Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

В случае вертикального соглашения о совместной рекламе (vertical cooperative advertising ;ement) в

одном и том же объявлении рекламируются фирма-производитель и рознич-

компания либо оптовая фирма и розничная компания [5]. Как правило, обязанности

гветственность каждой из сторон оговорены в контракте. Обычно затраты розничной [пании

возмещаются только после выхода объявления, когда производитель или оп-ая фирма

получают счета. Вертикальная совместная реклама подпадает под закон Ро-сона—Патмана

(Robinson-Patman Act), который гласит, что производители и другие тавщики должны

предлагать одинаковые условия всем розничным компаниям на порциональной основе.

Вертикальное соглашение дает фирме такие преимущества,

снижение затрат на рекламу, помощь при подготовке объявлений, более широкий ат рынка и

меньшие затраты времени на планирование. Но есть и определенные не-гатки, в частности

меньшая степень контроля, гибкости и своеобразия. Беспокойство оторых розничных

торговцев связано с требованиями, которым они должны удовле-эять, чтобы иметь право на

поддержку, а также с тем, что основной акцент в рекламе ается на названии компании-

поставщика. В ответ производители и другие поставщи-фоявляют больше гибкости и

понимания к проблемам розничной фирмы. Например, вместной программе American Express

управляющие ресторанов могут выбрать любой [есятков разнообразных вариантов оформления

рамок объявления и образцов текста, эрые могут удовлетворить любой вкус. Кроме того,

можно вставлять в рекламу лого-ы ресторанов и добавлять тексты рекламных объявлений.

3 горизонтальном соглашении о совместной рекламе (horizontal cooperative advertising ement) в

одном и том же объявлении рекламируются две (или больше) розничные фир-

Чаще всего такое соглашение используют несколько мелких фирм, которые не счита-

ются конкурентами (например, независимые магазины хозтоваров), розничные фирмы,

расположенные в одном торговом центре, и франчайзи одной франчайзинговой компании.

Преимущества и недостатки в этом случае те же, что и у вертикального соглашения. Два

дополнительных преимущества данного подхода — рыночная власть розничных фирм,

позволяющая им отстаивать свои интересы на переговорах со средствами массовой информации,

и эффект синергизма, возникающий за счет совместной работы нескольких фирм.

При планировании совместной рекламной стратегии розничные фирмы должны найти ответы

на следующие вопросы.

• Какой тип рекламы будет соответствовать данным товарам и специальным требованиям?

• Какова доля участия в рекламных расходах каждой из сторон?

• Когда выйдет или будет показана реклама?

• Какие средства массовой информации можно использовать?

• Существуют ли особые требования к содержанию сообщения?

• Какие документы необходимы для возмещения расходов?

• Какую выгоду получит каждая из сторон?

• Не затмит ли совместная реклама имидж отдельных розничных фирм?

Связи с общественностью

Под термином "связи с общественностью", или паблик рилейшнз (Public Relations —

PR), мы понимаем все виды коммуникаций, которые способствуют созданию благоприятного

имиджа розничной компании в обществе (т.е. у потребителей, инвесторов, правительства,

участников канала, сотрудников и у общественности в целом). Эти коммуникации могут быть

личными и неличными, платными и бесплатными, а также контролируемыми и не

контролируемыми их инициатором (спонсором). Паблисити (publicity) — это любая неличная

форма "паблик рилейшнз", при которой сообщения передаются через средства массовой

информации, причем время (или место) показа (или публикации) предоставляется бесплатно и

нет определенного коммерческого спонсора.

Основное отличие между рекламой и паблисити заключается в бесплатной природе

последнего. По этой причине розничной фирме не так легко контролировать материалы

паблисити. Статью об открытии магазина могут не напечатать вообще, напечатать после

открытия или не в той форме, которая желательна для компании. Но все же потребители

больше доверяют материалам паблисити, нежели рекламе. Поэтому реклама и паблисити j

(паблик рилейшнз) должны дополнять друг друга, а не заменять. Во многих случаях паблисити

должно предшествовать рекламе.

Мероприятия по связям с общественностью могут принести ощутимую пользу как крупным,

так и мелким розничным торговцам. Если первые тратят огромные суммы на освещение в

прессе таких событий, как, например, парад в День Благодарения (компания Macy's) и

рассылка по почте ежегодного рождественского каталога (компания Neiman Mar- | cus), то вторые

могут привлечь к себе внимание потребителей даже за небольшие деньги.

