Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

эльшей степени затрагивают продовольственные магазины. Эти магазины должны ука-1ть как

общую цену товара, так и цену за единицу измерения. Поэтому если банка кон-рвированного

тунца массой 6,5 унции (примерно 200 г) стоит 99 центов, то на полке лжен быть ярлык с

указанием цены за один фунт (примерно 450 г), т.е. 2,44 доллара. чая цену за единицу товара,

покупатель может выяснить, что покупать банку газиро-1Нной воды весом в 12 унций

(примерно 360 г) по цене 35 центов (2,9 цента за унцию) :нее выгодно, чем двухлитровую

бутылку (67,6 унции), которая стоит 1,49 доллара ,2 цента за унцию).

Цель законов о цене единицы товара заключается в том, чтобы дать потребителям льше

информации. Хотя проводившиеся исследования по данному вопросу подверга-i сомнению

эффективность такой практики, впоследствии обнаружилось, что она вы-дна как для

розничных фирм, так и для потребителей.

Не все розничные торговцы обязаны соблюдать законы о цене единицы товара. Ис-[ючение

сделано для фирм с малым объемом продаж. Кроме того, по отношению к про-шольственным

товарам эти законы более строги, чем к остальным товарам. Затраты (зничного торговца

включают вычисление цены за единицу товара, печатание ярлыков [я продуктов и полок и

ведение учета в компьютерных файлах. Эти затраты зависят от го, кто прикрепляет ярлыки к

товарам (поставщик или розничный торговец), количе-ва товаров, на которых необходимо

указать цену за единицу товара, частоты изменения ны, объема продаж и количества магазинов

в сети. Руководители супермаркетов гово-[т, что указание цены за единицу товара обходится

им дешево, но небольшие продо-льственные магазины несут большие затраты.

Вообще розничным торговцам полезно использовать стратегию указания цены за иницу

товара, даже если закон этого от них не требует. Например, система указания ны за единицу

товара в компании Giant Food не только рентабельна, но и приносит ибыль, потому что при

указании цены ошибок становится меньше, улучшается кон-оль запасов и площади

используются более рационально.

нятие ценника с товара

Широкое повсеместное внедрение компьютеризированных контрольно-кассовых сис-м

привело к тому, что многие фирмы, особенно супермаркеты, начали пропагандировать ею

снятия ценника с товара (item price removal). Это означает, что цена указывается только

полках или вывесках, но не на отдельных товарах. Сканирующее оборудование считыва-заранее

нанесенные коды на этикетках товаров и вносит данные о цене в кассовый аппа-т на пункте

контроля. Но в некоторых штатах и городах такая практика запрещена.

Руководители супермаркетов говорят, что снятие ценника с товара позволяет значительно кратить

расходы на заработную плату, а значит, снизить цены. Но противники данной сис-иы утверждают,

что это приведет к увеличению ошибок не в пользу покупателей, которым цет труднее проверить

цены при выбивании чека. Снятие ценников с товаров используется ;упермаркетах компании Giant

Food, причем у покупателей это практически не вызывает зражений, а экономия получается

значительной. На полках помещают хорошо заметные лыки с точной ценой, и если в результате

сканирования на контрольно-кассовом пункте на товара оказывается выше, чем указано на полке,

то покупатель получает товар бесплатно.

Ценовая реклама

федеральная торговая комиссия США разработала нормативы для рекламы сниженных иен,

рекламы цен по сравнению с ценами конкурентов (т.е. сравнительной ценовой рекламы) и

рекламы-приманки.

В этих нормативах обычно указывается следующее. Розничному торговцу нельзя заявлять или

намекать, что цена понижена с некоторого предыдущего уровня (например, стала ниже

прейскурантной или предложенной производителем цены), если предыдущая цена не была

реальной, "настоящей" ценой, по которой этот розничный торговец регулярно предлагал товар или

услугу покупателям на протяжении длительного и недавнего периода времени.

Когда розничный торговец заявляет, что его цена ниже, чем у других фирм, то, по нормативам

FTC, он должен убедиться, что это сравнение цен корректно (т.е. сравниваются фирмы,

которые продают товары в больших количествах в одной и той же торговой зоне). Особенно

спорный, но, в основном, законный метод — установление соответствия цене конкурента.

