Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
ведущие фирмы-производители, как Procter & Gamble, Na-со, Pillsbury, Warner-Lambert и Sara
Lee. Компании Ernst & Young и Совет по единым ко-м США (Uniform Code Council) также
поддерживают метод CPFR. Schnuck Markets, сеть супермаркетов, находящаяся в Сент-Луисе,
имеет 94 магазина юбственные распределительные центры. В 1984 году сеть Schnuck
совместно с компа-ей Procter & Gamble разработала систему постоянного пополнения запасов
(CRS). По эй системе компания Schnuck получала данные из распределительных центров и
пре-гтавляла их фирме Procter & Gamble, которая с помощью этих данных управляла запани
компании Schnuck. Данная система позволила компании Schnuck снизить объем за-:ов и
одновременно увеличить объем продаж в два раза. Но использование этой систе-[ часто
приводило к нехватке товаров в продаже. Боб Драри (Bob Drury), вице-гзидент компании
Schnuck по информационным системам управления предприятием, ттает, что CRS-система
очень помогла в прогнозировании спроса, но оказалась совер-нно неэффективной для
продвижения. Заметим, что это большая проблема для торго-1 сети, которая проводит 5000
мероприятий по продвижению в месяц. В нынешней модели CPFR компании Schnuck
используются данные кассовых терминалов )S) по объему продаж, снижению цен и объему запасов.
Как сообщает г-н Драри, "сила ме-[а CPFR в том, что текущие данные POS используются для
принятия ежедневных решений ополнении запасов, а данные POS за предыдущие периоды — для
более точного предсказа-t будущего спроса, что позволяет всей цепи поставок работать по-
другому, т.е. более эф-сгивно". А целью старой системы было сокращение запасов на складе.
Основным преимуществом системы CPFR по сравнению с ее предшественницей CRS ггается
более высокий потенциал точного прогнозирования изменений спроса в результате 1ых
мероприятий по продвижению. Но тем не менее, Ральф Дрейер (Ralph Drayer), вице-зидент
компании Procter & Gamble по вопросам поставок товаров и ECR (эффективная ре-1ия на
потребительский спрос) по всему миру, заявляет, что тестирование метода CPFR для [ажной
продукции, проведенное одной из розничных сетей, показало: данный метод по-ляет
прогнозировать объем продаж с точностью 77,4%. Это означает, что примерно в 23% чаев у
данного розничного торговца наблюдался дефицит запасов.
Долгосрочной целью для розничных торговцев является снижение объема запасов эмощью
метода CPFR на 50% по сравнению с уровнем, достигаемым при использова-i метода CRS. По
словам г-на Драри из компании Schnuck, "наши руководители под-целений и магазинов
говорят, что подсобные помещения магазинов пусты, — а мы : даже не занимались серьезно
мероприятиями по продвижению. Так что тут очень )го благоприятных возможностей".
Снижение уровней запасов при использовании типичной системы CPFR осуществляется
разными способами, включая планирование последующих мероприятий (учитывая опыт
проведения прошедших) для их улучшения, усовершенствование рабочих процессов для
сокращения промежутка времени между размещением заказа и получением товаров, а также
улучшение обмена данными между розничными торговцами и поставщиками.
Вопросы
1. Зачем такой фирме-производителю, как Procter & Gamble, работать с компанией Schnuck
над разработкой и совершенствованием системы CPFR?
2. Опишите связь между низким объемом запасов, высокой скоростью оборота запасов и
дефицитом товаров.
3. Как компания Schnuck может улучшить ситуацию с нехваткой запасов?
4. В чем разница между системой учета запасов на основе данных POS и системой учета,
основанной на уменьшении запасов на складе?
Примечание. Для описания данной ситуации был использован материал статьи Len Lewis, "CPFR: One Giant
Business Plan", Progressive Grocer, April 1999, p. 69-72.
|"мт\;яшлс1 "У
Запланированные закупки и сумма, свободная для закупок
Некоторые аналитики розничной торговли считают, что слишком многие розничные торговцы
просто угадывают нужный объем закупок (в денежном выражении), вместо того чтобы вычислить
размер суммы, свободной для закупок. Согласно мнению этих аналитиков, такие непродуманные
решения обычно приводят к значительным излишкам объемов закупок. Таким образом, на вопрос
закупщика розничного предприятия: "А нужна ли мне система планирования сумм, свободных для
закупок?" нужно ответить просто: "Да, нужна".
Система планирования сумм, свободных для закупок, позволяет закупщику розничного
предприятия планировать объемы своих закупок в денежном выражении таким образом, чтобы
обеспечить соответствующую оборачиваемость запасов и в то же время свести к минимуму
возможность нехватки запасов и снижения цен — поскольку объем запасов зависит от
прогнозов объема продаж и товары всегда новые (свежие). Планирование сумм, свободных
для закупок, также помогает обеспечить закупку нужного количества товаров каждым отделом
для каждого времени поставки. Планирование даты поставки представляет собой особую
важность для сезонных товаров, таких как одежда и подарки.