шример, Джо Гринвальд (Joe Greenwald), президент компании, которая работает в ресто-кном

бизнесе и специализируется на маркетинге, связях с общественностью и рекламе, ветует

ресторанам для развития связей с общественностью осуществлять виды деятельно-I,

перечисленные ниже. Эти рекомендации с соответствующими изменениями может именить

любая мелкая розничная фирма.

1. Не заваливайте редакторов печатных изданий лишней макулатурой. В своих пресс-релизах

ограничьтесь только теми новостями, которые они действительно могут использовать. Это

увеличит вероятность, что ваш материал попадет в газету.

2. Всегда соблюдайте правило 10-ти секунд. Ровно столько времени потратит редактор, чтобы

определить, стоит ли использовать ваш материал. Сделайте заголовок и первое предложение

вашего пресс-релиза максимально интересным.

3. Выведите шеф-повара в свет. Проводите демонстрации приготовления блюд в ресторане и

за его пределами: в магазинах и торговых центрах. Это хороший способ заполучить новых

клиентов, а также один из видов PR.

4. Устройте громкую рекламу своего фирменного блюда. Как, у вас нет фирменного блюда?

Тогда создайте его! Выберите блюдо, которое у вас пользуется наибольшей популярностью,

прорекламируйте его в меню и устройте ему PR. Пусть оно сделает вас знаменитым.

5. Как насчет телевидения! Создатели программ на местном и кабельном телевидении часто

ищут какой-нибудь интересный ресторан, чтобы рассказать о нем. Свяжитесь с местными

телекомпаниями и поведайте им о том, чем интересен и уникален ваш ресторан.

6. Займитесь благотворительной деятельностью. Два или три раза в год оказывайте поддержку

благотворительному учреждению, выделяя на это определенный процент от доходов одного

вечера или недели. Благотворительное учреждение, как правило, оповещает об этом

общественность.

7. Превратите открытие ресторана в целое событие. Несколько лет тому назад наша компания

организовала открытие ресторана нашего клиента. Мы устроили "перерезание самой длинной

ленточки в мире". Ленточку длиной примерно 135 метров мы протянули вдоль ресторана и

пристани. Ее перерезал мэр города, находившийся на борту катера береговой охраны.

8. Не откладывайте дела "на потом". Вам уже давно пора создать Web-сайт. Это не

обязательно будет так дорого, как вы думаете. Он может стоить всего тысячу долларов. На

нем вы сможете представить свое меню, рассказать о специальных рекламных акциях или

мероприятиях (например, о дегустации вин), а также опубликовать любимый рецепт вашего

шеф-повара.

9. Новости для прессы вам могут предоставить посетители. Недавно у одного из наших

клиентов ужинал человек, которому исполнилось 102 года. Генеральный менеджер позвонил

мне домой. Я захватил фотоаппарат и поспешил туда. Мне удалось взять интервью у этого

человека и сфотографировать его. На следующей неделе газета опубликовала статью об этом

событии и фотографию.

10. Устраивайте в своем ресторане встречи и вечеринки. Предложите специальные меню и

цены для ланчей, обедов или "времени льготных цен" для бизнесменов, собраний

общественных организаций и просто для горожан. Затем разошлите в газеты пресс-релизы с

фотографиями.

11. Выпустите кулинарную книгу с лучшими рецептами вашего шеф-повара. Дайте посетителям

возможность купить ее в ресторане и получить автограф шеф-повара. Оповестите

общественность о наличии данной книги в продаже.

12. Если ваш ресторан посетила знаменитость — это уже значительное событие. Если вас

посетили знаменитые спортсмены, артисты, звезды телевидения и радио или

правительственные чиновники, то пошлите пресс-релиз об этом событии в местную газету, а

фотографии знаменитостей можете развесить на стенах [6].

Продвижение компании Burger King

В колледже Пол Клейтон (Paul Clayton) писал в своей дипломной

работе о том, почему дела компании Burger King так плохи. Затем

он стал работать в этой сети магазинов в должности помощника

менеджера по рекламе и продвижению. За следующие десять лет

его повысили до старшего вице-президента по международному

маркетингу, а в 1997 году, в возрасте 39 лет, Клейтон стал

президентом подразделения Burger King North America. И вскоре после этого журнал

Brandweek назвал Burger King North America одной из лучших розничных компаний года.

