Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
с 650 до 16: "Мы сократили затраты на 40%, добились увеличения погашения купонов на 50%,
и сейчас наши купоны становятся более| прибыльными, чем раньше" [18].
Полезно также изучать результаты опросов среди покупателей, чтобы определить влияние
программ продвижения. Например, в 1999 году телевизионное рекламное агентство International
Communication Research (Международные исследования коммуникаций)! проводило опрос среди
женщин. Опрос показал, что 36% респондентов считают музыку самым эффективным
средством привлечения внимания к рекламе, а 30% сказали, что главное средство привлечения
их в магазин — это объявление о распродаже [19].
ществам относится заметность (привлечение внимания покупателя), возможно выделиться на
фоне конкурентов и выгода для покупателей. Недостатками явля ся то, что такие мероприятия
трудно прекратить, поскольку это вызывает отри тельную реакцию со стороны покупателей,
что в свою очередь способно негатш повлиять на имидж компании. Кроме того, мероприятия
по стимулированию с( та могут ориентироваться только на сиюминутные, а не на более
важные дол срочные цели. Существует несколько типов мероприятий по стимулирован
сбыта: выставки товаров в местах продажи, конкурсы и лотереи, купоны, п граммы для
постоянных покупателей, призы, раздача образцов, демонстрац подарки клиентам за
привлечение новых покупателей, блокноты, ручки, кален ри, хозяйственные сумки и особые
мероприятия.
3. Обсудить аспекты планирования стратегии продвижения. Существует пять эта]
планирования стратегии продвижения.
a) Устанавливают конкретные цели, успешность достижения которых МОЙ оценить.
Положительные устные отзывы остаются одной из важных дол срочных целей./
b) Составляют общий бюджет продвижения. Для этого используют один из с дующих пяти
методов: доступных средств (или остаточного принципа), диф| ренциальный, "конкурентного
паритета", процентный, "целей и задач".
c) Разрабатывают комплекс продвижения на основе бюджета, типа рознич] компании, тиража
средств массовой информации и иерархии результатов.
d) Затем реализуют комплекс продвижения. На этом этапе принимают реше] относительно
выбора средств массовой информации, сроков проведения к пании продвижения, содержания
сообщения, состава торгового персон, конкретных инструментов стимулирования сбыта и
ответственных за коор нацию всех действий.
e) Розничная фирма систематически анализирует и корректирует план продви ния в
соответствии с заранее установленными целями.
Основные термины
Вертикальное соглашение о совместной рекламе (vertical cooperative advertising ag
ment) (с. 1006)
Горизонтальное соглашение о совместной рекламе (horizontal cooperative adverti
agreement) (с. 1006)
Дифференциальный метод (incremental method) (с. 1027)
Иерархия результатов (hierarchy of effects) (с. 1031)
Личные продажи (personal selling) (с. 1011)
Массированная программа продвижения (massed promotion effort) (с. 1034)
Метод "целей и задач" (objective-and-task method) (с. 1028)
Метод доступных средств (all-you-can-afford method) (с. 1027)
РЕЗЮМЕ
1. Исследовать систему продвижения в розничной торговле. Продвижение в розничной
торговле включает любые коммуникации, посредством которых розничная компания
информирует, убеждает целевой рынок и напоминает ему о каком-либо аспекте своей
деятельности. Этих целей она достигает с помощью рекламы, мероприятий по связям с
общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта.
2. Изучить элементы продвижения. Реклама — это все виды платных неличных
коммуникаций. К ее преимуществам относятся большая аудитория, низкие затраты в расчете
на одного человека, широкий выбор средств массовой информации и т.д. Недостатки
включают стандартность объявлений, высокие абсолютные затраты и избыточность (не вся
аудитория принадлежит к целевому рынку). Для рекламы основными средствами массовой
информации являются газеты, телефонные справочники, прямая почтовая рассылка, радио,
телевидение, Web, реклама на транспорте, наружная реклама, журналы, рекламные листки и
проспекты. Особенно полезна совместная реклама, когда розничная компания разделяет
затраты и объем работы с производителем, оптовиком или другими розничными фирмами.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — это все виды коммуникаций, направленных
на создание благоприятного имиджа розничной фирмы в глазах общества. Они могут быть
личными и неличными, платными и бесплатными, контролируемыми и неконтролируемыми
спонсором. Паблисити — это неличная бесплатная форма связей с общественностью. К
преимуществам паблик рилейшнз относится информирование публики, укрепление имиджа,
доверие потребителей к источнику информации и отсутствие необходимости платить за
сообщения. Недостатки включают отсутствие контроля за сообщениями, их
кратковременность и побочные затраты, не связанные со средствами массовой информации.
Паблисити может быть запланированным и незапланированным, положительным и
отрицательным.
Личные продажи подразумевают устные коммуникации (общение) с одним или несколькими
потенциальными покупателями. Это очень важный метод убеждения покупателя и
осуществления (завершения) продажи. Его преимущества: адаптируемость (возможность
приспособиться к ситуации), гибкость и мгновенная обратная связь. К недостаткам относится
малая аудитория, высокие затраты в расчете на одного покупателя и непригодность для
привлечения покупателей в магазин. Весь торговый персонал можно разделить на
механических исполнителей и творческих работников. В функции продавца входит
приветствие покупателя, выяснение его потребностей (желаний), показ товаров, проведение
торговой презентации, демонстрация товаров и/или услуг, ответы на возражения и
завершение продажи.
Мероприятия по стимулированию сбыта включают все платные коммуникации, отличные от
рекламы, связей с общественностью и личных продаж. К их преиму-
c) новой аптеки;
d) нового фирменного пассажа, расположенного в небольшом пригороде.
10. Какой метод должна использовать мелкая розничная фирма при составлени бюджета
продвижения? А крупная розничная фирма? Почему?
П. Объясните иерархию результатов с точки зрения розничной фирмы. Каким обра зом эту
концепцию можно применить к новому магазину подарков?
12. Объясните разницу между массированной и распределенной программами про движения в
розничной торговле. Каким образом розничная компания может соче тать оба этих метода?
13. Составьте контрольный список, с помощью которого дисконтный магазин с пол ным
ассортиментом должен составлять свой план продвижения.
14. Объясните, как можно оценить эффективность продвижения по отношению к ка ждой из
следующих целей:
a) поддерживать посещаемость магазина на нынешнем уровне;
b) создать имидж новаторской/фирмы;
c) повысить приверженность клиентов на 8%.
КОММЕНТАРИИ
1. Patricia Winters Lauro, "Wendy's Founder Wasn't a Hit, Except with Customers", New Yor Times, March
16,1999, p. CIO.
2. "10 Years in Five Questions", Promo, December 1999, p. 65.
3. "100 Leading National Advertisers", Advertising Age, September 27,1999.
4. Suein L. Hwang, "A New Spin for Web Firms: Not.com", Wall Street Journal, November 11,1999, p. Bl
5. См. статьи Barry Janoff, "Dynamic Duos", Progressive Grocer, October 1999, p. 115; Judit Rosen, "Co-op
on New Edge of a New Millennium", Publishers Weekly, July 12,1999, p. 21.
6. Joe Greenwald, "12 Public Relations Tactics That Will Guarantee Your Restaurant's Success' Nation's
Restaurant News, April 26,1999, p. 38.
7. См. статью Kristy E. Reynolds, Sharon E. Beatty, "Customer Benefits and Company Conse quences of
Customer-Salesperson Relationships in Retailing", Journal of Retailing, Spring 199S P- П-32.
8- "Special Report: Impact in the Aisles", Promo, January 1996, p. 25, 28.
»• Promo's Sourcebook 2000, а также оценки, сделанные авторами.
Ю- Promo's Sourcebook 2000, а также оценки, сделанные авторами.
• Promo's Sourcebook 2000, а также оценки, сделанные авторами.
12
- Louise Kramer, "McD's Ad Goal: "Touch People", Advertising Age, November 15,1999, p. 22.
Метод конкурентного паритета (competitive parity method) (с. 1027) Механический исполнитель
(order-taking salesperson) (с. 1013) Охват (reach) (с. 1034) Паблисити (publicity) (с. 1007)
Подготовленная торговая презентация (canned presentation) (с. 1015) Призовые деньги (РМ) (с.
1014)
Продвижение в розничной торговле (retail promotion) (с. 992) Процентный метод (percentage-
of-sales method) (с. 1027) Распределенная программа продвижения (distributed promotion effort)
(с. 1034) Реклама (advertising) (с. 994)
Связи с общественностью, паблик рилейшнз (Public Relations — PR) (с. 1007) Совместная
реклама (cooperative advertising) (с. 997) Стимулирование сбыта (sales promotion) (с. 1017)
Творческий торговый работник (order-getting salesperson) (с. 1007) Торговая презентация,
направленная на удовлетворение потребностей (need-satisfaction approach) (с. 1015) Устные
отзывы (word of mouth) (с. 1026) Частота (frequency) (с. 1034)
Вопросы для обсуждения
1. Существуют ли такие розничные компании, которые не должны использовать рекламу?
Поясните свой ответ.
2. Чем должны отличаться рекламные кампании розничных Web-магазинов и сети обычных
магазинов?
3. Что общего у целей совместной рекламы, которые ставят перед собой фирма-
производитель и розничная компания? Чем они отличаются?
4. Каким образом кинотеатр может получить положительное паблисити?
5. Приведите по три примера для каждой категории торгового персонала — механических
исполнителей и творческих работников. При каких обстоятельствах следует использовать
представителей каждого из этих типов?
6. Каким образом реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование
сбыта взаимодополняются в деятельности розничной фирмы?
7. Существуют ли такие розничные компании, которые не должны использовать i мулирование
сбыта? Поясните свой ответ.
8. Назовите преимущества и недостатки конкурса и лотереи.
9. Разработайте программу стимулирования сбыта для каждого из следующих розничных
торговцев:
a) обновленного местного делового района;
b) существующей химчистки, которая теперь будет работать и по воскресеньям;
13. См. статью Магу С. Gilly, John L. Graham, Mary Finley Wolfinbarger, and Laura J. Yale, "A Dyadic Study
of Interpersonal Information Search", Journal of the Academy of Marketing Science, Spring 1998, p. 83-100.
14. Richard Sale, "Bankers Go to Market", Promo, August 1999, p. 85-86.
15. Leslie Kaufman, "Online Retailers Emptying Their Wallets on Advertising", New York Times on the Web,
November 2, 1999.
16. Bob Tedeschi, "E-Commerce Report", New York Times, August 9, 1999, p. C5.
17. "Shoppers Still Love to Sit on Santa's Lap", Wall Street Journal, November 29, 1999, p. Bl.
18. Richard Sale, "Check This Out", Promo, October 1999, p. 39-44; James R. Hagerty, "Home Improvement
Chain Puts Science to Work on Its Marketing", Wall Street Journal, March 11, 1999, p B18; Carol Krol, "Pizza
Hut's Data Base Makes Its Couponing More Efficient", Advertising Age, November 30, 1998, p. 27.
19. Ira P. Schneidermann, "What Grabs the Customer?", Women's Wear Daily, May 28, 1999, p. 13.
1итуация 1
1родвижение в ресторане La Casa Maria
Мария и Фернандо Лопес открыли ресторан La Casa Maria в 1987 году, и с тех пор он читается
одним из самых популярных в Сан-Диего, цггат Калифорния. Здесь вам пред-южат блюда "по-
домашнему", какие подавали бы в мексиканской семье на праздники. $ отличие от ресторанов
с широким ассортиментом, в La Casa Maria довольно ограни-[енное меню (обычно можно
выбрать один из двух вариантов закусок, салатов, супов i вторых блюд). Все блюда здесь
готовятся на заказ.
Кроме того, в ресторане La Casa Maria царитособая атмосфера. Мария или Фернандо [ично
приветствуют всех гостей. В ресторане есть две обеденные площадки — внутри есторана
(основной обеденный зал) и на террасе. Но с обеих площадок взору посетители открываются
живописные виды на океан и горы.
