Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход

Подождите немного. Документ загружается.

Торговцы канцелярск

ими товарами

Office Depot

2,59

2,19

2,03

11,51

Staples

2,60

2,24

1,92

11,18

Источник. Приведенные цифры подсчитаны авторами на основании данных статьи "The Fortune 500

Largest U.S. Corporations", Fortune, April26, 1999, p. F1-F23.

С помощью данных, приведенных на этом Web-сайте (www.pathfinder.com/

fortune/fortune500/index.html), можно определить прибыль на собственный (акционерный)

капитал для розничных торговцев из списка Fortune 500.

Другие важные финансовые коэффициенты

Чтобы оценить, насколько розничному торговцу удалось достичь запланированных

показателей производительности, можно использовать также другие коэффициенты —

показатели краткосрочной и долговременной эффективности деятельности. Приведем

определения еще нескольких финансовых коэффициентов, помимо описанных выше.

• Коэффициент {или норма) ликвидности {quick ratio). Наличность, плюс счета к получению,

деленные на общую сумму краткосрочных обязательств, которые необходимо погасить в течение

одного года. Если данный коэффициент больше 1 (соотношение больше, чем 1:1), значит, фирма

является ликвидной и может легко погасить краткосрочные обязательства.

• Коэффициент покрытия {current ratio). Общая сумма оборотных средств (наличность,

счета и векселя к получению, товарные запасы и легко реализуемые ценные бумаги), деленная

на общую сумму краткосрочных обязательств. Хорошим показателем считается соотношение

2:1 или больше.

• Период погашения покупательской задолженности (collection period). Счета к получению,

деленные на чистый объем продаж, а затем умноженные на 365. Результат показывает сумму

долга покупателей. Если большая часть продаж проводится в кредит, то период погашения,

который на одну треть (или больше) превышает установленный срок возврата кредита (например,

40 для магазина с условием возврата кредита в 30-дневный срок), означает медленное погашение

покупательской задолженности.

• Отношение счетов к оплате к чистому объему продаж (accounts payable to net sales). Счета к

оплате, деленные на чистый объем продаж за год. Результат позволяет сравнить, как

розничный торговец платит поставщикам по отношению к объему проведенных трансакций.

Если данный показатель выше среднего по отрасли, значит, фирма использует поставщиков

для финансирования своих операций.

• Общая валовая прибыль (overall gross profit). Чистый объем продаж, минус себестоимость

реализованной продукции, деленные на чистый объем продаж. При подсчете этого среднего

показателя по всей компании учитываются все уценки, скидки и дефицит. Валовая прибыль

состоит из двух частей: первая идет на покрытие операционных расходов, а вторая — это

чистая прибыль [3].

В табл. 12.4 представлены средние значения некоторых основных бизнес-ээффициентов,

включая коэффициент прибыльности, оборачиваемость активов и при-ыль на собственный

капитал, для определенных категорий розничной торговли. Из гой таблицы директор или

владелец магазина хозяйственных товаров может узнать, что зедний по отрасли коэффициент

ликвидности, равный 0,8%, предельно низок; ликвид-ые активы (оборотный капитал) немного

ниже краткосрочных обязательств. Коэффи-лент покрытия, равный 3,2, — это довольно

хороший показатель, полученный, главным эразом, за счет стоимости имеющихся запасов.

Период погашения покупательской за-хлженности, равный 18,3 дня, — средний показатель, с

учетом того, что многие мелкие экупки оплачиваются наличными. Отношение счетов к оплате

к чистому объему про-1Ж, равный 5,1%, — тоже хороший показатель. Часть общей валовой

прибыли, равной 1,2%, идет на покрытие операционных расходов, а другая часть— это чистая

прибыль, оэффициент прибыльности, равный 2,3%, — достаточно низкая цифра для

розничной рговли непродовольственными товарами. Оборачиваемость активов, равная 2,1%,

гофрит о консервативности фирмы и является еще одним показателем стоимости запасов,

рибыль на собственный капитал довольно низка— 8,6%. Подводя итоги, можно екать, что

магазины хозяйственных товаров требуют высокого уровня запаса товаров и ин-стиций и

приносят доходы от низких до средних.

f Таблица 12.4. Средние значения основных бизнес-коэффициентов для выбранных категорий розничных

Период

Отношение

Оборачивае-

Коэф-

погашения

счетов к оплате

Общая

Коэффи-

мость

фициен

Коэффи-

покупательской

к чистому

валовая

циент

активов

Прибыльна

Направление

ликвид-

циент

задолженности

объему продаж

прибыль

прибыль-

(количество

собственный

деятельности

ности

покрыти

(ДНИ)