Дела в компании идут прекрасно - ее объем продаж исчисляется 11 миллиардами долларов, и

только в США расположено около 8000 ее магазинов. Тем не менее, Полу Клейтону

успокаиваться рано. Вот с чем ему пришлось столкнуться в конце 1999 года. Всего через семь

недель после того, как в фирме Burger King начали новую рекламную кампанию, возникла

необходимость ее изменить. "Мы должны исправить нашу рекламу, - говорил Пол Клейтон. - И

для этого нам придется немного поработать". Он хотел, чтобы сотрудники Burger King и ее

рекламного агентства создали "более подходящие и привлекательные" рекламные ролики,

заметные даже в той "сумасшедшей неразберихе рекламы, которая повсюду окружает

потребителя". В компании Burger King долгое время использовали телевизионные каналы,

вещающие на всю страну, но теперь планируют усилить рекламу на местах, особенно на

Западном побережье США. Именно здесь компания испытывает самую жесткую конкуренцию со

стороны таких региональных сетей, как Jack in the Box и Carl's Jr. "Мы должны понять, как

потребители воспринимают нашу торговую марку, особенно потребители Западного побережья.

Это совершенно необходимо для того, чтобы правильно позиционировать Burger King". Вялые

продажи Клейтон объясняет недостатком информации о продуктах и неудачными рекламными

роликами, которые оставляют потребителей равнодушными.

Источник. Louise Kramer, "Burger King President Loses Taste for Ads", Advertising Age, September 27, 1999, p. 1.

!ЛИ

Создание связей с общественностью (паблик рилейшнз) направлено на достижение ной или

нескольких из следующих целей.

• Сделать так, чтобы общественность больше узнала о розничной фирме и о ее комплексе

стратегий.

• Поддержать или улучшить имидж компании.

• Представить компанию как вносящую свой вклад в повышение качества жизни людей.

• Продемонстрировать склонность к новаторскому подходу.

• Представить благоприятное сообщение о себе, звучащее очень правдоподобно и вызывающее

доверие у людей.

• Свести к минимуму общие затраты на продвижение.

эеимущества и недостатки

К основным преимуществам паблик рилейшнз относятся следующие.

• Возможность создания или улучшения имиджа компании.

• Сообщение исходит от источника, которому больше доверяют.

• Не нужно платить за время трансляции или место для размещения сообщения.

• Возможность обратиться к массовой аудитории.

• Возможен эффект переноса (например, если магазин участвует в общественной жизни

города, то покупатели будут благосклоннее относиться к его ценам).

• Люди больше внимания обращают на газетные статьи, чем на явную рекламу.

А теперь перечислим основные недостатки паблик рилейшнз.

• Некоторые розничные торговцы считают, что не стоит выделять средства на

коммуникации, направленные на создание имиджа компании.

• В ситуации паблисити розничная фирма не имеет достаточно контроля над содержанием

сообщения, временем его демонстрации, размещением и тем, как его подает конкретное

средство массовой информации.

• Такие мероприятия можно планировать только на ближнюю, но никак не на далекую

перспективу.

• Хотя фирме не нужно платить за паблисити средствам массовой информации, все равно

нужно потратиться на содержание отдела по связям с общественностью, на планирование

мероприятий и на их проведение (например, при открытии магазина).

ипы

Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать как заплани-эванные и

незапланированные, а также улучшающие и подрывающие имидж компании.

Если PR-мероприятия запланированы, то розничная фирма заранее составляет программу

действий, привлекает средства массовой информации и рассчитывает на освещение этих

событий в средствах массовой информации. Компания надеется, что масс-медиа обязательно

сообщат о таких мероприятиях, как общественно-полезная работа (например,

благотворительные пожертвования и специальные распродажи), праздничные парады

(например, парад компании Macy's в День Благодарения), продажа и предложение новейших

товаров и услуг. Выпуск ежеквартального отчета об объеме продаж и публикация годового

отчета относятся к событиям, о которых, по мнению компании, средства массовой

информации обязательно должны сообщить.

Незапланированное паблисити имеет место в случае, когда средства массовой информации

помещают отчет о деятельности фирмы, не предупреждая ее об этом заранее. Тележурналисты

и газетные корреспонденты могут анонимно посещать рестораны и другие розничные фирмы,

чтобы оценить их работу и качество. Иногда в статьях упоминают о пожаре, забастовке

сотрудников или о других примечательных событиях. Могут появиться также аналитические

статьи о методах работы компании.