Мероприятия ресторана La Casa Maria по продвижению включают рекламу в справочнике 'Желтые
страницы", устные отзывы, рекламу в местных газетах, спонсорство местной бейсбольной и
футбольной команд и предоставление бесплатного питания местным начальным иколам в своем
районе, когда те устраивают мероприятия по сбору средств. Самая значитель-«я статья расходов на
рекламу ресторана La Casa Maria —• это объявления в "Желтых страни-дах". Хозяева ресторана
считают, что для них реклама в справочнике играет особенно важную юль, так как она привлекает
посетителей, которые не знают, куда пойти.
Помещая рекламу в "Желтых страницах", владельцы ресторана La Casa Maria ставят теред
собой следующие цели:
• доступно изложить важную информацию о ресторане;
• постараться передать гостеприимный имидж ресторана;
• выделиться на фоне рекламы других ресторанов и пробиться через этот хаос к потребителю.
Объявление La Casa Maria в "Желтых страницах" содержит карту с указанием
местонахождения ресторана, его адрес и телефон, время работы, информацию о принимаемых
кредитных карточках и о процедуре заказа столиков, список наград и цены на еду для
взрослых и детей.
Ассоциация издателей "Желтых страниц" провела исследования, в результате которых
выяснились любопытные факты о рекламе ресторанов.
• Самым "читаемым" разделом справочника "Желтые страницы" является раздел "Рестораны".
При этом большинство потребителей читают минимум пять объявлений.
• 41% людей, которые обращаются к данному разделу, не имеют в виду какой-либо
определенный ресторан. Остальные думают о каком-то конкретном ресторане и хотят связаться с
ним (по телефону), чтобы получить более подробную информацию.
• Читатели раздела "Рестораны" — это мужчины и женщины в возрасте от 18 до 34 лет
(чаще всего от 18 до 24), их семейный годовой доход превышает 40 тысяч долларов, они
учатся в университете или имеют высшее образование.
• 74% случаев обращения к разделу "Рестораны" приводит к посещению какого-либо
ресторана, причем в 37% таких случаев их посещают новые клиенты.
• Потребители по-разному оценивают полезность элементов ресторанной рекламы в
"Желтых страницах". Если для этого использовать десятибалльную шкалу (самая высокая оценка
10 баллов), то результаты будут такими: дни и время работы — 8,8; кухня и тип подаваемых
блюд— 8,1; необходимость заказа столиков— 8,0; состав меню и фирменные блюда — 7,7;
расположение ресторана — 7,4; тип ресторана (бар, семейный ресторан, ресторан для
официальных мероприятий) — 7,4; уровень цен — 7,2; информация о принимаемых кредитных
карточках — 7,0. Низкие оценки получили такие элементы, как адрес электронной почты (3,4) и
номер факса (2,7).
Вопросы
1. Оцените цели рекламы в "Желтых страницах", которые ставят перед собой владельцы
ресторана La Casa Maria.
2. Оцените в целом использование средств массовой информации для рекламы ресторана La
Casa Maria.
3. Как вы изменили бы элементы рекламы ресторана La Casa Maria в "Желтых страницах" с
учетом результатов исследований, о которых говорилось в описываемой ситуации?
4. Какие критерии следует использовать для оценки затрат La Casa Maria на рекламу в
"Желтых страницах"?
Примечание. Для описания данной ситуации использован материал статьи Student Brief, La Casa Maria Authentic
Mexican restaurant (Troy, Mich.: Yellow Pages Publishers Association, n.d.).
Ситуация 2
Газетная реклама для розничной торговли
В Соединенных Штатах Америки изо всех средств массовой информации для рекламы чаше
всего выбирают газеты. На них приходится 25% всех затрат на рекламу в средствах массовой
информации, причем 85% газетной рекламы публикуется в местных, 115% — в
общегосударственных газетах. Для розничной фирмы реклама в газете имеет эсобую важность
по причине широкой читательской аудитории, распространения информации в местном
масштабе и привлекательных вариантов рекламы. Рассмотрим следующие факты.
Ежедневные газеты читают 62% взрослого населения, а по воскресеньям эта цифра
увеличивается до 70%. Мужчины и женщины интересуются разными разделами газеты.
Мужчины чаще всего читают новости, затем спортивные комментарии, редакторские :татьи и
раздел бизнеса. Женщины также предпочитают новости, затем материалы о ку-1инарии,
искусстве, развлечениях и семейной жизни.
Газеты можно разделить на несколько групп в зависимости от периодичности выхода, эазмера и
тиража. В Соединенных Штатах насчитывается приблизительно 1600 ежедневных газет и 7500
еженедельных. Самой популярной ежедневной газетой считается Wall Street Journal, за которой
следует USA Today. Еженедельные газеты особенно важны для розничных фирм из небольших
городов и компаний, стремящихся занять определенную нишу на рынке. Среди еженедельных
газет Обязательно есть бесплатно распространяемая газета рекламных объявлений.
Стоимостьразмещения рекламы в таких газетах достаточно низка, но, так как они
бесплатные1поди могут их не читать. Газеты бывают большого формата и менее популярные
малоформатные (или таблоиды).
Собираясь разместить рекламу в газете, розничные компании могут выбрать различные
варианты: объявления в рубриках; выделенные особым шрифтом; в приложениях. (Сак
правило, рубрики используются для объявлений о приеме на работу, продаже не-хвижимости и
подержанных автомобилей. Публикация в местных газетах одиночных эбъявлений,
выделенных особым шрифтом, приносит этим изданиям наибольшие доходы. Крупные
розничные компании используют выделенные объявления в общенациональной прессе в
качестве дополнительной рекламы филиалов или франчайзинговых предприятий в местных
газетах и для дальнейшего информирования о магазинах. Обычно такие объявления в
общенациональной прессе на 75% дороже, чем в местных газетах ; таким же тиражом.
Приложения Parade, USA Weekend и другие распространяют вместе : газетами независимые
издатели. Отдельные вкладыши — это еще одна форма приложения. Как правило, они
содержат предложения от одного магазина или набор заранее отпечатанных купонов.
