Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
Печатается с разрешения компании PricewaterhouseCoopers LLP.
Снаружи высота здания может быть скрыта, если часть магазина или торгового центра
находится под землей. В этом случае оно не вызывает отрицательных эмоций у людей,
которым не нравятся большие сооружения. Высота здания не скрыта, если пешеходы могут
видеть весь магазин или торговый центр целиком (т.е. его этажи находятся на уровне земли
или выше). Поскольку нельзя полностью скрыть величину здания, необходимо провести
исследования среди покупателей и выяснить, как они относятся к сооружениям разных
размеров. Невозможно создать имидж уюта и тишины в магазине, здание которого растянулось
на целый квартал. И наоборот, нельзя придать маленькому помещению имидж универмага.
Немногим фирмам удается добиться успеха в отсутствие такого фактора, как хороший обзор
(т.е. видимость или заметность). Это значит, что фасад или вывеска должны быть хорошо
видны с пешеходного тротуара и/или с автомобильной дороги. Магазин, который находится
за автобусной остановкой, вряд ли заметят водители и пешеходы с другой стороны улицы.
Многие розничные торговцы, магазины которых расположены возле автомагистралей,
используют рекламные щиты, потому что водители очень быстро проезжают мимо.
В любом случае цель состоит в том, чтобы магазин или торговый центр выделялись на фоне
других и привлекали внимание покупателей. Оригинальный дизайн магазина, броская вывеска,
углубленный открытый вход с воздушной завесой, удачно оформленные витрины, необычная
высота и размер здания — вот характеристики фасада, способного привлечь покупателей своим
своеобразием и неповторимостью. И, конечно, все это способствует созданию имиджа розничной
компании. Но, тем не менее, неповторимость имеет свои
достатки. Примером может служить многоэтажный круглый торговый центр. Так как он [еет
круглую форму (и часто занимает целый квартал), то парковку устраивают на каждом ше, чтобы
сократить расстояния, которые нужно проходить пешком. Но у такого торго-го центра есть
следующие недостатки: площадь прямоугольного центра, расположенного том же участке земли,
будет больше; удобная парковка на этаже может привести к тому, э посетители будут делать
меньше покупок на других этажах; дополнительные входы потают вероятность мелких краж;
многие люди не любят ездить по кругу; затраты на архи-сгурное проектирование будут
значительно выше.
При разработке внешнего вида здания розничный торговец должен изучить соседние газины и
окружающую территорию. Имидж соседних магазинов дает представление об уровне цен,
сервисе и т.д. А изучение окружающей территории подразумевает получе-е данных о
демографических характеристиках и образе жизни людей, живущих непо-1еку. Имидж
территории откладывает отпечаток на имидж отдельной фирмы, так как юкупателей обычно
складывается общее впечатление о торговом центре или деловом ионе. Например, ситуацию
можно считать неблагоприятной, если на данной террито-и высокий уровень хулиганства и
преступности, люди, живущие возле магазина, не инадлежат к целевому рынку, а сама
территория очень запущена.
Автостоянки могут улучшить или ухудшить атмосферу магазина. Просторная бесплатная эковка,
расположенная рядом с магазином, создает положительный имидж, в отличие от пенькой, дорогой
и отдаленной. Некоторые потенциальные покупатели могут даже ни разу посетить магазин, если,
однажды поездив в поисках парковки, они ее не нашли и отправить в другое место или домой.
Другие могут забежать в магазин, быстро купить нужные вещи разу покинуть его, пока не
закончилось оплаченное время парковки.
Проблемы парковки связаны также с проблемами скученности. Если возникают зато-
в движении на автостоянке, на тротуарах или на входе, это отрицательно влияет на лосферу
магазина. В результате покупатели, которые не любят быть в толпе, тратят ныле времени на
покупки и чувствуют себя не так хорошо, как остальные.
)щий интерьер
После того как покупатели зашли в магазин, на их восприятие влияет множество эле-нтов. В
настоящее время в Соединенных Штатах Америки быстро расширяется фран-зская сеть по
продаже косметики Sephora. Ее магазины "оформлены с шиком, это ма--1ькие базары, на
которых легко ориентироваться и где продаются самые разнообразие эговые марки
декоративной косметики и духов. Играет тихая музыка, отовсюду стру-:я мягкий свет, а
товары, расставленные для удобства по категориям, а не по торговым ркам, легко доступны для
расмотрения и изучения. Если вам не нужна помощь про-зцов, то они вам не надоедают. А
если вы предпочитаете вовсе избежать общения ерсоналом, то ознакомиться с ассортиментом
товаров можно с помощью сенсорных цеомониторов. Компания Sephora стремится к тому,
чтобы покупатели получали яркие гчатления от процесса покупок на визуальном, чувственном,
духовном и интеллекту-эном уровнях" [II].
