Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

ПРОЦЕССЫ

Нельзя должным образом разработать и реализовать план мерчендайзинга розничной фирмы,

если четко не определить тип закупочной организации и используемые ею процессы работы.

Это значит — указать, кто отвечает за решения по мерчендайзингу, каковы

ункции этих людей, кто имеет полномочия для принятия решений, а также как мерчен-

1ЙЗИНГ связан со всеми операциями розничной фирмы. На рис. 14.2 показаны типы заточных

организаций, которые могут выбрать розничные фирмы.

Рис. 14.2. Типы закупочных организаций

эовень формальности

В формальной закупочной организации (formal buying organization) мерчендайзинг 1купка)

является отдельной функцией розничной торговли, поэтому для ее выполнения здается

специальный отдел. В сферу обязанностей этого отдела входит закупка товара тредоставление

его для продажи. Формальная закупочная организация чаще всего ис-льзуется крупными

фирмами; для этой цели привлекается специальный персонал. неформальной закупочной

организации (informal buying organization) мерчендайзинг 1купка) не является отдельной

функцией. Один и тот же персонал занимается и мер-ндайзингом (закупкой) и другими

задачами розничной торговли; здесь обязанности юлномочия не всегда четко определены и

разграничены. Неформальные закупочные ганизации чаще используются мелкими

розничными фирмами.

Формальная организация имеет следующие главные преимущества: четкое определе-:е

обязанностей и полномочий, а также наличие специальной должности мерчендайзе-, занятого

полный рабочий день. А главный недостаток такой организации состоит ом, что нужно

тратить средства на содержание специального отдела. Главными пре-

имушествами неформальной организации считаются низкая стоимость и гибкость. А главные

недостатки — это нечетко определенные обязанности и полномочия, а также уменьшение

значения планирования мерчендайзинга.

Существует множество примеров обеих структур. Использование формальной организации и,

следовательно, содержание специального отдела, не является жизненной необходимостью для

фирмы. Совершенно необходимо другое: чтобы в фирме осознали роль мерчендайзинга

(закупки) и четко определили и утвердили обязанности мерчендайзеров, виды выполняемых ими

работ, полномочия и взаимосвязи с другими операциями фирмы.

Степень централизации

Розничные фирмы с несколькими филиалами должны выбрать централизованный либо

децентрализованный тип закупочной организации. В централизованной закупочной

организации (centralized buying organization) все решения относительно закупок исходят из одного

офиса. Например, сеть может иметь 12 магазинов, но все решения по мерчендай-зингу будут

приниматься в главном магазине. При децентрализованной закупочной организации

(decentralized buying organization) решения относительно закупок принимаются на местном или

региональном уровне. Таким образом, фирма может разрешить каждому из 12 магазинов сети

осуществлять закупки самостоятельно. Иногда филиалы разделяют по географическим

регионам (например, получив четыре филиала на регион), чтобы решения на региональном

уровне принимали в главном магазине каждого региона.

Как делают карьеру мерчендайзера в фирме Bloomingdale 's

Лори Сверски (Lori Swersky) всегда интересовалась модой.

Поэтому когда ей, еще студентке последнего курса, предложили

работу в фирме Bloomingdale's, она согласилась и приступила к

работе в 1997 году. Теперь она старший помощник закупщика

мужской модельной одежды. В ее обязанности входит выбор

товаров для всех 20 магазинов фирмы Bloomingdale's и обеспечение

того, чтобы в каждый магазин попал нужный товар. "Я отвечаю за все, что происходит с товаром до

момента его приобретения покупателем. Я постоянно должна быть в курсе дел фирмы и знать, что

происходит". В ее обязанности входит также посещение различных магазинов фирмы Bloomingdale's,

чтобы увидеть, как выглядят магазины, и встретиться с сотрудниками. Лори считает, что ее нынешняя

должность дает ей возможность проявлять свои творческие способности и активность. "Можно

использовать свои творческие способности, чтобы помочь фирме расти, развиваться и

меняться. Моя работа очень интересная, потому что она меняется каждый день и я могу

приобретать опыт и многому учиться". Эта работа также помогла Лори научиться организовывать

себя. "Сначала мне было очень трудно развивать эти способности, и во время тренинга я не была

уверена, что смогу быстро адаптироваться к тому, что приоритетно в данный момент. Но теперь

мне гораздо легче справляться с этим".

Источник. "Sizing Up Bloomingdale's for Fashionable Jobs", Careers in Retailing, January 1999, p. 17,

Централизованная закупка имеет следующие преимущества: объединение усилий, грогий

контроль, постоянный имидж, близость к высшему руководству фирмы (топ-енеджерам),

поддержка персонала и скидки за счет объемов закупок. А возможные неостатки — это

отсутствие гибкости, промедление, низкий моральный дух работников естных магазинов и

излишнее единообразие. Децентрализованная закупка имеет сле-уюшие преимущества:

способность приспособиться к местным условиям, быстрая об-аботка заказов и более высокий

моральный дух, потому что филиалы автономны. . возможным недостаткам относятся

несогласованное планирование, непостоянный мидж, ограниченный контроль, меньшая

поддержка персонала и отсутствие скидок за 1ет объемов закупок.