Когда розничный торговец проводит политику, которая "гарантирует установление

соответствия самой низкой цене любого конкурента" на один и тот же товар, он, в основном,

исходит из следующих трех предположений. Во-первых, при таком подходе у покупателей

создается впечатление, будто фирма всегда предлагает низкие цены, иначе она бы этого не

обещала. Во-вторых, большинство покупателей не захотят прийти в магазин во второй раз,

если, купив какой-либо товар, они увидят в другом месте такой же и по более низкой цене. В-

третьих, можно исключить из гарантии большую часть дисконтных фирм (предлагающих

значительные скидки), таких как клубы или компании прямого маркетинга, заявив, что они не

являются реальными конкурентами. Вот что пишут по этому поводу в журнале Consumer

Report. "Одна из стратегий покупателя — попросить в магазине установить цену в соответствии

с той, которую рекламирует конкурент, поскольку это обещают многие сети. Но не забудьте

взять с собой это рекламное объявление и не ждите, что соответствие будет точным.

Например, одни магазины отказываются устанавливать соответствие с ценами клубов-складов,

а другие продают эксклюзивные модели, чтобы воспрепятствовать соответствию цен" [13].

Реклама-приманка (bait advertising, bait-and-switch advertising) — это противозаконный метод, с

помощью которого розничный торговец заманивает потребителя, рекламируя товары и услуги

по исключительно низким ценам. Когда же потребитель вступает в контакт с данным

розничным торговцем (заходит в магазин, звонит по бесплатному телефону или посещает Web-

сайт), ему сообщают, что данного товара нет в наличии или он более низкого качества.

Продавец (или текст Web-сайта) стараются убедить посетителя купить лучший, более дорогой

заменитель, который есть в продаже. В этом случае розничный торговец не собирается

продавать рекламируемый товар. Чтобы определить, является ли некоторый метод

продвижения рекламой-приманкой, Федеральная торговая комиссия может поинтересоваться,

сколько было продано товаров по рекламируемой Цене, выплачивались ли комиссионные за

проданные товары и каково соотношение общего объема продаж к затратам на рекламу.

ль производителей, оптовиков и других поставщиков в розничном

энообразовании

По вопросу установления окончательных цен между производителями (или другими по-

шщиками) и розничными торговцами могут возникнуть конфликты, так как каждый из х

стремится получить рычаги влияния и контроля. Как правило, производители хотят адать себе

определенный имидж и позволить всем розничным торговцам, даже работаю-iM неэффективно,

получать прибыли. С другой стороны, большинство розничных тор-щев хотят устанавливать

цены в соответствии с собственным имиджем, целями и т.д. Поставщик может контролировать

цены, используя эксклюзивную систему распреде-шя, не продавая товары розничным

торговцам, которые понижают цены, или само-ятельно заниматься розничной торговлей

своей продукцией. Розничный торговец жет получить контроль над ситуацией, если он

крайне важный клиент для поставщи-з, угрожает прекратить продажу товарных групп

поставщика, продает товары частных говых марок или товары "серого рынка".

Многие производители устанавливают отпускные цены для розничных торговцев дующим

образом: сначала делают приближенную оценку розничной цены, а затем читают

необходимый размер прибыли розничного торговца и оптовика. В отрасли кской одежды

обычная розничная наценка составляет 50% от окончательной цены, этому мужская рубашка

за 30 долларов может быть продана розничной фирме не доке, чем за 15 долларов. Если в

сделке участвует оптовик, то для него цена производите-должна быть намного меньше 15

долларов.

Иногда розничные фирмы продают товары производителя, но назначают на них более :окие

цены, чтобы легче продавать конкурирующие торговые марки (например, част-;). Это

называется "продажей товаров против торговой марки". Производителям не нра-ся такой метод,

поскольку продажи их торговых марок, как правило, ухудшаются. Неко-ые розничные торговцы

продают также товары "серого" рынка (gray market goods), т.е. дукты известных торговых марок,

купленные за рубежом или переправленные от других ничных торговцев. Производители против

такой практики, потому что товары "серого пса" обычно продают по низким ценам дилеры, не

имеющие на это полномочий (т.е. [ не признаны официальными дилерами фирмы-

производителя). В настоящее время та-известные компании, как Givenchy, стараются ограничить

количество товаров "серого [ка" с помощью закона о защите авторского права и торговых марок.

В случае новых поставщиков или товаров розничный торговец старается получить цено-гарантии,

чтобы обеспечить сохранение стоимости запаса товаров и получение опреде-ной прибыли.