Средства массовой информации создают фирме положительное паблисити, когда лестно

отзываются о ней, восхищаются ее методами розничной торговли, ее работой на благо

общества и т.д. Но они могут опубликовать и негативную информацию, результатом которой

станет отрицательное паблисити. Например, в статье, посвященной открытию магазина, об

этом событии могут написать далеко не в радужном свете, в резких тонах отозваться о

негативном воздействии магазина на окружающую среду и высказать другие критические

замечания. Фирма не может контролировать содержание таких сообщений; в то же время

важные для компании события средства массовой информации могут и вовсе

проигнорировать. Поэтому связи с общественностью нельзя рассматривать, как весь комплекс

продвижения, а лишь как его часть.

Личные продажи

Личные продажи (personal selling) представляют собой устные коммуникации с одни! или

несколькими потенциальными покупателями, чтобы побудить их к покупке. Сте-J

пень, в которой розничный торговец использует личные продажи, зависит от имиджа,

который он хочет иметь, типа продаваемых товаров, степени использования системы caj

мообслуживания и заинтересованности в долговременных отношениях с клиентами а также

от ожиданий самих покупателей [7].

В компании J.C. Penney это выражается в более тщательном обучении торгового nepi сонала.

Зачем это нужно? Во-первых, для усиления имиджа компании как модного уни| вермага

необходим более высокий уровень продаж. В отличие от дисконтных магазинов использующих

систему самообслуживания, в компании Penney стараются сделать упор и советах, которые

дают покупателям продавцы. Во-вторых, компания хочет стимулира вать перекрестные

продажи, когда продавцы рекомендуют покупателю приобрести ccj путствующие товары.

Интенсивные перекрестные продажи позволяют значительно па высить средний размер

покупок. В-третьих, в компании Penney продавцов обучай "сохранять сделку (продажу)", т.е.

предлагать покупателю, возвращающему товар, веш]

гого цвета, фасона или качества. В-четвертых, осуществляя личные продажи на высо-шем

уровне, в компании Penney рассчитывают добиться еще большей приверженно-клиентов. В

табл. 19.3 приведены рекомендации компании Penney для продавцов.

элица 19.3. Рекомендации компании Penney для продавцов

Поприветствуйте покупателя, чтобы он почувствовал себя желанным гостем. Это задает тон всему его

визиту в магазин

Внимательно выслушайте покупателя, чтобы понять его потребности (т.е. зачем он пришел в магазин и

какой именно товар ему нужен)

Вы должны прекрасно знать весь свой ассортимент товаров. Например, описывать свойства и

рассказывать о достоинствах частных торговых марок Penney

Вы должны также знать товары, которые продаются в других отделах. Это позволяет повысить объем

продаж и сократить время, которое потребитель затрачивает на покупки

Научитесь обслуживать нескольких покупателей одновременно

Тщательно упаковывайте купленные товары. Спросите покупателя, не нужна ли ему вешалка, чтобы вещь

не помялась

Постоянно работайте над тем, чтобы поддерживать наилучший внешний вид отдела

Обращайтесь к покупателю по имени, которое можно узнать из кредитной карточки

Обязательно упоминайте о политике компании Penney относительно возврата и объясняйте покупателю, что он

может в любое время и безо всяких проблем вернуть не устроивший его товар

точник. Материалы компании J.C. Penney. 1И

используя метод личных продаж, компания ставит перед собой следующие цели.

» Убедить покупателя приобрести товар (так как часто покупатели заходят в магазин,

получив некоторую информацию из рекламы).

> Стимулировать продажи товаров импульсивного спроса или сопутствующих товаров (т.е.

связанных с основными покупками клиента).

> Провести трансакции с покупателями.

» Передать полученную информацию сотрудникам компании, которые принимают

решения. » Предоставить клиентам соответствующий уровень сервиса.

> Добиться того, чтобы покупатель остался доволен.

> Проинформировать покупателей о товарах, которые также продаются через Web, по

почтовым заказам или по телефону.

(имущества и недостатки

"лавные преимущества личных продаж связаны с природой личного контакта между ьми.

Продавец может применять индивидуальный подход, ориентируясь на потребно

сти каждого отдельного покупателя.

• Продавец может проявить гибкость и изобретательность, предлагая различные способы

удовлетворения потребностей клиента.

• К словам продавца покупатель относится внимательнее, чем к рекламе.

• Как правило, метод личных продажах не избыточен (нет напрасной траты времени или сил),

поскольку большинство людей, которые заходят в магазин, уже рассматриваются как

потенциальные покупатели.

