Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
Таблица 20.4. Эталонное тестирование самых эффективных оэнйчныШв Щ?
вЪШ
Совокупный
Индекс
Ежегодный
Средний
Индекс
Индекс
ежегодный
совокупного
рост
Индекс роста
ежегодный
доходан
аэффективности
рост выручки,
роста выручки
прибыли,
прибыли за
доход на активы,
активы з,
1розничной
Компания
1993-1998
за 5 лет
1993-1998
5 лет
1993-1998
5 лет
торговли*
bebe stores
43,92
424
84,06
563
18,79
508
501
Dollar Tree
40,51
391
48,79
327
20,93
566
463
CDW Computer Centers
44,95
434
39,22
263
20,44
553
451
Intimate Brands
18,96
183
24,75
166
23,35
632
403
99cent Only Stores
21,33
206
23,36
157
21,03
569
375
Bed Bath & Beyond
35,51
343
34,78
233
16,62
450
369
800-JR Cigar
30,89
298
52,47
352
14,20
384
354
American Eagle Outfitters
28,44
274
54,97
368
13,23
358
340
Pacific Sunwear of Calif.
42,36
409
54,03
362
10,27
278
332
K&G Men's Center
30,29
292
40,03
268
14,14
383
331
Gap, Inc.
22,40
216
26,12
175
16,63
450
323
Claire's Stores
18,63
180
21,38
143
17,06
462
312
Окончание табл. 20.4
:?
j4H" .............................................................................................
Совокупный
Индекс
Ежегодный
Средний
Индекс
Индекс
ежегодный
совокупного
рост
Индекс роста
ежегодный
дохода на
эффективности
рост выручки,
роста выручки
прибыли,
прибыли за х
|оход на активы,
активы за
розничной
Компания
1993-1998
за 5 лег
1993-1998
5лет
1993-1998
5 лет
торговли*
Gateway 2000
33,95
328
18,04
121
14,50
392
308
The Buckle
21,12
204
36,42
244
14,14
383
303
Dollar General
23,24
224
30,25
203
14,27
386
300
Funco
32,56
314
61,64
413
8,57
232
298
Wild Oats Markets
53,20
513
64,13
430
3,69
100
286
Urban Outfitters
19,86
192
15,09
101
15,65
423
285
О 'Reilly Automotive
35,06
338
30,03
201
9,85
266
268
Shoe PaviHion
23,21
224
70,43
472
6,50
176
262
Итоговые средние по-
10,37
100
14,92
100
3,70
100
100
казатели
* Индекс эффективности розничной торговли = [Индекс роста выручки + Индекс роста прибыли + 2 (Индекс дохода на активы)]/4 Источник, "bebe:
Simply the Best", Chain Store Age, November 1999, p. 57. Печатается с разрешения.
Давайте проведем анализ разрывов для компании Ноте Depot, В табл. 20.5 показаны финансовые
показатели компании Ноте Depot за период с 1996 по 1998 год. Данные из этой таблицы можно
использовать для установления эталонов для Ноте Depot, основанных на собственных
результатах работы этого предприятия. Например, с 1996 по 1998 годы компания Ноте Depot
увеличила процент своей валовой прибыли, сохранив при этом неизменными свои общие,
административные, а также предварительные затраты, выраженные в процентах от объема
продаж. Соответственно росли и чистые поступления. В то же время такие показатели, как
коэффициент покрытия и оборачиваемость товарных запасов, снизились. Причиной подобных
результатов были "разрывы", которые в компании Ноте Depot должны устранить, чтобы
поддержать темпы своего финансового роста. Но в целом результаты работы компании Ноте
Depot с 1996 по 1998 годы были исключительно высокими.
Для того чтобы обеспечить минимизацию разрывов в процессе установления отношений с
покупателями, розничные торговцы должны использовать следующий подход.
Чтобы достичь успеха в установлении отношений с покупателями в розничной торговле,
необходимо предпринять некоторые конкретные шаги. Полностью реализованная, эта
технология может стать основой для построения длительных взаимовыгодных отношений с
отдельными клиентами.
1. Понимание клиента. Проанализировать покупательские сегменты и известную информацию
о клиентах, включая сегментацию в зависимости от выручки, затрат и прибыльности.