Многим сетям удается совместить преимущества обоих описанных видов при создании

гнтрализованной закупочной организации и одновременном наделении менеджеров мага-шов

полномочиями изменять существующие заказы или размещать собственные.

Каждая розничная фирма должна решить, как использовать мнение персонала магазина при принятии

решении в сфере мерчендайзинга. В одних фирмах эти решения принимаются на местном уровне, а в

других — все делается строго централизованно. Чтобы улучшить мер-чендайзинг на местах,

подумайте о сочетании двух моделей, когда информация собирается в центральном хранилище

данных, но в то же время ее могут использовать как менеджеры в главном управлении фирмы, так и

сотрудники в регионах. Как правило, закупочный персонал главного управления фирмы имеет самые

тесные связи с поставщиками и, следовательно, возможность наиболее эффективно закупать

огромное количество разнообразных товаров для удовлетворения потребностей покупателей. Но

когда отдельным магазинам предоставлена некоторая свобода в осуществлении закупок,

необходимо сделать так, чтобы в хранилище данных отражались сведения о покупках на местах и

состоянии запаса товаров. Тогда будут известны и результаты, и те, кто за них отвечает. Поэтому

мерчендайзинг на местном уровне зависит, в первую очередь, от качества связи между местными

магазинами и главным управлением корпорации [6].

Jирота организации

Необходимо сделать выбор между общей и специализированной закупочной органи-цией. В

общей закупочной организации один или несколько человек покупают весь то-р для фирмы.

Так, владелец небольшого магазина хозяйственных товаров может сам пить весь товар для

него. В специализированной организации каждый закупщик отвеет за некоторую категорию

товара. Например, в универсальном магазине обычно есть дельные закупщики одежды для

юношей, девушек и женщин.

Общий тип организации предпочтительнее, если розничная фирма достаточно неве-[ка либо

нужно закупать всего несколько наименований товаров или услуг. Специали-рованный тип

лучше подходит для крупных организаций или тех, которые оперируют ироким ассортиментов

товаров или услуг. При специализированном типе организации чше поставлено

информационное обеспечение и зоны ответственности четко опреде-ны; однако расходы

выше и, как правило, необходим дополнительный персонал.

Источники персонала

Розничная фирма может сделать выбор между внутренней закупочной организацией и/или

внешней. Внутренняя закупочная организация (inside buying organization) укомплектована

собственным персоналом розничной фирмы, а решения по мерчендайзингу принимают

штатные сотрудники фирмы (рис. 14.3). При наличии внешней закупочной организации

(outside buying organization) заключается договор с "внешней" компанией или нанимается

"внешний" персонал; обычно это делается на основе выплаты комиссионных. Большинство

розничных фирм используют либо внутренний, либо внешний тип закупочной организации,

но некоторые выбирают сочетание обоих типов.

Рис. 14.3. Внутренняя закупочная организация фирмы Michaels Stores Michaels Stores — это растущая сеть

магазинов, где продаются предметы декоративного и прикладного искусства. В каждом магазине

предлагается около 36 тысяч наименований товаров, которые были отобраны штатными закупщиками

фирмы. В фирме Michaels есть корпоративная группа мерчендайзеров, которые выбирают товары и

обговаривают условия их закупки примерно с тысячью поставщиков. Мерчендаизеры часто ездят в

командировки для встреч с поставщиками. На фотографии — встреча с поставщиками во время

командировки на Восток. Печатается с разрешения.

Внутренние закупочные организации чаще всего характерны для крупных и очень мелких

розничных фирм. Крупные делают это для того, чтобы в большей степени контролировать

решения по мерчендайзингу и отличаться от других фирм. У них есть финансовые

возможности, чтобы привлечь к этому делу собственных специалистов. А в очень мелких

розничных фирмах, таких как булочная или магазин канцелярских товаров, владелец или

менеджер выполняет все функции мерчендайзинга, чтобы сэкономить деньги и быть ближе к

рынку. Приведем два примера крупных розничных фирм, имеющих внутренние закупочные

организации.

• Zellers (hbc. com/zellers/corporate) — это канадская фирма, имеющая около 350 дисконтных

универсальных магазинов с полным ассортиментом по всей стране. Все функции

мерчендайзинга выполняются внутри фирмы. Закупщикам предоставляется свобода в том,

чтобы применить свои способности в маркетинге и мерчендайзинге с целью "найти такой

ассортимент товаров, который позволил бы удержать лидерство в своей сфере и

удовлетворить потребности покупателей". У этой фирмы 14 закупочных отделов, которые

приобретают обувь, электронику, товары для дома, модные аксессуары, мужскую одежду,

предметы оформления интерьера и детскую одежду.