• На метод личных продаж потребители реагируют лучше (т.е. покупают чаще), чем на

рекламные объявления.

• Обеспечивается мгновенная обратная связь.

Перечислим главные недостатки личных продаж.

• В каждый конкретный момент времени можно работать только с ограниченным кругом

покупателей.

• "Стоимость" взаимодействия с каждым покупателем бывает довольно высокой.

• Метод личных продаж нельзя использовать для первоначального привлечения покупателей

в магазин (т.е. покупателей нужно сначала привлечь в магазин, например с помощью рекламы,

а затем уже использовать метод личных продаж).

• Метод личных продаж может препятствовать использованию системы самообслуживания.

• Некоторые покупатели смотрят на продавцов не как на людей, которые оказывают помощь в

выборе товара и владеют достаточной информацией о нем, а как на людей, которые слишком

настойчиво пытаются им этот товар навязать.

Типы

Большинство должностей в розничной торговле можно разделить на две категории —

"механические исполнители" и "творческие работники". Механический исполнитель (order-taking

salesperson) занимается рутинной работой, т.е. выполняет такие функции, как организация

выкладок товара, размещение товаров на полках, ответы на простые вопросы, заполнение

бланков заказов и расчет с покупателями. Такой тип продаж чаще всего встречается в

магазинах, в которых используется сочетание системы самообслуживания и личных продаж, т.е.

когда в зале магазина присутствуют несколько торговых работников.

Творческий работник (order-getting sales person) активно информирует и убеждает покупателей,

а также осуществляет продажи. Это настоящий "продавец" в прямом смысле слова. Такие

сотрудники обычно продают дорогие или сложные товары, например недвижимость,

автомобили, дорогую одежду, бытовые приборы и потребительскую электронику. В целом,

они опытнее, чем "механические исполнители", и их работа лучше оплачивается (рис. 19.5).

Рис. 19.5. Личные продажи: когда самообслуживания недостаточно Несмотря на то, что в розничной

торговле большее предпочтение оказывают самообслуживанию, многие товары (такие как покрышки

Goodyear,), требуют более индивидуального подхода, когда продавец может предоставить информацию и

ответить на вопросы. Печатается с разрешения компании Goodyear.

Иногда фирмы-производители помогают финансировать личные продажи, предостав-ПД (РМ)

(так называемые деньги на продвижение ("проталкивание") или "призовые ьги") тем торговым

работникам, которые продают товары их торговых марок. Таким азом, помимо заработной

платы, в розничной компании торговый работник получает олнительное вознаграждение.

Многие руководители розничных фирм обеспокоены та-практикой, так как торговые работники

оказываются больше приверженными данному изводителю и меньше внимания обращают на

реальные желания покупателей (если по-атели заинтересованы в торговых марках, которые не

приносят ПД). Торговые работники могут работать в магазине, посещать покупателей дома

либо на эабочих местах или продавать товары по телефону.

нкции

В обязанности торгового персонала входят все или некоторые из следующих задач: тетствие

покупателей, выяснение их потребностей, показ товаров, торговая презен-ия, демонстрация,

ответы на возражения и завершение продажи (рис. 19.6). Работни-компании, которые

занимаются внемагазинной торговлей, могут также искать потен-шьных клиентов. Для этого

они ходят по квартирам или обзванивают людей, номера ефонов которых есть в справочнике.

Рис. 19.6. Типичные функции сотрудника, занимающегося яичными продажами

Торговый работник (продавец) приветствует покупателя, когда тот входит в магазин, в один

из отделов магазина, или приходя к покупателю домой (либо связываясь с ним по телефону).

Обычное приветствие в магазине звучит так: "Здравствуйте, чем я могу вам помочь?", "Доброе

утро [Добрый день]. Если вам нужна помощь, обращайтесь ко мне", "Здравствуйте, вы что-

нибудь ищете?" Каждое из этих приветствий направлено на то, чтобы успокоить покупателя,

дать ему возможность почувствовать себя свободно и комфортно и установить с ним контакт.

Затем продавец выясняет, что нужно данному покупателю. В розничной торговле продавец не

преуспеет в продаже товара, если сначала не определит потребности клиента. Этот

посетитель просто разглядывает товары или точно знает, какой именно товар или услуга ему

нужны? Для какой цели ему нужен тот или иной товар? Рассчитывает ли он на какую-либо

определенную сумму? Какую еще информацию может предоставить покупатель, чтобы

помочь продавцу подобрать для него соответствующий товар?

