Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

президент Ассоциации по маркетингу сельскохозяйственной продукции. Совместно с Roundy's

и другими компаниями Вашингтонская яблочная комиссия :мится определить закономерности

и тенденции продаж для разных товарных катего-. Кроме того, осенью 1998 года она выпустила

руководство Washington Apple Best Prac-

tices Recommendations, в основу которого были положены данные, собранные за предыдущие

пять лет. "Мы проанализировали все, чему научились при создании базы данных, и

определили методы, которые приносят наилучшие результаты, — говорит Джейн Эшби (Jane

Ashby) директор по менеджменту категорий яблочной комиссии, находящейся в Венатчи,

штат Вашингтон. — Это руководство предназначено для розничных торговцев, у которых нет

возможности разрабатывать собственные планы менеджмента категорий для яблок. Но, чтобы

выполнить тактические рекомендации, они должны понять стратегическую часть плана".

Нью-йоркская яблочная комиссия собирает данные о вкусовых предпочтениях для различных

сортов яблок. "Мы выяснили, что покупателей не интересует, откуда яблоки, красные они,

розовые или желтые, — говорит Джим Аллен (Jim Allen), директор по розничному

продвижению Нью-йоркской яблочной ассоциации, находящейся в Фишерсе, штат Нью-

Йорк. — Их интересует вкус и состояние яблок, особенно, не битые ли они и не изменился ли

их цвет".

Один из новых источников информации о категориях товаров, расфасованных в упаковки

разного веса (о которых очень мало данных) — это компания А.С. Nielsen, проводящая

исследования по всему миру. С 1997 года она собирала эту информацию в 52 тысячах

домохозяйств. "Мы предложили участникам исследования буклеты со штрих-кодами. Теперь

при покупке товаров без кода UPC, например яблок, они могут найти штрих-код именно для

данного сорта яблок в буклете и прочитать его с помощью сканера", — говорит Мередит Спектор

(Meredith Spector), вице-президент компании А.С. Nielsen по маркетингу программы Homescan

Core Services. По ее словам, весной 1999 года домохозяйства начнут собирать информацию по

товарам, заменяющим им пищу домашнего приготовления, и при этом будут указывать,

получена ли еда из ресторана, пиццерии, бакалейного или "удобного" магазина. Собранную

информацию компания Nielsen продает 15-20 фирмам-производителям и розничным торговцам.

Она помогает им более эффективно использовать менеджмент категорий, размешать товары на

полках и выбирать места для магазинов.

ЧТО ДАЛЬШЕ

В мире, где размеры прибылей очень малы, конкуренция растет и становится все более

изощренной, а маркетинговые стратегии разрабатываются на основе огромного количества

отчетов, менеджмент категорий может показаться естественным этапом эволюции в индустрии

супермаркетов. Но уже слышны громкие предупреждения. "Менеджмент категорий

направлен, главным образом, на создание прибыли, а не на создание спроса", — замечает Глен

Тербик (Glen Terbeek) из компании Hilton Head, находящейся в Южной Каролине, бывший

консультант компании Andersen Consulting из Чикаго. Он специализируется на пищевой

промышленности уже 33 года.

1. "Когда вы начинаете продавать скоропортящиеся товары, у вас появляется возможность

продемонстрировать свое умение торговать, а это уже настоящее искусство", — говорит

Тербик. Искусство торговать (или мерчендайзинг) данной кате-

горией товаров включает в себя выбор ассортимента, оформление витрин, отношение

сотрудников к своей работе и создание соответствующей атмосферы в магазине. "Если вы

сделаете магазин похожим на сельский рынок, это будет полной противоположностью тому,

что получилось бы при систематическом использовании менеджмента категорий, в котором

основное внимание уделяется цепи поставок. Может быть, мы пытаемся применять к

искусству научные методы?"

Одно из самых наглядных произведений искусства в отделах сельскохозяйственной одукции—

это разноцветные яблоки, выложенные в высокую сверкающую горку, сейн Эшби из

Вашингтонской яблочной комиссии отмечает, что использование прин-пов менеджмента

категорий может привести к исчезновению таких произведений ис-хтва из яблок или других

скоропортящихся товаров, если они не будут приносить дос-очной прибыли. "Если выставка

товара красива, но не приносит денег, то магазин бу-• вынужден использовать другую

выставку". Но Эшби уверена, что этого не случится: икто не позволит, чтобы это произошло.

