Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

выделить название компании и четко обозначить ее позиционирование. 1еречислим

некоторые обязательные требования для начальной страницы Web-сайта 1ичного торговца.

i Яркое название компании и точно указанное позиционирование.

iПривлекательность. Как и фасад физического магазина, виртуальный фасад должен

приглашать посетителей зайти в "магазин".

> Простота и доступность входа в виртуальный магазин.

> Представление всех групп товаров, имеющихся в продаже.

> Использование рисунков и изображений в качестве витрин, а пиктограмм — в качестве

мест входа.

» Оригинальный внешний вид.

> Наличие адреса и телефонного номера розничного торговца.

> Регистрация сайта на разных поисковых серверах.

дий интерьер

Общий интерьер Web-магазина, как и обычного магазина, создает определенную ат-феру и

настроение. Цветовая гамма может быть самой разнообразной, по всей шкале [ростого белого

фона до стильного черного. Некоторые розничные торговцы исполь-т звуковые эффекты,

чтобы вызвать интерес покупателей. Термин "оборудование" ;нном случае обозначает,

насколько простым или замысловатым выглядит Web-сайт, налогом "ширины проходов" будет

степень перегруженности сайта различными дета-[и, а также количество текста и

изображений. С точки зрения Web-торговца, общий интерьер также включает следующие

элементы:

• инструкции по использованию сайта;

• информацию о компании;

• пиктограммы товаров;

• новые товары;

• тележку для покупок (метод размещения заказов);

• механизм поиска товаров;

• адреса физических магазинов (для розничных торговцев, работающих в двух каналах);

• регистрационное имя (login) покупателя, если фирма использует программы

приверженности и следит за покупками посетителей своего сайта.

Планировка магазина

Планировка Web-магазина состоит из двух компонентов — схемы каждой отдельной Web-

страницы и ссылок для перехода с одной страницы на другую. Розничные Web-торговцы

тратят много времени на планирование направлений движения по своим магазинам.

Онлайновые покупатели стремятся к максимальной эффективности и теряют терпение или

расстраиваются, если "магазин" спланирован неправильно.

Некоторые онлайновые фирмы используют исключительно прямоугольную планировку, в то

время как у других ссылки и Web-страницы оформлены по свободной схеме. У многих

компаний на начальной странице находится план магазина с указанием товарных категорий.

Покупатель щелкает на пиктограмме, чтобы попасть в раздел сайта, где находится интересующая

его категория товара (или отдел). Некоторые розничные фирмы предлагают покупателям найти

любой товар из любого раздела Web-сайта с помощью интерактивного поискового механизма.

Для этого в поле для поиска посетитель вводит название товара или категории и автоматически

попадает на соответствующую Web-страницу.

В онлайновых магазинах, как и в физических, больше места выделяют выставкам популярных

категорий товаров и торговых марок и отдают им более заметные позиции на Web-страницах.

На больших Web-страницах, которые необходимо прокручивать вниз, самые ходовые товары

обычно находятся вверху, а неходовые — внизу.

Выставки товаров

Розничные Web-торговцы могут выставить полный ассортимент товаров или предло-1 жить

покупателям выбор из более ограниченного ассортимента. От решения этого во- i проса в

значительной степени будет зависеть внешний вид сайта (окажется он свободным и открытым

или перенасыщенным), а также степень выбора и возможность разобраться! для покупателей.

Онлайновые компании часто устраивают специальные тематические! выставки товаров,

например, ко Дню Святого Валентина, Дню Отца или Матери. Им легко демонстрировать

ансамбли, а покупателям — сочетать и сравнивать товары в интерактивном режиме, чтобы

создать собственные комплекты. Кроме того, с помощью ри-j сунков и фотографий можно

придать сайту вид магазина с товарами для распродажи, вы-j ставленными во вскрытых

ящиках и контейнерах.

нтрольно-кассовыи пункт

Для розничных Web-торговцев контрольно-кассовый пункт является гораздо более )жным

компонентом, чем для обычных магазинов. На это есть три причины. Во-первых, купателей в

режиме "on-line" больше беспокоят вопросы безопасности и защиты ин-рмации о трансакциях,

чем покупателей, приобретающих товары в обычном магазине, -вторых, от онлайновых

покупателей для осуществления трансакций требуется больше ший. Необходимо, как минимум,

внимательно ввести номер модели и количество това-), адрес для доставки, собственный адрес

электронной почты, предпочтительный способ тавки и номер кредитной карточки. Также

покупателей могут попросить сообщить но-) телефона, название занимаемой должности и

другую информацию, так как некоторые :ничные торговцы стремятся составить собственные

базы данных. В-третьих, онлайно- покупателей может неприятно удивить стоимость доставки и

погрузки-разгрузки, ко-ая, как правило, не открывается до момента расчета.

Некоторые компании, например Amazon.com, запатентовали свои процедуры расчетов за азы.

Легкость и простоту осуществления покупок они рассматривают как важное конку-[тное

преимущество. Программа " 1 -Click" ("Одним щелчком") компании Amazon.com антирует

покупателям полную конфиденциальность сохраняемой информации об адре-юставки,

предпочтительном методе доставки и данных кредитной карточки. Поэтому [ покупке для

заполнения формы заказа достаточно лишь одного щелчка мыши.

На сайте Amazon.com (www.amazon.com) покупателям предлагают использовать программу "1-

Click Settings", чтобы облегчить заказ товаров.

эбые факторы

Давайте рассмотрим два вопроса — как создать хороший Web-сайт и каковы преиму-;тва и

недостатки атмосферы Web-сайта по сравнению с атмосферой традиционного азина.

