по функциям (functional product groupings). Товары делят на категории и

размешают на полках по принципу общего конечного назначения.

Двойная вертикальная маркетинговая система (dual vertical marketing system). Все фирмы,

которые участвуют в схемах распределения нескольких (больше одного) типов. Это позволяет

им привлекать различные группы покупателей, увеличивать свои доходы, нести некоторые

расходы совместно с другими фирмами и в значительной степени контролировать свою

стратегию.

Демографические характеристики (demographics). Объективные, легко определяемые и

поддающиеся оценке и измерению статистические данные населения.

Денежный контроль (dollar control). Планирование и наблюдение за финансовыми вложениями

розничного предприятия в запасы товара в течение определенного времени.

Децентрализованная закупочная организация (decentralized buying organization). Организация, в

которой решения относительно закупок принимаются на местном или региональном уровне.

Диверсификация (diversification). Ситуация, когда розничные торговцы начинают заниматься

видами бизнеса, не относящимися к их обычной сфере деятельности, и приобретают магазины,

в которых продаются товары или услуги других категорий.

Диверсифицированная розничная фирма (diversified retailer). Многопрофильная розничная

корпорация, находящаяся в централизованной собственности. Известна также как розничный

конгломерат.

Дисконтный магазин с полным ассортиментом (full-line discount store). Разновидность

универсального магазина, имеющая следующие характеристики: широкий ассортимент товаров;

наличие товаров, характерных для универсальных магазинов; централизованное контрольно-

кассовое обслуживание; система самообслуживания; товары кратковременного пользования

относятся к частным торговым маркам, а товары длительного пользования — к широко

известным торговым маркам фирм-производителей; имеющиеся в продаже товары меньше

подвержены веяниям моды; сравнительно недорогие здания, приборы и оборудование; меньший

акцент на продаже в кредит.

Дискреционный доход (discretionary income). Деньги, остающиеся после уплаты налогов и

покупки товаров, необходимых для удовлетворения основных потребностей.

Дифференциальная аренда (graduated lease). Предусматривает увеличение арендной платы на

точно определенную величину за установленный период времени.

Дифференциальное составление бюджета, или планирование методом приращений (incremental

budgeting). Ситуация, когда фирма использует в качестве ориентира текущий бюджет или

бюджет за прошедший период, прибавляя к нему или отнимая определенные суммы, чтобы

получить бюджет на предстоящий период.

Дифференциальный метод (incremental method). Метод, при использовании которого эзничная

фирма распределяет фонды на основе бюджета за предыдущий период. Чтобы ктавить бюджет

на следующий год, она либо прибавляет, либо отнимает некий процент г бюджета на текущий

год.

Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing). Ориентация на несколько 1зных

групп потребителей с особым подходом к каждой группе.

Должностная инструкция, ориентированная на цель (goal-oriented job description). В ней

:речислены основные функции, показана связь каждой должности с общими целями,

аимозависимость должностей и направление информационных потоков.

Дополнительная наценка (additional markup). Увеличение розничной цены выше первона-льной

наценки в случае, если спрос оказался неожиданно высоким или возросли затраты.

Доход на активы (Return On Assets — ROA). Один из показателей эффективности рабо-[

предприятия, который выражается следующей формулой:

Доход на активы = Коэффициент прибыльности х Оборачиваемость активов

Единоличное владение (sole proprietorship). Некорпоративная розничная фирма, нахо-щаяся в

собственности одного лица.

Жизненный цикл домохозяйства (household life cycle). Жизненные этапы и семейного, и

семейного домохозяйств.

Жизненный цикл розничной организации (retail life cycle). Согласно теории, розничные статуты

— так же как товары и услуги, которые они продают, — проходят через опре-генные этапы

жизненного цикла: появление, ускоренный рост, зрелость и спад. Жизненный цикл семьи

(family life cycle). Показывает, как традиционная семья совер-ет переход от холостяцкой жизни к

появлению детей и к уединенной старости. Жизненный цикл товара (product life cycle).

Показывает, что будет происходить с това-л или услугой на протяжении его (ее) "жизни".

Традиционный жизненный цикл това-имеет четыре этапа: представление (появление), рост,

зрелость и спад. Закон Рейли о розничном притяжении (Reily's law of retail gravitation).

Традиционный ме-. определения торговой зоны, цель которого — установить точку безразличия

между дву-городами или районами, чтобы можно было выделить торговую зону каждого из них.

Закон Робинсона-Патмана (Robinson-Patman Act). Запрещает производителям и опто-:ам

проводить политику дискриминации при установлении цены или условий прода-товара

отдельным розничным фирмам, если те закупают продукты "одинакового ка-тва" и такая