По сравнению с другими средствами массовой информации, газеты имеют несколько
преимуществ: географическая избирательность, широкий охват рынка, гибкость, быст-эая
публикация рекламы и побуждение покупателей к действию. Географическая изби-зательность
достигается с помощью региональных изданий, благодаря которым розничные компании
могут обратиться к целевым местностям и таким образом избежать затрат
на лишний тираж. Газеты обеспечивают выход на широкий рынок. Некоторые из них даже
предлагают бесплатные экземпляры людям, которые не стали подписчиками, чтобы увеличить
охват рынка. Гибкость проявляется в том, что розничные компании могут выбрать различные
размеры объявления, цветовую гамму и дополнительные варианты размещения — в отдельных
вкладышах и приложениях. Многие газеты разрешают присылать объявления по факсу даже за
один день до публикации. И наконец, предлагая купоны, они побуждают покупателей
приобрести товар. Около 80% всех погашаемых купонов распространяются через газеты.
Существует несколько вариантов газетной рекламы: имиджевая, реклама товаров и услуг по
обычным ценам, специальная реклама и реклама больших скидок. Имиджевая реклама связана
с имиджем фирмы и относится к одной из самых творческих форм рекламы. Реклама товаров и
услуг по обычным ценам используется для того, чтобы объяснить покупателям, в чем
преимущества покупки товаров и услуг у конкретного розничного торговца. Специальная
реклама направлена на увеличение объема продаж и привлечение в магазин наибольшего
количества покупателей; для этого предлагаются скидки, покупки на особых (очень
выгодных) условиях и сниженные цены на обычный товар. Реклама больших скидок
рассчитана на то, чтобы избавиться от запасов товара в конце сезона.
Вопросы
1. Мужчины и женщины читают разные газетные материалы. Каким образом эту
информацию должен использовать магазин автомобильных шин при разработке своей
рекламной стратегии?
2. В чем, по вашему мнению, заключаются преимущества и недостатки использования
отдельного вкладыша для такой розничной компании, как Kmarfl
3. Какие типы рекламных формулировок, связанных с имиджем, можно использовать для
крупного универсального магазина?
4. В каких случаях розничной фирме следует давать рекламу на радио, а не в газетах?
Поясните свой ответ.
ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ ПРИМЕР К ЧАСТИ VII
Сак важно отличаться от других
Большинство розничных торговцев признают важность нововведений. Но у многих из них (росто
нет желания этим заниматься. Конечно, речь идет не об изменениях ради самих изме-[ений, а о
насущной необходимости. И розничные торговцы должны относиться к этому энтузиазмом. Для
нововведений нужна хорошо спланированная стратегия, уникальный ди-айн магазина, который
позволил бы воплотить эту стратегию в жизнь, и соответствующее ыполнение операционной
концепции. Все мы слышали множество историй успеха. Их геро-в объединяет преданность идее
перемен и нововведений. Успешные розничные торговцы 1еняют правила игры, используя все
возможности для нововведений и творческого подхода.
В настоящее время розничная торговля переживает время небывалых перемен. Фирмам [риходится
принимать непростые решения в сложной ситуации, и в результате количество [еудач в бизнесе
растет день ото дня. Некоторые компании давно сошли со сцены — они не [спользовали
нововведения, не менялись, не пытались разработать выигрышную стратегию, юэтому им пришлось
уйти из бизнеса. Размеры других компаний значительно уменьшились.
Сейчас, наверное, во всех газетах можно встретить заголовки, которые буквально ричат о
бурных переменах в розничной торговле. Делая скороспелые заявления о высо-ом потенциале
розничной торговли в Web, которую иногда называют "золотой лихорад-ой в
киберпространетве", редакторы деловых изданий "подливают масла в огонь" свои-1И ничем не
обоснованными прогнозами, которые очень быстро устаревают.
В последние годы мы стали свидетелями новой эры "поляризации в розничной тор-овле", и это
заставляет снова заняться изучением меняющихся потребностей покупате-ей и их привычек
совершения покупок. Становится ясно, что розничные компании вижутся к "полюсам", а в
центре остается пустая, ничейная зона. "Среднюю полосу", це компании не хотят находиться,
можно назвать "морем однообразия", потому что это |фомное пространство, где практически
нет никакой разницы между товарами, ценами [ ассортиментом. И те розничные торговцы,
которые не захотят меняться, в один пре-расный день могут обнаружить, что волны перемен
поглотили их навсегда.
1РАВОЕ И ЛЕВОЕ ПОЛУШАРИЕ
Мы разделяем потребителей на две группы. К одной принадлежат люди с домини-|ующим
левым, а к другой — с доминирующим правым полушарием. Первые относятся : процессу
покупок как к рутине, им нужны товары по низким ценам и невысокий уро-ень обслуживания.
Поэтому они обычно делают покупки в магазинах Costco, Sam's Club, (mart и в Internet. Они
хотят, чтобы розничная компания обеспечила функциональный, огический,
удовлетворяющий потребности и выгодный процесс покупок. Покупатели, [ринадлежащие ко
второй группе, т.е. с доминирующим правым полушарием, покупают
оригинальные товары, которые удовлетворяют их эмоциональные и творческие потребности.
Они хотят испытать восхищение или чувство контакта с высоким искусством. Для таких
покупателей цена — не главное; обычно они посещают дорогие магазины, такие как Disney,
Gander Mountain, Golf Galaxy и FAO Schwarz.
Но правое и левое полушарие есть у каждого человека, потому в процессе покупок может
сказываться влияние то одного, то другого. Такие люди для удовлетворения насущных
потребностей используют два разных подхода к покупкам. Например, женщина может
отправиться в Sam's Club за предметами широкого потребления и другими товарами по низким
ценам, а сэкономленные деньги потратить в Saks Fifth Avenue на переделку платья или на показ
мод. Именно такое поведение при совершении покупок ставит в тупик розничных торговцев,
которые просто отказываются понимать своих клиентов.