2. Краткие сведения о клиентах. Постоянно собирать информацию о клиентах. Объединить
данные о трансакциях с информацией об образе жизни, чтобы составить полное
представление об отдельных клиентах. Это также относится к тем, кто в настоящее время еще
не стали клиентами, но принадлежат к наиболее прибыльному для розничного предприятия
сегменту.
3. Модель жизненного цикла клиента. Определить, как клиенты взаимодействуют с
розничным предприятием на разных этапах своей жизни. Демографические данные
используются для того, чтобы построить жизненные циклы для каждого сегмента рынка.
Тщательно изучается стоимость обслуживания каждого жизненного цикла в пределах каждого
сегмента, в результате чего подсчитывается прибыль и убыток от обслуживания клиентов на
Таблица 20.5. Ноте Depot: установление внутренних эталонов и анализ
разрывов
1996
1997
7998
Данные о прибыли
Чистый объем продаж (млрд долл.)
19,535
24,156
30,219
Прибыль до уплаты налогов (млрд долл.)
1,535
2,002
2,654
Чистая прибыль (млн долл.)
938
1224
1614
Валовая прибыль (в процентах от объема продаж)
27,8
28,1
28,5
Общие и административные расходы (в процентах от объема продаж)
1,7
1,7
1,7
Предварительные затраты (в процентах от объема продаж)
0,3
0,3
0,3
Чистая прибыль (в процентах от объема продаж)
4,8
5,1
5,3
Данные баланса и финансовые коэффициенты
Общие активы (млрд долл.)
9,372
11,229
13,465
Оборотный капитал (млрд долл.)
1,867
2,004
2,076
Товарные запасы (млрд долл.)
2,708
3,602
4,293
Коэффициент покрытия
2,01
1,82
1,73
Оборачиваемость товарных запасов
5,6
5,4
5,4
Прибыль на инвестированный капитал (%)
16,3
17,0
19,3
Данные о покупателях и магазинах
Количество магазинов
512
624
761
Общая площадь к концу года (млн квадратных метров)
6
11
9
Количество трансакций с покупателями (млн)
464
550
665
Средний объем продаж в расчете на одну трансакцию, или средний
42,09
43,63
45,05
размер трансакции (долл.)
Увеличение объемов продаж в сопоставимых магазинах (%)
7
7
7
Средний взвешенный объем продаж на квадратный метр (долл.)
3582
3654
3690
Источник. Ноте Depot 1998 Annual Report (Годовой отчет компании Ноте Depot за 1998 год).
каждом сегменте. Таким образом определяется стоимость жизненного цикла для каждого
сегмента.
4. Расширенная модель бизнеса. Использовать результаты этапов 3 и 4, чтобы выяснить, какие
клиенты соответствуют модели бизнеса розничного предприятия, какие способы являются
наилучшими для взаимодействия с ними и какой подход будет оптимальным для построения
длительных взаимоотношений. Отдельным клиентам задают вопросы, чтобы узнать, какой
тип индивидуального подхода сможет лучше всего удовлетворить их потребности, какой тип
взаимодействия максимально соответствует их образу жизни. Конкретные планы
взаимодействия строятся на основе честности предложений и тесных взаимоотношений.
5. Планирование и разработка программы построения взаимоотношений. Определить все
электронные и физические каналы, которые формируют связи между розничным торговцем и
клиентами, а также сообщения, которые должны передаваться от торговца клиентам и обратно.
Для поддержания взаимодействия с клиентами находят точки соприкосновения (личные
контакты, доставка, киоск, телефон, факс, телевидение, персональный компьютер) и
используют специальные компьютерные программы. Определяют, как необходимо
перестроить процессы работы, внести организационные изменения и обучать сотрудников.
При этом отбираются те процедуры, которые направлены на удовлетворение существующих и
привлечение новых клиентов, повышение коэффициента удержания клиентов, увеличение
размеров их покупок при каждом визите или трансакции, а также прибыльности в расчете на
одного клиента.
6. Реализация. Интеграция маркетинга, обслуживания клиентов и сбыта в единую картину.
Затем можно протестировать базовую модель маркетинговой программы установления
взаимоотношений с клиентами и постепенно разворачивать ее, доводя до полномасштабной
реализации [8].
Анализ сценариев
При анализе сценариев (scenario analysis) розничный торговец делает прогнозы, изучая факторы,
которые будут влиять на его работу в долгосрочной перспективе, а затем составляя планы
возможных вариантов развития событий (типа "что, если") на основе различных сценариев
(например, низкий, средний или высокий уровень конкуренции в торговой зоне) [9]. Нужно
заметить, что это достаточно сложная задача. Рассмотрим следующие прогнозы.