Хорошая система планирования сумм, свободных для закупок, позволяет избежать как
излишка, так и нехватки запасов. Излишек запасов приводит к повышению затрат на их
содержание, уменьшению скорости оборота запасов и чрезмерному снижению цен. Нехватка
запасов приводит к утраченным возможностям продажи товаров (из-за отсутствия
определенного товара вообще или необходимого размера, цвета, фасона и т.д.) и ведет к
недовольству со стороны покупателей.
Два основных фактора, которые больше всего влияют на размер суммы, свободной 1Я
закупок, — это прогноз объема продаж и скорости оборота запасов. Если объем про-1Ж
оказывается большим, чем планировалось, то розничный торговец должен увеличить 5ъем
заказов таким образом, чтобы уровень запасов был достаточным для поддержки звышенной
торговой активности. Один из способов планирования объема продаж в пе-юды его
возрастания предусматривает корректирование прогнозов объема продаж от-:ла на
небольшой процент на основе тенденций прошлого. И наоборот, если объем эодаж
оказывается меньшим, чем планировалось, дальнейшие заказы следует урезать ж даже
отменить (если это возможно), чтобы избежать чрезмерного снижения цен, «ньшения суммы
наличных денег и истечения срока годности товаров. Многие спе-«алисты рекомендуют
данную стратегию, несмотря на то, что отношение к ней постав-иков может быть враждебным.
Чтобы контролировать оборачиваемость запасов, закупщик должен ежемесячно срав-1вать
реальные и прогнозируемые объемы продаж и запасов по отделам. Если объемы юдаж
увеличиваются, скорость оборота запасов также должна возрасти, если только за-Т1щик не
заготовил на начало месяца нереально высокий уровень запасов. Но если ско-сть оборота запасов
не соответствует прогнозируемому уровню, то закупщики не должны 1ижать прогнозируемые
оценки оборачиваемости запасов. Это приведет 'раскручиванию спирали в обратном
направлении", т.е. к постепенному снижению скости оборота запасов. Вместо этого закупщики
должны попытаться распродать излишек пасов или урезать либо отменить сделанные заказы,
прежде чем делать новые расходы.
Закупщик должен определить, вызвана ли разница между реальным и прогнозируе-.IM
объемом продаж какими-либо тенденциями или нестандартными ситуациями 1кими как
плохая погода, снижение цен конкурентами, благоприятная экономическая туация,
сложившаяся в данном регионе), а также оценить эффективность общей стра-гии розничного
предприятия. Это поможет закупщику понять, послужит ли уровень крективности
предыдущего года хорошим ориентиром для прогноза эффективности на кущий год, будет ли в
последующие месяцы продолжаться рост объемов продаж и заку-ен ли нужный товар.
•просы
1. Какие типы розничных торговцев, по вашему мнению, больше склонны к угадыванию, чем
к вычислению суммы, свободной для закупок? Поясните свой ответ.
2. Почему угадывание суммы, свободной для закупок, чаще приводит к закупке излишка
товаров, чем к закупке недостаточного их количества?
3. При каких обстоятельствах розничный торговец должен постараться отменить сделанные
заказы, чтобы поддержать желаемый уровень оборачиваемости запасов?
4. Сравните затраты при закупке излишка товаров с затратами при закупке недостаточного
их количества. Изложите свои мысли по этому поводу.
имечание. Для описания данной ситуации был использован материал статьи Mort Haaz, "There's lime to nge", Gifts &
Decorative Accessories, June 1999, p. 33-35.
ГЛАВА 17
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Цели главы
1. Охарактеризовать роль ценообразования в стратегии розничной торговли и показать, что
решения по ценообразованию необходимо связывать с другими факторами и учитывать
конкретную ситуацию.
2. Изучить влияние потребителей, государственных организаций, производителей, оптовиков и
других поставщиков, нынешних и потенциальных конкурентов на решения по ценообразованию.
3. Рассмотреть схему разработки стратегии ценообразования в розничной торговле: постановка
целей, определение общей политики и основной стратегии, реализация и корректировка.
Даже в Web цена — это еще не все. Если не верите, спросите у сотрудников компании
Shopping.com. В рождественский сезон 1998 года ее клиенты жаловались на занятость
телефонных линий, ошибки при выписывании счетов и пропажу (неполучение) заказов. В
результате в Бюро лучшего бизнеса (Better Business Bureau) от них поступило 270 жалоб.
Компания Shopping.com просто не смогла справиться с таким объемом заказов.
В 1999 году корпорация Compaq Computer купила компанию Shopping.com за 220 миллионов
долларов и сразу же стала принимать меры для того, чтобы восстановить уровень
обслуживания и вернуть доверие покупателей. Для этого корпорация Compaq начала проводить
программу "гарантированного удовлетворения на 125%", по которой недовольные покупатели
могли получить назад стоимость купленного товара, плюс 25% в качестве компенсации за
испорченное настроение, потраченное время и усилия. Кроме того, все клиенты, которые
подали жалобы в Бюро лучшего бизнеса, получили подарочный сертификат на сумму 250
долларов.