Элементы общего интерьера магазина были перечислены на рис. 18.3. А теперь про-
гсюстрируем их с помощью рис. 18.7 и подробно опишем ниже.
Рис. 18.7. Kay Jewelers — оптимальное использование интерьера в магазине В магазинах Kay Jewelers (их в
США больше 550) интерьер играет важную роль в общем впечатлении о розничной компании. Для создания
нужной атмосферы в магазинах Кау используют абсолютно все элементы интерьера, начиная от ковровых
покрытий и заканчивая оборудованием, находящемся в идеальном состоянии. Печатается с разрешения
компании Sterling Jewelers, Inc.
Пол в магазине может быть цементным, деревянным, покрытым линолеумом, ковром и т.д.
Очевидно, что плюшевый ковер с густым ворсом создает одну атмосферу, а бетонный пол —
совсем другую. Поскольку впечатления покупателей от магазина зачастую формируются на
основе некоторых ключевых элементов, оформление пола имеет большое значение. Так, в 95%
универмагов используется ковровое покрытие, в 90% дисконтных магазинов — линолеум и в 85%
торговых центров "Все для дома" полы из бетона [ 12].
На имидж магазина также влияют цвета и освещение. Яркие и сочные цвета создают
атмосферу, совершенно непохожую на ту, которая будет в помещении со светлыми
пастельными или совершенно белыми стенами. Освещение может быть прямым или
отраженным, белым или цветным, ровным или мерцающим. Например, в бутике одежды для
подростков можно использовать яркие цвета и мерцающее освещение, а в магазине одежды
для беременных — пастельные тона и отраженный свет. В отделе детской одежды Nike Town в
Гонолулу "потолок оформлен в виде солнечной системы. Роль планет играют мячи разных
размеров; их окружают светящиеся звездочки, созданные с помощью бесцветных и
рассеивающих свет низковольтных лампочек, соединенных проводами. Нить накаливания,
просвечивая сквозь прозрачные лампочки, создает эффект сияния" [13].
Запахи и звуки тоже влияют на настроение покупателей и вносят свой вклад в создание
атмосферы. В ресторане запах пищевых продуктов способствует возбуждению аппетита у
клиентов. А в магазине косметики для привлечения покупателей можно использовать
различные ароматы духов. В зоомагазине более уместны естественные запахи и голо-
L животных. В салоне красоты может звучать легкая музыка или рок в зависимости от о
целевого рынка. Медленная музыка в супермаркетах заставляет людей передвигаться едленнее,
а значит, дольше оставаться в магазине.
Оборудование магазина выбирают, ориентируясь как на его практическое примене-де, так и
на и эстетичность. Трубы, сантехника, вентиляция, балки, двери, оборудова-ле складских
помещений магазина, полки, стойки, стеллажи и столы — на все это нуж-з смотреть как на
элементы оформления интерьера. В магазине, который имеет имидж рогого, оборудование
декоративно оформлено или вообще скрыто. А в магазине имиджем дисконтного
оборудование обычно остается на виду, потому что это дешевле позволяет передать нужный
образ.
Фактура стен также может улучшить или ухудшить атмосферу. В престижных магази-ix часто
используют модные рельефные обои, в универмагах, как правило, — гладкие, в дисконтных
магазинах вы, скорее всего, обнаружите просто голые стены. В элитном агазине потолок
украшают изысканные люстры, в то время как в дисконтном магазине 1сят простые
светильники безо всяких излишеств.
На настроение покупателя влияет температура воздуха в магазине и то, каким спосо-ш
добиваются ее поддержания. Человек может неуютно себя чувствовать, если зимой агазин
недостаточно отапливается, а летом в нем слишком душно, и поэтому постарает-[ сделать
покупки как можно быстрее. С другой стороны, имидж магазина зависит от ;пользуемого
метода поддержания температуры воздуха, т.е. будет ли это современная [стема
кондиционирования (центральная или с автономными модулями для различных делов) или
просто вентиляторы и открытые окна.
На имидж розничного магазина влияет также ширина его проходов. Широкие и просто-ше
проходы способствуют созданию более благоприятной атмосферы, чем узкие и тес-.ie. Если
покупателей, когда они ходят по магазину или рассматривают товары, никто не лкает, то они
находятся в магазине дольше и тратят больше денег. Например, на первом аже бостонского
универмага Filene есть много товаров по выгодным ценам, но некоторые жупатели
воздерживаются от посещения этого магазина из-за тесноты и скученности.