Компания PricewaterhouseCoopers (www.pwcris . com/FreeContent/Special
Reports_files/specialreports.asp) предоставляет разнообразные отчеты об исследованиях
будущего розничной торговли в режиме "on-line". Для получения бесплатных материалов
щелкните на кнопке "Special Reports" ("Специальные отчеты").
Экономика изобилия. В наступившую эпоху практически не существует пространственных и
информационных барьеров. Мы достигли момента, когда предложение превышает спрос.
Переборчивые покупатели. Непостоянные, менее приверженные и более эгоистичные, чем когда-
либо, покупатели — вот с кем приходится иметь дело. При этом они с большой охотой пробуют
все новое и готовы воспринять перемены, которые будут им выгодны. Один размер не подходит
всем. Противоположный подход уже не работает относительно площади розничных магазинов,
политики продвижения и ценообразования. Новые достижения в сфере технологий и
информации позволят фирмам лучше и глубже понять покупателей и новыми способами
предоставлять ценность малым сегментам рынка, возможно суженным даже до уровня одного
человека. Коммуникационный диалог. Односторонняя связь сменится двусторонним
интерактивным диалогом. Исключение одностороннего подхода. Наличие множества точек
соприкосновения с клиентами и постепенное сближение виртуальных и реальных магазинов
(т.е. сочетание обеих форм). Фирмы должны быть доступными в том месте и в то время, когда
клиент хочет сделать покупку (т.е. всегда — круглосуточно, в любой день недели и года).
Фактическое отсутствие границ. Розничные предприятия будут иметь менее жесткую
иерархию, в большей степени сотрудничать с другими сторонами и использовать аутсорсинг
(субподряд). Фирмы начнут разбивать операции на составляющие и фактически заново
устанавливать связи. Цепи поставок и потребностей. С интеграции цепи поставок акцент будет
перенесен на интеграцию цепей поставок и потребностей. Важнейшим звеном в этой новой
цепочке формирования ценности будет клиент. Решения, основанные на высокой ценности. Все
больше людей будут стремиться получить полный комплекс товаров и услуг. Поэтому они будут
устанавливать отношения с теми розничными торговцами, которые облегчат им жизнь и с
которыми им, как покупателям, будет выгодно иметь дело. По-
купатели, а не трансакции. Мы будем очень точно отслеживать все данные о покупателях, особое
внимание уделяя таким параметрам, как объем продаж в расчете на одного клиента, прибыль в
расчете на одного клиента и затраты на привлечение новых клиентов [10].
Wall-Mart стремится покорить мир
Приход компании Wal-Mart на рынок Южной Кореи ознаменовался
приобретением ею четырех магазинов Marko и еще шести незастроенных
участков. X. С. Чанг (Н. S. Chang), корейский бизнесмен, которому
принадлежали эти магазины Marko и участки земли, сохраняет за собой небольшой процент акций
нового предприятия Wal-Mart. Общий ежегодный объем продаж в магазинах Marko на момент
покупки составлял приблизительно 160 миллионов долларов США.
Со временем компания Wal-Mart изменит название магазинов Marko и реконструирует их в
соответствии с собственным форматом розничных магазинов. По заявлению представителя Wal-
Mart, "это еще один этап нашей программы расширения деятельности в Азии. Мы делаем
долгосрочные вложения в Азию, а это значит, что Корея быстро совершит экономический
рывок. Эта страна по уровню развития экономики занимает третье место в Азии и девятое в
мире.
Wal-Mart планирует ежегодно открывать на зарубежных рынках 50-60 магазинов и продолжать
поиск объектов для приобретения. Компания также собирается резко увеличить количество своих
магазинов в Китае, добавив магазины Sam's Club и суперцентры. Представитель компании
отмечает: "Процесс нашего роста на международных рынках имеет три этапа: изучение,
подготовка к "прыжку" и быстрая экспансия". Тем самым в Wal-Mart признают, что в Китае они
все еще находятся на начальном этапе. Какие можно привести доводы "за" и "против"
расширения компании Wal-Mart в Корее и Китае сточки зрения стратегического планирования?