• В сети магазинов одежды по сниженным ценам Ross Stores (www. rossstores. com), имеющей

магазины в 17 штатах, руководствуются следующими принципами: "Наша приверженность

закупочной функции стала необходимым условием конкурентоспособности фирмы. Мы

предлагаем товары известных торговых марок по более выгодным ценам благодаря умению

договариваться с поставщиками и поддержанию с ними тесных взаимоотношений. Как

специалисты по маркетингу розничной фирмы, осуществляющей свою деятельность во многих

штатах, мы применяем стратегию предпринимательских закупок, отражающую местные

предпочтения и тенденции. Нам всегда нужны люди на следующие позиции: менеджеры по

мерчендайзингу, закупщики, ассистенты закупщиков, аналитики по контролю за

мерчендайзингом и аналитики-плановики".

Внешние закупочные организации характерны для мелких или средних розничных 1рм или

тех, которые находятся далеко от поставщиков (источников снабжения). В этих учаях

розничным фирмам выгоднее нанять закупщиков со стороны, чем использовать бственных

сотрудников. Внешняя организация имеет преимущество в работе с поставками (по причине

больших объемов закупок), обычно обслуживает не конкурирующие жду собой розничные

фирмы, предоставляет услуги по исследованию рынка и иногда едлагает товары частных

торговых марок. Внешней закупочной организации могут пла-гь розничные фирмы, которые

пользуются их услугами, или поставщики, выплачиваю-ie комиссионные. Иногда отдельная

розничная фирма решает создать собственную внут-ннюю закупочную организацию, если

чувствует, что внешняя фирма имеет дело с ее не-средственными конкурентами; розничная

фирма может решить также, что гораздо годнее закупать товары самостоятельно. Лидерами

среди внешних закупочных организа-й считаются следующие две фирмы — Doneger Group и

Frederick Atkins.

Более подробно о фирме Doneger Group, крупнейшей в мире внешней закупочной организации,

можно узнать, посетив ее сайт по адресу www.doneger.com/index__ guest.asp.

Фирма Doneger Group (www. doneger. com) — это "самая крупная в своей отрасли, самая

динамичная, независимая закупочная контора и консалтинговая фирма по мерчендайзингу

модных товаров. Мы консультируем свыше 700 розничных фирм по вопросам мерчендайзинга

и конкретных тенденций развития, а также предлага-

ем услуги по поиску и закупке товара и множество других возможностей. Розничные фирмы,

которые стали нашими клиентами, имеют свыше 7000 магазинов по всему миру; их

суммарный годовой объем продаж превышает 2,5 миллиарда долларов. Поскольку мы

ежедневно занимаемся всеми представленными на рынке категориями женской, мужской и

детской одежды, аксессуаров и домашних принадлежностей, наши специалисты по

мерчендайзингу и изучению рынка способны предложить клиентам широкий диапазон услуг,

чтобы помочь им принимать правильные решения и соответствовать постоянно меняющимся

требованиям бизнеса моды и розничной торговли. Наша цель— помочь розничным фирмам

увеличивать объемы продаж и прибыли, а также завоевывать свою долю рынка".

• Фирмой Frederick Atkins, с другой стороны, владеют больше сотни розничных фирм. До

недавнего времени эта компания предоставляла услуги по закупке, дист-рибьюции и

маркетингу, а также разработала и выпустила несколько линий одежды частных торговых

марок. Но сегодня фирма Atkins "полностью переходит на разработку товаров и больше не

консультирует магазины, какие поставщики могут предоставить им самый подходящий и

выгодный товар". Компания Atkins поставляет товары с доставкой на сумму свыше 150

миллионов долларов ежегодно [7].

Компания Associated Merchandising Corporation {АМС) — это пример сочетания в одной фирме

двух типов закупочных организаций. На протяжении свыше 70 лет это была некоммерческая

организация, которой совместно владело множество розничных фирм. Затем в 1998 году ее

купила фирма Target Corporation, первоначально для обслуживания сетей своих магазинов:

Target Stores, Mervyn's, Marshall Field's, Dayton's и Hudson's. Но, тем не менее, АМС по-

прежнему оказывает услуги по международному мерчендайзингу для нескольких других

розничных фирм. В АМС работает 1200 сотрудников, которые занимаются изучением

тенденций международного развития, разработкой и оформлением товаров, поиском и

закупкой товаров по всему миру, обеспечением качества продукции, а также производством,

доставкой и наблюдением за выполнением заказов. К закупаемым товарам относятся одежда,

аксессуары и товары для дома.

Резидентное закупочное бюро (resident buying office), которое может быть как внутренней, так и

внешней организацией, используется в случае, если розничная фирма хочет быть в курсе

основных тенденций рынка и не может это сделать только с помощью сотрудников по закупке из

главного управления фирмы. Такие бюро обычно располагаются в важных центрах —

источниках товаров и предоставляют ценные сведения и информацию о лицах, с которыми

полезно завести деловые связи. В Соединенных Штатах Америки всего несколько главных

резидентных закупочных бюро, которые обслуживают несколько тысяч розничных фирм. У

каждой из организаций, которые мы только что упоминали {Tellers, Ross, Doneger, Frederick

Atkins и АМС), есть несколько резидентных закупочных бюро, которые помогают им лучше

почувствовать местные рынки и находить источники товаров.