Ведь всем известно, как важно произвести :чатление". К тому же менеджмент категорий

стоит того, чтобы его применять: аконец-то мы преодолеем проблему нехватки данных. Мы

доберемся до сути менедж-нта категорий и воспользуемся его преимуществами".

просы

1. Каким образом можно включить менеджмент категорий в общую философию

мерчендайзинга розничной фирмы?

2. В чем преимущества и недостатки использования менеджмента категорий?

3. Прокомментируйте данные из табл. 17.9-17.12.

4. Какие конкретные препятствия мешают мелким розничным торговцам применять

менеджмент категорий? Как вы их преодолели бы?

5. Как вы считаете, менеджмент категорий облегчает, затрудняет или не оказывает никакого

влияния на учет запасов? Поясните свой ответ.

6. Как менеджмент категорий связан с такими понятиями, как переменное ценообразование,

шкала цен и план автоматических уценок?

7. Представьте и опишите схему этапов, которые проходит розничный торговец при

реализации плана менеджмента категорий.

мечание Для описания данной ситуации авторы использовали материалы статьи Terry Hennessy, tting to the

Core", Progressive Grosser, May 1999, p. 105-116. Печатается с разрешения компании Bill imunications, Inc.;

разрешение передано через компанию Copyright Clearance Center, Inc.

ЧАСТЬ СЕДЬМАЯ

КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

■ В части VII рассматриваются различные элементы процесса коммуникаций розничного

торговца с потребителями. Сначала речь пойдет о роли имиджа розничной компании и о том,

как его создать и сохранить. Затем подробно изучаются различные аспекты стратегии

продвижения.

■ В главе 18 подчеркивается важность коммуникаций для розничной фирмы и значение

имиджа для коммуникаций, а также анализируются компоненты имиджа. Создание имиджа

тесно связано с атмосферой розничной фирмы, которая складывается изо всех ее физических

характеристик, таких как внешний вид магазина, его общий интерьер, планировка и выставки

товара. Причем это в равной мере справедливо как для магазинов, так и для внемагазинных

розничных торговцев. Описаны методы, с помощью которых можно заставить покупателей

проводить в магазине больше времени. Подчеркивается также важность участия компании в

общественной жизни.

■ В главе 19 речь пойдет о стратегии продвижения и, в частности, о том, как розничный

торговец информирует, убеждает целевой рынок и напоминает ему о своем комплексе

стратегий. Сначала мы поговорим о четырех основных типах продвижения в розничной

торговле: о рекламе, связях с общественностью, личных продажах и стимулировании сбыта.

Затем описываются этапы стратегии продвиже ния: постановка целей, определение бюджета и

комплекса продвижения, реализа ция этого комплекса, а также анализ и корректировка плана.

ГЛАВА 18

СОЗДАНИЕ И СОХРАНЕНИЕ ИМИДЖА РОЗНИЧНОЙ

КОМПАНИИ

Цели главы

1. Показать важность коммуникаций с потребителями и изучить понятие имиджа розничной

компании.

2. Показать связь между имиджем розничного магазина и атмосферой, создаваемой с помощью

внешнего вида, общего интерьера, планировки и выставок товара, а также рассмотреть

особенности создания атмосферы внемагазинными розничными торговцами.

3. Обсудить методы, которые использует розничный торговец, чтобы заставить покупателей

проводить больше времени в магазине.

4. Проанализировать, как влияют отношения с местной общественностью на имидж розничной

компании.

емья Линды и Стива Андерсон (Linda and Steve Anderson) в 1989 году приобрела аптеку

King's Drugs, расположенную в центре Атланты на Пичтри-Стрит и работавшую уже 40

лет. И хотя каждый год около 2000 независимых аптек прекращают свою деятельность, в

King's дела идут прекрасно, она процветает.

Купив аптеку, Андерсоны осуществили ряд преобразований: стали заниматься перекрестной

продажей, наряду с лекарствами предлагая косметику и подарки, добавили в ассортимент

дефицитные товары и увеличили количество выкладок с товарами импульсивного спроса. В

одном из отделов магазина под названием "Любимые вещи" вместе с солью для ванн

продаются свечи и кружевные покрывала для компьютеров. Эти товары красиво размещены на

раковинах, туалетных столиках и столах, расписанных вручную, которые также можно купить.