Источник. Valerie Seckler, "Wal-Mart Adds South Korea to Its International Markets", Women's Wear Daily, July 13,
1998, p. 175.
Несмотря на все существующие мировые проблемы, мы все-таки смотрим в будущее с
оптимизмом. Рассмотрим вероятные аспекты глобальной экономики начала XXI столетия.
• Розничная торговля станет более глобальной, более консолидированной, более
эффективной и более сфокусированной.
• Клиенты по всему миру станут более опытными и осведомленными, чувствительными к
ценам, переборчивыми и требовательными относительно впечатлений от покупок.
• Розничные торговцы будут по-прежнему сталкиваться с неожиданными конкурентами. Ими
станут, например, местные розничные торговцы, работающие на новых развивающихся
рынках.
• Валют будет меньше, причем причиной уменьшения количества независимых валют будет
не только евро; вполне возможно появление валютных союзов в других частях мира —
особенно в Латинской Америке.
• Курсы валют, которые останутся независимыми, будут скорее плавающими, чем
фиксированными, что вызовет меньше валютных кризисов.
• Азия восстановится. Россия — нет, по крайней мере, не скоро. Япония будет действовать
беспорядочно, наобум.
• Инфляция будет оставаться на том же уровне, а цены на товары широкого потребления —
низкими.
• Бурный и устойчивый рост будет наблюдаться в регионах с сильным "человеческим
капиталом" (под которым подразумевается образование, квалификация, приобретенные в
процессе производства знания и навыки, воплощенные ч рабочей силе), "прозрачными"
финансовыми рынками, сильным законодательством о банках и слабым регулированием в
других отраслях, а также с независимыми центральными банками. Рынками с хорошим
потенциалом розничной торговли будут Польша, Аргентина, Чили, Филиппины, Китай,
Корея и Таиланд [11].
Десять лет назад прогнозисты упорно отстаивали предположение о том, что компьютерные сети
приведут к радикальным изменениям в обществе. И хотя самые фантастические футуристические и
утопические предсказания, возможно, никогда не сбудутся, Web вносит необратимые изменения в такой
сфере нашей жизни, как процесс покупок. До сих пор "Всемирная паутина" оставалась сферой
деятельности наиболее обеспеченных и образованных людей, ведь персональные компьютеры чаще
всего есть именно у них. Но, похоже, тенденции таковы, что розничная торговля в Internet скоро станет
массовой. Фирмы будут продолжать экспериментировать с так называемыми "бесплатными моделями
бизнеса", предполагающими предоставление компьютера и доступа в Internet. В результате этого люди
получают простые персональные компьютеры или ограниченный доступ в Internet за небольшую плату
или вообще бесплатно в обмен на приверженность определенным рекламным фирмам или розничным
торговцам. Несмотря на слабые успехи таких подходов, розничные торговцы будут упорствовать до тех
пор, пока не установят технологическую связь с широкими массами. И поскольку социально-
экономический состав общества будет очень неоднородным, пользователям следует ожидать появления
более широкого ассортимента Internet-услуг [12].
Розничные торговцы должны признать следующий важный факт — именно покупатель остается
главным. У него больше свободы выбора и доступ к огромному объему информации, на основании
которой можно принимать решения. Люди имеют ясное представление о ценности. Что такое
ценность? Цена? — Да. Качество? — Да. Информация? — Да. Но еще и широкий ассортимент,
удобство, сервис и развлечения. Обеспечение ценности — вот главная задача для розничных
торговцев [13].
Как реагируют фирмы на подобные прогнозы? Обратите внимание на точку зрения
руководителей компании Hertz, представленную на рис. 20.3. Давайте также рассмотрим
компанию Kohl's (www.kohls.com), одну из ведущих сетей универмагов США. В 1999 году
объем продаж Kohl's составил 4,6 миллиарда долларов. В начале 2000 года компания управляла
260 магазинами, в основном в Средне-Западном и Средне- ; Атлантическом регионах. У
компании Kohl's есть хорошо продуманный план, которому ] она будет следовать и в будущем.
Рис. 20.3. Представление компании Hertz о дальних перевозках грузов Авторское право 1999 Hertz System,
Inc. Hertz — это зарегистрированная сервисная марка и торговая марка компании Hertz System, Inc.
Печатается с разрешения.