В отличие от обычных розничных торговцев, у онлайновых мало опыта Web-дизайна или

ектирования и оформления магазина. Они чаще, чем традиционные магазины, нанимают даалистов

по Web-дизайну для проектирования и оформления сайтов. Но по мере разви-бизнеса они могут

включать функции Web-дизайна в перечень своих услуг. Вот некоторые мы, которые предлагают

услуги по проектированию Web-магазинов мелким розничным чэвцам: Bigstep.com

(www.bigstep.com), eCongo.com (www.econgo.com), Global Mall «(.globalmall.com), Storefront

Developments (www.store-front.com), Yahoo! Store эге. yahoo. com) и CobWeb (e-storefront.

com). В этой группе стоимость проектиро-1Я сайта колеблется от нуля (Bigstep.com и eCongo.com

делают это бесплатно) до 25 тысяч гаров (CobWeb).

По сравнению с традиционными магазинными розничными торговцами у онлайно-есть

несколько преимуществ, потому что:

> на Web-сайте можно использовать индивидуальный подход;

> сделать его более современным;

• регулярно модифицировать (каждый день или даже каждый час), чтобы отражать

изменения потребительского спроса, новые предложения от поставщиков и реаги-

\ровать на действия конкурентов;

• на Web-сайте практически неограниченное место для представления ассортимента товаров,

выставок и информации;

• можно осуществлять перекрестный мерчендайзинг и стимулировать импульсив-ные

покупки без особых усилий со стороны розничного торговца;

• дать покупателю возможность входить в онлайновый магазин и выходить из него за

считанные минуты.

Но по сравнению с традиционным магазином у Web-сайта тоже есть потенциальные

недостатки.

• Он может медленно работать, и ситуация ухудшается с добавлением рисунков, фотографий,

аудио- и видеоклипов.

• Трудность перемещения по сайту. Эта проблема обостряется по мере того, как онлайновые

компании добавляют новые группы товаров. Сколько щелчков мыши придется сделать

покупателю с момента, когда он зашел на сайт и до завершения покупки?

• Невозможно представить товары в объемном изображении так же хорошо, как| в обычных

магазинах.

• Чтобы информация на Web-сайте соответствовала текущей ситуации (поступил) новый

товар, товар распродан, изменились цены), его нужно постоянно обновлять, а значит, уделять

ему должное внимание.

• Посетители с большей вероятностью покину! без покупки Web-сайт, чем обычный | магазин,

потому что легче посетить другой Web-сайт, чем другой физический магазин.

КАК ЗАСТАВИТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТРАТИТЬ НА ПОКУПКИ

БОЛЬШЕ ВРЕМЕНИ

Пако Андерхилл (Расо Underbill), один из лучших специалистов по психологии розничных

покупателей, дает очень простое объяснение, почему розничным торговцам так важно

заставить покупателей проводить больше времени в магазине или на Web-сайте: "Время,

которое покупатель проводит в магазине (будем считать, что он делает покупки] а не стоит в

очереди), наверное, самый важный показатель того, сколько он купит това- ров. Чтобы

проверить это утверждение, мы исследовали несколько магазинов. В магази- не бытовой

электроники посетители, которые не делали покупок, проводили в среднем 5 минут 6 секунд,

а покупатели — 9 минут 29 секунд. Для магазина игрушек эти показате ли составили 10 и 17

минут соответственно. А в некоторых магазинах покупатели остаются в 3—4 раза дольше, чем

посетители, не делающие покупок. Поэтому основные советы] который мы даем розничным

торговцам, касаются способов заставить посетителей де-j лать покупки дольше" (рис. 18.11)

[20].

Рис. 18.11. Как сделать процесс покупок более приятным

В торговом пассаже Parque Corrector в Испании основное внимание уделяется созданию комплексов,

ориентированных на семьи с детьми. С помощью карусели и других аттракционов, расположенных в пассаже,

родители могут развлекать своих детей между посещением разных магазинов. Так удается продлить общее

время пребывания покупателей в пассаже. Печатается с разрешения компании PricewaterhouseCoopers LLP.

Чтобы заставить людей проводить в магазине больше времени, используют различные годы,

такие как мерчендайзинг впечатлений (или развлекательный мерчендайзинг), эдажа решений,

улучшение впечатлений от процесса покупок, совместный брэндинг зничных торговцев и

список желаний.

Цель мерчендайзинга впечатлений, или развлекательного мерчендайзинга (experiential

rchandising), — превратить пассивный процесс покупок в активное взаимодействие частием

покупателя. Некоторым розничным торговцам это удается особенно хорошо.

Исследования, проведенные компанией Kurt Solomon Associates, показали, что потребители стараются

сократить время пребывания в магазине. На покупки для себя они тратят в среднем всего 45 минут в

неделю, а если приобретают товары и для других людей — то немногим больше часа. Но розничные

торговцы, которые предлагают посетителям всевозможные развлечения, понимают: чем дольше

покупатель находится в магазине, тем выше будут объемы продаж. В магазине Nike Town покупатели

находятся от 45 минут до часа; в REI— от одного до двух часов, а в Oshman's Sporting Goods—

минимум 30 минут. "Мы называем это "мерчендайзингом впечатлений", т.е. искусством предлагать

товары в творческой обстановке, которая заставляет покупателя взаимодействовать с товарами и с

персоналом", — говорит Элвин Любеткин (Alvin Lubetkin), директор компании Oshman's [21].

