Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

'ис. 19.8. Новейший этап использования купонов

talina Marketing Corporation, ведущий распространитель купонов, представила новую программу од

названием SuperMarkels Online® (www. supermarkets. com). Вот как она работает. Покупатель заходит на

любой Web-сайт, который поддерживает программу ValuPage®, щелкает мышкой а баннере ValuPage и вводит

свой почтовый индекс. После этого происходит выбор розничных фирм, частвующих в программе. Затем

покупатель выделяет интересные для него предложения (товары), аспечатывает страницу ValuPage (здесь

представлен список товаров со штрих-кодами) и с этим писком отправляется в выбранный магазин. У кассы

штрих-код сканируют вместе с приобретенны-ш товарами Комбинация штрих-кода ValuPage и штрих-кодов

рекламируемых товаров служит для апуска принтера в корпорации Catalina Marketing, который находится тут

же у кассы, и он выдает Veb-деньги (WebBucks®). Это "призовые" наличные, которые можно потратить на

любой товар \ри следующем посещении выпустившей их сети бакалейных магазинов. Чечатается с

разрешения.

Как уже говорилось в главе 2, специальные программы для покупателей, часто делаю-IX покупки,

направлены на улучшение отношений с ними. В ходе этих программ люди, торые длительное время

остаются постоянными покупателями данной розничной фир-I, получают в награду скидки или призы.

В большинстве программ покупатели накапли-ют очки (или их эквивалент), за которые можно получить

наличные, скидки или призы, жоторые программы, например, компании Blockbuster

(www.blockbuster.com), польются большим успехом.

Программа Blockbuster Rewards для постоянных клиентов предоставляет три отличные возможности

взять видеокассету напрокат бесплатно. Во-первых, вы получаете право на один бесплатный прокат,

если в течение одного календарного месяца оплатите пять прокатов любых фильмов и/или игр. Таким

образом вы можете получить два бесплатных проката в месяц! Во-вторых, на протяжение года каждый

месяц вы бесплатно можете взять напрокат одну кассету или игру из серии Blockbuster Favorites (самые

популярные кассеты и игры). Всего 12 бесплатных прокатов, и только за то, что вы станете клиентом

компании! В-третьих, если вы берете кассету или игру в понедельник, вторник или в среду на

протяжение всего года, включая праздники, то вместе с ней вы можете взять бесплатно еще одну из

серии

Blockbuster Favorites. Автоматическая система отслеживания избавит от необходимости

компостировать карточки! Мы будем регистрировать все кассеты и игры, которые вы берете, и

сообщим, когда вы получаете право бесплатного проката. Вы можете воспользоваться этим правом

сразу или в любое время до конца следующего календарного месяца. По своей квитанции вы можете

узнать, скоро ли получите право на бесплатный прокат кассеты или игры,' и когда истекает право на

бесплатный прокат, которое вы уже заслужили. Просто заплатите I в кассу ежегодный взнос в размере

9 долларов 95 центов. Не нужно заполнять никаких анкет, j Вы получаете две членские карточки

Blockbuster Rewards Membership Card, плюс две основные карточки для расчетов в кассе.

Дополнительные карточки вы можете дать членам своей семьи, которым разрешаете брать кассеты

и игры напрокат по вашему счету. Их платные прокаты помогут вам получить кассету или игру

бесплатно еще быстрее!

Преимущество подобных программ в том, что они воспитывают приверженность покупателей

(которые могут накапливать очки только в том случае, если делают покупки в определенной

фирме или фирмах). Кроме того, покупателям нравятся "бесплатные" товары, а фирма

получает значительное конкурентное преимущество. Однако некоторые потребители

понимают, что "бесплатные" награды в таких программах на самом деле во-' все не бесплатны,

и предпочитают приобретать товары по более низким ценам в марази-нах других компаний,

которые никаких программ не предлагают. К тому же покупателю необходимо некоторое

время, чтобы набрать определенное количество очков и получить в подарок что-то

существенное. Что же касается розничной компании, то ее собственная прибыль может быть

ниже, если она попытается назначать цены на уровне конкурентов, которые таких программ

не предлагают.

Призы — это такие же бесплатные товары, как в программах для постоянных клиентов, за

исключением того, что призы дают при каждой покупке. Они эффективнее в случае, когда с

каждой покупкой покупатели бесплатно получают один предмет из набора, например рюмок,

серебряной посуды, тарелок, салфеток под блюда и т.д. Это поощряет приверженность

розничной фирме. Но у такой практики есть свои недостатки: затраты на призы, трудность

прекращения акций и возможное негативное влияние на имидж фирмы.

В качестве дополнения к методу личных продаж можно использовать бесплатные образцы

(такие как кусочек торта или пробники духов) и демонстрации (например, в виде уроков

кулинарии). Каждый год на демонстрации и бесплатные образцы в магазинах Соединенных

Штатов Америки тратят около 700 миллионов долларов. В основном такие акции проводят

супермаркеты, клубы, специализированные магазины и универмаги [11]. Это довольно

эффективный метод, так как покупателей привлекают к участию в акциях, что приводит к

увеличению покупок товаров импульсивного спроса. Но есть и минусы — далеко не все

наблюдающие за демонстрациями и пробующие образцы действительно покупают товар, и,

кроме того, на эти акции уходит много средств.