Миссия и позиционирование организации. "Наша миссия как сети универмагов — ориентироваться
на ценность и на семью. Наша цель — предлагать покупателям самую высокую ценность на
любом рынке. В нашей стратегии ценообразования основной упор делается на ценности, так как
мы предлагаем товары известных торговых марок по привлекательным ценам в обстановке
универсального магазина".
Общая стратегия. Компания Kohl's ориентируется на покупателей со средним уровнем
доходов. В ее магазинах продаются одежда и обувь для женщин, детей и мужчин; аксессуары;
товары для дома; текстильные товары, например полотенца. Здесь меньше отделов, чем в
других универмагах. Для того чтобы упростить трансакции и уменьшить затраты на персонал,
используются центральные кассы. В магазинах компании Kohl's продается много товаров
известных торговых марок, причем по более низким ценам, чем в других универсальных
магазинах.
Рост. Руководители компании Kohl's считают, что насытили свои основные торговые зоны в
Иллинойсе, Огайо, Индиане и Висконсине (в месте своего базирования). Поэтому они делают упор
на расширении на другие рынки. К концу 2000 года планировали иметь примерно 300 магазинов (в
начале 1995 года их было 108) в 27 штатах, включая Техас, Нью-Йорк, Нью-Джерси, Колорадо,
Джорджию и Коннектикут. За финансовый год, который закончился 28 января 1995 года, выручка
составила 1,6 миллиарда долларов. А за финансовый год, который закончился 31 января 2001 года,
выручка значительно превысила 5 миллиардов долларов.
Технология. "Мы связываем воедино технологию мерчендайзинга, планирования и
размещения, логистики и распределения. К примерам такой методики можно отнести
всеобъемлющую систему планирования и размещения, созданную для облегчения планирования
запасов, прогнозирования поставок, размещения сезонных товаров, а также непрерывного
пополнения ассортимента наших основных товаров". Команда руководителей. "Поскольку
сотрудники Kohl's имеют ключевое значение для будущего компании, жизненно важно было
создать сильную управленческую команду. Наша кадровая программа стала детальной и
всесторонней и включает аттестацию каждого менеджера два раза в год. При этом мы
преследуем двойную цель: спланировать будущий рост и сделать так, чтобы наши сотрудники
считали свою работу трудной, но интересной, и что они получают за нее справедливое
вознаграждение" [14].
Считать ли перекупку порочной практикой?
В течение многих лет перекупщиков (дистрибьюторов, которые
покупают и перепродают товары в обход нормальных каналов
распределения) изображали как людей, работающих на периферии
розничной торговли и занимающихся сомнительными махинациями с
низкокачественными товарами. Их также обвиняли в том, что они
наживаются за счет ничего не подозревающих розничных торговцев.
Рассмотрим некоторые из этих мнений с точки зрения оптового торговца бакалейными
товарами, практикующего перекупку.
• Перекупщики работают на грани легального и этичного бизнеса. Перекупка попросту означает
перемещение товаров с одного рынка на другой на основании разницы в ценах и скидках. Это
просто форма рыночного арбитража'.
• Розничные торговцы несут убытки из-за высоких ДОХОДОВ перекупщиков. Перекупка позволяет
розничным торговцам увеличить свои прибыли благодаря более низким затратам и более
благоприятным возможностям сбыта.
Покупка и продажа валюты, ценных бумаг или товаров на различных рынках для получения прибыли. —
Прим. перев.
• Пищевые продукты, приобретенные у перекупщиков, обычно просрочены. Перекупщики
зависят от стабильности своего бизнеса и не смогли бы долго удержаться на рынке, если бы
предлагали небезопасные или просроченные товары.
• Перекупка является временным занятием. Ориентированные на цену мероприятия по
стимулированию сбыта и специальные скидки создают большие возможности для
перекупщиков. В будущем количество таких программ может увеличиться, так как за ними будут
более внимательно следить как оптовики, так и перекупщики.
Представьте, что вы— закупщик бакалейного магазина. При каких обстоятельствах вы
приобрели бы товары у перекупщика? Обоснуйте свой ответ.
Источник. К.С. Potts, "Who's Afraid of the Big, Bad Diverter?", Progressive Grocer, March 1998, p. 19.