Ценовые гарантии защищают розничного торговца от возможного падения . Предположим, новый

поставщик продает розничной фирме партию радиоприемников [редложенной (розничной) цене 30

долларов и гарантирует ему данную цену. Это означает, если розничный торговец не продаст товар

по данной цене, то производитель выплачивает шцу. Например, в случае продажи радиоприемников

по 25 долларов поставщик возвраща-о 5 долларов за каждую единицу товара. Есть и второй тип

ценовой гарантии. Суть его за-чается в следующем: поставщик гарантирует розничному торговцу,

что никто из конку-гов не сможет купить данный товар по более низкой цене. Если же это все-таки

случается,

то розничный торговец получает возмещение. Но то, будут ли представлены такие гарантии,

зависит от соотношения "сил" розничного торговца и его поставщиков.

У розничного торговца, помимо фирм-производителей и оптовиков, есть и другие поставщики

(товаров или услуг). Это сотрудники, производители оборудования, владельцы недвижимости и

другие фирмы (например, рекламные агентства). Все они оказывают влияние на

окончательную цену, поскольку для розничного торговца представляют определенные статьи

затрат.

Конкуренция и ценообразование в розничной торговле

То, насколько отдельная фирма может контролировать цены, очень часто зависит от конкурентной

среды. При рыночном ценообразовании конкуренция очень высока; поскольку розничных фирм

очень много, потребители стремятся найти товар по самой низкой цене. Поэтому фирмы

устанавливают на товары такие же цены, как у других, и контролируют цену в меньшей степени.

Супермаркеты, рестораны быстрого питания и автозаправочные станции используют рыночное

ценообразование, так как для их отраслей характерен высокий уровень конкуренции и все продают

практически одинаковые товары и услуги. Спрос на товары (или услуги) определенных розничных

торговцев может быть достаточно слабым, поэтому при значительном повышении цен некоторые

клиенты уходят к конкуренту.

При монопольном (управляемом) ценообразовании фирмы стараются привлечь клиентов с

помощью особого комплекса стратегий розничной торговли. Если между конкурентами

существует большая разница, то розничный торговец имеет возможность контролировать свои

цены. Это происходит в случае, когда для людей очень важны имидж, ассортимент,

индивидуальный подход при обслуживании и другие факторы, поэтому они готовы платить

цену выше средней за товары и услуги отдельных фирм. К розничным торговцам, которые

стремятся предлагать уникальные товары и услуги и контролировать свои цены, относятся

традиционные универмаги, магазины модной одежды и дорогие рестораны высшего разряда.

Практически любую ценовую стратегию можно быстро скопировать. Поэтому если фирма-

лидер добивается успеха, то реакция конкурентов вполне предсказуема. Это значит, что

розничный торговец должен оценивать ценовую стратегию как в краткосрочной, так и в

долгосрочной перспективе. Если конкурентная среда становится слишком напряженной,

может разразиться так называемая "война цен". Это означает, что многие фирмы постоянно

понижают цены ниже обычного уровня и иногда даже ниже себестоимости, чтобы отбить

покупателей у конкурентов. Иногда войну цен очень трудно прекратить, и она приводит к

низким прибылям, убыткам и даже банкротству некоторых конкурентов. Особенно это

касается розничных торговцев в Web [ 14].

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ

Как показано на рис. 17.4, разработка стратегии розничной цены проходит пять этапов: выбор

цели, политики, общей стратегии, реализация и корректировка. Как любая Другая

стратегическая деятельность, ценообразование начинается с постановки ясных

;лей и заканчивается выработкой адаптивного, или корректирующего, механизма. Це-эвую

политику нужно интегрировать в общий комплекс стратегий розничной торговли-о происходит

на втором этапе. Сам процесс может быть достаточно сложным по при-ше изменчивости

природы спроса, большого количества продаваемых товаров и влия-\я внешних факторов, о

которых мы уже говорили, на все этапы данного процесса.

Рис. 17.4.

Схема разработки стратегии розничной цены

эли розничной торговли и ценообразование

Стратегия ценообразования должна отражать общие цели розничной фирмы, которые жно

сформулировать с точки зрения объема продаж и прибыли. Помимо общих целей, зничный

торговец должен определить более конкретные цели ценообразования. Это помо-

лсет избежать многих возможных проблем, например, путаницы из-за слишком большого

количества цен, лишней траты времени на торговлю о цене с покупателями, частого проведения

распродаж для увеличения притока покупателей в магазин, недостаточного размера прибыли и

чрезмерного внимания к цене во всем комплексе стратегий розничной торговли.

