Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

том, что его одежда настолько же продуманная, качественная и прочная, как и снаряжение для

скалолазов. Фирма гордится тем, что проводит испытания своей продукции в экстремальных

полевых условиях.

Г-н Шуинар уверен, что компания Patagonia может служить образцом корпоративной

ответственности. Его неизменная философия заключается в том, чтобы управлять фирмой на

принципах самостоятельности. В 1984 году Patagonia начала выделять десятую часть прибыли

до уплаты налогов (а сейчас около 1 % от объема продаж) на программу по сохранению и

восстановлению окружающей среды (в компании эту программу называют "налог земли").

В середине 1980-х годов объем продаж компании Patagonia увеличивался на 30% ежегодно.

Пытаясь использовать это с максимальной выгодой, руководство решило изменить

позиционирование компании, чтобы ее целевыми покупателями стали не только любители

спорта. В результате была разработана линия повседневной одежды для массового рынка.

Однако она не только не имела успеха, но и испортила благоприятный имидж компании у ее

основных клиентов, ориентированных на активный отдых. Тогда в 1991 году в компании

Patagonia провели реорганизацию, и 20% сотрудников были уволены. Главными аспектами

стратегии возрождения стали сосредоточение на "спецодежде" (т.е. одежде для видов спорта

на открытом воздухе) и большая забота об окружающей среде. Чтобы уменьшить вред,

наносимый окружающей среде при производстве или использовании одежды, были

разработаны специальные новые модели.

С весны 1996 года в компании Patagonia взяли на себя обязательство использовать в

производимой одежде из хлопчатобумажной ткани только хлопок, выращенный на

органических удобрениях (т.е. без химических добавок). Руководство компании считает, что

пестициды, гербициды и другие химикаты, которые традиционно применяются при

выращивании хлопка, загрязняют почву, воздух и грунтовые воды. Также в компании

Patagonia разработали внутреннюю программу защиты окружающей среды, согласно которой

две трети отходов используются повторно (коробки, бумага и т.д.).

В 1998 году каталог компании Patagonia был назван в журнале Catalog Age лучшим ка- | талогом

года. При этом один из членов конкурсного жюри заметил: "Таким и должен быть хороший

каталог — идеальное сочетание товара, целевого рынка и творческого подхода". На одном из

разворотов каталога-победителя была представлена коллекция одежды Activist из ткани с

начесом (верхняя одежда, трикотажные куртки и брюки, безрукавки) с описанием этой ткани и

ее различных функций, а также фотографии бесстрашного парашютиста в этой одежде. Забота

компании об окружающей среде прослеживается во всех ее каталогах, издаваемых сегодня.

Например, в них четко отмечены предметы одежды из хлопка, выращенного на органических

удобрениях, и ткани, полученные в резуль- j тате переработки поношенных вещей.

опросы

1. Оцените Web-сайт компании Patagonia (www.patagonia.com) с точки зрения ее имиджа.

2. Чем отличаются процессы создания имиджа для компании, торгующей по каталогу, и для

физического магазина?

3. Какую пользу приносит компании Patagonia ее забота об окружающей среде? Существуют

ли какие-либо отрицательные стороны у этого имиджа?

4. Сравните атмосферу Web-сайтов компаний Patagonia и L. L. Bean (www. 1 lbean. com).

чшечате Текст данной ситуации подготовлен и написан профессором Гейл X. Кирби (Gail H. Kirby) из иверситета

Санта-Клары. При этом использовался материал статей Laura M. Beaudry, "13th Annual talog Awards: Gold Award,

Apparel Over $100 — Patagonia", Catalog Age, September 1998, p. 70; Larry Arming, "Patagonia Sticks to Its Knitting",

BusinessWeek, December 7, 1998, p. 68. Печатается с разрешения.

ГЛАВА 19

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Цели главы

1. Исследовать масштаб продвижения в розничной торговле.

2. Изучить элементы продвижения: рекламу, связи с общественностью (паблик ри-лейшнз),

личные продажи и стимулирование сбыта.

3. Обсудить аспекты планирования стратегии продвижения: постановка целей, определение

бюджета и комплекса продвижения, реализация этого комплекса, а также анализ и

корректировка плана.

первом рекламном ролике Wendy's в качестве представителя компании выступил ее

основатель — Р. Дэвид Томас (R. David Thomas). Самое меньшее, что можно сказать о

реакции средств массовой информации на эту рекламу — они раскритиковали Дэйва

Томаса в пух и прах. Авторы некоторых статей язвительно высказывались по поводу его

манеры говорить, характерной для "среднего американского обывателя", честного выражения

лица и приземистой фигуры. Один из критиков даже зашел настолько далеко, что обозвал его

"быком в рубашке с короткими рукавами". Даже руководители Bates USA, рекламного

агентства, которое работало на компанию Wendy's, согласились, что "речь и манера держаться

Дэйва Томаса давно устарели".