СОНТРОЛЬ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АУДИТА В РОЗНИЧНОЙ ОРГОВЛЕ
После разработки и введения в действие стратегии розничной торговли ее нужно не-рерывно
оценивать и вносить необходимые корректировки. Важнейшим инструментом ценки является
аудит розничной торговли (retail audit), который позволяет систематиче-ки изучать и
оценивать общую деятельность в сфере розничной торговли или какой-ибо ее отдельный
аспект. Цель аудита состоит в том, чтобы изучить деятельность роз-ичного торговца в
настоящее время, оценить, насколько хорошо он ведет дела, и разра-отать рекомендации
относительно последующих действий.
Общий аудит служит для изучения целей розничного предприятия, его стратегии, пу-ей ее
реализации, а также организационной структуры. При рассмотрении целей оцени-ают их
четкость, последовательность и уместность. Затем анализируют стратегию и ме-оды ее
разработки. Определяют, насколько хорошо стратегия реализована и как в дейст-ительности ее
восприняли покупатели. Организационную структуру исследуют по цепи нстанций, типу
организационных схем и другим факторам.
Качественное проведение аудита включает следующие элементы: регулярность прове-ения;
глубину анализа; сбор и методичный анализ данных; непредвзятое и объективное тношение при
проведении всего процесса аудита; готовность обнаружить как недостатки, оторые нужно
исправить, так и преимущества, которыми можно воспользоваться; после авершения аудита
люди, принимающие решения, прислушиваются к рекомендациям, ука-анным в отчете
аудитора.
1роведение аудита
Аудит в сфере розничной торговли включает в себя шесть этапов. С помощью inc. 20.4 можно
получить общее представление об этом процессе.
1. Определить, кто будет проводить аудит.
2. Определить, когда и как часто следует проводить аудит.
3. Определение сфер, в которых необходим аудит.
4. Разработка плана (планов) аудита.
5. Проведение аудита.
6. Составление отчета руководству компании.
Рис. 20.4. Процесс аудита розничной торговли
Кто проводит аудит
В проведении аудита розничного предприятия могут участвовать специалист компании по
аудиту, руководитель (менеджер) отдела компании и внешний аудитор. Причем можно
выбрать как один из перечисленных вариантов, так и их сочетание.
Специалист компании по аудиту — это сотрудник компании, специально занимающийся
аудитом розничной торговли. К преимуществам такого сотрудника относятся его компетенция
в аудиторской деятельности, тщательность и добросовестность, высокий уровень
осведомленности о специфике данной фирмы и непрерывность процесса аудита (отсутствие
запаздывания во времени). Среди недостатков можно назвать затраты (слишком высокие для
мелких розничных торговцев, которым не нужны штатные аудиторы) и ограниченную
свободу действий таких аудиторов.
Руководитель (менеджер) отдела — это сотрудник компании, в основном занятый
менеджментом операций; но его также могут попросить принять участие в проведении аудита
розничной торговли. Преимущества его работы таковы: отсутствует необходимость в
дополнительных затратах, менеджер хорошо знает ситуацию в данной фирме и имеет полное
представление о ежедневных операциях. К недостаткам относятся расходование времени
менеджера на выполнение не его основной задачи, возможный недостаток объективности,
цейтнот и сложность проведения аудита по всей компании.
Внешний аудитор — это человек, который не состоит в штате данной фирмы, а является
скорее консультантом (платным). К преимуществам такого аудитора можно отнести большой
опыт, объективность и старательность. Недостатки состоят в высоких затратах в расчете на
один рабочий день или час (однако для мелких розничных предприятий дешевле нанять
дорогого консультанта с посуточной оплатой, чем иметь штатного аудитора; для более крупных
фирм — наоборот), задержка во времени, необходимая внешнему консультанту для того, чтобы
ознакомиться с данной фирмой, неспособность некоторых розничных предприятий
использовать внешних специалистов на регулярной основе и нежелание некоторых
работников предприятия сотрудничать с ними.
Когда и как часто следует проводить аудит
Логично проводить аудит в конце календарного года, в конце отчетного (финансового) года
розничного предприятия или во время полного физического учета (инвентаризации)
материальных запасов. Каждый из этих моментов подходит для оценки операций розничного
предприятия за предшествующий период.
Аудит необходимо проводить как минимум раз в году, но некоторые розничные торговцы
хотят проводить такой анализ чаще. Для того чтобы сравнения, прогнозы и изменения были
корректными, необходимо каждый год проводить изучение деятельности компании за один и
тот же период (периоды), например от января до декабря.