Теперь продавец показывает товар. Исходя из желаний покупателя, он выбирает вещь,

которая в наибольшей степени способна удовлетворить данного человека. Продавец может

попытаться предложить более дорогой товар или заменитель (если запрашиваемый товар в

магазине не продается или в настоящее время его нет на складе).

Затем продавец проводит представление (или торговую презентацию) подходящего товара, чтобы

убедить клиента совершить покупку. Для этого существует два самых распространенных метода

продаж — подготовленная презентация и направленная на удовлетворение потребностей.

Подготовленная торговая презентация (canned sales presentation) — это заученная наизусть речь,

которую продавец произносит перед всеми покупателями, заинтересованными в данном товаре.

Презентация, направленная на удовлетворение потребностей (need-satisfaction approach),

основана на убеждении, что у каждого покупателя свои индивидуальные нужды, поэтому

презентацию нужно проводить в соответствии с его требованиями. В настоящее время в

розничной торговле чаще используется второй подход.

В ходе презентации продавец демонстрирует полезные качества товара, а также спо-1 собы его

использования, и приглашает покупателей к участию в этом процессе. Демонст-

ции часто используют при продаже стереосистем, автомобилей, абонементов в трена-рные

залы, посудомоечных машин, видеоигр и часов.

В процессе продажи у покупателя могут возникнуть вопросы, и продавец должен дать них

исчерпывающие ответы. Затем продавец завершает продажу, т.е. подводит поку-геля к

решению приобрести товар. В этом случае используются следующие заключи-1ьные фразы:

"Возьмете его с собой или вам его доставить?", "Будете платить налич-[ми или занести на ваш

счет?", "Желаете, чтобы это оформили как подарок?", "Какой гите цвет, красный или синий?"

Чтобы личные продажи были эффективными, продавцам необходимы энтузиазм, от-чное

знание ассортимента товаров компании, искренний интерес к покупателям 'мение с ними

общаться. В табл. 19.4 представлен список причин, по которым не уда-;я продать товар при

использовании метода личных продаж, а также рекомендации, к избежать подобных проблем.

}блица 19.4. Почему не удается продать товар и как этого избежать

правильная оценка поку-

Нужно стараться получить от потенциального покупателя как

1теля и его потребностей

можно больше информации, чтобы проводить торговую презен-

тацию в соответствии с его потребностями

юдавец не демонстрирует

Хорошая торговая презентация должна строиться вокруг показа

вар или услугу

товара "в деле"; только так можно наглядно продемонстрировать

преимущества и полезные качества товара

1Внодушие при проведении

При проведении презентации продавец должен искренне инте-

юзентации

ресоваться желаниями и потребностями покупателя и быть очень

внимательным и чутким

достаток знаний

Продавец должен знать основные преимущества и недостатки

товаров и услуг как своей фирмы, так и конкурирующих компа-

ний, и уметь отвечать на вопросы покупателей

юр с покупателем

Если клиент высказывает замечания или возражения, продавец

не должен с ним спорить, даже если клиент совершенно не прав

юдавец не предлагает со-

Вместе с основным товаром продавец должен стараться продать

тствующие товары и услуги

сопутствующие товары и услуги (например, предложить договор

на обслуживание, принадлежности или услуги по установке)

юдавец сдается слишком

Если первая попытка осуществить продажу не удалась, то нужна

IHO

следующая попытка

гдостаток гибкости

Продавец должен творчески подбирать альтернативные варианты

удовлетворения потребностей клиента, а также подавать инфор-

мацию в соответствии с его индивидуальными требованиями

юхое продолжение

Продавец должен быть уверен, что заказ оформлен правильно,

товары доставлены в условленное время и что клиент полностью

удовлетворен

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) — это платные коммуникации, отличные от рекламы,

мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на

стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца. Сюда

относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных

покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию

нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся

частью обычной и повседневной программы по продвижению. Очень подробную и

разнообразную информацию о стимулировании сбыта можно найти в журнале Promo

(www.promomagazine.com).

Из приведенного ниже комментария этого журнала видно, насколько сложные, но в то же

время важные задачи стоят перед стимулированием сбыта.

Три четверти покупателей не прочь испытать новый товар, когда они ходят вдоль рядов в

супермаркетах, хотят сделать выгодную покупку в аптеке или в магазинах товаров массового спроса.

