Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Поддерживающий

маркетинг используется, когда фирма удовлетворена ре-

зультатами

сбытовой деятельности,

ее

объемами

качественными показателями.

В таких

случаях

отмечают

наличие полноценного спроса,

задачей этого типа

маркетинга является поддержание

существующего

спроса

учетом

изменения

предпочтений потребителей

конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг

— тип

маркетинга, применяемый

условиях чрезмерного

спроса. Его задачей является поиск

применение способов

методов, способст-

вующих

снижению спроса.

качестве таких способов

могут

выступать повыше-

ние

цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производ-

ство данного продукта, лицензии,

ноу-хау

другим

фирмам.

последнем

случае

обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передав-

шей

свои права

другой

организации.

Существуют

товары

услуги,

спрос на которые может противоречить обще-

ственным требованиям

нормам потребления.

таких ситуациях

удовлетворе-

ние

спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий по-

требления

соответствующих

вредных товаров

услуг

(например, алкогольные

напитки,

наркотики,

табачные изделия, порнография

т.д.). Для ликвидации или

снижения

такого спроса, который называют нерациональным или иррациональ-

ным,

применяют

противодействующий

маркетинг.

Применение

того

или

иного типа маркетинга позволяет осуществлять

гиб-

кую маркетинговую деятельность, базирующуюся

на

высокой ответственности

перед покупателями

обществом.

Классификация

маркетинга наряду

выделением маркетинга по

виду

типу

предполагает различие маркетинга

зависимости от цели обмена

системе пред-

принимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения

вида деятель-

ности,

которую

охватывает

маркетинг (табл.

1.7).

В зависимости от цели обмена,

результов

той или

иной

деятельности различают

коммерческий

некоммерческий маркетинг.

Коммерческий

маркетинг осущест-

вляется

организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому

иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организа-

ций.

маркетинг неприбыльных образований

организаций (например, органи-

зации

муниципального уровня, города, региона, школы, клиники

больницы,

различные партии

т.д.) называют

некоммерческим

маркетингом.

Основные формы коммерческого маркетинга наиболее

полно

описал профессор

X. Мефферт [135]. Предложенная им

классификация

представлена на

рис.

1.9.

По

сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделя-

ют

национальный

(региональный, локальный) маркетинг, и

международный

(экс-

портный,

глобальный, мировой) маркетинг.

По

сфере применения различают

потребительский,

промышленный,

инвести-

ционный

маркетинг,

также

маркетинг

услуг.

В зависимости

от

вида деятельности отдельной личности

или

организации

может быть:

маркетинг

организации,

маркетинг

отдельной

личности

(эгомарке-

тинг),

маркетинг

места,

социальный

маркетинг

и др.

В России имеется своя специфика

очередности

охвата

маркетингом

раз-

личных сфер

направлений.

На

микроуровне,

где

проведение маркетинговых

программ

и их

результат

затрагивают непосредственно экономический

субъект

потребителей

его

продукции

услуг,

маркетинг начал применяться

наиболее

конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться

в тор-

говле

финансовом секторе.

КОММЕРЧЕСКИЙ

МАРКЕТИНГ

(прибыльные

организации)

| Товары

потребления

| I Услуги I |

Средства

производства

Потреби-

тельские

товары

не-

длительного

пользова-

ния

Потреби-

тельские

товары

длительного

пользова-

ния

Потреби-

тельские

услуги

Иннова-

ционные

услуги

Уста-

новки

Детали,

части

Сырье,

мате-

риалы

Сигареты,

Автомобили, Страхование,

Система

Предприятия,

Двигатель,

Химические

зубная

паста

компьютеры

ремонт

банка

данных

технологии насосы волокна,

под

ключ

нефть

1\\\\\\\\1

Область

маркетинга

товаров

потребления

\//////77\

Область

маркетинга

средств

производства

FWWWW1

Область

действия

Область

маркетинга

всех

трех

услуг

направлений

Рис.

1.9.