Но Дэйв Томас явно продемонстрировал, что критики не всегда оказываются правы! Он стал

героем более чем 640 рекламных роликов на телевидении. Это была самая продолжительная

рекламная кампания, в которой роль представителя фирмы играл ее осно- I ватель. В отличие

от критиков из средств массовой информации, специалисты по розничной торговле

объясняют успех рекламной кампании тем, что Дэйв располагает к себе людей, ему верят. По

словам старшего вице-президента компании Wendy's по маркетингу, реклама попала в цель,

потому что "в ней идет речь не о Дэйве, а о качестве товаров компании Wendy's".

Компания Bates нашла оптимальный способ представить Дэйва Томаса в рекламе. В роликах

подшучивали над его простой житейской философией и безграничной любовью | к продуктам

питания, которые выпускает фирма. Например, в одном из роликов Дэйв Томас получает

письмо от Би Би Кинга, в котором знаменитый блюзовый певец рассказывает, как ему нравится

еда от компании Wendy's. Г-н Томас отвечает ему: "Не вешайте носа, и вы одолеете даже блюз".

(Игра слов: blues — это и блюз, и хандра. — Прим. перев.)

Сейчас некоторые критики средств массовой информации высказывают мнение, что заз Дэйва

Томаса в рекламе продуктов Wendy's "несколько утратил новизну", и, кроме о, в рекламной

кампании совершенно упустили из виду детский сегмент рынка. Тем менее, компания

Wendy's планирует и в дальнейшем "продавать" остроумие и муд-:ть Дэйва Томаса [ 1 ].

*АТКИЙ ОБЗОР

Компания Sephora, которая только начинает свою деятельность на рынке Соединенных Штатов

Америки, разработала комплексный план продвижения, который охватывает все, начиная от

магазинов и заканчивая ее красочным Web-сайтом (www.sephora.com).

Продвижение в розничной торговле (retail promotion) в широком смысле — это все ком-шкации,

которые розничный торговец использует для того, чтобы информировать [евой рынок,

убеждать его или напоминать о каких-либо аспектах своей деятельности, i глава посвящена

подготовке стратегии продвижения в розничной торговле и ее реакции. Сначала подробно

рассмотрены такие элементы продвижения, как реклама, зи с общественностью, личные

продажи и стимулирование сбыта. Затем в центре наго внимания будут стратегические

аспекты продвижения: постановка цели, составле-! бюджета, разработка комплекса

продвижения, реализация этого комплекса, а также лиз и изменения плана.

Компания Wal-Mart, которую журнал Promo признал "Розничным торговцем десяти-ия",

прилагает много усилий для разработки эффективной стратегии продвижения; 1чем она

предлагает не только низкие цены. Ниже приведены отрывки из интервью [айком Кокрелом

(Mike Cockrell), вице-президентом по маркетингу.

Как за последние десять лет изменилась философия продвижения компании Wal-Mart? Наверное, мы

несколько усложнили ее, но не настолько, чтобы это помешало покупателям чувствовать себя

комфортно и получать удовольствие от пребывания в наших магазинах. Наша философия — это

всемерная ориентация на город, в котором находится магазин. Но в то же время мы ушли далеко

вперед по сравнению с 1960-ми годами, когда предлагали бесплатное катание на осликах и угощали

клиентов кусочками арбуза.

Что нового узнали в компании Wal-Mart о покупателях и о маркетинге за последние 10лет ? Мы уверены,

что покупатели хотят чувствовать связь с другими людьми и в магазине, и вообще в городе. Возьмем,

к примеру, нашу "программу добрых дел". Мы хотим, чтобы покупатели знали, что в магазинах есть

благотворительные программы, цель которых — помогать их родному городу. Чтобы дать

покупателям почувствовать эту неразрывную связь, мы организовываем также программы

развлечений в магазинах: различные конкурсы, День бабушек и дедушек и прямую трансляцию в

магазинах Wal-Mart эксклюзивных концертов Гарта Брукса, Бритни Спирс, Фейт Хилл и других

популярных исполнителей.

Wal-Mart удавалось заключать выгодные договоры с другими фирмами о продвижении и подготовке

совместных рекламных кампаний. Чем вы объясните такую удачу! Это результат работы наших

менеджеров по маркетингу, которые развивают прочные отношения с закупщиками

и партнерами, направленные на обоюдную выгоду обеих сторон. Они честно объясняют, каковы

показатели в Wal-Mart, чего мы ожидаем от продвижения и что можем сделать в наших магазинах со

своей стороны.

Какая роль в продвижении отводится менеджерам по маркетингу? Они предлагают новые идеи и

координируют маркетинговый план, который должны выполнять в магазинах. Наш успех — это

результат совместных усилий, инициаторами которых часто выступают менеджеры по маркетингу, а

иногда поставщики и закупщики. Менеджеры по маркетингу координируют программу продвижения

товаров, но управление ею осуществляется на уровне магазинов. Мы предлагаем магазинам основную

программу, а они со своей стороны могут расширить ее.

Какая программа продвижения товаров Wal-Mart стала наилучшей? В ходе какой-либо акции не всегда

удается продать много товара, но это не самое главное. В большинстве случаев программы

продвижения направлены на развлечение покупателей в магазинах. Мы хотим дать понять

покупателям, что в магазине Wal-Mart можно прекрасно провести время и пообщаться с друзьями

[2].

Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые

последние адреса на момент публикации книги.

ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛЕ

Узнать о возможностях продвижения, которые предлагает Всемирная информационная сеть, можно

на Web-сайте по адресу www. smartbiz. com/sbs/arts/kline2. htm.

Реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта — это четыре

элемента продвижения. Мы обсудим каждый из них, их задачи, преимущества и недостатки, а

также основные формы. Описывать мы их будем по отдельности, но нужно иметь в виду, что в

хорошем плане продвижения все они объединены общей стратегией розничной фирмы.

Например, управляющие кинотеатра будут в большей степени сосредоточены на рекламе и

стимулировании сбыта (использование лотков по продаже бутербродов и напитков). В то же

время в дорогом специализированном магазине главный акцент делается на личных продажах

(рис. 19.1).

Розничные фирмы выделяют на продвижение значительные средства. Например, типичный

универмаг тратит около 4% доходов от продаж на рекламу и 8-10% — на личные продажи и

услуги по поддержке. Кроме того, многие сети универмагов вкладывают большие суммы в

стимулирование сбыта (например, на проведение специальных акций) и содержат

собственный отдел связей с общественностью или пользуются услугами других компаний,

чтобы создавать благоприятное общественное мнение о себе и отвечать на вопросы, которые

ставят перед ними средства массовой информации.

Ваш личный бакалейщик и даже больше

Рис 19.1. Общение с покупателем с помощью комплекса продвижения

Компания Peapod использует свой логотип и слоган во всех акциях продвижения. Компания регулярно дает

рекламные объявления, добивается известности с помощью средств массовой информации, использует

сотрудников отдела доставки в качестве своих представителей, выполняющих важную миссию по

обслуживанию клиентов, а также проводит специальные акции по продвижению. Печатается с разрешения.

Реклама (advertising) — это платная неличная форма коммуникации, которую осуше-ляет

определенный (известный) заказчик через средства массовой информации, :шние по

отношению к магазину. Чтобы пояснить данное определение, рассмотрим ыре его аспекта.

Платная форма. Это то, что отличает рекламу от паблисити (элемент паблик ри-1шнз, или

мероприятий по связям с общественностью); в случае паблисити розничная рма не платит за

время и место, используемое для передачи сообщения. Неличная фор-В случае рекламы

стандартное сообщение представляют всей аудитории, а не отдель-м клиентам (за исключением

использования Web). Внешние по отношению к магазину детва массовой информации. Это

газеты, радио, телевидение, Web и другие каналы мас-1ых коммуникаций (личные контакты не

входят в данный список). Коммуникации

внутри магазина (такие как выставки товаров и объявления по радио) считаются элементами

стимулирования сбыта. Известный заказчик. В рекламе, в отличие от паблисити, четко

указывается имя заказчика (рис. 19.2).

Рис. 19.2. Реклама помогает узнать о расположении магазинов и даже больше!

В магазинах Shoe Carnival вам предложат популярные модели обуви известных торговых марок, широкий

выбор модных фасонов и прекрасное обслуживание. К тому же покупки можно сделать с максимальным

комфортом и немного развлечься. Shoe Carnival — это открытая акционерная компания, которая

занимается розничной продажей обуви в более чем 100 магазинах и строит планы активного роста и

расширения в будущем. Ее магазины расположены в 20 штатах. С помощью объявлений, одно из которых

представлено здесь, компания рекламирует свой Web-сайт www. shoecarnival. со,г„ на котором

посетители могут получить информацию о фирме, найти ближайший магазин, узнать о вакансиях и

еженедельных рекламных акциях. Печатается с разрешения.

Среди розничных торговцев Соединенных Штатов Америки больше всех тратит на рекламу

компания Sears: в год она расходует на эти цели 1,6 миллиарда долларов, т.е. около 4% своего

объема продаж в США. У многих компаний отношение средств, затрачиваемых на рекламу, к

объему продаж выше, но размер суммы в долларах меньше. К ним относятся компании

Montgomery Ward (6,1%) и Federated Department Stores (5,0%). Что касается Wal-Mart, то эта

компания тратит на рекламу только 0,3% от объема продаж и больше рассчитывает на хорошую

репутацию среди потребителей (которые будут советовать ее магазины своим знакомым),

проведение акций внутри магазина и ежедневные низкие цены. В табл. 19.1 представлены

размеры затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж для различных типов розничных

фирм

.Таблица 19.1. Соотношение затрат на рекламу к объему продаж для

различных гипов розничных торговцев Соединенных Штатов Америки

Затраты на рекламу

Тип розничной фирмы

(в процентах от объема продаж) *

(в процентах от прибыли)**

Магазины одежды

6,3

14,2

1 аксессуаров

Магазины автомобильных то-

1.1

2,7

1аров и товаров для дома

Универмаги

3,7

13,0

Аптеки и магазины патенто-

0,9

3,2

1анных лекарств

Леста общественного питания

4,2

16,4

Магазины одежды для всей

3,7

10,0

емьи

Лебельные магазины

6,9

17,4

акалейные магазины

1,1

3,8

Магазины игрушек, игр

3,0

11,3

предметов коллекциониро-

ания

)тели и мотели

2,7

11,4

Чагазины пиломатериалов и

0,7

2,3

троительных материалов

эирмы, торгующие по почто-

8,4

27,8

ым заказам

инотеатры

2,8

15,8

1агазины музыкальных товаров

1,4

3,7

1агазины радио-, телеаппа-

3,9

15,5

атуры и потребительской

пектроники

бувные магазины

3,0

7,8

алантеоейные магазины

1.1

5.0

'Затраты на рекламу в виде процента от объема продам: вычисляются так: Затраты на рекламу / {истый объем

продаж: компании.