Подарки за направление в компанию новых покупателей используются для того, чтобы

побудить постоянных клиентов приводить своих друзей и знакомых. Этот инструмент часто

применяют компании, занимающиеся прямым маркетингом, например книжные и

музыкальные клубы. У данного метода нет серьезных недостатков; он основан на признании

того факта, что при совершении покупок большое значение имеет мнение друзей.

Покупатели могут получать в подарок блокноты, ручки, календари, хозяйственные мки или

другие предметы. От призов они отличаются тем, что рекламируют название мпании и не

считаются частью набора. Такие предметы следует использовать в качест-дополнений.

Преимущество подобных акций в их долговременности, а серьезных не-статков нет вообще

(рис. 19.9).

Рис. 19.9. Рекламная ценность полиэтиленовых пакетов Печатается с разрешения компании Venator Group

Retail, Inc. Фотография предоставлена фирмой Dick Lauria Photography, Inc.

Чтобы повысить энтузиазм покупателей, розничные компании могут проводить спе-[альные

мероприятия, начиная от торжественного открытия магазина и заканчивая по-зом мод и

организацией выставки произведений искусства. На открытии магазинов мпании Toys "R" Us

детям обычно раздают подарки и устраивают для них всевозмож-ie развлечения. На таких

мероприятиях всегда присутствует специально приглашен-ш гость— символ фирмы жираф

Джеффри, роль которого играет актер. Но вообще и планировании подобных акций

необходимо проанализировать следующее: сможет

увеличение известности фирмы и потоков покупателей в магазин оправдать затраты

проведение акции.

ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛЕ

Для того чтобы достичь успеха при взаимодействии с покупателями, розничная фирма должна

тщательно спланировать общую стратегию продвижения. Схема систематичного подхода к

планированию показана на рис. 19.10. А в последующих разделах мы рассмотрим этот процесс

более подробно.

Рис. 19.10. Планирование стратегии продвижения в розничной торговле

Постановка целей продвижения

В процессе продвижения розничная фирма может ставить перед собой самые разно-1 образные

цели: повысить объем продаж, стимулировать импульсивные и повторные покупки, увеличить

потоки покупателей, установить стандарты для торгового персонала, представить и укрепить

свой имидж, проинформировать покупателей о характеристиках! товаров и услуг, сделать

популярным новый магазин или Web-сайт, использовать поддержку фирмы-производителя с

максимальной выгодой, предложить покупателям высокий уровень сервиса и улучшить

отношения с ними, поддержать приверженность клиен-| тов и побудить их поделиться

положительной информацией с друзьями и знакомыми. Но, поскольку нельзя объять

необъятное, при разработке стратегии продвижения розничная фирма должна выбрать самые

важные для себя цели изо всех перечисленных.

Заметим, что цели необходимо формулировать четко и ясно, чтобы при выборе типа

продвижения, средств массовой информации и текстов сообщений двигаться в правильном ]

правлении. Поэтому такая формулировка цели, как "повысить объемы продаж компа-и",

считается недостаточно конкретной. А вот "повысить объем продаж на 20%" — это е более

конкретная цель, выраженная количественно и поддающаяся оценке. Имея та-о цель,

компания может разработать детальный план продвижения и оценить успеш-:ть его

выполнения.

Компания McDonald's, которая уже в течение многих лет получает награды за творче-/ю

рекламу, в своей работе ставит несколько целей. Она занимается рекламой и прошением,

чтобы увеличить объемы продаж, представить новые товары, познакомить со щиальными

предложениями и создать эмоциональную связь с покупателями.

Не меняя своей общей рекламной стратегии в целом, с помощью последней серии рекламных роликов

компания McDonald's старается вызвать в людях добрые чувства и установить с ними доверительную

связь. Как и в предыдущих роликах, усилия компании направлены на то, чтобы вызвать более сильные

эмоции. Например, компания представила телевизионную рекламную передачу "Первая книжка", в

которой слепая девочка впервые в жизни сама читает книгу. За это она получает награду: мама ведет ее

в McDonald's за Happy Meal. Затем показано, как она делает выбор из меню для слепых (со шрифтом

Брайля), а мама с гордостью смотрит на нее. "У нас есть давние богатые традиции, можно даже сказать,

наследие, — создавать рекламу, которая не просто помогает продавать товары, — рассказывает Лейни

Цвейн (Lany Zwain), старший вице-президент по маркетингу. — В последнее время нам прекрасно

удавался юмор, но не очень получалось затронуть лучшие чувства людей: сердечность, доброту,

романтичность. Мы хотим, чтобы торговая марка компании стала для людей родной, чтобы в McDonald's

они могли пережить особенные моменты, которые запомнятся им на всю жизнь" [12].