Ну, и при чем же в этой ситуации стратегический дизайн магазина? Магазин — это "сцена"
театрального представления, которое мы называем походом за покупками. И эта сцена должна
многое говорить покупателям. Работая над оформлением магазина, розничные фирмы должны
стремиться создать оригинальную, в то же время стимулирующую и комфортную обстановку
для покупателей. Стратегический дизайн должен учитывать противоположные аспекты,
крайности в поведении покупателей. Дизайн — это наглядное выражение "характера"
магазина. Покупателям с доминирующим левым полушарием нужна обстановка,
удовлетворяющая конкретным функциональным потребностям. А покупателям с
доминирующим правым полушарием необходим яркий, насыщенный дизайн магазина, в
котором проявляется богатое воображение его разработчика. Такой дизайн способствует
созданию сильного имиджа, который, в свою очередь, дает определенные преимущества перед
конкурентами. Розничные компании могут охватить любой сегмент рынка, если будут
использовать свежие дизайнерские идеи, способствующие созданию долговременных
отношений с покупателями, смело заявлять свои права на этот рынок и выбираться из
"средней полосы однообразия".
За 20 лет работы в розничной торговле мне пришлось на личном опыте узнать разрушительную
силу шести старых мифов. Поэтому я хочу показать, каким образом эти мифы парализуют
энергию творчества и нововведений, необходимую для достижения долговременного успеха.
МИФ ПЕРВЫЙ: ТОРГОВАЯ МАРКА НУЖНА МЫЛУ, А МАГАЗИНУ
ОНА НИ К ЧЕМУ
Сотрудники компании Procter & Gamble давно поняли важность создания торговых марок
(брэндов). Всем известны марки этой фирмы: Tide, Zest, Cheer, Safeguard, причем список можно
продолжать и продолжать. Руководители Procter & Gamble знают, что компанию воспринимают
точно так же, как и ее марки, поэтому много внимания уделяют менеджменту марок на всех
уровнях бизнеса. Такая стратегия приносит компании хорошие плоды.
Однако в своей последней книге по бизнесу The Circle of Innovation ("Круг нововведений") Том
Петере (Tom Peters) утверждает, что на сегодняшнем перенасыщенном рынке товару или услуге
уже недостаточно просто отличаться на общем фоне и быть узнаваемым: Даже если ваша
торговая марка стала известной, еще нет никакой гарантии, что к вам
тридут покупатели". Таким образом, создание и поддержка широко известных и знаменитых
торговых марок (брэндинг) приобретает более (а не менее) важное значение, чем когда-шбо.
Другими словами, нужно создать нечто неповторимое и рассказать об этом миру.
Сегодня брэндинг — это нечто большее, чем просто создание торговых марок мыла i других
потребительских товаров. Он распространяется в новых направлениях, на новые бъекты,
включая магазины и даже отдельных людей. Можно сказать, что Марта Стюарт
4
тала "брэндом".
Компания Sears, которая продает товары таких известных торговых ма-ок, как Kenmore,
Craftsman и Diehard, тоже является брэндом. Другие розничные ком-тании также начинают
понимать, что брэндинг играет решающую роль в достижении ус-iexa. А фирмы, до сих пор не
признающие этого факта, скорее всего будут забыты i "море однообразия", которое однажды
поглотит их.
В качестве примера эффективного брэндинга с помощью дизайна можно назвать ком-тнию
Land Rover, чьи автомобили Range Rover Discovery и Land Rover когда-то продаваясь в задних
рядах магазинов компании Jaguar и других дилеров, торгующих дорогими и юскошными
автомобилями. Присутствие компании Land Rover на рынке Соединенных 11татов Америки было
почти незаметным. Но несколько лет назад руководители этой ком-1ании, у которой в США было
всего 60 дилеров, поняли одну важную вещь: в стране стре-штельно развивается рынок
спортивных автомобилей, и без сильного брэнда и весомого апитала брэнда она и дальше будет
оставаться в тени. Поэтому компании Land Rover нуж-ю было создать собственный брэнд, чтобы
защитить свои позиции.
В результате возник совершенно новый имидж. Сегодня компания сотрудничает со 60
дилерами (120 из них — это новые независимые центры Land Rover Centers). Ее имидж южно
выразить словами "подлинность, развлечение и высокий уровень обслуживания
лиентов"/Каждый демонстрационный зал — это эффектная выставка, производящая
ильное!шечатление на посетителей. На каменных глыбах расположены автомобили под азными
углами, что создает ощущение движения и настоящей езды по бездорожью, -наружи простую
архитектуру магазина дополняет автодром, позволяющий клиентам спытать автомобиль в
условиях необычного и сложного "рельефа", чтобы в полной ме-е оценить его истинные
качества и, конечно, получить удовольствие!
В другом демонстрационном зале создана творческая композиция из настоящего сна-яжения
для отдыха на свежем воздухе: каноэ, дорожные чемоданы, телескопы и старин-ые карты. Все
это создает атмосферу далеких путешествий и приключений. На единствен-ом в своем роде
ковровом покрытии изображен гигантский компас, на котором указаны оординаты (долгота и
широта) каждого дилерского центра. Куртки, сумки, приключенче-кая литература и рюкзаки
стали для компании Land Rover дополнительными товарными эуппами, так что она продает не
только средства передвижения, но и все, что необходимо 1Я приключений и путешествий.
Сотрудники компании проходят специальное обучение, гобы потом на любом рынке создавать
полноценный демонстрационный зал, где можно спытать машину. О центрах рассказывают в
газетах и на телевидении, что позволяет рас-ространить брэнд с продукта (в данном случае,
автомобиля) на розничную торговую точку 1Тобы она тоже стала брэндом) и внедрить это в
сознание покупателей.
Американская телеведущая; ведет цикл передач по домоводству. — Прим. перев.
Таким образом за короткое время компания Land Rover добилась значительных успехов в
распространении франшизы на свою торговую марку. Компания достигла поставленной цели:
она создала тематические демонстрационные залы розничной торговли, которые
представляют марку Land Rover как единственную в своем роде по сравнению с
конкурирующими марками. И, похоже, это дает отличные результаты.