"Что делает магазины Barnes & Noble и Borders такими привлекательными? Они приглашают

покупателей проводить больше времени в магазине и получать удовольствие не только от товаров и

книг, но также от общения с другими людьми, — говорит Кортни Лорд (Courtney

Lord) из компании Lord Associates. — Это модные магазины, в которых присутствует дух подиума, и

Limited Too с множеством развлечений для маленьких детей. Фирмы, которые смогли создать у себя

привлекательную атмосферу, в будущем станут привычными местами встреч и общения людей, а

значит, добьются успеха и в розничной торговле" [22]. Новый ведущий магазин компании Levi's в

Сан-Франциско полон технических новинок и других интересных вещей, задача которых —

развлекать, забавлять, а также помогать компании лучше узнать своих покупателей. Их просят

сообщить личные данные и оставить отпечатки пальцев в киосках магазина. Точные мерки фигуры

снимаются в трехмерной камере с помощью сканера. На станциях прослушивания собирают

информацию о музыкальных пристрастиях посетителей. И затем на основе всех собранных данных —

от объема талии до любимых компакт-дисков — составляют подробные характеристики покупателей,

которые наверняка сыграют решающую роль в маркетинге. Прямо с порога посетители попадают

в энергичную бурную среду, которую довершают многоцветные прожекторы, мерцающие картинки

и ритмичная музыка. Но при переходе с одного этажа на другой меняются изображения, элементы

оформления и даже музыка, в зависимости от представляемых товаров и видов деятельности

[23].

Цифровая эпоха торговли ювелирными изделиями

Michelson Jewelers - сеть из 10 магазинов, главное управление

которой находится в Падуке, штат Кентукки. В ее магазинах по

умеренным ценам продаются ювелирные изделия, часы и

хрустальные сувениры. Чтобы увеличить объемы продаж при

прежних запасах, теперь в компании Michelson каждый товар, получаемый на складе, снимают с

помощью цифрового фотоаппарата. Цифровая технология позволяет торговым работникам

показывать фотографии всех товаров на экранах мониторов, установленных в магазинах.

Покупатели могут увидеть изображения товаров, которых нет в продаже в одном магазине, но

зато есть в другом. Дин Мур (Deann Moore), главный бухгалтер компании Michelson, говорит: "В

таком магазине, как наш, нельзя постоянно иметь в продаже все товары, поэтому на

фотографиях мы показываем покупателям товары, которые есть в других магазинах". Для

компании Michelson цифровая фотография имеет еще одно важное применение. Она помогает

руководителям магазинов искать пропавшие товары во время физического учета запасов.

Закупщики розничной фирмы могут увидеть товары, которые необходимо заказать повторно или

при переносе магазина из одного места в другое. Это не единственный случай использования

новейших технологий в компании. Недавно в ее магазинах установили новые системы учета,

бухгалтерии и отслеживания дебиторской задолженности (счетов к оплате).

Как система цифровой фотографии повлияла на имидж компании Michelson? Поясните свой

ответ.

Источник. Jean Thilmany, "Michelson:A Jewelry "Screen"Pass", Women's Wear Daily, February 24, J999,p. 24.

Продажа решений (solution selling) — ориентированный на потребителя подход, при котором

представляют не "товары", а "решения проблемы". Это шаг вперед по сравнению с перекрестным

мерчендайзингом. Например, во время праздников некоторые розничные фирмы

ьединяют подарочные товары не по категории, а по цене ("до 25 долларов, до 50 долларов, Э

долларов, от 100 долларов и выше"). Другими словами, они предлагают решение для по-пателя,

который готов потратить на подарок определенную сумму, но слабо представляет 5е, что купить.

Во многих супермаркетах продают полностью приготовленные блюда, кото-е нужно только

подогреть и подать на стол. Это позволяет решить проблему приготовления ина, причем

потребителю не нужно покупать отдельные продукты. Данный подход с успе-л применяют в сети

Vita (бывшая UltaJ), где продаются товары по уходу за внешностью: аныие магазин был местом,

где предлагали товары по определенным ценам. Теперь речь гт не только о выборе товара, но и о

решении некоторой проблемы и получении результа-!, которые контролирует женщина. Если она

нуждается в помощи, то получает ее. Здесь жно не только сделать покупки, но и встретиться с

подругой. Раньше это был просто мага-I. А сейчас это место, где можно приятно провести

время" [24].

Улучшение впечатлений от процесса покупок (enhanced shopping experience) означает, i

розничный торговец делает все возможное, чтобы покупатели получали самые при-[ые

впечатления от посещения магазина и не уходили раздраженными и разочаровании. И если

учесть количество розничных предприятий, имеющихся к услугам потре-елей, то становится

ясно, что приятные впечатления от процесса покупок — это на-дная необходимость.

"Рассмотрим процесс, этапы которого вы, как потребитель, ходите при совершении покупок.

Вас может привлечь хорошо спланированная сис-;а мерчендайзинга, но что дальше? Разве вы

не хотите сами участвовать и узнать обо х имеющихся вариантах? Разве вам не нужна

грамотная информация, предоставлен-

всего за несколько секунд?" [25].

Фирмы используют разные способы, чтобы улучшить впечатления покупателей от |цесса

покупок: делают более широкие проходы, чтобы не было тесноты; ставят до-нительные

скамейки и стулья, чтобы члены семьи покупателя могли отдохнуть, пока 'или она) ходит по

магазину; используют киоски, чтобы стимулировать импульсивные упки и отвечать на вопросы

покупателей; устраивают развлечения для маленьких де-

(например, игровая комната в Iked) и открывают больше контрольно-кассовых пунк-i чтобы

покупателей не раздражали очереди. И какое же приспособление оказалось ым ценным

усовершенствованием изо всех, сделанных за 70 лет? Как ни удивительно, самая обычная

тележка для покупок (рис. 18.12).