Общие цели и ценообразование

Цели относительно продаж обычно формулируются с точки зрения доходов и/или количества

проданных единиц товара. В качестве примера цели продаж и вытекающей из нее стратегии

ценообразования можно привести автомобильного дилера, который стремится получать

большие доходы благодаря низким ценам и большому количеству единиц проданного товара.

Эта агрессивная ценовая стратегия называется проникновением на рынок (market

penetration). Она дает прекрасные результаты, если покупатели очень чувствительны к цене;

низкие цены позволяют устранить реальных и потенциальных конкурентов; затраты

розничной фирмы растут в меньшей степени, чем объем продаж.

Цели получения прибыли в денежных единицах (долларах) ставятся тогда, когда розничный

торговец стремится получить большую общую прибыль или прибыль в расчете на единицу

товара. При такой стратегии, известной под названием "снятия сливок" (market skimming),

компания назначает очень высокие цены и привлекает покупателей, которых больше

интересует не цена, а обслуживание, ассортимент и престиж. Такой подход, как правило, не

позволяет получить максимальный объем продаж, но зато прибыль на единицу товара

оказывается высокой. Эта стратегия дает прекрасные результаты, если выбранный целевой

рынок не чувствителен к цене, новых конкурентов не предвидится, а дополнительные

продажи приведут к значительному увеличению затрат (рис. 17.5).

Очень важны также получение прибыли на инвестированный капитал и быстрый возврат

вложенных средств. Такой показатель, как прибыль на инвестированный капитал, интересует

руководителей фирмы, если поставлено условие получить прибыль в размере определенного

процента от инвестиций, например 20% от инвестиций в запасы товаров. Такой показатель, как

быстрый возврат вложенных средств, используют розничные торговцы, которые испытывают

недостаток средств, хотят расширить свою деятельность или не уверены в своем будущем.

Розничные торговцы, нацеленные на получение определенной прибыли на инвестированный

капитал или быстрый возврат вложенных средств, чаще всего используют стратегию "снятия

сливок".

А теперь на примере дисконтного магазина игрушек BE's Toy City, о котором говорилось в

начале данной главы, покажем, как розничный торговец ставит цели относительно объема

продаж, прибыли и прибыли на инвестированный капитал. Фирма BE's Toy City продает

недорогие игрушки и излишки производства, чтобы избежать конкуренции с крупными

магазинами игрушек и дисконтными магазинами с полным ассортиментом. В этом магазине

все игрушки продаются по одной цене (она устанавливается на последующий год в диапазоне

от 9 до 12 долларов). В фирме BE's Toy City сводят к минимуму операционные расходы, широко

используют систему самообслуживания и предлагают большой ассортимент, чтобы привлечь

покупателей в магазин.

Рис. 17.5. Стратегия "снятия сливок" в центре отдыха высшего разряда

В 1999году в Лас-Вегасе открылся отель-казино Venetian Resort-Hotel-Casino стоимостью 1,4мимиарда долларов.

Это универсальный центр отдыха, где к услугам посетителей рестораны на уровне мировых стандартов, дорогие

изысканные товары, роскошные апартаменты и бассейны с минеральной водой. Целевой рынок центра Venetian

составляют путешественники, бизнесмены, участники съездов и конференций, а также семьи (т.е. люди, которым

нужно больше, чем просто "обязательные для просмотра" достопримечательности). Им нужно все сразу, т.е.

такой центр отдыха, где "есть, что посмотреть, можно остановиться, пообедать, сделать покупки и

развлечься". Собрав в одном месте, под одной крышей все самое лучшее, что может предложить Лас-Вегас,

руководители компании Venetian хотят установить новый стандарт развлечений и гостеприимства. Здесь

находится Grand Canal Shoppes, тематический пассаж площадью примерно 55 тысяч квадратных метров. Здесь

можно найти дорожки, вымощенные булыжником, копию Большого канала Венеции и модель площади Святого

Марка. Словно переместившись во времени и пространстве, покупатели попадают в праздничную атмосферу

фестиваля, где гондольеры поют серенады и демонстрируют свое искусство ремесленники, стеклодувы и мастера

по изготовлению масок. Сегодня под крышей Grand Canal Shoppes размещаются широко известные рестораны и

примерно 65 эксклюзивных розничных фирм, многие из которых впервые вышли на рынок Соединенных Штатов

Америки

Печатается с разрешения.