МИФ ВТОРОЙ: ХОРОШЕЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СОХРАНИТСЯ
НАВСЕГДА
Хорошее позиционирование означает, что название компании, ее репутация и ниша широко
признаны, и что этой известной неповторимой индивидуальности сопутствует надежный
высококачественный товар. Позиционирование — это усилия, направленные на то, чтобы
помочь покупателям увидеть реальную разницу между розничной фирмой и ее конкурентами,
а также почувствовать, что предлагаемый товар и впечатления от его покупки обладают
желаемыми характеристиками.
Но даже хорошая стратегия позиционирования не вечна. Меняются рынки, меняются
розничные фирмы, и их позиционирование тоже должно меняться. Постоянный контроль за
ситуацией и анализ тенденций позволяет компаниям активно осуществлять нововведения и
совершенствовать свое установившееся позиционирование, тем самым обеспечивая себе
успех в будущем. Хорошее позиционирование, которое непрерывно модифицируется в
соответствии с тенденциями развития и меняющимися вкусами покупателей, способно
гарантировать фирме долгую жизнь и процветание.
На протяжении 40 лет компания Dunkin' Donuts предлагала очень популярный товар — пончики.
Но взгляды людей изменились; они стали стремиться к более здоровой пище, что не замедлило
отразиться на спросе. Потребители ожидали, что более чем 40 тысяч франчай-зинговых
предприятий Dunkin' Donuts предложат им альтернативные варианты питания, более полезные
для здоровья. Ответ напрашивался сам собой — необходимо новое позиционирование, которое
будет соответствовать ситуации. Компания сосредоточила свои усилия на расширении меню, в
том числе на предложении новых вариантов кофе и кофейных напитков. Она быстро перешла от
старого девиза "Американский магазин пончиков номер один" к совсем другому — "Dunkin'
Donuts: здесь всегда готовят что-то новенькое".
Сегодня современный и энергичный дизайн задает тон всей атмосфере Dunkin' Donuts. Первым
шагом стало изменение меню; теперь в нем не только кофе и пончики, но также горячие и
холодные фирменные кофейные напитки, рогалики и сдобные булочки. Затем магазин
оживили с помощью новых оптимистичных элементов дизайна: ярких вывесок с меню,
указателей с задней подсветкой и более заметных выставок товара. Все это было сделано для
того, чтобы привлечь внимание покупателей к новым предложениям расширенного меню.
Оставив в прошлом избитые розовые и оранжевые цвета, в компании создали тон "спелый
изюм". Сейчас этот насыщенный богатый тон служит основой для новой, свежей палитры
цветов. Он передает ощущение кофе и делает атмосферу более современной. Снаружи этот
"фирменный" цвет используется для крыш и указателей, а внутри — для стоек и стен. Кроме
того, описанные элементы дизайна удачно дополняет стратегия назначения справедливой цены
за товар.
Общая стратегия дизайна помогает позиционировать компанию Dunkin' Donuts для овершенно
нового контингента покупателей. И она уже приносит многообещающие ре-ультаты: усиление
приверженности клиентов, более частое посещение ими магазинов lunkin' Donuts, а также
значительное увеличение объема продаж.
ЛИФ ТРЕТИЙ: ПОКУПАТЕЛИ САМИ СКАЖУТ, ГО ОНИ ХОТЯТ
Конечно же, покупатели объяснят, чего они хотят, но позволят ли эти отклики роз-[ичной
фирме получить то, в чем она действительно нуждается, — необходимое страте-ическое
направление и творческую концепцию развития? Да, покупатели могут подбрасывать"
хорошие идеи, но на них нельзя возлагать ответственность за перспек-ивное планирование.
Помощь покупателей может заключаться только в том, чтобы выказать мнение о товарах и
ценах; но они не видят общей картины в целом и вопросы тратегии не в их компетенции.
Сегодня для успешной конкуренции в жестком и беспощадном мире розничной торговли
необходимо "передовое мышление". Планирование, i основе которого лежит новаторское
мышление и творческий подход, а не только отзы-1Ы покупателей, позволяет фирмам
использовать новые концепции стратегии розничной орговли и, в конечном счете, добиваться
успеха.
Разве могли покупатели посоветовать компании — производителю игрушек FAO Scharz загустить
проект "FAO Schweetz", который можно считать одной из самых захватывающих юнцепций
продажи конфет? Наверное, нет. Идея состоит в том, чтобы "оживить" неодушев-[енные конфеты,
превратив их в огромные веселые персонажи, которые, похоже, счастливо кивут в кондитерском
магазине. На витрине магазина гигантскими буквами выведено "FAO chweetz". Эти буквы
составлены из мармелада-горошка всевозможных ароматов и вкусовых лтенков, 30 видов
жевательной резинки и конфет M&Ms 21 цвета. Шоколадная пещера фиглашает всех желающих
исследовать ее. Здесь вы найдете стенд, на котором представлено 4вида фруктовых цукатов, а
развлекать вас будет танцующий хор "желе-пузиков" (Jelly Belly). Покупатели не могут пройти
мимо огромного автомата с жевательной резинкой или лимо высоких леденцов на палочке, которые
заставляют детей (и некоторых взрослых) задер-каться возле них подольше. Такой прорыв по
сравнению с обычным магазином позволил сомпании FAO Scharz подняться на новый уровень, с
гораздо более высоким потенциалом.
МИФ ЧЕТВЕРТЫЙ: ДИЗАЙН В ПОСЛЕДНЮЮ ОЧЕРЕДЬ
Вот самый распространенный миф: дизайн — это не болыце, чем "внешний блеск" или 'глазурь
на торте", и ничего общего с концепцией он не имеет. Как говорят многие владельцы компаний,
"тортом" является продаваемый товар, а дизайн — это лишь "глазурь на юрте"; дизайн сам по себе
не привлекает новых покупателей и не помогает удержать суше-:твующих. Часто руководство
компаний считает, что можно обойтись свежей покраской, новыми вывесками и перестановкой
товарных выставок. Затем можно все это назвать стратегическим дизайном и спокойно ожидать
блестящих результатов. Но на самом деле такие
представления очень далеки от истины. Дизайн — это неотъемлемая часть стратегического плана.