По мнению специалистов по розничной торговле, Web-торговцы должны понять, что
онлайновые покупатели требуют такого же уровня обслуживания, как и покупатели
традиционных магазинов, даже покупая товары по очень низким ценам. Опросы Web-
покупателей показали, что существует тесная связь между вероятностью повторной покупки
на некотором Web-сайте и такими факторами, как уровень и качество обслуживания клиентов,
своевременная доставка, информация о товаре, его отгрузка и транспортировка, а также
публикация правил сохранения конфиденциальности. Поэтому некото- I
,ie онлайновые розничные фирмы стали нанимать дополнительных сотрудников :лужбу
работы с клиентами, быстрее отвечать на сообщения электронной почты и пре-ютавили
клиентам возможность эффективнее отслеживать отправленные заказы [1].
КРАТКИЙ ОБЗОР
Розничный торговец должен устанавливать цены на товары и услуги таким образом, обы
получать прибыль и удовлетворять потребности покупателей, одновременно при-осабливаясь к
различным ограничениям. Ценообразование — важнейший стратегиче-ий фактор, так как оно
непосредственно связано с целями компании и с другими эле-нтами розничной торговли.
Ценовая стратегия должна соответствовать общему имид-
1
фирмы (позиционированию), а
также ее целям относительно объемов продаж, ибылей и прибылей на инвестированный
капитал.
Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые
последние адреса на момент публикации книги.
Розничная фирма может выбрать один из трех вариантов ценообразования, причем у каж-х из них
свои преимущества и недостатки. Во-первых, при "дисконтной" ориентации (т.е. 1ентации на
предоставление скидок) компания использует низкие цены как самое главное -гкурентное
преимущество. "Неэлитный" имидж, минимальные удобства для покупателей [алый размер
прибыли на единицу товара — все это означает, что целевой рынок представ-от чувствительные к
цене покупатели, операционные расходы низкие, а оборачиваемость [асов высокая. К этой
категории относятся магазины сниженных цен и дисконтные уни-1маги. Во-вторых, если фирма
ориентируется на рыночные цены, то у нее средний уровень I. Здесь хороший уровень
обслуживания и приятная атмосфера, что привлекает покупате-i среднего класса. Размер прибыли
на единицу товара — от умеренной до значительной, :сортимент состоит из товаров среднего и
выше среднего качества. Такой фирме трудно ширять диапазон цен на свои товары, поскольку ее
теснят конкуренты, которые позицио-эуют себя в качестве дисконтных магазинов, с одной
стороны, и престижных — с другой, той категории принадлежат традиционные универмаги и
многие аптеки. В-третьих, для эм, ориентирующихся на высший уровень, имидж "престижности"
является основным [курентным преимуществом. Более узкий целевой рынок, высокие
операционные расходы изкая оборачиваемость запасов — все это означает приверженность
покупателей, высокий вень сервиса и особый ассортимент, а также большую прибыль на единицу
товара. К дан-\ категории принадлежат универмаги высшего разряда и специализированные
магазины. Как уже упоминалось несколько раз (особенно в главе 2), один из ключевых
принци-i успешной розничной торговли — это высокая ЦЕННОСТЬ с точки зрения
покупателя выбранной ценовой ориентации. Каждый клиент, приобретает ли он стопку деше-
бумаги за 4 доллара или тисненой бумаги за 40 долларов, хочет чувствовать, что дела-выгодную
и удачную покупку, получает за свои деньги нечто ценное. Причем упатель не обязательно
ищет самую лучшую цену. Очень часто его больше интересует
высшая ценность.
"Насколько важна цена при решении о покупке? По этому вопросу проводились
многочисленные исследования, которые выявили почти столько же разных мотиваций
потребителей, сколько существует рыночных сегментов. Но все-таки одно мнение
преобладает: цена— это очень важный фактор, однако люди не хотят жертвовать качеством,
удобством и приятными впечатлениями от процесса покупок. Им нужно все сразу". Две трети
американцев говорят: "Для торговой марки или магазина самое главное — предоставлять
высокую ценность за деньги покупателя" [2]. Вот почему так хорошо идут дела у компании
Motel 6 (рис. 17.1).
Рис. 17.1. Motel 6 означает ценность Главное достоинство Motel 6 — отсутствие излишеств. Уже более 36
лет компания предлагает уютные номера по низкой цене. Название Motel 6 приобрело нарицательное значение,
став синонимом ценности. Компания Motel 6 завоевала самую высокую оценку среди всех недорогих сетей отелей.
Вот что говорится на Web-сайте компании: "Если вы, как и миллионы других путешественников, уже имеете
некоторый опыт, то знаете, что можно получить чистую комфортабельную комнату и не платить при этом
большие деньги. Где и по какой причине вы ни находились бы, Motel 6 предложит номер в одном из 800удобных
мотелей по самой выгодной цене изо всех национальных сетей отелей ". Печатается с разрешения.