Вот что говорит Пэт Эбернати (Pat Abernathy), художник, отвечающий за визуальный

мерчендайзинг, т.е. за наглядное представление товаров: "Большинство покупателей заходят в

аптеку, просто потому что не могут этого не сделать. Фасад магазина настолько эстетически

привлекателен, что заставляет людей остановиться и рассмотреть его". Теперь на долю

косметических товаров, которыми пренебрегали прежние хозяева аптеки, приходится 20%

общего объема продаж.

Обслуживание покупателей в King's выглядит очень необычным для аптеки. Андерсоны знают

имена всех своих приверженных клиентов и лично здороваются с ними. Продавцы косметики

сообщают постоянным покупателям о специальных предложениях. Если посетитель ищет

определенный товар, то ему не будут объяснять, где его найти, а проведут прямо к нужной

выкладке [ 1 ].

РАТКИЙ ОБЗОР

Чтобы правильно позиционировать себя в глазах потребителей и воспитывать их по-

пательское поведение, розничной фирме необходима очень хорошая стратегия коммутаций.

Когда фирма представляет целевому рынку информацию о себе, покупатели лжны понять ее

именно так, как было задумано. После того как удалось привлечь по-гбителей, основная

задача компании — создать у них соответствующее настроение для вершения покупок. Для

этого можно использовать разнообразные способы. Как уже оминалось в главе 1, необходимо

добиться того, чтобы общие впечатления покупателя розничной фирмы были самыми

лучшими.

Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые

последние адреса на момент публикации книги.

Розничные торговцы, всеми силами стараясь выделиться и уйти от посредственности, придумывают

заново свой образ и создают особую среду, в которую могут погрузиться покупатели. Как тут не

вспомнить о вездесущей рекламе Nike, высоких золотых арках McDonald's и особой атмосфере Victoria's

Secret? Эти лидеры розничной торговли создали на своих предприятиях уникальную среду, объединив

развлечения, умелый мерчендайзинг, магазинные торговые марки, оформление помещений и

старомодный способ обслуживания потребителей [2].

Прежде чем обсуждать торговую марку [брэнд или имидж розничной компании], давайте задумаемся,

что же это такое. Начнем с того, чем это не является. Это не какой-либо человек и даже не

основатель компании, ведь все люди когда-нибудь умирают. Не фирма, поскольку фирмы продают и

покупают. Не магазин; он может, например, сгореть во время пожара. Не товары в магазине, потому

что они, в конце концов, устаревают или выходят из моды. И если нам нужно создать нечто другое, то

что? Я думаю, что торговая марка [имидж розничной компании] — это обещание, которое передается

потребителям через все, что они видят вокруг, т.е. через название и логотип розничной фирмы,

рекламу, поведение продавцов по отношению к ним, вывески, фасад магазина, счета, выставки

товаров, атмосферу магазина, каталоги, новые товары, Web и даже через других покупателей. Это

обещание охватывает все мысли, чувства, ассоциации и ожидания, которые появляются у человека,

как только он сталкивается со всеми перечисленными элементами. В результате каждого контакта с

покупателем имидж компании может либо улучшиться, либо ухудшиться [3].

В этой главе описываются процессы создания и поддержания имиджа розничной тании. Мы

рассмотрим такие элементы имиджа, как атмосфера магазина, его фасад, нировка, выставки

товаров, а также их влияние на коммуникации с потребителями, ь пойдет также о том, как

заставить покупателей проводить в магазине больше време-и о роли участия компании в

общественной жизни города или района. Глава 19 по-щена широко распространенным

средствам продвижения, которые используют розные торговцы для воздействия на

потребителей: реклама, связи с общественностью, ные продажи и стимулирование сбыта.

Котя материал данной главы скорее относится к магазинным розничным торговцам, we

принципы применимы также к внемагазинным фирмам. Например, для компа-

нии, которая торгует товарами по почте, обложка каждого каталога будет фасадом, а

страницы, посвященные категориям товаров, отдельным товарам и торговым маркам, будут

выполнять роль внутренней планировки и выставок товара. Для розничного торговца в Web

фасадом будет начальная страница, а аналогом внутренней планировки и выставок товара —

ссылки на различные страницы сайта.