Определение сфер, в которых необходим аудит
Аудит в розничной торговле обычно подразумевает нечто большее, чем просто финансовый
анализ; делается обзор различных аспектов стратегии и операций компании. Аудит также
можно проводить во время удачных и неудачных периодов, чтобы определить сильные и
слабые стороны предприятия. Существует два основных типа аудита — горизонтальный и
вертикальный.
Горизонтальный аудит розничной торговли (horizontal retail audit) позволяет последовательно
проанализировать все аспекты работы фирмы, начиная от миссии организации, ее целей,
удовлетворенности клиентов и заканчивая основным комплексом стратегий и его
реализацией. Поскольку с помощью этого вида аудита можно изучить взаимосвязи между
различными элементами стратегии и оценить их относительное значение, его еще называют
"аудитом стратегии розничной торговли". Вертикальный аудит розничной торговли (vertical
retail audit) позволяет проанализировать— причем достаточно глубоко и подробно — работу
фирмы в какой-либо одной сфере комплекса стратегий или операций, такой как
предоставление кредитов, обслуживание клиентов, ассортимент товаров или внутренние
выставки. Вертикальный аудит по своей природе специализирован и направлен на
определенную цель.
Эти два вида аудита нужно использовать в сочетании, поскольку горизонтальный аудит часто
позволяет обнаружить сферы, которые требуют дальнейшего изучения с помощью
вертикального аудита.
Разработка планов аудита
Для того чтобы провести исследование тщательно и планомерно, розничный торговец должен
использовать подробные планы (схемы) аудита. В плане проведения аудита перечисляют
участки, которые предполагается изучить, и точно указывают информацию, которая
необходима для оценки каждого из них. Планы аудита обычно напоминают вопросники
(анкеты), заполняемые аудитором.
Без таких планов анализ проводится более беспорядочно, субъективно и менее
стандартизировано. Ключевые вопросы могут быть пропущены или плохо сформулированы.
Может проявиться необъективность аудитора. И, самое главное, от одного аудита к другому
вопросы могут меняться, что ограничит возможность сравнения полученных данных. Кратко
рассмотрим примеры планов аудита.
Проведение аудита
После того как выбран аудитор, определено время аудита, направления анализа и разработаны
планы, проводится сам аудит.
Руководители должны заранее определить, как долго будет проводиться аудит, и согласовать
его с расписанием. Степень предварительного уведомления работников будет зависеть от того,
насколько руководству удастся найти компромисс между двумя факторами — необходимостью
заранее собрать некоторые данные, чтобы увеличить эффективность аудита и сэкономить
время, с одной стороны, и желанием получить правдивую, а не искаженную картину (что
вполне может произойти, если об аудите всех уведомить заранее), — с другой.
Скрытым называется такой аудит, при котором работники не знают о его проведении. Он
полезен, если аудитор исследует такую сферу, как личные продажи, и действует под видом
клиента, чтобы выявить реакции работника. Открытым называется аудит, при котором
работники фирмы осведомлены о его проведении. Он предпочтительнее в случаях, когда
работникам задают конкретные вопросы об операциях фирмы и когда они помогают в сборе
данных для аудитора.
Решение о том, в какое время проводить аудит — когда магазин открыт или закрыт, — зависит
от данных, которые необходимо получить. Когда магазин открыт, нужно прово-1Ить, например,
такие виды аудита: оценку автостоянки (достаточно ли на ней места для автомобилей),
исследование закономерностей движения покупателей внутри магазина и отношений с
клиентами, использование вертикальной транспортировки. А когда магазин закрыт, проводятся
следующие виды аудита: анализ состояния оборудования, уровня товарных запасов и их
оборачиваемости, финансовых показателей и данных о работниках.
Необходимо также определить форму отчета о проведении аудита. Отчет может быть
формальным или неформальным, кратким или подробным, устным или письменным, в виде
констатации результатов, или констатации результатов плюс рекомендации. У от-4ета будет
больше шансов на принятие и одобрение, если он представлен в форме, которую предпочитает
руководство.
Представление отчета о результатах проведения аудита и рекомендаций руководству
Последним шагом при проведении аудита является предоставление отчета о результатах аудита
и рекомендаций руководству. Именно руководитель, а не аудитор, решает, какие корректировки
следует вносить (если следует вообще). Соответствующие должностные лица компании
должны внимательно прочесть отчет, оценить каждый сделанный вывод и внести
необходимые изменения в стратегию.