(%Г

ности (%)

раз)

капитал (%)

Магазины автомобиль-

0,9

2,3

23,4

6,3

35,9

2,1

2,8

11,1

ных запчастей и това-

ров для дома

Автомобильные дилеры

0,2

1,3

4,8

0,7

12,3

1,0

4,3

16,5

(новые и подержанные

машины)

Фирмы, торгующие по

0,8

2,2

12,4

6,0

41,0

2,8

3,4

21,6

каталогу

Универмаги

0,8

3,1

11,2

5,8

33,1

1,5

2,1

6,8

Компании прямых про-

1,1

2,1

33,8

4,1

48,0

6,2

2,6

24,1

даж

Аптеки и частные мага-

1.0

2,9

14,6

4,2

25,4

2,2

4,3

17,2

зины

Предприятия общепита

0,7

1,1

4,8

3,1

52,5

3,4

2,9

18,0

Цветочные магазины

1,2

2,3

21,2

4,4

51,2

3,5

2,7

15,6

Мебельные магазины

0,9

2,8

25,0

4,8

37,8

3,1

2,3

10,7

Автозаправочные стан-

0,8

1,5

6,2

2,8

17,6

1,2

4,6

11,9

ции

Магазины подарков и су-

0,8

3,2

6,0

4,3

43,4

5,5

2,3

19,4

вениров

Бакалейные магазины

0,5

1,7

3,3

3,4

22,5

1,5

4,9

12,6

Магазины хозяйствен-

0,8

3,2

18,3

5,1

33,2

2,3

2,1

8,6

ных товаров

i шриод

отношение

Оборачивае-

Коэф-

погашения

счетов к оплате

Общая

Коэффи-

мость

фициент

Коэффи-

покупательской

к чистому

валовая

циент

активов

Прибыль на

Направление

ЛИКВИД-

циент

задолженности

объему продаж

прибыль

прибыль-

(количество

собственный

деятельности

НОСТИ

покрытия

(Дни)

(%)

(%)'

ности (%)

раз)

капитал (%)

Магазины игрушек, игр

0,7

3,4

2,9

4,9

40,4

3,6

2,7

14,8

и предметов хобби

Ювелирные магазины

0,6

3,0

15,7

9,4

43,5

4,2

1,6

11,8

Магазины строитель-

0,9

2,5

25,6

4,4

29,0

2,1

2,6

10,5

ных материалов

Магазины мужской

0,8

3,7

11,7

4,8

39,3

4,4

2,2

13,7

одежды

Магазины бытовой

0,8

2,1

14,2

5,6

35,5

2,8

3,0

14,1

электроники

Магазины товаров для

0,6

4,0

6,6

5,6

41,0

2,6

2,2

9,0

шитья и вязания

Обувные магазины

0,5

3,7

5,1

5,8

36,7

3,6

2,4

12,9

Магазины спортивных

0,5

2,6

7,3

6,8

33,7

3,1

2,5

13,3

товаров и велосипедов

Галантерейные

магазины

0,8

3,8

5,5

4,2

34,2

2,7

2,6

11,2

Магазины женской

0,9

3,8

10,6

4,0

37,1

4,0

2,7

13,4

одежды

* Валовая прибыль представлена как среднее, а не как срединное значение (в статистических методах); это чистое

значение после всех вычетов (таких

как уценки, скидки и дефицит).

Источник. Industry Norms and Key Business Ratios: Desk- Top Edition 1998—99 (New York: Dun & Bradstreet, 1999), p.

147—163. Печатается с разрешения.

Бюро переписей США (Census Bureau) уже свыше 10 лет предоставляет в режиме "on-line"

цифры валовой прибыли для различных направлений бизнеса (www.

census.gov/svsd/retlann/view/gmper.txt).

финансовые тенденции в розничной торговле

Нам будет полезно также изучить некоторые финансовые тенденции, имеющие отношение к

управлению активами: новые источники финансирования, первоначальное публичное

предложение акций (первый выпуск акций), слияние и объединение, создание дочерних

компаний, банкротство и ликвидация.

Многие розничные торговцы извлекают большие преимущества из новых источников

финансирования своих предприятий. По словам одного специалиста, "сейчас есть целая куча

денег — так много ликвидных средств по всему рынку, что компании на каждом этапе своего

развития могут получить деньги частных лиц в обмен на акции". Это сильно отличается от

обычной ситуации, в которой оказывались многие новички и развивающиеся розничные

торговцы, когда они должны были справляться с проблемами недостаточного финансирования

или слишком зависели от основателей. Данная тенденция набирает силу благодаря, во-первых,

пенсионным фондам, страховым компаниям и другим крупным инвесторам, которых

интересуют начинающие и развивающиеся компании, и, во-вторых, профессиональным

инвесторам, которые регулярно создают новые фонды. Если розничный торговец уязвим, то

ему нужно проявлять осторожность, чтобы избежать так называемых "фондов-стервятников",

которые дают деньги взаймы под непомерные проценты или в обмен на слишком большую

долю акций [4].

Еще один источник финансирования, который получил широкое распространение за последние

10 лет, — это первоначальное публичное предложение акций, или первый выпуск акций (Initial

Public Offering — IPO), когда компания получает деньги за счет продажи своих акций широкой

общественности. В конце 1990-х годов этот источник финансирования стал очень популярным

у розничных Web-торговцев по причине высокого потенциала таких фирм; но чрезмерное

использование IPO охладило пыл некоторых инвесторов. В качестве примеров розничных

Web-торговцев, которые сразу же после продажи акций испытали стремительный взлет,

можно привести eBay (аукционный сайт) и Webvan (онлайновый бакалейный магазин).

Фактически, компания Webvan получила 7,9 миллиарда долларов 5 ноября 1999 года, т.е. в

первый день торгов, несмотря на прогнозы о том, что в 1999 году убытки составят 65

миллионов долларов. С другой стороны, результаты продажи акций таких онлайновых

компаний, как 1-800-flowers.com и Вате-sandNoble.com, разочаровали инвесторов [5].

Чтобы первый выпуск акций оказался успешным, нужно прислушаться к советам

специалистов.

Первоначальное публичное предложение акций может сделать вас богатым, на некоторое время вы даже

станете известным человеком. Данное событие однозначно говорит о том, что ваша компания добилась

успеха. Но не путайте одно с другим. Если вы добились успеха, это еще не значит, что в недалеком

будущем вы выпустите акции. Нужно не только учесть величину

фирмы, масштаб ее деятельности и особенности отрасли, но и правильно выбрать время для

предложения акций. На уровне приблизительных расчетов вопрос о времени может показаться простым.

Насколько восприимчивым окажется рынок для первоначального публичного предложения акций? Но есть и

другие темы для размышлений. Можно ли сказать, что ситуация в вашей отрасли благоприятна ? Если

нет, то вам будет трудно договориться о встрече с руководителем инвестиционного банка, чтобы обсудить

вопрос о выпуске акций, не говоря уже о реальном осуществлении этой идеи. Вы уверены, что в скором

времени выйдете из затруднительного положения и начнете получать прибыль! Иногда компании начинают

выпускать акции в то время, когда заявляют о своей убыточности. Мы слышим о них не потому, что это

привычное явление, а потому, что оно слишком необычное. Выпустив акции, лучше заявить о

повышении доходов, чем об уменьшении убытков. Есть ли в вашей фирме профессиональные

менеджеры? Превращение в открытую акционерную компанию — это событие, которое обернется

невероятной нагрузкой на все человеческие ресурсы. Поэтому, если вы — тот, кто строит планы, отвечает

за осуществление стратегии, контроль и корректирующие действия; если при этом вы продаете акции

инвесторам, регулярно предоставляете им свежую информацию и считаете, что так и должно быть, то

после выпуска акций звонок по номеру 911 (в службу спасения) будет для вас только вопросом времени.

Существует ли определенная группа покупателей, которая заинтересуется вашими акциями? На этот

вопрос трудно ответить, но, тем не менее, он очень важен. Будут ли акции вашей фирмы — благодаря

характеру ее деятельности — ценным приобретением для организаций-инвесторов и устроит ли их

стоимость акций? [6].

Финансирование торговых пассажей в Европе

Джозеф Кемпфер (Joseph Kaempfer), проектировщик нескольких офисных

зданий в Вашингтоне, округ Колумбия, и Алан Глен (Alan Glen),

проектировщик дисконтных торговых пассажей, объединись для создания

таких пассажей в Европе. Партнеры поняли, что дисконтные торговые

1ассажи пока еще непопулярны в Европе, но многие фирмы, имеющие

успешные фабримые магазины в Соединенных Штатах Америки, стремятся

выйти на европейские рынки. [ж. Кемпфер добился получения дополнительного капитала от

British Airports Authority BAA), европейской компании- проектировщика розничных магазинов в

аэропортах, скоре после этого он выкупил долю Глена и акции других инвесторов, а 16 месяцев

Кемпфер построил в Европе пять дисконтных торговых пассажей, в каждом з которых

насчитывалось до соарендаторов, включая Polo Ralph Lauren, Armani, Nike Gap. В настоящее

время объемы продаж этих пассажей составляют 500 миллионов олларов в год, а аренда их

помещений приносит Кемпферу 60 миллионов долларов жегодно. И теперь он планирует

построить новые пассажи во Франции, Италии, Вели-обритании, Испании, Нидерландах и

Германии.

огда все они будут готовы, Кемпфер собирается продать контрольный пакет акций

международной финансовой организации. Таким образом, он получит дополнительное

)инансирование на постройку новых пассажей.

!роанализируйте преимущества и недостатки ситуации, когда владельцем европейского

исконтного торгового пассажа является финансовая организация.

'сточник. Howard Banks, "The Mailing of Europe", Forbes, February 22, 1999, p. 66.

Слияние и объединение представляют собой такой способ, благодаря которому сильные

розничные торговцы могут увеличить свои активы, не строя при этом новые объекты и не

ожидая, пока новые бизнес-единицы начнут приносить прибыль. А для слабых розничных

торговцев это способ получения финансовых вливаний. Например, недавно компания

CompUSA приобрела ComputerCity, Camelot Music купила The Wall, Toys "R" Us стала владельцем

Baby Superstore, Ames Department Stores купила Hills, Cart Sports приобрела Sportmart. Стимулом

всех этих сделок была слабость приобретаемых компаний. В одних случаях, например с

ComputerCity, приобретенную компанию преобразовали, и она получила имя и формат

покупателя — CompUSA. В других случаях приобретаемая фирма (например, The Wall)

продолжает работать под своим собственным именем и в том же формате. Обычно в

результате слияний и объединений некоторые магазины закрываются (особенно в случае

пересечения торговых зон) и сокращается управленческий персонал.

В течение последних 20 лет покупка контрольного пакета акций компании с помощью кредита

(Leveraged Buyout — LBO), — когда смена собственника розничного предприятия финансировалась

с помощью банковских ссуд, инвесторов или других лиц, — оказывала сильное влияние на бюджет и

поток денежной наличности розничных компаний. В некоторых случаях в результате такой

покупки даже широко известным розничным торговцам из-за больших долгов приходилось больше

заниматься выплатой процентов по долгам, чем инвестициями в предприятие. Они проводили

распродажи, чтобы получить достаточно наличности для покрытия операционных расходов и

покупки новых товаров, и продавали магазины, чтобы рассчитаться с долгами. Среди розничных

торговцев, на чьи операции в 1990-х годах оказало влияние LBO, были Macy's, Palphs, Stop & Shop и

Montgomery Ward. Когда их позиции ослабли, их приобрели другие компании. Например, Federated

Department Stores купила Macy's. Компания Safeway, которая тоже купила контрольный пакет акций с

помощью кредита, преуспела в этом, так как сократила затраты, снизила цены и улучшила

обслуживание клиентов. Ее коэффициент использования заемных средств (или финансовый рычаг)

остается на высоком уровне, но в 1998 году он (3,7) был ниже, чем в 1995 году (6,53) или в 1992 году

(21,5) [7].

Иногда успешные розничные торговцы создают дочерние компании (за счет отделения от

материнской), чтобы получить больше денежных средств или продать подразделение, которое

больше не оправдывает ожиданий. Например, компания The Limited, Inc. отделила довольно

сильное подразделение Limited Too (а также другие подразделения) и получила от их продажи

средства, которые снова вложила в свой основной бизнес. Tandy Corporation, основавшая

компанию Radio Shack, продала ComputerCity компании CompUSA, потому что ее убытки

продолжали увеличиваться.

Если слабые розничные торговцы стремятся продолжать свою деятельность, они обращаются к

статье 11 Кодекса о банкротстве. Если они хотят ликвидировать предприятие, то пользуются

статьей 7 (www. abiworld. org/media/chapters . html).

Чтобы защитить себя от нарастающих долгов и иметь возможность продолжить свою деятельность,

ослабевшие розничные торговцы могут обратиться с просьбой о защите от банкротства в

соответствии со статьей 11 Федерального кодекса о банкротстве США (Federal Bankruptcy Code).

На этом основании торговцы могут вести переговоры о пересмотре счетов, выйти из договоров об

аренде и вместе с кредиторами разработать план действий на будущее.

явление о банкротстве влечет за собой серьезные последствия: "Некоторые считают, что явление о

банкротстве приводит к потере основных руководителей, к срывам поставок и к орализации

оставшихся сотрудников. Но другие говорят, что это позволяет защититься от циторов, выплатить

долги и пережить то, что может оказаться просто периодом временных 1ностей. Руководители,

которые не одобряют такую меру (т.е. помощь статьи 11), в качест-оводов приводят высокую

стоимость юридических и финансовых консультаций, без кото-I не обойтись в случае защиты от

банкротства" [8]. Montgomery Ward— это пример рознич-[ компании, которая вышла из состояния

банкротства. Для этого фирма разработала спе-льную стратегию, согласно которой были закрыты

39 магазинов, уволены 4000 сотруд-ов и отремонтированы существующие магазины. Кроме того,

компания заключила с кре-орами соглашение о погашении 29 центов с каждого доллара. Компания

находилась в со-ании банкротства в течение одного года [9].

Но не всем розничным компаниям удается восстановиться после банкротства. Для многих

заканчивается ликвидацией, и в конце концов фирма перестает существовать. Именно это авно

случилось с Caldor (сеть дисконтных магазинов с полным ассортиментом), County Seat ъ магазинов

одежды) и Hechinger (сеть магазинов товаров для дома и ремонта). Когда роз-[ный торговец

прекращает свою деятельность, это болезненное событие для всех сторон:

владельца и акционеров, сотрудников, кредиторов и клиентов. Уход с рынка компании hinger

стоил Kmart 230 миллионов долларов — сумма гарантийных обязательств, которые

дала, когда Hechinger приобрела ее убыточную сеть Builders Square [10]. Жизнеспособные розничные

компании могут ликвидировать малоэффективные подраз-ения, чтобы больше внимания уделять

сильным предприятиям. Фирма Venator (в прошлом olworth Corporation) поступила так, когда закрыла

свои галантерейные магазины Wbolworth, бы сосредоточиться на успешных сетях, названия которых

показаны на рис. 12.2.

Рис. 12.2. Новая компания Venator: повышенное внимание к сильным предприятиям

Печатается с разрешения компании Venator Group Retail, Inc.

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

При составлении бюджета (budgeting) розничный торговец планирует расходы на определенный

период в зависимости от ожидаемых результатов. Поэтому затраты компании можно связать с

задачами по удовлетворению целевого рынка, персонала и руководства. Какими должны быть

запланированные затраты на персонал, чтобы добиться уровня обслуживания клиентов, при

котором ни один покупатель не будет ожидать своей очереди к кассе больше 10 минут? Каким

должно быть запланированное вознаграждение, чтобы оно создавало мотивацию к работе у

сотрудников? Какой должна быть общая сумма запланированных расходов, чтобы это позволило

получить намеченные доходы и прибыли?

Розничный торговец должен составлять бюджет очень тщательно. Для этого есть несколько

причин.

• Расходы тесно связаны с ожидаемыми результатами, поэтому их можно скорректировать,

если пересмотреть цели. Таким образом можно повысить эффективность.

• Ресурсы распределяются между соответствующими отделами, категориями товаров и т.д.

• Необходимо координировать затраты на различные отделы, категории товаров и т.д.

• Планы менеджмента имеют четкую и единую структуру, поэтому можно лучше выделить и

подчеркнуть цели относительно эффективности.

• Можно установить нормы затрат, например выделять на рекламу 5% от объема продаж.

• Фирма должна готовиться к будущему заранее, а не реагировать на события, которые уже

произошли.

• Необходимо контролировать расходы по всему бюджетному циклу. Если фирма выделяет

50 тысяч долларов на покупку новых товаров в течение бюджетного цикла и за половину цикла

она потратила 33 тысячи долларов, то из запланированных расходов у нее остается 17 тысяч

долларов.

• Фирма может проанализировать разницу между ожидаемыми и реальными затратами и

результатами.

• Ожидаемые и реальные затраты и результаты работы фирмы можно сравнить со средними

показателями по отрасли.

При составлении бюджета розничный торговец должен учитывать время и усилия, затраченные

на этот процесс, понимать, что прогнозы могут быть неточными (из-за непредвиденного

спроса, тактики конкурентов и т.д.), и приготовиться в случае необходимости изменять планы.

Компания не должна позволять себе быть слишком консервативной или просто добавлять

проценты по каждой категории текущих затрат, чтобы

°лучить бюджет на следующий год

(например, повысить расходы на 3% по всем без исключениям статьям, если ожидаемый рост

продаж составляет 3%).

Процесс составления бюджета схематически изображен на рис. 12.3, а описание дан-го

процесса приведено в последующих разделах.

юдварительные

вопросы о составлению

бюджета

Рис. 12.3. Процесс составления бюджета розничного предприятия

Статья 11 — палка о двух концах

Существует два противоположных мнения по поводу того, как влияет на

розничных торговцев статья 11 Федерального кодекса :ША о банкротстве.

Позитивная точка зрения заключается в следующем: когда рознич-1ый

торговец объявляет себя банкротом, кредиторы не могут предпринять

какие-либо 1ействия, чтобы получить возмещение неуплаченных долгов

(т.е. его берут под защиту"), розничный торговец может расторгнуть

договоры об аренде в малоэффек-ивных торговых точках и, кроме того,

он получает возможность выплатить долги со кидкой (например, 30 центов за доллар). В

некоторой степени фирма получает шанс очать все сначала и возродиться.

'. другой стороны, розничный торговец, объявивший себя банкротом, сталкивается со

ледующими проблемами: уход самых талантливых руководящих работников; снижение

морального духа у персонала и потеря мотивации; трудности с тем, чтобы уговорить

кредиторов отправить ему новую партию товара, необходимость платить миллионы долларов

юристам. Кроме того, обращение розничного торговца к статье 11 получает широкую огласку, что

вредит имиджу компании в глазах акционеров, клиентов и широкой общественности

Вот что говорит Нейл Мозес (Neil Moses), финансовый директор компании Bradlees (успешно

возобновившей свою деятельность после банкротства): "Есть несколько очень веских причин для

использования статьи 11. Главная причина в том, что компания не может прийти к соглашению со

своими поставщиками и особенно с банком по поводу того, как провести реструктуризацию без

суда, "полюбовно". Если складывается ситуация враждебности и недоверия, то все заканчивается

обращением к статье 11" Должен ли розничный торговец, который надеется получить

дополнительные товары от поставщиков перед наступлением сезона самых активных продаж,

откладывать объявление о банкротстве (обращение к статье 11)? Прокомментируйте

преимущества и недостатки этой стратегии.

Источник. Michael Hartnett, "Value of Chapter 11 Protections for Retailers Sparks Sharp Debate", Stores, April 1999, p.

92-93.

Предварительные вопросы по составлению бюджета

Существует шесть предварительных вопросов по составлению бюджета.

Во-первых, необходимо назначить персонал, который несет ответственность за работу по

составлению бюджета. При составлении бюджета сверху вниз решения принимает высшее

руководство, а затем их передают по инстанциям вниз на нижние уровни. При составлении

бюджета снизу вверх руководители более низкого уровня разрабатывают бюджетные запросы

(заявки) для своих отделов. Затем эти заявки собирают вместе, и на этой основе создается

общий бюджет компании. В первом случае высшее руководство полностью контролирует

бюджет. Во втором учитываются различные точки зрения, менеджеры несут ответственность

за свои решения, и это помогает повысить моральный дух сотрудников. Во многих фирмах

используют сочетание обоих подходов.

Во-вторых, определяются сроки. Многие компании составляют бюджет на год, квартал и даже

месяц. Затем планируют ежегодные затраты и регулярно сравнивают ожидаемые и реальные

затраты и результаты. Это позволяет розничному торговцу контролировать все затраты и

реагировать на сезонные или другие колебания. Иногда бюджет планируют на срок больше

года или меньше месяца. Например, если фирма решает в течение пятилетнего периода

открыть новые магазины, то она определяет капитальные затраты (на имущество, строительство

и т.д.) на все пять лет. А когда сеть cyi зрмаркетов, такая как Safeway, заказывает молоко,

выпечку или другие скоропортящиеся товары, то для каждого товара она составляет

ежедневные или еженедельные бюджеты.

В-третьих, определяется частота планирования бюджетов. Многие розничные торговцы

регулярно пересматривают бюджеты, но все-таки большинство компаний планирует их раз в

год. В некоторых фирмах на составление бюджета выделяется несколько месяцев в году, тогда

достаточно времени для сбора данных и можно составить несколько проектов бюджета перед

тем, как окончательно одобрить один из вариантов.

В-четвертых, определяются категории затрат.

• Капиталовложения, или капитальные затраты (capital expenditures) — это крупные

долгосрочные инвестиции в землю, здания, оборудование и технику. Текущие затраты

(operating expenditures) — это краткосрочные расходы на ведение бизнеса т.е. на

осуществление продаж и выполнение административных функций.

• Постоянные затраты (fixed costs) (например, на охрану магазина и выплату налогов на

недвижимость) не меняются на протяжении всего бюджетного периода, независимо от

результатов работы предприятия. Переменные затраты (variable costs) (например,

комиссионные от продаж) зависят от результатов работы предприятия на протяжении всего

бюджетного периода. Если результаты хорошие, эти расходы обычно увеличиваются.

• Прямые затраты (direct costs) связаны с деятельностью различных отделов, категориями

товаров и т.д. (например, это заработок продавцов отделов). Косвенные затраты (indirect costs)

делятся между различными отделами, категориями товаров и т.д. (например, затраты на

централизованный контрольно-кассовый пункт).

• Естественные статьи расходов (natural account expenses) расписываются по названию

расходов (например, заработная плата), а не по цели. Функциональные статьи расходов

(functional account expenses) классифицируются на основе цели или деятельности, на которые

тратятся средства (например, заработная плата кассира).

В табл. 12.5 и 12.6 перечислены категории расходов, установленные Национальной едерацией

розничной торговли США. Но отдельные фирмы могут использовать катего-ии, отличные от

тех, которые приведены в таблицах.

"аблица 12.5. Естественные статьи расходов

Зарплата

Расходы на средства массовой информации

Налоги

Поставки

Приобретенные услуги

Другое

Командировки

Коммуникации

Пенсии

Страхование

Амортизация

Профессиональные услуги

Безнадежные долги

Аренда оборудования

Аренда недвижимости

Расходы на перечисление денег (чистые)

Кредиты

Источник. Alexandra Moran (ed.), FOR 1996 Edition (New York: Wiley, 1996).

Таблица 12.6. Функциональные статьи расходов

010

Собственность и техника

100

Управление компанией

200

Бухгалтерская и управленческая информация

300

Кредиты и счета к получению

400

Стимулирование сбыта

500

Сервис и операции

600

Персонал

700

Получение, хранение и распределение товара

800

Продажа и услуги по поддержке

900

Мерчендайзинг

Источник. Alexandra Moran (ed.), FOR 1996 Edition (New York: Wiley, 1996).

В-пятых, определяется степень подробности информации. Нужно ли в бюджете расписывать

запланированные затраты по отделам (сельскохозяйственная продукция), по категориям

товаров (свежие фрукты), подкатегориям товаров (яблоки) или наименованиям товаров

(яблоки сорта Макинтош)? Если у розничного торговца очень подробный бюджет, он может

убедиться в том, что обеспечено покрытие всех статей расходов.

В-шестых, определяется степень гибкости бюджета. С одной стороны, он должен быть

достаточно точным и строгим, чтобы отвечать своему предназначению, которое состоит в

руководстве запланированными затратами и увязывании затрат с целями. Но с другой

стороны, бюджет должен быть достаточно гибким, иначе розничный торговец не сможет

адаптироваться к меняющимся условиям рынка, извлечь выгоду из непредвиденных

благоприятных возможностей или минимизировать затраты в случае, если клиенты плохо

воспримут какую-либо стратегию. Во многих фирмах гибкость бюджета выражается в

количественных значениях. Например, закупщик может увеличить свой квартальный бюджет

на определенный максимальный процент, если потребительский спрос окажется выше

ожидаемого.

•прерывный бюджетный процесс

После решения предварительных вопросов розничный торговец включается в непре-вный

бюджетный процесс, схематично изображенный на рис. 12.3.

• Определяются цели на основе потребностей покупателей, сотрудников и руководства (об

этом говорилось в главе 11).

• Определяются стандарты эффективности, необходимые для достижения этих целей. Сюда

входит уровень обслуживания клиентов; вознаграждение, необходимое для мотивации

сотрудников и минимизации текучести кадров; объемы продаж и прибыли, необходимые для

удовлетворения руководства. Часто бюджет планируется на основе прогноза продаж, который

отражает предполагаемые доходы на предстоящий период. Обычно прогнозы составляют по

отделам или категориям товаров.

• Планируются расходы по отношению к целям эффективности. При составлении бюджета "с

чистого листа" (zero-based budgeting) фирма начинает планировать каждый новый бюджет с нуля

и намечает расходы, необходимые для достижения целей предстоящего периода; при этом все

затраты обосновывают каждый раз после исполнения бюджета. При дифференциальном

составлении бюджета (incremental budgeting) фирма использует в качестве ориентира текущий

бюджет или бюджет за прошедший период, прибавляя к нему или отнимая определенные суммы,

чтобы получить бюджет на предстоящий период. Многие розничные торговцы применяют второй

вариант, так как это проще, требует меньше времени и не так рискованно.

• Определяются реальные затраты. Розничный торговец платит за аренду, выплачивает

зарплату сотрудникам, покупает товары, размещает рекламу и т.д.

• Проводится оценка результатов: реальные затраты сравниваются с запланированными по

всем статьям расходов, которые розничный торговец определил при составлении бюджета, и

анализируются причины несоответствия реальных и запланированных показателей (если они

есть); фирма выясняет, выполнены ли цели и стандарты эффективности; если не выполнены,

пытается выяснить причины.

• Проводится корректировка бюджета. Вносятся серьезные или небольшие изменения в

первоначальный бюджетный план в зависимости от того, насколько близко подошла фирма к

достижению своих целей. При этом средства, выделенные на одни статьи расходов, можно

уменьшить, а на другие — увеличить.

В табл. 12.7 сравниваются бюджетные (запланированные) и реальные доходы, расходы рибыли

фирмы Donna's Gift Shop за 2000 финансовый год. Реальные данные взяты из л. 12.1.

Результаты этого сравнения по каждой статье прибылей и убытков выражены 1бл. 12.'

значениями отклонений. Отклонение выражается положительным числом, если льные показатели

лучше ожидаемых, и отрицательным, если они хуже ожидаемых.

Как видно из табл. 12.7, чистая прибыль до уплаты налогов была на 10,5 тысяч долларов це, чем

предполагалось. Объем продаж превысил прогнозируемый на 20 тысяч долларов, :бестоимость

реализованной продукции была на 10 тысяч долларов выше ожидаемой, игодаря жесткому

контролю реальные операционные расходы оказались на 500 долларов ке запланированной суммы.

В табл. 12.7 приведены также полученные показатели фирмы ma's в процентах. Это позволяет

фирме устанавливать цели и стандарты эффективности

(а также сравнивать запланированные цифры с реальными) в виде процента от продаж. Как видно,

реальная чистая прибыль до уплаты налогов составила 8,64% от объема продаж, этот показатель

выглядит очень привлекательно по сравнению с запланированными 4,25%. Чистая прибыль до

уплаты налогов оказалась выше благодаря тому, что реальные операционные расходы составили

36,81% от продаж, а не 40,75%, как было запланировано в бюджете.

[таблица 12.7. Сравнение запланированных и реальных показателей фирмы

Donna's Gift Shop за 2000 финансовый год (в долларах и процентах)

Бюджетный план

Реальные результаты

Отклонение*

В тыс. долл.

В%

В тыс. долл.

В%

В тыс. долл.

В%

Чистый объем продаж

200

100

220

100

+20

Себестоимость реа-

110

120

-10

+0,45

лизованной продук-

ции

Валовая прибыль

100

45,45

+ 10

+0,45

Операционные расхс

ДЫ

Зарплата

22,73

+2,27

3,5

1,75

3,3

1,50

+200

+0,25

Поставки

1,2

0,6

1,1

0,50

+100

+0,1

Транспортировка

0,9

0,45

-100

Страхование

1,50

1,36

+0,14

Содержание

3,4

1,70

3,4

1,55

+0,15

Другое

1,7

0,77

+300

+0,23

Итого

63,5

28,86

+500

+3,14

Другие затраты

17,5

8,75

17,5

7,95

+0,80

Общая сумма затрат

81,5

40,75

36,81

+500

+3,94

Чистая прибыль до

8,5

4,25

8,64

+ 10 500

+4,34

уплаты налогов

Ютклонение выражается положительным числом, если реальные продажи или прибыли выше запланированных или

если реальные затраты ниже запланированных. Отклонение будет отрицательным числом, если реальные продажи и

прибыли ниже ожидаемых или реальные затраты выше запланированных.

При планировании и исполнении бюджета компании необходимо учитывать поток денежной

наличности (cash flow), т.е. разность между суммами доходов и расходов за определенный период

времени (обычно за финансовый год). Цель управления потоком денежной наличности

заключается в том, чтобы сначала получить доходы, а потом заняться расходами [11]. В

противном случае придется взять краткосрочную ссуду или пускать прибыли предприятия на

оплату запаса товаров и других статей расходов. Эта мера бывает неизбежной для компаний,

деятельность которых носит сезонный характер. По данным Управления по делам малого бизнеса

США (Small Business Administration), недооценка затрат и переоценка доходов, которые влияют на

поток денежной наличности, остаются главными причинами неудач новых предприятий.

В табл. 12.8 приведены два примера потока денежной наличности.

Таблица 12.8. Поток денежной наличности