ЗНАЧЕНИЕ ИМИДЖА РОЗНИЧНОЙ КОМПАНИИ

Как уже говорилось в главе 3, существует разница между терминами "имидж" и

"позиционирование". Имидж — это то, как потребители воспринимают розничную фирму, а

позиционирование — это разработка розничным торговцем стратегии таким способом, чтобы

передать свой имидж (отражающий соответствующую категорию розничной торговли и место

фирмы по отношению к конкурентам) и выявить реакцию потребителей на этот имидж. Чтобы

добиться успеха, фирма должна иметь своеобразный, понятный и единый имидж. После того

как он укореняется в сознании потребителей, розничный торговец занимает определенную

нишу по отношению к конкурентам. И если это представление очень устойчивое, то фирме

будет достаточно трудно выйти из однажды занятой ниши. Еще одна трудная задача — создать

единый имидж фирмы в глобальном масштабе, особенно если учесть разницу в жизненном

укладе и ожиданиях потребителей по всему миру [4].

Компоненты имиджа розничной компании

Имидж розничной компании складывается из множества факторов, и все они вместе взятые

формируют общее впечатление. Перечислим эти факторы.

1. Характеристики целевого рынка.

2. Позиционирование и репутация фирмы в розничной торговле.

3. Обслуживание клиентов.

4. Расположение магазина и охват географической территории.

5. Ассортимент товара, его модность и качество.

6. Уровень цен.

7. Характеристики физических объектов (атмосфера).

8. Впечатления покупателей от процесса покупок.

9. Участие в общественной жизни.

10. Массовая реклама и связи с общественностью.

11. Тип и степень личных продаж.

12. Стимулирование сбыта.

Пункты 1-6 рассмотрены в предыдущих главах книги. Пункты 7-12 будут изучены в главах 18

и 19. Все элементы имиджа розничной компании показаны на рис. 18.1.

Рис. 18.1. Элементы имиджа розничной компании

|дание и поддержание имиджа розничной компании

Создание и поддержание имиджа розничной компании — это сложный, многоступенча-и

непрерывный процесс, в котором используется сегментация рынка и фирма приобут

отличительные характеристики по сравнению с конкурентами. Имидж— это наго больше, чем

просто "атмосфера" магазина, о которой мы вкратце поговорим ниже, ме того, в современных

условиях, когда у одних потребителей остается слишком мало ени для совершения покупок, а

других этот процесс практически не интересует, розным фирмам приходится прилагать большие

усилия, чтобы развлечь покупателей.

Внешний вид магазина — нечто большее, чем просто оборудование, освещение, ковровые порытая и

оформление помещений. Это результат ведения людей, которые воплощают идею, южащую в основе

товаров или торговой марки, в формат, который способен привлечь потре-мтеля. И нужно отметить, что

на сегодняшнем перенасыщенном рынке с его жесткой конку-юнцией добиться этого нелегко. Большая

ответственность ложится на плечи архитекторов, [роектировщиков и дизайнеров, так как они должны

создать привлекательную и выигрышную реду, которая будет служить не только для продажи товаров, но

и для привлечения и развлече-[ия посетителей. Такой подход к проектированию и оформлению магазина

позволяет вывести [роцесс совершения покупок за рамки обычных операций купли-продажи и сделать

его более (асыщенным и интересным — создать настроение, образ или мнение, чтобы заставить вечно

пешащих покупателей возвращаться в магазин снова и снова [5].

Вот что говорит президент проектной фирмы The Retail Group: "Покупатель должен иметь

возможность за три секунды выяснить следующую информацию о магазине: назва ние, торговая

специализация, претензии на известность, ценовая позиция и характер. Причем все эти сведения

необходимо передать как можно быстрее. Покупатели, которые нуждаются в ваших товарах, и

так вас найдут. Поэтому у вас есть лишь несколько секунд, чтобы пробудить у всех остальных

желание зайти в магазин. Интенсивная реклама только увеличивает ваши шансы. Без яркого,

запоминающегося имиджа вас никто не увидит и не ус, ы-шит во всей этой неразберихе мира

розничной торговли" [6].

Рассмотрим три примера. Одна из восходящих звезд розничной торговли — магазин Old Navy

компании Gap. "В театре жизни у вас тоже будет свой звездный час", - ата фраза написана на

полу нового ведущего магазина сети Old Navy на Манхэттене. Руководители компании сами не

ожидали, что девиз окажется как нельзя более кстати, потому что это был звездный час Old Navy.