• "Это совершенно очевидно. Перед тем как купить что-либо — дом, автомобиль, платье, галстук
и даже еду в ресторане, — мы всегда думаем о ценности, которую получаем за уплаченные деньги.
Тогда почему вопрос о соотношении цены и ценности не могут задавать предполагаемые
клиенты, которые хотят снять номер в отеле на ночь, пообедать в ресторане, заказать свадебный
прием или провести конференцию? Понятно, что в нашем бизнесе, связанном с продажей
номеров, еды, напитков и различных услуг, мы должны уметь совместить ценность и
потребности потенциальных
клиентов. Честно говоря, мы не делаем ничего сверхъестественного. Но все, что мы продаем,
должно иметь Ценность. Она может быть реальной или воображаемой, но имеет смысл только
тогда, когда удовлетворяет потребности клиентов" [3].
В настоящее время компания Nordstrom считается самым крупным розничным торговцем обувью
в режиме "on-line", у которого и цены, и уровень обслуживания достаточно высоки (shoes2.
nordstrom. com/shoes).
Благодаря популярности Web многие покупатели прекрасно осведомлены о ценах и имеют
больше возможностей для их сравнения. Все, что им нужно сделать, — это посетить Web-сайт,
например, СЛГили mySimon. За несколько секунд они узнают цены десятков онлайновых
розничных торговцев и могут легко найти самую низкую из них. В то же время, чтобы
определить более низкую цену в традиционных магазинах, покупатель обычно обходит только
несколько из них. Многие годы в компании Syms (сеть магазинов одежды по сниженным
ценам) используют следующий девиз: "Образованный покупатель — наш лучший
покупатель". Сейчас всем розничным торговцам приходится признать, что их покупатели
могут быть очень образованными и осведомленными (рис. 17.2).
• Ho Web не всегда оказывается самым лучшим источником товаров высокой ценности:
"Вам нужен компьютер по самой низкой цене? Здравый смысл советует поискать в Web. Но с
Web-сайтом не поторгуешься, а громко разрекламированные сайты, такие как Buy.com, не
всегда понижают цены так сильно, как может показаться. Отложите мышку, поднимите
телефонную трубку, и фирмы с большим стажем и штатом торговых представителей
предложат вам сделку, которую они не стремятся рекламировать. Они могут даже продать
вам такой товар, какого у розничных Web-торговцев нет и в помине" [4].
• Розничные торговцы должны быть осторожными в своей ценовой политике. В некоторых
случаях осознание покупателями своих прав приводит к тому, что их ожидания повышаются.
Что же тогда можно назвать "истинной ценностью"? В 1999 году "Buy.com очень разочаровал
клиентов, когда предложил на своем сайте компьютерный монитор Hitachi за 164 долларов, а
на самом деле он стоил 588 долларов. Web-сайт начал принимать заказы. Но когда ошибка
была замечена, компания согласилась продать только те мониторы, которые были в наличии,
когда первые клиенты сделали заказ по очень низкой цене. Остальные заказы она отказалась
выполнить. И в настоящее время компании Buy.com предъявлен групповой иск на основании,
отчасти, ее действий в этой ситуации" [5].
Взаимосвязь цены и других элементов комплекса стратегий розничной торговли можно
показать на примере гипотетического дисконтного магазина игрушек BE's Toy City. Два его
владельца разработали общую стратегию, состоящую из следующих компонентов.
• Целевой рынок — это семьи покупателей, чувствительных к цене.
• Продажа недорогих игрушек (по цене от 9 до 12 долларов).
• Ограниченный диапазон качества товаров ("лучший" товар компании BE's Toy City закуплен
на сезонных распродажах и у производителей, у которых есть излишки продукции).
• Самообслуживание.
• Расположение в торговом пассаже.
• Глубокий ассортимент.
• Закупка больших партий качественных товаров с оптовыми скидками у поставщиков.
кс. 17.2. Сравнение цен в режиме "on-line" на сайте mySimon
ечатается с разрешения.
• Имидж эффективности и разнообразия.
В главе 17 мы рассмотрим внешние факторы, влияющие на стратегию ценообразования, а
также этапы разработки данной стратегии.
1ИЯНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА СТРАТЕГИЮ
ЕНООБРАЗОВАНИЯ РОЗНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Прежде чем описывать процесс разработки стратегии ценообразования розничного эдприятия,
изучим внешние факторы, влияющие на принятие решений по поводу цен. 1требители,
государственные организации, производители и оптовики, а также конкуры, — все они влияют
на стратегию ценообразования розничного предприятия, как казано на рис. 17.3. Причем в
одних случаях эти факторы оказывают лишь незначи-[ьное влияние, а в других — жестко
ограничивают возможности установления цен.