Наверное, самой важной долгосрочной целью для любой розничной компании оста-:я

позитивные устные отзывы (word of mouth — WOM); они имеют место во время раз-оров

покупателей между собой [13]. Если довольный клиент направляет своих друзей шную

компанию, то может возникнуть целая цепочка клиентов. Ни один розничный говец не

сможет добиться успеха, если он получает множество негативных отзывов пример, "В рекламе

говорилось, что отель работает по системе "Все включено", но за ьф мне пришлось заплатить

35 долларов",) Негативные устные отзывы могут стать [чиной значительных потерь в бизнесе.

Совершенно правы специалисты компании S (www. hcsweb. net/wordofmouth.htm), когда

утверждают: "Если клиент уйдет от довольным, то он расскажет о вашей компании нескольким

своим друзьям. А если вы рассердите, то он будет говорить об этом всем и каждому!"

Для компании, которая предоставляет услуги, позитивные отзывы гораздо важнее, чем для :оллег,

которые продают товары. Это одно из главных условий привлечения новых клиен-и сохранения

существующих. Обычно большинство покупателей, клиентов или пациентов ащаются в такие

компании именно благодаря отзывам знакомых. Вот что говорит кон-ьтант Майкл Кафферки

(Michael Cafferky) (www.geocities.com/WallStreet/ .6/main.html): "Каждый день нас засыпают

тысячами рекламных объявлений (причем оторые из них совершенно бесполезны). В этом хаосе

крикливой рекламы (которой мы го не доверяем), мы стараемся добраться до сути нужных нам

сообщений. И именно уст-! отзывы (которым мы обычно доверяем) помогают нам разобраться, что

к чему".

Определение общего бюджета продвижения

Давайте рассмотрим пять методов, с помощью которых можно определить разм бюджета

продвижения.

Если компания сначала выделяет деньги на все элементы комплекса стратегий розни ной

торговли, а лишь затем на продвижение, то она действует по методу доступных средст или по

остаточному принципу (all-you-can-afford method), т.е. на продвижение идут оста! шиеся средства.

Это наименее эффективный изо всех методов. Его недостатками являют! следующие:

продвижению, как одному из факторов комплекса стратегий, не уделяется да таточного

внимания; затраты не соответствуют целям; если денег остается мало или не а тается совсем, то

бюджет продвижения оказывается слишком незначительным или вообц отсутствует. Как

правило, этот метод используют мелкие консервативные фирмы.

При использовании дифференциального метода (incremental method) розничная фирма ра пределяет

фонды на основе бюджета за предыдущий период. Чтобы составить бюджет на ел дующий год, она

либо прибавляет, либо отнимает некий процент от бюджета на текущий щ Если бюджет на

продвижение в этом году равен 100 тысячам долларов, то размер бюджета сл( дующего года будет

получен в результате добавления или вычитания определенного процен1 к этой сумме или от нее.

Повышение на 10% означает, что в следующем году бюджет состав» 110 тысяч долларов. Этот

метод используют мелкие розничные фирмы, отталкиваясь от нек торой точки отсчета. Бюджет

разрабатывают, исходя из оценки фирмой своих прошлых успс хов и ожидаемых тенденций в

будущем. Конечно, метод достаточно прост. Но все же тако бюджет редко соответствует

конкретным целям. Он основан на интуиции и "предчувствиях а эффективность подобного

подхода оценить трудно.

Суть метода конкурентного паритета (competitive parity method) заключается в том, чт розничная

компания увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости с действий

конкурентов. Если ведущая фирма в данной отрасли увеличивает свой бюдже продвижения на

8%, то ее примеру последуют другие. Этот метод используют как круп ные, так и мелкие

фирмы. Его преимущества: использование сравнения, ориентация н рынок и

консервативность. Но к недостаткам следует отнести философию подражанш а не лидерства;

трудность получения информации о конкурентах; предположение о том что все конкуренты

одинаковы (если говорить о количестве лет работы в данном бизнеса размере компании,

целевом рынке, расположении магазинов, ассортименте товаров, ца нах и т.д.). Последнее

очень сомнительно, так как в действительности разным конкур») рующим фирмам могут

требоваться разные размеры бюджета продвижения.

При использовании розничной фирмой процентного метода (percentage-of-sales method ее бюджет

продвижения связан с доходами от продаж. Во-первых, компания определяв какую часть

доходов она будет тратить на продвижение. И тогда каждый год отношение 3d трат на

продвижение к объему продаж остается постоянным, в то время как размер эта суммы (т.е.

бюджета продвижения) в долларовом исчислении меняется. Компания можа установить затраты

на продвижение на уровне 10% от объема продаж. Если в текущем год объем продаж должен

составить 600 тысяч долларов, то на продвижение выделяй 60 тысяч. А если в следующем

году он прогнозируется на уровне 72 тысяч долларов, I бюджет планируют на сумму 72 тысячи.

К преимуществам такого метода можно отнести з

жмость от объема продаж, адаптируемость (возможность приспособления к новой си-ции) и

корреляцию между объемом продаж и затратами на продвижение. Однако дан-й метод не

обеспечивает соответствие целям продвижения (если фирма достаточно из-тна, то повышение

объема продаж не обязательно должно вести к увеличению затрат на эдвижение); продвижение

не ведет к продажам, а скорее следует за ними; в период низ-с продаж продвижение ослабевает,

в то время как его активизация могла бы оказаться !нь полезной. Этот метод обеспечивает

избыточное финансирование при получении вы-'мх доходов, а в периоды низких объемов продаж

может быть недостаточно средств. Используя метод "цели и задач" (objective-and-task method),

розничная компания четко зеделяет цели продвижения и на их основе рассчитывает бюджет. Она

выделяет доста-[но средств, чтобы эти цели выполнить. Допустим, розничный торговец хочет,

чтобы онцу рекламной кампании, которая будет продолжаться один месяц, 70% людей из его

(говой зоны знали название фирмы. Причем в настоящее время это название знают [ько 50%

покупателей. Чтобы достичь поставленной цели, в фирме определяют, какие ачи необходимо

выполнить и какие средства для этого потребуются (табл. 19.5).

блица 19.5. Применение метода цели и задач

ль

Задача

Затраты (тыс. долл.)

оинформировать о компании

Опубликовать восемь рекламных объ-

эотающих женщин

явлений на четверть страницы в четы-

рех последовательных воскресных вы-

пусках двух местных газет

оинформировать о компании

Разместить 20 рекламных роликов по

гомобилистов

30 секунд на местных радиостанциях в

лучшее эфирное время

оинформировать о компании

Раздать 5000 полиэтиленовых пакетов

исходов

для покупок

ЩИЙ бюджет

Метод "цели и задач" считается наилучшим для составления бюджета. Его преимуще-а

заключаются в четкой постановке целей, связи затрат с выполнением задач по этим ям, легкой

адаптируемости (изменений в зависимости от ситуации) и возможности нки успеха или

неудачи. К недостаткам можно отнести сложность постановки целей онкретных задач;

особенно это касается мелких розничных торговцев. При планировании бюджета

продвижения розничные компании должны взвесить ьные и слабые стороны каждого метода

по отношению к собственным требованиям эзможностям. К сожалению, пока нет

компьютерных программ, которые помогли бы эмам составлять бюджеты продвижения.

i6op комплекса продвижения

После составления бюджета розничная фирма должна выработать комплекс продви-1ИЯ,

который включает в себя рекламу, связи с общественностью, личные продажи гимулирование

сбыта. Чтобы привлечь больше покупателей, компания с ограничен-

Таблица 19.6. Комплексы продвижения некоторых мелких розничных фирм

Предпочитаемые

Акцент на

Розничная

средства массовой

личных

Важные

Возможности

фирма

информации

продажах

факторы

продвижения

Магазин

Еженедельные газеты,

Сильный

Возможна со-

Показы мод для

одежды

прямая почтовая рассыл-

вместная рек-

различных групп

ка, радио, "Желтые стра-

лама с произво-

населения и благо-

ницы", внешние вывески

дителями

творительных учре-

ждений

Магазин ав-

Местные газеты, "Желтые

Средний

Возможна со-

Прямая почтовая

тотоваров

страницы", выставки това-

вместная рек-

рассылка

ным бюджетом может использовать выставки товаров, рекламные листки, целевую пс

товую рассылку и паблисити. В то же время компания с большим бюджетом может бол!

ший упор сделать на рекламе в газетах и на телевидении.

Состав комплекса продвижения часто зависит от типа розничной компании. В табл. 19

показано, какими разными могут быть эти комплексы у мелких фирм. Например, админи

страторы прачечных самообслуживания делают упор на рекламе в "Желтых страница)!

и распространении рекламных листков, а в магазине диетических продуктов полагаются н

местные газеты и выставки товаров. В супермаркетах чаще всего используют образцы това

ров, программы для постоянных покупателей, тематические продажи и премиальные купа

ны. Причем независимые и сетевые магазины используют различные виды продвижение

В дорогих магазинах больше внимания уделяют личным продажам и меньше использую]

рекламу и стимулирование сбыта по сравнению с дисконтными магазинами.

Таблица 19.6. Комплексы продвижения некоторых мелких розничных фирм

ров в местах продажи,

лама с произво-

внешние вывески

дителями

Книжный ма-

Местные газеты, "Желтые

Средний

Возможна со-

Присутствие автора

газин

страницы", радио, внеш-

вместная рек-

во время продажи

ние вывески

лама с издате-

книги и возмож-

лями

ность получить его I

автограф

Прачечная

"Желтые страницы", рас-

Отсутствует

Нет

Купоны в газетных

самооб-

пространение рекламных

объявлениях

служивания

листков в данном районе,

прямая почтовая рассылка

местным адресатам,

внешние вывески

Магазин по-

Еженедельные газеты,

Средний

Нет

Особые мероприя-

дарков

"Желтые страницы", ра-

тия, рекламные

дио, прямая почтовая рас-

объявления в Web

сылка, внешние вывески

Парикмахерс-

"Желтые страницы", упо-

Средний

Основной акцент

Участие в показах

кая, салон

минания в тематических

на устных отзы-

мод, бесплатные

красоты

статьях, внешние вывески

вах клиентов

семинары

Предпочитаемые

Акцент на

мичнм

средства массовой

личных

Важные

Возможности

рма

информации

продажах

факторы

продвижения

газин дие-

Местные газеты, прямая

Средний

Нет

Витрины

еских

почтовая рассылка, вы-

дуктов

ставки товаров в местах

продажи, внешние вывески

;торан

Газеты, радио, "Желтые

Средний

Основной акцент

Хвалебный отзыв в

страницы", наружная рек-

на устных отзы-

колонке критики;

лама, путеводители по уве-

вах клиентов

особые мероприятия

селительным заведениям и

театральные программки,

внешние вывески

Розничные фирмы часто используют несколько форм продвижения, которые усили-т и

дополняют одна другую. Сочетание выставок товаров в местах продажи и рекламы зедствах

массовой информации позволяет более эффективно передать информацию, [ каждый из этих

методов в отдельности.

Реагируя на усилия розничной фирмы по передаче информации, покупатели чаем проходят

Рис. 19.11. Продвижение и иерархия результатов

ряд последовательных этапов, которые называются иерархией результате: (hierarchy of

effects): от информированности к знанию, симпатии, предпочтению, убеэи денности и,

наконец, к покупке. Для каждого этапа необходим соответствующий ком плекс продвижения.

На этапе информирования наиболее эффективны реклама и меро| приятия по связям с

общественностью, а личные продажи и стимулирование сбыта буду] значительно полезнее для

изменения отношения (к товарам или услугам) и стимулирова] ния желаний. Особенно это

касается дорогих и сложных товаров и услуг (рис. 19.11).

Реализация комплекса продвижения

Реализация комплекса продвижения включает выбор конкретных средств массово!

информации (например, газета Л или газета В), определение даты, сроков мероприятия j

содержания сообщений, подбор торговых работников и методов стимулирования сбыта а

также координацию всех действий.

Рассмотрим такой пример.

После того как расположенная в Нью-Джерси банковская корпорация Summit Bankcon открыла

свои филиалы в супермаркетах, банковские сотрудники, работавшие в этих фи[ лиалах,

превратились в активных партнеров по продвижению. Покупатели не знали точ но, когда

сотрудник Summit заглянет в мясной или молочный отдел, чтобы раздать бро шюры о кредитах на

приобретение акций, чековых счетах или депозитных сертификатах 30 тысяч покупателей, которые

ежемесячно посещали ряды бакалейных товаров супер маркета, представляли собой благодатную

почву для маркетинговых мероприятий корпо рации Summit, а многие сотрудники компании

научились очень квалифицированно рабо тать в торговом зале. Они использовали банки с соком и

супом как опору для своих бро шюр. Кроме того, они надевали униформу работников

супермаркета и раздавали семен цветов и овощей, чтобы подчеркнуть простоту и доступность

жилищных кредитов и дру| гих услуг компании Summit. Работу внутри магазина дополнили игрой в

сафари с немед| ленным выигрышем, проводимую в тематическом парке Walt Disney Animal

Kingdom (Царство зверей Уолта Диснея). Игра помогла увеличить продажи, а торговые представи

тели и сотрудники по работе с клиентами получили возможность пообщаться с покупата лями в

веселой и интересной обстановке. Корпорация Summit вряд ли могла ожидав большего успеха.

Менеджер филиала в Кенилворте, штат Нью-Джерси, так отзывается а этой кампании

продвижения: "Она действительно помогла увеличить объемы прода и приобрести имидж

розничной компании, что очень важно для нашего бизнеса" [14].

Выбор средств массовой информации

Можно ли сказать, что время "трехмерных" покупок в Web еще не наступило, или это вполне

своевременная услуга (www. 3dshopping. com)?

Выбор средств массовой информации зависит от таких факторов, как общая сум\ затрат,

эффективность (т.е. стоимость охвата целевого рынка), время ожидания публик! ции и связь с

редакционными материалами. Общая сумма затрат играет очень важну! роль, так как частая

реклама в одном дорогом средстве массовой информации может н

12 Часть VII. Коммуникации с потребителями

шть баланс всего комплекса продвижения. Кроме того, фирма не всегда может позво-ь себе

давать повторную рекламу в дорогом средстве массовой информации, а единые объявления

редко бывают эффективными.

Реклама должна быть обоснованной, а не голословной

В1999 году компания Ноте Shopping Network (HSN) согласилась заплатить

государству штраф в размере 1,1 миллиона долларов, ким образом

компания уладила обвинения в том, что ее утверждения относительно

фективности препаратов от угревой сыпи, таблеток для похудения и

других товаров пя красоты и здоровья" были необоснованными. Хотя

компания HSN не признала себя новной, ее представители сказали, что они

согласны с предыдущим указом правитель-sa подтвердить свои

утверждения "компетентными и надежными научными доказа-гьствами".

даеральная торговая комиссия подвергла сомнению, среди многих других, утверждение о и, что

мужской лосьон для ухода за кожей лица "поможет всем избавиться от угревой сыпи зоспаления кожи

после бритья". Другое необоснованное утверждение звучало так: вита-1нный спрей может облегчить

симптомы похмелья. Комиссия изучала также линию спреев, горые, по утверждению компании HSN,

помогали людям бросить курить и избавиться от хмелья. В компании HSNзаявили, что все эти

утверждения были сделаны слишком эмоцио-пьным знаменитым ведущим телепрограмм. Директор по

работе со средствами массовой формации фирмы-производителя одного из товаров, о которых

шла речь, сказал: "Они SN] говорили такие вещи, для которых у нас нет никаких подтверждений". N

продает свои товары через различные средства массовой информации, включая те-зизионные

программы и брошюры для заказа по почте. Витаминные спреи и препа-гы от курения

продавались в одной из телепрограмм.

гармулируйте несколько этических принципов, которых, по вашему мнению, должны

идерживаться ведущие телепрограмм, рассказывающие о товарах компании HSN.

точник. "Ноте Shopping Network Settles Suit", New York Times on the Web, April 16, 1999.

Эффективность средств массовой информации зависит от стоимости охвата опреде--юго

количества целевых покупателей. При определении их расценок за основу обыч-1ерется

стоимость в расчете на тысячу читателей, зрителей или слушателей:

Например, газета выходит тиражом 400 тысяч экземпляров, ее тариф для одностра-ной

рекламы (затраты на одно сообщение) равен 10 долларам. Подставив эти значе-в формулу,

получим, что затраты на одностраничную рекламу в расчете на тысячу 1телей составляют 25

долларов.

3 этих расчетах для оценки эффективности мы использовали общее количество эк-тляров (т.е.

общий тираж). Но поскольку розничная фирма обычно обращается к ог-

раниченному целевому рынку, нужно учитывать только соответствующую часть тиража

Поэтому, если для фирмы целевыми клиентами будут 70% читателей данной газеты (а ос

тальные 30% живут за пределами ее торговой зоны), то реальные затраты на одну тысяч'

покупателей нужно подсчитывать по следующей формуле:

Время ожидания до выхода объявления зависит от выбранного средства массовой инфор! мации.

Рекламу, размещенную в газете, опубликуют довольно быстро, а в журнале ее нужм подавать

заранее, иногда за несколько месяцев. Кроме того, розничная фирма должна решиты какие

редакционные материалы она хочет видеть рядом со своей рекламой (например, статьК о спорте или

колонку, посвященную вопросам здоровья и личной гигиены?).

Выбор средств массовой информации — не такое простое дело, как может показатьс. на первый

взгляд. Например, потратив миллиарды долларов на рекламу на телевидении й радио, на

баннеры на поисковых серверах и другие средства массовой информации! многие розничные

Web-фирмы пришли к выводу, что самым ценным средством для ни* остается обычная

электронная почта. Это быстрый, недорогой и направленный на целе вой рынок способ

передачи информации.

Чтобы проинформировать потребителей о новых розничных Web-фирмах, нужно потра тить на

рекламу немалые средства, поскольку современный мир электронной коммерции -это хаотичное

скопление самых разных компаний, жестко конкурирующих между собой.

Компания Send.com покупает 15 минут известности. Этот Web-сайт, которому исполнила год, пока

привлек только 10 миллионов долларов венчурного капитала

. Но за следующи восемь недель

компания Send.com планирует потратить 20 миллионов долларов на реклам! в телевизионных шоу с

самым высоким рейтингом, таких как Ally McBeal, Frasier и Mondaj Night Football. Чтобы оплатить

огромные рекламные затраты, пришлось брать дополнителы ный заем под гарантию инвесторов. Но

Майкл Леннон (Michael Lannon), исполнительны! директор компании Send.com, не видит другого

выхода: "Не все компании переживут ж Рождество. Для нас следующие восемь недель станут чем-то

вроде избирательной кампании Мы и наши инвесторы считаем, что покупатели проведут

своеобразное голосование по во| просу о том, какой сайт подарков наилучший, и победу одержит только

один кандидат" [ 15]J

После посещения покупателями Web-сайта поддерживать отношения с ними помога| ет

электронная почта.

Розничные Web-торговцы поняли, что самый верный способ пробиться через неразберих; Internet и

донести до покупателя индивидуальное сообщение (не говоря уже об увеличена доходов) — это

воспользоваться обычной электронной почтой. "Электронные сообщения которые покупатели

согласны получать (в отличие от навязываемой рекламы), — это важна

Капитала, вкладываемого в новое предприятие, связанное с риском. — Прим. перев.

теть нашей маркетинговой стратегии движения вперед", — говорит президент компании Macys.com.

