Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинговая

культура

— это совокупность ценностей^и норм, которые фор-

мируют

и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии

маркетинга и образе мышления (более подробно

см.

1.1 этой главы и

{23]).

Концепция

маркетинга-менеджмента определяется как система основных

идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружаю-

щей средЫ) формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными эле-

ментами концепции маркетинга-менеджмента являются:

1) предпринимательство, окружающая среда

—

структура,

культура,

полити-

ка,

ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2) формулирование политики —

концепция,

модель, цели, стратегии;

3) реализация политики — планы,

бюджет,

маркетинговые мероприятия;

4) проверка и контроль политики

—

результаты,

процессы, предпосылки объ-

ективных и субъективных изменений.

Структура

определяет внутренний порядок всякой системы и организации,

который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию

децентрализацию в решении возникающих проблем.

Структура

формирует ра-

бочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осу-

ществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг)

или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). При-

менение первого признака приводит к образованию функциональной

структуры,

а второго признака — к дивизиональной

структуре.

Если используются оба при-

знака,

то образуется гибридная

структура

управления. Обоснование, выбор и ис-

пользование организационных

структур

в системе маркетинга-менеджмента яв-

ляются существенными составляющими комплекса

задач

маркетинга, который

более полно рассматривается в гл. 3 учебника.

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности

выполняет роль

регулятора

причинно-следственных связей

между

спросом и

предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и

механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической

конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуни-

кативной направленности маркетинг-менеджмент

опосредует

мотивацию взаи-

модействия фирмы в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одно-

временно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи

маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на по-

требителя и

окружающую

среду,

на координацию стратегических и тактических

мероприятий плана маркетинга.

Важнейшие этапы и обратные связи процесса маркетинга-менеджмента при-

ведены на рис. 1.17 [135]. На этапе анализа исследуются возможные стратегичес-

кие

и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окру-

жающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны

быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке,

т.е. необходимо получить

ответ

на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетин-

говых

факторов для обнаружения шансов фирмы в

будущем.

При этом

исследу-

ются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка

сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом

этапе

следует

дать

ответ

на вопрос: как

будет

происходить развитие рыночных от-

ношений?

Рис.

1.17.

Процесс

маркетинга-менеджмента

На

этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и

стратегии предприятия и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры

рынка

и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки про-

грамм и инструментов маркетинга, а также способы поведения фирмы с конку-

рентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция

поведения предприятия на рынке, т.е. формируется

ответ

на вопрос:

чего

мы

хотим

достичь?

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических марке-

тинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования марке-

тинга. Учитывая цели тактического поведения фирмы на рынке, разрабатывают

маркетинг-микс.

Тем самым

отвечают

на вопрос: какие мероприятия необходимо

выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар,

распределение, цена, реклама

др.)?

На

последнем этапе

—

реализации стратегий

мероприятий маркетинга-

микса

—

рассматриваются соображения относительно эффективности процесса

организации,

концепции управления

контроля

за

осуществлением стратегий.

На

этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели фирмы? Какие

мероприятия

необходимы для адаптации спроса и предложения?

Ф.

Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим обра-

зом:

"Процесс управления маркетингом состоит

из:

1) анализа рыночных возмож-

ностей,

отбора целевых рынков,

разработки комплекса маркетинга,

пре-

творения

жизнь маркетинговых мероприятий" [62].

В рамках изложенных

подходов

характеристики процесса маркетинга-ме-

неджмента можно выделить

следующие

направления деятельности, управленчес-

кие

решения маркетинга-менеджмента

сфере маркетинга:

анализ:

а) концепции

элементов маркетинговой

информационной

системы, состоя-

ния

организации маркетинговой разведки

бенчмаркинга, уровня поддержки

маркетинговых

решений,

системы маркетинговых исследований;

б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды фирмы;

в) потребительских рынков

поведения покупателей — исследование моде-

ли

покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей

на

процесс принятия ими решения

покупке;

г) рынков предприятий

поведения покупателей-организаций — исследова-

ние

промышленного рынка

рынка государственных учреждений;

д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенци-

альных возможностей, определение стратегий конкурентов

и их

целей, оценка

сильных

слабых

сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с кон-

курентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

выбор целевых

рынков:

а) измерение

прогнозирование рыночного спроса;

б) выявление рыночных сегментов

обоснование целевых рынков;

разработка

маркетинговой стратегии:

а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации

прогнозирова-

ния

маркетингового предложения;

б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных

конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позициони-

рования

фирмы, выбор инструментов конкурентной

дифференциации;

в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, пос-

ледователей

обладателей

ниши;

г) разработка стратегий для глобального

рынка;