Рис. 17.3. Факторы, влияющие на стратегию ценообразования розничного предприятия
пгребитель и ценообразование в розничной торговле
Розничные торговцы сталкиваются с таким явлением, как ценовая эластичность юса, так как
существует связь между ценой, покупками потребителей и их восприяти-Потому розничные
торговцы должны понимать сущность этого явления [6]. Ценовая эластичность спроса, или
эластичность спроса по ценам (price elasticity of de-ld) — это чувствительность потребителей к
изменениям цены, которая выражается эличестве товаров, которые они покупают. Если
сравнительно малый процент изме-шя цены приводит к существенному процентному
изменению количества купленных ниц товара, значит, что ценовая эластичность высока. Это
происходит в случае, если особой срочности или необходимости в покупке и существуют
приемлемые замени-и. Если же большое процентное изменение цены приводит к малому
процентному из-)ению количества купленных единиц товара, то считается, что спрос
неэластичный. ) происходит, если необходимость в покупке велика, а приемлемые заменители
отсут-уют (как в случае приверженности торговой марке или розничной фирме). Единичная
стичность спроса имеет место, когда процентное изменение цены приводит к точно ому же
процентному изменению количества купленных товаров. Ценовая эластичность спроса равна
процентному изменению количества купленных аров, деленному на процентное изменение
назначенной цены. При повышении цен ичество покупаемых товаров обычно уменьшается,
поэтому в подобном случае эла-чность спроса может выражаться отрицательным числом:
В табл. 17.1 приведены значения ценовой эластичности спроса для кинотеатра на тысячу мест
(эластичность выражена положительными числами). Количество проданных билетов
уменьшается на каждом уровне цены от 5,00 до 9,00 долларов. При цене билета 9,00 долларов
кинотеатр посещает меньше зрителей, чем при цене 5,00 долларов. С 5,00 до 6,00 долларов спрос
неэластичный; общая выручка от продажи билетов увеличивается, так как процентное
изменение цены больше, чем процентное изменение количества проданных билетов. Для цен с
6,00 до 7,00 долларов характерна единичная эластичность спроса; общая выручка от продажи
билетов постоянна, так как процентное изменение количества билетов точно соответствует
процентному изменению цены. С 7,00 до 9,00 долларов спрос эластичный; общая выручка от
продажи билетов уменьшается, так как процентное изменение количества проданных билетов
больше, чем процентное изменение цены.
В этом примере общая выручка от продажи билетов наибольшая при цене на билеты 6,00 или
7,00 долларов. А как обстоит дело с обшей выручкой кинотеатра? Если зрители платят в
среднем 3,50 доллара каждый за дополнительные услуги (т.е. в кафе и в зале игровых
автоматов), то самой лучшей будет цена 6,00 долларов (тогда общая сумма дохода кинотеатра
составит 8512 доллара). Компания заинтересована в получении большой общей выручки, так
как операционные расходы одинаковы, независимо от того, сколько зрителей пришло в
кинотеатр — 896 или 768. Но вообще розничный торговец должен оценивать как затраты, так и
доходы от обслуживания большего количества клиентов.
Для предприятия розничной торговли вычислить ценовую эластичность трудно по вум
причинам. Во-первых, трудно предсказать спрос на отдельные фильмы (как в слу-ае с
кинотеатром) или товары. На одной неделе кинотеатр могут посетить тысяча зрите-ей, а на
другой, когда уже будет демонстрироваться другой фильм, придет только 00 зрителей. Во-
вторых, такие розничные фирмы, как супермаркеты и универмаги, про-ают тысячи товаров и
вычислить эластичность спроса для каждого из них просто невоз-ожно. Поэтому они обычно
используют метод ценообразования со средней наценкой, риентируются на конкурентов, на
традиции и данные по всей отрасли.
Плата за "быструю" еду в японском ресторане
Чтобы как-то сгладить высокие цены, характерные для ресторанной
отрасли, некоторые японские рестораны разработали необычную стратегию
ценообразования под названием "все, что вы можете съесть за одну минуту".
Это значит, что посетители могут съесть любые понравившиеся им блюда,
выставленные на буфетной стойке, за фиксированную поминутную
плату. Такая :тратегия требует, чтобыклиентыкомпостировали свои
хронометражные карточки [timecard), когда заходят в ресторан и
покидают его (как рабочие на фабрике). В ре-ультате тот, кто ест быстрее, получает самый
маленький счет в ресторане. 'Поминутные" рестораны меняют поведение своих клиентов.
Некоторые люди берут эольшие порции, чтобы не возвращаться больше к буфету. Другие
приходят одни, чтобы Зыстрее есть. И, конечно, посетители не стесняются жаловаться на
медленное обслужи-!ание, которое может отразиться на размере их счета.
1о информации из популярного справочника по ресторанам, в 1999 году только в Токио было жоло 200
"поминутных" ресторанов. Сейчас такой план предлагают даже некоторые модные 1 изысканные
заведения, которые раньше обслуживали очень богатых клиентов: "Когда дела ресторанном бизнесе
так плохи, нужно предложить клиентам выгодную сделку". i чем преимущества и недостатки этой
уникальной стратегии ценообразования? Как вы \умаете, стоит ли перенести эту концепцию в
Соединенные Штаты Америки? Поясните вой ответ.
Чсточник. Yumiko Опо, 'We're Eating Out Tonight, So Please Bring a Stopwatch", Wall Street Journal, Decem-er23,
1998,p.Al,A4.