4ерез месяц, когда, раздав подарки всем ребятишкам, Санта-Клаус отправится домой, в ми-эе

розничной торговли начнется ежегодное обсуждение. Как дисконтным магазинам опять далось

одержать верх над традиционными универмагами? Что помогло им этого достичь — олее изощренная

система ценообразования, новейшее внутреннее оформление магазина иш самый современный

метод управления запасами? На самом деле после 20-летнего пре-юсходства дисконтных магазинов

появилось более простое объяснение — тележка для по-супок. Какими бы старомодными ни казались

тележки, они прекрасно подходят для сего-[няшнего способа совершения покупок. В наши дни у

людей очень мало времени, и они тараются купить больше товаров за один раз. Тележки очень

нравятся мамам, потому что ни могут удобно усадить детишек и спокойно делать покупки. Пожилые

покупатели, кото-ых становится все больше, могут опереться на них и очень довольны, что не нужно

таскать i руках тяжелые сумки. Благодаря использованию тележек увеличивается количество им-

гульсивных покупок и появляются новые стратегии розничной торговли. Многие рознич-

ные торговцы — от "убийц категорий", таких как Ноте Depot, до магазинов товаров массового

спроса, таких как Target Stores и Kmart, — расширяются, увеличивают ассортимент и снижают

цены. Они хотят, чтобы покупатели проводили в магазине больше времени, обходили его целиком,

из конца в конец, и набирали максимальное количество товаров. Так какой же нормальный

розничный торговец откажет своим покупателям в тележке? Но, похоже, некоторые розничные

торговцы слишком утонченные, чтобы позволить каким-то железным штуковинам тарахтеть по их

магазинам. "Я не уверена, что человек, купивший костюм за 2000 долларов, повесит его на тележку",

— говорит Кэролин Бигз (Carolyn Biggs), директор магазинов компании Saks Fifth Avenue [26].

Рис. 18.12. Роль тележки в совершенствовании процесса покупок

Одного взгляда на эту фотографию магазина Kmart достаточно, чтобы понять, почему "скромная "

тележка может быть таким мощным маркетинговым инструментом. Печатается с разрешения.

Все больше фирм принимают участие в совместном брэндинге (co-branding); это означает, что

две (или несколько) известные розничные компании находятся под одной крышей, вместе

несут расходы и стимулируют потребителей, чтобы они проводили больше времени в

магазине. "Рестораны McDonald's— в магазинах Wal-Mart, кофейни Starbucb — в Barnes &

Noble, Pier 1 Imports — в Sears Mexico, Polo Shops — в Bloomingdale's. На протяжении нескольких

лет розничные фирмы объединяются под одной крышей, совместно предлагая свои торговые

марки (т.е. занимаются совместным брэндингом). В качестве самых свежих примеров можно

привести появление GNC в магазинах Rite Aid и Blockbuster Video — в магазинах Kroger в

Атланте. В настоящее время, похоже, развивается новая форма сближения — объединение

предприятий услуг и традиционных форматов розничной торговли. Например, клиенты,

впервые позвонившие в компанию Willowbee | & Kent в Бостоне, обычно получают больше,

чем ожидали. Они только хотели узнать, какие марки чемоданов предлагаются на распродажу в

настоящий момент, и поэтому очень

зляются, услышав голос автоответчика: "Нажмите 7, чтобы связаться с туристиче-w

агентством". А звонящие в агентство, чтобы узнать цену тура на Каймановы остро-гикак не

ожидали слов: "Нажмите 6, чтобы связаться с магазином" [27]. Другой вид тактики, который

все чаще используют розничные фирмы, — списки жени. Этот метод был заимствован у Web-

магазинов. Суть его в том, что покупатели ут приготовить список подарков, которые они

хотели бы получить от определенного 1зина или торгового центра.

Список желаний позволяет покупателю составить перечень подарков, которые он хотел бы по-гучить.

Достаточно указать размер, цвет и номер модели. Недавно Ден Свааб (Dan Swaab), 29-гетний архитектор,

наряду с другими товарами внес в свой список черный пуловер от магазина адежды Butch Blum и рамку

для картины от магазина Fireworks. Но вместо того чтобы зарегистрироваться на Web-сайте, он сделал это

в торговом пассаже University Village, расположенном в игородной зоне Сиэтла. С ноября 1999 года здесь

предлагают покупателям составлять список келаний во время посещения любимых бутиков, а затем

сдать его в любой из специальных лриемных пунктов, разбросанных по всему комплексу. Впоследствии

информация попадает в эазу данных (эта услуга бесплатная), и с ней можно ознакомиться на Web-сайте

торгового пас-:ажа или в киосках. Д. Свааб знаком с Internet, "но ему скучно разбираться в броузере" и

он не зидит никаких преимуществ в том, чтобы заполнять список желаний только через Internet.

'Возврат товаров — это просто мучение. А так я сам примерил все вещи" [28].

НОШЕНИЯ С МЕСТНОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

На имидж розничной фирмы и эффективность ее работы значительное влияние ока-ает

способ взаимодействия с местной общественностью. Розничный торговец улуч-г свой имидж,

если он будет:

• оборудовать магазины таким образом, чтобы они были доступны для покупателей с

ограниченными возможностями;

• проявлять заботу об окружающей среде, принимая участие в переработке вторсырья и

уборке улиц;

• участвовать в благотворительности и помещать информацию об этом на Web-сайте

компании;

• участвовать в программах по борьбе с наркотиками;

• предоставлять работу местным жителям;

• сотрудничать с группами по планированию и развитию района;

• предоставлять денежные пожертвования и/или оборудование для школ;

• тщательно проверять идентификационные коды при покупке товаров, относительно

которых действуют возрастные ограничения (т.е. законом установлен минимальный возраст, в

котором разрешено приобретать товар).