'*Затраты на рекламу в виде процента от прибыли вычисляются так: Затраты на рекламу / (Чистый бъем

продаж — Себестоимость реализованной продукции).

источник. Schonfeld & Associates, "1999 Advertising-to-Sales Ratios for the 200 largest Ad Spending Indus-ries",

Advertising Age, June 28, 1999, p. 58. Печатается с разрешения.

эм отличаются рекламные стратегии розничной фирмы фирмы-производителя

Хотя определение, которые мы привели выше, относится ко всей рекламе как таковой, ясно

выяснить существенные различия между рекламными стратегиями розничной фир-.1 и фирмы-

производителя. Во-первых, целевые рынки розничных фирм обычно более

компактны географически, чем рынки производителей. Это означает, что первым легче

приспособиться к потребностям и привычкам местного населения. Однако многие розничные

фирмы не имеют возможности использовать общенациональные средства массовой

информации в той степени, в какой это доступно производителям. Например, давать рекламу в

телевизионных программах, которые идут по всей стране, могут только самые большие сети

магазинов и франчайзинговые предприятия. Исключением из правила является прямой

маркетинг (в том числе и через Web), так как в этом случае торговые зоны даже мелких фирм

могут быть очень рассредоточены по широкой территории.

Во-вторых, в рекламе розничной компании делается акцент на безотлагательности покупок.

Отдельные товары выставляются на продажу и рекламируются в течение определенных

кратких периодов времени. Розничная фирма стремится к тому, чтобы потребители купили

товар своевременно. В отличие от нее, производитель больше заинтересован в создании

благоприятного отношения к своей продукции или к компании, а не в краткосрочном

увеличении объема продаж.

В-третьих, многие розничные фирмы делают в рекламе акцент на ценах, а производители, как

правило, обращают внимание потребителя на некоторые характеристики и свойства товара. Кроме

того, розничные фирмы иногда представляют в одном рекламном объявлении несколько различных

товаров, а производители, наоборот, стараются их количество уменьшить.

В-четвертых, цены на рекламу в средствах массовой информации для розничных компаний

обычно ниже, чем для производителей. Этот факт, а также желание производителей и оптовых

компаний расширить область распространения, ведет к тому, что затраты на рекламу делятся

между розничной компанией, с одной стороны, и производителем или оптовиком — с другой.

Расходы на рекламу могут разделить между собой также несколько розничных фирм. Это явление

получило название совместной рекламы (cooperative advertising).

Как накормить голодных студентов в киберпространстве

Food.com (www. food. com) — новая онлайновая служба, с помощью

которой можно заказать еду из ресторана. Она предназначена, в

основном, для студентов примерно 50 высших учебных заведений, среди

которых Бостонский университет, Нью-йоркский университет, университет

штата Флорида и Техасский университет в Остине. Вот что говорит

представитель компании Food.com: "Наша услуга как будто специально предназначена для

студентов университетов. Они часто делают заказы и одними из первых осваивают новую

технологию".

В своей программе продвижения компания Food.com использует сайт CollegeStudent.com и

справочник College Directory Publishing. Кроме того, Food.com заключила договоры на проведение

рекламных кампаний через Future Pages, рекламную сеть "газетных" Web-сайтов и

университетских газет. Food.com разработала и опубликовала рекламные объявления в

университетских газетах; это одно из мероприятий программы Future Pages. Фирма

CollegeStudent.com проводит рекламные акции для компании Food.com в университетских

городках, в ходе которых создает и распространяет рекламные листки, плакаты и организовывает

различные мероприятия. Фирма CollegeStudent.com посылает студентам, которые стали ее

подписчиками, рекламные сообщения по электронной почте.

У компании Food.com есть также онлайновый ресторан и справочник по его услугам, который она

публикует в университетских газетах и на Web-сайте CollegeStudent.com. Помимо программы для

студентов университетов, Food.com предлагает доставку блюд в офисы, расположенные в

районах, где работает большое количество людей и очень многие подключены к Internet.

Компания поддерживает деловые связи с более чем 11 тысячами ресторанов.

Эцените программу продвижения Food.com, ориентированную на студентов университетов.

Что бы вы к ней добавили?

Источник.Patricia Rieman, "Cybermalls Go After Colleges,OfficeWorkers", Advertising Age,February 8, 1999, p. 60.

ели

Здесь вы узнаете, как создавать рекламные объявления, способствующие продажам

(www.smartbiz.cora/sbs/arts/bly65.htm).