Зачем розничной фирме нужно нанимать резидентное закупочное бюро? (www.

minskybuying.com/reasons.html).

Помимо главных "игроков", существует множество мелких внешних резидентных заочных

бюро, которые способны помочь розничным фирмам. Примером этого служит зма Denise

Minsky Buying Group (www. mins kybuying. com).

Мы предоставляем широкий спектр услуг, в основе которых лежит опыт, эффективность,

профессионализм и персональный подход. У меня 20-летний опыт корпоративных закупок для

американских сетей розничных магазинов, среди которых были фирмы Marshall's и T.J. Махх.

Десять лет назад я открыл собственный офис в самом сердце центра по пошиву одежды и стал

поставлять товары различным фирмам, начиная от отдельных магазинов и заканчивая целыми сетями,

состоящими из множества магазинов. У нас рабочие связи с более чем 2000 поставщиков на

прибыльных и среднеприбыльных рынках. Мы все время ищем выгодные варианты закупок для

наших постоянных клиентов (обычных магазинов и магазинов сниженных цен) товаров любой

классификации и категории. Наша цель— помочь вам сохранить ваши деньги, немного облегчить

бремя ваших забот и увеличить прибыль.

Маркетинговая ассоциация сетей аптек (Chain Drug Marketing Association, www. chaindrug. com)

предоставляет своим членам множество разнообразных услуг.

Чтобы конкурировать с крупными сетями магазинов, независимые розничные фирмы елкие

сети сегодня участвуют в кооперативных закупках в большей степени, чем рань-При

кооперативной (совместной) закупке (cooperative buying) несколько розничных тор-цев

объединяются, чтобы делать поставщикам крупные заказы на поставку товаров [8]. езультате

они получают "скидки с количества". Этот способ очень популярен у рознич-х фирм,

торгующих пищевыми продуктами, хозяйственными товарами и фармацевтиче-й продукцией.

Например, Маркетинговая ассоциация сетей аптек (Chain Drug Marketing ociation) выступает в роли

кооператива для 110 мелких сетей. В одних случаях розничные рмы создают кооперативы, а в

других это делает оптовая торговая фирма или фирма-жзводитель для снижения затрат. Служба

групповых закупок Национальной федерации (ничной торговли (National Retail Federation's

Group Buying Service, www.nrf.com/ rvices/group) дает возможность мелким и средним

розничным фирмам "объединить и усилия", чтобы пользоваться различными услугами (в том

числе по упаковке и достав-товаров), которые помогают в выполнении ежедневных функций

мерчендайзинга. Но служба пока еще не занимается собственно закупкой товаров.

толняемые функции

Создавая свою философию мерчендайзинга, розничная компания намечает роли мер-гдайзеров

и "внутреннего" персонала магазина. В это время определяются обязанно-i и функции обеих

сторон. Повторим то, о чем уже говорилось выше: если розничная рма принимает точку зрения

"мерчендайзинга", то ее мерчендайзеры выполняют все нкции по закупке и продаже, включая

подбор ассортимента, рекламу, назначение цен, кладку товара в магазине, расстановку

персонала и индивидуальный подход при осу-ствлении продаж. Если же розничная фирма

смотрит на все с точки зрения "закупок", в обязанности мерчендайзеров входит закупка

товаров, реклама и назначение цен, в то ;мя как персонал магазина занимается сортировкой,

выкладкой товара, расстановкой

персонала и демонстрацией товара возможным покупателям. Выполняемые функции зависят

также от уровня формальности, степени централизации и источников персонала, т.е. ото всех

параметров, перечисленных в определении закупочной организации.

Комплектация кадрами

Последнее организационное решение касается кадров. Какие вакансии нужно заполнить и

какая квалификация необходима? Фирмы, которые смотрят на все с точки зрения

мерчендайзинга, больше всего заботятся о том, чтобы нанять хороших закупщиков. А фирмы,

которые приняли "закупочную" точку зрения, заинтересованы в том, чтобы нанять и хороших

закупщиков, и хороших менеджеров по продажам.

Многие крупные фирмы нанимают выпускников колледжей, которым они предлагают пройти

программы обучения, а затем продвигают по служебной лестнице внутри фирмы на

должности закупщиков и менеджеров по продажам. Закупщик должен чувствовать рынок,

быть настойчивым при ведении переговоров и заключении сделок с поставщиками, широко

использовать планы закупок (подробные списки, в которых полностью перечислено все, что

необходимо закупить) и быть готовым к командировкам в крупные центры торговли.

Менеджер по продажам должен быть хорошим организатором, супервайзером (т.е. человеком,

надзирающим за работой других) и мотиватором (т.е. человеком, способным побудить других

на выполнение какой-либо работы). Закуп-щик-мерчендайзер должен обладать качествами

обоих — и закупщика, и менеджера по продажам. Сегодня больше розничных фирм, чем

когда-либо, ощущают, что важнейшее качество хорошего мерчендайзера — это его

способность общаться с покупателями и постоянно предвидеть их будущие потребности.

Кроме того, до некоторой степени, закупщики выполняют все остальные виды работ,

описанные в данной главе, а также многие виды работ, описанные в главе 15.

В компании Federated Department Stores, которая управляет несколькими ведущими сетями

универсальных магазинов, включая Bloomingale's и Macy's, существуют возможности сделать

карьеру и для мерчендайзеров, и для персонала магазина, поскольку в компании признают

ценность обеих этих профессий. Ниже выборочно перечислены должности, которые занимают

люди, делающие карьеру в каждой из двух указанных областей (www.retailology.com/career).

Мерчендайзинг

• Ассистент закупщика. Помогает закупщику выбирать и закупать товары, которые

способствует достижению таких целей, как увеличение общих объемов продаж и валовой

прибыли, а также быстрая оборачиваемость товарных запасов. Помогает в работе закупщикам.

Принимает на себя обязанность закупать основные категории товаров, после того как

закупщик решит, что он достиг необходимого уровня квалификации.

• Заместитель закупщика. Отвечает за выбор товара, за маркетинг и финансовый

менеджмент в определенном сегменте бизнеса. Это очередная ступенька на пути к должности

закупщика.

• Закупщик. От него ожидают максимального увеличения объемов продаж и прибыльности в

определенном сегменте бизнеса за счет разработки и реализации стратегии, проведения

анализа и соответствующего реагирования на тенденции продаж. Его роль заключается также

в общей поддержке таких целей компании, как увеличение объемов продаж и валовой

прибыли, а также быстрая оборачиваемость товарных запасов.

• Менеджер подразделения по мерчендайзингу. Осуществляет надзор за выбором и закупкой

товара для конкретного сегмента бизнеса. Определяет направление выбора товара, чтобы

обеспечить неразрывную целостность семейства товаров в торговом зале. Разрабатывает

стратегию, которая позволяет удовлетворить потребности покупателей, создать максимально

эффективную стратегию продвижения товаров на рынок, обеспечить конкурентоспособный

ассортимент и добиться максимального увеличения прибылей во всех магазинах.

равление магазином

• Ассистент менеджера по продажам. Осуществляет надзор за всеми ежедневно

выполняемыми работами в магазине по конкретной группе товаров. Это включает обеспечение

продаж и обслуживания покупателя, отбор и подготовку помощников, мерчендайзинг и

ведение бизнеса.

• Менеджер по продажам. Отвечает за все ежедневно выполняемые работы в магазине по

конкретной группе товаров. Это включает представление товара, обучение персонала,

обслуживание покупателей, выполнение рабочих операций и контроль за запасом товаров.

• Ассистент директора магазина. Руководит всеми работами, связанными с движением

товаров, материально-техническим обеспечением магазина, контролем за расходами,

недопущением дефицита товаров, и выполняет функции поддержки продаж для значительной

доли товаров в магазине. Принимает на себя обязанности директора магазина в случае его

отсутствия.

• Директор магазина. Вышестоящий руководитель, который отвечает за все аспекты управления

магазином и за обеспечение его прибыльности. Создает общую атмосферу в магазине, рабочий

настрой, определяет культуру работы и общения для достижения успеха в обслуживании клиентов,

выполнении рабочих операций, получении прибыли, воспитании и развитии работников,

представлении и сортировке товара.

\ЗРАБОТКА ПЛАНОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

При разработке планов мерчендайзинга необходимо учитывать следующее: прогнозы,

ваторство, ассортимент, торговые марки, сроки и распределение (рис. 14.4).

Рис. 14.4. Факторы, которые необходимо учитывать при разработке планов мерчендайзинга

Прогнозы (forecasts) — это перспективные оценки ожидаемых объемов розничных продаж на

заданный период. Поскольку объемы закупок розничной фирмы зависят от ожидаемых | объемов

продаж, на прогнозах основаны планы мерчендайзинга. Они включают следующие компоненты:

общие перспективные оценки компании, оценки по категориям товаров, оценки по отдельным

наименованиям товаров и оценки по магазинам (если это сеть). Рассмотрим ситуацию с Clothestime,

сетью магазинов одежды, состоящей из 300 магазинов.

Процесс планирования начинается с того, что главные плановики мерчендайзинга собираются вместе с

финансовыми плановиками. Эта группа осуществляет "мозговой штурм", пытаясь вычислить на

несколько месяцев вперед, получит ли розничная фирма прибыль от тенденций моды, которые могут

исчезнуть (т.е. мода пройдет) до начала предстоящего сезона. "Мы начали со встречи с работниками

финансового отдела, чтобы выработать общую цель работы корпорации, — говорит Сэнди Соренсон

(Sandie Sorenson), директор по планированию и распределению. — Затем мы встретились с закупщиком

и его плановиком по закупке товаров, чтобы поговорить о том, где и какой товар они собираются

закупать". Закупщик и плановик разрабатывают план по закупке товаров по каждой единице учета

запасов (SKU), который затем анализируют и перерабатывают, чтобы план полностью соответствовал

финансовым целям, поставленным компанией на предстоящий сезон. "От начала и до конца весь этот

процесс занимает примерно шесть недель. Конечно, можно это сделать быстрее, но мы хотим, чтобы все |

участвующие в процессе люди хорошо продумали свои планы" [9].

В данном разделе прогнозирование рассматривается с точки зрения общей перепек-1 тивы

планирования. В главе 16 обсуждаются финансовые аспекты прогнозирования.

При подготовке прогнозов необходимо учитывать различные типы товара. Основные товары

(staple merchandise) — это те товары, которые розничная фирма продает постоянно. Для

супермаркетов основными товарами являются, например, молоко, хлеб, консервированные

супы и косметические салфетки. Для универсального магазина основными товара-!

i являются, например, сумки, фотоаппараты, изделия из стекла и товары для дома. По-ольку эти

товары продаются достаточно стабильно (хотя могут быть сезонные колебания роса) и их

свойства не меняются со временем, розничная фирма может четко определить обходимое

количество данных товаров. В списке основного ассортимента товаров (basic ck list) определяется

уровень запасов, цвет, торговая марка, стиль, размер, упаковка 1ругие характеристики каждого

основного товара, продаваемого розничным торговцем.

К ассортиментному товару (assortment merchandise) относится одежда, мебель, автомоли и другие

типы продуктов, которые розничный торговец предлагает в ассортименте, обы предоставить

покупателю возможность выбора. Для этого товара составлять про-озы труднее, чем для

основных товаров по причине колебаний спроса, изменений мо-[ и большого разнообразия

цветов и размеров. Можно выбрать один из двух вариантов шения: делать прогнозы по

группам товаров, стилям, моделям и цветам; для составле-я прогнозов по конкретным товарам

использовать план запасов модели (model stock in), в котором указывается, например,

количество зеленых, красных и голубых свите-в (без застежек) определенной модели по

размерам. Многие товары популярных раз-ров и цветов заказывают с помощью плана запасов

модели; чтобы сделать ассортимент лее разнообразным, заказывают также небольшие

количества товаров менее популяр-[х размеров и цветов. В специализированном магазине

может быть в наличии по платьев 42-го размера и по 10 платьев 50-го размера для каждой

имеющейся модели.

Модный товар (fashion merchandise) — это продукты, продажи которых носят цикличе-дй

характер из-за изменения вкусов и образа жизни людей. Например, такие товары,

галстуки-бабочки или мини-юбки, очень хорошо продаются в течение нескольких

г, затем на некоторое время теряют популярность, а потом снова входят в моду. Для та-

х товаров строить прогнозы довольно сложно. Сезонный товар (seasonal merchandise) —

) продукты, которые хорошо продаются только в сезон, т.е. в определенные периоды

;мени, не следующие один за другим. Такие товары, как лыжное снаряжение или сис-

1Ы кондиционирования воздуха, прекрасно продаются в течение только одного

мнего или летнего) сезона в году. И поскольку самые высокие показатели объемов

эдаж сезонных товаров обычно приходятся на одно и то же время года, составлять

эгнозы для них довольно легко.

С помощью товаров индустрии развлечений (fad merchandise) за короткое время гене-эуются

большие объемы продаж. Но очень часто популярность игрушек и игр недолго-!на. Поэтому

розничной фирме следует быть осмотрительной и не относиться к това-\ индустрии

развлечений с чрезмерным оптимизмом или, наоборот, пессимизмом, эоить прогнозы для этих

товаров трудно потому, что нужно определить, действительно они будут иметь большой успех и

как долго это будет продолжаться. Иногда товары хустрии развлечений становятся

"долгожителями", и тогда наблюдаются остаточные [ения продаж на протяжении достаточно

длительного периода. Но объемы этих про-

составляют только доли первоначальных. Например, куклы Cabbage Patch Kids и на-

льные игры Trivial Pursuit относятся к категории товаров-долгожителей.

В Южной Африке импорт в цене

В отличие от Соединенных Штатов Америки и Европы, где розничные

торговцы обычно не любят объявлять, что одежда сделана из

импортнойткани, в Южной Африкеэтотмоментсчитается главным

"двигателем" торговли. Например, в бутике Sprita на ярлыках одежды с

торговой маркой магазина ясно указано, что она сделана из "100%-ной

импортной ткани". В другом бутике на ярлыках одежды с торговой маркой магазина говорится, что она

полностью сделана из импортной ткани, хотя с целью экономии затрат сама одежда сшита в Южной

Африке. В Южной Африке в основном продают повседневную одежду. Среди основных торговых

марокпродающихсявэтойстране джинсов,самые дорогие -это джинсы Levi's (примерно

50долларов), в то время какджинсы Lee продаются примерно за 28 долларов. Одежда с

торговой маркой магазина стоит примерно 17 долларов и продается очень большими объемами.

Woolworth's, подразделение британской розничной фирмы Marks & Spenser (не имеющей

никакого отношения к бывшей американской сети магазинов мелких товаров), продает товары

только частных марок; на ее долю приходится 10% рынка джинсов.

По словам управляющего компании Levi Strauss South Africa, "условия для торговли здесь были

трудными из-за колебаний ранда'. В Южной Африке существует много благоприятных возможностей

для американских торговых марок, но покупатели очень разборчивы. Представление о Южной

Африке, как правило, не имеет ничего общего с действительностью. Есть современный "первый" мир и

лишенный всяких прав "четвертый" или даже "пятый". Разработайте план торговли джинсами для

южноафриканской розничной фирмы, ориентирующейся на массового потребителя.

Источник. Joyce Barrett, "South Africa Plays Catch-Up — Johannesburg Slowly Builds Its Retail with International Flavor",

Women's Wear Daily, January 19, 1999, p. 10.

При составлении прогнозов для самых ходких товаров (которыми могут быть основные

товары, товары индустрии развлечений и т.д.) многие розничные торговцы используют список

"всегда в продаже" (never-out list), чтобы определить, какое количество товара необходимо

приобрести для перепродажи. Цель заключается в том, чтобы закупить достаточное количество

данных товаров, чтобы они всегда были в наличии. Товары добавляются в список "всегда в

продаже" и удаляются из него в зависимости от того, растет или падает их популярность.

Например, перед выходом в свет нового романа популярного писателя магазины заказывают

эту книгу в больших количествах, чтобы удовлетворить ожидаемый покупательский спрос. А

после того как книга исчезнет из списков бестселлеров, публикуемых в газетах, магазины будут

держать уже меньше ее экземпляров. Практически для всех типов розничных фирм

оптимальным вариантом будет использование и списка основного ассортимента товаров, и

плана запасов модели, и списка "всегда в продаже". Конечно, содержание этих списков может

пересекаться.

Денежная единица в ЮАР. — Прим. перев.

оваторство

Принимая решение о введении новых товаров в план мерчендайзинга, розничная ирма

должна учитывать следующие факторы: характеристики целевых рынков, потен-1ал роста

товаров или услуг, тенденции и теории моды (если они применимы), имидж зничной фирмы,

уровень конкуренции, покупательские сегменты, способность реаги-вать на покупательский

спрос, размеры инвестиций, прибыльность, риск, ограничение принятии решений и товары или

услуги, спрос на которые падает (табл. 14.1).

аблица 14.1. Факторы, которые необходимо учитывать при планировании

родажи новых товаров

►актор

Значение для планирования

елевые рынки

Оценить, насколько целевой рынок консервативен или прогрессивен

отенциал роста товаров

Рассмотреть каждое новое предложение товара по скорости пер-

1И услуг

вых продаж, максимальному потенциалу продаж на период време-

ни и продолжительности периода активных продаж

жденции и теории моды

Если предполагается продажа модных товаров, изучить теорию

"проникновения сверху вниз" и теорию "проникновения в стороны"

чидж розничной фирмы

Виды товаров, которые продает розничная фирма, зависят от ее

имиджа. Степень новаторства должна соответствовать этому

имиджу

нкуренция

При выборе новых товаров или услуг идти впереди или следовать

за конкурентами

жупательские сегменты

Ориентируясь на различные покупательские сегменты, можно раз-

делить товар на выкладки "старых" (признанных) и новых товаров

юсобность реагировать

В ответ на запросы целевого рынка должны следовать новые пред-

iпокупательский спрос

ложения товаров

13меры инвестиций

Для каждого нового товара или услуги возможны следующие типы

затрат: стоимость продукции, стоимость нового оборудования и

дополнительного персонала (или обучения имеющегося персонала)

)ибыльность

Для каждого нового предложения товара следует оценить потен-

циальные прибыли (причем оценить как прибыльность конкретного

товара, так и общую прибыль розничной фирмы)

ски

Главная опасность — это потеря хорошего имиджа розничной

фирмы, капиталовложений и благоприятных возможностей

раничение в принятии

Владельцы компаний-франчайзеров и директора отдельных мага-

шений

зинов сети ограничены в том, какие новые товары или услуги они

могут приобретать

каз от товаров или услуг,

Следует избавляться от устаревших товаров или услуг, если они

рос на которые падает

очень плохо продаются или дают слишком малую прибыль

Новаторская фирма, предлагающая новые товары и услуги и составляющая планы с учетом

будущих тенденций, оказывается перед лицом очень благоприятной возможности — стать заметной,

выделиться на фоне других (поскольку оказывается первой на рынке) — и большой опасности—

неправильно оценить потребности покупателей и в результате "застрять" с большим запасом

товара, не зная, куда его деть. Оценив каждый фактор, приведенный в табл. 14.1, и подготовив

подробный план мерчендайзинга для новых товаров и услуг, фирма сможет воспользоваться

благоприятными возможностями и снизить риски [10]. Как показано на рис. 14.5, в фирме Wendy's

подходят к нововведениям очень серьезно.

Рис. 14.5. Отдел исследовании и разработок фирмы Wendy's Цель отдела исследований и разработок (R&D)

фирмы Wendy's заключается в постоянном улучшении продукта фирмы за счет совершенствования процедур

приготовления блюд и их сервировки, а также улучшения ингредиентов блюд. Отдел R&D регулярно

предлагает новые продукты для тестирования и возможного добавления к меню. Печатается с

разрешения.

Одна из самых новаторских современных розничных фирм была основана в 1848 году. Фирма

Hammacher Schlemmer (www.harranacher-schlenimer.com) предлагает, казалось бы, набор

несочетаемых товаров: товары для дома, для ухода за собой, для дома и офиса, одежду, товары

для спорта и отдыха, а также подарки. У фирмы свои магазины в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и

Чикаго; кроме того, она осуществляет продажу по каталогам и на Web-сайте: "Для наших

покупателей делать покупки в Hammacher Schlemmer означает выбирать в одной из самых

уникальных и новаторских коллекций товаров изо всех, имеющихся в мире. Наша миссия

состоит в том, чтобы улучшать жизнь покупателей, предлагая им уникальные товары, которые

либо решают проблемы, либо соответствуют их образу жизни. Мы стремимся также избавить

людей от потребности сравнивать мага-

«ш, предоставив им не только самые лучшие товары на рынке, но и информацию, объ-

зняющую, почему эти товары действительно лучшие". Фирма Hammacher Schlemmer родает

такие товары, как снегоход за 4000 долларов, скандинавский сушильный шкаф i 800 долларов,

настоящую немецкую шарманку за 21 тысячу долларов и часы с кукуш-эй фирмы Black Forest

за 250 долларов.

Розничные фирмы должны оценивать потенциал роста для каждого предлагаемого эвого

товара или услуги. Особый интерес представляют три вопроса. Насколько быстро эвый товар

или услуга начнет продаваться? Какого максимального уровня продаж долларах и единицах

товара) можно достичь за сезон или за год? На протяжении ка-)Го периода товар (или услуга)

будет продаваться?

Полезным инструментом оценки потенциала роста является жизненный цикл товара roduct life

cycle), который показывает, что будет происходить с товаром или услугой на ютяжении его (ее)

"жизни". Традиционный жизненный цикл товара имеет четыре эта-i: представление

(появление), рост, зрелость и спад (рис. 14.6 и табл. 14.2).

Рис. 14.6. Традиционный жизненный цикл товара

Таблица 14.2. Этапы жизненного цикла товара

акторы

Представление

Рост

Зрелость

Спад

ратегии

!левой рынок

Люди с высокими до-

Люди со сред-

Массовый

Люди с низкими до-

ходами и новаторским

ними доходами,

рынок

ходами и с замед-

типом мышления

принимающие

ленной реакцией

нововведения

вар или услуга

Одно основное пред-

Несколько вари-

Большое раз-

Меньшее разнооб-

ложение

антов

нообразие

разие

Окончание табл. 14.2I

факторы

Представление

Рост

Зрелость

Спад

стратегии

Интенсивность

Ограниченная или

Больше рознич-

Больше роз-

Меньше розничных I

распределения

большая

ных фирм

ничных фирм

фирм

Цена

Проникновение или

Широкий диапа-

Более низкие

Более низкие цены

"снятие сливок"*

зон цен

цены

Продвижение то-

Информация

Убеждение

Конкуренция

Ограничение про-

вара

движения

Ситуация на рын-

Монополия-

Олигополия-

Конкуренция

Олигополия

ке для фирмы-

олигополия

конкуренция

поставщика

* Установление высокой цены на новый товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене.

В период представления товара розничной фирме следует ожидать, что целевой рынок будет

более ограниченным и покупать товар будут, в основном, потребители с высокими доходами и

новаторским типом мышления. Вероятнее всего, новый товар (или услуга) будет

предоставляться в одном базовом варианте, без альтернативы. Фирма-производитель

(поставщик) может ограничить распределение товара только "избранными" магазинами. Хотя

нужно отметить, что новые пищевые продукты или товары для дома обычно распространяют

достаточно широко. Для тех товаров, которые с самого начала распространяют по избранным

магазинам, как правило, существует стратегия высоких цен. А товарам, которые

распространяют массово, обычно назначают более низкую цену, чтобы они смогли быстрее

найти признание у потребителей. Но в любом случае на! первоначальном этапе продвижения

товара на рынок необходимо проводить работу nol информированию потребителей, объясняя

им преимущества нового продукта. На этом) этапе может быть только один или несколько

поставщиков.

По мере того как потребители с новаторским типом мышления начинают покупать но-| вый

товар (или услугу) и рекомендовать его своим друзьям, объемы продаж быстро возрас-1 тают и

жизненный цикл товара переходит в фазу роста. Целевой рынок расширяется, включая в себя

покупателей со средним доходом, которые обладают немного более новаторским мышлением,