Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

сначала решают, какой кетчуп выбрать — высшего качества или менее дорогой, а затем

выбирают размер упаковки. А покупатели горчицы сначала выбирают тип добавки (желтая,

дижонская, коричневая, пряная или особая), затем тип упаковки (стеклянная или

полиэтиленовая) и, наконец, размер упаковки. Различные типы горчицы привлекают разные

слои населения. Если желтую горчицу больше покупают семьи с детьми, то, дижонскую и

особую — семьи, состоящие из одного или двух человек.

Чтобы эффективнее управлять категорией приправ, нужно определить, является ли эта SK.U

основным, уникальным или дублирующим товаром (последнее не нужно и не- ] желательно).

Основные товары привлекают массового покупателя, в то время как уни-

кальные необходимы для разнообразия и увеличения вариантов выбора для массового

покупателя, а также дальнейшего расширения покупательской базы и включения в нее новых

прибыльных сегментов рынка. С другой стороны, ненужные дублирующие товары можно

легко и безболезненно устранить.

Применение менеджмента категорий можно проиллюстрировать на примере супермаркета, в

котором продается пять видов соуса для барбекю с пеканом, имеющих два ценовых уровня.

Исключив в каждой ценовой группе товар, который продается медленнее всего (ненужное

дублирование), магазин увеличит свои доходы на вложенные в запасы товаров средства, а

также прибыли за счет оборачиваемости товаров, сократит запасы товаров и снизит общие

затраты на запасы товаров. Еще один принцип менеджмента категорий заключается в том, что

50% товаров некоторой категории, которые продаются 1учше всего, приносят до 95% от

общего вклада в объем продаж по категории.

Существует три важных соображения при принятии решений по ассортименту. Во-1ервых,

продаваемые товары, которые относятся к некоторой подкатегории, должны отра-кать поведение

людей, покупающих товары этой подкатегории. Поскольку для покупателя орчицы тип упаковки

будет более важным фактором покупки, чем для покупателя кетчупа, юследнему необходимо

предложить несколько вариантов упаковки одного и того же размера. Во-вторых, розничные

компании должны использовать результаты исследований [шрмы-производителя для повышения

эффективности категории (т.е. роста продаж и уве-[ичения прибыли). Фирмы-производители

располагают большим объемом информации, :оторой они охотно поделятся. В-третьих,

розничные фирмы должны изучать альтернатив-!ые способы размещения товаров. Одно из

недавних исследований показало, что кетчуп и орчицу следует располагать в противоположных

концах ряда (чтобы между ними находи-ись соус для бифштексов, острая соевая приправа и

соус "чили")

опросы

1. Перечислите и опишите еще три меры повышения эффективности категории, которые

можно использовать, кроме упомянутых в тексте.

2. Объясните связь между прибылью на инвестиции в товарные запасы, оборачиваемостью

запасов, количеством дней, на которые хватает запаса товаров, и стоимостью товарных

запасов.

3. какие уроки данной ситуации можно применить к другой категории товаров, на-

/ пример моющим средствам?

4. Как менеджер магазина может отличить основные, уникальные и дублирующие

товары?

шмечание Материал для описания данной ситуации составлен на основании данных, предоставленных Дж. Хайнцем

(Н. J. Heinz).

ГЛАВА 15

РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Цели изучения

1. Описать этапы реализации планов мерчендайзинга: сбор информации, выбор поставщиков

товаров и взаимодействие с ними, оценка, переговоры, осуществление закупок, получение и

хранение товаров, размещение повторных заказов и переоценка.

2. Изучить роли логистики и управления запасами в реализации планов мерчендайзинга.

Д I oodle Kidoodle (www. noodlekidoodle. com) — это специализированное розничное / V

предприятие по торговле игрушками с очень необычной и характерной стратегией

мерчендайзинга. В 1999-м финансовом году объем продаж компании Noodle Kidoodle превысил

100 миллионов долларов. К концу 1999 года этой быстро растущей торговой сети уже

принадлежало 50 магазинов в 12 штатах, включая Нью-Йорк, Техас и Флориду.

Стратегия мерчендайзинга фирмы состоит в том, чтобы предлагать широкий ассортимент

обучающих игрушек без элементов насилия, превратить каждый магазин в веселое и приятное

место для посещения и для детей, и для взрослых, обеспечить клиентам отличное

обслуживание. Во всех магазинах Noodle Kidoodle придерживаются философии "пожалуйста,

потрогай", побуждая детей "опробовать" игрушки и игры. В каждом магазине также проводятся

специальные мероприятия, к примеру, программы, которые ведут | местные знаменитости. Есть

детские аттракционы с макетами кораблей и летательных аппаратов, телевизор с большим

экраном и место, где детям читают книжки.