В табл. 17.2 приведены данные о компании BE's Toy City, касающиеся спроса, затрат, прибыли

и прибыли на капитал, инвестированный в запасы товаров, которые продаются при цене от 9

до 12 долларов. Розничный торговец должен выбрать самую подходящую, т.е. оптимальную

цену в этом диапазоне. В табл. 17.3 показано, каким образом получены цифры из табл. 17.2.

Таблица 17.2. BE's Toy City, спрос, затраты, прибыль и прибыль на инвестиции в

запасы

Количество

Средняя

Общая

товара, на

Общая сумма

себестоимос

Общая

Общая сумма

сумма

Отпускная

которое

выручки от

ть единицы

себестоимос

"нетоварных

затрат

цена

есть спрос

продаж (млн

товара

ть товара

"затрат (тыс.

(тыс.

(долл.)

(тыс. шт.)

долл.)

(долл.)

(тыс. долл.)

долл.)

ДОЛЛ.)

114

1,026

7,6

866,4

104

970,4

104

1,040

7,85

816,4

910,4

0,88

8,25

660

748

0,72

8,75

525

605

Среднее

Средняя

Прибыль на

Прибыль кап

количеств

Отпускиа

сумме

Общая су

ммаединицу

Наценка в

процент от

о наличных

я цена

затрат

прибыли

товара (тыс.

розничных

объема

запасов

(ДОЛЛ.)

(долл.)

(тыс. дол

л.) долл.)

ценах(%)

продаж (%)

(тыс. шт.)

8,51

55,6

0,49

5,4

8,75

129,6

1,25

12,5

9,35

132

1,65

15,0

10,08

115

1,92

16,0

Средняя сумма инвестиций

Прибыль на 1

Отпускная

Оборачиваемость

в запасы в стоимостном

Оборачиваемость

инвестиции

цена (долл.)

запасов (штук)

выражении (тыс. долл.)

запасов (долл.)

в запасы (%) I

9,00

9,5

91,2

9,5

10,00

8,0

102,05

8,0

127

11,00

5,7

115,5

5,7

114

12,00

3,8

140

3,8

Примечание: В средней себестоимости товара учтены скидки с количества (оптовые скидки). 06щая\

сумма "нетоварных" затрат включает все операционные расходы розничного предприятия.

* Числа округлены.

аблица 17.3. Способы получения данных для компании BE's Toy City

'голбец в табл. 17.2

Источник информации или метод вычисления

тпускная цена

Данные торговли, сравнительные закупки, опыт

оличество товаров, на которое есть спрос

Опросы покупателей, данные торговли, опыт

1 штуках) для каждого ценового уровня

бщая сумма выручки от продаж

Отпускная цена х Количество товаров, на которое

есть спрос

редняя себестоимость единицы товара

Контакты с поставщиками, структура оптовых ски-

док, оценка размера заказов

бщая себестоимость товара

Средняя себестоимость товара х Количество това-

ров, на которое есть спрос

бщая сумма "нетоварных" затрат

Опыт, данные торговли, оценка отдельных статей

операционных расходов

бщая сумма затрат

Общая себестоимость товара + Общая сумма не-

товарных затрат

эедняя сумма затрат

Общая сумма затрат / Количество товаров, на ко-

торое есть спрос

5щая сумма прибыли

Общая сумма выручки от продаж - Общая сумма

затрат

зибыль на единицу товара

Общая сумма прибыли / Количество товаров, на

которое есть спрос

щенка (в розничных ценах)

(Отпускная цена - Средняя себестоимость едини-

цы товара) / Отпускная цена

)ибыль как процент от продаж

Общая сумма прибыли / Общая сумма выручки от

продаж

еднее количество наличных запасов

Данные торговли, данные по оборачиваемости то-

варов (в единицах), опыт

юрачиваемость запасов (в штуках)

Количество товаров, на которое есть спрос / Сред-

нее количество наличных запасов (в штуках)

едняя сумма инвестиций в запасы (в

Средняя себестоимость товара х Среднее количе-

оимостном выражении)

ство наличных запасов (в штуках)

юрачиваемость запасов (в долларах)

Общая себестоимость товара / Средняя сумма ин-

вестиций в запасы (в стоимостном выражении)

1Ибыль на инвестиции в запасы

Общая сумма прибыли / Средняя сумма инвести-

ций в запасы (в стоимостном выражении)

С помощью табл. 17.2 можно сделать некоторые выводы относительно наилучшей ш товара

для компании BE's Toy City.

• Чтобы достичь намеченного объема продаж, необходимо установить цену 10 долларов. При этом

общий объем продаж будет наибольшим (1,04 миллиона долларов).