Примерочные могут быть простыми, тщательно спланированными или отсутствовать юбще. В
престижном магазине на полу в примерочных лежат ковры, и каждое из этих по-:щений
рассчитано на одного человека. В магазине среднего уровня пол в примерочной жрыт
линолеумом, и помещение рассчитано на нескольких человек. В дисконтном мага-не
примерочными служат небольшие кабинки или их просто нет. Заметим, что для мно-х людей
при покупке одежды примерочные (и их состояние) — основной фактор при вы-ре магазина. В
этом случае атмосфера неразрывно связана с типом примерочной.
В многоэтажных магазинах необходима некоторая форма вертикальной транспорти-вки: лифт,
эскалатор и/или лестница. В больших магазинах можно сочетать все три их элемента. По
традиции, в более дорогих магазинах используют лифты, которыми [равляет оператор, а в
дисконтных магазинах — лестницы. Сегодня все большую попу-[рность приобретают
эскалаторы. Они обеспечивают покупателям спокойное путеше-вие и позволяют увидеть
панораму магазина. В дорогих магазинах возле эскалаторов 1змещают фонтаны, кусты и
деревья. Расположение и дизайн лифта (эскалатора и/или
лестницы) тоже вносит свой вклад в создание атмосферы магазина. В некоторых дисконтных
и мелких магазинах лестницы по-прежнему сохраняют свое значение.
Светильники, деревянные или металлические балки, двери, комнаты отдыха, примерочные и
средства вертикальной транспортировки могут стать причиной появления в розничном
магазине "мертвых" зон (dead areas). Это неудобные места, где нельзя разместить обычные
выставки товаров. Иногда они не приносят дохода и выглядят непривлекательно. Но
компании научились использовать их более эффективно. На выходных дверях вешают
зеркала; возле комнат отдыха размещают торговые автоматы, а в примерочных — объявления.
"Мертвую" зону эскалатора тоже можно использовать творчески. Во-первых, он позволяет
покупателям рассмотреть с высоты каждый этаж. А во-вторых, если на входе и выходе
эскалатора расположить выставки товаров импульсивного спроса, то их продажи увеличатся.
Многие компании планируют эскалаторы таким образом, чтобы покупатели сходили с них на
каждом этаже и сразу же оказывались перед привлекательной выставкой товаров.
Атмосфера магазина зависит и от количества, поведения и внешнего вида персонала.
Вежливые, аккуратные и подтянутые, а также квалифицированные и знающие продавцы
создают положительную атмосферу, а невоспитанные, неаккуратные и несведущие —
отрицательную. Если используется система самообслуживания, то количество персонала
снижается до минимума, в результате чего формируется обезличенный имидж дисконтного
магазина. Нужно иметь в виду, что нельзя создать имидж престижности в магазине, где
действует система самообслуживания.
Также на имидж розничного торговца влияют товары и услуги, которые он продает.
Первоклассные и наилучшие товары способствуют созданию одного имиджа, а наихудшие —
совершенно другого. Это соответственно отражается и на настроении покупателей.
Цены в магазине влияют на имидж двумя способами — уровень цен создает у покупателей
впечатление об имидже розничной фирмы; большое влияние на атмосферу магазина оказывает
также способ указания цен. В престижных магазинах мало вывесок с указанием цен или они
вообще отсутствуют; используются только отдельные ценники на товарах. А в дисконтных
магазинах основной акцент делают на вывесках, на которых цены указаны крупным шрифтом.
Расположение в магазине кассовых аппаратов также зависит от используемой ценовой
стратегии. В престижных магазинах они находятся в незаметных местах, например, за
колонной или в комнатах для сотрудников. В дисконтных магазинах кассовые аппараты
размещаются в центре, и к ним направляют большие и заметные указатели.
На имидж влияют технологии, которые использует розничная фирма, а также современность
здания магазина и его оборудования. Магазин с современными технологиями производит
впечатление на покупателей эффективностью и скоростью своих операций. В то же время
устаревшие медленные технологии обслуживания могут вывести покупателей из терпения. В
магазине, расположенном в современном здании (с новым фасадом и вывеской) и
оснащенном новым оборудованием (освещение, полы и стены), царит более благоприятная
атмосфера, чем в старом помещении. Провести реконструкцию легче, быстрее и дешевле, чем
построить или открыть новые торговые точки. Основными при-
нами для нее могут быть желание улучшить внешний вид магазина, обновить помеще-я,
расширить занимаемую площадь, а также необходимость перераспределить места орговых
залах. В результате компания получает высокие объемы продаж и прибылей.
Последним по порядку, но не по значению, будет вопрос о поддержании чистоты [агазине.
Какими бы впечатляющими ни были внешний вид здания и его интерьер, 1зный магазин
неизбежно произведет на покупателей плохое впечатление. Как однаж-
заметил руководитель компании Casey's General Stores, "даже превосходный марке-4говый
план не заставит магазин сверкать чистотой. А продавать нужно только в чис-ге. Люди
открывают двери и сразу же составляют мнение об имидже магазина" [14].
анировка магазина
На этом этапе определяют все детали и спецификации планировки магазина, спределение
площади торгового предприятия
В каждом магазине необходимо распределить общую имеющуюся площадь на терри-ии
торговли, товаров, персонала и покупателей. В противном случае руководство будет знать,
сколько места остается для выставок товара, вывесок и указателей, ком-г отдыха и т.д.
• Территория торговли, или торговый зал {selling space) — это место для выкладок товара,
взаимодействия между продавцами и покупателями, демонстраций товара и т.д. Розничные
фирмы, работающие по системе самообслуживания, часто выделяют для этого очень большую
часть общей площади предприятия.
• Территория товаров {merchandise space) — это место, где хранятся товары, не выставленные
для продажи в торговом зале. Примером розничной фирмы, в которой территория товаров
занимает довольно большую часть общей площади, может служить традиционный обувной
магазин.
• Территория персонала (personnel space) — это помещение, где сотрудники могут переодеться,
пообедать или выпить чашечку кофе, а также туалеты. Иногда фирмы стараются уменьшить
эти помещения до минимума и поэтому настаивают, чтобы сотрудники переодевались в
нерабочее время, или придерживаются какой-либо другой тактики. Поскольку площадь
торгового предприятия имеет очень большую ценность, выделение территории для персонала
строго контролируется. Но при планировании розничный торговец должен учитывать, как его
решение повлияет на моральный дух сотрудников и на их внешний вид.
• Территория покупателей (customer space) — это то, что может улучшить или ухудшить
настроение покупателей при совершении покупок. Сюда относится вестибюль, скамейки и
стулья, примерочные, туалеты, ресторан, средства вертикальной транспортировки, детская
комната, автостоянка и широкие проходы. Дисконтные розничные торговцы склонны
экономить на этих территориях, а компании высшего разряда придают большое значение
удобству покупателей и выделяют достаточно места для многих или даже всех перечисленных
помещений.
Для распределения площадей многие компании используют планограммы. Плано-грамма
(planogram) — это визуальная (графическая) схема расположения территорий торговли,
товаров, персонала и покупателей, а также товарных категорий внутри магазина. Планограмму
можно нарисовать вручную или составить на компьютере, например с помощью программы
Pro/space от компании Intactix (www. intactix. com).
Аура Tiffany в Париже
Впервые почти за 50 лет компания Tiffany снова открыла магазин в
Париже. Он находится всего в нескольких шагах от предыдущего, который
начал работать в середине 1800-х годов и закрылся в середине 1950-х.
Новый магазин располагается в здании, построенном в 1825 году, и в
районе, который считается наилучшим для торговли изысканными и
дорогими ювелирными изделиями.
Парижский магазин компании Tiffany отличается от привычного формата
ее магазинов. В то время как большинство магазинов компании снаружи имеют синевато-
серый цвет и огромные стальные двери, в парижском магазине фасад здания отреставрировали,
чтобы вернуть ему первоначальный вид. Что же касается внутреннего оформления, то здесь
используются традиционные элементы дизайна из вишневого дерева и стали. Большинство
магазинов Tiffany занимают только один этаж (хотя исключение составляют магазины в Нью-
Йорке и Чикаго), но в парижском магазине их три. И наконец, в магазинах компании обычно
предлагают полный ассортимент ювелирных изделий, фарфора, хрусталя, подарков и канцелярских
товаров. В противоположность этому, в парижском магазине продаются исключительно ювелирные
изделия и изделия из фарфора с ручной росписью. Почему, на ваш взгляд, в своем парижском
магазине компания Tiffany создала столь необычную для себя атмосферу?
Источник. Wendy Hessen, "Tiffany's to Return to Paris in the Fall", Women's Wear Daily, February 8, 1999, p. 19.
Классификация товаров магазина
Товары, предлагаемые магазином, можно классифицировать по типам группировки.