Помимо таких популярных серий игрушек, как Барби, Noodle Kidoodle торгует наборами для

научных лабораторий, которых нет в продаже у других розничных предприятий. Строго

придерживаясь своей политики, Noodle Kidoodle отказывается продавать игрушки с элемента-ми

насилия, созданные на основе сюжетов кино- или телефильмов. К примеру, компания не торгует

игрушками Power Rangersl. К тому же, по словам главного администратора, торговая сеть не строит

свой бизнес на "сверхпопулярных" или "широко рекламируемых" игрушках.

Самый большой магазин Noodle Kidoodle расположен в городе Плано, штат Техас.

Сориентироваться внутри этого помещения площадью 1400 квадратных метров помогают

яркие вывески с названиями различных категорий товаров. В пределах каждой категории |

товары подразделяются по типам игрушек или по фирмам-производителям [1].

Игрушки на основе сюжета одноименного фильма, в русской версии— "Могучие рейнджеры".— Прим.

перев.

РАТКИЙ ОБЗОР

В этой главе, продолжающей материал главы 14, говорится о реализации планов мер-;ндайзинга,

а также о роли логистики и управления запасами при воплощении этих пла-эв в жизнь. Иногда

реализовать намеченные планы мерчендайзинга относительно просто, о во многих случаях это

требует упорного и напряженного труда, настойчивости и творче-:ого подхода. Именно так

обстоит дело с розничной торговлей в Web в Японии.

Посетите Web-сайт компании Seven-Eleven Japan (www.sej.co.jp) и загляните в раздел "Выпуск

новостей", чтобы посмотреть, чем занимается это инновационное предприятие розничной

торговли.

Примечание. Адреса Web-сайтов постоянно меняются. В данной главе приведены самые

последние адреса на момент публикации книги.

Как вести торговлю через Internet в стране, где ни кредитные карточки, ни сама Internet не пользуются

особой популярностью? В Японии ответ заключается прежде всего в "удобных" магазинах (или

комбини, combinis). Японские потребители медленно осваивают Internet из-за высокой платы за

телефонные услуги и отсутствия фиксированных цен на доступ к Web. Однако ожидается, что в

скором времени значительно больше японцев будут заказывать книги, хвидеофильмы и другие

товары через Internet. Таким образом, магазины-комбини соперничают за то, чтобы стать тем местом,

куда потребители придут расплачиваться наличными за товары, которые они заказали в режиме "on-

line". Seven Eleven Japan, самая большая сеть магазинов-комбини, начала этот бизнес в 1999 году,

подписав с банком Softbank и другими партнерами соглашение о продаже книг и видеофильмов через

Internet. С ноября 1999 года предприятие под названием e-Shopping! Books позволяет покупателям,

пользующимся Web-сайтом партнера компании Yahoo Japan, выбрать любой из 8000 магазинов Seven

Eleven для доставки заказанных товаров. Другой партнер компании, оптовый торговец книгами

Tohan, доставляет в магазины Seven Eleven товары по индивидуальным заказам, сделанным в

онлайновом режиме, вместе с оптовыми заказами журналов и книг в мягких переплетах, сделанных

магазинами-комбини. Такая модель электронной розничной торговли (т.е. торговли че-Intemet) очень

подходит японским покупателям, многие из которых вообще не пользуются кредитными

карточками [2].

ЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Реализация планов мерчендайзинга включает в себя следующие последовательные ты: сбор

информации; выбор поставщиков товаров и взаимодействие с ними; оценка; 1ение

переговоров; осуществление закупок; получение и хранение товаров; размеше-е повторных

заказов; переоценка (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Процесс реализации планов мерчендайзинга

Сбор информации

После составления общих планов мерчендайзинга необходима более конкретная информация

о нынешних потребностях целевого рынка и потенциальных поставщиках. Розничный

торговец должен собирать соответствующие данные перед закупкой или повторным заказом

любого товара. Методы сбора информации, используемые в сфере розничной торговли,

описаны в главе 8.

При сборе данных для принятия решений по поводу мерчендайзинга розничный торговец

может использовать несколько источников информации. Наиболее ценный из них —

потребитель. Регулярно исследуя демографические характеристики целевого рынка, образ

жизни потребителей и их планы будущих покупок, розничный торговец может

непосредственно изучить потребительский спрос. Программы, направленные на

формирование приверженности покупателей, особенно полезны для отслеживания

закономерностей покупок и выявления интересов потребителей.

В случае отсутствия или недостатка непосредственных данных о потребителях можно

использовать другие источники информации. Поставщики (фирмы-производители и оптовые

торговцы) обычно составляют свои собственные прогнозы относительно объемов продаж и

проводят свои маркетинговые исследования (например, пробный маркетинг). Они также

знают, насколько мощную внешнюю поддержку продвижения товара получит розничное

предприятие, что, безусловно, повлияет на объем продаж. При заключении сделки с

розничным торговцем поставщик может продемонстрировать диаграммы и графики,

отображающие прогнозы объемов продаж, а также конкретные цифры, в которые выльется его

поддержка продвижения товаров. В то же время розничный торговец не должен забывать об

одном важном моменте: именно он имеет прямой доступ к целевому рынку и знает его

потребности.