• Если поставлена основная цель получить прибыль в долларах, то нужно назначить цену 11

долларов. При этом общая прибыль будет наибольшей (132 тысячи долларов).

Глава 17. Ценообразование в розничной торговле 903

• Если ставится цель получить наибольшую прибыль на инвестиции в запасы, то нужно

также установить цену 10 долларов. При этом прибыль на инвестиции в запасы составит

127%.

• Хотя по 9 долларов можно продать больше товара, это принесет наименьшую прибыль (55,6

тысяч долларов).

• Цена 12 долларов позволит получить наибольшую прибыль на единицу товара и как процент

от продаж, но общая сумма прибыли в долларах не будет максимальной.

• Высокая оборачиваемость запасов необязательно означает получение больших прибылей.

В результате владельцы компании BE's Toy City решили установить цену 11 долларов, что

позволит им получить самую высокую прибыль в долларах; при этом прибыль на единицу

товара и как процент от продаж также будет хорошей.

Конкретные цели ценообразования

В табл. 17.4 перечислены конкретные цели ценообразования, отличные от достижения

определенного объема продаж и получения некоторой прибыли. Ориентируясь на этот список

целей, каждый розничный торговец должен самостоятельно определить их относительную

важность для себя в зависимости от ситуации и соответственно планировать свою деятельность.

Более того, некоторые цели могут быть несовместимы, например, "не поощрять излишнюю

чувствительность покупателей к цене" и "не бывает цен, дешевле наших".

' Таблица 17.4. Конкретные цели ценообразования, которые могут ставить перед

собой розничные торговцы

Поддерживать соответствующий имидж

Не поощрять излишнюю чувствительность покупателей к цене

Создавать у всех (поставщиков, сотрудников и покупателей) представление о себе, как о че-

стном розничном торговце

Быть последовательным при установлении цен

Привлекать больше покупателей в магазин в периоды вялой торговли

Избавляться от сезонного товара

Устанавливать соответствие цен ценам конкурентов, не начиная ценовую войну

Проповедовать философию "не бывает цен, дешевле наших"

Считаться у покупателей лидером цен (фирмой, устанавливающей цены) на данном рынке

10.

Предоставлять клиентам множество разнообразных услуг

11.

Свести к минимуму риск возбуждения против себя судебных процессов государственными

организациями в связи с ценовой рекламой и антитрестовским законодательством

12.

Помешать потенциальным конкурентам выйти на рынок

13.

Создать и поддерживать интерес потребителей

14.

Поощрять повторные покупки

бщая политика ценообразования

Придерживаясь общей политики ценообразования, розничный торговец разрабаты-ет

скоординированную последовательность действий, создает согласованный имидж то

особенно важно для сетей и франчайзинговых предприятий) и план на краткосрочно и

долгосрочную перспективу (с увязкой текущих и будущих целей). На этом этапе 1зничный

торговец должен быть уверен, что его ценовая политика соответствует харак-ру целевого

рынка, имиджу фирмы и другим элементам комплекса стратегий.

Общая политика ценообразования позволяет преобразовать решения о цене в согласо-нную

схему. Например, руководители фирмы должны решить, будут ли цены назначаться

отдельные товары, будут ли они взаимосвязанными для группы товаров и услуг или це-вая

политика будет построена на частом проведении специальных распродаж. Перечис-м некоторые

варианты ценовой политики, которые может выбрать розничный торговец.

• У конкурентов не будет более низких цен; у конкурентов не будет более высоких цен; цены

будут соответствовать ценам конкурентов.

• Цены на все наименования товаров будут устанавливаться отдельно, в зависимости от

спроса на каждый товар; цены на все товары будут взаимосвязаны с целью поддержания

определенного имиджа и обеспечения нужных наценок.

• Фирма будет прилагать все усилия для достижения ценового лидерства; ценовыми

лидерами, первыми устанавливающими цены, будут конкуренты; цены будут назначаться

независимо от конкурентов.

• Цены будут постоянными на протяжении года или сезона; будут меняться, если изменится

себестоимость товара.

новая стратегия

Ценовая стратегия может быть ориентирована на спрос, затраты и/или на конкурен-;. Если

ценообразование ориентировано на спрос (demand oriented pricing), то розничный 1говец

устанавливает цены в зависимости от желания потребителей. Он определяет шазон цен,

приемлемый для данного целевого рынка. Верхняя граница диапазона на-шется потолком цен;

это максимальная сумма, которую большинство людей готовы латить за некоторый товар или

услугу.

Если ценообразование ориентировано на затраты (cost-oriented pricing), то розничный говец

устанавливает приемлемую для себя минимальную цену, которая позволит ему [учить

определенную прибыль. Обычно он суммирует себестоимость товаров и опера-нные расходы, а

затем к полученному результату прибавляет размер прибыли. Если ценообразование

ориентировано на конкурентов (competition-oriented pricing), то ничный торговец устанавливает

цены в соответствии с ценами конкурентов. Для го розничный торговец изучает уровни цен

основных конкурентов и их влияние на емы продаж.

Как правило, при выборе ценовой стратегии розничные торговцы прибегают к сочетанию

перечисленных подходов, поэтому их нельзя рассматривать как независимые один от другого.

Ценообразование, ориентированное на спрос

При таком подходе розничный торговец старается оценить, сколько потребителей сделают

покупки в зависимости от разных цен, и останавливается на той цифре, которая позволит

достичь поставленных целей относительно объема продаж. Если при использовании метода

ценообразования на основе затрат ориентируются на затраты, то в данном случае больше

внимания обращают на заинтересованность покупателей. Используя такой метод, очень

важно понимать особенности человеческой психологии. Существует два аспекта

психологического ценообразования — связь (или ассоциация) цены с качеством и престижное

ценообразование.

Согласно концепции о связи цены с качеством (price-quality association), для многих

потребителей высокая цена означает высокое качество, а низкая цена свидетельствует о

плохом качестве. Такая ассоциация играет решающую роль, если конкурирующие фирмы или

продукты трудно сравнивать по каким-то другим критериям, кроме стоимости; покупатели не

имеют большого опыта или не уверены, насколько правильно они оценивают качество

(например, в случае новой розничной фирмы или продукта); покупателям кажется, что

существует большая разница между фирмами или товарами; названия торговых марок не

имеют особого значения при выборе товара. Многочисленные исследования убедительно

доказали существование связи между ценой и качеством, но был обнаружен и другой

интересный факт. Если присутствуют другие признаки качества, например характеристика

розничной фирмы или товара, а также товары широко известных торговых марок, то при

оценке розничной фирмы в целом или качества товара в частности эти критерии имеют

большее значение для человека, чем цена.

Престижное ценообразование (prestige pricing) имеет место в случае, когда продавец уверен, что

потребители не станут приобретать продукты или услуги по цене, которую они считают

слишком низкой. Этот метод, связывающий цену с качеством, основан на предпосылке о том,

что с точки зрения потребителей слишком низкая цена означает плохое качество или отсутствие

престижа. Кроме того, некоторые люди при выборе розничной фирмы обращают внимание

именно на высокие цены, и не станут делать покупки там, где цены им кажутся слишком

низкими. Так, компании Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus обычно не предлагают покупателям

самые дешевые варианты товаров, так как их клиентам может показаться, что эти товары

плохого качества.

Но метод престижного ценообразования нельзя применять ко всем покупателям. Поэтому,

прежде чем выбрать стратегию ценообразования, розничный торговец должен

проанализировать целевой рынок. Некоторые люди очень экономны и всегда стремятся

покупать по дешевке; поэтому такие психологические трюки, как ассоциация цены с

качеством или престижное ценообразование, к ним неприменимы.

нообразование, ориентированное на затраты

Метод наценки (markup pricing), одна из форм ценообразования, ориентированного на эаты, —

это самый распространенный метод ценообразования в розничной торговле. \ его

использовании розничный торговец устанавливает цену, суммируя себестоимость ницы товара,

операционные расходы и желаемую прибыль. Наценка (markup) — это раз-ia между

себестоимостью товара и розничной отпускной ценой. Если розничный торго-покупает стол за

200 долларов и продает его за 300 долларов, то эти дополнительные долларов будут

использоваться для покрытия операционных расходов и получения [были. Наценка составляет

33,3% розничной цены или 50% себестоимости. Процент на-ки зависит от традиционной наценки

на данный товар, прейскурантной цены, предло-1НОЙ поставщиком, скорости оборота запасов,

конкуренции, арендной платы и других ладных расходов, степени, в которой продукту

требуется замена или обслуживание, кже необходимости мер по стимулированию сбыта.