Наверное, в это трудно поверить, но сеть магазинов Old Navy, занимающая сегодня такие

прочные позиции на рынке, была основана только в 1994 году! Как же ей удалось добиться таких

впечатляющих успехов за столь короткий период? "Компания все делает правильно, начиная с

забавной рекламы и заканчивая предложением современной модной одежды по доступным

ценам. Например, ее магазин на Манхэттене — настоящий карлик по сравнению с огромным

Macy's на другой стороне улицы. Но если говорить о развлечениях и привлекательности для

покупателей, то здесь Old Navy на высоте. От посещения этого магазина, с его движущимися

манекенами и станциями прослушивания музыкальных записей, похожими на космический

корабль, получаешь истинное наслаждение. Это классический пример так называемого

тотального брэндинга. Формат магазина, оформленного в "индустриальном" стиле, который

несколько смягчают рисунки в стиле ретро и множество забавных ностальгических декораций,

имеет такой же лукавый и насмешливый оттенок, ту же озорную привлекательность, что и

рекламные объявления Old Navy. Его имидж всеобщего равенства и эпохи хиппи обращен ко всем

слоям населения. То же самое можно сказать о фасонах одежды в магазине. При этом вывески

точно отражают дух какого-либо модного направления. Например, возле отдела женских

джинсов надпись гласит: "Не бойся блистать!" Мало у кого из розничных торговцев есть более

удачные манекены. В магазине на Манхэттене они могут прыгать и бежать на месте. Есть также

несколько вращающихся выставок товара". Ожидается, что к 2004 году годовой объем продаж

сети Old Navy превысит аналогичные показатели Gap, babyGap и GapKlds вместе взятых [7].

Вы могли бы назвать магазин Chapter ll'l Однако именно так называется сеть книжных

магазинов в Атланте. "Некоторым людям может показаться, что мы дразним судьбу, называя

фирму синонимом банкротства, но Барбара Бэббит Кауфман (Barbara Babbit Kaufman),

основавшая Chapter 11 Books, никогда не была суеверной: "Мне нужно было такое название,

которое привлечет внимание людей и заинтересует их. Оно также должно внушать идею, что

мы продаем товары очень дешево. Статья 11 — как раз то, что нужно". Ее бесстрашие перед

дурными предзнаменованиями было вознаграждено. Сеть из 13 магазинов смогла выжить и

даже процветать на территории, где правят гиганты". Успех компании можно объяснить

несколькими причинами. "Мы нашли нишу, которую не смогли занять большие книжные

магазины из-за своего формата супермагазинов, —

' Речь идет о Статье 11 Федерального кодекса США о банкротстве.

орит г-жа Кауфман. — Когда покупатель заходит к нам, он может посмотреть из сто-[ы в

сторону и сразу увидеть весь магазин целиком. Кроме того, везде есть точные ука-гли и можно

без труда найти нужный отдел". Наконец, прямо у входа находится стол авок. "Дисконтный"

имидж компании отражен в ее слогане: "Цены такие низкие, что шо подумать, будто мы

обанкротились". Стратегия компании также в большей сте-и ориентирована на мероприятия в

самом магазине, чем на рекламные объявления. год мы тратим на рекламу меньше, чем

магазин Wolf Camera, наш сосед в Атланте, за елю, — хвастается Бэббит Кауфман. — Тем не

менее, степень узнаваемости нашей говой марки в сфере, которую мы обслуживаем,

приближается к 100%". Когда компа-[ Chapter 11 проводила презентацию книги Дж. К. Роулинг

Harry Potter and the Prisoner zkaban ("Гарри Поттер и узник Азкабана"), это событие освещали

не только местные цства массовой информации, но и журнал Time и телекомпания CNN [8]. В

отличие от компании Chapter 11 Books, которая намеренно использует термин атья 11", усилия

компании Montgomery Ward & Со. направлены на то, чтобы заставить упателей забыть о ее

репутации недавнего банкрота: "Возрождение компании Wards на-эсь 20 августа 1999 года, когда

обновленные магазины торжественно праздновали от-[тие. Своим девизом "На том же месте, но

в новом облике" компания приглашает поку-глей прийти в магазин и увидеть изменения

собственными глазами". Двухэтажный уни-иаг компании, расположенный в торговом центре

Mission Valley Center в Сан-Диего, кит примером того, как фирма переоборудовала свои старые

магазины. Этот универмаг i открыт в 1960 году и стал первой торговой точкой компании Wards в

Сан-Диего. Сего-"широкие проходы позволяют покупателям легче и быстрее передвигаться,

более низ-расположение полок улучшает видимость товаров, а продуманное освещение сделало

азин более ярким. Чтобы придать всему этому единообразный вид и создать ощущение вермага в

обстановке дисконтного магазина, полки и другое деревянное оборудование )товлены из

персикового дерева". Основной акцент сделан на модных товарах и извест-; торговых марках,

таких как Lee и частные торговые марки. Фирма позиционирует себя новому: как разумный

выбор для занятых покупателей: "Так быстро и с умом можно 1ать покупки только в Wards".

