Баскин А.С., Боткин О.И. Основы экономической теории

Подождите немного. Документ загружается.

Будучи

частью

общей системы управления, функции управления

методы их реализации постоянно модифицируются, совершенствуют-

ся

под влиянием как внутренних, так

внешних факторов. Это можно

проследить на

изменении

концепции

маркетинга,

который

тоже

можно

рассматривать как основную функцию менедншента,

хотя

понятие мар-

кетинга этим не ограничивается.

Маркетинг -

это

и теория, и

практика;

это и философия бизне-

са,

и современная концепция менеджмента.

В своем развитии концепции предпринимательской деятельности

последовательно сменяли

друг

друга

(хотя многие компании и сегодня

следуют

им).

Концепция совершенствования производства

(произ-

водственная), основным тезисом которой был "производить как можно

больше

при

обеспечении доступности товара

по

цене", переросла

товарную концепцию, в

которой основное внимание уделялось каче-

ству

и эксплуатационным характеристикам товара. На смену товарной

концепции

пришла

концепция интенсификации коммерческих уси-

лий (сбыта).

Наконец, сформировалась современная концепция мар-

кетинга, наиболее продвинутым вариантом которой

является концеп-

ция социально-этичного

маркетинга,

учитывающая не только интересы

потребителей (удовлетворение потребностей)

фирм (прибыль), но

интересы общества,

что

чрезвычайно актуально

контексте глобаль-

ных проблем человечества.

В середине

века сложилось так называемое классическое опре-

деление маркетинга, одобренное Американской ассоциацией маркетин-

га (АМА)

в 1960

году.

Маркетинг определяется как

предпринима-

тельская деятельность, которая управляет продвижением товаров

услуг к потребителю или пользователю. В

1985

году

классическое

определение заменяется следующим:

"Маркетинг представляет со-

бой

процесс

планирования

и воплощения замысла, ценообразова-

ние,

продвижение и реализацию

идей,

товаров и услуг посредством

обмена,

удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

Как

видим, согласно новому определению маркетинг уже представ-

ляет собой

не

сбытовую,

а производственно-сбытовую систему, его

диапазон расширяется

не ограничивается только предпринимательс-

кой

деятельностью.

121

Параллельно с формированием концепции маркетинга происходило

его институциональное оформление. Лидером и здесь были США. Со-

здавались международные маркетинговые организации, разрабатыва-

лись международные кодексы, которыми должны руководствоваться

своей деятельности специалисты, предприятия

организации во всем

мире (первый кодекс был издан

1948

году).

Существуют

разногласия

определении маркетинга,

но

главное,

основное в любом определении

ориентация на потребителя, основан-

ная

на

двуедином

подходе:

с одной стороны -тщательный анализ конъ-

юнктуры рынка, спроса, вкусов, потребностей и,

связи

этим, соот-

ветствующая ориентация производства;

другой

стороны

—

активное

воздействие на рынок, формирование потребностей

покупательских

предпочтений.

Роль маркетинга и его масштабы чрезвычайно велики,

чем свиде-

тельствуют

величина издержек на него (50% и более каждого доллара,

полученного от реализации,

идет

на их покрытие) и количество

участ-

ников

(в США

маркетинге задействовано до

1/3

занятых в гражданс-

ких отраслях

экономики).

Весь комплекс маркетинга доступен далеко

не каждому предприятию и

даже

крупнейшие фирмы мира прибегают

услугам

специализирующихся на маркетинге организаций.

легкой руки президента фирмы "Дженерал электрик" Джона Мак-

китерика (1957 год)

маркетинг называют интегрированной, ориен-

тированной на потребителя и

прибыль

философией

бизнеса,

а это

значит,

что в

основе

современной концепции лежит маркетинговое

мышление.

Современная концепция менеджмента

маркетинговая.

Однако при рассмотрении маркетинга как внутрифирменной системы

управления нужно иметь в

виду,

что маркетинг

это не административ-

ная

система,

система встроенных в нее экономических

организаци-

онно-психологических механизмов, ориентирующих ее на рынок.

Как

система

управления маркетинг

основывается на

следующих

основных

принципах:

свобода

обоснованность выбора целей и страте-

гий функционирования и развития фирмы в целом; комплексный

подход

увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия; оптимальное

сочетание

управлении централизованных

децентрализованных на-

чал; ориентация на творчество и новизну.

122

Маркетинг

как функция управления

имеет свой инструментарий,

свою организационную

структуру

четкими разграничениями полно-

мочий и ответственности, выполняет свои специфические задачи.