Корпорация 7-Eleven является главным спонсором Ассоциации по борьбе с мышечной трофией

(Muscular Dystrophy Association), принимает участие в программах движения атери против

пьянства за рулем" (Mothers Against Drunk Driving — MADD) и поддерживает

организации, которые занимаются распространением грамотности и вопросами взаимопонимания

между представителями разных культур. Wal-Mart, Kmart, Consolidated Stores и многие другие

розничные торговцы поддерживают программы по борьбе с наркотиками. Borders, Barnes & Noble,

Target Stores и другие участвуют в общенациональной образовательной программе "Read-In". Сети

супермаркетов, к которым относятся Safeway и Giant Food, жертвуют деньги и/или покупают

оборудование для школ в своих районах.

Проверка возраста при продаже алкогольных напитков и

табачных изделий

В настоящее время в компании 7-Eleven используют самое современное

оборудование, чтобы добиваться соблюдения законов о проверке

возраста при продаже алкогольных напитков и табачных изделий. Все

началось с установки оборудования для проверки возраста в 1200

магазинах компании в Калифорнии. Прибор, стоимость которого для одного магазина составляет 200

долларов, считывает магнитную полосу на обороте водительских прав и выдает продавцу сообщение

о том, можно ли отпустить данному покупателю товар, для которого действуют возрастные

ограничения. Вот что говорит представитель корпорации 7-Eleven: "В нашей компании действует

обязательная программа проверки идентификационных номеров. Но в обычный день

приходится иметь дело с большим количеством покупателей, от 1000 до 1500. Иногда возникают

проблемы. Продавцу бывает трудно быстро вычислить возраст покупателя, пока другие

ожидают в очереди, и он может допустить ошибку".

Использование специального оборудования для проверки возраста имеет несколько

преимуществ. Например, в Калифорнии магазин потеряет лицензию на продажу спиртных

напитков, если будет доказано, что в нем трижды продали алкогольные товары

несовершеннолетним покупателям. Кроме того, вину за отказ в продаже товара возложат на

оборудование, а не на продавца.

Как, по вашему мнению, использование оборудования по проверке возраста повлияет на общий

имидж компании 7-Elevenl

Источник. Shelly Reese, "Age Verification Units Counter Alcohol, Tobacco Sales to Minors", Stores, June 1998, p. 66, 68.

Как и в других аспектах стратегии розничной торговли, работу по связям с местной

общественностью могут вести все компании, независимо от размера и формата.

Проиллюстрируем это на следующем примере.

Когда кто-то произносит слова "тинейджер" и "торговый пассаж", вполне вероятно, он скажет

также о "праздном шатании" или "прогулках без определенной цели". Но в Гран-виле,

расположенном в штате Мичиган в пригороде Гранд-Рапидса, между словами "тинейджеры" и

"новый торговый пассаж" обычно вставляют "мерчендайзинг", "маркетинг" и "дизайн". В

открывшемся в конце 1999 года пассаже River Town Crossings Mall среди многих других

арендаторов есть магазин под названием School Spirit!!! площадью примерно 124 квадратных метра,

которым управляют ученики из трех районных школ. На всех товарах, от карандашей до

трикотажных рубашек, стоят логотипы этих учебных заведений. Магазин открыт в обычное время,

как и пассаж, а работать в нем могут ученики из трех школ, участвующих в программе. Руководит

магазином взрослый человек. Такое на-

1инание могло осложнить отношения между образовательными учреждениями и рознич-чыми

торговцами в Гранвиле, однако пока все идет успешно. Когда руководители органи-5ации-

застройщика объявили о плане создания пассажа напротив строящейся школы, / многих

родителей были сомнения. "Чтобы рассеять опасения, мы начали налаживать угнетения с местной

общественностью и постарались убедить всех, что это будет не просто торговый пассаж, а сосед",

— говорит Рон Ден-Адель (Ron DenAdel), вице-президент •сомпании-застройщика. Он вел

переговоры с администратором средней школы Гранвила, оторый также возглавлял комиссию по

градостроительству, а затем последовали деловые встречи между представителями компании-

застройщика и школы. В конечном итоге обе ;тороны пришли к выводу, что магазин будет самым

эффективным методом сотрудниче-;тва, и пригласили участвовать в проекте школы Хадсонвиля и

Дженисона. Затем заклю-шли договор об аренде. Его обсуждали точно так же, как обычный

арендный договор, но фендная плата была назначена "по льготному тарифу" [29].

ЗЮМЕ

1. Показать важность коммуникаций с потребителями и изучить понятие имиджа

розничной компании. Коммуникации с потребителями играют очень важную роль

для позиционирования розничных торговцев, как магазинных, так и внемагазин-

ных. В процессе коммуникаций можно использовать различные символы.

Создание и поддержание нужного имиджа, т.е. способа восприятия фирмы потребителями и

другими сторонами, — это важнейший аспект комплекса стратегий розничной торговли. Имидж

компании складывается из следующих компонентов: характеристик целевого рынка,

позиционирования и репутации фирмы, расположения магазина, ассортимента товаров, уровня

цен, физических объектов, впечатлений посетителей от процесса покупок, участия в общественной

жизни, массовой рекламы и связей с общественностью (паблик рилейшнз), личных продаж и

стимулирования сбыта. Создание имиджа розничной компании — это многоэтапный

непрерывный процесс. Если речь идет о сети, то очень важно, чтобы у всех филиалов был единый

имидж.

2. Показать связь между имиджем розничного магазина и атмосферой, создаваемой с

помощью внешнего вида, общего интерьера, планировки и выставок товара, а также

рассмотреть особенности создания атмосферы внемагазинными розничными торгов

цами. Имидж розничной компании зависит от создаваемой атмосферы. Атмосфера

магазина определяется его физическими характеристиками, которые используют

ся для создания имиджа, и складывается из следующих компонентов: внешний

вид, общий интерьер, планировка и выставки товара. На имидж внемагазинной

фирмы влияют физические характеристики таких элементов комплекса стратегий,

как каталоги, торговые автоматы и Web-сайт.