Персонал розничной фирмы, занимающийся продажами и выкладкой товаров, напрямую

взаимодействует с потребителями и может передать свои наблюдения руководству. Книга

изучения спроса (или бланки запросов) (want book или slip) — это формальный способ учета

спроса потребителей на товары, которые вообще не продаются в данной розничной фирме или

уже распроданы. Книги изучения спроса используются в мелких фирмах, а бланки запросов —

в крупных. Эти инструменты очень полезны для закупщи-

сов розничных предприятий. Поскольку торговые работники (и в том числе продавцы) есно

взаимодействуют с покупателями, их (работников) нужно поощрять к обеспечению )братной

связи с клиентами и высказыванию своего мнения и замечаний. Ведь после по-супателей

торговые работники представляют собой самый полезный источник информации для принятия

решений по мерчендайзингу.

Персонал, занимающийся закупками, может многое узнать о потребительском спро-е,

посещая поставщиков, разговаривая с продавцами и наблюдая за поведением покупа-елей.

Обычно закупщики отвечают за составление подробных прогнозов объемов про-;аж и планов

мерчендайзинга для своих товарных категорий. А высшие руководители топ-менеджеры)

объединяют прогнозы и планы отдельных закупщиков, чтобы получить |бщие прогнозы по

всей компании.

Еще одним источником информации являются конкуренты. Розничный торговец с кон-

ервативным мировоззрением может не предлагать для продажи тот или иной товар, пока того не

сделают конкуренты. Иногда специально нанимают работников (comparison shopper), оторые следят

за ассортиментом и ценами конкурентов и проводят соответствующие сравне-ия. Наиболее сложный

и современный способ сравнения предполагает использование робо-ов, таких как mySymon с сайта

mySymon.com в Web, что позволяет отслеживать ассортимент цены конкурентов электронными

средствами [3]. Например, на сайте Buy.com постоянно равнивают свой ассортимент товаров и цены

с ассортиментом и ценами конкурентов, чтобы эедиться в том, что собственные цены не занижены.

Кроме того, в отраслевых изданиях пуб-икуются отчеты о тенденциях, сложившихся в каждой

отрасли розничной торговли, что яв-яется еще одним способом получения данных от конкурентов.

На рис. 15.2 показан пример гчета о сравнении ассортимента товаров и цен с ассортиментом и

ценами конкурентов.

В других источниках тоже можно найти полезную информацию, связанную с покупа-;ляМи.

Государственные учреждения предоставляют данные об уровне безработицы, нфлйции, о

безопасности товаров; независимые службы новостей проводят собствен-ые опросы

потребителей и публикуют отчеты об этих исследованиях; кроме того, за пату можно

приобрести коммерческую информацию.

Для того чтобы собрать информацию о потенциальных поставщиках и их товарах, редприятия

розничной торговли могут сделать следующее.

/•Поговорить с поставщиками, получить у них спецификации, читать отраслевые издания и

искать ссылки, упоминания и отзывы об интересующих их товарах.

• Посещать проводимые в крупных городах выставки, в которых принимают участие множество

поставщиков. Например, в Нью-Йорке ежегодно проводятся сотни выставок. Ежегодная

ярмарка мод (Fashion Fair), которая проводится в немецком городе Лейпциге, привлекает

примерно 200 экспонентов (лиц или организаций, выставляющих предметы на выставке) и 700

закупщиков. Национальная выставка хозяйственных товаров и оборудования (National Hardware

Show) в Чикаго каждый год привлекает 70 тысяч посетителей на 3000 выставок. Коммерческая

выставка High Point Market, которая проходит в штате Северная Каролина, привлекает 2400

фирм-производителей и 71 тысячу посетителей — изо всех 50 штатов и из 106 стран мира.

Рис. 15.2. Отчет о сравнительном исследовании ассортимента и цен конкурентов

Узнайте, почему High Point Market (www. ihfc.com/welcome.html) считается коммерческой

выставкой мирового уровня.

• Посещать постоянно проводимые ярмарки товаров, действующие на протяжении всего года.

К ведущим ярмаркам относятся AmericasMart в Атланте (www. amer icasmart. com), California

Mart в Лос-Анджелесе (www. calif orniamart. com), Dallas Market Center

(www.dallasmarketcenter.com) и Merchandise Mart в Чикаго (www.merchandisemart.com). В

каждом из этих мест действуют постоянные выставки-продажи, а также периодически

проводятся коммерческие выставки.