Чувствительность к цене меняется от одного сегмента рынка к другому и зависит от иентации
покупателей. Рассмотрим несколько сегментов рынка.
• Экономные покупатели. Считают, что конкурирующие розничные фирмы похожи одна на
другую (т.е. не делают между ними отличий), и ходят по магазинам в поисках самых низких цен.
В последние годы этот сегмент рынка ощутимо увеличился.
• Покупатели, ориентированные на престиж. Воспринимают конкурирующие фирмы как
совершенно разные компании. Их скорее интересует престижность торговых марок и услуг,
чем цена.
• Покупатели, ориентированные на ассортимент. Предпочитают магазины с большим выбором
продовольственных товаров. Стремятся покупать товары по "справедливым" ценам.
• Покупатели, ориентированные на индивидуальный подход. Делают покупки там, где их
хорошо знают. Устанавливают тесные личные связи с персоналом и с самой фирмой. Эти
покупатели готовы заплатить цену немного выше средней.
• Покупатели, ориентированные на удобство. Делают покупки только потому, что это
необходимо. Им нужны магазины, расположенные поблизости и с длинным рабочим днем;
могут приобретать товары по каталогу или в Web. Эти люди готовы платить более высокие
цены.
Выделив потенциальные сегменты, розничный торговец может определить, какие из них
сформируют его целевой рынок.
Компания Dell (www.dell.com) ориентируется на разнообразные рыночные сегменты - от
новичков до опытных пользователей, и в соответствии с этим устанавливает цены.
Государство и ценообразование в розничной торговле
Изучая влияние государственных организаций на ценообразование, необходимо помнить о
существовании трех их уровней: федерального, местного и уровня штата. Многие федеральные
законы применяются и к торговле между штатами. Но если розничный торговец работает
исключительно в пределах одного штата, то некоторые федеральные законы никак не
ограничивают его деятельность.
Государственное регулирование охватывает семь основных сфер: горизонтальное
фиксирование цены, вертикальное фиксирование цены, ценовая дискриминация,
минимальные уровни цен, цена единицы товара, снятие ценника товара и реклама цен.
Горизонтальное фиксирование цены
Горизонтальное фиксирование цены (horizontal price fixing) — это соглашение между
производителями, оптовыми или розничными торговцами об установлении определенных
цен. По Антитрестовскому закону Шермана (Sherman Antitrust Act) такие соглашения
незаконны, независимо от того, насколько "разумны" (умеренны) цены. Розничные торговцы
также не имеют права договариваться друг с другом о скидках, об использовании купонов и
других методов, связанных с ценами.
Хотя за последние годы крупных судебных процессов было немного, наказание за
горизонтальное фиксирование цены может быть суровым. Приведем несколько примеров.
• Чтобы уладить дело при подаче группового иска, 20 фирм — производителей
фармацевтической продукции согласились заплатить сотни миллионов долларов тысячам
независимых и сетевых аптек по всей территории США, которые обвинили этих
производителей в фиксировании цены [7].
• Главный прокурор штата Миннесота урегулировал антитрестовский процесс против
ведущих производителей молочных продуктов, которых обвинили в фиксиро-
вании цен на молоко на протяжении более чем 10 лет. Эти производители согласились
ежегодно в течение 5 лет бесплатно давать больше миллиона литров молока (общей
стоимостью 2,8 миллиона долларов) для банка Minnesota Food Bank [8]. • Министерство
юстиции США (U.S. Department of Justice) обвинило Национальную ассоциацию
автомобильных дилеров (National Automobile Dealers Association) в которой состоят 84% всех
автомобильных дилеров, в нарушении антитрестовского законодательства. Как выяснилось,
Ассоциация способствовала тому, что ее члены ограничивали ценовую конкуренцию при
продаже товаров покупателям. Ассоциация урегулировала спор без судебного
разбирательства, подписав мировое соглашение сроком на 10 лет. Этот документ запрешает
Ассоциации поощрять использование ее членами ценовых или рекламных программ, которые
ограничивают конкуренцию. Ассоциация также согласилась не наказывать дилеров за
проводимую ими политику ценообразования [9].
ртикальное фиксирование цены
Вертикальное фиксирование цены (vertical price fixing) имеет место в сдучае, когда фирмы-
оизводители и оптовики пытаются контролировать розничные цены на свои товары и ус-ги. До
1976 года производители и оптовики в США имели право устанавливать мини-льные розничные
цены на свои продукты, чтобы защитить репутацию своих торговых рок. Такая практика была
направлена на то, чтобы репутация марки не ухудшалась из-за :порядочного снижения цен
розничными фирмами. Кроме того, это защищало мелкие зничные фирмы и розничные
компании с полным набором услуг от "дисконтных" кон-рентов, т.е. предлагавших большие
скидки. Но данная система подверглась критике со эроны групп потребителей и многих фирм-
производителей, оптовиков и розничных эговцев. Они утверждали, что такая система
препятствует конкуренции, способствует ддержанию неестественно высоких цен и позволяет
нерентабельным фирмам продол-ть свою деятельность. В результате был принят Закон о
ценообразовании на потреби-гьские товары (Consumer Goods Pricing Act), который положил
конец практике честной эговли (устраняющей ценовую конкуренцию) между штатами и
поддержанию цен при эепродаже товаров. Теперь производители и оптовики не могут требовать,
чтобы рознич-ie фирмы придерживались минимальных розничных цен.
В 1997 году Верховный суд США (U.S. Supreme Court) единогласным решением одобрил лн из
видов вертикального ценообразования — установление максимальных розничных цен.
Теперь, согласно решению Верховного суда, производители имеют право устанавливать верхний
уровень цен, по которым розничные торговцы продают их продукты. Данное постановление отменяет
решение, которое запрещало такие ограничения и давало полную свободу розничным фирмам и
франчайзи устанавливать цены выше предложенных поставщиками. Отныне производители смогут
устанавливать максимальную цену, если докажут, что этим они не подавляют конкуренцию.
"Постановление возвращает производителю и франчайзеру большую степень контроля за тем, как
описывают продукт, какую цену на него назначают и как его преподносят американцам",—
говорит Джеймс М. Спирс (James M. Spears), адвокат по вопросам антитрестовского
законодательства из Вашингтона, бывший главный консультант Федеральной торговой комиссии
США [10].
Но в настоящее время производители и оптовики могут на законных основаниях
контролировать розничные цены и другими методами, а не только за счет установления
максимальной цены. Итак, производители и оптовики могут:
• тщательно отбирать розничных торговцев;
• назначать реальные прейскурантные цены;
• заранее указывать цены на товарах (которые розничные торговцы не обязаны
использовать);
• устанавливать регулярные (обычные) цены, приемлемые для покупателей (например, 50
центов за газету);
• давать товар на консигнацию, когда товар принадлежит поставщику до момента его
продажи, а поставщик берет на себя издержки, которые обычно несет розничный торговец;
• иметь собственные розничные предприятия;
• не продавать товар тем розничным фирмам, которые дают рекламу о низких ценах в
нарушение действующих правил;
• поставщик имеет право сформулировать общую политику ценообразования для дилеров и
не продавать товар тем, кто ее не придерживается. Но он не должен прибегать к насилию или
договариваться с другими дилерами, чтобы запретить розничной фирме рекламировать низкие
цены.
Ценовая дискриминация
Закон Робинсона—Патмана (Robinson-Patman Act) запрещает производителям и оптовикам
проводить политику дискриминации при установлении цены или условий продажи товара
отдельным розничным фирмам, если те закупают продукты "одинакового качества" и такая
дискриминация вредит конкуренции. Цель закона Робинсона—Патмана — не дать крупным
розничным торговцам воспользоваться своим влиянием для получения скидок, не
оправдывающих экономию, которую получает поставщик благодаря большому заказу. Но
существуют исключения, при которых ценовая дискриминация оправдана.
• Продукты отличаются по физическим характеристикам.
• Розничные торговцы, которые платят разную цену, не являются конкурентами.
• Конкуренция при этом не страдает.
• Разница в цене основана на разнице в затратах, которые несет поставщик.
• Меняются рыночные условия, в результате чего затраты растут или снижаются либо
конкурирующие поставщики меняют свои цены.
Сами по себе скидки не считаются противозаконными, если поставщики выполняют
перечисленные выше правила, предоставляют скидки конкурирующим розничным торговцам
на справедливой основе и делают скидки достаточно дифференцированными
(ранжированными), чтобы их могли получить и мелкие, и крупные розничные фирмы
идки на совокупный объем покупок (общая сумма заказов за год) и на покупки това-i для
большого количества сетевых магазинов оправдать довольно трудно. Поскольку закон
Робинсона-Патмана больше ограничивает продавцов (т.е. постав-ков), чем покупателей (т.е.
розничных торговцев), то правила для розничных фирм ожены в Разделе 2 (F): "Незаконной
считается деятельность любого лица, занимаю-гося торговлей, которое в процессе этой
торговли сознательно предпринимает дейст-[ для получения выгоды от ценовой
дискриминации или не отказывается от нее в слу-х, запрещенных в данном разделе". С точки
зрения стратегии закупщик розничной эмы должен стараться получить товар по самым
низким ценам по сравнению с конку-тами своего класса, но в то же время не слишком сильно
торговаться, чтобы скидки кно было оправдать приемлемыми исключениями.
(оны о минимальной цене
Примерно в половине штатов США существуют законы о минимальной цене (minimum е laws),
которые запрещают розничным фирмам продавать некоторые товары по цене, орая ниже их
себестоимости, плюс фиксированный процент на покрытие накладных ходов. Себестоимость
товара определяют различными методами. Как правило, это имость покупки или замены, в
зависимости от того, что меньше (т.е. выбирается ми-альная сумма). Помимо законов общего
характера, в некоторых штатах действуют мы, по которым устанавливаются минимальные
цены на отдельные товары. Напри-I, в штатах Нью-Джерси и Коннектикут розничная цена
ликера не может быть ниже овой цены (включая налоги и плату за доставку).
Иногда розничные торговцы устанавливают на некоторые товары цену ниже себестои-ти, чтобы
привлечь в магазин больше покупателей. Такие товары называют продавае-1И с убытком для
привлечения покупателей, или убыточными лидерами (loss leaders). По-ный метод часто
используют супермаркеты, чтобы повысить общий объем продаж зибыль. В своих действиях
они исходят из того, что люди, если они уже зашли в магазин, ят не один товар, а несколько.
Например, менеджеры магазинов по продаже автомо-ьных принадлежностей считают масло
товаром, продаваемым с убытком для привлече-покупателей. "Поскольку масло продают в
больших количествах, его используют для влечения покупателей в магазин. Большинство
американских потребителей не рассчи-ают платить больше доллара за кварту, поэтому в ответ на
любые попытки повысить це-юкупатели завопят с такой же силой, как болельщик из штата Огайо
при виде бейсболь-команды Buckeyes на стадионе штата Мичиган. Да, именно так и не иначе"
[11]. Хотя оторые законы о минимальных ценах ограничивают использование убыточных лидеров,
законы редко применяются, поскольку такой подход обычно ориентирован на покупа-!й (если
речь не идет о хищнической ценовой политике).
Законы о минимальных ценах направлены на то, чтобы защитить мелкие розничные фир-от
хищнического ценообразования (predatory pricing), при котором крупные розничные хэвцы стремятся
избавиться от конкурентов и продают товары и услуги по очень низким ам, что приводит к
разорению мелких розничных торговцев. Один из таких случаев полуширокую огласку. Три
независимые аптеки в Конвее, штат Арканзас, обвинили компа- Wal-Mart в том, что она проводит
хищническую ценовую политику. Они утверждали, что
компания продает некоторые товары ниже себестоимости, чтобы вытеснить конкурентов. В
1993 году суд штата Арканзас признал компанию Wal-Mart виновной и приказал ей возместить
убытки аптек на сумму 289 407 долларов, а также запретил продавать в ее магазине в Кон-вее товары
для красоты и здоровья и лекарства, отпускаемые без рецепта, по цене ниже себестоимости. Это был
первый случай, когда компания Wal-Mart не смогла уладить дело о хищнической ценовой
политике без судебного разбирательства. Представители компании Wal-Mart согласились, что на
некоторые товары цена установлена ниже себестоимости, но не с целью причинить вред мелким
фирмам, а чтобы не отставать или даже получить ценовое преимущество перед конкурентами.
Решение суда отменили после того, как компания подала апелляцию в Верховный суд штата
Арканзас. В 1995 году этот суд постановил, что компания Wal-Mart не виновна в проведении
хищнической ценовой политики, поскольку три упомянутые аптеки продолжали получать прибыль
и "конкуренция процветала" [12].
Обувной магазин против компании Nine West
Питер Политис (Peter Polities), владелец обувного магазина в Нью-Джерси,
решил понизить цену на ботинки фирмы Nine West с 60 до 49,99
долларов. Но после жалоб от других розничных торговцев, которые
продавали обувь фирмы Nine West, Винсент Камуто (Vincent Camuto),
президент Nine West, потребовал прекратить распродажу. Когда
Политис отказался, Камуто предупредил его: "Мы больше не будем поставлять вам эти
ботинки".
По информации, собранной Политисом и владельцами двух других магазинов, в которых тоже
продавалась обувь Nine West, компания Nine West и несколько универмагов договорились об
установлении минимальных цен на некоторые фасоны. Затем эти фасоны включили в
"закрытый" список (т.е. запрещенный для просмотра посторонними). В нем также были указаны
определенные даты, когда можно устраивать распродажу ботинок, и минимальные отпускные цены
для этих специальных распродаж. Причем сотрудники компании Nine West проверяли точность
соблюдения цен. И если розничные торговцы предлагали товары из "закрытого списка" по ценам
ниже минимальных, то получали предупреждение от компании Nine West о том, что следующие
поставки будут либо отсрочены, либо аннулированы. Конечно, соглашение компании Nine West и
розничных торговцев о минимальных ценах было незаконным. Но, тем не менее, требование
компании Nine West о том, чтобы розничные фирмы придерживались цен на ее продукцию,
указанных в прейскуранте, законно. И она имеет право прекратить сотрудничество с
нарушителями этой политики. Представьте, что вы - консультант Питера Политиса по розничной
торговле. Посоветуйте, как ему поступить в ситуации с компанией Nine West.
Источник. Melody Peterson, "Treading a Contentious Line", New York Times, January 13, 1999, p. CI, C2.
Цена единицы товара
Участившие случаи расфасовки товаров в упаковки разных размеров привели к появлению во
многих штатах США законов о цене единицы товара (unit pricing). Эти законы предназначены
для того, чтобы дать потребителям возможность сравнить цены на товары, расфасованные в
упаковки разных размеров. Законы о цене единицы товара в наи-