Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

Если запланированные розничные потери равны нулю, то процент первоначальной наценки

равен сумме запланированных операционных расходов и прибыли, деленных на

запланированный чистый объем продаж. В результате получаем основную формулу для

процента наценки.

Вернемся к примеру с цветочным магазином. Предположим, руководство магазина считает,

что розничные потери составят 20% от ожидаемого объема продаж (т.е. от 50 тысяч

долларов). Чтобы достичь поставленных целей, первоначальная наценка и исходная отпускная

цена должны быть равны:

Это значит, что исходная розничная стоимость 18 129 растений равна примерно 300 тысячам

долларов. Розничные потери на сумму 50 тысяч долларов приведут к тому, что чистый объем

продаж составит 250 тысяч долларов. Поэтому магазин должен начать продажу растений по

цене 16,56 доллара за каждое, если хочет, чтобы средняя отпускная цена была равна 13,79

доллара за каждое растение, а реальная наценка — 42%.

Процент реальной наценки можно представить в следующем виде:

Валовая прибыль (gross margin) — это разность между чистым объемом продаж и об-:й

себестоимостью реализованной продукции (т.е. проданных товаров). По сравнению валовой

прибылью, общая себестоимость проданных товаров включает в себя скидки и оплате

наличными и дополнительные затраты:

Валовая прибыль (в долларах) = = Чистый объем продаж - Общая себестоимость проданных

товаров.

Для цветочного магазина валовая прибыль (долларовый эквивалент реальной нацен-)

составит приблизительно 250 000 — 145 000 = 105 000 (долларов). Общая себестои-сть

товаров равна себестоимости единицы товара, умноженной на количество куплен-[х единиц

товара.

Розничный торговец должен установить единую для компании наценку, но наценки разные

категории товаров или даже на отдельные продукты часто отличаются. На са-м деле наценка

на товары может меняться в очень широком диапазоне. Например, во огих дисконтных

магазинах с полным ассортиментом реальная наценка, выраженная к процент от объема

продаж, составляет от менее чем 20% на бытовую электронику до нее чем 40% на ювелирные

изделия и часы.

Следуя политике переменных наценок (variable markup policy), розничный торговец на-ренно

меняет наценки в зависимости от категории товара, чтобы достичь четырех шных целей.

Перечислим ее основные положения.

1. Затраты, связанные с отдельными категориями товаров или услуг, могут меняться в

широком диапазоне. Для некоторых товаров требуется значительная переделка (например, для

одежды) или установка (укладка) (например, для ковровых покрытий). Даже в пределах одной

группы товаров, такой как женская одежда, на дорогие модные фасоны придется сделать более

высокую уценку в конце года, чем на недорогую одежду. У дорогой линии одежды будет более

высокая первоначальная наценка.

2. Сумма инвестиций в товары может быть неодинаковой. Например, в отделе крупной

бытовой техники, которую розничный торговец регулярно заказывает у оптовика, наценки

будут ниже, чем в отделе изысканных ювелирных изделий, где нужно постоянно поддерживать

полный ассортимент товара.

3. Для продажи разных товаров могут потребоваться различные меры по стимулированию

сбыта и умение торговать. Например, для продажи кухонного комбайна, скорее всего,

потребуется больше усилий, чем для продажи тостера.

4. С помощью политики переменных наценок розничная фирма может привлечь в магазин

больше покупателей, рекламируя отдельные продукты по особенно привлекательным ценам.

Это ведет к лидерскому ценообразованию, которое рассматривается ниже в данной главе.

Существует и такой метод планирования переменных наценок, как определение прямой

[быльности товара (Direct Product Profitability — DPP). Метод состоит в том, что розничный рговец

оценивает прибыльность каждой категории или единицы товара, подсчитывая скор-тированную

валовую прибыль на единицу товара и распределяя прямые затраты для таких югостоящих

категорий, как складирование, транспортировка, обработка и продажа. Затем

можно установить наилучшую наценку для каждой категории или наименования товара. Метод DPP

используют в некоторых супермаркетах, дисконтных магазинах и других розничных компаниях.