На сайте CaliforniaMart (www.californiamart.com/retailer) розничные торговцы могут найти массу

полезной для себя информации.

• Вести поиск в Web. Для этой цели можно использовать одно новое интересное приложение

SKUfinder (www.skufinder.com) от компании 1-800-Database: "Система поиска по Internet,

"просматривающая" сайты коммерческих фирм один за другим, создана для обеспечения

розничным торговцам рентабельного способа доступа к информации о продуктах фирм-

производителей и к их изображениям. SKUfinder позволяет пользователям искать данные и

изображения по различным признакам, таким как универсальный код товара, торговая марка

и описание. Аналитики заявляют, что быстрый и рентабельный способ доступа к данным и

изображениям стал для розничных торговцев основным орудием в конкурентной борьбе.

Именно на этот рынок нацелена компания 1-800-Database со своей базой данных, в которой

содержится 250 тысяч изображений и фрагментов информации о следующих видах товаров:

хозяйственные товары, продтовары, товары для дома, товары для красоты и здоровья,

автомобильные принадлежности, напитки, товары для домашних животных и товары для

школьников. Фирма потратила полтора года на разработку своей поисковой системы. "Это

нечто вроде Yahoo для товаров", — говорит председатель компании Стив Киршнер (Steve

Kirschner), имея в виду популярную поисковую систему Yahoo для Web" [4]. SKUfinder

запрашивает пароль для доступа к базе данных.

На сайте компании 1-800-Database есть интересная коллекция изображений товаров (www.l-

800-database.com/html/imagegallery.html), которую могут просмотреть розничные торговцы.

Какой бы объем информации ни был собран, розничный торговец должен удостове-гься в том,

что ее достаточно для максимально точного принятия решений. Для при-гия текущих

решений (относительно основных товаров) вполне достаточно неболь-iro количества

информации. Но если речь идет о продаже новых автомобилей, то здесь гуация в корне иная.

Их объемы продаж очень трудно предсказать заранее (диапазон шожностей необыкновенно

широк), поэтому для составления прогнозов требуется тьшое количество самой подробной

информации.

Выбор поставщиков товаров и взаимодействие с ними

Следующим шагом является выбор поставщиков и взаимодействие с ними. Существуют три

основных возможности.

• Поставщик, принадлежащий компании. Крупному розничному предприятию принадлежит

фирма — производитель и/или оптовик. Принадлежащее компании предприятие-поставщик

может полностью или частично удовлетворять потребность розничного торговца в товарах.

• Внешний постоянно используемый поставщик. В данном случае розничный торговец

постоянно пользуется услугами не принадлежащей ему фирмы-поставщика. Розничному

торговцу хорошо известно качество товаров и услуг, а также степень надежности поставщика

благодаря собственному опыту работы с ним.

• Новый внешний поставщик. Фирма-поставщик не принадлежит розничному торговцу, и

последний никогда раньше не пользовался его услугами. Соответственно розничному торговцу

бывает неизвестно качество товаров поставщика и степень его надежности.

Розничный торговец может иметь дело только с одним типом поставщиков или использовать

сочетание нескольких типов (крупнейшие розничные предприятия обычно используют

поставщиков всех трех типов). Основные типы внешних поставщиков (постоянно

используемых и новых) показаны на рис. 15.3. При выборе поставщиков следует учитывать

критерии, перечисленные в табл. 15.1.

Компания Consolidated Stores, закупающая товары для своих 2500 магазинов (несколько

торговых сетей, специализирующихся на уцененных товарах, и К-В Toys, торгующая

игрушками), представляет собой хороший пример того, насколько непросто выбрать

поставщиков.

Одна из неотъемлемых составляющих нашего бизнеса заключается в покупке качественных товаров

известных торговых марок непосредственно у производителей и других поставщиков по ценам

значительно ниже тех, которые за них платят обычные розничные предприятия. Мы установили

прочные взаимоотношения со многими производителями и делаем бизнес за счет нашей

покупательной способности на рынке распродаж и игрушек. Мы можем выкупить всю партию

уцененных товаров производителя в определенной товарной категории и контролировать

распределение в соответствии с указаниями поставщика. Успех нашего бизнеса на рынке игрушек

также отчасти объясняется нашей способностью делать закупки на конкурентоспособных условиях.

Мы дополняем партии уцененных товаров известных торговых марок ограниченным количеством

товаров частных торговых марок. Мы закупаем товары у более чем 3000 зарубежных и отечественных

поставщиков, т.е. имеем несколько источников для каждой категории товаров. На долю 10 самых

крупных поставщиков Приходится 18,5% сделок, причем на долю каждого из них приходится не больше

4%. Мы закупаем 20% товаров непосредственно у зарубежных поставщиков; кроме того, существенное

количество товаров, закупленных в нашей стране, также произведено за рубежом. Таким образом,

значительной части поставляемых нам товаров грозят определенные риски, включая увеличение

таможенных пошлин и более ограниченные квоты [5].