Реклама в розничной торговле направлена на достижение определенных целей, среди •торых

можно назвать следующие.

• Краткосрочное увеличение объема продаж.

• Увеличение потоков покупателей в магазин.

• Создание и/или укрепление имиджа розничной фирмы.

• Информирование потребителей о товарах и услугах и/или об отличительных чертах данной

компании.

• Облегчение работы торгового персонала.

• Создание спроса на частные торговые марки.

Розничная фирма может выбрать одну или несколько целей и на основании этого зработать

рекламную кампанию.

еимущества и недостатки

Основные преимущества рекламы заключаются в следующем.

• Реклама привлекает большую аудиторию. Кроме того, в случае рекламы в печатных

изданиях происходит дополнительная передача информации, когда, прочитав газету (или

журнал), один человек передает ее другому.

• Низкие затраты в расчете на одного зрителя, читателя или слушателя.

• Существование множества различных средств массовой информации. Благодаря этому

розничная фирма выбирает такое средство, которое лучше всего соответствует ее целевому

рынку.

• Фирма сама определяет содержание сообщения, изобразительные средства и

художественные приемы, время показа (выхода в свет) и его размер (продолжительность).

Таким образом, всей аудитории представляют стандартизированное сообщение в выбранном

формате.

• Если для рекламы выбраны печатные средства массовой информации, то представителям

целевого рынка могут демонстрировать ее снова и снова.

• Рекламное объявление часто размещают в середине редакционной статьи, телевизионного

шоу, выпуска новостей и т.д. Это повышает доверие к рекламе и увеличивает вероятность

того, что данное объявление будет прочитано или услышано.

• Возможны операции на основе самообслуживания или при более низком уровне I

обслуживания, так как потребитель получает представление о данной розничной фирме и ее

предложениях до совершения покупок.

Среди основных недостатков можно назвать следующие.

• Отсутствие гибкости в рекламе, поскольку она имеет стандартный характер (кроме рекламы

в Web, интерактивная природа которой позволяет приспособиться к потребностям различных

людей). Розничная фирма не может уделить достаточно внимания потребностям отдельных

покупателей.

• Некоторые виды рекламы обходятся очень дорого, что затрудняет мелким фирмам доступ к

определенным средствам массовой информации, в частности к телевидению.

• Средства массовой информации охватывают большие географические террито-1 рии, и для

розничной фирмы это означает излишнюю трату денег. Так, небольшая сеть супермаркетов

может обнаружить, что только 40% читателей данной газеты) живут непосредственно в ее

торговой зоне.

• Некоторые средства массовой информации заставляют довольно долго ждать выхода

рекламного объявления. Это уменьшает возможности розничной фирмы рекламировать

модные товары, а также реагировать на текущие события.

• Некоторые рекламные объявления люди выбрасывают, даже не читая. Например,

проспекты и рекламные листки, рассылаемые по почте, почти сразу оказываются в корзине

для мусора.

• Как правило, рекламные объявления очень краткие. В 30-секундном телевизион-1 ном

рекламном ролике или в объявлении в небольшой газете не бывает особых подробностей, а

только самая необходимая информация.

Но это только самые общие замечания по поводу рекламы. Ниже будут рассмотрен доводы

"за" и "против" конкретных средств массовой информации.

К услугам розничных фирм широкий выбор различных средств массовой информа-j ции:

газеты, телефонные справочники, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение, Web,

городской транспорт, наружная реклама (уличные рекламные щиты), журналь| и рекламные

проспекты или листки. Их краткое описание приведено в табл. 19.2.Тип сродства массовой

Средства массовой информации

nmfjvfjiviaunn

Охват рынка

Компании, для

которых

он лучше всего

подходи!

• -Основные

"преимущества

Основные

недостатки

Ежедневные

газеты

Один населенный

пункт

Все крупные

розничные

Широкое

распространение

Слишком широкая

и разно-

или целый город с

при-

фирмы

изданий;

быстрая

публика-

образная

аудитория; жест-

городами;

существуют местные

издания

ция рекламных

объявлений

кая конкуренция

между

рекламными

объявлениями

Еженедельные

газеты

Обычно один

населен-

Розничные фирмы,

кото-

Четкая

ориентация на

ме-

Ограниченная

аудитория,

ный пункт или

большой

рые работают

только на

стный целевой

рынок рай-

простота и

стандартность

город с пригородами

местном рынке

она или города

рекламных

объявлений

Газеты рекламных

объ-

□ о поимм

Большинство семей

одно-

Местные розничные

фир-

Читатели

принадлежат к

Маленькая

аудитория; та-

НШ1СПИИ

го населенного

пункта, сеть

рекламных газет

может охватывать

большой

мы и компании по

предоставлению

услуг

целевому рынку;

низкие затраты

кие издания

распространяют

бесплатно и их не

все-

гда читают

город с пригородами

Телефонные

справочники

Местность или сфера

Все типы

розничных ком-

Привлекают

потребителей,

Аудитория

ограничена ак-

деятельности, на

которую

паний,

предлагающих то-

которые готовы

делать по-

тивными

покупателями;

