Белявцев М.И., Шестопалова Л.В. Инфраструктура товарного рынка

Подождите немного. Документ загружается.

390

1 этап. Поиск и оценка потенциальных покупателей. Целью этого

этапа является поиск возможных покупателей, выявление перспективных и

отсеивание бесперспективных покупателей, оценка потенциальных клиентов

с точки зрения их превращения в реальных покупателей.

Первоначальная задача состоит в составлении банка данных, в который

включается максимально возможное количество потенциальных клиентов.

Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена

из самых различных источников. Таковыми могут быть:

 справочная литература, включая телефонные справочники, бизнес-

карты, отраслевые справочники и каталоги. Базы данных могут быть

доступны и через электронную почту;

 периодическая печать, включая газеты, журналы. Такая информация

может проходить через обзорные статьи по определенной отраслевой

тематике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные

объявления о покупке или продаже. Наибольший интерес с точки зрения

поиска потенциальных клиентов представляют специализированные

журналы, аккумулирующие информацию по отраслевой тематике;

 выставки, презентации, которые являются не только мощным

инструментом продвижения товара, но и инструментом привлечения новых

потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности;

 конференции, семинары, совещания, собираемые по отраслевому

признаку. На таких совещаниях можно выступить с сообщением о своей

продукции, а в перерывах провести рекламную акцию своего товара;

 торговые агенты данной фирмы. Поскольку каждый агент

специализируется на продаже конкретных видов товаров, обмен мнениями о

потенциальных клиентах между торговыми агентами может служить

постоянным источником информации о возможных потребителях.

Аналогично можно обратиться с запросом о потенциальных клиентах и к

торговым представителям дружественных фирм, не являющимися

конкурентами на данном рынке;

391

 консалтинговые фирмы. В качестве консалтинговых фирм могут

выступать различные аудиторские фирмы, которые также обладают очень

ценной информацией о потенциальных клиентах.

Среди методов сбора информации можно выделить следующие:

 Анализ имеющейся внутренней информации для выявления так

называемых «замороженных» клиентов (выявленных при осуществлении

предыдущих продаж, но отсеянных как бесперспективные на то время).

 Метод сплошного охвата (так называемый «безразличный сбор

данных») - систематическая работа на соответствующей территории по

телефонным справочникам и адресным спискам.

 Кабинетные исследования – анализ информации, которая

содержится в справочниках, каталогах, рекламных объявлениях, проспектах,

специализированных журналах и других средствах массовой информации.

 Посещение выставок, ярмарок, презентаций.

 Метод «неоконченной цепочки» - рекомендации реальных клиентов

(удовлетворенный клиент называет несколько имен из собственного

окружения).

 Наведение справок в специализированных организациях (органы

статистики, министерства, торгово-промышленные палаты, ассоциации и

т.д.).

 Учет опросов различных лиц – какова их реакция на рекламные

обращения.

На основе собранной информации формируется банк данных.

Проведенные исследования систематизируются по таким признакам как

отрасль производства, вид товара, территория, размер предприятия, характер

потребления, способ закупки и др.

2 этап. Предварительная подготовка к визиту. Процесс

планирования контакта можно осуществлять в следующей

последовательности:

а) поставить перед собой цель контакта;

392

б) принять решение о способе установления контакта;

в) определить удобное время и место контакта;

г) определить общий стратегический подход к клиенту;

д) определить стратегию влияния на лиц, которые принимают участие в

решении проблемы о покупке.

Целями установления контактов с потенциальными клиентами могут

быть:

1. Получение информации о клиенте.

2. Оценка имеющейся информации.

3. Повышение уровня информированности клиента о фирме-продавце и

ее товарах.

4. Осуществление немедленной продажи товаров.

5. Договоренность о дальнейших контактах.

3 этап. Подход к клиенту и установление контактов. С этого этапа

собственно и начинается продажа. Первым шагом в этом процессе является

установление контакта. Важным моментом в этом является овладение

разнообразной методикой подходов к клиентам и завязывание контактов с

ними. Среди способов установления контактов выделяют письменный,

устный и по телефону.

При осуществлении так называемых «холодных» контактов следует

придерживаться следующей последовательности действий:

 вначале, опережая контакт, идет рекламное обращение;

 потом пишется письмо;

 не ожидая ответа, через 1-2 недели делается телефонный звонок,

цель которого состоит в договоренности о встрече, а также ответа на

вопросы, которые возникли у клиента;

 лишь после этого происходит личная встреча.

Более результативными являются контакты, которые осуществляются

на основе рекомендаций, полученных от удовлетворенных клиентов и общих

знакомых. Важно, чтобы лицо, которое дает рекомендацию, пользовалось

393

авторитетом у клиента. Это позволяет сразу перейти от общих тем к

обговариванию специфических проблем, которые имеют существенное

значение для клиента.

Следующий метод основан на организации презентации для лиц,

которые принимают решение о покупке, и семинаров для конечных

потребителей. Преимуществом таких встреч является их очный характер,

убедительность доказательств, которые звучат из уст удовлетворенных

клиентов, которые уже использовали данный товар.