Во все дома, расположенные рядом с обновленными мамами, отправили рекламные

видеокассеты. Кроме того, потребители получили по почте тог на 64 страницах, в котором

представлена только модная одежда, а на Web-сайте пании им было предложено совершить

виртуальное путешествие по новым магазинам, аконец, еще одним шагом в деле изменения

имиджа стало исключение фамилии Mont-ery из названия компании, чтобы люди не путали

старые и новые магазины" [9]. Поддержание единого имиджа во всех филиалах становится

одной из главных про-vi для сетевых компаний, франчайзеров и розничных торговцев,

работающих в разных шах мира. Каким бы идеальным ни было планирование, на работу

магазинов-[иалов влияют настолько разные факторы, что это неизбежно повлияет на имидж.

1ким факторам относятся стиль управления и производительность сотрудников, ха-геристики

потребителей, конкурентная среда, удобство расположения магазинов, на-ие автостоянки,

вопросы безопасности, легкость нахождения нужного товара и осо-ности окружающего

района. Иногда бывает так, что о розничных фирмах с хорошим [джем распространяют

негативную информацию. Этому нужно противостоять, чтобы

эанить желаемую репутацию в глазах общественности.

Обновление торговых залов магазинов компании i.C.

Penney

Вот что говорит Кэти Милз (Cathy Mills), вице-президент и

директор по обновлению обстановки магазинов компании i.C.

Penney. "Сейчас обстановка наших магазинов не позволяет

эффективно осуществлять коммуникации с покупателями. А мы

хотим, чтобы она создавала ощущение моды и удобства совершения покупок".

На своей должности г-жа Милз отвечает за обновление "скучных и устаревших торговых залов"

магазинов Penney \л создание привлекательной обстановки, в которой потребителям будет приятно

делать покупки. Эта стратегия включает в себя организацию в магазине секций модной одежды, где

будут представлены известнейшие торговые марки, например Crazy Horse и Evan-Picone от

компании Liz Claiborne. В магазинах Penney, спланированных по принципу "улицы магазинов", эти

секции выделяются высокотехнологичными системами освещения, современными выставками

товаров и более рациональной и удобной их группировкой. Для работы над этим проектом Кэти

создала команду, в которую входят специалисты по визуальной планировке, мерчендайзингу,

финансам и планированию. Г-жа Миллз начала работу в i.C Penney в 1972 году на должности

помощника менеджера по кадрам. Затем она постепенно поднималась по ступенькам

служебной лестницы в сфере коммуникаций и операций магазина. На своем предыдущем посту

она выполняла обязанности вице-президента по мерчендайзингу аксессуаров и косметических

товаров для женщин. Нынешнюю должность она занимает с 1997 года и непосредственно

подчиняется старшему вице-президенту и директору магазинов i.C. Penney.

Источник. Rusty Williamson "Penney's Sets Prototypes/or Power Brands", Women's Wear Daily, May 4, 1999,p. 15.

АТМОСФЕРА

Имидж розничной фирмы в значительной степени зависит от созданной атмосферы.

Атмосфера (atmosphere/atmospherics) магазина связана с его физическими характеристиками,

которые фирма использует для создания имиджа и привлечения покупателей. Что же касается

внемагазинных розничных торговцев, то на их имидж влияют такие физические

характеристики, как каталоги, торговые автоматы и Web-сайты. От того, что потребитель

видит, слышит, какие запахи ощущает, а также от других физических атрибутов будет

зависеть имидж магазина, который сформируется в его представлении. "Атмосфера" — это

психологическое ощущение, возникающее у потребителя при посещении розничной фирмы

(данное ощущение определяет "характер" магазина, каталога, торгового автомата или Web-

сайта). А "имидж розничной компании" — это более широкое понятие, включающее в себя все

средства коммуникаций, которые использует розничный торговец для позиционирования себя

на рынке.