Все функции менеджмента тесно переплетены и взаимообеспечива-

ют

друг

друга.

Их эффективное взаимодействие основывается на чет-

ком

определении границ каждой

из

них

так достигается эффект си-

нергизма

(явление,

когда общий

результат

превосходит

сумму

отдельных

составляющих).

Место и роль маркетинга на фирме определяются высшим руковод-

ством.

Существуют

две

крайности: маркетинг рассматривается

как

обычный

отдел,

работающий наравне

другими; маркетинг становит-

ся

главным функциональным подразделением фирмы. Комплексный

подход

предполагает,

что все

функциональные подразделения работа-

ют сообща, ориентируясь на рекомендации

службы

маркетинга.

Маркетинг выполняет

следующие

основные функции:

анализ мар-

кетинговой среды (в связи

этим проводится всестороннее исследова-

ние

рынка

потребителя); планирование товаров

услуг;

планирова-

ние

товаропродвижения

сбыта; планирование продвижения товара;

планирование цены; управление маркетингом.

Отталкиваясь

от миссии фирмы

(цель компании

самом широком

смысле), сформулированной ее учредителями, руководство приступает

планированию бизнес-портфеля (набор видов деятельности

това-

ров, которыми

будет

заниматься фирма). Стратегическое планирование

фирмы называют "стратегическим маркетинговым планированием",

этим подчеркивая

ключевую

роль маркетинга

нем: маркетинг выра-

батывает

маркетинговую концепцию, которая ориентирует стратегию

компании

на

определенного потребителя; предоставляет разработчи-

кам стратегического плана исходные данные для выявления наиболее

привлекательных возможностей рынка

оценки возможностей фир-

мы;

помогает

разработке стратегии выполнения

задач

отдельных

подразделениях фирмы.

Планирование начинается

с анализа маркетинговой среды.

Мар-

кетинговая среда определяется как совокупность

субъектов

и сил, вли-

яющих

на

комплекс маркетинга,

то

есть

это

среда,

рамках которой

осуществляется маркетинг. Она состоит из микросреды

макросреды.

123

микросреде относятся факторы, самым тесным образом связанные с

маркетингом: внутренняя среда

компании

(высшее руководство,

финан-

совый, производственный, технический отделы, бухгалтерия, отделы

НИОКР,

материально-технического снабжения и сбыта); каналы марке-

тинговой

кооперации

(поставщики

посредники);

клиенты (потребитель-

ский

рынок, рынки производителей, посредников, государственных и

общественных организаций, международный

рынок);

конкуренты; кон-

тактные аудитории (финансовые круги, государственные учреждения,

СМИ,

общественность).

Макросреда

- это совокупность внешних по

отношению к микросреде факторов: демографических, экономических,

природных, технологических, политических,

культурных.

Задача

марке-

тинга состоит в тщательном исследовании всего комплекса факторов с

целью адаптации к окружающей среде и разработки способов воздей-

ствия на

нее

- от этого зависит

успех

фирмы.

Источниками

информации

для маркетингового анализа и после-

дующего

принятия решений по маркетингу

служат:

система внутри-

фирменной

отчетности; маркетинговые разведывательные

данные,

по-

лучаемые от служащих компании, клиентов, продавцов, из отчетов,

публикаций и

других

источников; данные, получаемые при проведе-

нии

специальных маркетинговых

исследований,

планы маркетинговых

исследований, которые разрабатываются на основе стратегического

плана

компании.

Маркетинговое исследование состоит из четырех

этапов:

опреде-

ление проблем и цели исследования; составление плана сбора

инфор-

мации,

что предполагает выбор метода исследования (наблюдение, оп-

рос,

эксперимент),

способа

связи

аудиторией (личный

контакт,

почта,

телефон, интернет), технологии выборки респондентов, подготовку

инструментов исследования

(анкета,

механические устройства); выпол-

нение плана маркетинга; маркетинговый анализ.

На

основе собранной информации определяется текущий и

буду-

щий

объемы рынка. В маркетинге рынок рассматривается как сово-

купность существующих и потенциальных потребителей товаров и

услуг

и подразделяется по уровням маркетингового проникновения:

потенциальный рынок, доступный, квалифицированный, целевой и

освоенный.

124

Маркетинговая деятельность по обслуживанию целевого рынка (на

который

фирма решила направить свои действия) называется

целевым

маркетингом.

Основные этапы целевого маркетинга:

сегментирова-

ние

рынка,

то

есть разделение

его на

специфические группы имею-

щих однотипные потребности потребителей (сегменты);

отбор целе-

вого

рынка;

позиционирование товара.