Это значит, что розничная компания может оказать на них определенное влияние, так как покупателей

ничто не отвлекает и они восприимчивы к новым идеям. В магазине компания получает последний и

самый лучший шанс убедить покупателей приобрести тот или иной товар. Но поведение покупателей

изменяется в зависимости от типа магазина. Из тех людей, которые, не торопясь, ходят вдоль рядов в

супермаркете, только 19% будут так же неспешно рассматривать товары в аптеке или дисконтном

магазине. Из пяти покупателей, готовых долго бродить по супермаркету, трое сразу превращаются в

покупателей, имеющих определенную цель, когда заходят в магазин аптечной сети. А двое из пяти

покупателей точно знают, что именно собираются приобрести, когда заходят в магазин товаров

массового спроса. Отсюда вывод: фирмы должны прилагать больше усилий, чтобы привлечь внимание

покупателей в аптеке или дисконтном магазине. Для этого можно использовать более "навязчивые"

методы, например, создавая привлекательные выставки товаров и специальные вывески. Хотя поведение

покупателей и способы совершения покупок зависят от типа магазина, существуют некоторые

исключения, которые объясняются характером товара. Покупая шампунь или болеутоляющее средство в

аптеке или в магазине тоЕаров массового спроса, люди выбирают их дольше и тща-тельнее, чем в

супермаркете. Это означает, что в супермаркете для шампуней и болеутоляю щего необходимо более

активное продвижение. А в аптеках и дисконтных магазинах такое про движение следует применять

для продуктов питания

[8].

Цели

Целями стимулирования сбыта выступают следующие.

• Краткосрочное увеличение объема продаж.

• Поддержание приверженности покупателей.

• Привлечение внимания к новым товарам.

• Использование в качестве дополнения к другим инструментам продвижения.

' Речь идет о США. — Прим. перев.

имущества и недостатки

С основным преимуществам стимулирования сбыта относятся следующие.

Привлечение внимания покупателей.

iВозможность применения своеобразных средств и приемов.

!Покупатель может получить нечто ценное, например купоны или бесплатный товар.

i Привлечение в магазин большого количества покупателей и поддержание их

приверженности розничной фирме.

» Увеличение количества импульсивных покупок.

Покупатели могут получить море удовольствия, особенно от конкурсов и демонстрации

товаров.

Главными недостатками стимулирования сбыта являются следующие. »Бывает трудно

завершить некоторые мероприятия по продвижению, не вызывая при этом негативной

реакции со стороны покупателей.

»Примитивные рекламные акции могут нанести ущерб имиджу компании.

» Иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобы

обратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и другие

факторы.

• Многие акции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект.

• Этот метод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другим

инструментам продвижения.

Основные типы мероприятий по стимулированию сбыта показаны на рис. 19.7. Ниже тедено

подробное описание каждого из них.

Продвижение в местах продажи заключается в организации выставок товара для по-цения

объема продаж. Влияние таких выставок на имидж розничной фирмы обсужда-ь в главе 18. С

точки зрения продвижения выставки могут выполнять разную роль: юминать покупателям о

товарах, стимулировать совершение импульсивных покупок, [егчить самостоятельный выбор

товара (в магазинах с системой самообслуживания) низить затраты розничной фирмы на

мероприятия по продвижению (если выставки анизует фирма-производитель). Но следует

отметить, что необходимо изучать долго-:менн. е влияние выставок товара. Например, даже

при организации специальных вы-вок совокупные объемы продаж некоторых категорий

товаров иногда остаются на гжнем уровне. Причина в том, что люди делают большие запасы

данного товара во :мя выставки, а после нее сокращают покупки.

Посетите Web-сайт ведущей торговой ассоциации (www. popai. org).

Рис. 19.7. Типы мероприятий по стимулированию сбыта

Как привлечь иностранных туристов в американские торговые

центры

Недавно Министерство торговли США провело исследования, в результате

которых выяснились любопытные факты. Каждый год в Соединенные Штаты

приезжает 21 миллион туристов из стран, лежа-1Х за пределами Северной

Америки. Из них 90% во время своего визита делают покупки. 1алитики

розничной торговли полагают, что колебания валютных курсов и экономический ад не влияют на

покупки этих туристов, так как они планируют путешествие заранее, рговые центры привлекают

самые разные группы путешественников. Их финансовое по-жение также не вызывает опасений,

так как сокращение количества посетителей из од-|й страны компенсируется увеличением потока

туристов из других стран. которые торговые центры особенно успешно привлекают зарубежных

туристов. На-!имер, многие гости Нью-Йорка из самых разных стран за час добираются на

автобусе торгового центра Woodbury Common Premium Outlets в Сентрал-Вэлли, штат Нью-эрк.

Чтобы заманить иностранных туристов, вице-президент этого пассажа по марке-нгу помещает

рекламу в зарубежных журналах и предлагает услуги переводчиков на ногие языки, в том числе

на японский. Другие центры занимаются совместным продви-знием, рекламируя свои магазины

наряду с музеями и историческими местами. Неко-рые предлагают программы для пассажиров,

которые часто летают самолетами, пре-)ставляя им определенное количество километров

бесплатно. Кроме того, они сотруд-1чают с туристическими компаниями, чтобы те включали в

маршруты посещение их рговых пассажей.

эедставьте себе, что вы - директор по маркетингу одного из ведущих универмагов центре Сан-

Франциско. Разработайте план продвижения с целью привлечения ино-ранных туристов.

:точник. Maura К. Ammenheuser, "Foreigh Aggairs", Management & Marketing, May 1999, p. 109, 112, 114.

Ниже приведены данные, которые свидетельствуют о широком использовании выста-с в

местах продажи.

• По оценкам Института рекламы в местах продажи (Point-of Purchase Advertising Institute—

POPAI), фирмы-производители и розничные компании США вместе тратят на выставки

товаров в магазинах около 14 миллиардов долларов в год.

• Практически все розничные компании применяют тот или иной тип выставки товаров в

местах продажи.

• У некоторых категорий розничных фирм показатели использования выставок товаров выше

средних. К ним относятся рестораны, магазины одежды, аудио- и видеозаписей, игрушек и

спортивных товаров.

• Розничные компании тратят на выставки шестую часть средств, выделенных на

мероприятия по стимулированию сбыта.

• В большинстве американских супермаркетов на тележках есть рекламные объявления.

Кроме того, в тысячах супермаркетов над рядами висят электронные табло, рекламирующие

широко известные торговые марки.

• Почти две трети всех выставок товаров в розничных магазинах организуют фирмы-

производители [9].

Между конкурсами и лотереями есть много общего. Они проводятся, чтобы привлечь и

удержать покупателей, которые участвуют в акциях с крупными призами. Чтобы получить

награду в конкурсе, покупатель должен продемонстрировать какое-либо умение. В то же

время для лотереи необходимо только участие, а счастливого победителя выбирают наугад

(случайным образом). К недостаткам конкурсов и лотерей следует отнести их высокую

стоимость; то, что люди становятся постоянными клиентами на длительный срок только в

надежде на такие акции; необходимость усилий со стороны покупателей; возможность

участия для непокупателей. Подсчитано, что фирмы-производители и розничные компании

вместе тратят на проведение конкурсов и лотерей свыше 200 миллионов долларов в год.

Купоны дают право на скидку с обычной отпускной цены на товары торговых марок фирмы-

производителя или розничной компании. Каждый год в Соединенных Штатах Америки

распространяется 275 миллиардов купонов, причем 75% из них — это купоны на бакалейные

товары. Американские потребители погашают 5 миллиардов купонов и экономят на этом 3,5

миллиарда долларов. Купоны, приносящие компаниям прибыль в размере 500—600

миллионов долларов, помещают в отдельных вкладышах воскресных газет и в ежедневной

прессе, распространяют по почте, на Web-сайтах и в журналах, на упаковках или внутри них, а

также раздают с помощью специального электронного оборудования в магазинах [10] (рис.

19.8).

А теперь перечислим основные преимущества купонов. Во-первых, во многих случаях за

рекламу и погашение купонов платит фирма-производитель. Во-вторых, купоны полезно

использовать во время проведения рекламной кампании и для увеличения потока покупателей

в магазин (или на Web-сайт). По результатам опросов, 99% покупателей j погашают купоны

минимум один раз в год. В-третьих, использование купонов заставляет потребителя

почувствовать, что делать покупки у данной розничной компании очень выгодно. В-

четвертых, эффективность рекламной кампании можно оценить, сосчитав погашенные

купоны.

К недостаткам купонов относятся: возможное отрицательное влияние на имидж розничной

компании; то, что покупатели приобретают товары только тогда, когда у них есть купоны;

низкий уровень погашения; слишком большое количество разнообразных купо-1 нов;

мошенничество со стороны покупателя и со стороны фирмы; затраты на обработку купонов.

Каждая американская семья получает огромное количество купонов, потому погашают

меньше 2% из них.