Белявцев М.И., Шестопалова Л.В. Инфраструктура товарного рынка
Подождите немного. Документ загружается.
400
11. Детальная спецификация. Последний раздел предложения
используется для технической документации, поддерживающей приведенные
выше аргументы о достоинствах товара.
5 этап. Демонстрация товара (проведение презентации товара).
Выдвигая разнообразные выгоды, торговый агент формирует желание
клиента купить товар. Но для реального его осуществления часто
необходимо сделать последний шаг – помочь клиенту обрести чувство
уверенности в целесообразности принятия решения о покупке, размещении
заказа у продавца.
На этом этапе возникают препятствия двойного типа:
• во-первых, клиент потребует реального подтверждения слов
торгового агента;
• во-вторых, у него могут возникнуть в явной или неявной форме
разнообразные сомнения относительно фирмы-продавца, продукта или лично
агента.
Для их преодоления продажа сопровождается демонстрацией или
презентацией.
В любом случае эти мероприятия необходимо тщательно готовить. Для
этого могут понадобиться: рекламные материалы (брошюры, проспекты,
сравнительные таблицы); листы-отклики о товаре признательных клиентов;
рекламные объявления и отклики в СМИ; фотографии известных лиц,
которые пользуются данным товаром.
Планирование любой презентации начинается с анализа двух
важнейших составляющих:
1. Цели презентации.
2. Предполагаемой аудитории слушателей.
Презентация торгового предложения должна включать следующие
этапы:
1. Начало презентации. Необходимо представить себя и коллег;
поблагодарить за предоставленное время и поддержку при подготовке
401
презентации; четко обозначить цели презентации; пригласить задавать
вопросы и активно участвовать в обсуждении проблем; ознакомить
слушателей с планом презентации и времени распорядка.
2. Текущая ситуация. Желательно концептуально, не в деталях,
представить текущую ситуацию применительно к данному товару и
продемонстрировать понимание потребностей клиента.
3. Цели и требования клиента. В этой части презентации
необходимо показать, что цели и требования клиента ясны и понятны в
результате совместной работы. Особо следует остановиться на критериях
принятия решений о покупке.
4. Предлагаемый подход фирмы-продавца. Необходимо показать,
что подход фирмы-продавца к организации продажи товара решает
проблемы заказчика. Кроме того, следует подчеркнуть достоинства данного
товара, которые могут служить причиной его покупки.
5. Финансовые вопросы. В этой части презентации желательно
обсудить возможную финансовую схему осуществления покупки данного
товара. При обсуждении финансовых вопросов обязательно следует показать
потенциальную выгоду клиента от приобретения данного товара, которая
может быть оценена экономически (прибыль, рентабельность).
6. Программа продажи. Необходимо предоставить предполагаемые
сроки продажи данного продукта от времени подписания контракта до
начала эксплуатации товара. Следует обсудить границы ответственности
продавца и заказчика, а также возможности фирмы по послепродажному
обслуживанию.
7. Характеристика предлагаемого товара. На этом этапе
презентации следует убедить потенциального покупателя в том, что
предлагаемый товар именно тот, который ему нужен.
8. Обсуждение возможного заказа.
402
6 этап. Преодоление возражений. Это один из наиболее критических
моментов процесса продажи. Каждому продавцу необходимо научиться
руководить возражениями.
Возражения могут носить негативный характер, которые отображают
тот факт, что продавец плохо провел зондирование клиента, и он не является
потенциальным покупателем, или позитивный характер, когда продавец
квалифицировал покупателя верно и возражения, которые у него возникают,
свидетельствуют о том, что клиент «купился» и у него появился интерес к
товару.
Все возражения можно подразделить на следующие группы:
• обоснованные, которые отражают некоторое недоразумение и
возникают как следствие недостаточной информированности клиента;
• надуманные или фальшивые, возникающие на начальных этапах
переговоров, когда процесс выдвижения предложения еще не набрал
необходимой силы
• скрытые, признаком которых является неопределенность клиента,
неуверенность в словах и позе. Такие возражения мешают заключению
сделки и их следует выявлять;
• недопустимые, которые вызываются самим продавцом
(недостаточная его подготовка, неуверенное поведение, неопрятный вид
внешний или следствие негативных откликов других клиентов).
Техника управления возражениями включает следующие этапы:
1. Внимательное слушание подразумевает ответ на вопросы: все ли я
услышал, что было сказано? При этом можно узнать интерес собеседника к
конкретной проблеме. С клиентом нельзя вступать в пререкания, когда он
говорит; нельзя его прерывать; надо дать ему высказаться до конца.