Письменный контакт происходит с помощью переписки с

использованием наличных способов связи - почты, телеграфа, телетайпа. Ее

преимуществами являются: оперативность и экономичность, а недостатками

-отсутствие визуального контакта и невозможность немедленного

реагирования в зависимости от типа поведения, желаний и возможностей

клиента. В этом аспекте такая форма связи похожа на рекламное обращение,

хотя отличается содержанием и задачами и используется на начальных

этапах продажи.

Основные правила написания деловых писем заключаются в

следующем:

1. Письмо должно быть адресовано конкретному лицу.

2. Письмо должно содержать в себе короткую аннотацию

предложений о предлагаемой продаже товаров.

3. В письме основное внимание необходимо сосредоточить не на

описании товара, а на том, как с помощью данного товара можно разрешить

текущие проблемы клиента.

4. Письмо должно заканчиваться высказыванием благодарности за

внимание, затраченное время и за сотрудничество.

5. В случае необходимости в письме можно сделать запрос о заказе.

Причем, его следует высказывать неявным образом, камуфлируя это желание

информацией о телефонах, адресе или других способах установления

контактов или осуществления заказов.

394

В процессе подготовки коммерческих соглашений возможны

следующие способы установления контактов с потенциальными

покупателями:

1. Отправление предложения (оферты) возможному покупателю.

Оферта – это письменное предложение продавца, отправленное возможному

покупателю, о продаже соответствующей партии товара на определенных

продавцом условиях. Оферта содержит в себе основные условия будущей

сделки: название товара, количество, качество, цену, условия и сроки

поставки, условия платежа, характер тары и упаковки, порядок сдачи и

приемки, ответственность сторон.

Выделяют два вида оферты:

1.Твердая оферта, которая отсылается одному лицу.

2. Свободная оферта, которая отсылается нескольким лицам.

Предложение, адресованное неопределенному кругу лиц, определяется

не как оферта, а как предложение сделать заказ. Такое предложение должно

сопровождаться соответствующим сообщением.

2. Принятие и подтверждение заказа покупателя. Заказ представляет

собой то же самое, что и оферта, с той лишь разницей, что отсылается

покупателем. Заказ может быть реакцией на отосланное предложение,

инициативой покупателя или реакцией на рекламное обращение.

3. Направление предложения покупателю в ответ на его запрос. Запрос

осуществляется в произвольной форме и не накладывает на покупателя

никаких правовых обязательств.

4. Проведение тендерных торгов. Тендер – это коммерческое

предложение участников торгов, с учетом условий, которые выдвигают

организаторы торгов.

Контакты по телефону используются:

а) для поиска возможных клиентов;

б) для подтверждения имеющейся информации и получения

дополнительной;

395

в) при заключении сделок на условиях предыдущих контрактов;

г) для подтверждения предложенных офертой условий или

подтверждения сделанного заказа.

Телефонные контакты отличаются оперативностью, дешевизной и

возможностью контроля за процессом продаж. Недостаток – определенная

анонимность контакта и возможность его немедленного прекращения

абонентом.

Необходимость в устных контактах в ходе персональных встреч

возникает в случае:

• участия в выставках, ярмарках;

• проведения демонстраций, презентаций;

• согласования условий контрактов, выдвинутых одной стороной;

• невозможности согласования отдельных условий другими способами;

• невозможности выявления скрытых мотивов покупки;

• осуществления контактов с заказчиками больших партий товаров и

др.

При установлении контактов с потенциальными клиентами следует

придерживаться следующих правил:

Правило 1. Добиваясь встречи, необходимо указывать конкретный день

недели – вторник, четверг и т.д., и не ограничиваться словами «да», «нет».

Правило 2. Назначая встречу, необходимо использовать

нетрадиционное время – 10.15, 11.45 и т.п. Это свидетельствует о занятости

торгового агента и дисциплинирует партнера. Кроме того, необходимо

избегать неопределенности в назначении времени будущей встречи – около

10 , после 12 – это снижает значимость предстоящего контакта и дает

возможность партнеру моральное право уклониться от встречи.

Правило 3 Необходимо придерживаться традиционного времени и

места встречи, принятых в организации. Время предстоящей встречи должно

быть удобным для клиента, а не для торгового агента.

396

Правило 4. Необходимо психологически подготовиться к отказу

клиента на предложение о встрече.

4 этап. Выявление проблем клиента и выдвижение торговых

предложений. Цель этого этапа – установление действительных мотивов

покупки и предстоящее выдвижение преимуществ, значимых для клиента.

Сложность данного процесса определяется двумя моментами:

1. Клиентом выступает предприятие, учреждение (юридическое лицо),

что означает не всегда ясно выраженную, а часто и не четко осознанную

самим покупателем потребность.

2. Коллективный характер процесса покупки.

Последовательность действий может быть следующей.

Вначале путем опроса следует выявить потребность и запросы клиента.