Основная трудность при этом заключается в распределении затрат.

нообразование, ориентированное на конкурентов

При ценообразовании, ориентированном на конкурентов, розничный торговец об-цает

внимание на цены конкурентов, а не на спрос и затраты. Если в своей политике юобразования

компания ориентируется на конкурентов, то она не изменяет свои це-в случае колебаний

спроса или затрат, если этого не сделают конкуренты. Соответст-:но такой розничный

торговец изменит цены вслед за конкурентами, даже если спрос праты останутся прежними.

Розничный торговец, ориентирующийся на конкурентов, может устанавливать цены ке

рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных. В табл. 17.6 приведены фак-ы, от

которых зависит этот выбор розничного торговца. Из таблицы видно, что цено-азование,

ориентированное на конкурентов, должно согласовываться с общим ком-ксом стратегий.

Фирма, имеющая выгодное расположение, отличное обслуживание, оший ассортимент,

благоприятный имидж и эксклюзивные торговые марки, может шавливать цены выше, чем у

конкурентов. Но ценообразование выше рыночного вня не подходит для розничной фирмы,

которая расположена в неудобном месте, ис-ьзует систему самообслуживания, продает только

самые ходовые товары, следует за ой и не предлагает товаров, реально отличающихся от

товаров других фирм.

Злица 17.6. Варианты ценообразования, ориентированного на конкурентов

Варианты стратегии ценообразования

юметры

Цена ниже рыночной

Цена на уровне

Цена выше рыночной

'плекса стратегий

рыночной

ничного торговца

мещение

Плохое, неудобное,

Поблизости от конку-

Отсутствие сильных

низкая арендная плата

рентов, нет преимуще-

конкурентов, удобное

ства в расположении

расположение для по-

требителей

луживание поку-

Самообслуживание,

Средняя степень по-

Высокий уровень лич-

!лей

торговый персонал ма-

мощи торгового пер-

ных продаж, доставка

ло знает о товарах, от-

сонала в выборе това-

товара покупателю,

сутствие стендов и вы-

ра

обмен и т.д.

ставок товара

ртимент товаров

Основной акцент на

Средний или большой

Малый или большой

самых ходовых товарах

ассортимент

гановка в магази-

Дешевое оборудова-

Средняя обстановка

Привлекательная,

1Тмосфера)

ние, мало ковровых по-

приятная внутренняя

крытий, панельной об-

отделка и большое ко-

шивки, стоек для това-

личество стендов и

ров или их полное

выставок товаров

отсутствие

i моды в ассор-

Следует за модой, кон-

Ориентация на при-

Лидер моды

!нте

сервативный

знанные ходовые то-

вары

Варианты стратегии ценообразования

Параметры

Цена ниже рыночной

Цена на уровне

Цена выше рыночной

комплекса стратегий

рыночной

розничного торговца

Специальные услуги

Нет

Нет или предлагаются

Включены в цену

за дополнительную

плату

Группы товаров,

Несколько известных

Широкий ассортимент

Эксклюзивные извест-

имеющиеся в продаже

торговых марок произ-

известных торговых

ные торговые марки

водителей, частные

марок производителей

производителей и ча-

торговые марки, това-

и частных торговых

стные торговые марки

ры с распродаж

марок

(проводящихся в связи

•

с закрытием дела), то-

вары мелких произво-

дителей

Метод ценообразования, ориентированного на конкурентов, можно использовать по

нескольким причинам. Это достаточно простой метод, для которого не требуется строить

кривую спроса или думать о ценовой эластичности. И розничный торговец, и покупатель

воспринимают существующую рыночную цену как справедливую. Ценообразование на

рыночном уровне не подрывает позиции конкурентов и потому, как правило, не вызывает

ответных мер с их стороны.

Комплексный подход к ценовой стратегии

Все три описанных выше подхода необходимо применять в комплексе, чтобы учитывать и

спрос, и затраты, и конкуренцию. Для этого, прежде чем выбрать стратегию ценообразования,

розничный торговец должен ответить на следующие вопросы.

• Если цены понизятся, то насколько вырастут доходы? (Ориентация на спрос.)

• Нужно ли брать за товар разную цену, в зависимости от ее обсуждений с покупателями, от

сезонных факторов и т.д.? (Ориентация на спрос.)

• Позволит ли данный уровень ценыполучить традиционнуюнаценку? (Ориентация на

затраты.)

• Какой уровень цены необходим для товара, который требует специальных затрат при

закупках, продаже и/или доставке? (Ориентация на затраты.)

• На каком уровне назначают цену конкуренты? (Ориентация на конкурентов.)

• Можно ли назначить цену выше рыночного уровня благодаря самому лучшему имиджу?

(Ориентация на конкурентов.)

Конечно же, этот список далеко не полон, но он показывает,

каким образом розничный торговец может объединить все три

вида ориентации: на спрос, затраты и конкурентов.

Dollar General— лидер ежедневных низких цен

Свыше 50 лет назад дед и отец Кэла Тернера (Cal Turner) открыли

магазин, который стал предшественником магазинов Dollar

General. По словам Тернера, они были "простые сельские люди".

Сегодня компании Dollar General принадлежат тысячи магазинов в 20 штатах, а ее годовой доход

составляет миллиарды долларов. Хотя Тернер уже не так прост, как его предшественники, он все

также следует их стратегии ценообразования.

Еще подростком Тернер помогал отцу управлять первыми магазинами сети. Но полностью он

занялся семейным бизнесом только в 1865 году, после окончания Университета Вандербильта и

трехлетней службы в военно-морском флоте. В 1997 году он стал преемником своего отца на

посту президента компании Dollar General, а в 1988 году - на посту председателя совета

директоров. Поскольку сын Кэла Тернера избрал другой путь и не пошел работать в компанию,

в ней стали нанимать руководящих работников и постепенно повышать, чтобы Кэла Тернера

было кем заменить, когда он решит уйти в отставку. 3 компании Dollar General понимают

потребности своих покупателей. Примерно у поло-зины из них семейный доход не превышает 20

тысяч долларов в год, и, по словам Кэла Тернера, "они знают, что такое настоящая ежедневная

низкая цена". Поэтому стратегия ценообразования в компании Dollar General очень проста: "Мы

оденем вас выше талии за баксов и ниже талии за 10 баксов". Цены на основные товары

находятся в следующем *иапазоне: от 1 доллара за 4 штуки до 20 долларов за штуку. Цена на

неосновные товары ложет достигать 35 долларов.

Лсточник Debbie Howell, "The Right Reverend of EDLP", Discount Store News, May 24, 1999, p. 46, 76.

эализация ценовой стратегии

Для реализации ценовой стратегии нужно сначала ответить на ряд взаимосвязанных просов.

Контрольный список некоторых вопросов приведен в табл. 17.7. В этом разде-мы подробно

рассмотрим конкретные типы ценовой стратегии.

эблица 17.7. Контрольный список некоторых вопросов, касающихся

энообразования

Насколько важна стабильность цены? Как долго необходимо поддерживать цену на одном уровне?

Насколько желательны ежедневные низкие цены?

Должны ли цены меняться при изменении затрат и/или потребительского спроса?

Должны ли цены быть одинаковыми для всех потребителей, которые делают покупки при одинаковых

условиях?

Разрешается ли покупателям торговаться о цене?

Стоит ли использовать неокругленные цены?

ончание табл. 17.7

у.Следует ли использовать лидерские цены, чтобы привлечь покупателей в магазин? Если да, то должны

ли они быть ниже, выше или на уровне себестоимости?

8. Стоит ли предлагать покупателям скидки с количества?

9. Нужно ли использовать шкалу цен, чтобы определить диапазон цен и уровни цен в пределах этого

диапазона?

10. Следует ли менять методы ценообразования в зависимости от отдела или товарной группы?

Привычное и переменное ценообразование

Привычное ценообразование (customary pricing) используется в случае, если розничный торговец

назначает цены на товары и услуги и стремится сохранить их на этом уровне в течение

длительного времени, т.е. в этот период цены не меняются. Примерами товаров и услуг с

привычными ценами могут служить газеты, конфеты, платные телефоны, игровые автоматы,

товары, которые продаются с помощью торговых автоматов, и блюда в ресторанном меню. В

каждом подобном случае розничный торговец стремится установить привычные цены, чтобы

потребители воспринимали их как нечто само собой разумеющееся.

Одним из вариантов привычного ценообразования является метод ежедневных низ-1 ких цен

(Everyday Low Pricing — EDLP), при котором розничный торговец старается продавать свои

товары и услуги по постоянным низким ценам на протяжение всего сезона продаж. При

использовании метода EDLP изначально устанавливают низкие цены; очень редко

предлагают товары по специальным (сниженным) ценам или не делают этого вообще;

исключение делается только для товаров, снятых с производства или купленных на

распродажах в конце сезона. В результате розничный торговец сокращает свои затраты на

рекламу и на снятие-прикрепление ярлыков, а производитель уменьшает затраты на

дополнительное производство и транспортировку, необходимые из-за неравномерности

уровня продаж. Метод EDLP способствует тому, что потребители больше доверяют ценам

фирмы. С другой стороны, при таком подходе произво-, дители склонны отменять

специальные скидки розничным компаниям, рассчитанные на то, что последние в течение

года будут проводить акции по ценовому продвижению. Wal-Mart и Ikea принадлежат к

розничным компаниям, которые успешно применяю!] метод EDLP (рис. 17.7).

В некоторых случаях розничный торговец не может или не должен использовать! привычное

ценообразование. Фирма не может поддерживать постоянные цены, если ее затраты растут.

Фирма не должна поддерживать постоянные цены, если меняется потребительский спрос. При

переменном ценообразовании (variable pricing) розничный торговец изменяет свои цены в

соответствии с колебаниями затрат или потребителы ского спроса. Данный метод позволяет

также вызвать повышенный интерес к фирме у потребителей, которые получают возможность

сделать выгодные покупки на специ-| альных распродажах.

Рис. 17.7. Ежедневные низкие цены: постоянная распродажа Печатается с разрешения.

Колебания затрат (себестоимости) обычно связаны с сезонными факторами или некото-ми

существующими тенденциями. Сезонные колебания оказывают влияние на розничную рму, если

она продает товары, производство которых достигает пика в определенные пе-ды года. Таким

образом, цены супермаркета или цветочного магазина меняются в течение а из-за сезонного

характера сельскохозяйственной и цветочной продукции. А когда това- мало, их себестоимость

для фирмы возрастает. Колебания, связанные с разнообразными [ствующими тенденциями,

приводят к равномерному увеличению или уменьшению себе-имости товаров для розничной

фирмы. Если себестоимость постоянно растет (как в случае оскошными автомобилями

повышенной комфортности) или падает (ситуация с персо-[ьными компьютерами), то розничный

торговец должен менять цены непрерывно (в отли-от сезонных колебаний, которые вызывают

только временные изменения). Колебания спроса связаны с местом или временем. Первые

затрагивают те фирмы, кото-: продают места (например, билеты на концерт) или номера

(например, в отеле). За разные та берут разную цену; например, билеты на места около сцены стоят

значительно дороже, [и не применяется политика переменного ценообразования, то действует

принцип рвым пришел, первым обслужили". Колебания, связанные со временем, наблюдаются

iM случае, если потребительский спрос зависит от времени суток, дня недели или сезона, юс на

билеты в кинотеатры в субботу выше, чем в среду, а на авиабилеты он выше в декабрем в феврале.

Поэтому в период низкого спроса и цены должны быть ниже.

Ценообразование методом получения целевой прибыли (yield management pricing) — это

компьютеризированный метод переменного ценообразования, основанный на спросе; с его

помощью фирма (в особенности розничный торговец услугами) определяет комбинацию цен,

которая за определенный период должна принести максимальный общий доход. Данный метод

широко используется в таких отраслях, как авиаперевозки и гостиничный бизнес. Например,

для авиакомпании решающее значение имеет вопрос, сколько билетов первого, второго (полный

тариф), третьего (со средней скидкой) и четвертого (с большой скидкой) класса продавать на

каждый рейс. Устанавливая цены методом получения целевой прибыли, авиакомпания в

периоды повышенного спроса предлагает меньше билетов со скидками, чем в другое время. При

этом авиакомпания преследует две цели — постараться заполнить как можно больше мест на

каждый рейс и продать как можно больше билетов по полному тарифу, т.е. без скидок ("Нет

смысла продавать билет за 119 долларов, если клиент готов заплатить 500 долларов").

Ценообразование методом получения целевой прибыли очень эффективно и ориентировано на

потребителя, но для мелких фирм оно чересчур дорого, так как для него необходимо сложное

программное обеспечение [17].

Можно сочетать привычное и переменное ценообразование. Например, каждую среду

кинотеатр продает билеты за 4доллара, а каждую субботу— за 8долларов. Книжный магазин

может понизить цены на 20% на те книги, которые вышли три месяца назад.

Политика единой цены и гибкое ценообразование

Следуя политике единой цены (one-price policy), розничный торговец назначает одну и ту же цену

для всех потребителей, которые покупают товар при одинаковых условиях. Эту политику можно

использовать в сочетании с привычным или переменным ценообразованием. Например, в

сочетании с переменным ценообразованием все потребители будут платить одинаковую цену за

билеты в определенном секторе театра. Эта система проста, не требует высокой квалификации от

торгового персонала, позволяет быстрее делать покупки, использовать систему

самообслуживания, не оказывает сильного давления на потребителей, и, кроме того, она тесно

связана с ценовыми целями фирмы. По всей территории Соединенных Штатов Америки

политика единой цены стала правилом для большинства розничных компаний, и во многих

случаях торговаться не разрешается вовсе.

И наоборот, гибкое ценообразование (flexible pricing) позволяет покупателям обсуждать I с

продавцом отпускную цену, и те, кто хорошо умеют торговаться, платят меньше, чем

остальные. Метод гибкого ценообразования используют многие ювелирные магазины,

автомобильные дилеры, бригады по ремонту домов и квартир, онлайновые аукционы и

магазины по продаже бытовой электроники. При таком подходе розничные фирмы j не

объявляют явно окончательные цены; поэтому, чтобы успешно торговаться, покупателям

необходима предварительная информация. Гибкое ценообразование поощряет покупателей

тратить больше времени на совершение покупок, создает у покупателей ощущение, что фирма

ориентирована на скидки, и позволяет самой фирме получать большую прибыль с тех

клиентов, которые торговаться не любят. Для этого метода] необходимы высокие

первоначальные цены и квалифицированные продавцы.

Одна из форм гибкого ценообразования — условное ценообразование (contingency pricing), т.е. схема,

по которой розничный торговец услугами получает деньги только после того, каи

луга оказана, и размер платежа зависит от качества услуги. Потребители предпочитают ме-

д условного ценообразования в таких случаях, как купля-продажа недвижимости или уход

газонами; это дает гарантию, что услуга будет оказана должным образом. Конечно, для роз-

гчной компании использование данного метода связано с определенным риском, так как

пгратив кучу времени и сил, можно ничего за это не получить. Например, брокер по недви-

1мости может показать дом 25 раз, но не продать его, а значит, не получить платы.

• •округленное ценообразование

Метод неокругленного ценообразования (odd pricing) состоит в том, что розничные цены ус-

иавливаются ниже некоторого "круглого" значения в долларах, например, 0,49 доллара, 4,98 и 199

долларов. В основе метода лежит предположение, что люди в таких ценах увидят идки или что

подобные суммы окажутся ниже их потолка цены. Например, торговцы не-ижимостью надеются,

что покупатели с потолком цены ниже 200 тысяч долларов охотно пят дом за 199500долларов. С

этой точки зрения, неокругленное ценообразование— это на из форм психологического

ценообразования (рис. 17.8).

Первоначально неокругленные цены использовались для того, чтобы заставить продавцов давать

сдачу с каждой покупки, тем самым мешая им положить полученную сумму в карман, не выбивая

чек. В настоящее время неокругленные цены стали частью системы розничной торговли в

Соединенных Штатах и используются больше по психологическим причинам.

Неокругленные цены, которые на 1 или 2 цента меньше ближайшей более высокой целой

цены (например, 0,29, 0,99 доллара и 2,98 доллара), обычно используются при ценах до

Юдолларов. От 10 до 50 долларов из более высокой целой цены обычно вычитается 5 центов

(например, 19,95 или 49,95 доллара). Для более дорогих товаров вычитаются уже не центы, а

доллары (например, 399 или 4995 доллара).

Несмотря на то, что неокругленное ценообразование в розничной торговле используется очень

широко, его психологическое воздействие еще недостаточно изучено [18].

Лидерское ценообразование

При использовании лидерского ценообразования (leader pricing) розничный торговец

рекламирует и продает некоторые товары или услуги из своего ассортимента по цене, при

которой размер прибыли получается меньше обычного. Цель данного метода заключается в

том, чтобы увеличить приток покупателей в магазин и, помимо товаров по сниженным ценам,

продавать также товары и услуги по обычным ценам. Метод лидерского ценообразования и

реклама-приманка — не одно и то же, так как в последнем случае рекламируемый товар

вообще не продается.

Метод лидерского ценообразования обычно применяют к часто приобретаемым товарам

(услугам) общенациональных торговых марок, для которых характерна высокая скорость

оборота запасов. В этом случае потребители быстро обнаруживают, в каком магазине на эти

товары самые низкие цены, и становятся постоянными покупателями данного магазина. К

розничным фирмам, которые применяют данный метод для привлечения покупателей,

относятся супермаркеты, торговые центры "Все для дома", дисконтные универмаги, магазины

игрушек, аптеки и рестораны быстрого питания. Существует два вида лидерского

ценообразования — метод убыточных лидеров (товары, продаваемые с убытком для

привлечения покупателей) и продажа по ценам ниже обычных (но выше себестоимости). Как

уже упоминалось в этой главе, применение убыточных лидеров регулируется в отдельных штатах

с помощью законов о минимальной цене.

Регрессивное ценообразование

При регрессивном ценообразовании (multiple-unit pricing) розничная фирма предлагает | скидки

клиентам, которые покупают большое количество единиц товара или набор товаров.

Например, продавая две единицы товара за 0,75 доллара или шесть за 2,19 доллара,

розничный торговец пытается продать больше товаров, чем он смог бы это сделать по цене

0,39 доллара за каждый.

Метод регрессивного ценообразования используется по трем причинам. Во-первых,

розничный торговец хочет, чтобы покупатели приобретали больше единиц данного товара. Но

если люди будут покупать товары, чтобы накапливать их, вместо того чтобы больше

потреблять, то общий объем продаж фирмы останется на прежнем уровне. Во-вторых, такой

подход помогает продать неходовые товары или товары, сезон продажи которых

жанчивается. В-третьих, с помощью пакетной цены можно повысить объемы продаж

опутствующих товаров.

При использовании пакетного ценообразования (bundled pricing) фирма объединяет не-колько

товаров под одной основной пеной. Например, в набор может входить фотоаппа-ат, линзы

телеобъектива, батарейки, футляр и штатив— и все вместе это будет стоить 39 долларов.

Услуга по техобслуживанию кондиционера стоимостью 60 долларов может слючать выезд на

дом, очистку прибора пылесосом, замену воздушного фильтра, прочист-f трубки, смазку деталей

и проверку циркуляции воздуха. Такой подход позволяет повысь общий объем продаж и

предложить клиентам скидку по сравнению с независимыми раздельными) ценами. Однако

здесь не учитывается, что у разных людей могут быть раз-ае потребности. В качестве

альтернативы многие фирмы применяют метод независимого аздельного) ценообразования

(unbundled pricing), т.е. каждому продаваемому товару назна-иот отдельную цену. Фирма по

прокату телевизоров может брать отдельную цену за прокат левизора, доставку его на дом и за

ежемесячный контракт на обслуживание. Это позволя-

тесно связать цены с затратами и предоставить покупателям большую свободу выбора, о метод

раздельного ценообразования использовать труднее, и в результате может ока-ться, что люди

станут покупать меньше сопутствующих товаров (рис. 17.9).

В компании Marriott International (www.marriott.com) действительно знают, как использовать

метод шкалы цен.

Рис. 17.9. Пакетные цены в компании wine.com

Печатается с разрешения.

Шкала цен

Вместо того чтобы продавать товары по самым разнообразным ценам, розничные торговцы

часто используют шкалу цен (price lining) и продают товары по ценовым уровням

ограниченного диапазона, причем каждый уровень цены соответствует определенному уровню

качества. Применяя метод шкалы цен, сначала определяют минимальный и максимальный

уровень цены для каждой категории товаров, а затем в этом диапазоне устанавливают

ограниченное количество ценовых уровней. Например, в универмагах обычно продают

хорошие, очень хорошие и самые лучшие варианты товаров в соответствии с общей ценовой

политикой — и, исходя из этого, назначают цены на отдельные товары. Другой пример:

компании Marriott International принадлежат роскошные отели Ritz-Carlton, средние Courtyard

by Marriott и недорогие Fairfield Inn.

Метод шкалы цен выгоден как для покупателей, так и для розничных торговцев. Благодаря

ему покупателям легче разобраться в ценах и в качестве товаров. Если диапазон цен на

упаковку носовых платков — от 6 до 15 долларов, а ценовые уровни — 6, 9 и 15 долларов, то

покупателям ясно, что разным уровням цен соответствуют разные уровни качества. Если же

уровней цен слишком много (например, упаковка носовых платков стоит 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12,

13, 14 и 15 долларов), то покупателям будет трудно разобраться, чем отличаются товары,

соответствующие разным ценовым уровням.

А розничным торговцам шкала цен помогает в планировании товарного ассортимента.

Закупщики стараются найти поставщиков, которые продают товары по подходящим ценам, и,

ведя переговоры с ними, помнят об окончательных отпускных ценах. Они автоматически

исключают из рассмотрения товары, которые не соответствуют их ценовым шкалам, в

результате чего инвестиции в запасы уменьшаются. Кроме того, когда количество продаваемых

вариантов товаров ограничено, скорость оборота запасов увеличивается.

Но у метода шкалы цен есть четыре трудных момента. Во-первых, в зависимости от

выбранных уровней цен, между ними могут существовать слишком большие, с точки зрения

покупателей, промежутки. Например, родителям, которые хотят купить для сына подарок в

честь окончания школы, портфель за 30 долларов покажется слишком дешевым, а за 150

долларов — чересчур дорогим. Во-вторых, инфляция может затруднить сохранение прежних

ценовых уровней и диапазонов. При увеличении затрат розничный торговец либо избавляется

от дешевых товаров, либо уменьшает наценки. В-третьих, уценки или специальные

распродажи могут нарушить равновесие шкалы цен, если цены на все товары по этой шкале не

будут уменьшаться пропорционально. В-четвертых, для взаимодополняющих категорий

товаров, таких как блейзеры, юбки и туфли, шкалы цен должны согласовываться.

рректировка цены

Корректировка цены позволяет розничным торговцам использовать цену в качестве птивного

механизма. Необходимость уценок и дополнительных наценок вызывается ими факторами,

как конкуренция, сезонность, закономерности спроса, себестои-:ть товара и мелкие кражи.

Уценка (markdown) от первоначальной розничной цены товара делается, чтобы срав-ъ ее с

более низкой ценой на данный товар у другого розничного торговца, адаптиро-ься к ситуации

затоваривания (избытка запасов), избавиться от лежалых вещей, поте-(ших товарный вид,

сократить разрозненные остатки ассортимента и увеличить при-покупателей в магазин.

Дополнительная наценка (additional markup) — это увеличение ничной цены выше

первоначальной наценки в случае, если спрос оказался неожи-IHO высоким или возросли

затраты. Нужно отметить, что на современном рынке, где ит жесткая конкуренция, розничные

торговцы гораздо чаще используют уценки, чем юлнительные наценки.

Еще один вид корректировки — это скидки сотрудникам, поскольку они влияют на вы-ление

уценок и дополнительных наценок. Хотя скидка сотрудникам не считается адап-ным

механизмом, она оказывает влияние на моральный дух персонала. Некоторые эмы

предоставляют своим сотрудникам скидки на все товары и разрешают покупать их дене

распродаж до того, как те станут доступными широким массам потребителей.

числение уценок и дополнительных наценок

Общие суммы уценок и дополнительных наценок можно выразить в денежных еди-iax

(долларах) или в процентах.

Процент уценки (markdown percentage) — это отношение общей суммы уценки (в долах) к

чистому объему продаж (в долларах):

Трудность применения данной формулы заключается в том, что чистый объем продаж жен

отражать дополнительные наценки и скидки сотрудникам (наряду с уценками в ларах). Кроме

того, с помощью этой формулы розничный торговец не может узнать цент уцененных товаров

по сравнению с количеством, которое было продано по пер-ачальной цене.

В качестве дополнительного инструмента можно использовать процент уценки с розной цены

(off-retail markdown percentage); при использовании этого метода размер нки каждого товара или

категории товаров рассматривается как процент от первона-ьной розничной цены:

По этой формуле можно вычислить процент уценки для каждого товара. А процент ценных

товаров можно определить с помощью следующей формулы:

Предположим, работающий на газе гриль для мяса в начале лета продается за 200 долларов, а

в конце его цена уменьшается до 140 долларов. Уценка с розничной цены составляет 30% [(200

- 140) / 200]. Если по первоначальной цене было продано 100 грилей, а по сниженной (на

распродаже) — 20, то уцененные товары составляют 17% от общего количества проданных

товаров (т.е. от 120), а общая сумма уценки — 1200 долларов.

При использовании процента дополнительной наценки (additional markup percentage) общая

сумма дополнительных наценок (в долларах) рассматривается как процент от чистого объема

продаж, в то время как процент повышения розничной цены (addition to retail percentage)

позволяет оценить рост цены как процент от первоначальной цены:

Розничные торговцы должны понимать, что корректировки цены оказывают влияние на

размер наценок в расчете на единицу товара и что для получения такой же валовой прибыли,

как и при более высоких первоначальных ценах, необходимо продать намного больше товаров

по сниженной цене. Влияние уценки или дополнительной наценки на общую валовую

прибыль можно вычислить по следующей формуле:

Количество единиц товара, которое необходимо продать для получения _ первоначальной общей

валовой прибыли после корректировки цены

Предположим, что в специализированном магазине музыкальной аппаратуры плейер Sony

Walkman себестоимостью 50 долларов продается по первоначальной розничной цене 100

долларов, т.е. с наценкой 50%. На протяжении следующего года розничный торговец

рассчитывает продать 500 единиц товара, что принесет ему общую валовую прибыль в размере 25

тысяч долларов (50 долларов х 500). Сколько единиц товара должен продать магазин, чтобы

валовая прибыль осталась прежней, если он снизит цену до 85 долларов или повысит до 110

долларов? Применив приведенную выше формулу, получим:

Мнение розничного торговца о корректировке цены будет зависеть от его операцион-х

расходов при различных объемах продаж и от ценовой эластичности потребитель-iro спроса.

нтроль уценок

С помощью контроля уценок розничный торговец определяет количество уценок, до-продаж с

уценками и причины уценок. Контролировать уценки необходимо, чтобы (следствии можно

было изменить планы закупок с учетом уценок. Существует хоро-й способ оценки причин

уценок: закупщик розничной фирмы должен записывать 1чину каждой уценки и

периодически анализировать их. Возможны следующие заме-ия закупщика (в качестве

причин): "конец сезона", "установление соответствия цене [курента", "лежалый товар" и

"устаревший фасон (стиль)".

Контроль уценок позволяет компании проанализировать свою политику. Например, кно

выяснить, как хранятся товары или почему модные товары поступают с опоздани-Кроме того,