Необходимо вникнуть в суть возражений клиента и понять причины, которые
их вызывают. Не стоит употреблять слов «действительно», «безусловно», а
заменить их более мягкими «кажется», «думаю» чаще использовать слова
«как Вы знаете», «как Вы понимаете». В процессе общения с клиентом
403
следует использовать язык, понятный клиенту, избегать слишком
специфических терминов, заумных фраз.
2. Уточнение возражений. Для этого используются уточняющие
вопросы типа: «правильно ли я вас понял?» Переспрашивая, следует ставить
вопрос таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои
вопросы.
3. Идентификация возражений и соответствующая реакция. Она
необходима для выигрышной реакции на конкретное замечание. При
правильном замечании следует согласиться, выявить его достоинства,
принять их на перспективу и компенсировать данное замечание возможными
альтернативами. Непонятное возражение можно попросить объяснить
подробнее. Если прозвучит возражение-раздражение, то следует согласиться
с его возможностью и попытаться принизить его вероятность. При
эмоциональном возражении с помощью вопросов можно попытаться
подвергнуть его сомнению среди слушателей.
Отвечать на возражения следует позитивно, не защищаясь, не
унижаясь, спокойно. В случае необходимости можно изменить стиль
общения.
Установленные и понятые возражения по торговому предложению
могут являться основой для закрытия презентации.
7 этап. Завершение переговоров и заключение сделки. Данный этап
является заключительным этапом процесса продажи. Если в процессе
продажи все было сделано правильно, то наступает так называемое
естественное завершение, когда потенциальный покупатель проявляет
инициативу и самостоятельно принимает решение о размещении заказа.
Существует несколько приемов, которые обеспечивают успешное
завершение продажи:
1. Предложение помощи в оформлении сделки (заказа).
404
2. «Альтернативное» завершение, цель которого – вынудить сделать
выбор. Например, спросить какой товар – «А» или «Б» - хочет приобрести
покупатель.
3. Предложение по второразрядному пункту (например, каким
размерам, цвету, цене отдает предпочтение клиент).
4. «Завершение с риском». Продавец мягко дает понять покупателю,
что если он не примет решение сейчас, то товар может «уйти», подняться в
цене, закончиться и т.п.
5. Завершение с «поступками», состоящее в предложении
соответствующих льгот за немедленную покупку или размещение заказа.
6. Прямая просьба о выдаче заказа и осуществлении покупки.
13.3 Привлечение, отбор и организация работы торговых агентов для
осуществления персональных продаж товаров
Успех персональной продажи заключается в том, что покупатель
приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как
консультанта или советчика.
При выборе торгового персонала, как правило, оцениваются
следующие личностные параметры:
• умственные (интеллект, способность планировать);
• физические (внешность, дикция);
• опыт (образование, опыт предпринимательской или сбытовой
работы);
• личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчивость,
стабильность);
• желание учиться и следовать инструкциям.
В отличие от прежних представлений в настоящее время
придерживаются точки зрения, что хорошими продавцами не обязательно
рождаются: их тщательно выбирают и подготавливают.
405
Качества потенциальных продавцов должны соответствовать
параметрам покупателей, с которыми они будут взаимодействовать, и
характеристикам продаваемых товаров или услуг. Двусторонняя связь
покупатель-продавец лучше, когда есть сходство в характеристиках
торговцев и потребителей. Кроме того, некоторые виды товаров требуют
специального образования, технической подготовки и специфической
торговой деятельности.
Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой
деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы,
коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители
на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.
В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент»
охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем
сходства.
Торговый агент – это юридическое или физическое лицо,
совершающее юридические действия (заключающее сделки) за счет и в
интересах другого лица (принципала). Отношения между принципалом и
торговым агентом регулируются специальным договором. Торговый агент
действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной
договоренности принципала. За свою деятельность торговый агент получает
вознаграждение – обычно в виде процента от суммы заключенных сделок,
причем независимо от конечных результатов сделки для принципала.
По объему полномочий торговые агенты делятся на:
• универсальных, которые могут совершать любые юридические
действия от имени принципала;
• генеральных, имеющие право заключать любые сделки в области
деятельности принципала;
• специальных, которые уполномочены заключать только сделки,
указанные в договоренности.
406
Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма
разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты
труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид
торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Кроме
этого, фирма разрабатывает схему привлечения, отбора и обучения торговых
агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.
Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный
отбор квалифицированных торговых агентов. Этот процесс не
представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты
следует искать в кандидатах: открытость, общительность, агрессивность,
энергичность и т.д. Так, среди преуспевающих коммивояжеров есть
мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не
умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные. И,
тем не менее, продолжается поиск магической комбинации черт, которые бы
безошибочно говорили о торговом даровании человека.
Считается, что коммивояжер должен обладать следующими основными
качествами:
1. Чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами
клиента.
2. Самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью
в совершении запродажи.
Процедуры отбора могут быть самыми разнообразными: от одной
неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с
претендентом, но и членами его семьи. Многие фирмы устраивают
претендентам официальные испытания по разработанным тестам.
Торговые агенты до начала работы имеют полное право пройти курс
обучения. Задачами обучения будущего торгового агента являются:
• знакомство с фирмой, ее предметом и целями деятельности;
• непосредственное знакомство с товарами фирмы, их функциями в
разных вариантах использования;
407
• получения знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о
различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и
привычках;
• организация проведения эффективных презентаций, изучение
главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара;
• знакомство с особенностями работы и связанными с нею
обязанностями.
Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение
семинаров, издание книг, кассет и прочих учебных материалов по подготовке
торговых агентов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о
коммерции с заглавиями типа: «Как определить прирожденного
коммивояжера», «Как продать что угодно и кому угодно», «Как я добивался
успеха за шесть часов благодаря напористой продаже». Одним из самых
популярных произведений подобного рода является книга Дейла Карнеги
«Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей».
Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда
следующих функций:
• распространение запродажи, включая установление контакта,
изложение доводов, преодоление возражений и заключение сделки;
• предоставление услуг;
• проведение исследований рынка;
• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;
• распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии
оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить
товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными.
Отдельные фирмы ставят перед своими торговыми агентами
конкретные задачи, более четко определяют круг их деятельности. Например,
некоторые фирмы рекомендуют своим торговым агентам уделять 80%
времени существующим заказчикам и 20% - потенциальным, посвящая 85%
времени работе с традиционными товарами и 15% - работе с новинками.
408
По мере того как фирма ориентируется на рынок, ее торговый персонал
также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны
знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить
прибыль фирме. Они обязаны уметь анализировать торговую статистику,
рассчитывать потенциал рынка, собирать рыночную информацию и
разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту
необходимо обладать навыками маркетингового анализа.
После постановки своему торговому персоналу задач фирма
приступает к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого
персонала, его структуре, размерах и оплате труда.
Существует пять подходов к организации сбыта товаров с помощью
торговых агентов:
1. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или
существующим клиентом лично или по телефону.
2. Торговый агент проводит торговые презентации для групп
покупателей.
3. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп
покупателей.
4. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами
фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и
взаимных возможностей.
5. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для
технического состава компании заказчика о новейших технических
достижениях в данной сфере деятельности.
Основные принципы торгового персонала включают в себя и проблемы
его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его
деятельности на рынке.
При формировании структуры торгового персонала может быть
использован один из следующих принципов:
409
1. Территориальный принцип – это самый простой способ построения
организационной структуры. При этом за каждым торговым агентом
закрепляется определенная территория на правах исключительного
обслуживания, в границах которой он торгует своей номенклатурой товаров
фирмы.
Такая структура имеет ряд преимуществ:
во-первых, четко определены обязанности торгового агента.
Являясь единственным торговым представителем фирмы на данной
территории, он несет полную ответственность за свои успехи и недостатки
сбыта на ней;
во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента
укреплять деловые и личные связи с местными представителями рынка. Эти
связи способствуют как эффективности работы торгового агента, так и его
личному обогащению;
в-третьих, расходы на транспорт невелики, поскольку коммивояжер
объезжает сравнительно небольшой географический район.
2. Товарный принцип предусматривает хорошее знание торговым
агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложны,
совершенно разнородные или многочисленные. Однако такая
организационная структура может привести к дублированию работы:
несколько торговых представителей фирмы могут ездить по одним и тем же
маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у клиента.
3. Принцип разбивки по клиентам предполагает разбивку по отраслям
деятельности, крупным и обычным заказчикам, существующим и вновь
появившимся клиентам. Явное преимущество специализации по клиентам
заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может
гораздо лучше узнать специфические нужды своих клиентов. Основной
недостаток торгового персонала, построенного по данному принципу,
проявляется в тех случаях, когда речь идет о самых разных клиентах, так как
каждой группе торговых агентов придется много ездить.