Основным инструментом поиска являются вопросы. Торговому агенту

следует стремиться к тому, чтобы о проблемах говорил сам клиент, а его

задача – помочь клиенту в осознании сущности проблемы. Затем следует

четко сформулировать выявленные проблемы, и получить подтверждение

правильности сделанных выводов. Торговому агенту следует быть

корректным и очень осторожным в высказываниях (никому не нравится,

когда говорят о его недостатках). В конце встречи должно быть найдено

оптимальное разрешение выявленных проблем. Они должны быть теми

выгодами, которые получит покупатель, используя данный товар. Продавец

должен четко уяснить, что его товар как таковой никому не нужен. Покупают

не товары, а решение собственных проблем. Причем, чем больше

потребность, тем сильнее мотив покупки, которая отображает потребность, и

тем ценнее выгода, связанная с ее удовлетворением.

Торговое предложение – это документ о продаже товара. Его основная

цель – представить возможности фирмы-продавца и стимулировать

потенциального потребителя подготовить заказ и осуществить покупку

товара. Успешное торговое предложение может появиться только лишь как

397

результат совместных усилили агента и заказчика при условии выполнения

всех этапов стратегии продвижения.

Задачами торгового предложения являются:

• демонстрация понимания требований заказчика;

• убежденность агента в возможности решить проблемы заказчика;

• подчеркивание достоинств подхода агента к решению проблем и

выгод от приобретения товара;

• демонстрация компетентности фирмы по выполнению данного заказа;

• показ надежности фирмы как поставщика продукта;

• определение пределов возможностей фирмы и графика поставки.

Объем и содержание торгового предложения зависят от сложности

продаваемого товара, величины предполагаемого заказа и уровня

квалификации менеджеров фирм-покупателей, которые будут читать и

рецензировать данное предложение.

Структура традиционного торгового предложения состоит из

следующих основных частей:

1. Сопроводительное письмо. Это письмо задает тон всему торговому

предложению. Поэтому сопроводительное письмо должно быть

профессиональным; направленным персонально высшему руководству

фирмы-заказчика; коротким, но содержательным; несущим позитивные

рекомендации клиенту.

Сопроводительное письмо должно включать следующие основные

моменты:

1) цель процесса – покупки-продажи, в которой должно быть

отмечено, кто является инициатором покупки, какой объем поставки товаров

требуется заказчику, какие его основные потребности данный товар

покрывает;

2) основные достоинства данного предложения,

в которых следует

подчеркнуть именно те преимущества от приобретения товара, которые были

определены в ходе совместных обсуждений с клиентом;

398

3) позитивные рекомендации, которые уже были обсуждены с

заказчиком и им приняты;

4) благодарность за помощь и кооперацию, где желательно

поименно отметить тех менеджеров и специалистов, которые помогли при

подготовке данного процесса покупки;

5) деловая часть, в которой следует отметить, что проведенное

предварительное обсуждение со специалистами заказчика позволило

сформировать именно тот продукт, который должен полностью

удовлетворить потребности клиента.

2. Оглавление. Эта часть является руководством для любого

читающего торговое предложение и заинтересованного в конкретной его

специфической части.

3. Аннотация. Поскольку эта часть торгового предложения

прочитывается сразу же любым внешним экспертом, оно должно содержать:

• цели данной покупки;

• нужды и проблемы потребителя, которые решает данная покупка;

• критерии выбора данного продукта;

• стоимостной анализ покупки.

4. Требования заказчика. В данной части торгового предложения

нужно показать, что фирма полностью понимает цели, потребности и

желания потенциального покупателя. Необходимо также отразить, как

данные требования могут быть решены существующими методами и

подходами.

5. Предложение продавца. Предложение не должно быть технической

диссертацией по описанию товара. Необходимо подчеркнуть, что

специфические, наилучшие результаты достижимы именно при применении

данного продукта.

6. Достоинства предложения. В этой части торгового предложения

следует отметить, почему заказчику следует приобрести данный товар. При

399

формировании перечня достоинств торгового предложения необходимо

учитывать следующие требования:

а) количество достоинств должно быть от 4-х до 7-ми. Большее

количество достоинств вызывает некоторое недоверие, меньшее же

количество – неконкурентоспособно;

б) читатель торгового предложения должен легко установить, что он

является единственным покупателем достоинств и решений фирмы-

продавца;

в) достоинства торгового предложения (где это возможно) должны

быть выражены в терминах окупаемости, рентабельности, прибыльности и

экономической эффективности;

г) каждое достоинство должно быть отнесено к определенному разделу

торгового предложения;

д) все достоинства товара должны быть адресованы клиенту, поданы

четко и интересно, чтобы заставить экспертов прочитать внимательно этот

раздел торгового предложения.

7. Финансовые вопросы. В этой части предложения должна быть

представлена вся информация о стоимости данного продукта.

8. Поставка товара. Продуманные и согласованные с заказчиком

сроки поставки товара – это ключ к успеху продажи. Сроки поставки должны

являться взаимно согласованной «картой пути» сотрудничества с

потенциальными покупателями.

9. Послепродажное обслуживание. Необходимо продемонстрировать

возможности фирмы по обслуживанию товара после приобретения. Не

следует копировать предыдущие торговые предложения.

10. Содержание контракта. Данный раздел торгового предложения

может содержать примерный текст контракта о покупке товара. Это поможет

экспертам в планировании дальнейших действий.