Аудит с помощью компьютера проходит проверку
В прошлом многие розничные торговцы пользовались услу гами
внешних аудиторских фирм. Но сейчас появляется все больше
компьютерных программ, позволяющих розничным торговцам
проводить аудит самостоятельно. В качестве примера можно
привести выплату компанией Carson Pirie Scott налогов с оборота штату Миссури за покупки,
сделанные клиентами в магазинах компании, которые расположены в этом штате. До недавнего
времени сети универмагов должны были отправлять общую сумму налога с оборота за проданные
товары независимо оттого, когда клиенты Carson Pirie Scott, пользующиеся кредитными карточками,
оплатят свои счета. Таким образом, сеть универмагов иногда получала деньги с кредитных карточек
клиентов через несколько месяцев после продажи товаров. Такая разница во времени могла
привести к неоправданно высоким суммам налога. А с помощью нового программного
обеспечения компания Carson Pirie Scott может делать пересчет своих налогов с оборота, чтобы они
более точно соответствовали времени конечных платежей клиентов.
В компании Carson Pirie Scott применяют это аудиторское программное обеспечение также для
возмещения сотен тысяч долларов кредиторской задолженности. Например, его* использовали,
чтобы оценить, соблюдает ли фирма по медицинскому страхованию условия контракта, и
удостовериться, что работникам выгодна программа социального обеспечения. Где еще можно
применить аудит (или анализ разрывов) для универсального магазина?
Источник. Julie Ritzer Ross, "Analysis Tools to Improve Retail Audit Process", Stores, August 1998, p. 96-97.
Руководство должно серьезно относиться к каждому проведению аудита и соответствующим
образом реагировать на его результаты. Причем нужно не только говорить, но и делать. Залог
долговременного успеха фирмы — объективная оценка настоящего и подготовка к будущему.
Независимо от того, насколько хорошо был проведен аудит, он останется бесполезным, если
руководство не примет соответствующих мер.
Реакция на результаты аудита
После изучения отчетов о результатах аудита руководство должно предпринять
соответствующие действия. Преимущества необходимо сохранить, а недостатки постараться
исправить. Все действия нужно согласовывать со стратегией розничной торговли,
зарегистрировать и сохранить в информационной системе розничного предприятия.
Например, в TJX Companies, Inc. (компания — учредитель нескольких сетей магазинов
недорогой одежды) придают большое значение аудиту розничной торговли. Вот что говорится
по этому поводу в одном из последних ежегодных отчетов компании.
TJX представляет собой самое крупное предприятие розничной торговли недорогой одеждой и
предметами домашнего обихода в Соединенных Штатах Америки и во всем мире. Фирма управляет 604
магазинами T.J. Махх, 475 магазинами Marshalls и 87 магазинами Winners Apparel (канадская сеть
магазинов недорогой одежды для всей семьи). Компания TJX управляет также HomeGoods, американской
сетью из 35 магазинов по торговле недорогими предметами домашнего обихода, и T.J. Махх, сетью из 39
магазинов недорогой одежды для всей семьи, расположенных в Великобритании, Ирландии и
Нидерландах. Кроме того, в 1999 финансовом году компания открыла 6 магазинов A.J. Wright, это новая
американская сеть магазинов недорогой одежды для всей семьи, ориентирующаяся на клиентов со
средними доходами. Фирма стремится предлагать потребителям ценность в виде модных качественных
товаров известных торговых марок по привлекательным ценам. В 1999 финансовом году 32,4% продаж
приходились на Северо-Восточный регион США, 17,5% — на Средне-Западный, 27,9% — на Южный,
1,1% — на Центральный, 13,4% — на Западный, 4,9% — на Канаду и 2,8% — на страны Европы (в
основном Великобританию). Благодаря приобретению в 1995 году магазинов Marshall's компания TJX
продолжила улучшать эффективность работы в объединенном предприятии Maxx/Marshall's,
объединяя многие административные и операционные функции и усиливая свои позиции при закупке
товаров, — это позволило компании предоставлять клиентам повышенную ценность. Компания
сохранила индивидуальные характеристики магазинов T.J. Махх и Marshalls, включая некоторые
элементы мерчендайзинга, ассортимента товаров, маркетинга и внешнего вида магазинов. После
приобретения магазинов Marshalls компания TJX нгчапд. проводить программу закрытия магазинов для