Рис. 15.3. Внешние поставщики

зблица 15.1. Моменты, которые нужно учитывать при выборе поставщиков

щежность

Будет ли поставщик постоянно выполнять свои письменные обязательства?

ютношение цены и качества

Кто предоставляет товары самого лучшего качества по самой

низкой цене?

емя выполнения заказа

Как скоро будет выполнена поставка продукции?

;склюзивные права

Предоставит ли поставщик розничному торговцу эксклюзивные права

на продажу товаров или на продукцию, сделанную на заказ?

Оказываемые услуги

Будет ли поставщик в случае необходимости заниматься погрузоч-

ными работами, хранением товаров и выполнять другие функции?

Информация

Будет ли поставщик делиться важной информацией?

Этика

Выполнит ли поставщик все свои устные обязательства и не будет

ли он применять нечестные методы при ведении бизнеса или

найме работников?

Гарантия

Предоставляет ли поставщик гарантию на свою продукцию?

Кредит

Можно ли у этого поставщика покупать продукцию в кредит? На

каких условиях?

Долгосрочные отношения

Можно ли будет пользоваться услугами данного поставщика на

протяжении долгого времени?

Повторные заказы

Сможет ли поставщик быстро выполнять повторные заказы?

Наценка

Будет ли наценка приемлемой?

Инновации

Какой подход использует поставщик — новаторский или консер-

вативный?

Местная реклама

Дает ли поставщик рекламу в местных средствах массовой ин-

формации?

Инвестиции

Какой общий размер инвестиций потребуется от розничного тор-

говца, если он будет иметь дело с данным поставщиком?

Риск

Какова степень риска при работе с данным поставщиком?

Иногда розничные торговцы и поставщики взаимодействуют хорошо. Но в некоторых случаях

между ними возникают конфликты. Как мы уже обсуждали в этой книге, преимущества от

прочных взаимоотношений между розничными торговцами и их поставщиками могут быть

огромными и с лихвой окупать усилия, необходимые для установления этих отношений.

В 1990-е годы наметилась тенденция улучшения взаимоотношений между розничными торговцами,

оптовиками и поставщиками. В начале этого десятилетия только очень немногие компании имели

конструктивные деловые отношения, в то время как большинство сотрудничало лишь на словах.

Однако сегодня многие перешли от слов к делу. Главное, чего они добились, — это прекратили

препирательства и начали сотрудничать. Но, конечно, не все так радужно и безоблачно.

Сотрудничать начали крупнейшие компании, магазины которых расположены по обеим сторонам

улиц. В результате объединения крупных компаний для мелких розничных торговцев ситуация еще

больше обострилась. Поэтому некоторые мелкие фирмы — чужие на этом празднике жизни; они не

ощущают преимуществ прекрасного нового мира и, в каком-то смысле, продолжают жить в

средневековье [6].

Как видно из этих двух примеров, несмотря на прогресс в улучшении отношений, между

розничными торговцами и поставщиками все еще остаются некоторые "больные" вопросы. С

одной стороны, многие розничные торговцы стали шире и чаще использовать частные

торговые марки, поскольку были потрясены решением компаний Polo Ralph Lauren и Gucci

открыть собственные магазины в тех же торговых центрах. Две трети объема продаж компании

Gucci в настоящее время приходится на ее собственные магазины

[агазины, работающие на условиях франчайзинга. С другой стороны, многие произво-хли

обеспокоены тем, что розничные торговцы, по их мнению, слишком часто зани-отся тем, что

называется частичным отказом от платежа (chargeback). Это означает, что (ничные торговцы по

собственному усмотрению вычитают некоторые суммы из сче-I, выставленных

поставщиками, из-за различных нарушений, к которым относятся за-здалая поставка, поставка

поврежденных или просроченных товаров. Так, сеть аптек г Aid, оплачивая некоторые счета,

сбавила сумму на целых 10% [7].

Международная неделя моды в Майами

На первой Международной неделе моды в Майами (коммерческая выставка)

участвовало 110 экспонентов, среди которых были 25 дизайнеров из Южной

Америки, Мексики и стран Карибского бассейна, ольшая группа фирм -

производителей модных товаров из США и несколько дизайнеров из ггата

Флорида. По словам известного дизайнера Каролины Херрера (Carolina

Herrera), "это цинственная выставка, на которой такое внимание уделяется

талантам из Латинской Амери-и. Мы должны представлять

латиноамериканский дизайн как поистине международный, не как

фольклорный".

)рганизаторы выставки говорили, что ее посетило от 2500 до 3000 закупщиков розничных )ирм.