У многих людей впечатление о розничной фирме формируется либо до того, как они заходят в

помещение (на основании расположения магазина, фасада и других факторов), либо сразу после

того (на основании выставок товаров, ширины проходов и т.д.). Эти люди,

с правило, составляют мнение о фирме еще до того, как близко познакомятся с ее това-т и

ценами. Поэтому от атмосферы будет зависеть, получат ли потребители удовольст-: от

совершения покупок в данном магазине, сколько времени они потратят на разгляды-ше товаров,

захотят ли общаться с персоналом и использовать примерочную, потратят больше денег, чем

планировали, и станут ли в будущем постоянными клиентами.

Рис. 18.2. Визуальный мерчендайзинг — это значит бизнес

В магазинах Claire's Accessories успешно применяют визуальный мерчендайзинг для своего целевого рынка —

детей и молодежи в возрасте от 9 до 20лет, самую многочисленную группу которого составляют 14-летние

подростки. В этой сети насчитывается 1600магазинов, расположенных по всей Северной Америке, в странах

Карибского бассейна, Японии, Европе и Великобритании. Площадь типичного магазина в Северной Америке—

примерно 106квадратных метров; он расположен в торговом пассаже и в нем продается более чем 10 тысяч

SKU. Площадь торговых точек в Великобритании и Японии в среднем составляет примерно 63 квадратных

метра. Во всех магазинах, обстановка которых отличается красочностью и разнообразием, продаются

великолепные модные аксессуары. Недавно в сети Claire's Accessories был представлен новый прототип

магазина, обстановка и дух которого соответствуют образу жизни и увлечениям подростков, где они могут с

удовольствием сделать покупки. Постепенно этот прототип переносится на другие торговые точки сети.

Печатается с разрешения компании Claire's Stores.

Когда розничный торговец использует активный комплексный подход к формирова-о

атмосферы, т.е. создает определенный "вид", должным образом размещает товары, [мулирует

покупателей к совершению покупок и делает физическую среду более при-кательной, этот

процесс называется визуальным мерчендайзингом (visual merchandising). рирме Cahill по

дизайну интерьеров данное понятие определяют так: "Визуальный зчендайзинг — это не

просто улучшение торговых помещений для увеличения объемов адаж. Творческий подход к

использованию освещения, декоративных элементов и вы-

ставок товаров поможет превратить торговый зал в такое место, где покупателей будут

информировать, пробуждать их чувства, развлекать и, в конечном счете, улучшать их

отношение к товару. Визуальный мерчендайзинг сегодня в равной степени направлен на

создание определенного отношения к торговой марке и на продажу товара" [10]. И здесь важно

все: от витрин магазина и ширины проходов до материалов, используемых при изготовлении

оборудования, и представления товара покупателю (рис. 18.2).

Розничная торговля в магазине

Атмосфера магазина складывается из следующих основных элементов: внешний вид (вид

снаружи), общий интерьер, планировка и выставки товаров. Все они подробно представлены

на рис. 18.3.

Рис. 18.3. Элементы атмосферы

Внешний вид

Внешний вид магазина (вид снаружи) оказывает значительное влияние на его имидж, поэтому

к нему нужно относиться со всей серьезностью.

Фасад магазина (storefront) — это его общий внешний вид. Он включает в себя вывес-входы,

витрины, освещение и строительные материалы, использованные при возве-ши здания. С

помощью фасада фирма может представить потребителю консерватив-й, модный, шикарный,

дисконтный или любой другой имидж. Розничный торговец не гжен недооценивать значение

фасада как составной части имиджа, особенно если речь ;т о новых покупателях. Проходя по

незнакомому деловому району или торговому iTpy, люди часто судят о магазине по его

внешнему виду. Помимо самого фасада, мож-использовать и другие элементы наружного

оформления: деревья, фонтаны и скамей-перед магазином. Атмосфера покоя и умиротворения

поможет улучшить отношение дей к процессу совершения покупок и к самому магазину.

При планировании основного фасада необходимо рассмотреть несколько вариантов,

речислим некоторые из них.

• Модульная структура — это прямоугольник или квадрат, к которому присоединяются

несколько магазинов.

• Сборная структура — каркас здания изготовляется на заводе, а затем его собирают на месте

расположения будущего магазина.

• Магазин-прототип используют франчайзеры и сети магазинов. Для создания

единообразного имиджа и атмосферы во всех торговых точках используются одинаковые

фасады.