ориентирован

справочник

вары и услуги

купки;

сообщение

постоянно

долгий период

ожидания

находится перед

глазами

публикации

справочника

Прямая почтовая

рассылка

Осуществляется

розничной фирмой и

зависит

Новые и

расширяющиеся

фирмы; компании,

исполь-

Информацию о

потребителях,

принадлежащих

к це-

Такие рекламные

материалы часто

выбрасывают, по-

только от нее

зующие купоны или

специ-

левому рынку и

имеющих

скольку

потребители

имеют

альные

предложения, либо

хорошие

перспективы

стать

о них невысокое

мнение

торгующие по

почтовым

клиентами

фирмы, можно

заказам

занести в базу

данных

Радио

Территория вокруг

ра-

Розничные фирмы,

ориен-

Сравнительно

низкие затра-

Отсутствие

наглядности; для

диостанции, размеры

ко-

тирующиеся на

опреде-

ты, хороший

охват рынка

достижения

желаемого ре-

Телевидение

торой можно легко

определить

Территория рынка

вокруг

ленные сегменты

рынка Розничные

фирмы, пред-

Сильное

воздействие рек-

зультата реклама

на радио должна

быть регулярной

Высокая

стоимость

эфирно-

телестанции, размеры

которой можно легко

определить

лагающие товары и

услуги массового

спроса

ламы на зрителя;

широкий охват

рынка

го времени и

производства

рекламного

ролика; слишком

широкая

аудитория

Тип средства

массовой

Охват рынка

Компании, для

которых

Основные

преимущества

Основные

недостатки

информации

он лучше всего

подходит

Web

Весь Земной шар

Все типы

розничных фирм,

Широкий охват

рынка, ин-

Проблемы

сохранения кон-

предлагающих

товары и

терактивность,

низкие за-

фиденциальности,

необхо-

услуги

траты,

мультимедийные

димость

постоянного

обнов-

возможности

ления

информации,

труд-

ность оценки

результатов

Городской

транспорт

Небольшой или

большой

Розничные фирмы,

распо-

Целевая

аудитория,

повто-

Слишком много

рекламных

город с пригородами,

ложенные рядом с

транс-

ряемость и

длительность

объявлений,аудит

ория час-

обслуживаемый

данной

портными

маршрутами,

воздействия

рекламы

то не проявляет

внимания и

транспортной

системой

особенно те,

которые ори-

интереса

ентируются на

людей, еже-

дневно

приезжающих на

работу из

пригородов

Наружная реклама

Весь большой город с

Развлекательные и

ориенти-

Очень большой

размер

Большое

количество рек-

пригородами или

один

рованные

натуристов роз-

рекламного

щита, высокая

ламных щитов,

аудитория

район

ничные фирмы, а

также ши-

частота

демонстрации

часто не

проявляет внима-

роко известные

компании

ния и интереса

Местные журналы

Большой город с

приго-

Рестораны, фирмы,

ориен-

Аудитория "по

интересам",

Долгий период

ожидания

родами или целый

реги-

тированные на

развлече-

возможности

творческого

публикации, нет

смысла

он; иногда есть

издания

ния,

специализированны

подхода к

созданию рек-

рекламировать

товары, ко-

для отдельных

районов

магазины,

компании, тор-

ламы

торые

предлагается

купить

гующие по

почтовым заказам

безотлагательно

Рекламные листки

или

Один район

Рестораны,

химчистки,

Четко

обозначенная

целе-

Такие рекламные

материа-

проспекты

станции

техобслуживания

вая аудитория,

низкие за-

лы часто

выбрасывают, не

и другие фирмы,

располо-

траты

читая, так как

потребители

женные в данном

районе

имеют о них

невысокое

мнение

Все газеты можно разделить на ежедневные, еженедельные и газеты рекламных объявле-I.

Розничные компании чаще всего выбирают именно газеты благодаря таким их преиму-:твам, как

широкий охват рынка, быстрая публикация рекламы, умеренные затраты, гиб-гь,

продолжительность выхода рекламы, художественные средства оформления и связь дакционными

статьями (размещение объявлений возле редакционных колонок или ста-). К недостаткам

относятся возможная избыточность (газета распространяется в более ши-ой местности, чем та, в

пределах которой находится целевой рынок данной фирмы), кон-енция с другими розничными

фирмами, черно-белый формат представления информации эздействие не на все органы чувств по

сравнению с телевидением. Чтобы сохранить свои ирующие позиции, многие газеты обновили

художественные и изобразительные средства, гкоторые даже стали помещать какое-то количество

цветных объявлений. Газеты реклам-i объявлений, которые распространяются бесплатно,

доставляют во все дома определен-i местности; как правило, они содержат небольшую долю

новостного материала. Рознич-; компании используют их все чаще, обычно в ущерб другим газетам.