Это нить, которая скрепляет концепцию магазина, поддерживает другие элементы и помогает
объединить их в одно целое, чтобы достичь конечной цели.
Virgin Records Megastore, расположенный на Таймс-Сквер в Нью-Йорке, называют
непревзойденным музыкальным и развлекательным магазином. Создатели стратегического
новаторского дизайна попали точно в цель, и теперь этот магазин считается одной из
достопримечательностей города. Снаружи представлен громадный ярко-красный неоновый логотип
компании Virgin, грандиозная модель часов с надписью "Время летать" и гигантские светящиеся
цветные дисплеи с изображением обложек новых альбомов популярных групп. Войдя внутрь
трехэтажного магазина площадью примерно 8300 квадратных метров, словно попадаешь в
музыкальный рай, где звучит популярная музыка, горит яркий свет и стены украшены картинами в
современном стиле. Вся обстановка будто кричит: " Представление начинается!"
Дизайн подчеркивает богатый выбор товаров; его стиль выбран на основе местной архитектурной
традиции с использованием камня, бетона и других материалов, — даже надписей на стенах,
призванных передать дух современного Нью-Йорка. Потолок напоминает ночное небо в большом
городе, перечеркнутое телеграфными линиями и проводами. Высокий открытый центр магазина—
это главное место проведения всевозможных мероприятий. Вышка диск-жокея высотой примерно
17 метров из стекла и стали, с яркой надписью "Virgin Radio", достает до потолка, служит
центральным местом магазина и привлекает к себе всеобщее внимание. На боковой поверхности
этого цилиндрического столба рекламируются товары, которые есть в магазине на разных этажах.
Поскольку в магазине 600 станций прослушивания и 100 видеостанций, здесь можно провести
несколько часов, изучая каталог из 150 тысяч названий альбомов на компакт-дисках и кассетах в 40
музыкальных категориях, а также самую большую коллекцию лазерных дисков и
видеофильмов.
На первом этаже (расположенном на уровне земли) представлена музыка в стилях поп, рок,
танцевальная, соул, рэп, а также коллекции синглов. На высоком экране Sony Trinitron
транслируются музыкальные видеоклипы, которые воспроизводят тысячи мониторов
меньшего размера, расположенные по всему магазину. Этажом ниже расположены отделы
классической и музыки других стилей, таких как джаз, блюз, фольклор, вокал и речитатив.
Дизайн отделов соответствует настроению каждого жанра. Площадка для представлений в
отделе классической музыки— это место проведения особых мероприятий; на потолке над этой
площадкой воспроизведены знаменитые фрески Микеланджело. Еще ниже находятся отделы
лазерных дисков и видеофильмов, новых информационных носителей, книг и отделы для детей. В
каждом отделе сбоку стоят столики Virgin Cafe, где вам предложат ланч; кроме того, вы сможете
посмотреть фильм в кинотеатре Sony с четырьмя залами.
МИФ ПЯТЫЙ: ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ
СТАНДАРТНЫМИ
Многие розничные фирмы до сих пор задают вопрос: почему бы не использовать стандарт?
Ведь это принесло успех компаниям McDonald's и Kmart. Действительно, для этих мощных
фирм подобная тактика оказалась удачной — десять лет назад. В течение нескольких
последних лет экономическое положение этих фирм было не очень стабиль-
1ЫМ, и, хотя по сравнению с 1987 годом объемы продаж и доходы утроились, темпы роста
:омпаний замедлились. Причины этого лежат в различных проблемах, связанных, на-[ример, с
качеством пищи и провалом новых начинаний. Дело в том, что покупатели [встанут посещать
"стандартную" торговую точку, если качество товаров и цены их ie удовлетворяют. Даже
стандартным магазинам (или ресторанам быстрого питания) не-бходимы нововведения. Нужно
создавать атмосферу, которая отражала бы индивиду-льность магазина и соответствовала
целевому рынку. Дизайн должен удовлетворять тем ке стандартам, что и требования,
предъявляемые розничным торговцем к товарам.
Хотя у компании Kinko's 850 магазинов, ей удается избежать стандартного дизайна, так как на
учитывает потребности клиентов и особенности расположения торговых точек. История 1ТОЙ
фирмы началась в 1970 году достаточно скромно. Ее первая точка была настолько ма-[енькой, что
там с трудом помещался копировальный аппарат. Но компания стремительно юсла. Причина
такого исключительного успеха заключалась в том, что она нашла свою нишу [ строила свои
заведения с учетом потребностей клиентов. Первые точки часто располагались юзле университетов и
работали круглосуточно, потому что студентам копировальные услуги шогда нужны посреди ночи. В
последующие годы компания Kinko's продолжала расти и разеваться вместе со своими клиентами.
Но вот в деловом мире появилась новая тенденция: все юльше людей открывали собственные
мелкие предприятия или работали дома. Компания разу же вступила в борьбу за этот рынок,
пустив в оборот фразу "Офис нового образца".
Магазины компании Kinko's с разными размерами (от 55 до 333 кв. м) имеют разнооб-азный
дизайн, позволяющий предоставлять нужные услуги и товары для удовлетворения тзличных
потребностей клиентов. Многие заведения по-прежнему находятся возле уни-юрситетов, но
компания Kinko's расширяется и открывает свои точки в мелких и крупных ородах (и в
пригородах), а также предлагает различные деловые услуги и техническую под-юржку. Теперь
Kinko's помогает не только с "копиями", но и с "документами". Она пред-;тавила две новые
услуги — Kinkonet для быстрой передачи документов в электронном виде файлов) и Kinko's
Express, отдел самообслуживания, в котором продается широкий ассортимент бумаги и можно
выполнить цветную и черно-белую печать. Компания Kinko's, с ее ;пособностью постоянно
приспосабливаться к меняющимся потребностям клиентов, слу-кит ярким примером ухода от
концепции "стандартных" торговых точек.