Ежегодно компания посылает от 12—15 писем каждому адресату из списка поку-гателей, в котором

числится несколько сотен тысяч участников. Когда покупатели заходят га Web-сайт компании

Macys.com, они подписываются на электронную рассылку обновле-гий и предложений. Посетители

сайта могут отказаться от подписки в любое время, а также тоставить условие, что Macy's не должна

предоставлять их личные данные другим фирмам. 1юди, которые подписались на рассылку сайта

Macys.com, в среднем делают покупки в 5— ' раз чаще, чем другие посетители сайта [16].

мя проведения мероприятий по продвижению

1ри планировании продвижения розничный торговец должен учитывать такие фак-л, как

охват и частота. Охват (reach) — это количество людей, которые наблюдают за эприятиями

компании по продвижению в течение определенного времени. Частота [uency) — это сколько

раз в среднем каждый "охваченный" человек наблюдает за ме-эиятиями розничной фирмы по

продвижению в течение определенного времени, 'еклама может быть интенсивной или

экстенсивной. Широкое освещение в средст-массовой информации, как правило, означает,

что реклама охватывает большое ко-:ство людей, но с относительно низкой частотой. Это

называется экстенсивной рек-й. А в случае интенсивной рекламы объявления помещают, как

правило, в избран-, отдельных средствах массовой информации и часто их повторяют.

Повторение [ь важно, особенно для такой розничной компании, которая стремится создать

себе дж или продавать новые товары и услуги.

5водя в действие свой комплекс продвижения, компания должна учитывать сезоны сов"

продаж и в связи с этим выбрать массированную или распределенную програм-[родвижения. В

сезоны "пиков" обычно используют все элементы комплекса про-кения, а в периоды вялых

продаж мероприятия по продвижению, как правило, протея в уменьшенных масштабах.

Массированную программу продвижения (massed pro-on efforts) используют розничные

фирмы, которые проводят мероприятия по шижению, по большей части, в течение одного-

двух сезонов (например, магазины шек). Распределенную программу продвижения (distributed

promotion efforts) использу-Ьирмы, которые занимаются продвижением на протяжении всего

года (например, ораны быстрого питания).

Сотя супермаркеты не испытывают влияния разных сезонов в такой степени, как ие фирмы,

они применяют массированную рекламу. Многие из них дают объявления етах каждую среду,

потому что большинство покупателей делают покупки в четверг, [ицу и субботу.

количество продавцов в магазине также зависит от времени дня (утро или вечер), дня ли

(рабочие дни или выходные) и месяца. Это относится и к стимулированию сбыта, эенно

благоприятным временем для проведения мероприятий по стимулированию а (а также паблик

рилейшнз) считаются дни открытия магазинов и праздники.

Содержание рекламных сообщений

Содержание объявления играет очень важную роль, независимо от формы его подачи (личной

или неличной) и того, письменное оно или устное. Необходимо выбрать тему рекламы, текст,

заголовки, цвет, размер, формат и место ее размещения. Информационные сообщения для

создания паблисити должны быть письменными. При личных продажах используются

приветствие, торговая презентация, демонстрация и заключительные слова. В случае

стимулирования сбыта объявление должно находиться на рекламном стенде или щите.

Сообщение в значительной степени зависит от выбранной формы продвижения. На пакете

для покупок обычно указывается только название розничной компании. Рекламный щит,

который можно рассмотреть при езде со скоростью примерно 88 км в час, очень наглядный,

но содержит только ограниченное количество информации. В магазине продавец способен

привлечь внимание покупателя на некоторое время и, таким образом, расширить содержание

передаваемого сообщения. Некоторые торговые центры используют яркие журналы для того,

чтобы создать себе имидж участия в жизни города, представить покупателям новые магазины

и рекламировать товары и услуги, предлагаемые в их магазинах.

Давая рекламу и осуществляя мероприятия по связям с общественностью, розничная фирма

должна стараться выделиться на фоне других, чтобы стать узнаваемой. Например, объявления,

перегруженные большим количеством описаний и изображений товаров, обычно указывают

на дисконтный магазин. А тонкие, изящные рисунки и несколько изображений избранных

товаров свидетельствуют о том, что это реклама специализированного магазина.

Многие розничные компании применяют сравнительную рекламу, в которой их сообщения

противопоставляются предложениям конкурентов. Такие объявления помогают

позиционировать фирму по отношению к конкурентам, дать больше информации о ней,

извлечь максимальную выгоду из ограниченного рекламного бюджета и завоевать доверие

покупателей. Но проблема в том, что такую рекламу видят не только потребите-j ли, но и

конкуренты, которые могут возбудить судебные иски. Сравнительную реклам)| чаще всего

используют рестораны быстрого питания и дисконтные магазины.

Подбор торгового персонала

Необходимо составить подробные требования к квалификации торговых работников а затем

найти, отобрать, обучить, вознаграждать и контролировать их. Персонал следуе также

разделить на две категории — "механических исполнителей" и "творческих работ ников" и

распределить по соответствующим отделам. Об управлении человеческими ре сурсами

подробно говорилось в главе 11.

Инструменты стимулирования сбыта

Необходимо выбрать конкретные инструменты стимулирования сбыта из набора!

представленного на рис. 19.7. Их сочетание зависит от краткосрочных целей и других acj

пектов комплекса продвижения. Если есть такая возможность, имеет смысл заключит

оворы о проведении совместных акций по стимулированию сбыта с производителями

юставщиками. Никогда не следует использовать инструменты, которые не соответст-эт

имиджу фирмы. Кроме того, в компании должны знать, какие виды продвижения шятся ее

покупателям: "Вот реальный факт, который успокоит встревоженных вла-ьцев магазинов:

даже новизна электронной коммерции не может затмить привлека-ьности торгового пассажа

во время праздников. "Нам нравится быть здесь в этой 13ДНИЧНОЙ суматохе", — говорит

Херб Филиппони из Сан-Луис-Обиспо, штат Кали-зния, который пришел за покупками со своей

женой Дианой, и пробирается в толпе Юнион-Сквер в Сан-Франциско. "Сидя за

компьютером, вы не сможете ощутить теп-мехов и ворсистой материи. Вы не пощупаете ткань

руками и не посадите на колени гга-Клауса вашу маленькую дочку", — объясняет Жан Волвенд-

Сайкон, генеральный кджер торгового пассажа Valley View Center в Далласе, состоящего из

более чем магазинов [17].

аетственность за координацию

Независимо от размера и типа организационной структуры розничной фирмы, в ней жен быть

сотрудник, который отвечает за продвижение. В крупных компаниях эту 1кцию обычно

выполняет вице-президент по продвижению, который контролирует сонал, осуществляющий

выкладку товаров, работает с рекламным агентством, руко-ит собственным рекламным

отделом (если таковой существует) и обеспечивает филы необходимыми материалами для

внутреннего использования. В крупной рознич-1 фирме контроль за личными продажами

обычно осуществляет директор магазина. Стратегия продвижения может быть успешной

только в том случае, если все ее ком-[енты согласованы с другими элементами комплекса

стратегий розничной торговли. 1Говые работники должны быть в курсе распродаж по

специальным ценам (со скидка-и знать, какие товары рекламируются. Рекламируемые товары

нужно получить, от-ить и разместить на выставках; необходимо также сделать бухгалтерские

записи. Иногда торговый центр проводит программу тематического продвижения, например

юва в школу". В этом случае кто-то должен координировать действия всех розничных м,

принимающих участие в подобном мероприятии.

ализ и корректировка плана продвижения

Анализ эффективности плана продвижения зависит от поставленных целей; он на-»го

упрощается, если цели определены заранее (как предлагается в этой главе). Изме-ия должны

коснуться тех инструментов продвижения, которые не выполняют позленных перед ними

целей. Несколько способов проверки эффективности продвижения приведены в табл. 19.7.

В разделе Net Results журнала Advertising Аде представлены текущие данные, которые позволяют

оценить масштабы рекламы в Web (adage. com/dataplace/netresults).

[Таблица 19.7. Проверка эффективности продвижения

Цели продвижения

Метод оценки эффективности продвижения

Проинформировать существующих кли-

Определить степень информированности о компании

ентов о новых планах предоставления

и ее товарах до и после кампании продвижения; оце-

кредита; ознакомить потенциальных

нить размер аудитории

клиентов с новыми предложениями

Создать и укрепить определенный

С помощью опросов выяснить, каким был имидж ком-

имидж; поддержать приверженность

пании до проведения мероприятий паблик рилейшнз и

покупателей

других видов продвижения, и каким он стал после них

Увеличить потоки покупателей; опреде-

Определить объемы продаж и количество запросов;

лить стандарты для торгового персона-

оценить склонность потребителей к совершению поку-

ла; повысить доходы и уменьшить коли-

пок до и после кампании продвижения; изучить свою

чество возвращенных товаров по срав-

торговую зону и определить средний размер покупок;

нению с прошлым годом

проанализировать степень погашения купонов

Иногда довольно трудно оценить результаты кампании продвижения (например, причиной

увеличения доходов может быть не только продвижение, а целый ряд факторов). Но для

розничных торговцев очень важно систематически оценивать эффективность своего

комплекса продвижения и корректировать его в случае необходимости. Вот как это делают три

известные розничные фирмы.

• Компания Wal-Mart предоставляет своим поставщикам данные по каждому мага-1 зину и

заранее ставит цели для совместных программ. Затем реальные объемы] продаж сравнивают с

этими целями.

• Lowe's, сеть магазинов товаров для дома, использует компьютерный метод, кото-| рый

называется "тестированием по нескольким переменным", чтобы проанализировать тысячи

различных идей, касающихся дизайна рекламных объявлений и вы-| бора средств массовой

информации.

• Чтобы повысить эффективность продвижения, компания Pizza Hut использует! торговлю с

помощью базы данных. Недавно эта компания сократила количество рекламных предложений