Телефонные справочники ("Белые страницы" и "Желтые страницы") также относят-с

основным средствам рекламы. В "Белых страницах" название розничной компании :

координаты бесплатно помещаются в алфавитном порядке среди других телефонных нентов,

как коммерческих, так и некоммерческих. По сравнению с "Желтыми страдами"

преимущество "Белых" в том, что люди, знающие данную фирму, не видят ря-i названия

конкурентов. Основной недостаток, опять же по сравнению с "Желтыми аницами" в том, что

это алфавитный список, а не тематический. И если потребитель знает, какие фирмы в его

районе предлагают услуги по ремонту, то он наверняка за-нет в "Желтые страницы" и выберет

одну из них в разделе "Ремонт". В "Желтых страницах" фирмы платят за размещение своего

названия и координат 1фавитном порядке (и, по желанию, за большую площадь в справочнике) в

своей катего-i бизнеса. Большинство розничных фирм дают рекламу в "Желтых страницах".

Это нь эффективно, потому что к данному справочнику часто обращаются люди, готовые ать

покупки, и такая реклама достаточно долговечна (год и дольше). Недостаток в том, i людям не

представляют какую-либо определенную компанию, в списке она — одна из огих, к тому же

приходится долго ждать, пока объявление будет опубликовано. Наконец, дествует множество

конкурирующих фирм, которые выпускают справочники типа Желтых страниц" и предлагают

розничным торговцам поместить рекламу именно в их авочнике по более выгодным ценам по

сравнению с конкурентами. Прямая почтовая рассылка — это такое средство массовой

информации, с помощью ко-юго розничные компании посылают потребителям каталоги или

объявления по почте i пользуются услугами доставки от частных фирм. К преимуществам

относятся четкое эеделение целевой аудитории, индивидуальный формат (оригинальное

представление формации), контроль за затратами, быстрая ответная реакция и возможность

навязать упку (например, когда к рекламному объявлению прилагают счет). Эффективность

шой почтовой рекламы значительно повысилась благодаря компьютерным базам дан-х. Среди

недостатков можно назвать отношение к этим материалам, как к макулатуре, эхой имидж

компании в представлении некоторых людей, низкая степень откликов на сламу, а также

устаревшие списки рассылки (адресаты могли переехать).

Радио используют самые разные компании. К его преимуществам можно отнести

сравнительно низкие затраты, высокую информативную ценность для водителей,

возможность сегментации рынка, широкий охват рынка и быстрое размещение рекламы.

Недостатки включают отсутствие наглядности, необходимость повторения и краткого

представления информации, а также слишком широкую аудиторию. Нужно отметить, что в

последние годы розничные фирмы все чаще стали использовать радио.

Увеличение количества общенациональных и региональных розничных компаний привело к

росту телевизионной рекламы. Но, несмотря на это, по размерам затрат на продвижение

телевидению еще очень далеко до газет. К его преимуществам относятся сила воздействия

рекламы на потребителя, широкий охват рынка, творческий подход и возможность

размещения рекламы в телепередачах (для фирм, которые выступают спонсорами этих

передач). Среди недостатков можно назвать высокие затраты, слишком широкую аудиторию,

навязываемую краткость представления информации и повторений, а также ограниченные

возможности размещения рекламы в самое выгодное время и в популярных телепередачах

(для фирм, которые не стали спонсорами). Местные розничные фирмы предпочитают

кабельное телевидение благодаря его направленности на более узкую аудиторию, в отличие

от обычных телекомпаний.

С точки зрения рекламы, розничные компании используют Web для того, чтобы представить

потребителям информацию о местонахождении магазинов, описать ассортимент товаров, дать

возможность заказать каталог и т.д. Кроме того, многие фирмы продают товары через Web.

Всемирная информационная сеть дает розничным фирмам две возможности "охватить"

покупателей: во-первых, с помощью рекламы на поисковых серверах, а также на Web-сайтах

фирм — разработчиков броузеров (Netscape и Microsoft Explorer) и других фирм; а во-вторых,

общаясь с покупателями на своих собственных сайтах. Как уже говорилось в главе 6,

количество розничных фирм, имеющих свои Web-сайты (т.е. "присутствующих" в Web),

быстро растет.

Реклама в транспорте используется в тех местностях, где есть системы общественного

транспорта. Рекламные объявления помещают на автобусах, в поездах и такси. К

преимуществам такого метода относятся "аудитория поневоле", массовый рынок, высокий

уровень повторения и рынок, географически определенный. Недостатки включают большое

количество и беспорядочность объявлений, отсутствие внимания и интереса I у аудитории,

недостаточность такого средства рекламы в малообжитых местностях, огра-, ниченность

маршрутов и различные надписи и рисунки, сделанные на рекламных объявлениях рукой

пассажиров. Помимо традиционной рекламы на транспорте розничные компании часто

используют для этой цели собственные грузовики для доставки товаров, причем иногда очень

необычным способом.

Десятки новых Web-компаний устроили самый громкий рекламный бум на телевидении, радио и в

печати, но при этом они жалуются, что на все эти усилия потребители не обращают! никакого

внимания. Кроме своего Web-адреса им рекламировать нечего, а он долго в памяти! покупателей не

удерживается. Но для этой проблемы нашли решение — что-то вроде вирту-J ально-реального

предприятия. Весь фокус состоит в использовании "фальшивого парка грузовиков. Компания BigStar

Entertainment продает видеозаписи и DVD в режиме "on-line'1

и доставляет их покупателям с помощью UPS

. И вот, чтобы выделиться на фоне многочисленных

конкурентов, компания BigStar договорилась с транспортной компанией о том, что за определенную

плату она разместит название BigStar на 23 грузовиках в Нью-Йорке. Все это выглядит так, будто у

BigStar есть собственные грузовики для доставки ее товаров. Конечно же, эти машины не развозят

фильмы BigStar, внутри них, скорее всего, коробки с пиццей или офисное оборудование. Но

руководители BigStar считают, что это придает компании определенный вес. Они обучают водителей

грузовиков отвечать на вопросы о BigStar, хотя те вовсе не работают на данную компанию, и раздавать

купоны. Все это приносит настолько хорошие результаты, что BigStar расширила свой "фальшивый"

автопарк до 203 грузовиков в Далласе, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе. "Я стремилась создать

впечатление чего-то прочного и постоянного, — объясняет Донна Вильяме (Donna Williams),

старший вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса. — И я хотела, чтобы люди поняли:

компания BigStar на самом деле где-то рядом, здесь, в реальном (а не виртуальном) мире" [4].

Иногда розничные компании используют наружную рекламу (на щитах). Плакаты зывески

часто можно увидеть в общественных местах, на домах и вдоль дорог. К пре-[уществам

подобной рекламы относятся большой размер объявлений, частота демон-рации, сравнительно

низкие затраты и помощь в указании дороги в магазин новым по-пателям. Но есть и

недостатки, например, беспорядочность и слишком большое коли-ство подобной рекламы,

отсутствие внимания либо интереса у аудитории, ограни-нный объем информации и наличие

некоторых законов, запрещающих использование ружной рекламы (рис. 19.3).

В последнее время розничные фирмы все чаще дают рекламу в журналах. На это есть и

причины: увеличение количества общенациональных и региональных компаний, по-иение

региональных и местных журналов, а также доступность данного средства ин-рмации для

фирм, занятых внемагазинной торговлей. К преимуществам рекламы сурналах относятся

нацеленность на конкретные рынки, творческие возможности, 1зь с редакционными

статьями, долговечность сообщений и яркая цветовая гамма, еди недостатков можно назвать

длительный период ожидания публикации рекламы, ;утствие у покупателя ощущения

срочности покупки и излишние затраты.

К основным средствам массовой информации также причисляют рекламные листки

(ностраничные) и проспекты (из нескольких страниц). Как правило, их распростра-ют на

автомобильных стоянках или доставляют потребителям на дом. Данное средство гепечивает

такие преимущества, как целевая аудитория, низкая стоимость, гибкость корость. К

недостаткам можно отнести то, что подобные рекламные материалы люди :то выбрасывают,

плохой имидж компании в глазах большинства потребителей лишком большое количество и

беспорядочность объявлений. Рекламные листки го-хя для мелких фирм, в то время как более

крупные компании используют рекламные эспекты.

uted Parcel Service — Единая посылочная служба, транснациональная корпорация, предоставляющая 1ти

экспресс-почты. — Прим. перев.

Рис. 19.3. Рекламные щиты, рассчитанные на пешеходов и автомобилистов Рекламные стенды — довольно

дешевое и заметное средство привлечения внимания потребителей, широко используемое по всему миру.

На этой фотографии изображен рекламный щит компании Burger King в Лугано, Швейцария. Фото

Барри Бермана.

Типы объявлений

Рекламные объявления можно разделить на несколько категорий в зависимости от

содержания и метода оплаты (рис. 19.4).

Реклама может быть первичной, конкурентной, напоминающей и имиджевой. Цель пер-1 винной

рекламы — ознакомить с чем-либо и предоставить информацию (обычно это касается новых фирм

или расположения магазинов). С помощью конкурентной рекламы компания старается убедить

потребителей, склонить их в свою пользу, а не в пользу конкурентов. Напоминающая реклама

предназначена для приверженных клиентов; в ней подчеркиваются качества фирмы, благодаря

которым она добилась успеха. Цель имиджевой рекламы — создание популярности розничной

фирмы у публики, а не продажа конкретных товаров и услуг. Сообщения | о деятельности фирмы на

благо общества являются имиджевыми по своей природе.

Розничная компания может заплатить за размещение рекламных объявлений само-1

стоятельно или объединиться с другими фирмами. Если она сама оплачивает все расходы, то

получает такие преимущества, как полный контроль за ситуацией и гибкость. На недостатками

данного подхода будут высокие затраты и большой объем работы. При со-| вместном подходе

затраты делятся между двумя (или несколькими) компаниями, и каж дая из них выполняет

свою часть работы. По оценкам специалистов, каждый год в Co-j единенных Штатах Америки

фирмы тратят на совместную рекламу 12 миллиардов долларов, причем это преимущественно

вертикальные соглашения. Совместные рекламные объявления розничных компаний

размещаются, главным образом, в газетах.

Рис. 19.4. Типы рекламы