Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ренным,

то повторное завоевание его внимания фирме

будет

стоить в 25 раз доро-

же [48].

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимо-

действием позволило с

других,

коммуникативных, позиций взглянуть на техно-

логию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматри-

ваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимо-

отношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей

всех

участвующих

в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком

аспекте

—

как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствую-

щие извлечению

дохода.

В промышленном маркетинге, например, купля-продажа

рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффектив-

ного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку биз-

нес-субъекты, как правило, имеют

дело

не с розничными, а с оптовыми потреби-

телями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются

однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них

требует

себе

индивидуального

подхода,

то эффективность использования клас-

сической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке

стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потре-

бителя, значительно снижается.

Новая

концепция управления маркетингом на рынках товаров и

услуг

была

предложена в 80-е

годы

шведскими учеными и названа

маркетингом

взаимо-

действия.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объек-

том управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения

(коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-прода-

жи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается

тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а

услуги

уни-

фицированными,

что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых

решений.

Поэтому единственный способ

удержать

потребителя — это индивиду-

ализация отношений с

ним,

что возможно на основе развития долгосрочного вза-

имодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ре-

сурсом, которым

владеет

компания наряду с материальными, финансовыми, ин-

формационными,

человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как

результат

эф-

фективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы

интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерыв-

ности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных кон-

тактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет от-

ветственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал

фирмы,

поскольку

требует

участия в маркетинговой деятельности не только

специалистов

службы

маркетинга, но и работников

других

служб

фирмы,

включая менеджеров

верхнего

звена. Именно аппарат управления фирмой ста-

новится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимо-

выгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и поку-

пателями.

К.

Гренроос на примере сферы

услуг

показал преимущества концепции мар-

кетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотно-

шений

с покупателем (рис.

1.10).

Рис.

1.10.

Модель

жизненного

цикла

взаимоотношений

покупателем

(модель

трех

стадий)

Как

видно, на

первоначальной

стадии целью маркетинга является

созда-

ние

интереса

фирме

и ее

услугам,

ведь здесь речь идет

потенци-

альных клиентах, которые, возможно,

даже

не осведомлены о наличии данного

предприятия,

которое может удовлетворить их потребность в

услугах.

Такая за-

дача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинго-

вой

деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные про-

дажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает на

вторую

стадию жизненного цикла

взаимоотношений,

(

т.е.

ппроцесс

покуп-

ки.

В этот момент покупатель оценивает предлагаемую

услугу

и сравнивает со

своим представлением о

том,

что он ищет и сколько он готов за это заплатить. За-

дача фирмы на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в ре-

альную продажу. Предприятие

дает

конкретные обещания о своих обязательствах

перед покупателем в надежде на то, что они

будут

приняты. И здесь уже

могут

быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и мар-

кетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит на фирму,

встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой

обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. На-

сколько

благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомст-

во покупателя с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации

управления маркетингом взаимодействия.

Если

результат

оценки потенциальным покупателем фирмы и ее

услуг

был

положительным, то это приводит к

третьей

стадии жизненного цикла — про -

цессу

потребления.

На этой стадии покупатель на практике видит способ-

ности

фирмы решать его проблемы и предоставлять ему

услуги.

От того,

будет

ли

покупатель удовлетворен качеством оказанной

услуги

или нет,

будут

ли выпол-

нены

данные фирмой обещания или не

будут,

зависит возможность повторных

продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Итак,

задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с

данным

потребителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама

мало чем

могут

помочь в формировании положительного отношения к

услуге

после ее потребления. Здесь за

успех

или

неудачу

несет ответственность марке-

тинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосре-

доточено на

том,

чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у по-

требителей, чтобы

средства

производства и производственные процессы были

ориентированы

на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориен-

тированы на рынок.

Значит,

необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда

производитель

услуг

имеет возможность продемонстрировать потребителю каче-

ство своего обслуживания. Процесс производства и поставки

услуг

всегда

должен

планироваться и выполняться

так,-

чтобы не происходило никаких неудачных мо-

ментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие

с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они

изучают

сиг-

налы

(реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспо-

сабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать

пожеланиям

потребителя, анализировать их и находить

выход

из ситуаций, когда

покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное

отношение

со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и

затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители

предъявляют претензии, что создает лишнюю

работу

и замедляет процесс

обслу-

живания.

Поэтому неоспоримо важна' ориентация работников на отличное

обслу-

живание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление

взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами по совмести-

тельству.

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции

так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом они способст-

вуют

укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи

должны учиться действовать, помня о

рынке,

а их руководители должны учиться

думать

на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Обобщая, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием

рынка

и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты

отдела

маркетинга, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству.

В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор

производства товара и

услуги,

каждый используемый производственный ресурс,

каждая стадия производства и поставки товара и оказания

услуги.

Маркетологи

по

совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на тре-

тьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе (потребления.

Если

не

будет

эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные

рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не

будут

выполнены в процессе

самого осуществления операций.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют раз-

нообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требователь-

ность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму

на

внесение изменений в

структуру

существующего предложения за счет превос-

ходства

в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг

взаимодействия не единственная

концепция,

которой может сле-

довать фирма. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятель-

ности,

факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к

изменению

цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идео-

логии в

другие

функциональные подразделения организации может использо-

ваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокуп-

ность.

Предприятие,

производящее упакованные потребительские товары, на-

пример,

обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители

потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концеп-

ции

маркетинга взаимодействия, к которой тяготеет фирма, занимающаяся

производством и реализацией промышленного оборудования. Однако для мас-

совых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта,

что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и

когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конку-

рентов.

Но

для

всех

видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с по-

купателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эф-

фективным

способом осуществления предпринимательской деятельности.

1.4.

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ФУНКЦИИ

РЕШЕНИЯ

Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют

важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой

деятельности фирмы. Для реализации концепции осуществляется

функция

мар-

кетинга.

Она выполняется наряду с другими функциями фирмы, такими, как

производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая,

бухгалтерский

учет

и т.д. В этом

случае

функция маркетинга выступает в виде

функции

предпринимательства и представляет собой отдельные виды или ком-

плекс

видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе мар-

кетинговой деятельности.

Главное

отличие

функции

маркетинга

от

других

функций

фирмы

заключает-

ся в том, что

функция

маркетинга

нацелена

на

организацию

осуществление

про-

цесса

обмена

между

фирмой

и ее

потребителями,

клиентами.

В этой связи функ-

ция

маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие'

спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

В классическом понимании функция маркетинга

включает

действие, содей-

ствующее

процессу

сбыта

и реализации продукции. В этом контексте функция

маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, подфункций в

которой значительно больше. Но в

условиях

формирования и действия современ-

ной

концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функции на

предприятии происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции

маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней.

Функция маркетинга

включает

следующие

подфункции: маркетинговые ис-

следования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распреде-

ление и продвижение

товара

(табл. 1.9).

Таблица 1.9

Примерная структура функции маркетинга

Подфункции

маркетинга

Маркетинговые

исследования

Планирование

политики

области выпуска

ассортимента

продукции

Сбыт и распределение

Продвижение (реклама

стимулирование

сбыта) товара

Ценообразование

Маркетинг-менеджмент

Содержание

Исследование внешней и внутренней среды; анализ международ-

ных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков

трудовых

и материальных ресурсов; исследование отраслей про-

мышленности;

исследование продаж; исследование потребностей

потребителей; исследование распределения продукции; исследова-

ние

рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка

информации;

изучение операций маркетинга; исследование ком-

плекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг;

прогноз

спроса и продаж и т.д.

Разработка товарной политики; определение и разработка ассорти-

ментной

структуры производства; улучшение качественных харак-

теристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой

продукции и т.д.

Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация

сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбы-'

та; организация складирования и перевозки грузов; определение

товарооборота и торговых,бюджетов; анализ сбыта и контроль фи-

зических потоков в системе распределения

Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта;

обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта;

координация

действий торговых агентов; обоснование мульти-

медиа технологий в системе продвижения товара; организация

поощрения

покупателей и потребителей; организация внутрифир-

менной

рекламы; стимулирование работников сбыта; организация

паблик

рилейшнз и т.д.

Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление

матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного

цикла

для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения

текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на

новую продукцию и т.д.

Организация

управления маркетингом; контроллинг; разработка

оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих

решений

в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг;

оценка

эффективности деятельности службы маркетинга

Функция маркетинговой деятельности намного шире и

включает

такие под-

функции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ,

анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и

анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвиже-

ния

и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой

политики;

формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на

рынке;

управление маркетинговой деятельностью; анализ

результатов

и опреде-

ление эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование

мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этиче-

ских и экологических норм при производстве, распределении и потреблении то-

варов и

услуг.

Структура

функциональной насыщенности маркетинговой деятельности за-

висит от различных факторов, таких, как объем выпускаемой продукции, числен-

ность работающих, состав основных фондов, развитость организационной струк-

туры

управления и т.д. Поэтому на практике число подфункций маркетинговой

деятельности и их объем определяются конкретно в привязке к технико-экономи-

ческим показателям деятельности фирмы.

Наиболее часто выделяют

следующие

подфункции маркетинговой деятель-

ности,

которые обычно являются структурообразующими элементами функцио-

нальной организации маркетинга на предприятии: исследование маркетинга, пла-

нирование маркетинга, организация маркетинга, сбыт, реклама, разработка ново-

го продукта и т.д.

Наряду с производственной и сбытовой функциями маркетинга теперь вы-

деляют

также интегрирующую хозяйственную функцию маркетинга.

Суть

по-

следней заключается в том, что все функции на фирме должны быть подчинены

общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения по-

требностей конкретных и потенциальных покупателей. Интегрирующая функ-

ция

маркетинга позволяет осуществлять координацию

всех

подфункций и по-

высить эффективность взаимодействия

всех

целенаправленных действий по до-

стижению необходимого

результата,

т.е. обеспечивает синергетический эффект

(рис.

1.11).

Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию спе-

циализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых

профессий в области маркетинга. По данным журнала "Деньги" (ноябрь,

1997),

была выделена десятка самых популярных профессий в области маркетинга

(табл.

1.10).

Таблица

1.10

Самые

популярные

профессии

области маркетинга

Место

Специалист

Директор

по

рекламе

паблик

рилейшнз

(PR)

Директор

по

маркетингу

Маркетолог

Зарплата,

долл. США/

мес.

500-4700

1000-5300

800-1500

Функции

Работа со средствами массовой информации

(СМИ),

разработка стратегий рекламных кампаний, проведе-

ние

пресс-конференций, работа с агентствами, руко-

водство работой отдела, составление рекламного

бюджета

Разработка маркетинговой политики компании, сбор и

анализ

информации по "брендам", исследование рын-

ка,

составление

бюджета,

координация работы

всех

направлений

маркетинга, подготовка отчетов и пре-

зентаций

для центрального офиса компании

Контроль

одного

из направлений

маркетинга

Продолжение

Место

Специалист

Бренд-менеджер

Менеджер

по

рекламе

Менеджер по PR

Медиа-планер

Креативный

директор

Медиа-байер

Копирайтер

Зарплата,

долл. США/

мес.

800-3000

800-2000

800-3000

700-2000

1600-4000

800-2000

700-1500

Функции

Продвижение продукта на рынке, планирование рек-

ламных

кампаний,

запуск новых продуктов, определе-

ние

ценовой политики, планирование и контроль бюд-

жета

по

продукту, работа

материалами по конкурентам

Работа со СМИ, планирование и размещение рекламы

рамках бюджета

Работа со

СМИ,

проведение пресс-конференций

Распределение рекламного бюджета по СМИ, плани-

рование размещения рекламы, оценка эффективно-

сти и рейтинга рекламных площадей

Авторский надзор за реализацией идеи рекламной кам-

пании,

руководство коллективом дизайнеров и

копи-

райтеров, общение с клиентами

Закупка

рекламных площадей и

эфирного

времени в СМИ

Составление или характеристика слоганов, текста бук-

летов, подготовка материалов в СМИ с целью про-

движения торговой марки

Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных под-

функций маркетинга и функции маркетинга в целом осуществляются с целью

подготовки и выработки предложений для решения

задач

в сфере маркетинга и

обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятель-

ности организации.

Рис.1.11.

Нвинтвгрирующая

(а)

интегрирующая

(б)

функции

маркетинга

Решение, принимаемое в какой-либо системе, может рассматриваться как

подмножество альтернатив (вариантов), т.е. как

ответ

какой-либо задачи,

тогда

как

принятие решения представляет собой процесс выбора этого подмножества

из

множества рассматриваемых альтернатив, т.е. процесс поиска

ответа.

В этой

связи

под процессом принятия решения

будем

понимать всю совокупность (пос-

ледовательность) процедур, приводящих к решению (см. также рис. 2.5 и 2.6,

гл. 2).

Маркетинговая деятельность по своей природе

всегда

связана с поиском кон-

сенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и по-

требителя или поставщика и заказчика. Поэтому

большую

часть маркетинговых

решений

правомерно относят к классу сложных управленческих решений. Слож-

ность маркетинговых решений обусловлена следующими моментами: их принятие в

системе предпринимательства может приводить к неоднозначным

результатам;

их оптимизация сопровождается выработкой множества критериев оптимальнос-

ти в связи с многоаспектностью маркетинговой системы; их принятие

требует

привлечения

разных лиц, принимающих решение, различных

служб,

разных

предприятий

и уровней управления; связи, которые должны быть формализова-

ны

при

принятии

решения,

являются стохастическими и

обладают

информацион-

ной

неопределенностью; разработка и принятие решений осуществляются в усло-

виях дефицита времени;

результат

принятия решений, как правило, проявляется

не

сразу,

т.е.

имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять опера-

тивные меры по устранению ошибки в принятии решения; в процессе разработки

решения

требуется

применять формализованные процедуры, например декомпо-

зицию

задач

по определенным целям, что повышает затраты времени.

Маркетинговое решение более правильно рассматривать как

ответ,

одну или

несколько

альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одно-

го или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для обеспече-

ния

устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса потребите-

лей на товары или

услуги.

Структурными элементами процесса маркетингового решения являются:

цели,

альтернативы (варианты), окружающая среда и

результат.

В качестве цели,

например,

могут

выступать прибыль, оборот, доля рынка, имидж. Варианты мар-

кетинговых мероприятий обычно рассматриваются как контролируемые пере-

менные

маркетинга-микса (например, товарная политика, ценовая политика, по-

литика

распределения, политика стимулирования сбыта и т.д.). Окружающая

среда характеризуется неконтролируемыми параметрами (например, природны-

ми,

макроэкономическими,

конкуренции, правовыми и т.д.). В качестве

результа-

та принятия решения рассматривается степень достижения поставленных целей

(например,

уровень прибыльности, достижение максимума оборота или занятие

большей доли рынка).

Процесс

принятия маркетингового решения включает две стадии: подго-

товку решения, которую осуществляет маркетолог; принятие решения, которое

осуществляет менеджер по поручению предпринимателя или сам предприни-

матель.

Процесс

принятия маркетинговых решений — достаточно сложная и дли-

тельная по процедуре задача (табл.

1.11),

которая решается с помощью теории

принятия

решений, системного анализа и исследования операций.

Выделяют

два

основных направления теории принятия решений:

• теория принятия рациональных решений;

• психологическая теория принятия решений.

Первое направление

содержит

аппарат, использование

которого

дает

воз-

можность

ответить

на

вопросы,

как

принимать рациональные решения, какие

альтернативы

оптимальны. Благодаря исследованиям

этого

направления

учены-

ми

разработана

классификация решений

зависимости

от

классификационного

признака

вида

решения

(табл.

1.12), а

также

установлены

возможности систем-

ного анализа

подготовке

принятии

маркетинговых

решений (рис.

1.12).

Второе

направление теории принятия решений

дает

инструментарий,

ис-

пользование

которого

позволяет синхронно

ответить

на

следующие

вопросы: как

люди

осуществляют

выбор?

Как принимают

решение?

Оба направления теории принятия решений

находят

широкое применение

маркетинговой

деятельности.

Таблица

1.11

Основные

характеристики процесса принятия маркетинговых исследований

Название этапа

1. Подготовительный:

осознание проблемы;

формулировка

научной концепции

решения проблемы

2. Подготовка

решения

3. Принятие решения

4. Контроль

за реализацией

принятого решения

Характеристика операций

Экспресс-диагностика внешней

внутрен-

ней

среды фирмы.

Постановка целей

задач решения

про-

блемы; оценка альтернатив достижения

цели

Сбор,

анализ, обработка данных

форми-

рование информации.

Бенчмаркинг

выявление возможных

стратегий действий.

Оценка соответствия стратегий постав-

ленным целям

Выбор варианта стратегии действия

и его

реализация

Оценка изменений

во

внешней

внут-

ренней среде фирмы.

Анализ

хода

реализации стратегии,

кор-

ректировки

(при

необходимости) стра-

тегии

Ответственное лицо,

принимающее решение

Предприниматель,

менеджер

Экономист-маркетолог

Предприниматель,

менеджер

Менеджер-маркетолог,

экономист-маркетолог

Таблица

1.12

Классификационный

признак

По

степени структурирован-

ности исследованной

про-

блемы

По

количеству этапов реали-

зации

решения

По

уровню информированно-

сти о состоянии проблемы

По

количеству лиц, участвую-

щих

процессе принятия

решений

По

содержанию

Классификация решений

Вид решений

Хорошо

структурированное

Плохо

структурированное

Статические

(однозначные)

В условиях

определенности

Неструктури-

рованное

Динамические

(многозначные)

В условиях

риска

Один участник

Стратегические

В условиях

неопределенности

Много участников

Тактические

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на

следую-

щие вопросы:

• что

делать

(количество и качество объекта);

• с какими затратами (ресурсы);

• как

делать

(по какой технологии);

• кому

делать

(исполнители);

•

когда

делать (сроки);

• для

кого

делать (потребители);

• где

делать

(место);

• что это

дает

(экономический, социальный, экологический, технический эф-

фекты).

Рис. 1.12.

Системный

анализ

процессе

принятия

маркетинговых

решений

При

организации процесса разработки маркетингового решения необходимо

учитывать

следующие

принципы: пропорциональность, непрерывность, парал-

лельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетин-

гового решения, являются применение научных методов и принципов моделиро-

вания;

автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование.

Приня-

тие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суж-

дение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы

экономического анализа и оптимизации.

В целях обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых ре-

шений

необходимо

соблюдать

следующие

условия: