Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

чем "средний" потребитель. Ассортимент расширяется. Количество розничн ных фирм,

торгующих данным товаром, увеличивается. К снижению цен прибегают редко, но множество

розничных фирм предлагает большой диапазон цен, различных услуг для по- купателей и качества

товаров. Стратегия продвижения товара на рынок направлена на TOJ чтобы убедить покупателей

приобрести товар и познакомить их с имеющимися в наличии] товарами и предоставляемыми

услугами. Количество поставщиков растет.

На этапе зрелости объемы продаж достигают максимального уровня и наибольшая част! рынка

оказывается охваченной. Покупатели с низкими, средними и высокими доходами имеют

возможность выбирать из очень широкого спектра предложений товаров. Во всел типах

розничных магазинов (продающих товары по более высоким и более низким ценам) Данный

товар (или услуга) имеется в наличии в той или иной форме. Престижные рознич-

ibie магазины продолжают делать акцент на торговых марках или предоставляемых потребителю

услугах, но все остальные переходят к активной ценовой конкуренции. В акциях по [родвижению

товара на рынок все чаще упоминаются цены. Для розничных фирм и их по-тавщиков этап

зрелости становится периодом наибольшей конкуренции.

Но, в соответствии с закономерностями развития традиционного жизненного цикла овара,

затем наступает период спада, который часто обусловлен двумя факторами — су-сением

целевого рынка (по причине устаревания продукта, появления его новых заме-ителей и от

того, что продукт уже надоел покупателям) и уменьшением размеров при-ыли в результате

снижения цен. В период спада целевой рынок может сузиться так, что удет охватывать только

круг покупателей с низкими доходами и самых медлительных соторые отстают от других в

покупке новых товаров). Одни розничные фирмы сокра-(ают ассортимент (чтобы уменьшить

выделяемое для данных товаров место), а другие гказываются от данного товара (или услуги)

по причинам, связанным с прибылью имиджем. А те розничные фирмы, которые все еще

торгуют данным товаром, предла-1ют более низкие цены, уменьшают усилия по продвижению

товара на рынок и ограни-4вают рекламу информацией о ценах. Поставщиков становится

меньше.

При планировании нововведений розничная фирма часто сосредотачивает свои уси-1я только

на добавлении новых товаров. Но при этом в равной степени важно принять :шение отказаться

от некоторых имеющихся товаров или услуг. И ресурсы, и место на элках ограничены,

поэтому при добавлении новых товаров необходимо отказаться от :которых старых. Но делать

это нужно не интуитивно, "по наитию", а используя в каче-ве ориентиров следующие

принципы.

• При выборе товара для возможного изъятия из продажи учитывать следующие факторы:

уменьшение объемов продаж, цен и прибылей; внешний вид товаров-заменителей;

уменьшение полезности товара.

• Собрать и проанализировать подробные финансовые и другие данные о товарах, от

которых предполагается отказаться.

• Рассмотреть варианты стратегий, не предполагающих изъятие из продажи: снижение цен,

изменение стратегий продвижения товара на рынок, регулирование цен и сотрудничество с

другими розничными фирмами.

• После того как решение об изъятии товара из продажи принято, не пренебрегайте такими

вещами, как установленные заранее сроки, обслуживание (и в том числе предоставление

деталей и запасных частей), сохранение небольшого запаса товаров и явления остаточного

спроса.

Иногда казалось бы устаревший товар или услуга могут "возродиться". Розничный эговец с

новаторским складом ума увидит потенциал, который здесь таится, и в соот-гствии с этим

будет строить свою стратегию мерчендайзинга. Например, фирмы-оизводители,

занимающиеся прямым маркетингом, часто используют рекламные пе-щчи для того, чтобы

продать кассеты и компакт-диски с записями музыки, которая 1ьше была очень популярной.

Они также активно рекламируют альбомы "величайших гов", в которых собраны записи

нескольких исполнителей.

Розничные фирмы, продающие одежду, должны знать о тенденциях моды, которые можно

разбить на вертикальную и горизонтальную категории; причем модную тенденцию можно

отнести только к одной или сразу к двум категориям. Тенденция относится к вертикальной

категории, если некоторая мода сначала получает признание сегмента рынка, находящегося

выше среднего уровня, а затем претерпевает изменения в своей основе, прежде чем ее начинает

воспринимать (а значит, и покупать соответствующую одежду) общая масса. Мода проходит

три этапа: этап отличительности, для которого характерны оригинальный дизайн, продажа в

дизайнерских магазинах одежды, изготовление на заказ и покупка модной одежды

потребителями с доходами "выше средних"; этап подражания, для которого характерны

появление модификаций оригинального дизайна, продажа в более крупных магазинах,

внесение изменений и переделок и покупка модной одежды потребителями со средними

доходами; этап экономического подражания, для которого характерны простое копирование

оригинала, продажа в дисконтных магазинах и магазинах сниженных цен, массовое

производство и массовая продажа.

В последние годы возросло значение горизонтальных модных тенденций. Тенденция

относится к горизонтальной категории, если некоторая мода сразу при своем появлении

получает признание широкого круга людей, в то же время сохраняя свою основную форму. В

пределах любого общественного класса существуют прогрессивно настроенные потребители-

новаторы, которые играют роль лидеров в определении общего мнения. Новые модные

тенденции должны быть признаны этими лидерами, которые затем убеждают других, более

консервативных представителей своего общественного класса, покупать данные товары. В

результате модные товары продаются в пределах одного класса и не переходят из одного класса

в другой.

Познакомившись с обеими теориями и поняв, какая из них больше подходит для того, чтобы

новый товар занял свою нишу на рынке, розничный торговец сможет более точно

предсказать, будет ли товар иметь успех и какие типы потребителей его будут покупать. В

табл. 14.3 приведен перечень вопросов, с помощью которых можно предсказать, как будет

принят на рынке новый товар.

(Таблица 14.3, Список вопросов для прогнозирования успеха новой моды

ДаНет

Удовлетворяет ли данная модная тенденция потребности покупателей?

Совместима ли данная модная тенденция с возникающим новым обра-

зом жизни покупателей?

Ориентирована ли данная модная тенденция на массовый рынок? На

сегмент рынка?

Считать ли данную моду совершенно новой?

Хорошую ли репутацию имеют дизайнер (или дизайнеры) и розничные

фирмы, торгующие данными модными товарами?

Есть ли дизайнеры, которые продают некоторый вариант данной модноР

одежды?

Да

Нет

Приемлем ли для целевого рынка ценовой диапазон, установленный для

данной модной одежды?

Будут ли проводиться широкие рекламные акции?

Будет ли данная модная тенденция меняться со временем?

).Будут ли покупатели смотреть на данную моду как на долговременную

тенденцию?

хортимент

Ассортимент (assortment) — это набор товаров, который продает розничный торговец. Сю-входит и

разнообразие категорий товаров, и вариации в пределах каждой категории [11]. Фирма должна

принять решение относительно качества товаров, которыми она собирает-горговать. Будут ли это

первоклассные дорогие товары, предназначенные для покупателей ысокими доходами? Или это

будут товары среднего качества по умеренной цене, рассчи-[ные на покупателей со средними

доходами? А может, это будут недорогие товары низкого [ества, привлекающие покупателей с

низкими доходами? Или стоит попытаться привлечь колько сегментов рынка, предложив товары

разного качества, например, среднего и высо-о для покупателей со средними и высокими

доходами? Фирма должна также решить, сле-т ли продавать товары, способствующие торговле и

росту продаж (дешевые или особые то-ы, предназначенные для увеличения потока покупателей в

магазин). При выборе качества товаров необходимо рассмотреть следующие факторы: характер

[евых рынков, уровень конкуренции, имидж, местонахождение магазина, скорость рота

запасов, размер прибыли, тип торговой марки (марка производителя или частная жа), уровень

обслуживания клиентов, квалификация персонала, воспринимаемые имущества товара и

ограничения в принятии решений (табл. 14.4).

блица 14.4, Факторы, которые необходимо учесть при выборе качества вара

ктор

Значение для выбора

1евой рынок (рынки)

Качество товара должно соответствовать желаниям представителей

целевых рынков, на которые собирается ориентироваться фирма

журенция

Розничная фирма может продавать товар такого же качества (следуя за

конкурентом) или другого качества (чтобы привлечь другой целевой

рынок)

идж розничной

Качество товара должно непосредственно связываться с представле-

эмы

нием покупателей об имидже розничной фирмы

зтонахождение ма-

От местонахождения магазина зависит имидж розничной фирмы и ко-

юна

личество конкурентов, что, в свою очередь, связано с качеством

рачиваемость за-

Дорогие товары высокого качества обычно имеют более низкую обора-

ов

чиваемость, чем дешевые товары низкого качества

Фактор

Значение для выбора

Прибыльность

Товары высокого качества обычно дают большую прибыль на единицу

товара, чем товары низкого качества. Но быстрая оборачиваемость то-

варов низкого качества может привести к тому, что в сумме они дадут

более высокую прибыль

Торговая марка произ-

Для многих потребителей торговые марки производителей (или обще-

водителя или частная

национальные торговые марки) ассоциируются с более высоким каче-

марка

ством, чем частные (дилерские) торговые марки

Услуги, предлагаемые

Продажа товара высокого качества требует индивидуального подхода,

покупателям

внесения изменений, доставки и т.д. А для товара низкого качества все

это может не потребоваться

Персонал

Для продажи товара высокого качества необходим квалифицирован-

ный и знающий персонал. А для продажи товара низкого качества нуж-

но меньше персонала (самообслуживание)

Воспринимаемые пре-

Товар низкого качества привлекает покупателей, которым нужны функ-

имущества товаров или

циональные преимущества товара (например, теплота, удобство и т.д.).

услуг

Товар высокого качества привлекает покупателей, которым нужны до-

полнительные преимущества (например, престиж, услуги, стиль и т.д.)

Ограничения в приня-

а) Франчайзи или директоры магазинов сети не имеют никакого (или

тии решений

только в ограниченных пределах) влияния на качество товара. Они

либо покупают товар непосредственно у франчайзера, либо долж-

ны придерживаться стандартов качества компании

Ь) Независимым розничным фирмам, которые закупают товар всего у

нескольких крупных оптовиков, придется довольствоваться диапа-

зоном качества товаров, предлагаемым этими оптовиками

Например, общая стратегия мерчендайзинга фирмы Dollar General (сеть галантерейных

магазинов) очень хорошо согласуется с ее подходом к выбору качества товара.

Dollar General — это дисконтная розничная фирма, которая продает товары общего профиля по

ежедневным низким ценам. В своих почти 4000 удобно расположенных магазинов она предлагает

определенный ассортимент потребительских товаров, включая санитарно-гигиенические и

косметические средства, расфасованные пищевые продукты, моющие средства, товары для дома,

канцелярские товары, сезонные товары, основные предметы одежды и постельное белье. Эти

магазины обслуживают, главным образом, семьи с низким, средним и фиксированным доходом.

Средняя покупка делается примерно на сумму 8 долларов. Компания поощряет потребителей к

тому, чтобы они делали ежедневные хозяйственные покупки в Dollar General, что ведет к более частым

визитам покупателей [12].

Фирма Dollar General работает настолько успешно, что объем ее годовых продаж превосходит

3,5 миллиарда долларов.

После того как розничная фирма примет решение относительно качества товара (которое

должно соответствовать ее философии мерчендайзинга), она должна определить широту и

глубину ассортимента. Широта ассортимента (width of assortment) — это количество различных

категорий (товарных групп) товаров или услуг, которые продает

«ичный торговец. Глубина ассортимента (depth of assortment) — это количество разно-щостей

товара или услуги в пределах какой-либо одной категории (товарной группы), орые продает

розничный торговец. Как отмечалось в главе 5, ассортимент может ме-ъся в широких пределах

— от широкого и глубокого (как в универсальном магазине) узкого и неглубокого (небольшой

магазинчик). Некоторые преимущества и недостат-каждой стратегии относительно

ассортимента приведены в табл. 14.5.

блица 14.5. Стратегии розничной фирмы относительно ассортимента

еимущества

Недостатки

фокий и глубокий ассортимент (много кап

гегорий товаров или услуг и большое количе-

ю вариаций в каждой категории)

|рокий рынок

Большие капиталовложения в запасы товаров

пный ассортимент товаров

Расплывчатый имидж

1ьшой поток покупателей

Много товаров с низкой оборачиваемостью

чверженность покупателя

Наличие ряда устаревших товаров

можность делать все покупки в одном месте

:утствие разочарованных покупателей

|рокий и неглубокий ассортимент (много i

сатегорий товаров или услуг и ограниченное

1ичество вариаций в каждой категории)

рокий рынок

Мало разновидностей в пределах групп товаров

1ьшой поток покупателей

Наличие разочарованных покупателей

ент на удобстве для покупателей

Слабый имидж

гак дорого, как в магазинах с широким и

Много товаров с низкой оборачиваемостью

эоким ассортиментом

можность делать все покупки в одном месте

Меньшая приверженность покупателей

ий и глубокий ассортимент (мало категог

ий товаров или услуг и большое количество

наций в каждой категории)

1дж специализированного магазина

Слишком большой акцент на одной категории

эокий выбор товаров по каждой категории

Нет возможности делать все покупки в одном

месте

анализированный персонал

Большая чувствительность к тенденциям и циклам

верженность покупателя

Необходимы большие усилия для увеличения

торговой зоны

утствие разочарованных покупателей

Отсутствие смешанного мерчендайзинга (или

очень малая его степень)

ак дорого, как в магазинах с широким и

юким ассортиментом

Окончание табл. 14.5

Преимущества

Недостатки

Узкий и неглубокий ассортимент (мало кап

гегорий товаров или услуг и ограниченное ко-

личество вариаций в каждой категории)

Цель — удобство для покупателей

Малая широта и глубина ассортимента

Максимально дешево

Нет возможности делать все покупки в одном

месте

Высокая оборачиваемость товаров

Наличие разочарованных покупателей

Слабый имидж

Ограниченная приверженность покупателей

Малая торговая зона

Отсутствие смешанного мерчендайзинга (или

очень малая его степень)

Существуют самые разнообразные стратегии по отношению к ассортименту товаров.

Например, в тысячах торговых точек фирмы KFG, открытых по всему миру, делается акцент на

курятине и других продуктах быстрого приготовления. В этих магазинах не продают

гамбургеры, пиццу или другие популярные продукты быстрого питания, потому что это не

согласуется со стратегией мерчендайзинга фирмы KFG. Фирма eToys, продающая товары в

розницу через Web, сосредоточена исключительно на игрушках семейного направления. С

другой стороны, громадные суперцентры фирмы Wal-Mart предлагают тысячи наименований

промышленных и продовольственных товаров. А Amazon.com — это Web-магазин, в котором

представлено 18 миллионов наименований товаров для продажи. Поэтому решение вопроса о

том, насколько широким ассортиментом товаров торговать, представляет серьезную проблему

для розничных фирм.

Обычная стратегия заключалась в том, чтобы конкурировать, предлагая широкий ассортимент товаров в

пределах одной категории, так чтобы удовлетворить вкусы всех покупателей. Однако стратегии

предложения широкого ассортимента могут дать обратный эффект: наличие слишком широкого

ассортимента иногда приводит к "информационной перегрузке", когда покупатель чувствует себя

подавленным и неудовлетворенным либо решает не делать выбор вообще. Например, магазин мягкой

мебели Choice Seating предлагает следующее: "5000 наименований тканей, 300 сортов превосходной

кожи, 500 различных каркасов". Но проблема заключается в том, что каждому покупателю, в

сущности, нужен только один диван. Поэтому такое огромное количество возможных вариантов (2,5

миллиона различных диванов, обтянутых тканью, и 150 тысяч кожаных диванов) может поставить

покупателя в тупик и принести не пользу, а вред. Исследования показали, что в

неудовлетворенности покупателя процессом покупки в значительной степени виновата розничная

фирма, которая, в принципе, влияет на количество посетителей магазина и на процент людей,

совершающих покупки. Чтобы покупатель был полностью удовлетворен процессом покупки,

необходимо обеспечить ему возможность разобраться и сориентироваться в разнообразии ассортимента.

Для этого мы предлагаем розничным фирмам, торгующим широким ассортиментом товаров в каждой

категории, чтобы они просили неопытных покупателей ясно указать, какие характеристики товара они

предпочита-

ют. Это поможет разобраться в широком разнообразии ассортимента и выяснить, какой вариант

наилучшим образом удовлетворяет их потребности. Поэтому магазины типа "убийца категории" —

например, Circuit City, — должны стараться предоставлять больше информации и поддержки, чем

розничные магазины, торгующие обычным товаром и имеющие в наличии меньше ассортимента в

любой категории [13].

Решая вопрос о широте и глубине ассортимента своих товаров, розничные торговцы 1жны

принять во внимание несколько факторов. Необходимо оценить, какое влияние на одажи окажут

параметры ассортимента. Приведет ли увеличение ассортимента к общему лу объемов продаж? А

общему росту размера прибылей? Наличие десяти вариантов кор-в для кошек необязательно

приведет к увеличению объемов продаж или прибылей по мнению с четырьмя вариантами.

Таким образом, розничная фирма должна иметь в виду 1меры средств, которые необходимо

вложить в более широкий ассортимент. Необходимо также исследовать требования к

занимаемому месту. Сколько места трется для каждой категории товара или услуги? А

сколько места есть в наличии? По-шьку площадь торгового помещения ограничена, ее

следует выделять под те товары 1 услуги, которые способствуют наибольшему притоку

покупателей и увеличению емов продаж. При распределении места на полках следует

учитывать также скорость рота запасов (рис. 14.7).

Рис. 14.7. Планирование ассортимента в розничном магазине фирмы Walgreen В аптеках Walgreen широкий

ассортимент товаров по многим категориям. Ежегодно в этой сети магазинов продается 100миллионов

поздравительных открыток фирмы Hallmark. Печатается с разрешения Walgreen Company.

1ри планировании ассортимента необходимо различать смешанный мерчендайзинга,

шняющие товары и услуги и заменяющие товары и услуги. С помощью смешанного

гендайзинга розничная фирма добавляет товары, не имеющие отношения к основ-

ному ассортименту. Это делается для того, чтобы увеличить поток покупателей и размер

прибыли (в качестве примера можно привести цветочный магазин, в котором, помимо цветов,

продаются зонтики). Дополняющие товары или услуги — это то, что имеет какое-то отношение

к основному ассортименту (например, компакт-диски в магазине, торгующем

стереосистемами, или средства для опрыскивания деревьев, предлагаемые фирмой, которая

предоставляет услуги по уходу за газонами). В результате розничная фирма продает как

основные, так и дополняющие товары; это называется перекрестным мер-чендайзингом. И

смешанный, и перекрестный мерчендайзинг направлены на увеличение общих объемов продаж

розничной фирмы. Но продажа слишком многочисленных заменяющих товаров или услуг

(например, зубной пасты конкурирующих фирм) может просто переместить продажи с одной

торговой марки на другую, что мало повлияет на общий объем продаж розничной фирмы.

Для некоторых фирм широкое распространение товаров-заменителей создало серьезную

проблему: как предложить потребителям достаточный выбор товаров, не вкладывая слишком

много средств и не отводя слишком много места в торговом зале под одну товарную

категорию.

Если розничная фирма движется в сторону выбора стратегии, предполагающей торговлю

более широким и более глубоким ассортиментом, то необходимо учесть следующие важные

факторы.

• Могут очень сильно возрасти риски и размеры вложенных в товары средств, а также

количество случаев порчи и устаревания товаров.

• Персонала не хватит на все, и одному и тому же работнику придется заниматься

совершенно разными товарами и услугами.

• Смешанный мерчендайзинг может дать как позитивные, так и негативные результаты.

• Управлять запасами будет намного труднее; общая оборачиваемость товаров, вероятно,

замедлится.

Иногда у розничной фирмы просто нет выбора в вопросе о том, иметь ли в запасе полный

ассортимент некоторой группы товаров. Влиятельная фирма-поставщик может поставить

следующее условие: либо розничная фирма продает полный ассортиментный набор, либо она

вообще не получит товар данной фирмы-поставщика. Но теперь поставщикам противостоят

крупные розничные фирмы, а также мелкие, входящие в состав кооперативных закупочных

групп. Причем многие розничные фирмы, наряду с товарами фирм-производителей, продают

товары собственных торговых марок. И по мере того как сети розничных магазинов будут

становиться более крупными, это будет происходить все чаще и чаще.

Торговые марки (брэнды)

В ходе планирования ассортимента розничная фирма должна выбрать правильное сочетание

торговых марок производителя, частных и общих торговых марок товаров, которые она

собирается продавать. По причине быстрого количественного роста торговых марок в каждой

товарной группе данная задача все усложняется.

Торговые марки произвогелей (общенациональные торговые марки) (manufacturer (national)

brands) производят сонтролируют фирмы-производители. Как правило, эти торговые марки

широко из-:тны, имеют рекламную поддержку фирм-производителей (причем реклама иногда

оводится даже до поступления товаров в продажу), требуют ограниченных вложений

тркетинг со стороны розничной фирмы и часто олицетворяют собой товары высохшего

качества. Такие торговые марки являются лидерами продаж во многих товарных гегориях. К

самым популярным торговым маркам производителей относятся Barbie, ; Claiborne, Coke,

Gillette, Kodak, Levi's, Microsoft, Nike, Pampers и Sony. Товары торговых рок производителей чаще

всего продают следующие розничные предприятия: мелкие рмы, Web-фирмы, дисконтные

магазины и другие, желающие заслужить доверие по-1ателя (его дает им продажа товаров

известных торговых марок) или придерживаются стратегии продажи по более низким ценам

(покупатели сравнивают цены в раз-щых розничных магазинах, торгующих товарами

известных торговых марок). Испытывая жесткую конкуренцию со стороны частных торговых

марок, торговые жи производителей все же остаются лидерами среди торговых марок;

именно на них годится 85% розничных продаж по всему миру. Главный администратор

фирмы picana сказал: "На что был бы похож супермаркет без общенациональных торговых

ок? О нем можно было бы сказать только одно — что он пуст. Трудно представить се-магазин

без общенациональных торговых марок.Нетговаров фирм Pepsi-Cola, erios, Fritos и Tide. Нет

ни Colgate, ни Oreos, ни Tylenol, ни Hellmaftn. Ни батончиков шании Hershey, ни супов

Campbell, ни кетчупа Heinz, ни овсяных хлопьев Quaker, ни ошу простить мою

приверженность собственной компании) апельсинового сока oicana. Этот список можно

продолжать и продолжать. И где будут покупатели этого еального магазина? Они пройдут по

улице дальше, в супермаркет, где все рядгы запол-ы товарами общенациональных торговых

марок" [14].

Частные (дилерские, магазинные) торговые марки (private (dealer, store) brands), уазва-которым

дают оптовые или розничные торговцы, более выгодны для розничных м, их легче

контролировать, их не продают конкурирующие розничные фирмыдони ее дороги для

потребителей и способствуют возникновению приверженности покуУш-i розничной фирме (а

не фирме-производителю). Но, тем не менее, для большинства гных торговых марок

розничные фирмы должны искать поставщиков, организовы- физическое распределение и

хранение на складах, финансировать рекламу, созда-, выставки товара в магазинах и нести

потери от непроданных товаров. Но очевидно, интерес розничных фирм к продаже товаров

собственных торговых марок растет. Об л свидетельствуют следующие факты.

Цена на товары частных торговых марок обычно на 20-30% ниже цен на товары марок

производителей. Это выгодно и покупателям, и розничным фирмам (затраты ниже, а доходы

распределяются между меньшим количеством сторон). Но, несмотря на более низкие цены,

прибыли розничной фирмы от частных торговых марок выше, чем от торговых марок

производителей.

Согласно опросам взрослого населения США, 9 покупателей из 10 знают о товарах частных

торговых марок, 8 из 10 покупают их регулярно и 6 из 10 говорят, что цена является

определяющим фактором при покупке товаров частных торговых марок [15].

В Соединенных Штатах Америки и Канаде на частные торговые марки приходится 20%

продаж. Для Северной Европы эта цифра составляет 24% (причем в Швейцарии на частные

торговые марки приходится 54% продаж). В Восточной Европе на частные торговые марки

приходится только 1,4% продаж, а в Бразилии и Аргентине — меньше 1% продаж [16].

Таким розничным фирмам, как Old Navy, The Limited и McDonald's, частные торговые марки

приносят большую часть дохода (или даже весь доход). То же самое можно сказать и про

европейское отделение фирмы Decathlon (рис. 14.8).

Практически во всех крупных розничных фирмах и частные торговые марки, и торговые

марки производителя занимают очень сильные позиции. На самом деле бытовые приборы

Kenmore (лидирующая на рынке торговая марка) фирмы Sears продаются лучше, чем товары

марок GE, Whirlpool, Maytag и KitchenAid. Фирма J.C. Penney, которая уже продает товары

частных торговых марок на сумму 8 миллиардов долларов ежегодно, поставила себе целью

сделать так, чтобы на долю частных торговых марок приходилось 50% ее доходов (по

сравнению с текущими 27%). У фирмы J.C. Penney примерно 35 частных марок, таких как

Stafford и Hunt Club. Даже Web-магазин Amazon.com в настоящее время продает товары частных

торговых марок наряду с миллионами наименований товаров торговых марок производителей

[17].

В прошлом к частным торговым маркам относились исключительно товары "средней руки",

продаваемые со скидками. Но сегодня возникла новая форма торговой марки — частная

торговая марка товаров высшего качества (premium private brand): "Возможно, раньше

выражение "частная торговая марка товаров высшего качества" действительно было

сочетанием противоположных по значению слов, но теперь это не так. Следуя примеру своих

европейских коллег, американские розничные торговцы представили товары магазинных

торговых марок, качество которых не уступает или даже превосходит товары известных

торговых марок, в то время как продаются они немного дешевле. Розничные фирмы Safeway,

Wal-Mart и другие поняли, что многие покупатели готовы платить больше за более высокое

качество, и хотят отвоевать часть этих денег" [18].

Лучше всего продаются бытовые приборы не фирмы G£ и не Whirlpool, a Kenmore фирмы Sears

(www. sears. com/kenmore).

Рис. 14.8. Подход к частным торговым маркам фирмы Decatraon Сеть магазинов Decathlon, которой

владеет фирма AuchanA как магнит, притягивает европейских покупателей спортивных товаров и имеет

свои филиалы в шести странах. Здесь продается спортивная обувь и одежда, снаряжение и другие

принадлежности. Эта сеть известна своими многочисленными товарами частных торговых марок, которые

выглядят не хуже, чем товары известных фирм-производителей, но продаются на 30— 40% дешевле. Сеть

магазинов Decathlon применяет новаторский подход, зарабатывая на последних модных тенденциях. Кроме

того, большие и просторные торговые залы ее магазинов позволяют разобраться в ассортименте товаров it

в частных торговых марках. Печатается с разрешения фирмы PricewaterhouseCoonere LLP.

Это Tommy Hilfiger в супермаркете Wal-Mart!

По словам судьи Джона Е. Сприццо (John E. Sprizzo), руководители фирмы

Wal-Mart никогда не рассказывали закупщикам или дикторам магазинов о

его распоряжении (сделанном в ноябре 1996 года), запрещающем )й

розничной фирме сознательно продавать подделки одежды Tommy Hilfiger

ИЛИ нарушь закон об авторском праве для любых торговых марок Hilfiger. В

результате в 1998 году |рму Wal-Mart обвинили в неисполнении судебного

распоряжения. I998 году руководителям фирмы Hilfiger стало известно, что

поддельная под фирму тту Hilfiger одежда снова продается в магазинах Wal-Mart. Как было

зафиксировано 1х досудебных показаниях, закупщики фирмы Wal-Mart утверждали, что

приобрели вделки под Tommy Hilfiger у брокеров (посредников). Закупщики фирмы Wal-Mart

изнали, что они не спросили об источнике товара.

тя фирма Hilfiger не продает свою одежду фирме Wal-Mart по причине несоответст-ощего

имиджа этой сети, она не может на законных основаниях запретить фирме Wal-

Mart продавать ее настоящие товары, если они приобретены у дистрибьюторов. Таким образом,

чтобы получить одежду Tommy Hilfiger, фирма Wal-Mart прибегала к услугам поставщиков,

которые были дивертерами (diverter). Это означает, что они приобретали одежду из различных

источников (таких как обанкротившиеся розничные фирмы; розничные фирмы, которые

закупили слишком много товара данной марки и хотели избавиться от излишков; розничные

фирмы, стремящиеся избавиться от остатков товара и снятого с продажи товара). Такие

посредники обычно приобретают одежду неправомочным путем, и поэтому некоторые товары

могут оказаться подделкой. Как вы считаете, стоит ли фирме Wal-Mart продолжать продавать

одежду фирмы Tommy Hilfiger, если ей не удается доказать, что они продают действительно

оригинал, а не подделку? Поясните свой ответ.

Источник. Emily Nelson, "Why Tommy Hilfiger Just Can't Seem to Stay Out of Local Wal-Mart", Wall Street Journal,

January 28, 1999, p. A1, A8.

Но, несмотря на открывающиеся возможности, розничные торговцы должны быть очень

осмотрительными, решая, какой акцент следует делать на собственных частных торговых марках.

Многие покупатели остаются приверженцами торговых марок фирм-производителей и будут делать

покупки в других местах, если в магазине не окажется этих торговых марок или их ассортимент будет

сокращен (рис. 14.9).

Рис. 14.9. Розничный магазин Kmart: применение стратегии сочетания торговых марок фирм-

производителей и частных торговых марок В фирме Kmart поняли, что они должны продавать товары и

известных торговых марок фирм-производителей, и собственных популярных частных торговых марок для

того, чтобы дать людям возможность получить от процесса покупок море удовольствия. Печатается с

разрешения.

Общие торговые марки (generic brands) — это общие названия товаров, которые высту-ают в

качестве торговых марок (такие как консервированный горошек или быстрорас-юримый

кофе); имеются в виду самые обычные, простые товары без излишеств, кото-ые продают в

некоторых розничных магазинах. Общие торговые марки — это некоторая !зновидность

частных торговых марок. Данные товары обычно получают более скром-ае (второстепенное)

место на полках, имеют очень малую рекламную поддержку (или s имеют ее вообще), иногда

менее качественные, чем товары других торговых марок, эодаются в небольшом ассортименте

и имеют простую, незатейливую упаковку. Реше-ия относительно товаров общих торговых

марок находятся под контролем розничных ирм; цены на них значительно ниже, чем на товары

других торговых марок. В амери-шских супермаркетах товары общих торговых марок

стабильно удерживают показатель гньше 1% продаж. Но в индустрии продажи лекарств по

рецептам, где качество продук-»в марок производителей и общих торговых марок фактически

одинаково, на товары 5щих торговых марок приходится одна треть продаж единиц товара.

Конкуренция между фирмами-производителями и розничными фирмами за место на элках и за

прибыли привела к возникновению феномена под названием битвы торговых фок (battle of the

brands); такая ситуация возникает, когда торговые марки фирмы-юизводителя, частные и

общие торговые марки борются между собой. Нигде больше а битва не проявляется так ярко,

как в компании Wal-Mart: "Фирмы — производители варов известных торговых марокяолжны

бояться того момента, — говорит консультант ристофер Хойт (Christopher Hoyt),\- когда Wal-

Mart из их крупнейшего клиента пре-атится в их крупнейшего конкурента. Эта розничная

фирма будет представлять еще льшую угрозу, когда она "охватит" около 60% семей США, что

сделает ее рекламу на левидении рентабельной. Через пять лет покупатель не сможет отличить

товар частной рговой марки Wal-Mart от товара общенациональной торговой марки (т.е.

торговой фки известной фирмы-производителя)' [19].

роки /

Розничная фирма должна определить, когда нужно создавать запасы каждого типа тора. Для

новых товаров и услуг нужно решить, когда их выставлять и продавать в пер-1й раз. Для

известных товаров и услуг фирма должна планировать движение товара •ечение года.

Чтобы правильно спланировать "расписание" для товара, розничная фирма должна есть

сделанные прогнозы и многие другие факторы: сезоны максимальных продаж, время юрмления

заказа и доставки товара, тип заказов (регулярные или специальные), скорость орота запасов,

размеры скидок и эффективность процедур управления запасами.

Как отмечалось выше в этой главе, у некоторых товаров и услуг существуют сезоны

ксимальных продаж. Для подобных товаров (таких как зимние пальто) розничная 1рма

должна спланировать создание больших запасов на периоды "пика" продаж уменьшить

запасы в несезонные периоды. Полностью избавляться от этих товаров стоит, потому что

некоторые покупатели предпочитают "готовить сани летом", т.е. де-гь покупки товаров не в

сезон.

При планировании закупок следует брать за основу время оформления заказа и время доставки

товаров. Сколько времени потребуется розничной фирме для оформления заказа на товары?