оценка глобальной маркетинго-

вой

внешней среды, решение

выходе

на зарубежные

рынки,

принятие решения

программе маркетинга и об организационной

структуре

службы

маркетинга;

д) разработка ценовых стратегий

программ: установление

адаптация цен,

выбор решения о реакции на изменение цен;

разработка,

проверка и запуск новых товаров и услуг:

а) генерация идей,

их

оценка, разработка

проверка концепции обновления

товара;

б) разработка товара, организация рыночного тестирования

процесса ком-

мерциализации

товара, изучение процесса признания товара покупателем;

в) управление жизненным циклом товаров;

г) управление ассортиментом товаров;

д) управление сервисным предпринимательством: классификация

существу-

ющих и перспективных

услуг,

анализ характеристик

услуг,

разработка маркетин-

говой стратегии фирмы

сфере

услуг,

управление

услугами,

соответствующими

товару;

выбор и управление каналами

распределения

товаров и услуг:

а) выбор решения

структуре

канала;

б) выбор решения об управлении каналами;

в) анализ динамики маркетингового канала;

г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, кон-

куренция

) в

системе каналов распределения товаров;

д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персо-

нала;

управление коммуникативными

процессами

системе

маркетинга:

а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование

алгоритма

эффективной

коммуникации;

б) разработка

эффективной

системы взаимодействия

партнерами, потреби-

телями и конкурентами;

в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний:

утверждение

целей рекламы, принятие решения

рекламном

бюджете,

выбор средств рекла-

мы,

оценка эффективности рекламы;

г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта

паб-

лик

рилейшнз;

организация,

осуществление,

оценка и контроллинг маркетинговых реше-

ний и программ:

а) организация компании;

б) организация маркетинга;

в) оценка эффективности маркетинговых решений;

г) контроль

аудит

маркетинговой деятельности: контроль

за

выполнением

годовых

планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегичес-

кий

контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как

видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и крат-

косрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразде-

ления

лица, взаимодействующие

сфере маркетинга,

осуществление воздейст-

вий

обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей

маркетинга и тем самым запланированных

результатов

деятельности фирмы.

Управленческие воздействия

системе маркетинга-менеджмента различают-

ся

по направлениям. Они

могут

быть направлены на объект, процесс и функции.

В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы:

покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление

воздействий включает целевые группы

результаты

этих воздействий. Так, при

направленности

на

объект (например на товар) формируют

группу

воздействия

на

товар, которая может иметь такие

результаты,

как

улучшение

потребительских

свойств товара, повышение его качества,

улучшение

стиля

имиджа товара, сни-

жение или повышение цены товара, вывод товара

рынка и

т.д.

Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функ-

ции

( табл.

1.16).

Таблица 1.16

Управленческие воздействия

системе маркетинга-менеджмента

Направление

воздействия

На

объект

На

процесс

На

функции

Объект воздействия

Товар

Покупатель

Посредники

Конкуренты

Экономические

факторы

Психологические

факторы

Социальные

факторы

Планирование

Управление

Контроль

учет

Анализ

Результаты воздействия

Улучшение потребительских свойств товара;

повышение

качества товара;

изменение

стиля и марки товара;

редукция цены

Рост

числа потребителей;

изменение

структуры розничной и оптовой тор-

говли;

реализация

в сфере

услуг

сопутствующих товаров

Развитие

собственной системы логистики;

передача функций распределения товара

Увеличение доли фирмы на

рынке;

улучшение качественных показателей;

рост производительности

Формирование

новой политики в области инвес-

тиций,

товарной диверсификации, усиление ин-

вестиционной

политики

Улучшение отношений с покупателем и персоналом

фирмы

Формирование

имиджа нового товара

Повышение

удовлетворенности работой, рост зара-

ботной

платы, снижение налогов,

учет

социаль-

ной

направленности рынка

Планирование

новых методов стратегического и

тактического планирования

Использование

положительных методов управле-

ния

Внедрение аудиторских проверок, создание ком-

плексной

системы

учета

Применение

ситуационного анализа

Планирование

и осуществление управленческих воздействий конкретизиру-

ются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управле-

ния

фирмой (рис.

1.18).

В качестве инструментария разработки стратегии и так-

тики

маркетинга-менеджмента

выступают

комплекс маркетинга-микса и методы

мотивации

(стимулирования)

всех

субъектов, входящих в систему маркетинга-

менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую

составляющую эффекта в

структуре

синергетического эффекта маркетинга.

Таким

образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия

всех

субъек-

тов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения

нужд

потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и

упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ус-

коренном

достижении целей маркетинга за

счет

повышения уровня организации,

планирования,

координации и контроля

всех

мероприятий, связанных с интенси-

фикацией

маркетинговой политики предприятия.

Маркетинг-менеджмент

Стратегический

маркетинг-

менеджмент

Управление

стратегичес-

кими

решениями

в сфере

маркетинга

Анализ

маркетинговой

среды

Стратегическое

планирова-

ние

инструментария

марке-

тинга-микса

Стратегия

развития

марке-

тинговой

системы

Стратегия

взаимодействия

координации

Стратегия

мотивации

Стратегический

контроллинг

Тактический

маркетинг-

менеджмент

Управление

тактическими

решениями

в сфере

маркетинга

Исследование

рынка

Планирование

оперативных

мероприятий

маркетинга-

микса

Организация

маркетинговой

деятельности

Тактика

поведения

на рынке

Тактика

мотивации

Контроль

Аудит

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

Рис.

1.18.

Стратегия

тактика

маркетинга-менеджмента

Задачами маркетинга-менеджмента в таком

случае

являются: разработка

перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация уп-

равления маркетинговыми программами, средствами

труда

и трудовыми отноше-

ниями

в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии,

конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окру-

жающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также

разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы марке-

тинга и маркетологов по совместительству.

Глава

Маркетинговые

исследования

бенчмаркинг

2.1.

ИНФОРМАЦИОННОЕ

ОБЕСПЕЧЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ

РЕШЕНИЙ

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринима-

тельства

должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение

того

или

иного

субъекта

маркетинговой системы на рынке товаров и

услуг

учетом

состояния

внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая

деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и

разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в

целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения

потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и

его

результаты

способствуют эффективной адаптации производства или посред-

нической

деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конеч-

ного потребителя.

Как

видно,

маркетинговые исследования структурно включают

два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование

внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной

или

посреднической деятельности фирмы. Однако все

результаты

маркетинго-

вых исследований предназначены для руководства с целью принятия предприни-

мательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые

связаны

с неопределенностью поведения

субъектов

маркетинговой системы, а их

принятие

сопровождается, как

правило,

риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимос-

тью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возни-

кающих у погрсбителя

задач

с минимальным риском и максимумом полезности

как

для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой

службы

заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или

соответствую-

щие

иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качествен-

ной

маркетинговой информацией.

Под

маркетинговой

информацией

будем

понимать

информацию,

получаемую

ходе

познания,

исследования

процесса

обмена

результатами

общественно

полезной

деятельности

взаимодействия

по

поводу

такого

обмена

всех

субъектов

рыночной

системы,

используемую

во

всех

сферах

(уровнях)

предпринимательства,

включая

маркетинговую

деятельность.

Применение маркетинговой информации всеми зве-

ньями

производственной

структуры

как раз и обеспечивает внедрение в управление

предпринимательской деятельностью

рыночной,

маркетинговой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их

развития,

связана с активным процессом расширения производства и появления

новых технологий во

всех

сферах производства и обращения товаров и

услуг,

ин-

форматизацией

производства и распределения продуктов, ростом социальных и

культурных

потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии

инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства формировались и раз-

вивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произ-

вести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конку-

ренция

носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное

значение

имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в

той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в

разработке и ускорении

принятия

решений.

Необходимо заведомо знать ориента-

цию

покупателя на покупку, его мотивы,

нужды

и потребности. Важнейшее зна-

чение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно

обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые

рынки,

расширять производство, изменять организационные

структуры

управле-

ния,

обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики

рынка

и поведения потребителя.

Изложенное

показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или

фирме

иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производ-

ственно-экономической

деятельности, не выдерживают требований времени и от-

делы

сбыта, которые

долгое

время были ответственными за связи с потребителя-

ми,

рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное — как стратеги-

ческое, так и оперативное — планирование всей производственной, маркетинго-

вой

и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной,

репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходи-

мость разделения функций отдельных отделов и

служб

в целях выделения специ-

ализированной

службы

по организации маркетинговой деятельности, на которую

первую

очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследова-

ний

и разработке маркетинговых программ.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся ин-

струментом, с помощью которого существенно снижается риск предприниматель-

ства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения

задач

потребителя.

Значение

маркетинговых исследований усиливается также тем, что возраста-

ет роль фактора неопределенности в организации управления предприниматель-

ством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономичес-

кого и социального поведения

субъектов

маркетинговой системы.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной

литерату-

ре,

атакже и на практике употребляются самые различные

понятия,

относящиеся

той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследова-

ние

рынка,

исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала,

маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование

лучшего

опыта

организации

производства и путей повышения производительности на предпри-

ятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли - бенчмаркинг

(Benchmarking) и др.