Для конечных потребителей

критериями

сегментирования

служат

географические, демографичес-

кие,

психографические

поведенческие переменные. Сегментирова-

ние

организаций-потребителей производится по

характеру

их деятель-

ности

индивидуальным характеристикам. Вообще рынок конечных

потребителей

рынок организаций-потребителей

во

многом отлича-

ются

друг

от

друга

(по

структуре

и характеристикам спроса, видам за-

купок,

видам решений,

по

процессу

уровню профессионализма

их

принятия),

что необходимо

учитывать

при отборе целевых рынков.

Степень

привлекательности сегмента для фирмы оценивается с точ-

ки

зрения

его

размера, параметров роста, доступности, значимости,

ресурсных возможностей фирмы. Фирма может сосредоточить усилия

на

одном или нескольких сегментах

(концентрированный маркетинг),

может работать

на

весь рынок, используя различные маркетинговые

подходы

к отдельным сегментам

(дифференцированный маркетинг),

а может использовать

и недифференцированный маркетинг.

Позиционирование

товара

на рынке

это процесс формирования

конкурентоспособной позиции товара, включающий

себя детальное

изучение конкурентов, анализ позиций их товаров, их рыночного про-

никновения

(определение доли

рынка,

уже

занятой

конкурентами),

ана-

лиз

путей противостояния конкурентам

разработку детализирован-

ного маркетингового комплекса

для

своего товара (планирование

продукции, цены, товаропродвижения

сбыта, продвижение товара).

Товарная стратегия

складывается

из

принятия индивидуальных

решений

относительно

атрибутов

товаров,

торговых

марок, упаковки,

услуг

по поддержке товаров,

также решений относительно товарного

ассортимента (групп товаров,

сходных

по

ряду

позиций:

по

функцио-

нированию,

покупателям, ценообразованию, каналам продвижения)

товарной номенклатуры (которая может состоять из нескольких ассор-

тиментных групп).

125

Наиболее распространенными методами планирования бизнес-пор-

тфеля являются матричные (метод компании Boston Consulting Group,

метод

компании General Electric и др.). На

их

основе разрабатываются

стратегии роста: расширение рынка, новые рынки, новые продукты,

диверсификация.

При

планировании маркетингового комплекса важно

учитывать

жиз-

ненный

цикл товара (он состоит из этапов: разработка, выведение

на

рынок,

рост, зрелость, упадок).

Стратегия

ценообразования

предопределяется целевым рынком

задачами

позицирования.

Цена рассматривается как один из инструмен-

тов

маркетингового комплекса. Нижняя граница цены определяется из-

держками производства. Чем выше цена, тем, естественно, выше норма

прибыли. "Потолок"

цены

устанавливает спрос и восприятие потребите-

лем ценности товара. Ценовая стратегия может базироваться на издерж-

ках (себестоимость плюс надбавка); спросе (восприятие покупателем

ценности

товара);

конкуренции (ориентир на цены конкурентов).

Планирование

товаропродвижешш

это систематическое приня-

тие решений относительно физического перемещения'и передачи соб-

ственности на товар

от

производителя

потребителю, включая транс-

портировку, хранение

совершение сделок.

Каналы

товаропродвижения

сбыта-это все организации и люди, связанные

передвижением то-

вара. Канал может быть простым или сложным (многоступенчатым),

прямым

или

косвенным (контрактным

или

управляемым). Функции

каналов товаропродвижения: распределение

сбыт, маркетинговые

исследования,

участие

продвижении, планирование, ценообразование,

обслуживание потребителей. Удачный выбор канала товаропродвиже-

ния

залог

успеха.

Планирование маркетинговой коммуникации компании называется

комплексом

продвижения.

Виды продвижения: реклама (любая

оп-

лаченная спонсором форма неличностных представлений

продвиже-

ния

идей, товаров и

услуг);

пропаганда, или паблисити (неличностное

стимулирование спроса через публикации или сообщения

СМИ,

не

оплаченные конкретным

спонсором);

персональные продажи (представ-

ление товара

личной беседе); стимулирование сбыта (единовремен-

ные мероприятия: выставки, демонстрации

проч.).

126

В целом процесс управления -это искусство, заключающееся в при-

менении

науки управления

практике. Менеджер

не

только должен

иметь глубокие

знания

в области теории и

практики

современного мар-

кетинга

менеджмента

(и

других

специальных дисциплин согласно

профилю

профессиональной деятельности),

но и

обладать широким

кругозором,

уметь

системно, нестандартно мыслить.

Интегрирующую и методологическую функцию по отношению

к прикладным (конкретным) экономическим наукам:

отраслевым

(экономика

промышленности, транспорта, сельского хозяйства и др.);

функциональным

(экономика

труда,

финансы,

денежное обращение

кредит, экономическая статистика и

др.);

междисциплинарным

(эконо-

мическая

география, демография, маркетинг, менеджмент и

др.);

реги-

ональным

(экономика Севера, города и др.) —

выполняет общая эко-

номическая

теория,

являющаяся фундаментальной

наукой.

Менедашент

маркетинг

прикладные науки,

хотя

них (как

других)

есть своя,

часто не зависимая

от

фундаментальной экономической науки логика

развития.

Фундаментальная экономическая теория не только детерми-

нирует прикладные экономические науки, но и зависит от них, широко

использует их инструментарий.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Сводный бухгалтерский баланс

РАО

"Норильский никель" за

1999

год (млн.руб.)

АКТИВ

Внеоборотные

активы

Нематериальные активы

Основные средства

Незавершенное строительство

Долгосрочные финансовые вложения

Итого внеоборотные

активы

Оборотные

активы

Запасы

НДС

по приобретенным ценностям

Дебиторская задолженность

Краткосрочные финансовые вложения

Денежные средства

Прочие

Итого

оборотные активы

Убытки

Непокрытые убытки прошлых лет

Использование прибыли текущего года

Сумма актива баланса

ПАССИВ

Капитал и резервы

Уставный капитал

Добавочный капитал

Резервный капитал

Фонды накопления

Фонд социальной сферы

Целевые финансирования

поступления

Нераспределенная прибыль прошлых

ле

Нераспределенная прибыль отчетного года

на

01.01.99

г.

13,4

58060,6

7368,4

1379,4

66821,8

10623,9

1677,3

12144,9

2367,3

1059,4

9,4

27882,2

9995,1

104699,1

47,3

48653,4

1,9

645,7

19686,5

3252,0

1330,4

на

31.12.99

г.

118,7

55999,6

9120,5

6601,8

71840,6

20171,5

2786,8

19187,3

7138,0

2422,8

9,4

51715,8

8094,9

8512,0

140163,3

47,3

46782,6

11,4

455,4

18845,2

2983,5

—

33086,5

128

Итого

капитал и резервы

Доля меньшинства

Прочие

долгосрочные и краткосроч-

ные пассивы

Кредиты и займы

Кредиторская

задолженность:

том числе перед бюджетом

Расчеты по дивидендам

Доходы будущих периодов

Фонды

потребления

Резервы предстоящих расходов

платежей

Прочие

Итого

долгосрочные и краткосрочные

пассивы

Сумма пассива баланса

73617,2

62,2

11075,3

15032,4

2601,3

4,9

86,1

5,8

1,3

4813,9

31019,7

104699,1

102211,9

39,3

10340,0

26487,0

4068,7

4,9

9,9

5,7

1,1

1063,5

37912,1

140163,3

Сводный отчет о прибылях и убытках

РАО

"Норильский

никель"

за

1999

год (млн.руб.)

Наименование

показателей

Выручка от реализации товаров, продук-

ции,

работ,

услуг

(за минусом налога на

добавленную стоимость, акцизов

ана-

логичных обязательных платежей)

Себестоимость реализации товаров, про-

дукции,

работ,

услуг

Коммерческие

расходы

Прибыль (убыток) от реализации

Проценты

к получению

Проценты

к уплате

Доходы от участия в других организациях

Прочие

операционные доходы

Прочие

операционные расходы

За

аналог,

период

про-

шлого года

25107,1

13609,5

1043,7

10453,9

3,6

0,8

3,0

14237,5

19758,1

За

отчетный

период

66819,2

15631,2

5163,7

46024,3

49,2

0,4

23157,6

24423,1

129

Наименование показателей

Прибыль (убыток) от финансово-

хозяйственной деятельности

Прочие

внереализационные

доходы

Прочие

внереализационные

расходы

Капитализированный

доход

Прибыль отчетного периода

Налог

на прибыль

Отвлеченные

средства

Доля

меньшинства

Нераспределенная

прибыль

отчетно-

го года

За

аналог,

период про-

шлого

года

4939,1

1395,8

2364,9

3970,0

674,1

1965,5

-0,9

1330,4

За

отчетный

период

44808,0

776,1

5819,9

3886,1

43650,3

6933,9

3629,9

-0,9

33086,5

"Российская

газета", 22.07.2000.