Сколько пройдет времени с момента отправки заказа поставщику и до момента получения

товара? Сложив два этих временных интервала, розничная фирма получит представление о

времени выполнении заказа (или цикле заказа) на пополнение запасов. Если розничной фирме

требуется 7 дней на оформление заказа, а поставщику — еще 14 дней на доставку товаров,

следовательно, розничной фирме следует начинать оформление нового заказа по меньшей

мере за 21 день до окончания старого запаса товаров.

При планировании следует учитывать также тип заказа — регулярный или специальный. К

регулярным относятся заказы на пополнение основных товаров и других регулярно

продаваемых товаров. К специальным относятся заказы на товары, которые продаются

нерегулярно. Для этих заказов требуется более тщательное планирование и более тесное

сотрудничество между розничной фирмой и поставщиком. Даты доставки товаров по

специальным заказам, как правило, оговаривают особо. Например, на мебель, изготовляемую

по индивидуальным проектам, необходимо оформлять специальный заказ.

Частота заказа товаров в значительной степени зависит от скорости оборота запасов (т.е. от того,

насколько быстро продается товар). Товары повседневного спроса, такие как молоко и хлеб (они

к тому же очень скоропортящиеся), имеют высокую оборачиваемость, поэтому их нужно

пополнять очень часто. А такие товары, как холодильники и цветные телевизоры, имеют низкую

оборачиваемость, поэтому их нужно пополнять не так часто.

При решении вопроса о том, когда и как часто следует закупать товар, розничная фирма должны

учитывать также такой фактор, как "скидка с количества". Покупка товаров крупными партиями

означает снижение затрат на единицу товара. Использование эффективных процедур управления

запасами, таких как электронный обмен данными (EDI) и планирование запасов методом

"быстрого реагирования", также позволяет снизить затраты и время оформления заказа, в то же

время повышая эффективность торговли.

Распределение

И последний пункт планирования мерчендайзинга — это распределение товара. Розничная

фирма, имеющая один магазин, должна решить, какое количество товаров разместить в

торговом зале, какое — в складском помещении магазина, и стоит ли использовать склад. Если

же речь идет о сети магазинов, то в этом случае необходимо решить, как распределять товары

между магазинами. Более подробно о распределении товаров говорится в главе 15.

Одни розничные фирмы делают основной упор на складах как центральных (или

региональных) пунктах распределения. Товары доставляют от поставщиков на эти склады, а

затем распределяют и доставляют в отдельные магазины. Другие розничные фирмы, включая

многие сети супермаркетов, не делают такой сильный упор на центральных или региональных

складах. В этом случае по крайней мере некоторые товары доставляются непосредственно от

поставщиков в отдельные магазины.

Для сетей (централизованных или децентрализованных) очень важно иметь четкий план

распределения товаров по магазинам. Даже если группы товаров стандартизованы

всей сети, ассортимент в каждом магазине должен отражать особенности ситуации аждом

случае: количество и разнообразие постоянного контингента покупателей, раз-:р и

местоположение магазина (например, находится он в изолированном месте или эегиональном

торговом пассаже), климатические характеристики и другие факторы.

1ЕНЕДЖМЕНТ КАТЕГОРИЙ

Как уже отмечалось в главе 2, некоторые фирмы (включая супермаркеты, аптеки, Разины

хозяйственных товаров и розничные магазины, продающие товары общего юфиля) для

повышения своей эффективности используют новый метод торговли — неджмент категорий

(category management). Это метод управления розничным предпри-ием, в котором основной

упор делается на результатах продажи некоторой категории варов, а не отдельных торговых

марок или моделей. Менеджмент категорий ориенти-ет менеджеров розничных фирм на

принятие таких решений, которые способствовали [ максимальному увеличению общих

доходов на активы.

Менеджмент категорий — это преобразование ряда фактов в историю развития фирмы, в ходе которого

обнаруживаются неиспользованные источники потребительского спроса. Рассмотрим розничную

фирму, торгующую категориями товаров, которые всегда плохо продаются в период Рождественских

праздников. Дальнейший анализ показывает, что во время этого сезона праздников для отдельного

товарного сегмента в данной категории наблюдается значительное увеличение продаж. Причем это

происходит несмотря то, что ни одна розничная фирма на рынке не осуществляет никакой поддержки

этому товарному сегменту и не проводит никаких мероприятий по мерчендайзингу. Но у розничной

фирмы, о которой мы говорим, данного сегмента даже нет в наличии, что отчасти объясняет плохие

показатели ее продаж. Тем не менее у этой розничной фирмы естывозможность сделать больше, чем

просто перенять опыт конкурентов. Она может стать первой/фирмой, осуществившей поддержку

(рекламную и другую) данного сегмента во время следующих Рождественских праздников. Наверное, о

принципе "победитель— победитель" говорят слишком часто, однако в данной ситуации он верен, как