• Углубленный фасад помогает привлечь внимание покупателей, так как его уровень

отодвинут назад (вглубь) по сравнению с уровнем расположения других магазинов. В этом

случае магазин будет выделяться на фоне многих других. И покупателям придется пройти

несколько метров, чтобы рассмотреть фасад.

• . Уникальный дизайн здания — например, круглая постройка.

Вывеска (marquee) — это изображение названия магазина. Для этого можно использо-ь краску

или неоновый свет, печатные или рукописные буквы. Иногда рядом с назвали помещают девиз

(торговую марку) и другую информацию. Роль вывески заключа-я в том, что она должна

выделяться и привлекать внимание, как, например, вывеска ей магазинов Track'n Trail (рис.

18.4). Это влияет на имидж, так как вывеска бывает 1чащей и вульгарной или мягкой и

утонченной. Самая известная в мире вывеска — это отые арки McDonald's, которую в

некоторых городах считают слишком подавляющей. При планировании входов необходимо

принять решение по трем вопросам, -первых, определить их количество. У многих мелких

магазинов есть только один вход, универмага их может быть 4-8 и даже больше. Если магазин

надеется привлечь поку-елей-автомобилистов и пешеходов, то ему нужно, по меньшей мере,

два входа (один [ пешеходов, а другой возле автостоянки). У парадного и черного хода разное

назначе-:, поэтому их нужно проектировать отдельно. Причиной ограничения количества вхо-

может стать потенциальная возможность мелких краж.

Рис. IS. 4. Использование вывесок для создания сильного имиджа

розничной компании

Печатается с разрешения компании Track'n Trail, Гпс.

Во-вторых, выбирают тип входа (входов). Двери могут быть вращающимися;

электрическими, самораскрывающимися; обычными или с установкой климатического

контроля. Последний вариант — это открытый вход с теплой или охлаждаемой воздушной

завесой той же температуры, что и внутри магазина. Такой вход как бы приглашает зайти в

магазин, позволяет избежать скученности людей в дверях и дает возможность заглянуть

вовнутрь. Пол у входа может быть цементным, выложенным плиткой или покрытым ковром.

Освещение используется традиционное или флуоресцентное, белое или цветное, мерцающее

или ровное. Посмотрите, какое впечатление производят входы в магазины Sephora (рис. 18.5).

В-третьих, нужно решить вопрос о проходе в магазин. Широкий, просторный проход и узкий,

тесный создают совершенно разную атмосферу. При проектировании фасада необходимо

предусмотреть достаточное пространство для прохода. Большие витрины могут быть очень

привлекательными, но если перед магазином недостаточно свободного пространства, чтобы в

него можно было спокойно войти, то покупателям это вряд ли понравится.

*ис. 18.5. Как с помощью входа в магазин пробудить интерес покупателя

1ход в магазин Sephora очень привлекателен и как будто приглашает зайти внутрь.

7ечатается с разрешения PricewaterhouseCoopers LLP.

Витрина служит двум целям: проинформировать о магазине и его товарах и побудить лю-4 зайти в

него (рис. 18.6). Выставив в витрине характерные для магазина товары, можно соз-гь у покупателей

общее представление о нем. Например, модные или сезонные товары го-эят о современности и

актуальности магазина. Выставив на витрине товары на распродажу, жно привлечь чувствительных

к цене покупателей. А броские, привлекающие внимание грины, оформление которых слабо

связано с предлагаемым товарным ассортиментом, по-гают привлечь внимание прохожих.

Вывешивая объявления об участии в общественной зни, магазин может продемонстрировать свою

заботу о городе (районе) и его жителях.

Чтобы создать хорошие витрины, необходимо все тщательно спланировать, поэтому огие

розничные фирмы нанимают специалистов со стороны. Нужно решить вопросы о ко-гестве,

размере, форме, цвете и теме витрин, а также о частоте их изменений в году. Мага-ш,

расположенные в торговых пассажах, могут не использовать витрины с той стороны ния, где

расположена автомобильная стоянка; обычно здесь находится просто глухая стена, оме того,

розничные торговцы считают, что покупатели, прибывшие на автомобилях, обращают внимания

на дорогие внешние витрины, поэтому вкладывают средства в вы-вки товаров на фасадах своих

магазинов, расположенных внутри пассажа.

Рис. 18.6. Яркая витрина Celio Sport

Французская сеть магазинов Celio Sport использует наружную витрину, чтобы передать свой

имидж и представить товары.