Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
Например, имея портативные принтеры компании Monarch Marking Systems
(www.paxar.com/solutions_monarch.htm), розничный торговец может использовать эти ручные
устройства для печати ярлыков на основе штрих-кодов; кроме того, эти приборы можно
подключить к компьютерам магазина. Программа Bar Tender для системы Windows компании
Seagull Scientific (www. seagullscientif ic. com) позволяет розничным торговцам с легкостью
печатать для своих товаров ярлыки, содержащие большой объем данных (рис. 15.5 и 15.6).
'ис. 15.5. Маркировщик ИЗО Series фирмы Monarch
Маркировщики ИЗО Series представляют собой полный комплект устройств для нанесения ценни-ов и учетной
информации. Эти маркировщики очень просты в использовании. Они имеют эргоно-шчную рукоятку,
поднимающиеся крышки для быстрого обслуживания, смотровые окошки и т.д.
Течатается с разрешения фирмы Monarch Marking Systems.
Выкладка товара, количество и ассортимент товаров, выставленных в торговом ie, зависят от
типа розничного предприятия и его товаров. Супермаркеты обычно ставляют товары в
ящиках и на стеллажах и размещают большую часть товаров орговом зале. В традиционных
универмагах используются всевозможные виды утренних выставок товара, а большое
количество запасов содержится в подсобном мещении, за пределами торгового зала. О
выкладках товара и мерчендайзинге орговом зале говорится в главе 18.
Работа с товарами не может считаться законченной до момента покупки и получе-я этих
товаров покупателем от розничного торговца. Это предполагает использова-е таких
процедур, как прием заказов, расчеты (трансакции) наличными или в кре-г, упаковка, вывоз и
доставка. Автоматизация позволила повысить эффективность 5оты розничного предприятия в
каждом из этих случаев.
Рис. 15.6. Программа Bar Tender для Windows Программу Bar Tender для системы Windows компании Seagull
Scientific Systems можно использовать для создания самых разнообразных видов ярлыков. Печатается с
разрешения компании Seagull Scientific Systems.
Необходимо также разработать процедуру работы с возвращенными или поврежденными товарами.
Розничный торговец должен определить сторону, ответственную за возврат покупателями товаров
(поставщик или сам розничный торговец), а также ситуации,
:оторых поврежденные товары следует принимать назад (с возвратом денег) или обме-вать на
новые (в течение некоторого срока гарантии).
Как будет обсуждаться в этой главе, отслеживание и снижение уровня потерь запасов, тайных с
мелкими кражами, — это аспект мерчендайзинга, значение которого значи-1ьно возросло.
Все больше розничных торговцев предпринимают активные действия я решения данной
проблемы, поскольку кражи товаров дорого им обходятся. Контроль запасов предполагает
оценку доходов, прибыли, оборачиваемости, нехват-запасов, сезонных факторов, а также
затрат на каждую категорию и наименование то-эов или услуг, предлагаемых розничным
предприятием. Контроль обычно осуществля-:я путем подготовки данных о запасах и
дальнейшего периодического подсчета коли-;тва запасов, имеющихся в наличии, для проверки
точности цифр. Эти цифры должны ть скорректированы с учетом количества поврежденных
товаров, уменьшения товаров езультате краж, возврата товаров покупателями и других
факторов. Более углубленно 1 тема обсуждается в главе 16. О получении товаров и работе с
ними говорится ниже в этой главе.
Как сделать карьеру мерчендайзера в СагМах
Джой Уилсон (Joe Wilson) работает менеджером по закупкам в
розничной компании СагМах, торгующей легковы-1И иТрузовыми
автомобилями. Уилсон считает, что в нынешней работе идеально
при-еняется его специальность финансиста, полученная в
университете Ричмонда Jniversity of Richmond). На него также
произвели впечатление успехи и быстрый рост эмпании СагМах.
Когда Уилсон начал работать в компании СагМах в 1995 году, у этого
озничного предприятия было лишь три торговые точки. К 1999 году
предприятие имело же 25 торговых точек и составляло планы дальнейшего расширения. Рост
торговой сети пособствовал быстрой карьере Уилсона: от сотрудника отдела закупок до
закупщика, затем до ведущего закупщика. В нынешние обязанности Уилсона входит
поддержание зпасов товаров компании на таком уровне, чтобы "уравновешивать" спрос и
предложе-ие. Поэтому Уилсону приходится ездить на автомобильные аукционы, чтобы
приобрети на них подержанные машины.
,о поступления на работу в СагМах Джой Уилсон полагал, что он будет корпоративным пужащим,
который должен постоянно носить деловой костюм. Однако при этом он до-ускал и другие
возможности и говорит, что "хотел бы посоветовать то же самое студен-ам, которые сейчас
учатся в колледжах". По словам Уилсона, "прежде чем соглашаться а какую-либо должность,
необходимо решить, что вы хотите получить - карьеру или аботу. Нужно делать то, что вы
действительно любите и от чего получаете удовольствие, удьте открыты для новых идей!"
кточник. "Taking Careers to the Max", Careers in Retailing, January 1999, p. 20, 22.
Повторный заказ товаров
Процедура размещения повторных заказов необходима для тех товаров, которые розничный
торговец закупает больше одного раза. При разработке такого плана особую важность
представляют четыре фактора: время обработки заказа и доставки товара, оборачиваемость
запасов, финансовые затраты, а также соотношение стоимости хранения и стоимости
размещения заказа.
Сначала рассмотрим время обработки заказа и доставки товаров. Сколько времени уйдет у
розничного предприятия на обработку заказа, а у поставщика — на его выполнение и доставку?
Возможно, доставка занимает столько времени, что розничному торговцу придется делать
повторный заказ еще в то время, когда он имеет полный запас товаров. С другой стороны,
некоторые товары могут доставить в течение суток.
Необходимо подсчитать коэффициент оборачиваемости для каждого типа товаров. Сколько
времени потребуется розничному предприятию для полной продажи всех запасов? Если товар
продается быстро (ходовой товар), у розничного торговца есть две возможности — заказывать
товары с избытком, чтобы растянуть периоды между повторными заказами, или держать
небольшой запас товаров и делать заказы чаще (короткие периоды между заказами). Если же
товар продается медленно (неходовой товар), розничный торговец может сократить
первоначальный объем запасов и растянуть периоды между повторными заказами.
Необходимо изучить финансовые затраты при различных вариантах закупки. Крупный заказ,
позволяющий получить скидку с количества, может потребовать большого вложения средств. В
случае небольшого заказа каждая единица товара оказывается дороже, но общие затраты в любой
момент времени — ниже (поскольку на складах содержится меньше запасов).
Наконец, необходимо оценить соотношение затрат на содержание запасов и размещение заказа.
К преимуществам содержания большого запаса товаров относятся удовлетворенность клиентов,
скидки с количества при закупке крупных партий, низкая стоимость погрузочно-разгрузочных
работ в расчете на единицу товара и упрощенный контроль и работа с запасами. Потенциальными
недостатками остаются высокие инвестиционные затраты; повышенная вероятность
устаревания, износа и повреждения товаров; повышенные расходы на хранение, страхование и
скрытые издержки (потери вследствие неиспользования благоприятных возможностей). К
преимуществам размещения большого количества заказов (т.е. частых заказов) и содержания
малого объема запасов товаров относятся низкие инвестиционные затраты, скрытые издержки,
стоимость хранения и частота повреждений и устаревания. Потенциальными недостатками
считаются разочарование покупателей в случае отсутствия товара в продаже, более высокая
стоимость в расчете на единицу товара, последствия задержек поставок, необходимость
частичных отгрузок, платежи за дополнительные услуги, а также более сложные процедуры
контроля и работы с запасами. Обычно розничные торговцы стараются найти компромисс между
этими двумя вариантами: имеют Достаточно товаров для удовлетворения покупателей и при этом
не держат лишних запасов. Планирование запасов методом "быстрого реагирования" позволяет
снизить затраты и на содержание запасов, и на размещение заказов за счет налаживания более
тесных отношений между розничным торговцем и поставщиком.
улярная переоценка
1осле принятия план мерчендайзинга нужно регулярно переоценивать. Руководство рриятия
должно проверять работу закупочной организации, а эта организация должна швать выполнение
плана. Нужно следить за общим ходом работ, а также за работой кльными товарами и услугами.
Любые выводы, сделанные при переоценке плана мер-юйзинга, становятся частью этапа сбора
информации для дальнейших действий.
•ГИСТИКА
Логистика (logistics) — это общий процесс планирования, осуществления и координа-движения
товаров от производителя (оптовика) к розничному торговцу и к потреби-о таким образом,
чтобы это происходило наиболее своевременно, эффективно и рен-;льно. В логистике
процедуры обработки заказа и его выполнения, транспортировки, нения товаров на складе,
обслуживания клиентов и управления запасами рассматривая как взаимозависимые звенья
цепочки формирования ценности. Логистика опре-яет решения об управлении запасами по
мере продвижения товаров по розничной це-поставок. Если логистическая система работает
хорошо, то уровень дефицита товаров ирме снижается, запасы удерживаются на определенном
уровне, а качество обслужи-ия клиентов повышается — и все это происходит одновременно
(рис. 15.7).
Рис. 15.7. Сложная логистическая система компании Reitmans
Крупнейшее канадское специализированное розничное предприятие Reitmans Limited, торгующее товарами
для женщин, имеет пять подразделений магазинов: Reitmans, Smart Set, Dalmys, Penningtons Superstores и RW
&Co. Площадь распределительного центра компании в Монреале составляет примерно 23 тысячи
квадратных метров. В нем отгружается более чем 26 миллионов наименований одежды и аксессуаров в 600
магазинов по всей Канаде. Очевидно, что для этого требуется сложнейшая современная технология,
надежные конвейерные системы и преданные работники. Автоматизированные системы получения,
обработки и отгрузки — с тремя сортирующими устройствами для однородных товаров, двумя
сортирующими устройствами для плоских товаров и мощными транспортерами — позволяют получить
отличные результаты, в частности повышение точности распределения, сокращение трудозатрат на 30%,
повышение максимальной пропускной способности на 50% и уменьшение времени обработки заказа на два дня.
Печатается с разрешения.
Задачи логистики довольно сложны — существует множество моментов, в которых могут
возникнуть срывы.
Новые склады компании Amazon.com представляют собой чудо автоматизации. Например, на третьем
уровне лежит коробка с куклами Raggedy Ann, перед которой находится красная лампочка. Когда
лампочка загорается, это означает, что кто-то, находящийся в каком-либо уголке мира, посетил Web-
сайт Amazon.com и заказал эту куклу. Тогда незамедлительно подходит работник, берет куклу, кладет ее
в тележку и отправляет на ленту транспортера, которая движется через все это огромное помещение
склада. Кукла передвигается с ленты на ленту, пока в конце концов не падает в длинный резервуар в
форме желоба, один из двух тысяч, используемых для составления заказов. По мере движения
конвейера в резервуар падают также другие товары, предназначенные для того же покупателя. После
завершения комплектации заказа под резервуаром загорается другая лампочка, и работник
складывает все эти товары в коробку, которая движется по ряду других лент конвейера, проходя
через машины, которые ее упаковывают, измеряют, взвешивают и наклеивают бирку с почтовыми
данными. Далее конвейеры перемещают коробку в грузовик, стоящий в одном из погрузочных
отсеков. На складах все еще случаются различные сбои. Около двух недель назад машина для упаковки
в термоусадочный материал, которая заворачивает книги в пластик, чтобы защитить их во время
транспортировки, не могла вызвать усадку упаковки. И прибор, наклеивающий на коробки ярлыки с
данными об отгрузке, работал с перебоями. Но в целом работа на складе кипела [11].
В этом разделе мы обсудим следующие аспекты логистики: цели эффективности, цепь
поставок, обработка и выполнение заказа, транспортировка и хранение на складе, а также
расчеты (трансакции) с клиентами и обслуживание клиентов. А об управлении заказами мы
поговорим в следующем разделе.
Цели эффективности
Перечислим основные цели логистики.
• Определить затраты, необходимые для выполнения конкретных видов логистической
деятельности, и выполнять эти виды деятельности наиболее экономично, достигая при этом
других целей фирмы.
• Размещать и получать заказы максимально быстро, точно и удовлетворительно.
• Минимизировать промежуток времени между размещением заказа и получением товара.
• Координировать поставки от различных поставщиков.
• Иметь на руках достаточно товара для удовлетворения потребительского спроса, и при
этом не держать его слишком много, чтобы не пришлось делать уценки.
• Рационально размещать товар в торговом зале.
• Обрабатывать заказы эффективно и таким способом, чтобы это удовлетворяло покупателей.
• Сотрудничать с другими членами цепи поставок и, в частности, поддерживать с ними
постоянную связь.
• Создать эффективные процедуры обработки возвращенных товаров и свести к минимуму
случаи повреждения товаров.
• Следить за достижением целей.
• Иметь резервные планы на случай сбоев в логистической системе.
Компания J.C. Penney отказывается от товаров South Park
После того как компания J.C. Penney стала получать от клиентов жалобы на
то, что продаваемые ею товары компании South Park юсто безвкусны,
руководители J.C. Penney решили прекратить заказывать товары South
Park. До этого компания J.C. Penney продавала товары с торговой маркой
South irk в течение 15 месяцев. Хотя все товары South Park заказывались
через отдел мужской ;ежды компании J.C. Penney, в некоторых магазинах эти товары продавались
в различ-jix отделах по усмотрению директоров магазинов.
эеди товаров, которых касалось это решение, были тенниски (по цене 17 и 18дол-)ров), шорты
(по цене 10 долларов) и чучела животных (по цене от 18 до 50 долларов), э всех этих товарах
были изображены герои и сцены из телевизионного сериала South irk, демонстрируемого на
кабельном канале Comedy Central, который многие зрители аходили грубым и
пропагандирующим насилие. Кинофильм South Park компании iramount также был отнесен к
категории "R" (это означает, что дети до 16-17 лет допус-1ются на просмотр фильма только в
сопровождении взрослых). Компания J.C Penney эодолжала продавать все эти товары, пока их
запас не исчерпался, экие еще варианты были у предприятия J.C. Penney, помимо продажи
товаров South эгк до полного исчерпания запасов? Проанализируйте каждый вариант в смысле
его ичности.
сточит. "Penney's Halts South Pork Orders", Women's Wear Daily, April 29, 1999, p4.
Рассмотрим три следующих примера.
Компания Sears для постановки логистических целей использует формальную процеду-
Вице-президенты по вопросам транспорта, распределения, информационных систем, [зей с
потребителями, отношений с поставщиками и организации закупок периодически жраются для
того, чтобы поставить количественно измеримые логистические цели. На-имер, к
определенному сроку снизить затраты на передвижение одиночных коробок че-t центр
распределения или между двумя пунктами. Вице-президенты предлагают друг /ту цели и
голосуют по каждой из них. "Принятые" цели записываются в оценочных от-гах должностных
лиц и ежемесячно анализируется их достижение [12].
Любимый термин исполнительного директора сети дисконтных магазинов с полным ас-
этиментом Uptons — "пропускная способность". Этот термин воплощает его страсть к ско-:ти
передвижения и доступности товаров, а также растущий интерес к логистике. Исполни-[ьный
директор постоянно ищет способы сократить время передвижения товара "через :пределительный
центр, в магазин, в торговый зал и, наконец, "за порог", т.е. к конечному гребителю". "Все дело в
концентрации и необычайной сосредоточенности. Также необхо-
димо сотрудничать с основными партнерами, чтобы сократить время выполнения заказа,
договориться о более выгодных ценах и доставлять товары в торговый зал на три часа быстрее. Все
перечисленное необычайно важно; именно в этом залог нашей будущей победы" [13].
Компания Воп-Топ (www.bonton.com/logistics/logistics.htm) очень серьезно относится к
максимизации эффективности своей системы снабжения.
В сети универмагов Bon-Ton (www.bonton. com) создали для своих поставщиков подробный
учебник по логистике (Logistics Guide), который есть на их Web-сайте. Вот что в нем
говорится.
В любом партнерстве и любых отношениях поставщиков с розничными торговцами очень важно
определить ожидания партнеров: качество продукции, периоды отгрузки продукции и наличие товаров. В
розничной торговле роль логистики особенно важна для достижения более высокого уровня
эффективности, улучшения процесса доставки товаров в торговый зал магазина и снижения затрат на
запас товаров, а также общих затрат как розничного торговца, так и поставщика. Поэтому для
поставщиков были разработаны определенные логистические требования. Все стандарты согласуются с
общепринятой в розничной торговле практикой ведения дел. Эти важные для нашего общего успеха
условия позволяют нам оптимизировать затраты на перевозку, а также получать и обрабатывать товары
своевременно и рентабельно, обеспечивая их постоянный приток в магазины. Все инструкции, условия и
ожидания должны выполняться неукоснительно, они распространяются на все поставки в Воп-Топ.
Неспособность полностью выполнить эти инструкции может привести к дополнительным и ненужным
транспортным затратам, неприемлемым задержкам при перевозке и/или ненужным затратам на зарплату.
И затем все это вернется грузоотправителю в виде частичного отказа от платежа.
Управление цепью поставок
Цепь поставок (supply chain) — это логистический аспект цепочки предоставления ценности.
Она включает в себя все стороны, участвующие в логистическом процессе розничной
торговли: производителей, оптовиков, сторонних специалистов (грузоотправителей,
предприятия по выполнению заказов и т.д.) и розничного торговца. Ключевыми для цепи
поставок считаются следующие факторы.
Многие розничные торговцы и поставщики стремятся установить более тесные отношения в
логистике. Одним из новых методов, используемых крупными розничными торговцами,
является совместное планирование, прогнозирование и пополнение запасов (Collaborative
Planning, Forecasting, and Replenishment — CPFR), которое представляет собой целостный
подход к управлению цепью поставок между торговыми партнерами. В основных
положениях Комитета по совместному планированию, прогнозированию и пополнению
запасов (Collaborative Planning, Forecasting, and Replenishment Committee), некоммерческого
профессионального объединения, членами которого стали около 60 фирм (таких как Best Buy,
H.E. Butt, Kmart, Staples и Wal-Mart), говорится следующее.
Метод CPFR имеет потенциал для увеличения объемов продаж и доходов на активы, рационализации
организационной структуры, повышения эффективности выполнения операций и
административных функций и улучшения потока денежной наличности. Как работает метод CPFR? Все
начинается с заключения соглашения между торговыми партнерами о разработке плана продажи
товаров на конкретном рынке на основе устойчивых принципов менеджмента
категорий. Ключ к успеху лежит в том, чтобы оба партнера пришли к согласию относительно этого
плана. В плане подробно описывается, какой товар будут продавать, как его будут продавать и
продвигать, на каком рынке и в какой период времени. Этот план вступает в действие во всех системах
компании, но каждая сторона может получить к нему доступ [14].
Все более популярным становится привлечение сторонних фирм, предоставляющих луги
логистики. Например, в работе со своими поставщиками компания Sears исполь-ет четкие
стандарты относительно накладных, заказов на закупку товаров, предвари-льных заказов на
отгрузку и ярлыков со штрих-кодом. Этот розничный торговец также «дпочитает стандартные
текущие трансакции осуществлять электронным способом е. с помощью компьютеров).
Поскольку мелким поставщикам трудно выполнять эти ловия, Sears использует компанию St.
Paul Software в качестве внешней фирмы, специа-[зирующейся на предоставлении услуг
логистики. St. Paul устанавливает контакт с мел-[ми фирмами, определяет их возможности и
помогает им удовлетворять требования адпании Sears — в том числе иногда преобразует
факсы поставщика в компьютерные 1йлы заказов на закупку. Но не только крупные
розничные торговцы прибегают к ус-гам сторонних логистических фирм. Такие компании, как
GATXLogistics и Ryder Dedi-ted Logistics, работают с мелкими и средними розничными
торговцами, предоставляя 1 услуги по транспортировке и хранению товаров [15].
В отношениях между поставщиками и розничными торговцами все большее значение «обретает
Web. Некоторые фирмы-производители и розничные торговцы создали спе-[альные Web-
сайты исключительно для того, чтобы с их помощью взаимодействовать
своими партнерами. Для обмена конфиденциальной информацией используются пали и
надежная технология шифрования. Например, у компании Target Corporation есть 'ень
современный Web-сайт под названием Partners Online, который компания вводила действие в
несколько этапов. Перед тем как полностью ввести сайт в действие Ю01 году, компания Target
Corporations потратила четыре года на его разработку и тес-рование. На этом Web-сайте
поставщики могут еженедельно получать данные об объе-ix продаж и отчеты о запасах, данные
о счетах к оплате (т.е. о кредиторской задолжен-юти), накладных, а также отчеты об
эффективности. На сайте можно найти инструк-[и и информационные бюллетени [16].
Программа Partners Online компании Target Corporation (www.partnersonline.com) -это пример
активных взаимоотношений в розничной торговле.
бработка и выполнение заказа
Для того чтобы оптимизировать обработку и выполнение заказов, некоторые рознич-.ie
торговцы в настоящее время занимаются планированием запасов методом быстрого агирования
(quick response (QR) inventory planning), с помощью которого розничный рговец сокращает
количество имеющихся запасов за счет более частых заказов мень-его количества товара. QR-
система требует от розничного торговца поддержания хо-ших отношений с поставщиками,
координирования поставки товаров, внимательного ежения за уровнями запасов во избежание
дефицита товаров, а также регулярной связи тоставщиками посредством электронного обмена
данными и других средств.
QR-система позволяет розничному торговцу снизить затраты, связанные с запасами, свести к
минимуму площадь помещений, необходимую для хранения товаров, а также заказывать
товары в зависимости от рыночной ситуации — и все это за счет более быстрого пополнения
запасов. QR-система выгодна также фирме-производителю. Она позволяет улучшить
оборачиваемость запасов и устанавливать лучшее соответствие между спросом и
предложением, предоставляя поставщику данные о реальных объемах продаж. Заметим, что
раньше эти данные не были так легко доступны для производителя. К тому же, эффективная
QR-система затрудняет розничному торговцу смену поставщика.
Наиболее активными пользователями QR-системы стали универмаги, дисконтные магазины с
полным ассортиментом, специализированные магазины одежды, торговые центры "Все для
дома", супермаркеты и аптеки. К отдельным фирмам, использующим QR-систему хотя бы для
некоторых товаров, относятся Cub Foods, Dillard's, Federated Department Stores, Giant Food, Home
Depot, Kmart, The Limited Inc., J.С Penney, Sears, Shaw's Supermarkets, Target Corporation и Wal-
Mart.
QR-система наиболее эффективна в сочетании с готовым к выставлению в торговом зале
товаром, низкими минимальными размерами заказов, магазинным оборудованием нового
формата и электронным обменом данными. Готовым к выставлению в торговом зале (floor-
ready merchandise) называется товар, который доставляется в магазин в таком состоянии, что
его можно сразу размещать на полках без какой-либо предварительной подготовки,
проводимой работниками розничного предприятия. При таком подходе фирмы —
производители одежды отвечают за прикрепление к одежде ярлыков (с информацией,
указанной розничным торговцем) и размещение ее на вешалки. Точно так же супермаркеты
Safeway требуют, чтобы поставщики наклеивали этикетки Safeway на фрукты (например,
яблоки и грейпфруты), тем самым освобождая служащих отдела сельскохозяйственной
продукции для выполнения других задач.
Быстрое реагирование также означает, что поставщики должны изменить минимальные размеры
принимаемых ими заказов. Например, если раньше размер минимального заказа у фирм —
изготовителей постельного белья и полотенец составлял 12 единиц данного размера или цвета, то
теперь минимальный размер составляет лишь 2 единицы. Подобным образом минимальный
размер заказа мужских рубашек снизился с 6 до всего 2 штук.
Новые размеры минимальных заказов привели к тому, что некоторые розничные торговцы
установили новое оборудование внутри магазинов. До применения системы быстрого
реагирования оборудование было рассчитано на то, что в розничном предприятии полный
объем запасов. А сегодня розничные торговцы должны работать с меньшим объемом запасов.
Электронный обмен данными (о котором говорилось в главе 8) позволяет розничным
торговцам более эффективно планировать запасы методом быстрого реагирования, передавая
информацию между розничными предприятиями и их поставщиками с помощью
компьютеров, т.е. используя безбумажную технологию. Исследования показывают, что
розничные цены можно снизить в среднем примерно на 10%, если использовать методы | QR и
EDI по всей отрасли. Важность и ценность методов QR и EDI можно проиллюстрировать на
следующих двух примерах.
Компании Big 5 Sporting Goods удалось уменьшить время между размещением заказа и получением
товара с трех недель до трех дней с помощью своей системы EDI. Это розничное предприятие продает
спортивную обувь, одежду и другие сопутствующие товары в девяти западных штатах США. "До
введения системы EDI мы получали спортивные товары с опозданием, — говорит работник фирмы
Андреа Уикс (Andrea Weeks). — Но фирма Nike дала большой толчок нашему развитию, высказав
пожелание, чтобы мы начали использовать EDI". Не желая потерять такого поставщика, как Nike, г-жа
Уикс начала убеждать свое начальство в преимуществах EDI. "Я не обещала, что заказы будут
выполняться более полно и точно или что период выполнения заказа сократится, — хотя мы
действительно этого добились, — потому что не хотела преувеличивать. Я просто сказала, что это
позволит закупщикам сэкономить много времени. Раньше мы писали заказы от руки и вводили данные в
компьютер. Затем отправляли заказы поставщикам по факсу и вновь вносили данные в
компьютер" [17].
Г-жа Уикс готова приобрести товар за рубежом. Вместо того чтобы позвонить по телефону или
послать факс, она делает на Web-сайте запрос о расценках. Через некоторое время она получает
ответ и делает заказ одним щелчком мышки. Как показывает этот вариант развития событий, работники
розничной торговли признают, что, используя EDI для размещения заказов, отслеживая уровень
запасов, выявляя тенденции относительно объемов продаж, определяя периоды отгрузки-
получения, составляя прогнозы о продаже различных товаров и т.д., можно добиться снижения
затрат, улучшения качества обслуживания клиентов и рационализации системы доставки. Частные
информационные сети, использующие Internet-технологии, также получили широкое
распространение. В то время как многие крупные производители и розничные торговцы уже
внедрили EDI некоторое время назад, Internet предоставляет подобные возможности более мелким
фирмам, которые не могут заплатить за компьютерные программы, необходимые для поддержки
EDI. "Прелесть Internet состоит втом, что благодаря ей размер компании не имеет значения",—
говорит Карен Норман (Karen Norman), менеджер компании Tastee Apple, производящей яблочный
сок, яблочные чипсы и яблочную карамель для клуба Sam's Clubs и других подобных заведений [18].
В настоящее время некоторые супермаркеты пытаются использовать собственную рму
обработки и выполнения заказов, называемую эффективным реагированием на кствия
потребителя (Efficient Consumer Response — ECR). С помощью ECR супермарке-объединяют в
одно целое планирование запасов методом быстрого реагирования, !Ктронный обмен
данными и логистическое планирование. Это делается так: "В осно-ECR лежит QR-метод,
однако ECR затрагивает гораздо более широкий диапазон во-эсов. Сюда входит не только
цикл заказа, но и множество деловых процедур, таких как оставление новых товаров, выбор
товарного ассортимента и проведение мероприятий продвижению. Но основные
используемые методы практически одинаковы. ECR ис-1ьзует технологии для того, чтобы
улучшить выполнение каждого этапа данного цикла и деловой процедуры), что приводит к
более быстрому и точному выполнению каж-о этапа. ECR предполагает также отношения
сотрудничества, при которых розничные говцы, оптовики, посредники и производители (в
любом сочетании) вместе работают , выявлением "слабых мест" (т.е. моментов
неэффективной работы) и снижением за-г, стремясь к тому, чтобы такие отношения в
конечном счете были выгодны для всех. гя состоит в том, что истинная эффективность
достигается лишь тогда, когда снижа-я общие затраты всех участников отношений" [19]. Хотя
руководители американских ермаркетов полагают, что ECR позволит им уменьшить затраты
на распределение на
десятки миллиардов долларов, внедрить этот метод оказалось непросто. Во многих
супермаркетах все еще не желают отказаться от возможности договариваться с поставщиками
об особых условиях краткосрочных закупок в обмен на шаблонное и повседневное
выполнение заказов без специальных условий.
Есть еще два аспекта обработки и выполнения заказов, которые также интересуют розничных
торговцев. Во-первых, это предварительное уведомление об отгрузке (advanced ship notice).
Розничные торговцы, использующие методы EDI и QR, получают лишь список товаров, а
полный вариант транспортной накладной отсылается в электронном виде сразу после того, как
поставщик отправляет груз. В результате розничный торговец получает больше времени и может
лучше подготовиться к тому, чтобы получить и разместить товары [20]. Во-вторых, поскольку все
больше розничных торговцев закупают товар у многих поставщиков, которые находятся в самых
разных местах, в том числе и за рубежом, им приходится координировать размещение и
выполнение своих заказов. В компании Ноте Depot, как и во многих других, даже создали
специальную группу специалистов по логистике, занимающихся импортом товаров, чтобы
разработать скоординированный метод прогнозирования, заказа, поиска поставщиков и
логистики. Компания Supervalu пытается справиться с проблемами закупки фруктов во многих
различных странах — от Австралии до Уругвая [21].
Иногда при обработке и выполнении заказов возникают сбои и затруднения, которые
становятся причиной серьезных проблем. Подобный случай произошел и в компании Hershey
Foods.
Всего за несколько дней до Хеллоуина, самого "сладкого" праздника года, полки складов компании
Great North Foods в Альпене, штат Мичиган, на которых должны были лежать шоколадные батончики
Hershey, оказались пустыми. Также не было Reese's Peanut Butter Cups. Что же случилось? Заказ на 10
тонн сладостей, который региональный дистрибьютор разместил в компании Hershey в сентябре, не
прибыл. Компании Great North пришлось отказать 100 из 700 магазинов, в которые она поставляет
товары, в выполнении их заказов на кондитерские изделия. Лишь 28 октября товары Hershey прибыли
на склады Great North — это была первая поставка за пять недель — и дистрибьютор все еще не знал,
отправила ли компания Hershey достаточно товара для удовлетворения потребностей Great North. Дело
в том, что новая технология этого крупнейшего в США производителя кондитерских изделий,
введенная в июле, нарушила системы обработки заказов и распределения. И в результате многие
магазины по всей стране фиксировали дефицит конфет Kisses, Kit Kats, Twizzler и др. [22].
Транспортировка и хранение
Необходимо решить некоторые вопросы, связанные с транспортировкой.
• Как часто товары будут отгружаться розничному предприятию?
• Как будут обрабатываться небольшие заказы?
• Кто будет выступать грузоотправителем (производитель, сам розничный торговец или
третья сторона)?
• Какие будут использоваться виды транспорта? Понадобится ли несколько транспортных
средств (например, доставка товаров грузовиками, принадлежащими
производителю, на склады розничного торговца, а затем грузовиками розничного торговца в
отдельные магазины)?
• Какие особые факторы необходимо принимать в расчет по отношению к
скоропортящимся и дорогим товарам?
• Насколько часто будут необходимы специальные договоры относительно отгрузки
(например, в случае срочных заказов)?
• Каким образом будут обсуждаться с поставщиками условия поставки?
• Какие возможности доставки товаров будут у клиентов розничного торговца? Это очень
важный вопрос для внемагазинных розничных торговцев, особенно для тех, которые продают
товары в Web.
На эффективность транспортировки влияет масштаб и качество логистической ин-
)аструктуры (включая наличие рефрижераторов, аэропортов, причалов и доков, авто-
тистралей), загруженность дорог, условия парковки и другие факторы. Розничные рговцы,
работающие за пределами США, столкнутся с проблемами логистики во югих зарубежных
странах. Например, "транспортировка продуктов питания через Бра-лию может занять до 5
дней, потому что там нет автомагистралей высшего класса iperhighway) и железных дорог. В
Китае 90% дорог — грунтовые. Нельзя просто наце-[ть вывеску и говорить, что вы
занимаетесь бизнесом" [23].
Что касается хранения товаров на складах, то для некоторых розничных торговцев лады —
это центральные или региональные распределительные центры. Товары отгру-1ются
поставщиками на эти склады, а затем распределяются и развозятся по отдельным газинам.
Центральный склад компании Burlington Coat Factory площадью примерно тысяч квадратных
метров, расположенный в Нью-Джерси, позволяет распределять по газинам, разбросанным по
всей стране, 54% товаров (в стоимостном выражении), компании Toys "Л" Us используется
система отдельных региональных распределитель-ix центров для американских магазинов Toys
"R" Us, магазинов Toys "R" Us, располо-нных в других странах, и сети магазинов Kids "R" Us.
Большинство центров принадле-ft компании, а некоторые арендуются [24]. На рис. 15.8
показана схема работы цен-альной складской системы компании Claire.
Другие розничные предприятия, в частности многие сети супермаркетов, не в такой ;пени
используют центральные и региональные склады. У этих розничных торговцев
меньшей мере некоторые товары доставляются от поставщиков непосредственно 1агазины.
Такой метод называется непосредственным распределением в магазины (Direct are Distribution
— DSD) и лучше всего подходит для розничных предприятий, которые оке применяют EDI.
Непосредственная доставка в магазин — это способ перемещения льших партий
скоропортящихся товаров с высокой оборачиваемостью от производи-1я прямо в магазин.
Товары, поставляемые в супермаркеты методом DSD (например, питки и легкие закуски),
задерживаются на полках в среднем 70 дней, в то время как на чаде эти товары лежат больше
года (причем эти показатели справедливы для всей от-:ли розничной торговли в
супермаркетах). Около 25% объема продаж типичного су-рмаркета приходится на долю
товаров, поставляемых методом DSD [25].
Рис. 15.8. Активное использование центральной складской системы компании Claire's Центральный склад
компании Claire's Stores расположен в Хоффман-Эстейтсе, штат Иллинойс. Этот гигантский склад
спроектирован таким образом, чтобы можно было размещать товары на двухуровнях, и он способен
обеспечивать товарами до 6000магазинов. В настоящее время у фирмы более чем 2200 магазинов, которые, в
основном, находятся в торговых пассажах. В этих магазинах продаются недорогие ювелирные изделия,
бижутерия и аксессуары для девочек: Claire's Boutiques, Claire's Accessories, Dara Michelle, The Icing, Bijoux
One и Bow Bangle (в Европе). Одежда и другие товары продаются в магазине Mr. Rags. В 1999 году компания
Claire's приобрела конкурирующую сеть магазинов Afterthoughts у компании Venator. Печатается с
разрешения.
К преимуществам системы центральных складов относятся эффективность транспортировки и
хранения, механизированная обработка товаров, повышенная безопасность, эффективная
маркировка товаров, легкость возврата товара, а также плавный и скоординированный поток
товаров. Основными недостатками центрального складирования являются чрезмерно
централизованный контроль, слишком долгое хранение скоропортящихся товаров, высокие
операционные расходы для мелких розничных торговцев и возможность задержек при обработке
заказов. Кроме того, система централизованного складирования может значительно уменьшить
или даже свести на нет преимущества системы быстрого реагирования (QR), поскольку к
процессу распределения добавляется еще один этап.
А теперь перечислим преимущества и недостатки непосредственной доставки в магазин.
DSD — очень многообещающий метод обеспечения постоянного наличия на полках свежих товаров,
это важный шаг в реализации потенциала микромерчендайзинга. Поставщик, применяющий метод
DSD, может доставлять товары в магазин два или даже три раза в неделю (в зависимости от торговой
марки). Это гарантирует, что доставляемые методом DSD продукты будут одними из самых свежих в
магазине. Знания и опыт поставщиков, практикую-J щих метод DSD, следует рассматривать как
ценный источник информации для директором магазинов. Кроме того, этот метод дает возможность
отдельным магазинам продавать accop-j
тимент товаров с различными вариациями, в зависимости от особенностей целевого рынка В то же
время система DSD, по крайней мере в настоящее время, усложняет процесс получения товаров и
отношения между поставщиком и дистрибьютором, поскольку может стать причиной появления гор
накладных и документов о получении [26].
Программное обеспечение в торговле требует расширения границ
Компания Brooks Brothers недавно пересмотрела свои планы
мерчендайзинга. В этом розничном предприятии был уста-эвлен
интегрированный программный пакет приложений для розничной
торговли, ко-рые поддерживают заказы на закупку, контракты с
поставщиками, пополнение запа-)в, электронный обмен данными и
управление мероприятиями по продвижению. Эти эограммы
предназначены для объединения с программами финансового учета
рознич-эго предприятия, а также с системами управления складами.
эт что говорит Мишель Гарви (Michelle Garvey), вице-президент компании Brooks Bro-iers по
информационным системам: "Каждый работник Brooks Brothers, от исполни-льного директора,
сотрудников отдела информационных систем и до закупщиков и эрчендайзеров, был готов к
переменам. У нас было устаревшее оборудование, постав-ик программного обеспечения
обанкротился и, кроме того, система была узкоспециа-«ированной". При выборе новой системы
компания Brooks Brothers выступила против кой специализации, памятуя о прошлых проблемах
с поддержкой клиентов и обновле-1ем программного обеспечения
эвая система вносит некоторые усовершенствования в "пресную и неоригинальную" 1стему
поставщиков. Эти усовершенствования позволяют компании Brooks Brothers сни-ть цену на товар
того цвета, который не пользовался спросом, в то же время продавая вар классического цвета по
полной цене.
1Ковы преимущества и недостатки узкоспециализированной системы планирования
фчендайзинга для такой розничной компании, как Brooks Brothers!
точник. Matt Nannery, "Brooks Bros.' Big Bang", Chain Store Age, April 1999, p. 43—46.
ансакции с покупателями и обслуживание клиентов
Предприятия розничной торговли должны планировать не только собственное снабжение упочную
логистику), но и снабжение своих покупателей (сбытовую логистику): осуществив трансакций с
покупателями путем передачи им товара. Эта операция может быть очень гтой: покупатель берет
товар с полки и несет его к кассе или приезжает на машине к месту эузки, где товар отпускают с
помощью раздаточного устройства. Но эта операция бывает статочно сложной, когда, например,
одна трансакция в Web влечет за собой доставку то-i от нескольких поставщиков непосредственно
покупателю. Приобретение покупателем пыотера, факса и автоответчика в компании Buy.com,
например, может привести [полнению трех отдельных поставок. Поэтому такие компании, как
UPS, Federal Express, I и Airborne, в настоящее время выполняют больше розничных поставок, чем
когда-либо ше. Они готовы выполнить разнообразные заказы на доставку, которые зачастую не под
'розничным предприятиям [27].
Даже при простейших поставках товара клиентам могут возникать сбои. Например, разносчик
местной аптеки, в чьи обязанности входит доставка товара в школу, однажды не выйдет на
работу, а в пиццерии между 14:00 и 17:00 заказов от клиентов не будет, а между 17:00 и 19:00
их окажется 25.
Между розничными магазинами и внемагазинными розничными предприятиями существует
большая разница. В большинстве розничных магазинов ожидают, что клиенты возьмут покупку
с собой или заберут ее, когда товар будет готов (например, при покупке нового автомобиля).
Все розничные предприятия, занимающиеся прямым маркетингом (т.е. прямые сбытовики),