Впечатление о внешнем виде магазина складывается на основе таких элементов, как фасад,

вывеска, входы, витрины, высота и размер здания, видимость (замет-ность), своеобразие,

окружающая территория и соседние магазины, автостоянка и скученность. Все это создает

определенный настрой у потенциального покупателя еще до того, как он зайдет в магазин.

Общий интерьер магазина состоит из множества различных элементов. Сюда относится способ

настилки полов, цвета, освещение, запахи и звуки, оборудование, фактура стен, температура

воздуха, ширина проходов, примерочные, способ вертикальной транспортировки, "мертвые"

зоны, персонал, система самообслуживания, ассортимент товаров, вывески с ценами,

расположение кассовых аппаратов, использование современных технологий и чистота

помещения. Интерьеры розничной фирмы высшего разряда и дисконтного магазина — это

совершенно разные вещи, поскольку они отражают создаваемый имидж и затраты на ведение

бизнеса.

Планировка внутренних помещений магазина осуществляется в шесть этапов. Площадь

торгового предприятия делят на территории торговли, товаров, персонала и покупателей,

причем размер каждой из этих территорий зависит от общей стратегии фирмы. В настоящее

время многие фирмы при распределении площадей используют планограммы. Группируют

товары по функциям, мотивации, сегментам рынка и/или требованиям к хранению.

Планируют маршруты движения покупателей по магазину с использованием прямоугольной

или закругленной схемы. Площадь, выделяемую на каждую товарную категорию, вычисляют

на основе метода запасов модели или коэффициента эффективности использования площадей.

Размещают отделы. Внутри отделов расставляют товары.

Внутренние выставки (выкладки) товаров служат для информирования покупателей, вносят

вклад в создание атмосферы магазина и играют определенную роль в продвижении.

Существует несколько видов внутренних выставок товаров: ассортиментная, тематическая,

ансамбль, вешалка и стенд, вскрытый яшик и контейнер, плакаты, передвижные установки и

экраны мониторов.

Для розничных Web-торговцев многие принципы создания атмосферы аналогичны тем

принципам, которые используют в обычных (физических) магазинах. Но есть и существенные

отличия. Фасадом Web-магазина служит его начальная страница. Общий интерьер

складывается из инструкций по использованию сайта, информации о компании, пиктограмм

товаров и тележки, поискового механизма и других компонентов. Планировка виртуального

магазина состоит из планов отдельных страниц, а также ссылок, которые их соединяют. На

выставках товаров может быть представлен полный или выборочный ассортимент. Если

функция расчета за покупки работает плохо, то во многих случаях фирма потеряет

возможность продажи товаров. При проектировании Web-сайта лучше воспользоваться

помощью специалистов. По сравнению с традиционными, Web-магазины имеют свои

преимущества и недостатки.

Обсудить методы, которые использует розничный торговец, чтобы заставить покупателей

проводить больше времени в магазине. Чем больше времени посетители проводят в магазине, тем

выше вероятность, что они купят товар. Чтобы заставить покупателя оставаться в магазине

подольше, розничные торговцы используют следующие методы: мерчендайзинг впечатлений,

продажу решений, улучшение впе чатлений от процесса покупок, совместный брэндинг и

списки желаний.

4. Проанализировать, как влияют отношения с местной общественностью на имидж розничной

компании. Потребители благосклонно относятся к розничным торговцам, которые проявляют

интерес к жизни города или района и принимают участие в такой деятельности, как создание

магазинов, доступных для людей с ограниченными возможностями, благотворительные акции

и проведение специальных распродаж для граждан пожилого возраста.

новные термины

Ассортиментная выставка (assortment display) (с. 970) Атмосфера (atmospherics) (с. 951)

Визуальный мерчендайзинг (visual merchandising) (с. 952) Вскрытый ящик (cut case) (с. 971)

Вывеска (marquee) (с. 954)

Выставка (выкладка) товара в торговой точке (point-of-purchase (POP) display) (с. 969)

Выставка-ансамбль (ensemble display) (с. 971) Выставка-вешалка (rack display) (с. 971)

Группировка товаров по требованиям к хранению (storability product groupings) (с. 964)

Группировка товаров по мотивации (purchase motivation product groupings) (с. 963)

Группировка товаров по сегментам рынка (market segment product groupings) (с. 964)

Группировка товаров по функциям (functional product groupings) (с. 963) Закругленная

(свободная) схема движения (curving (free flowing) traffic flow) (с. 964) Контейнер (dump bin) (с.

971)

Коэффициент эффективности использования площадей (sales-productivity ratio) (с. 967)

"Мертвые" зоны (dead areas) (с. 961)

Мерчендайзинг впечатлений, развлекательный мерчендайзинг (experiential merchandising) (с.

976)

Метод запасов модели (model stock approach) (с. 967) Планограмма (planogram) (с. 963)

Продажа решений (solution selling) (с. 977)

Прямоугольная (сеточная) схема движения (straight (gridiron) traffic flow) (с. 964) Стенд (case

display) (с. 971)

Тематическая выставка (theme-setting display) (с. 970) Фасад магазина (storefront) (с. 954)

просы для обсуждения

1. Почему розничному торговцу иногда трудно донести свой имидж до покупателей?

Приведите пример местной розничной фирмы с нечетко определенным, "размытым"

имиджем.

2. Как дилер по продаже новых автомобилей может создать себе престижный имидж? Как

может добиться такого же результата дилер по продаже подержанных машин?

3. Дайте определение понятия "атмосфера". Чем она отличается от визуального мер-

чендайзинга?

4. Какие аспекты внешнего вида магазина розничный торговец может контролировать, а

какие — нет?