• Группировка товаров по функциям (functional product groupings). Товары делят на категории и
размещают на полках по принципу общего конечного назначения. Например, в магазине
мужской одежды могут продаваться такие функциональные группы товаров, как рубашки,
галстуки, запонки, булавки для галстука; обувь, распорки для обуви и обувной крем; футболки,
шорты и носки; костюмы; спортивные куртки и брюки.
• Группировка товаров по мотивации (purchase motivation product groupings). Этот подход
учитывает степень заинтересованности покупателей в процессе покупок и то количество времени,
которое они готовы провести в магазине. Человек, который любит делать покупки и у которого
есть время, посетит не только нижние, но и верхние этажи магазина. А незаинтересованный
человек, у которого нет времени на покупки, посмотрит выкладки товаров только на первом
этаже. Фирма может выгодно использо-
вать это, объединив товары по принципу мотивации. Посмотрите на первый этаж универмага.
Здесь находятся, в основном, товары импульсивного спроса и другие для покупки которых не
требуется долгих размышлений. А на четвертом этаже располагаются товары, вопрос о
приобретении которых нужно серьезно обдумать.
• Группировка товаров по сегментам рынка (market segment product groupings). При таком
подходе объединяют товары, предназначенные для определенного целевого рынка. В
магазине женской одежды товары делятся на одежду для девочек, девушек и женщин. В
музыкальном магазине компакт-диски распределяют по музыкальным направлениям: рок,
джаз, классическая музыка, R&B, кантри-энд-вестерн (стилизованная народная музыка),
госпел (жанр духовного песнопения американских негров) и т.д. А в художественных салонах
полотна разделяют по разным ценовым группам.
• Группировка товаров по требованиям к хранению (storability product groupings). Этот подход
используется для товаров, которые требуют особого обращения (ухода). Так, в супермаркете есть
морозильные камеры, холодильники и отделы с комнатной температурой. В цветочном магазине
одни товары хранят в холодильнике, а другие — при комнатной температуре; так же поступают в
булочной или в овощном магазине.
Многие розничные торговцы используют сочетание нескольких подходов и в соответст-л с этим
разрабатывают планировку магазина. Ко всему сказанному можно еще добавить, необходимо
принять меры, чтобы свести к минимуму возможности мелких краж. Для го нужно размещать
"уязвимые" группы товаров подальше от углов и дверей.
ределение схемы движения по магазину
Затем определяют схему движения по магазину. Существует два основных варианта
редвижения — по прямым и по закругленным линиям. Если выбрана прямоугольная точная)
схема движения (straight (gridiron) traffic flow), то выставки товаров и проходы жду рядами
размещаются по прямоугольной или сеточной схеме (рис. 18.8), а при за-утленной (свободной)
схеме движения (curving (free-flowing) traffic flow) их располагают
закругленным линиям (рис. 18.9).
Прямоугольную схему движения чаще всего используют в продовольственных, дис-нтных
магазинах, магазинах хозтоваров и в других розничных магазинах, ориентиро-иных на
удобство (как, например, магазин канцелярских товаров). Перечислим пре-[ущества этой
схемы.
• Рациональность и целесообразность.
• В торговом зале отводится больше места для выставок товаров.
• Люди могут быстро сделать покупки. Постоянным покупателям особенно необходимы
четко обозначенные, заметные проходы, чтобы они могли выработать для себя привычный
путь передвижения по магазину.
• Проще контролировать запасы и обеспечивать безопасность.
• Облегчается самообслуживание, что позволяет снизить расходы на зарплату.
Рис. 18.8. Использование прямоугольной (сеточной) схемы движения в супермаркете
Рис. 18.9. Использование закругленной (свободной) схемы движения в универмаге
С недостаткам прямоугольной схемы относятся атмосфера обезличенное™, более огненное
время пребывания покупателей в магазине и постоянная спешка при совер-ии покупок.
!акругленная схема движения чаще всего применяется в бутиках, универмагах, мага-ix одежды
и других, ориентированных на товары предварительного выбора. Напри-в магазинах одежды
Wet Seal намеренно используют интерьер, "беспорядочность ко-го призвана передать атмосферу
комнаты девочки-подростка" [15]. Такая схема име-юдующие преимущества.
• Дружественная атмосфера.
• Покупатели могут без спешки рассмотреть все товары.
• По магазину можно ходить в любом направлении.
• Увеличивается количество импульсивных или незапланированных покупок.
К недостаткам свободной схемы движения относятся отсутствие строгой упорядоченности (что
таит в себе возможность путаницы и неразберихи для покупателей), нерационально
используемое пространство торгового зала, трудности контроля запасов и обеспечения
безопасности, потребность в большом количестве персонала и возможность бесцельного
хождения по магазину. Кроме того, создание выкладок товаров по свободной схеме обычно
обходится дороже, чем по стандартной прямоугольной.