Однако эта цифра включает только зарегистрированных закупщиков, т.е. далеко е всех, кто на

самом деле посетил выставку Некоторые экспоненты думали, что на выстав-е будет мало

закупщиков по причине неудачного времени ее проведения. Выставка со-тоялась в период между

большой нью-йоркской выставкой и Днем матери (второе вос-ресенье мая). Но несмотря на это,

все четыре дня показа коллекций латиноамериканских [изайнеров в зале собиралось несколько

сотен посетителей, среди которых были другие [изайнеры и представители средств массовой

информации Латинской Америки. 1а показе в основном были представлены вечерние наряды для

состоятельной клиенту-1Ы. Дизайнеры отметили, что этот сегмент не так восприимчив к

колебаниям экономиче-кой ситуации, как менее богатые покупательские сегменты.

1риведите доводы "за" и "против" того, чтобы мерчендайзеры розничных фирм исполь-овали

выставки в качестве основного источника информации о ситуации на рынке?

источник. Georgia Lee, "Latino Talent on Display", Women's Wear Daily, May 28, 1999, p. 14.

ценка товаров

Незагисимо от того, какой поставщик выбран, розничному торговцу нужно оценить шар,

который он думает купить. Стоит ли исследовать каждую единицу товара или его эжно купить

на основании описания?

Возможны три формы оценки: экспертиза, выборочная экспертиза и использование шсания.

Выбор методики зависит от стоимости товара, его характеристик, а также ре-лярности закупок.

Экспертиза используется, когда каждая отдельная единица товара хледуется перед покупкой и

после доставки. Ювелирные изделия и произведения ис-

кусства — это примеры дорогих, а иногда и уникальных товаров, при покупке которых

розничный торговец проводит тщательную экспертизу каждой единицы товара.

Розничный торговец проводит выборочную экспертизу, когда регулярно закупает большие партии

хрупких, скоропортящихся или дорогих товаров. Очевидно, что в такой ситуации экспертиза

каждой единицы товара нецелесообразна. Поэтому проводится выборочная проверка качества и

состояния товаров. Так, если розничный торговец хочет купить несколько сотен осветительных

приборов, связок бананов или недорогих часов, то он не будет исследовать каждый светильник,

банан или часы. Вместо этого проводится экспертиза нескольких единиц товара. И если результаты

выборочного исследования оказываются удовлетворительными, то закупают всю партию товара. А

неудовлетворительный результат экспертизы может привести к отказу от покупки всей партии (или

к переговорам о предоставлении скидок). Выборочная экспертиза также проводится после

получения товаров.

Розничный торговец может закупать товар на основании его описания, когда речь идет о

стандартизированном, нехрупком и непортящемся товаре. При этом не проводится ни всеобщая,

ни выборочная экспертиза; товары заказываются партиями на основании устного или

письменного описания или иллюстраций. Например, магазин канцтоваров может заказывать

скрепки для бумаг, блокноты и писчую бумагу по каталогу или на Web-сайте. После получения

заказа проводится только подсчет количества единиц этих товаров.

Обсуждение сделки

После выбора поставщика товара и предварительной оценки товаров перед покупкой

розничный торговец ведет переговоры относительно сделки и ее условий. При размещении

нового или особого заказа контракт обычно заключается после переговоров. В этом случае

розничный торговец и поставщик тщательно обговаривают все аспекты сделки. В то же время

обычный или повторный заказ, как правило, предполагает одинаковую (типовую) форму

контракта. При этом условия сделки стандартны или уже заранее согласованы, а заказ

выполняется в соответствии с установившейся процедурой.

Для розничных фирм, торгующих товарами по сниженным ценам и с большими скидками,

обсуждение контракта обычно требуется при каждой сделке. Дело в том, что такие фирмы

применяют метод закупки в удобный момент (opportunistic buying), который предполагает

переговоры об особо низких ценах на товары, продажи которых не оправдали ожиданий, сезон

покупки которых подходит к концу, возвращенные покупателями фирме-производителю или

другому розничному торговцу и уцененные товары.

Но некоторые условия покупки необходимо уточнить в любом случае — и при проведении

переговоров о заключении контракта, и при использовании его типовой формы. К таким

условиям относится дата поставки, количество товара, цена и условия оплаты, скидки, способ

доставки и момент передачи права собственности на товары. Также указываются некоторые

особые условия.

Дата поставки и приобретаемое количество товара должны быть четко установлены и

зафиксированы в документах. Розничный торговец должен иметь возможность аннулировать

заказ, если любое из этих условий не выполняется должным образом. Цена, которую платит

розничный торговец за данный товар (закупочная цена), условия оплаты

азмеры допустимых скидок также очень важны. Какова себестоимость единицы това-для

розничного торговца (включая стоимость погрузочно-разгрузочных работ)? Какие (можны

формы оплаты (например, оплата наличными или в кредит)? Какие предос-шяются скидки?

