Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля. Стратегический подход
Подождите немного. Документ загружается.
RETAIL MANAGEMENT
A STRATEGIC APPRPOACH
EIGHTH EDITION
Barry Berman •Joel R Evans
Prentice Hall
Upper Saddle River, New Jersey 07458
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД
ВОСЬМОЕ ИЗДАНИЕ
Б.Берман
•
Дж.Эванс
Издательский дом "Вильямс" .
Москва ♦ Санкт-Петербург ♦ Киев
2003
УДК 33.138 ББК 88.5 Б50
Издательский дом "Вильяме"
Зав. редакцией Н В Шульпина
Перевод с английского Т В Клекоты, А В Левенко, О Л Пелявского, С Г Тригуб Под редакцией С Г Тригуб
По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильяме" по адресу info@wilhamspublishing com, http //www
williamspublishmg com
Берман, Барри, Эванс, Джоэл, Р.
Б50Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме",
2003. — 1184с.: ил. — Парал. тит. англ.
ISBN 5-8459-0511-7 (рус.)
Основная цель этой книги — научить читателя методам планирования и принятия оптимальных решений в сфере
розничной торговли Отличительной особенностью данного издания книги является то, что каждая ее глава включает материал о
практических возможностях применениях World Wide Web в контексте материала данной главы В книге подробно описаны
важнейшие проблемы розничной торговли, включая поведение потребителей, информационные системы, местоположение магазинов,
операции, розничное предоставление услуг, аудит в розничной торговле, учреждения розничной торговли, практику использования
франчайзинга, кадровую политику, технологические новшества и сети розничной торговли
Книга будет полезной и менеджерам предприятий розничной торговли, и студентам соответствующих специальностей
ББК 88.5
Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих фирм
Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами,
будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения
издательства Prentice Hall, Inc
All rights reserved No part of this book may be reproduced, in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by
any information storage retrieval system, without permission in writing from the publisher
Authorized translation from English language edition published by Prentice Hall, Inc Upper Saddle River, New Jersey 07458, Copyright ©2001
Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement with R&I Enterprises International, Copyright © 2003
(5-8459-0511-7 (рус) B8N 0-13-026334-6 (англ.у1.'
f
© Издательский дом "Вильяме", 2003 © Prentice-Hall, Inc, 2001
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие авторов
23
ЧАСТЬ I. ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПОДХОДЕ
К РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
35
Глава 1. Введение в розничную торговлю
37
Краткий обзор
38
Общая схема розничной торговли
41
Причины, по которым следует изучать розничную торговлю
42
Особенности розничной торговли
52
Важность разработки и применения стратегии розничной торговли
54
Lands’ End: удовлетворение потребностей клиента гарантируется. Точка
55
Маркетинговая концепция в розничной торговле
60
Цель и структура этой книги
67
Резюме
68
Основные термины
70
Вопросы для обсуждения
70
Web-упражнение. Amazon.com (www. amazon. com)
71
Комментарии
72
Приложение. Методика работы с ситуациями для анализа
72
Этапы анализа ситуации
73
Глава 2. Формирование и поддержание отношений
в розничной торговле
75
Краткий обзор
76
Понятия ценности и цепочки формирования ценности
78
Отношения, формируемые розничным торговцем
85
Отношения с клиентами
86
Отношения в канале распределения
102
Различия в формировании отношений между розничными торговцами
товарами и услугами
105
Технология и отношения в розничной торговле
110
Электронные банковские операции
111
Взаимодействие с клиентами и поставщиками
113
Вопросы этики и отношения в розничной торговле
117
Этика
117
Социальная ответственность
120
Консьюмеризм
121
Резюме
126
Основные термины
129
Вопросы для обсуждения
130
Web-упражнение. Сайт компании Blockbuster (www .blockbuster. com)
131
Комментарии
131
Ситуация 1. Обслуживание клиентов в стиле Ritz-Carlton
134
Ситуация 2. Lucy’s LaundryMart: забота о клиентах и их одежде
136
Приложение. Планирование уникальных аспектов розничной торговли услугами
138
Качества, необходимые розничному торговцу услугами для достижения успех
140
Повышение эффективности розничных торговцев услугами
141
Глава 3. Стратегическое планирование в розничной торговле
145
Краткий обзор
146
Анализ ситуации
148
Миссия организации
149
Различные формы собственности и варианты управления
151
Категория товаров или услуг
156
Цели
162
Продажи
163
Прибыль
164
Удовлетворение общественности
165
Имидж (позиционирование)
167
Выбор целей
170
Выявление характеристик и потребностей покупателей
172
Общая стратегия
174
Контролируемые факторы
175
Неконтролируемые факторы
178
Формирование единой стратегии
185
Конкретные виды деятельности
186
Контроль
187
Обратная связь
187
Резюме
188
Основные термины
189
Вопросы для обсуждения
190
Web-упражнение. Smart Business Supersite (www. smartbiz. com)
191
Комментарии
192
Ситуация 1. Да здравствует король Burger King!
192
Ситуация 2. Lands’ End убеждает миллионы потребителей покупать
“по-нашему”
194
Приложение. Особые аспекты стратегического планирования
в условиях глобальной розничной торговли
196
Процесс стратегического планирования и глобальная розничная торговля
198
Возможности и угрозы, связанные с глобальной розничной торговлей
199
Факторы, влияющие на успех стратегии глобальной розничной торговли
202
Американские розничные торговцы и зарубежные рынки
204
Иностранные розничные торговцы на американском рынке
205
ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ ПРИМЕР К ЧАСТИ I
Стратегия компании Sears — постоянное обновление
208
Вторая революция
208
Пересмотр приоритетов компании
211
Наш первый приоритет: сосредоточиться на выигрышных
направлениях бизнеса
212
Второй приоритет: позиционировать магазины компании Sears в качестве
привлекательных мест для совершения покупок
212
Третий приоритет: ориентироваться на местный рынок
213
Четвертый приоритет: стремиться к эффективности затрат
и использования активов
213
Пятый приоритет: формировать культуру победителей
214
Чего мы добились на данный момент
214
Возвращение позиций
215
Восемь уроков преобразований
216
ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ В ОТРАСЛИ
219
Глава 4. Классификация розничных институтов по форме
собственности
221
Краткий обзор
222
Характеристика розничных институтов по форме собственности
223
Независимый розничный торговец
224
Сеть магазинов
228
Франчайзинг
232
Арендованный отдел
238
Вертикальная маркетинговая система
240
Потребительский кооператив
244
Резюме
245
Основные термины
248
Вопросы для обсуждения
248
Комментарии
249
Ситуация 1. Save-A-Lot: новая возможность для розничных фирм,
торгующих продуктами питания
249
Ситуация 2. Maaco: анализ возможностей франчайзинга
251
Приложение. Динамика франчайзинга
254
Управленческие проблемы франчайзинга
255
Отношения между франчайзером и франчайзи
260
Глава 5. Классификация розничных институтов по комплексам
стратегий магазинной торговли
265
Краткий обзор
266
Факторы, которые необходимо учитывать при планировании комплекса
стратегий розничной торговли
266
Колесо розничной торговли
268
Смешанный мерчендайзинг
270
Жизненный цикл розничной организации
272
Эволюция розничных институтов
275
Слияние, диверсификация и сокращение
277
Сдерживание расходов и розничная торговля с ориентацией на ценность
279
Розничные институты и комплексы стратегий магазинной торговли
280
Розничные фирмы, торгующие продовольственными товарами
282
Розничные магазины товаров общего профиля
289
Резюме
305
Основные термины
307
Вопросы для обсуждения
307
Комментарии
308
Ситуация 1. Starbucks еще пользуется успехом
309
Ситуация 2. Смогут ли мегаплексы вытеснить мультиплексы?
311
Глава 6. Нетрадиционные формы розничной торговли:
в Web, внемагазинная и другие
313
Краткий обзор
314
Прямой маркетинг
315
Сфера прямого маркетинга
319
База данных покупателей: ключ к успешному прямому маркетингу
321
Новые тенденции
322
Этапы стратегии прямого маркетинга
328
Прямые продажи
333
Торговые автоматы
337
Электронная розничная торговля: появление Всемирной информационной сети
339
Роль Web
340
Масштаб онлайновой розничной торговли
340
Характеристики Web-пользователей
343
Нужен ли фирме свой Web-сайт?
345
Примеры розничной торговли в Web в действии
352
Другие нетрадиционные формы розничной торговли
353
Видеокиоски
353
Розничная торговля в аэропортах
355
Резюме
356
Основные термины
359
Вопросы для обсуждения
359
Комментарии
360
Ситуация 1. Delia’s: от каталога до ведущего торговца одеждой и аксессуарами
362
Ситуация 2. Реклама и маркетинг в Internet
364
ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ ПРИМЕР К ЧАСТИ II
Гуманизация киберпространства
366
Введение
366
Ловушка “здравого смысла”
367
Онлайновый пассаж
368
Активный потребитель
369
Настоящий начальник
370
Эволюция общества
371
Эмили диетц и современные луддиты
372
ЧАСТЬ III. ПОИСК ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И СБОР ИНФОРМАЦИИ
375
Глава 7. Как определить и понять своих покупателей
377
Краткий обзор
378
Демографические характеристики и образ жизни покупателя
379
Демографические характеристики потребителей
380
Образ жизни покупателей
385
Значение демографических характеристик потребителей и их образа жизни
для розничной торговли
389
Типы покупателей
392
Потребности и желания покупателя
393
Отношение потребителя к процессу покупок и его поведение
при совершении покупок
396
Отношение к процессу покупки
396
Где люди делают покупки
398
Процесс принятия покупателем решения
400
Типы процессов принятия решений потребителем
407
Импульсивные покупки и приверженность покупателей
410
Действия розничного торговца
412
Розничные торговцы со стратегией массового маркетинга
414
Розничные торговцы со стратегиями концентрированного маркетинга
414
Розничные торговцы со стратегиями дифференцированного маркетинга
415
Факторы внешней среды, оказывающие влияние на потребителей
416
Резюме
417
Основные термины
420
Вопросы для обсуждения
420
Комментарии
422
Ситуация 1. Супермаркеты стремятся захватить большую долю рынка
продаж товаров для ухода за собой
423
Ситуация 2. Розничная торговля в Европе
425
Глава 8. Сбор и обработка информации в розничной торговле
427
Краткий обзор
428
Стратегии розничной торговли, разработанные на основе нерегулярных
исследований
429
Информационная система розничной организации
431
Построение и использование информационной системы розничной торговли
431
Управление базами данных
437
Сбор информации с помощью UPC и EDI
444
Процесс маркетинговых исследований
447
Вторичные данные
450
Первичные данные
458
Роль розничных фирм по сбору данных в канале распределения
467
Резюме
468
Основные термины
470
Вопросы для обсуждения
470
Комментарии
471
Ситуация 1. Путешествие с фирмой Mountain Travel Sobek
472
Ситуация 2. OBI: организация хранилищ данных в крупнейшей немецкой
фирме по ремонту квартир
474
ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ ПРИМЕР К ЧАСТИ III
Streamline, Inc.: выбор решения в соответствии с образом жизни
476
Streamline: “доморощенный” успех
477
Создание брэнда: решения на основе образа жизни
477
Эволюция модели бизнеса
478
Завоевание доверия рынка
478
Создание команды менеджеров
479
Поиск стратегических партнеров
479
Окончательное оформление модели бизнеса
479
Полученные уроки: перспективы фирмы, работающей в сфере прямой
доставки товаров покупателю
483
Мир онлайновых покупок
483
Альтернативы опыту нет
484
Это не традиционный магазин
484
Планирование в условиях неопределенности
485
ЧАСТЬ IV. ВЫБОР МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА
487
Глава 9. Анализ торговой зоны
489
Краткий обзор
490
Важность местоположения магазина для розничного торговца
490
Анализ торговой зоны
493
Использование географических информационных систем для определения
границ торговой зоны и ее анализа
495
Размер и форма торговых зон
501
Определение границ торговой зоны существующего магазина
505
Определение торговой зоны нового магазина
508
Характеристики торговых зон
513
Характеристики населения
517
Природа конкуренции и уровень насыщения рынка
525
Резюме
528
Основные термины
530
Вопросы для обсуждения
531
Комментарии
531
Ситуация 1. Arby’s: использование картографического
программного обеспечения GIS
533
Ситуация 2. Hilltop Mall в Небраске: конкуренция с магазином Wal-Mart,
расположенным напротив
535
Глава 10. Выбор места
537
Краткий обзор
538
Типы расположения магазинов
538
Изолированный магазин
538
Неспланированный деловой район
541
Спланированный торговый центр
547
Выбор главного местоположения
557
Оценка общего местоположения и конкретного места
559
Пешеходное движение
560
Движение транспорта
561
Условия для парковки
561
Транспорт
562
Состав магазинов
563
Конкретный участок
564
Условия пользования
566
Общий итог
571
Резюме
572
Основные термины
574
Вопросы для обсуждения
574
Комментарии
575
Ситуация 1. Пассаж Mall of America
576
Ситуация 2. Just Fresh: как преуспеть, когда другие терпят неудачу
577
ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ ПРИМЕР К ЧАСТИ IV
Крутые перемены: семейным магазинам теперь противостоят
мелкие магазины крупных розничных фирм
579
Посмотрите внимательно
579
Маленькие солдаты
580
Угроза для мелких семейных магазинчиков
581
Уменьшение формата магазинов
583
Подсчитаем цифры
584
Противоположный подход: самый большой бакалейный магазин
в Соединенных Штатах Америки
586
ЧАСТЬ V. УПРАВЛЕНИЕ РОЗНИЧНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ
589
Глава 11. Розничная организация и менеджмент персонала
591
Краткий обзор
592
Создание организационной структуры розничного предприятия
592
Определение задач
594
Разделение задач между участниками канала розничного распределения
и покупателями
595
Объединение задач в работы (должности)
596
Классификация должностей
599
Создание организационной диаграммы
599
Типы организационных структур в розничной торговле
601
Организационная структура независимой розничной фирмы
602
Организационная структура универсального магазина
603
Организационная структура сетевых розничных компаний
605
Организационная структура диверсифицированных розничных фирм
608
Менеджмент персонала в розничной торговле
610
Особенности управления персоналом в розничной торговле
612
Процесс менеджмента персоналов в розничной торговле
617
Резюме
634
Основные термины
636
Вопросы для обсуждения
636
Комментарии
637
Ситуация 1. Как стать работодателем по выбору, а не по случаю
638
Ситуация 2. Supervalu: оценка работы сотрудника
640
Глава 12. Операционный менеджмент: финансовые аспекты
643
Краткий обзор
644
Планирование прибыли
644
Управление активами
647
Стратегическая модель прибыли
651
Другие важные финансовые коэффициенты
653
Финансовые тенденции в розничной торговле
657
Составление бюджета
661
Предварительные вопросы по составлению бюджета
663
Непрерывный бюджетный процесс
666
Распределение ресурсов
668
Величины различных затрат
669
Эффективность
671
Резюме
673
Основные термины
675
Вопросы для обсуждения
675
Комментарии
676
Ситуация 1. Today’s Man: возрождение финансовых операций
677
Ситуация 2. Система электронных ярлыков
679
Глава 13. Операционный менеджмент: нефинансовые
(операционные) аспекты
681
Краткий обзор
682
Управление розничной фирмой
683
План операций
683
Формат, размер магазина и распределение его площадей
685
Использование персонала
688
Содержание магазина, энергопотребление и реконструкция
691
Управление запасами
695
Безопасность магазина
696
Страхование
697
Кредитный менеджмент
698
Компьютеризация
701
Аутсорсинг
707
Кризисный менеджмент
708
Резюме
709
Основные термины
711
Вопросы для обсуждения
712
Комментарии
713
Ситуация 1. Сможет ли компания Sheetz продолжать в том же духе?
714
Ситуация 2. Самосканирование становится “совершеннолетним”
716
ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ ПРИМЕР К ЧАСТИ V
Стратегическая роль персонала
718
Тревожные симптомы
718
Качество трудовой жизни
719
Стратегические роли HR-отделов
721
Члены организации, которым доверяют
721
Специалисты по вопросам качества жизни
722
Те, кто устраивают на работу
722
Специалисты по распространению информации
723
Источник информации
723
Подготовленные посредники
723
Сыщик в мире бизнеса
724
Стратеги бизнеса
724
Организаторы индивидуального обучения
725
Партнеры менеджеров
725
Специалисты по технологии
725
Заключение: обращение к руководству
726
ЧАСТЬ VI. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
729
Глава 14. Разработка планов мерчендайзинга
731
Краткий обзор
732
Философия мерчендайзинга
732
Типы закупочных организаций и используемые ими процессы
735
Уровень формальности
736
Степень централизации
737
Широта организации
738
Источники персонала
739
Выполняемые функции
742
Комплектация кадрами
743
Разработка планов мерчендайзинга
744
Новаторство
748
Ассортимент
754
Торговые марки (брэнды)
759
Сроки
764
Распределение
765
Менеджмент категорий
766
Программное обеспечение для мерчендайзинга
770
Общее программное обеспечение для планирования мерчендайзинга
771
Программное обеспечение для прогнозирования
771
Новаторское программное обеспечение
773
Программное обеспечение для ассортимента
773
Программное обеспечение для распределения
774
Программное обеспечение для менеджмента категорий
774
Резюме
776
Основные термины
778
Вопросы для обсуждения
779
Комментарии
780
Ситуация 1. Фирма Nordstrom осуществляет реорганизацию своей
закупочной организации
781
Ситуация 2. Менеджмент категорий для приправ
783
Глава 15. Реализация планов мерчендайзинга
785
Краткий обзор
786
Реализация планов мерчендайзинга
786
Сбор информации
787
Выбор поставщиков товаров и взаимодействие с ними
791
Оценка товаров
794
Обсуждение сделки
795
Заключение сделки
796
Получение и хранение товаров
797
Повторный заказ товаров
803
Регулярная переоценка
804
Логистика
804
Цели эффективности
805
Управление цепью поставок
807
Обработка и выполнение заказа
808
Транспортировка и хранение
811
Трансакции с покупателями и обслуживание клиентов
814
Управление запасами
815
Задачи розничного предприятия
815
Уровни запасов
817
Безопасность товара
818
Реверсивная логистика
822
Анализ запасов
823
Резюме
823
Основные термины
825
Вопросы для обсуждения
826
Комментарии
827
Ситуация 1. Sears и Benetton: новое партнерство в сфере мерчендайзинга
828
Ситуация 2. Предотвращение краж с помощью продукции компании Sensormatic
830
Глава 16. Финансовые аспекты мерчендайзинга
833
Краткий обзор
834
Оценка запасов: стоимостной метод учета и метод учета по розничным ценам
835
Стоимостной метод
836
Метод учета по розничным ценам
840
Прогнозирование и бюджетирование товарного ассортимента: денежный контроль
846
Определение объектов контроля
847
Прогнозирование объемов продаж
849