Определение потребности в площади
После этого определяют площадь, которую будет занимать каждая категория товаров. Причем
при всех расчетах необходимо учитывать как территорию торговли, как и все остальные
территории. Здесь существует два основных подхода — метод запасов модели и коэффициент
эффективности использования площадей.
Метод запасов модели (model stock approach) позволяет определить площадь, необходимую
для организации выставок и продажи соответствующего товарного ассортимента. Примерами
розничных предприятий, использующих этот метод, могут служить магазины одежды и обувные
магазины. Пользуясь коэффициентом эффективности использования площадей (sales-
productivity ratio), площади распределяют в зависимости от объема продаж или прибыли в
расчете на квадратный метр, поэтому высокодоходным категориям товаров выделяют больше
места, а малодоходным — меньше. К розничным фирмам, которые при распределении
площадей используют этот принцип, относятся продуктовые и книжные магазины.
Составление плана расположения отделов внутри магазина
Затем составляется план расположения отделов внутри магазина. Для многоэтажных
магазинов это подразумевает распределение отделов по этажам и планировку каждого этажа в
отдельности. Какие товары должны находиться на каждом конкретном этаже? Какой будет
планировка каждого этажа? Для одноэтажного магазина актуален только второй вопрос. При
этом нужно решить следующие вопросы.
• Какие товары будут представлены на первом, втором, третьем этаже и т.д.?
• Как необходимо расположить группы товаров по отношению к дверям, средствам
вертикальной транспортировки и т.д.?
• Где будут находиться товары импульсивного спроса или незапланированной покупки по
отношению к тем товарам, которые посетители планируют приобрести?
• Где необходимо расположить товары повседневного спроса?
• Как следует разместить категории товаров, связанных между собой?
• Где необходимо расположить сезонные и несезонные товары?
»Где будут находиться категории товаров, занимающие много места, например мебель?
»Насколько близко должны быть расположены выкладки товаров и их запасы, сохраняемые в
складских помещениях магазина?
• Каких схем передвижения при совершении покупок придерживаются потребители, после
того как они вошли в магазин?
• Как добиться того, чтобы не было очередей в кассы, а также тесноты и скученности в
магазине вообще?
В компании Saks Fifth Avenue знают, что мужчины "не любят проходить мимо прилав-с
парфюмерией или подниматься на 10 лестничных пролетов". Продуктовые супер-азины
Meijer протестировали метод "магазина-в-магазине, при котором все товары, занные между
собой, продаются в одном отделе (например, все товары для грудных ;й, от подгузников и
молочных смесей до одежды). Теперь вместо того, чтобы поку-ь молочную смесь в отделе
бакалейных товаров, а затем идти через весь магазин за иг-жами, покупатель может
приобрести все в одном отделе" [16].
положение отдельных товаров
И последний этап создания планировки магазина — это решение вопроса о размещении аров
внутри отделов. Для этого можно использовать различные критерии. Например, ым доходным
товарам и торговым маркам можно выделить наиболее благоприятные та, для которых
характерны интенсивные потоки покупателей. Кроме того, товары кно сгруппировать по
таким критериям, как размер упаковки, цена, цвет, торговая мар-необходимый уровень личного
обслуживания и/или интерес потребителей. Расположение товаров в конце прохода, на уровне
глаз и возле контрольно-кассового (кта, скорее всего, приведет к повышению уровня их продаж.
Кроме того, большое зна-ие имеет постоянство размещения товаров в определенном месте;
изменения планиров-магазина иногда приводят к уменьшению объема продаж соответствующих
товаров, польку покупатели не могут их найти. Самым неблагоприятным считается
расположение аров на уровне колен или щиколоток, потому что покупатели не любят
наклоняться. Некоторым розничным фирмам необходимо провести исследования, чтобы
выяс-гь, как продажи товаров зависят от их расположения. При этом нужно помнить, что [и
производителя и розничного торговца часто не совпадают. Производитель хочет, |бьг его
торговым маркам уделялось как можно больше внимания, и настаивает на том, бы его товары
были расположены на уровне глаз, занимали целую полку и находились онце прохода. В то же
время розничный торговец стремится получить максимальные емы продаж и прибыли,
независимо от торговой марки.
Розничным торговцам, которые используют систему самообслуживания, приходится иать
особые вопросы. Чтобы сделать расположение отделов более понятным для посе-елей, они
используют прямоугольную планировку с четко обозначенными проходами, кладками и
товарами. Также нужно выделить большую территорию для торговли и ас-тимента товаров.
Необходимо достаточное количество кассовых аппаратов и свобод-й доступ к ним. Заметим,
что система самообслуживания мало подходит для продажи жных или дорогих товаров.
Рассмотрим некоторые виды тактики, используемой в супермаркетах.
• 60% фирм начинают с сельскохозяйственной продукции, а остальные с цветов "Суть в
том, чтобы раздразнить потребителя, привлечь его заманчивыми выкладками товаров и
обещанием свежих даров природы".
• Коробки с кукурузными (и другими) хлопьями следует размещать на нижних полках,
которые находятся на уровне глаз ребенка.
• Люди покупают больше супов, если различные их виды расположены на полках не в
алфавитном порядке.
• Магазинные торговые марки продаются лучше, если они находятся слева от марок
производителя. "Увидев название марки, глаз, привычный к направлению при чтении,
автоматически движется влево (как будто это новая строка), чтобы сравнить цены".
• Поскольку "наилучший угол зрения составляет 15° вниз от уровня горизонта, самое удачное
расположение выкладки товаров — на высоте примерно 1,2—1,3 метра от пола" [17].
Внутренние выставки товаров
Когда готов подробный план магазина, розничный торговец создает внутренние выставки (или
выкладки) товаров в торговой точке (point-of-purchase (POP) display). Каждая из них служит для
информирования покупателей, вносит свой вклад в общую атмосферу магазина и играет
важную рекламную роль.
Важность выставок товаров в торговых точках объясняется тем, что многие решения о покупке
принимаются на месте продажи. По данным исследовательского института Gallup, 62% покупателей
бакалейной продукции и 56% покупателей товаров массового потребления обращают внимание на
выставки товаров в магазинах. Что же они собой представляют? Прежде всего к ним относится весь
спектр визуальных средств: плакаты и флажки, выкладки товаров (включая вездесущие выкладки в
конце проходов, которые есть в каждом супермаркете), вывески на полках с указанием на особый
товар или цену, раздаточные автоматы с купонами (отрывные блокноты или маленькие устройства с
красными мерцающими огоньками, автоматически выдающие купоны с полок) [18].
По всему магазину можно встретить яркие рекламные "ловушки", которые соблазняют посетителей
сделать импульсивную покупку. "У нас есть только 5 секунд, чтобы побудить посетителя сделать
покупку", — говорит Роб Олежничек (Rob Olejniczak), директор рекламной) службы в компании Miller
Brewing. Но помещение магазина настолько переполнено всевозможными рекламными средствами,
что некоторые розничные торговцы выработали строгие правила их использования. Фирмы-
производители начинают вести переговоры с розничными торговцами за несколько месяцев до
размещения их рекламы в магазине. Крупные розЧ ничные сети придерживаются расписания, в
котором точно указывается время и место pac-j положения товарных выставок. Поскольку во многих
случаях на выставляемые товары npe-j доставляются скидки, розничные торговцы стараются избежать
одновременного проведения мероприятий по продвижению конкурирующих торговых марок. Часто
фирмы-произво-j дители платят магазинам за размещение своей рекламы, особенно если она занимает
лучше! место в торговом помещении, например в конце прохода [19].
Рис. IS. 10. Выставки товаров в магазине PS Plus Stores
Catherines Stores Corporation — ведущая розничная фирма, специализирующаяся на продаже женской
одежды больших размеров. Ей принадлежит 432 магазина в 40 штатах и в округе Колумбия. В компании
существует четыре независимых подразделения с разными концепциями мерчендайзинга и маркетинговыми
стратегиями. Представленному здесь подразделению PS Plus Sizes принадлежит 111 магазинов,
расположенных в крупных городах, таких как Чикаго, Вашингтон, Хьюстон, Даллас, Детройт, Сиэтл, Лос-
Анджелес, а также в округе Колумбия. Его конкурентные преимущества — большой выбор товаров и
привлекательные цены. В магазинах Plus Sizes используются открытые ассортиментные выставки одежды
на вешалках. Некоторые аксессуары представлены в закрытых выкладках. Имидж сети не позволяет
Теперь рассмотрим некоторые виды выставок. Как правило, розничные торговцы ис-
льзуют все эти виды или их некоторое сочетание (рис. 18.10).
использовать вскрытые ящики или контейнеры
Ассортиментная выставка (assortment display) служит для представления широкого выбо-товаров.
Открытая ассортиментная выставка позволяет покупателю посмотреть, потро-ь и/или
примерить ряд разнообразных товаров. Таким способом обычно выставляют по-явительные
открытки, книги, журналы и одежду. В последние годы в продовольствен-х магазинах стали
более широко применять открытые выставки для фруктов, овощей онфет, а в универмагах —
для косметических и парфюмерных товаров. Закрытая ассор-яентная выставка дает покупателю
возможность только рассмотреть товары. Например, лпьютерные программы и компакт-диски
продаются запакованными и их не разрешает-эткрывать до покупки. Ювелирные изделия обычно
выставляют в закрытых стеклянных ринах, которые сотрудники магазина открывают ключом.
Тематические выставки (theme-setting display) позволяют представить товары, объеди-шые
какой-либо темой, и создать особое настроение или атмосферу. Фирмы часто «ют свои
выставки по причине смены сезонов или каких-либо особых событий;
иногда даже одежда сотрудников соответствует случаю. Весь магазин или его часть можно
оформить по поводу, например, дня рождения Джорджа Вашингтона, Дня Колумба, Дня
Святого Валентина и т.д. Тематические выставки организуются для того, чтобы привлечь
внимание посетителей, создать у них праздничное настроение и сделать обыденный процесс
покупок приятным и увлекательным.
Большой популярностью пользуется выставка-ансамбль (ensemble display), с помощью которой
можно представить полный комплект товаров (ансамбль) вместо того, чтобы показывать их в
разных категориях (например, в отделах обуви, носков, брюк, рубашек, спортивных курток).
В результате на манекене мы видим гармонично сочетающиеся предметы одежды: обувь,
носки, брюки, рубашку и спортивную куртку, и все эти товары можно купить в одном или
нескольких соседних отделах. Покупателям нравится, что можно сделать покупки быстро и
легко и увидеть, как выглядит весь комплект в целом.
Выставка-вешалка (rack display) имеет, главным образом, функциональное назначение: на ней
можно аккуратно развесить товары. Вешалки часто используют в магазинах одежды,
домашних принадлежностей и других товаров. Основными проблемами такой выставки может
быть ее перегруженность и то, что покупатели возвращают товары на неправильные места,
нарушая их последовательность. Современная технология позволяет использовать
скользящие, разъединяющиеся, сжимающиеся или расширяющиеся, легкие и привлекательные
вешалки. На стендах (case display) представляют более тяжелые и объемные товары, которые
вешалки не выдержат. Обычно это пластинки, книги, запакованные товары и свитера.
Вскрытый ящик (cut case) — это недорогой способ выставления товаров, при котором они
остаются в своей первоначальной картонной коробке. Такие выставки часто используют в
супермаркетах и дисконтных магазинах; но, конечно, таким способом нельзя создать теплую и
уютную атмосферу. Как нельзя это сделать и с помощью контейнера (dump bin), ящика с
большим количеством одежды по низким ценам, уцененных книг или других товаров. В
отличие от аккуратных и упорядоченных выставок, контейнер — это открытая
ассортиментная выставка товаров, которые не требуют осторожного обращения.
Преимуществами выставок во вскрытых ящиках и контейнерах считаются их низкая
стоимость и имидж низких цен.
Для оформления всех типов выставок, включая вскрытые ящики и контейнеры, можно
использовать плакаты, вывески и схемы. Эти средства предоставляют информацию о
размещении товаров внутри магазина и поощряют посетителей делать покупки. Под- | весная
выставка, некоторые элементы которой движутся, особенно в воздушных потоках, служит той
же цели, но более привлекательна на вид и выгодно выделяется на общем фоне. В настоящее
время также широко используются электронные выставки. Эти инте-1 рактивные устройства с
новейшими мультимедийными возможностями, которые можно j настроить в соответствии с
характеристиками и особенностями самых разных магазинов, способны полностью завладеть
вниманием покупателей. С их помощью можно демонстрировать посетителям товары и
отвечать на их вопросы. Причем перепрограммировать | такие автоматы намного легче, чем
реконструировать традиционные выставки.
магазинная розничная торговля
Многие принципы создания атмосферы применимы как к магазинам, так и к внема-нным
розничным фирмам. Но есть и несколько важных отличий. Давайте рассмот-некоторые из
этих отличий в оформлении фасада, общего интерьера, планировки зина, выставки товаров и
контрольно-кассового пункта с точки зрения розничного -торговца, занимающегося прямым
маркетингом.
Здесь вы можете испытать демонстрационную версию электронного магазина eMarketEdge
(demo.previewsystems.com) и оценить многие компоненты розничной торговли в режиме "on-
line".
:ад
Расад розничного торговца в Web — это начальная страница его сайта. Поэтому на важно