МИФ ШЕСТОЙ: НАШИ СОТРУДНИКИ - САМЫЕ ЛУЧШИЕ
Нам, как разработчикам стратегических планов для розничных фирм, часто прихо-штся
слышать от клиентов: "Какой бы план вы для нас ни разработали, наши люди ;могут его
осуществить". Но, если у вас нет какой-то исключительной, "неземной" про-раммы обучения
сотрудников по обслуживанию клиентов, то ваши сотрудники вряд ли :правятся с задачей. И
это относится к персоналу любой типичной розничной фирмы. Руководители компаний
должны критически и беспристрастно оценить своих торговых эаботников. Каждый ли
сотрудник может участвовать в работе по реализации нового тлана? Какие препятствия могут
возникнуть? Возможна ли такая проблема, как непод-1инение? Даже имея самую сплоченную
и энергичную команду торговых работников, £ирма в любой момент может столкнуться со
множеством проблем.
Вооруженная уникальным планом, Saturn Corporation последовала примеру Диснея — создала
новую "породу", но не автомобильных дилеров, а автомобильных розничных фирм. Этот
термин, а также должность консультанта по продажам позволили компании выделиться на
фоне конкурентов. Понимая, что успех ее товаров на самом деле зависит от людей, компания
разработала стратегию, которая была выгодна всем участникам процесса: потребителям,
персоналу отдела сервиса компании Saturn, поставщикам, розничным торговцам и соседним
фирмам. Философия компании в обслуживании клиентов проявляется даже в деталях. Вы
ощущаете это сразу же, очутившись под необычным "гостеприимным" тентом, создающим
атмосферу доступности и комфорта. Это первое впечатление еще раз подтверждает цель
компании: "Предоставлять обслуживание, не оказывая давления на клиента". Покупатели
могут спокойно принимать решение о покупке автомобиля Saturn, не ощущая какого-либо
нажима со стороны продавца. Эта компания уникальна, особенно в автомобильной
промышленности, так как ее цель — проявлять больше ответственности по отношению к
покупателям. Чтобы создать спокойную атмосферу, автомобилям назначают фиксированные
цены, торговый персонал не получает комиссионных, а отделы продаж помещаются вдали от
выставочных залов.
Компетентные и внимательные сотрудники, настоящие профессионалы своего дела, с
гордостью предоставляют высочайший уровень обслуживания. Они вежливы, внимательны,
дружелюбны и готовы помочь во всем. Клиенты погружаются в атмосферу покоя и
непринужденности, создаваемую с помощью таких "приемов", как свободный стиль общения
и неофициальная обстановка ("без галстуков"). Покупка машины превращается в церемонию.
Новый владелец приезжает за автомобилем и видит, что его помыли и специально поместили
в центре демонстрационного зала. Сотрудники компании поздравляют нового хозяина и
приветствуют его громкими аплодисментами.
Особое чувство гордости было привито команде компании Saturn с помощью различных методов.
Производственных рабочих просят внести свой вклад в улучшение товаров, а руководители часто
работают в маленьких кабинетах с теми же удобствами, что и у студентов-практикантов. В
компании Saturn царит дух равенства, и благодаря этому обслуживание клиентов точно
соответствует самым высоким стандартам. Свежий взгляд на ведение бизнеса помог компании
Saturn позиционировать себя в качестве автомобильной розничной фирмы, которая производит и
продает самые лучшие машины, и такое позиционирование она подтверждает прекрасным
обслуживанием. Благодаря данной стратегии компании Saturn клиенты получают от процесса
покупок и обслуживания неповторимые впечатления. Этим компания обеспечила себе такую
приверженность клиентов, какой вряд ли могут похвастаться конкуренты. Все это позволяет ей
успешно работать в условиях чрезвычайно жесткой конкуренции, которой отличается
автомобильный рынок.
ИСТИНА: ДО УСПЕХА ТОЛЬКО ОДИН ШАГ. НО ОН ДОЛЖЕН
БЫТЬ ТВОРЧЕСКИМ
Поскольку сфера розничной торговли находится в непрерывном развитии, изменения остаются
важнейшим фактором выживания в этой среде. Розничные торговцы больше не должны
цепляться за общепринятые мифы, описанные выше. Первые шаги в направле-
нии нововведений могут быть небольшими или крупномасштабными, постепенными и
ускоренными (форсированными). Чтобы применить творческий подход в сфере розничной
торговли, нужно сначала внимательно изучить рынок и поведение потребителей а затем
составить подробный, тщательно продуманный план.
Но нужно уметь также идти на некоторый риск. Как упоминалось в приведенных выше
примерах, изменения "вырастают" из передового мышления и должны приносить реальные
результаты. Благодаря изменениям можно обновить и возродить весь процесс розничной
торговли, увеличить потоки покупателей в магазины и стремительно повысить объем продаж.
Все это вместе взятое позволит компании войти в новое тысячелетие с большим творческим
потенциалом и уверенностью в себе.
Розничные фирмы должны быть открыты переменам и стремиться уйти от "моря
однообразия". Найдите нишу в новом тысячелетии и создайте такой процесс розничной
торговли, который позволит фирме адаптироваться в условиях поляризации, которая, без
сомнения, будет усиливаться. Розничным торговцам ни в коем случае нельзя сидеть сложа руки
или плыть по течению. В противном случае их неизбежно поглотит море однообразия.
Изменяйтесь, или вы исчезнете.
Вопросы
1. Сформулируйте четыре урока, которые должен усвоить розничный торговец из этого
примера относительно атмосферы, царящей в компании.
2. Если говорить о разработке плана магазина, то какая схема движения по нему (прямоугольная
или закругленная) будет более привлекательной для покупателей с доминирующим левым
полушарием? А с доминирующим правым? Поясните свой ответ.
3. "Даже если ваша торговая марка стала известной, еще нет никакой гарантии, что к вам
придут покупатели". Что означает это утверждение для магазинных розничных торговцев? Для
розничных Web-торговцев?
4. Почему стандартный подход к созданию ресторанов оказался успешным для компании
McDonald's, а фирма Kinko's при создании своих торговых точек избегает стандартизации?