Наценку можно вычислить на основе розничной отпускной цены или себестоимости, эбычно

для этого используется розничная цена. Во-первых, затраты розничной фир-, уценки и

прибыль всегда определяются как процент от продаж. Поэтому если нацен-шразить как

процент от продаж, она будет более осмысленной. Во-вторых, произво-ели назначают

розничным фирмам свои отпускные цены и торговые скидки как сни-[ие на определенный

процент розничных прейскурантных цен. В-третьих, данные о ничной цене более доступны,

чем данные о себестоимости. И наконец, если прибыль азить как процент от розничной цены,

она кажется меньше. Это полезно в отноше-IX с государственными организациями,

сотрудниками и потребителями. Процент наценки (markup percentage) вычисляется с

помощью приведенных ниже мул, которые отличаются только знаменателем. В этих формулах

себестоимость това-- это стоимость единицы товара по накладной, плюс стоимость

транспортировки, iyc торговые (или оптовые) скидки:

В табл. 17.5 показано, как отличается процент наценки от розничной цены и себе-имости.

Если наценки увеличиваются, то возрастает разница между процентными постелями.

Предположим, розничный торговец закупает часы за 20 долларов и раздумы-г, по какой цене

их продавать— по 25, 40 или 80долларов. При цене 25 долларов на-ка составляет 20%

розничной цены и 25% себестоимости; при цене 40 долларов енка составляет 50% розничной

цены и 100% себестоимости; если же часы продавать 0 долларов, то наценка составит 75 и

300% соответственно.

Процент от розничной цены

Процент от себестоимости

5,3

11,1

17,6

33,3

42,9

53,8

66,7

81,8

100

150

300

400

900

Понятие наценки по-разному применяется при ценообразовании и планировании закупок. Ее

полезность можно проиллюстрировать с помощью следующих примеров.

• Дисконтный магазин одежды может закупить партию мужских джинсов по

12 долларов за пару и хочет назначить 30% наценки от розничной цены [15]. Какой

должна быть розничная цена, чтобы магазин получил такую наценку?

Применим формулу, приведенную выше:

Подставим в эту формулу заданные значения:

Отсюда получим, что розничная отпускная цена 17,14 доллара.

• Магазин канцелярских товаров хочет установить минимум 40% наценки от роз

ничной цены [16]. Если руководство фирмы считает, что конверты должны прода

ваться в розницу по цене 79 центов за упаковку, то какую максимальную цену

фирма может уплатить за конверты (т.е. какой должна быть себестоимость)?

Снова применим формулу:

Подставим

значения:

Отсюда себестоимость товара 0,474 доллара.

• Магазину спортивных товаров предложили купить на распродаже в связи с закрытием дела

партию велосипедов. Себестоимость одного велосипеда равна 105 долларов, а продавать их в

розницу будут за 160 долларов. Какую в этом случае наценку в процентах от розничной цены

получит магазин?

Применим формулу и подставим значения:

Процент наценки также можно определить, изучив запланированные операционные соды

розничной фирмы, прибыль и чистый объем продаж. Предположим, по оценке, рационные

расходы цветочного магазина (на арендную плату, заработную плату, сгричество, уборку,

ведение бухгалтерских документов и т.д.) составляют 55 тысяч таров в год. Желаемая прибыль

составляет 50 тысяч долларов в год, включая зарплату дельца магазина. По прогнозам, чистый

объем продаж должен равняться 250 тысяч шров. Тогда запланированная наценка будет:

Если себестоимость одного горшечного растения для магазина в среднем равна долларам, то

его отпускная цена у этого розничного торговца будет равна:

1тобы выполнить свои цели относительно объема продаж и прибыли, цветочный 1зин должен

продать 18 129 горшечных растений по 13,79 доллара за каждое, 'озничный торговец очень

редко продает все имеющиеся в наличии товары по их юначальной цене. Поэтому нужно

вычислить первоначальную наценку, реальную

аценку и валовую прибыль. Первоначальная наценка (initial markup) — это разница между

исходной розничной ценой, назначенной для товара, и себестоимостью товара. Реальная

наценка (maintained markup) — это разница между реальной ценой, получаемой за проданный

товар в течение определенного времени, и себестоимостью товара. Реальная наценка связана с

реальной ценой, которую платит покупатель, поэтому ее трудно подсчитать заранее. Разница

между первоначальной и реальной наценкой заключается в том, что последняя отражает

изменения исходной розничной цены из-за уценок, дополнительных наценок, дефицита и

скидок.

Процент первоначальной наценки зависит от запланированных операционных расходов

розничной фирмы, прибыли, потерь и чистого объема продаж: