Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

никогда. И если менеджмент категорий поможет выявить и оценить эту благоприятную возможность,

то розничная фирмалолько выиграет, если узнает о ней, а затем получит подробный план того, как

данной возможностью воспользоваться [20].

По словам одного эксперта, в основе успешного менеджмента категорий лежат сле-ющие

десять принципов.

1. Категории товаров следует располагать так, как это сделал бы покупатель, заполняй он

полки сам.

2. Конфигурация категорий должна зависеть от таких параметров, как время, место (на

полках) и использование товара.

3. У менеджмента категорий должна быть следующая цель — побудить покупателя купить

несколько товаров, а не выбрать единственную SKU (единицу учета запасов) из набора

подобных товаров одной категории.

4. Менеджмент категорий — это подвижный, динамичный, индивидуальный процесс принятия

решений, а не стандартная, универсальная, установившаяся практика.

5. Конечная цель менеджмента категорий — создать уникальную потребительскую

стоимость, а не просто поддержать продажи розничной фирмы и фирмы-производителя.

6. План менеджмента категорий розничной фирмы должен разрабатываться на основе общих

сценариев для данной торговой зоны.

7. Менеджмент категорий — это во многом "исключающий" процесс, в ходе которого

решается вопрос не о том, что продавать, а о том, что не продавать.

8. Основой информационной базы данных для менеджмента категорий должен быть

предварительный анализ потребностей покупателей данной торговой зоны.

9. Цель поставщика — получить максимальную прибыль от продажи товара в пределах

данного географического региона. Цель розничной фирмы — увеличить общую

прибыльность и эффективность магазина или группы магазинов.

10. Менеджмент категорий — это стратегия дифференциации [21].

Фундаментальный принцип менеджмента категорий заключается в том, что фирма должна

наделить специальных сотрудников полномочиями, чтобы они отвечали за финансовые

показатели для каждой товарной категории. Как и в случае микромерчендай-зинга,

менеджмент категорий означает корректировку стратегии мерчендайзинга розничной фирмы

для каждого магазина или региона для наилучшего удовлетворения потребностей покупателей.

Чтобы правильно выделить место каждой товарной категории, используют несколько

основных критериев оценки показателей продаж. Сравнения можно проводить, изучая

имеющиеся в компании данные за различные периоды, а также просматривая статистические

данные по различным товарным категориям, публикуемые в экономических журналах.

• Продажи товарной категории в расчете на некоторую линейную меру (например, на 30 см)

длины полки. Чтобы узнать это значение, нужно объемы продаж товарной категории за год

поделить на суммарную длину занимаемого ею места на полках.

• Валовая прибыль на некоторую линейную "меру (например, на 30 см) длины полки. Чтобы

узнать это значение, нужно значение валовой прибыли за год поделить на суммарную длину

места на полках, занимаемого данной товарной категорией.

• Прибыль на вложения в запасы. Чтобы узнать это значение, нужно значение валовой

прибыли за год поделить на стоимость среднего запаса товара.

• Оборачиваемость запасов: сколько раз на протяжении заданного периода времени (обычно

одного года) был продан имеющийся средний запас товаров.

• Количество дней, на которое хватит запаса товаров: количество дней, на которые есть запас

некоторого товара на полке; это параметр, аналогичный оборачиваемости запасов.

• Прямая прибыльность товара: валовая прибыль товара, минус прямые затраты на его

розничную продажу (такие как содержание склада и магазина, арендная плата, стоимость запаса

товаров и прямые расходы на зарплату, но не общие накладные расходы).

Хотя многие фирмы используют эту концепцию для некоторых категорий товаров,

тносительно немногие розничные фирмы имеют полностью интегрированные про-раммы

менеджмента категорий. Причина в том, что для введения в действие этих про-рамм

необходимо детальное планирование, организационные расходы и связи с канала-[и. Согласно

исследованиям розничных фирм и фирм-производителей, их сотрудниче-гво в сфере

менеджмента категорий в одних случаях успешно, а в других — нет [22].

то думают фирмы-производители о розничных фирмах

Успешное применение менеджмента категорий

• Розничные фирмы выступают равными партнерами, а не спонсорами и организаторами,

которые ведут себя как самые главные.

• Розничные фирмы прислушиваются к мнению фирм-производителей, что гарантирует

успех и составление самого лучшего плана изо всех возможных.

• Розничные фирмы не имеют предубеждений, восприимчивы и готовы меняться. Те,

которые пробуют новые идеи и горят желанием побольше узнать о покупателях, извлекают из

менеджмента категорий максимальную пользу.

• Составление полного бизнес-плана по категориям занимает от трех до шести месяцев.

Поэтому те розничные фирмы, которые дают фирмам-производителям необходимое время на

выполнение заказа (а также своевременно ставят цели и вносят предложения), полчают работу,

выполненную на высочайшем уровне качества.

Неудачное применение менеджмента категорий

• Розничные фирмы не сообщают фирмам-производителям последовательную и

согласованную/информацию о своей стратегии. Этому мешает различное видение целей

старшими менеджерами, менеджерами категорий и операционными менеджерамифозничной

фирмы.

• Розничные фирмы "зациклились на шаблоне". Хотя шаблон— это всего лишь

структурированный способ сбора оценочных данных (т.е. определенная форма отчета,

предоставляемая розничньгм торговцем поставщику). В результате розничные торговцы

занимаются только подсчетом цифр, упуская из виду суть дела. Сам по себе шаблон не может

объяснить, почему покупатели выбирают в розничном магазине тот или иной товар или

категорию товара. Поэтому розничные фирмы должны выходить за рамки шаблонов.

• Розничные фирмы ожидают от фирм-производителей, что для сбора и анализа данных те

будут делать или платить больше, чем должны.

о думают розничные фирмы о фирмах-производителях

Успешное применение менеджмента категорий

• Фирмы-производители собирают данные о поведении покупателей при соверше

нии покупок и дают рекомендации розничным фирмам. Тех, кто это делает, при

глашают к партнерским отношениям.

К фирмам-производителям с четко определенными планами розничные фирмы-партнеры

относятся положительно.

• Фирмы-производители помогают розничным фирмам понять, как привлечь

больше покупателей, заслужить их доверие и приверженность, увеличить объемы

продаж и отдачу на вложенные средства.

Яе.упячное применение менеджмента категорий

• Фирмы-производители дают рекомендации, в которых постоянно оказывается

предпочтение их торговым маркам, и поэтому теряют доверие розничных торговцев.

Менеджмент категорий — это очень сложный процесс, требующий больших ресурсов,

поэтому очень важно, чтобы выдаваемые рекомендации были беспристрастными.

• Фирмы-производители просто "спускают" готовый шаблон (форму отчета) розничным

фирмам. Это показывает, что они не считают себя связанными каким-либо обязательствами

перед менеджером категорий розничной фирмы и не слишком интересуются этим процессом.

• Фирмы-производители не сохраняют конфиденциальность относительно общей (с

розничной фирмой) информации или рекомендаций. Таким образом, они ведут себя не как

партнеры, которых ценят.

На рис. 14.10 показано, как фирма может использовать менеджмент категорий для того,

чтобы лучше продавать жидкое моющее средство. Одна (вертикальная) ось — это ось

показателей прямой прибыльности товара (DPP). Для супермаркета, который рассматривается

в данном примере, 0,69 доллара на единицу товара — это среднее значение DPP для всех

жидких моющих средств. Те товары, которые дают более высокие значения DPP, помещаются

над средней линией (или в верхней части таблицы), а те, которые дают более низкие значения

— под средней линией (или в нижней части таблицы). На горизонтальной оси отображаются

объемы продаж моющих средств, измеряемые в единицах товара (это показатель

оборачиваемости товара). Причем среднее значение объемов продаж равно 12,3 единицы в

неделю (те виды моющих средств, для которых этот показатель ниже, считаются медленно

продающимися, а те, для которых он выше, — быстро продающимися). Взяв за основу эту

таблицу размерностью 2x2, все моющие средства можно отнести к одной из четырех

категорий: имеющие высокий потенциал ("сони"), — товары с большим потенциалом роста, но

с низкими объемами продаж в единицах товара; "победители" — товары с высокой

прибыльностью и высокими объемами еженедельных продаж; не реализующие свой потенциал

("собаки") — товары с низкой прибыльностью и низкими объемами еженедельных продаж;

создатели притока покупателей — товары с низкой прибыльностью и высокими объемами

еженедельных продаж. На рис. 14.10 описаны стратегии, соответствующие каждому типу

товаров.

Объемы продаж в единицах товара

Рис. 14.10. Применение менеджмента категорий к сильным жидким моющим средствам

Источник. Walter H. Heller/"Profltability: Where It's Really At", Progressive Grocer, December 1992, p. 27. ©

Progressive Grocer/Печатается с разрешения.

Примечание. Эти критерии основаны на средних значениях прибыльности и оборачиваемости товаров для

товарной категории сильных жидких моющих средств. Каждой товарной категории бу-ответствовать

свои средние значения данных параметров.

1РОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЛЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Одним из самых значительных успехов в планировании мерчендайзинга стала ши-жая

доступность компьютерного программного обеспечения, предназначенное для К или для

работы в Web. Программное обеспечение для мерчендайзинга — это пре-эасный механизм

поддержки для розничных фирм, позволяющий им систематически гговить прогнозы,

испытывать различные сценарии выбора ассортимента, согласовать данные, необходимые для

использования в менеджменте категорий, и т.д. нынешней ситуации, когда многие розничные

фирмы торгуют тысячами наименова-ift товаров, программное обеспечение для

мерчендайзинга становится необходимым [ементом повседневной деловой жизни.

Некоторые программы для мерчендайзинга поставщики и торговые ассоциации пре-сгавляют

бесплатно в качестве составной части цепочки формирования ценности розничной торговли

на основе отношений (т.е. взаимодействия на принципах создания

и поддержания прочных партнерских отношений). Другие программы продают торгующие

ими фирмы; обычно их стоимость составляет 2500 долларов (или меньше), но некоторые

программы стоят 25 тысяч долларов или выше. В данном разделе мы продемонстрируем, какие

большие перспективы имеет программное обеспечение для мерчендай-зинга в некоторых

аспектах его планирования.

Общее программное обеспечение для планирования мерчендайзинга

Многие розничные фирмы предпочитают программное обеспечение для выполнения

определенных функций, но некоторые используют интегрированные программные пакеты. К

последним относится и фирма The Limited, Inc. Она использует программный пакет от фирмы

Island Pacific Systems, в функции которого входит планирование и прогнозирование

мерчендайзинга, управление заказами на закупку товара, распределение товара, управление

запасами и управление ценами. Это программное обеспечение используют несколько

подразделений (филиалов) фирмы, включая The Limited, Lerner New York I и Lane Bryant. Как

сказал начальник отдела информационных технологий фирмы, "единый и бесперебойный

поток информации через компанию и ее различные филиалы — это главное условие

эффективной работы" [23].

Программное обеспечение для прогнозирования

Ряд розничных фирм использует свои хранилища данных для того, чтобы делать прогнозы

для мерчендайзинга. JDA Software — это одна из фирм, разрабатывающих программное

обеспечение, которое позволяет делать такие прогнозы. "До появления хранилищ данных

закупщики, менеджеры по мерчендайзингу и корпоративные финансовые аналитики,

действовавшие по интуиции, должны были просить специалистов по информационным

технологиям сделать запрос в базу данных отдела, чтобы получить обоснованную

информацию о тенденциях продаж. Это было очень трудно. Нередко запросы приходилось

делать ночью, чтобы не нарушать работу отдела, обеспечиваемую операционной базой

данных. Причем работать с полученной информацией было очень неудобно. Обычно ее

приходилось переносить в электронную таблицу Excel, чтобы понять, как она соотносится с

другими факторами. Чтобы решить эту проблему, розничные фирмы стали создавать

хранилища данных, заполненные информацией, взятой из совершенно разных баз данных.

Как правило, пользователи получают доступ к этой информации с помощью своих

персональных компьютеров, делая запросы специальными программными средствами.

Поэтому не надо обращаться к сотрудникам отдела информационных технологий и

составлять бумажные отчеты. Иногда хранилище данных запрограммировано так, чтобы

уведомлять менеджеров по мерчендайзингу о непонятных действиях или об отсутствии

Действий. Это называется "сообщением об отклонениях" [24].

Подразделение RMSA фирмы Forseon предлагает программное обеспечение для

прогнозированияразличнымрозничнымфирмам(www.forseon.com/retail industries.html).

Фирмы, разрабатывающие программное обеспечение (такие как Forseon), предлагают южные

современные программы, специально предназначенные для прогнозирования, [рограмма Forseer

Software System фирмы Forseon "создана по "интеллектуальной" методо-эгии прогнозирования

розничной торговли. Она анализирует показатели продаж запаса то-1ров за некоторый период

времени и генерирует прогнозы, в основе которых лежат следую-1ие факторы: закономерности

продаж, размеры прибыли, уровни запасов, скидки, надбавки, «графическое положение,

местоположение магазина, уровни цен, тенденции моды или биз-зса, погода, интерес покупателя и

т.д. Программа Forseer позволяет корректировать ано-альные (отклоняющиеся от нормы) данные и

чрезмерные скидки и сравнивать полученные ;зультаты с моделями торговли, имеющимися в базах

данных фирмы Forseon. Все это обеспе-1вает получение более точных результатов и дает розничным

торговцам возможность узнать, 1Ков наиболее вероятный прогноз для продаж и запаса товаров" [25].

Связь с закупщиками розничных фирм

Фирмы - производители одежды все активнее используют

Internet как средство предоставления

закупщикам рознич-ых фирм информации о товаре и его фотографий. Как говорит один партнер

из марке-инговой консалтинговой/фирмы, "эта система действительно позволяет закупщику из

'ниверсального магазина пользоваться тем же преимуществом, какое есть у покупатели, - т.е.

возможностью быстро и легко, безо всяких проблем делать покупки", пример, у фирмы/Vf

Corporation есть сайт для электронной коммерции, на котором акупщики из розничных фирм

могут приобретать детскую одежду Healthtex. Закупщики югут просмотреть изображения

товаров фирмы Healthtex, получить информацию об тих товарах и даже разместить заказы

через Internet. Фирма VF Corporation собирается тсрыть дополнительные сайты для своих

торговых марок (Wrangler, Lee, Vanity Fair, lustier и т.д.) и для закупщиков розничных фирм, и

для конечных потребителей. Оирма VF Corporation использует программное обеспечение для

управления рабочими |роцессами, чтобы наблюдать за процессом утверждения закупщиком

изображений то-аров, использованных на сайте. По расчетам фирмы, данное программное

обеспечение юзволяет снизить время одобрения на 40%. Одобрения необходимы потому, что на

ка-сдом сайте содержится очень много изображений и фотографий.

зк Web-сайт фирмы Healthtex способствует изменению отношений между торговыми

аботниками фирмы VF Corporation и закупщиками розничных фирм? Что вы пореко-юндовали

бы сделать в этом случае?

источник. Kim Ann Zimmerman, "VP Taps Internet to Reach Retail Buyers", Women's Wear Daily, March 3, 999, p. 14.

Новаторское программное обеспечение

Поскольку многие программные продукты предоставляют подробные данные быстрее, чем

когда-либо раньше, они позволяют розничным торговцам следить за тенденциями и быстро

на них реагировать. Процессы, на которые раньше уходили месяцы, теперь можно выполнить

за несколько недель или дней. Теперь, вместо того чтобы пропускать сезон продаж,

розничные фирмы могут заранее подготовиться к последнему крику моды.

Например, Target Corporation использует программное обеспечение для Web фирмы Datacolor

International, позволяющее осуществлять контроль за цветом: "Программа запрашивает

нужный для товара цвет, отсылая оцифрованный образец через Internet в красильный цех.

Причем технология цветности гарантирует, что получают в точности тот цвет, который был

послан. Нужный цвет сканируют, т.е. фотографируют спектрофотометром (устройством,

предназначенным для измерения цвета). Затем этот цвет появляется в виде оцифрованного

образца на компьютерном мониторе. Определив образец цвета, его посылают в красильню,

где оцифрованные образцы подбирают до тех пор, пока не будет найдено точное

соответствие. Затем из красильни оцифрованный образец посылают в розничную фирму, и

если цвет оказывается не совсем таким, как нужно, то все повторяется с начала и в красильне

снова подбирают желаемый цвет. И только после действительного получения нужного цвета

его образец посылают в розничную фирму. Такая технология позволяет значительно

сократить время, которое тратится на отсылку образцов цвета туда и обратно. Время, которое

уходит на то, чтобы сделать заказ на цвет, найти соответствие нужному розничной фирме

цвету, а также на то, чтобы поставщик тоже нашел соответствующий образец, обычно

занимает от 8 до 12 недель. А теперь, благодаря новейшим технологиям, этот процесс

занимает всего три недели или даже меньше" [26].

Программное обеспечение для ассортимента

Ряд розничных фирм использует программное обеспечение для мерчендайзинга для того,

чтобы лучше планировать свой ассортимент. В качестве примера можно привести

программное обеспечение JDA Software (www.jda.com): "Программа Arthur Assortment

Planning оптимизирует процесс выбора товара для удовлетворения потребностей ваших

покупателей и достижения ваших стратегических финансовых целей. Она обеспечивает

"оптимальный процесс", в рамках которого ваши закупщики и плановики могут работать

вместе, чтобы выбрать наилучший ассортимент, Удовлетворяющий одновременно целям

количества и качества. Правильное представление товара покупателям больше не является

сложной задачей. Программа Arthur Assortment Planning помогает закупщикам и плановикам

создать сбалансированный ассортимент, нацеленный на определенный рынок покупателей,

при выборе которого учтены самые разнообразные факторы: особенности магазина, его

площадь, сезонность товара, а также правильное сочетание товаров и их качеств для целевого

потребителя, включая уровень цен, торговые марки, назначение и цвет. Имея

эзможность составлять ассортимент и оценивать его с разных точек зрения, вы спо-эбны

посмотреть на товар глазами вашего покупателя, под каждым углом, для каж-эго магазина

или группы магазинов, для каждого уровня вашего бизнеса".

рограммное обеспечение для распределения

Сети магазинов всех типов и размеров стремятся улучшить способы, которые они :пользуют

для распределения товара по своим магазинам. Для этой цели существу-' несколько

программных продуктов. Рассмотрим Clothestime, сеть магазинов одеж-л, в которой

используется программное обеспечение STS Systems. По словам на-шьника отдела

планирования и распределения фирмы Clothestime, "программа бе-:т план магазина и

распределяет товар в соответствии с потребностями магазинов, ругими словами, она делает

нечто вроде пропорционального распределения на ос-эве плана. Хотя ассортимент товаров

существенно изменяется от одного магазина другому, в случае необходимости некоторые

плановики могут заменять его другим, чевидно, что футболки с надписью "Калифорния"

следует продавать только в Ка-(форнии. Это самый простой пример того, как плановик может

изменять план, ис-дя из конкретных условий" [27].

рограммное обеспечение для менеджмента категорий

Чтобы более подробно узнать о характеристиках программного продукта Category Manager фирмы

А.С. Nielsen (acnielsen.com/products/tools/categorymanager), щелкните на разделе "Image

Gallery" ("Галерея изображений").

Существует широкий спектр программных продуктов, помогающих фирмам-произ-дителям и

розничным фирмам справиться со сложными проблемами менеджмент* тегорий. Некоторые

розничные фирмы даже разработали собственное программное еспечение. Подобные

программы обычно составляют план распределения площадей 1газина на основании их

объемов продаж, оборачиваемости запасов и размеров при шей. Поскольку эти данные

индивидуальны для каждого магазина, распределение ощадейтражает реальное состояние

покупок тех или иных товаров в том или HHOV Разине.

Приведем несколько примеров программных продуктов для менеджмента категорий.

• Программыфирмы A.C.Nielsen(www.acnielsen.com), ккоторымотносятся Category Manager,

Spaceman (существует в нескольких версиях) и Shelf Builder.

• Компания Informational Resources, Inc. (www. infores. com) предлагает несколько версий

своей программы Apollo, а также Account Traffic Builder.

• Фирма Logical Planning Systems (www. shelf logic. com) продает свою программу для

менеджмента категорий ShelfLogic2000 всего за 750 долларов (рис. 14.11).

Рис. 14.11. ShelfLogic2000: программное обеспечение для планирования менеджмента категорий

Печатается с разрешения фирмы Logical Planning Systems.

{ЮМЕ

. Продемонстрировать важность хорошей философии мерчендайзинга. Разработка и реализация

плана мерчендайзинга — это ключевой элемент успешной стратегии розничной торговли.

Мерчендайзинг — это действия, выполняемые в процессе закупки розничной фирмой товаров

и услуг и предоставления их для продажи. Философия мерчендайзинга устанавливает

принципы, которыми нужно руководствоваться при принятии всех решений относительно

товаров, и должна отражать следующие факторы: желания и потребности целевого рынка, тип

розничной фирмы, ее положение на рынке, ее цепочку формирования ценности, возможности

поставщика, затраты, конкурентную среду, тенденции для товара и т.д.

. Изучить различные типы закупочных организаций и используемых ими процессов. Типы закупочной

организации и используемых ею процессов должны быть четко определены по уровню

формальности, степени централизации, организационной широте, источникам персонала,

выполняемым функциям и кадровому обеспечению.

В формальной закупочной организации мерчендайзинг (закупка) является особой (отдельной)

задачей розничной торговли, для выполнения которой создается специальный отдел. В

неформальной закупочной организации мерчендайзинг (закупка) не считается особой задачей.

Одни и те же сотрудники занимаются и мерчендай-зингом (закупкой), и другими задачами

розничной торговли. Розничные фирмы, имеющие несколько магазинов, должны решить, иметь

им централизованную или децентрализованную закупочную организацию. В централизованной

закупочной организации все решения относительно закупок исходят из одного офиса. В

децентрализованной закупочной организации решения относительно закупок принимаются на

местном или региональном уровне. В общей (неспециализированной) организации весь товар

для фирмы закупает один или несколько человек. В специализированной организации каждый

закупщик отвечает за отдельную категорию товара.

Внутренняя закупочная организация укомплектовывается персоналом розничной фирмы, и

решения принимают постоянные сотрудники фирмы. Внешняя закупочная организация — это

компания или персонал, посторонние для данной розничной фирмы/Хотя большинство розничных

фирм использует либо внутреннюю, либо внешнюю

закупочную организацию, некоторые применяют комбинацию двух этих типов. Резидентное

закупочное бюро, которое может быть как внутренней, так и внешней органи-/зацией, используется

в случае, если розничная фирма хочет постоянно быть в курсе основных тенденций рынка и не

может сделать это с помощью своего закупочного персонала, работающего в главном управлении

фирмы. Независимые розничные фирмы и мелкие сети магазинов осуществляют совместные

закупки в большей степени, чем раньше, чтобы конкурировать с крупными сетями магазинов.

Обязанности и функции мерчендайзеров и "внутреннего" персонала магазина определяются в

зависимости от типа розничной фирмы. Если в розничной фирме смотрят на все с точки

зрения мерчендайзинга, то ее мерчендайзеры отвечают за

все функции по закупке и продаже товаров. Если в розничной фирме смотрят на все с точки

зрения закупки, то ее мерчендайзеры отвечают за закупку товаров, рекламу и назначение цен,

в то время как "внутренний" персонал магазина отвечает за ассортимент, выкладку товара,

размещение сотрудников и демонстрацию товара (перспективному покупателю). Затем

думают о кадровом обеспечении. Фирмы с точкой зрения "мерчендайзинга" больше всего

заботятся о том, чтобы нанять хороших закупщиков. А фирмы с "закупочной" точкой зрения

стремятся нанять и закупщиков, и менеджеров по продажам.

3. Описать факторы, которые учитываются при разработке планов мерчендайзинга: прогнозы,

новаторство, ассортимент, торговые марки, сроки и распределение товаров. Прогнозы — это

перспективные оценки ожидаемых объемов розничных продаж, которые создают основу для

планов мерчендайзинга. Прогнозы включают общие перспективные оценки, оценки по

категориям, оценки по отдельным товарам и по магазинам. Основные товары — это те

товары, которые постоянно продаются в розничном магазине. В списке основного

ассортимента товаров указывается уровень запасов, цвет, торговая марка и прочее для каждого

основного товара, продаваемого розничной фирмой. Ассортимент товаров — это их

разнообразие, позволяющее покупателю сделать выбор. План запасов модели используется

для прогнозирования определенного ассортимента товаров. Для модных товаров характерна

цикличность продаж, что связано с изменением вкусов и образа жизни людей. Сезонные

товары продаются в "несмежные" периоды времени. С помощью товаров индустрии

развлечений за короткое время можно добиться больших объемов продаж. Делая прогнозы для

самых ходовых товаров, многие розничные фирмы используют список "всегда в продаже".

Решимость розничной фирмы продавать новые товары зависит от следующих факторов: характера

целевого рынка (рынков), потенциала роста, имеющегося у товара, модных тенденций, имиджа

розничной фирмы, конкуренции, сегментов покупателей, быстроты реакции на потребности

покупателей, размеров вкладываемых средств, прибыльности, рисков, ограничений в принятии

решений и спада продаж товаров или услуг. Особый интерес представляют три вопроса: насколько

быстро новый товар или услуга начнет продаваться? Каких наибольших объемов продаж можно

достичь за сезон или за год? На протяжении какого периода времени товар или услуга будет

продолжать продаваться? Полезным инструментом оценки потенциала роста при разработке

плана мерчендайзинга является жизненный цикл товара.

Ассортимент— это набор товаров, которые продает розничная фирма. Сначала фирма должна

выбрать качество товара, которым она собирается торговать. Затем необходимо определить

широту и глубину ассортимента. Широта ассортимента — это количество отдельных категорий

продаваемых товаров или услуг. Глубина ассортимента — это разнообразие товаров в пределах

одной категории. В ходе планирования ассортимента розничная фирма выбирает нужное

сочетание торговых марок. Товары торговых марок производителя (или общенациональных

торговых марок) выпускают и контролируют фирмы-производители. Названия частным

(дилерским) торговым маркам, известным и как торговые марки магазинов, дают оптовые или

розничные фирмы. В общих торговых марках названия товаров выступают в качестве

названий торговых марок; это разновидность частных торговых марок. Конкуренция между

фирмами-производителями и розничными фирмами в сфере торговых марок называется

битвой торговых марок.

Розничная фирма должна определить, когда нужно делать запасы товаров. Для новых товаров и

услуг нужно решить, когда их в первый раз демонстрировать и выставлять для продажи. Для

известных товаров и услуг фирма должна планировать движение товара в течение года. Решая,

когда и как часто закупать товар, розничная фирма должна учесть возможность получения

скидки с количества. Розничная фирма, имеющая один магазин, обычно решает, сколько

товара разместить в торговом зале, сколько — в складском помещении магазина и стоит ли

использовать склад. Фирма, владеющая сетью магазинов, должна также решать вопрос о

распределении товаров по магазинам.

4. Обсудить менеджмент категорий и рассмотреть программное обеспечение для мер-

чендайзинга. Менеджмент категорий — это новый метод управления розничной фирмой, в

котором основной упор делается на результатах продаж категорий товаров, а не отдельных

торговых марок или моделей. С его помощью группы товаров распределяют по стратегическим

единицам бизнеса (SBU), чтобы лучше удовлетворить потребности покупателей и достичь

финансовых целей. Менеджмент категорий ориентирует персонал розничной фирмы на

принятие таких решений по мерчендайзингу, которые позволят ей получать максимальные

прибыли на вложенные средства. В настоящее время к услугам розничных фирм есть

множество \ программных продуктов для мерчендайзинга для ПК и для работы в Web,

позволяющих планировать практически все аспекты мерчендайзинга.

:новные термины

Ассортимент (assortment) (с. 754) Ассортиментный товар (assortment merchandise) (с. 746)

Битва торговых марок (battle of the brands) (с. 764) Внешняя закупочная организация (outside

buying organization) (с. 739) /Внутренняя закупочная организация (inside buying organization) (с.

739) Глубина ассортимента (depth of assortment) (с. 756)

Децентрализованная закупочная организация (decentralized buying organization) (с. 737)

Жизненный цикл товара (product life cycle) (с. 750) Кооперативная (совместная) закупка

(cooperative buying) (с. 742) Менеджмент категорий (category management) (с. 766)

Мерчендайзинг (merchandising) (с. 732) Микромерчендайзинг (micromerchandising) (с. 735)

Неформальная закупочная организация (informal buying organization) (с. 736) Общие торговые

марки (generic brands) (с. 764)

Основной товар (staple merchandise) (с. 745)

Перекрестный мерчендайзинг (cross-merchandising) (с. 735)

План запасов модели (model stock plan) (с. 746)

Прогнозы (forecasts) (с. 745)

Резидентное закупочное бюро (resident buying office) (с. 741)

Сезонный товар (seasonal merchandise) (с. 746)

Список "всегда в продаже" (never-out list) (с. 747)

Список основного ассортимента товаров (basic stock list) (с. 746)

Товары индустрии развлечений (fad merchandise) (с. 746)

Торговыемаркипроизводителя(общенациональные) (manufacturer(national)

brands) (с. 759)

Философия мерчендайзинга (merchandising philisophy) (с. 732)

Формальная закупочная организация (formal buying organization) (с. 736)

Централизованная закупочная организация (centralized buying organization) (с. 737)

Частные (дилерские, магазинные) торговые марки (private (dealer, store) brands) (с. 760)

Широта ассортимента (width of assortment) (с. 755)

{опросы для обсуждения

1. Опишите и оцените философию мерчендайзинга, которой придерживаются в книжном

магазине вашего колледжа (университета).

2. В чем разница между функциями мерчендайзинга и функцией закупки?

3. Считаете ли вы перекрестный мерчендайзинг хорошим методом? Обоснуйте свой ответ.

4. В чем преимущества и недостатки децентрализованной закупочной организации?

5. Приведите доводы "за" и "против" того, чтобы розничная фирма имела собственные

резидентные закупочные бюро.

6. Как магазин спортивных товаров может использовать список основного ассортимента

товаров, план запасов модели и список "всегда в продаже"?

7. Насколько новаторский подход должен применять каждый из ниже перечисленных

магазинов при планировании мерчендайзинга? Поясните свой ответ.

a) Магазин мужской обуви.

b) Магазин кожгалантереи.

c) Розничный магазин, торгующий музыкальными записями в Web.

8. При каких условиях розничная фирма может продавать товар в широком диапазоне уровня

качества, не нанося вреда своему имиджу? В каком случае следует придерживаться качества

товара примерно одного уровня?

9. Как розничной фирме, торгующей мебелью, следует использовать концепцию жизненного

цикла товара?

10. На какие компромиссы может идти розничная фирма при решении вопроса о том,

насколько большой акцент делать на частных торговых марках по сравнению с торговыми

марками фирм-производителей?

11. Какие проблемы могут возникнуть, если розничная фирма сделает закупки не вовремя?

12. Представьте список из пяти факторов, на которые следует обратить внимание розничной сети

магазинов при решении вопроса о том, как распределять товары между магазинами.

13. В чем заключается основная предпосылка менеджмента категорий? Как вы считаете, почему

супермаркеты должны быть в первых рядах тех, кто использует менеджмент категорий?

14. Как вы считаете, рискует ли фирма, которая слишком полагается на программное обеспечение для

мерчендайзинга?

ЭММЕНТАРИИ

1. Sharon Edelson, "New Entrepreneurs Shake Up Retail Scene by Ignoring Old Rules", Women's Wear Daily,

April 26, 1999, p. 1.

2. Mary A. Tolan, "Developing High-Powered Merchants", Stores, June 1998, p. S3; "Thought Leadership",

www.ac.com/services/retail/reta_thought .html, March 9, 2000.

3. Barbara E. Kahn, "Introduction to the Special Issue: Assortment Planning", Journal of Retailing, Fall 1999,

p. 289.

4. Kelly Barron, "The Prince of Peddlers", Forbes, October 18, 1999, p. 144.

5. "Breaking the Rules", Progressive Grocer, August 1998, p. 58.

. 6.Marie Beninati, Paul Evans, Joseph McKinney, "A Blueprint for Local Assortment Management", \Chain

Store Age, February 1997, p. 30.

7i Ginger Koloszyc, "Ordering System Costs for Retail Buying Co-Op", Stores, May 1999, p. 28, 30; Valerie

Seckler, "Bernard to Head Atkins", Women's Wear Daily, May 7, 1999, p. 4.

8. I См. статьи Laura Klepacki, "CDMA: Member Buying Power", Women's Wear Daily, April 16, ,' 1999, p. 6;

Umberto Gallo, "Cooperative Buying, Chain Store Age, August 1999, p. 80.

9.1 "Trend-Spotting", Chain Store Age, August 1999, p. 80.

10. См. также статью Erik Jan Hultink, Jurg M. Tholke, Henry S. J. Robben, "Retailers' Adoption De-

/cision of New Consumer Durables", Journal of Product Innovation Management, September 1999,

p. 483-490.

11. Широкое обсуждение этой темы см. в статье "Special Issue: Assortment Planning", Journal of Retailing,

Fall 1999.

12. Dollar General Corporation 1999 Annual Report.

13. Cynthia Huffman, Barbara E. Kahn, "Variety for Sale: Mass Customization or Mass Confusion?", Journal of

Retailing, Fall 1998, p. 491-492; www.choiceseating.com.

14. Gary Rodkin, "A Balancing Act", Progressive Grocer, June 1999, p. 29.

15. Murray Raphel, "Branded!", Direct Marketing, July 1999, p. 29.

16. "Private Label Continues to Gain Share, A.C.Nielsen Study Shows", www.acnielsen.com, August 19,

1999.

17. "The Top Major Appliance Brands", HFN, September 20, 1999, p. 76; Rusty Williamson, "Penney's

Labels, Online Getting Push This Year", Women's Wear Daily, March 12, 1999, p. 17; Allison Zisko, "Private

Label Prospers at Retail", HFN, August 30, 1999, p. 38; "Amazon's Own Label Soon to Debut Online", Discount

Store News, October 4, 1999, p. 2.

18. David Dunne, Chakravarti Narasimhan, "The New Appeal of Private Labels", Harvard Business Review,

May-June 1999, p. 42.

19. Jack Neff, "Wal-Mart Stores Go Private (Label)", Advertising Age, November 29,1999, p. 1, 34, 36, 38.

20. Edward Bettigole, "21

Century Category Management", Progressive Grocer, November 1999, p. 7.

21. "Toward a Revised Theory of Category Management", Progressive Grocer, August 1995, p. 36.

22. Information Resources, Inc., "Manufacturer and Retailer Report Cards", NeoBrief, Issue 1,1999, p. 3—6.

23. Kim Ann Zimmerman, "Limited Links Systems", Women's Wear Daily, April 28, 1999, p. 11.

24. "Merchandising Systems Spawn", Chain Store Age, September 1999, p. 80.

25. Julie Ritzer Ross, "Advanced Forecasting Systems Seek Better Merchandising Decisions", Stores, April 1998,

p. 52-53.

26. Shawn Nelson, "Internet-Based System Speeds Color Selection Process", Stores, August 1999, p. 74, 76.

27. "Trend-Spotting", Chain Store Age, August 1999, p. 82.

Ситуация 1

Фирма Nordstrom осуществляет реорганизацию своей закупочной

организации

Руководство фирмы Nordstrom, владеющей сетью магазинов в Сиэтле, решило централизовать свою

команду по закупкам товаров от дизайнеров. С помощью этой стратегии фирма надеялась заполучить

более модные и перспективные товары таких торговых марок, как Chloe, Michael Kors и Yves Saint

Laurent в свои провинциальные магазины. Раньше в этих магазинах продавались товары, выпускаемые в

больших количествах, а ассортимент дизайнерских товаров был очень ограниченным.

Реорганизация закупочной команды— это отражение новой установки, выработанной Питом

Нордстромом (Pete Nordstrom) и другими членами семьи Нордстром четвертого поколения, которые

управляют сетью магазинов с середины 1995 года. "Мы прошли большой путь за прошлый год и

половину нынешнего и пройдем еще больше. Мы открыты и восприимчивы ко всему новому, —

говорит Сью Пэтнод (Sue Patneaude), вице-президент фирмы Nordstrom, отвечающая за дизайнерскую

одежду. — Если вы сидите спокойно и чувствуете себя в безопасности, то попадете в беду. Фирма не

изменила свою философию децентрализации; просто все осознали, что дизайнерские товары — это

совсем другой, особый бизнес". Остальная часть закупочной организации фирмы Nordstrom осталась

децентрализованной и состоит из четырех команд, по одной для каждого из регионов, в котором

работает фирма: для Калифорнии, Северо-Запада, центральной части и Восточного побережья США.

По словам Сью Пэтнод, "бизнес по продаже дизайнерских товаров очень специали-ирован, и

мы должны соответствовать природе этого рынка". Она признает также, что еорганизация

выгодна и дизайнерам, которым придется встречаться только с одним за-упщиком, а не с

четырьмя. Команда по закупкам дизайнерских товаров состоит из шес-А закупщиков, которые

в среднем имеют 10-летний опыт работы в фирме Nordstrom. аждый закупщик отвечает за

конкретный сегмент рынка одежды от дизайнеров: евро-ейская спортивная дизайнерская

одежда, европейские коллекции готовой одежды, аме-иканские коллекции готовой одежды,

американская спортивная дизайнерская одежда, эвременные американские коллекции и

одежда дизайнеров-авангардистов.

Есть также шесть розничных координаторов, отвечающих за различные регионы раны. Они

действуют как плановики и помогают закупщикам определить потребности гдельных

магазинов. И закупщики, и координаторы подчиняются директору по роз-•1ЧНОЙ торговле,

который выступает посредником между этими двумя группами. Кроме •го, в команду входит еще

специалист по стимулированию сбыта дизайнерской одежды, гакже менеджер по финансовому

планированию и технологиям.

Сью Пэтнод отметила, что категория одежды от дизайнеров-авангардистов добавляет ювое

измерение" фирме Nordstrom. "Мы действительно считаем, что это будет важно я ряда

провинциальных магазинов. До сих пор мы росли, росли и еще раз росли. А те-рь пришло

время улучшить наш ассортимент и привести его в соответствие со вкусами потребностями

покупателей". По состоянию на июль 1999 года было запланировано здатьотделыодежды

отдизайнеров-авангардистов — каждый площадьюоколо

0 квадратных метров — в 12 магазинах. Сью Пэтнод считает, что категория дизайнер-

ой одежды имеет "огромный потенциал" и говорит, что у фирмы существуют планы

звития прочных деловых отношений и с другими дизайнерами.

Дизайнерская одежда представляет малую долю в общем ассортименте одежды фир-

1 Nordstrom, которая очень тщательно планирует свои запасы товаров. Фирма стремит-

продавать больше товаров, в то же время покупая меньше. Руководители фирмы назы-

ют эту стратегию акцентом на "продаже качественных товаров". Похоже, этот подход

ктвительно работает и приносит свои плоды. Например, во время одного из послед-

х сезонов продаж запасы товаров в магазинах фирмы Nordstrom уменьшились на 5%,

о время как доходы возросли на 7%. Причина увеличения прибыльности заключается

трогом контроле за расходами и запасом товаров. Более низкий уровень запаса товаров

эсобствует притоку свежих товаров и увеличению вероятности более длительных про-

к по полной цене. Кроме того, осенью 1998 года компания установила новую компью-

изированную систему планирования мерчендайзинга.

просы

1. Перечислите доводы "за" и "против" централизации закупочной организации

дизайнерской одежды в фирме Nordstrom.

2. Объясните, зачем нужна координация между плановиками и закупщиками розничной

компании.

3. Стоит ли фирме Nordstrom подумать над централизацией всей закупочной организации?

Поясните свой ответ.

4. Объясните, как новое программное обеспечение для мерчендайзинга помогает фирме

Nordstrom в ее стремлении к "качественным продажам".

Примечание. Для описания данной ситуации использован материал статьи David Moin, "Nordstrom Revamps Buying

Team in Effort to Build Designer Mix", Women's Wear Daily, February 10, 1999, p. 1.

Ситуация 2

Менеджмент категорий для приправ

Главная цель менеджмента категорий — определить оптимальный ассортимент товаров,

который позволит добиться максимальных объемов продаж и устранить ненужное

дублирование товаров. К категории приправ относятся такие продукты, как кетчуп, острый

соус для жареного мяса (например, шашлыков) или соус для барбекю, горчица, соус для

бифштекса, острая соевая приправа (к мясу, рыбе), соус для закусок и соус "чили". Доля

категории приправ в общем объеме годовых продаж в США превышает 1,7 миллиарда

долларов. В пределах этой категории на долю кетчупа приходится 32% объемов продаж, соуса

для барбекю— 26%, горчицы— 19%, соуса для бифштексов — 14%, острой соевой приправы

— 4%, соуса для закусок — 3% и соуса "чили" — 1%.

Рассмотрим некоторые общие характеристики покупателей приправ.

• Они тратят на покупку бакалейных товаров на 1500 долларов в год больше, чем средняя

семья США.

• Семьи с детьми — это самый большой сегмент покупателей приправ.

• Покупателей приправ привлекают оттенки вкуса и разнообразие. У многих покупателей

дома постоянно имеются различные наименования товаров в пределах одной группы приправ

(например, различные виды горчицы).

• 80% приправ они покупают по обычным ценам.

Каждой категории приправ соответствует особое поведение потребителя. Покупатели кетчупа