Часто цены, которые платят розничные торговцы (закупочные цены), лжаются в случае

быстрой оплаты (например, запись "2/10/ net 30" означает предос-шение двухпроцентной

скидки в случае полного погашения счета в 10-дневный срок; ;т должен быть полностью

погашен в течение 30 дней), проведения мероприятий по шулированию сбыта (например,

организация выставок товара), а также закупки тьших партий товаров. Необходимо оговорить

способ доставки (кораблем, самолетом, 'зовиком, железнодорожным транспортом и т.д.), а

также то, какая сторона оплачивает грузку (например, франко-завод (FOB factory — франко-

борт или франко-вагон) озна-:т, что поставщик обеспечивает погрузку товара и передачу его

грузоотправителю, но ахт (т.е. саму перевозку) оплачивает розничный торговец). Наконец, в

контракте дол-н указываться момент передачи права собственности, после которого право

собствен-сти на товары переходит от поставщика закупщику (розничному торговцу). Кроме

того, любая сторона может включить в контракт особые условия. Иногда эти ювия выгодны

для обеих сторон (например, соглашение о том, какую рекламную под-эжку товара обеспечит

каждая сторона). В других случаях на включении дополнитель-[х условий настаивает более

влиятельная сторона. Как было указано в главе 1, основ-я причина разногласий между

поставщиками и крупными розничными торговцами со-)ит в том, что вторые все чаще требуют у

первых плату за место (slotting allowance), т.е. размещение товаров поставщиков на полках

своих магазинов.

Представьте себе, настолько тесен (с превышением спроса над предложением) рынок недвижимости,

что его участники платят землевладельцам тысячи долларов только за то, чтобы зарезервировать место

площадью не больше 0,1 квадратного метра. Однако плата еще не гарантирует, что это небольшое

пространство будет в их распоряжении уже через месяц. Такой дорогой рынок недвижимости

находится не в Манхэттене и не в Токио. Он на полках вашего местного супермаркета. Плату за место

— от тысячи до 20 тысяч долларов США — супермаркеты и другие крупные розничные торговцы

берут с фирм-производителей, желающих выставить свои новые товары на их полках.

Руководители мелких предприятий-производителей считают, что плата за место была задумана,

чтобы убрать их товары с полок магазинов. Но розничные торговцы отвечают, что представление

нового продукта— это рискованное дело, для успеха которого необходимы инвестиции [8].

жлючение сделки

Многие средние и крупные фирмы осуществляют закупки автоматически. Для со-авления и

обработки заказов (с помощью электронного обмена данными (EDI) и пла-[рования запасов

методом быстрого реагирования (QR)) используются компьютеры. 1нные о каждой покупке

вносятся в компьютерный банк данных. Розничные торговцы 'мельче, как правило,

осуществляют закупки без использования компьютеров. Заказы [шутся и обрабатываются

вручную, и таким же способом вносится в бухгалтерскую [игу магазина информация о

закупке товаров. Но благодаря бурному развитию про-аммного обеспечения для розничной

торговли, и в том числе для компьютерной обра-

ботки заказов, даже мелкие розничные торговцы иногда размещают заказы электронным

способом — особенно если они ведут дела с крупными оптовиками, предоставляющие им

возможности EDI и QR.

Розничные предприятия с несколькими отделениями должны решить, как санкционировать

заключение сделок по закупке: централизованно, на региональном или на местном уровне.

Должно ли центральное или региональное руководство давать окончательное разрешение на

закупку либо последнее слово будет за местным менеджером? У каждого из методов

санкционирования есть свои преимущества и недостатки.

Как отмечалось в предыдущем разделе, с поставщиком необходимо обговорить вопрос о

моменте передачи права собственности на товар. Тут возможны несколько вариантов.

• Розничное предприятие получает право собственности на товар сразу же после его закупки.

• Розничное предприятие получает право собственности на товар после погрузки товара на

транспортное средство.

• Розничное предприятие получает право собственности на товар после получения груза.

• Розничное предприятие не получает права собственности на товар, пока полностью не

оплатит счет поставщика.

• Розничное предприятие принимает товар на консигнацию и не является его собственником.

Оплата поставщику происходит после продажи товара.

Очень важно, чтобы розничный торговец понимал разницу между этими вариантами, поскольку

в каждом случае у него будут разные права и обязанности.

Консигнация (вид договора, по которому поставщик передает розничному торговцу товар для

продажи) или меморандум могут использоваться в случае слабой позиции поставщика, который

хочет убедить розничных торговцев продавать его товар. При консигнационной закупке

(consignment purchase) розничный торговец ничем не рискует, поскольку право собственности на

товар к нему не переходит; поставщик остается собственником товара до момента его продажи.

Новый электронный вариант консигнационной закупки, называемый закупкой на основе данных

сканирования (scan-based trading), уже активно тестируется в различных супермаркетах. Он

позволяет сэкономить время и деньги обеих сторон благодаря безбумажным стадиям процесса

закупки [9]. В случае закупки-меморандума (memorandum purchase) уровень риска также

остается на низком уровне, но розничный торговец получает право собственности на товар после

его доставки и несет ответственность за его повреждение. В обоих случаях розничные торговцы

не платят за товар до момента его продажи и могут его вернуть.

Получение и хранение товаров

На следующем этапе фирма выполняет такие операции: получение и организация хранения

товара, проверка и оплата счетов-фактур, указание цены и учетной информации, создание

выкладок товара, определение количества и ассортимента товара в торго-

и зале, выполнение трансакций, организация доставки или вывоза, обработка возвра-нных и

поврежденных товаров, отслеживание случаев воровства и контроль над запали. Управление

распределением при использовании как распределительных центров, с и при

непосредственной доставке в магазины, играет решающую роль (рис. 15.4).

'ис. 15.4. Получение и хранение товаров в магазинах — лидерах своей отрасли 1тальянской компании

Salmoiraghi and Vigano принадлежит сеть магазинов по продаже очков, от-осящихся к типу "убийца

категории". В этих магазинах по рецептам и без них продаются самые азнообразные очки, включая широкий

ассортимент очков от модных дизайнеров. Поскольку компа-ия имеет дело с товарами многочисленных

производителей со всего мира, ей приходится координиро-ать поставки, организовывать многочисленные

выкладки товара в каждом магазине, а также сле-ить за уровнем запасов каждого наименования товара, — а

это довольно сложные задачи. Течатается с разрешения компании PricewaterhouseCoopers LLP.

Товары обычно поступают от поставщиков на склады для хранения и распростране-я или

непосредственно в магазины розничного предприятия. Например, сеть аптек ilgreen

пользуется полностью автоматизированными складами для хранения тысяч на-енований

товаров и ускорения их доставки в аптеки. С другой стороны, компания The nited, Inc., вместо

того, чтобы полностью полагаться на услуги поставщиков, заказыва-некоторые товары с

помощью спутниковой связи и компьютера; использует транс-ртные компании общего

пользования и работающие на контрактной основе для дос-жи товаров от производителей,

находящихся в Соединенных Штатах Америки и Азии i зафрахтованных самолетах);

перевозит товары на свои собственные склады в Колумбе, штат Огайо; затем доставляет их в

магазины. В компании J.C. Penney действуют от-1ьные центры распределения для торговли в

магазинах и с помощью каталогов.

После получения заказа необходимо проверить, полностью ли он выполнен и каково состояние

товаров. Также необходимо удостовериться в точности составления накладных и правильности

суммы счета. Нельзя принимать это на веру.

Для улучшения эффективности, снижения затрат и улучшения качества обслуживания фирмы-

производители пытаются найти "идеальный способ выполнения заказа" и ввести такие процедуры,

которые позволили бы им постоянно обеспечивать такие "идеальные поставки" оптовым и розничным

торговцам. На сегодня, по мнению ведущих фирм, "идеальность" включает в себя такие элементы,

как полнота выполнения заказа, своевременность поставки и состояние товара, точность заполнения

накладных. Многие производители годами оценивали только такие параметры, как полнота и

своевременность поставок, однако "идеальность" заказа определяется рядом факторов, взаимное

влияние которых никогда не учитывалось. К примеру, стремясь улучшить своевременность

поставок, производители не учитывали влияние такого улучшения на качество доставленных

товаров. И наоборот, стараясь поставлять товары в полном объеме и неповрежденными, они могли

нарушать установленный клиентом предельный срок [10].

Затем происходит маркировка товара, т.е. указание цены и учетной информации. По

подсчетам супермаркетов, нанесение цены на каждый товар обходится им в сумму, равную их

ежегодной прибыли, и они с нетерпением ждут того времени, когда по закону во всех штатах

будет достаточно указания цены на полке. Нанесение на товары учетной информации и цены

можно осуществлять разными способами. В мелких фирмах ценники наклеивают вручную и

таким же способом ведут учет запасов. Одни розничные торговцы используют собственные,

сделанные с помощью компьютера ярлыки и при ведении учета ориентируются на уже

имеющиеся на упаковках отпечатанные штрих-коды (UPC, или универсальный код товара).

Другие предприятия покупают у внешних поставщиков ярлыки с ценами и учетными

данными, которые может прочитать как человек, так и компьютер. Остальные требуют от

поставщиков обеспечить наличие ярлыков на товарах.

Компания Monarch Marking (www.monarch.com/products/retbarproducts.htm) продает широкий

ассортимент печатающих устройств

Чем больше информации несет ярлык или этикетка, тем лучше система контроля запасов.