5. По каким пунктам из перечисленных ниже ресторан высшего разряда отличается от

сетевого ресторана быстрого питания?

a) покрытие пола;

b) освещение;

c) оборудование;

d) персонал;

e) степень самообслуживания.

6. Что подразумевается под такими понятиями, как территория торговли, товаров, персонала

и покупателей?

7. Составьте планограмму ближайшего магазина музыкальных товаров.

8. Разработайте принцип группировки товаров по мотивации для розничного Web-магазина,

торгующего бытовой электроникой.

9. Какие магазины не должны использовать закругленную (свободную) планировку?

Поясните свой ответ.

10. Посетите Web-сайт компании eToys (www.etoys.com), а затем выскажите свое мнение по

поводу его фасада, общего интерьера, планировки, выставки товаров и системы расчета за

покупки.

11. Какие, на ваш взгляд, преимущества и недостатки имеет мерчендайзинг впечатлений?

12. Как в магазине хозяйственных товаров, расположенном в вашем районе, можно

использовать метод продажи решений?

13. Согласны ли вы с решением руководства дорогих магазинов не обеспечивать покупателей

тележками? Какую реальную альтернативу вы могли бы предложить? Поясните свой ответ.

14. Зачем розничной фирме участвовать в благотворительной деятельности?

КОММЕНТАРИИ

1. Georgia Lee, "King's DrugsThriveswith Promotions, Service", Women's Wear Daily, April 23, 1999, p.

14S.

2. Len Lewis, "Designing a Difference", Progressive Grocer, June 1998, p. 17.

3. Rodney W. Underbill,"Who's Minding a Brand?", Arthur AndersenRetailing Issues Letter, July 1999, p.

1-2.

4. A. Coskun Samli, J. Patrick Kelly, Keith Hunt, "Improving the Retail Performance by Contrasting Management and

Customer-Perceived StoreImages: A Diagnostic Tool for Corrective Action", Journal of

Business Research, September 1998, p. 27—38; Lisa Bertagnoli, "A Delicate Balance", Women's Wear-Daily, August

12,1999, p. 14S; Peter J. McGoldrick, "Spatial and Temporal Shifts in the Development if International Retail Images",

Journal ofBusiness Research, June 1998, p. 189—196.

5. "The Image Makers", Chain Store Age, April 1996, p. 44.

6. Edward O. Welles, "The Diva of Retail", Inc., October 1999, p. 48.

7. Marianne Wilson, "Old Navy Earns Right to Bask in Spotlight", Chain Store Age, October 1999, p. 152;

Carol Emert, "Old Navy's Model Plan", San Francisco Chronicle, October 20, 1999, p. CI.

8. "Turn the Page", Chain Store Age, November 1999, p. 80, 84.

9. RobertScally, "Post-Chapter 11 WardsHardatWorkinImage", Discount StoreNews, September 6, 1999, p. 4.

10. Tom Lyons, "Visual Merchandising Today", www.cahilldisplay.com/resources.htm, March 10, 2000.

11. Ginia Bellafonte, "Stores Are Wooing Customers by Making the Shopping Less Forbidding, More Friendly—

and Fun", Time, December 7, 1998, p. 64; "More Trouble Ahead for Department Stores: Sephore's New Style of

Retailing Eats Away at Their Most Profitable Business", Forbes, April 9, 1999, p. 82.

12. "Types of Floring Used", Chain Store Age, July 1999, p. 130.

13. "Nike Town Turns on Spotlight", Chain Store Age, March 1999, p. 132.

14. "Retail Entrepreneur of the Year: Donald F. Lamberti", Chain Store Age, December 1997, p. 54.

15. Miles Socha, "Display; Engaging All the Senses", Women's Wear Daily, May 24, 1999, p. 13.

16. Jean E. Palmieri, "Saks Out to Be Men's Best Friend in Chicago", Daily News Record, December 3, 1999,

p. 24; Lisa Vicenti, "Cross-Merchandising Adds to; Meijer Appeal", HFN, July 5, 1999, p. 1.

17. Jack Hitt, "The Theory of Supermarkets", New York Times Magazine, March 10, 1996, p. 56-61,94,98.

18. Alf Nucifora, "Enticing Shoppers to Stop, Look, Buy with POP", LI Business News, January 15, 1999, p.

6C.

19. Yumiko Ono, "Wobblers' and "Sidekicks" Clutter Stores, Irk Retailers", Wall Street Journal, September 8,

1998, p. Bl.

20. Paco Underbill, Why We Buy (New York: Simon & Schuster, 1999); см. также статью Kirk L. Wakefield,

Julie Baker, "Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response", Journal of Retailing, Fall

1998, p. 515-539.

21. Dick Silverman, "Making Shopping Fun Again", Footwear News, November 9, 1998, p. 31.

22. Sunil Taneja, "Reinventing the Experience", Chain Store Age, November 1998, p. 156.

23. Marianne Wilson, "Levi's Fashions a New Attitude", Chain Store Age, October 1999, p. 135.

24. Pete Born, "Ulta3's Retail Makeover", Women's Wear Daily, June 11, 1999, p. 10.

25. "Category Merchandising: The Finishing Touch to Category Management", Aftermarket Business, October

1999, p. 63.

26. Joseph B. Cahill, "The Secret Weapon of Big Discounters: Lowly Shopping Cart", Wall Street Journal,

November 24, 1999, p. Al, A10.

27. Dan Hanover, "That's the Ticket", Chain Store Age, April 1999, p. 31.

28. Leslie Kaufman,"Decking the Malls with Real Shoppers", New York Times on theWeb, November

24, 1999.

29. "School Ties", Chain Store Age, April 1999, p. 84.

Ситуация 1

Цель Target Stores — атмосфера

Некоторые покупатели гордятся тем, что делают покупки только в магазинах Target Stores и

никогда не посещают Wal-Mart или Kmart. Грамотный мерчендайзинг — вот что, главным

образом, отличает сеть Target Stores от других дисконтных сетей. В магазинах Target продаются

преимущественно те же обычные товары широкого потребления, что и у конкурентов, но

разница заключается в способе представления всего ассортимента товаров. "Самое главное —

это имидж", — говорит Кен Стоун (Ken Stone), профессор университета штата Айова.

Позиционирование Target Stores в качестве дисконтных магазинов высшего разряда обусловлено

тем, что материнская компания Target первоначально была сетью универмагов. И, как отмечает

Стоун, выставки товаров, освещение и доступ для потребителей в Target Stores почти всегда

лучше, чем у конкурентов, таких как Kmart или Circuit City.

"В магазине Target не загромождают проходы контейнерами с товарами по низким ценам, как

в Wal-Mart или Kmart, и это придает ему имидж более чистого и аккуратного", — утверждает

он. Руководство постоянно следит за внешним видом своих торговых точек, и, кроме того,

Target— единственная из трех крупных дисконтных сетей, которая нанимает собственный

штат мерчендайзеров, а не приглашает их со стороны, так же как торговых агентов и других

сотрудников.

В компании используют современные методы информационной проходки, которые помогают

точно определить ассортимент каждого отдельного магазина, одновременно сохраняя

единообразный имидж по всей сети. Вот что говорит Сид Дулитл (Sid Doolittle), аналитик

розничной торговли: "В компании Target способны проанализировать результаты продаж во

всех магазинах и на основе это составить ассортимент товаров, тщательно подбирая фасоны и

цвета в зависимости от закономерностей спроса".

Покупатели могут не заметить, что в Target освещение лучше и посреди проходов нет

контейнеров с дешевыми товарами, но они обязательно почувствуют, что обстановка здесь более

приятная. "Именно поэтому многие работающие люди, особенно женщины, покупают одежду

на каждый день и другие вещи именно в магазине Target, — отмечает г-н Стоун. — Причем

некоторым из них даже в голову не придет зайти в Wal-Mart'или Kmart".

"Подход Target Stores отражает растущую тенденцию в торговле одеждой, которую также можно

наблюдать в ленточных пассажах и крупных торговых центрах (пауэр-центрах), таких как

Marshall's, Kohl's и T.J. Maxx", — утверждает Дуг Тайгерт (Doug Tigert), профессор колледжа. Но

он считает, что отличительные особенности Target Stores на этом и заканчиваются: "Когда мы

проводили исследование крупных модных магазинов, то оказалось, что У магазина Target имидж

более высокого уровня по сравнению с Wal-Mart, Kmart и Venture,

гакже имидж более качественных товаров. Однако мы выяснили, что его никак нельзя по-авить в

один ряд с J.C. Penney. А это достаточно трудная задача — позиционировать себя :жду

дисконтными магазинами, с одной стороны, и Sears и J.C. Penney — с другой". Част-ie торговые

марки магазинов Target, такие как Мегопа и Furio, воспринимаются как более явственные и

ценные отчасти благодаря обстановке, в которой они продаются. С. Дулитл мечает: "В Target

предлагают прекрасную модную одежду, но ориентируются не только на (вестные торговые

марки. У компании есть и собственные, "домашние" торговые марки, ричем их очень тщательно

разрабатывают, чтобы предложить более высокую ценность, м у известных производителей".

В прошлом одним из факторов, который помог компании Target Stores выделиться на эне

конкурентов, была способность компании объединять товары самых разных кате-рий, чтобы

помочь покупателям сориентироваться. "В магазинах Target объединяют зные предметы

одежды и вместе они действительно выглядят более стильно", — гово-1Т К. Стоун. Кроме

того, в компании часто используют лицензирование для создания склюзивных товаров,

которые усиливают ее позиционирование в качестве дисконтов магазина высшего разряда. И

сегодня примеру компании Target следуют многие угие дисконтные магазины.

просы

1. Какие факторы помогли компании Target Stores создать имидж высокого уровня? При

ответе на этот вопрос используйте материал о компонентах имиджа розничной компании,

изученный в данной главе.

2. В компании Target Stores есть собственный штат мерчендайзеров. В чем преимущества и

недостатки такой политики?

3. Какие еще компоненты, влияющие на создание атмосферы, может использовать Target

Stores, чтобы усилить свой имиж уникального дисконтного магазина?

4. Что можно сделать в компании Target Stores, чтобы увеличить время пребывания

покупателей в ее магазинах?

имечание. Для описания данной ситуации авторы воспользовались материалом статьи Robert Scally, "Upscale с Lifts

Image Above the Fray", Discount Store News, April 19, 1999, p. 58. Печатается с разрешения.

ктуация 2

itagonia: магазин одежды заботится об окружающей среде

Фирма Patagonia (www. patagonia. com) продает верхнюю одежду высокого качества

гользуется заслуженной репутацией защитника окружающей среды. Помимо большого ьема

операций торговли по почтовым заказам, у компании есть 24 розничных магазина ) в

Соединенных Штатах, пять — в Японии, три — в Европе, четыре — в Южной Аме-ке и два —

в Австралии).

Компанию Patagonia основал Ивон Шуинар (Yvon Chouinard) в 1957 году в городе Вентура,

штат Калифорния. Это был магазин по продаже альпинистского снаряжения, которое он

делал своими руками. В 1972 году Шуинар начал производить, распространять и продавать

верхнюю одежду, предназначенную для покупателей, которые увлекались альпинизмом,

катанием на лыжах, сноубордом и другими видами спорта. С самого начала он настаивал на