Основные

формы

коммерческого

маркетинга

Развитие рынка туристических

услуг

в России привело к интенсивному раз-

витию маркетинга туризма, особенно в крупных

городах

и центрах достопримеча-

тельностей российской

культуры.

Становление и развитие различных форм не-

коммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция

между

ними

делают

их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем

организаций, целью которых является получение прибыли.

Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров

требу-

ет формирования и развития агромаркетинга.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария

маркетинга

требует

более комплексного

подхода.

Это объясняется следующими

обстоятельствами:

многообразием целей некоммерческих организаций и

отсутствием

цели уве-

личения прибыли;

большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня

риска принимаемых решений, который может быть снижен за

счет

прибыли;

более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих

организаций,

чем на

рынке

коммерческих организаций;

более пристальным вниманием общественности

государства

некоммер-

ческим организациям.

В России

сфере некоммерческих организаций наиболее типичным явля-

ется применение маркетинга библиотечных, театральных

спортивных

услуг.

то же

время

следует

отметить;

что в

современных условиях переходной эко-

номики

этих секторах имеет место

как

некоммерческий,

так и

коммерческий

маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения

услуг

продукции

платные

услуги.

Наряду

рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы мар-

кетинга (американская, скандинавская, западноевропейская

др.) используют

другие

разновидности маркетинга.

Наиболее дискуссионной

недостаточно исследованной теоретически явля-

ется проблема макромаркетинга.

До

60-х

годов

различные маркетинговые направления концентрировались на

макромаркетинговых проблемах, когда главное внимание обращалось

на

форми-

рование сбыта

взаимодействие

покупателем без тщательного изучения внеш-

ней

среды рыночной экономики.

По

мере развития рыночной инфраструктуры,

укрепления рыночных отношений возникли потребность

анализе

осознании

нужд

потребностей

на

уровне общества, необходимость определения влияния

этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен.

США стали рас-

сматривать маркетинг как вид деятельности общества (Р. Холлрвэй, Дж. Фиска,

Р.

Хинкок

др). Роль маркетинга

обществе рассматривалась

общественных

позиций.

Маркетинг представлялся

как

механизм, обусловливающий равновес-

ное

состояние

экономики,

как агрегированный элемент

экономики.

На маркетинг

наравне

другими элементами экономики возлагалась ответственность за дости-

жение социальных целей.

макромаркетингу стали относить

следующие

области: маркетинг как

тех-

нология,

обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения; качественные

количет

ственные характеристики товаров, определяемые маркетингом; маркетинг

как

технология мобилизации

расширения экономических ресурсов; социальные

последствия маркетинга [Дж. Фиска,

1981].

Управляющий

по

маркетингу

области макромаркетинга рассматривается

не

как борец

конкурентами,

как интегратор

модератор, способствующий ра-

боте

всего рынка на основе централизованной системы баз данных.

Развитие роли

значимости макромаркетинга подтверждается появлением

таких видов маркетинга, как социальный

социально-этический.

Маркетинг

социальный

представляет собой маркетинговую деятельность,

связанную

разработкой, реализацией

контролем социальных программ,

на-

правленных

на

повышение уровня восприятия определенных слоев обществен-

ности

определенным социальным идеям, движениям или практическим дейст-

виям.

Маркетинг

социально-этический

—

это вид

маркетинговой деятельности,

ориентированной

на

перспективу, главным принципом которой является

приня-

тие решений, исходя

из

запросов потребителей, требований самого предприятия

долгосрочных интересов общества.

В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие "мегамаркетинг", которое рассматрива-

ется как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предло-

жения

товаров или

услуг

для целевых потребителей, но и необходимость со-

гласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами ры-

ночной

среды: профсоюзами, правительством, общественными организация-

ми.

Французский

ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал

усиление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, опреде-

лив макромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макро-

маркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается

голосу

покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиден-

ные

потребности,

стимулирует

инновации и предпринимательскую деятель-

ность [66].

Анализ

других

разновидностей маркетинга, таких, как эгомаркетинг, марке-

тинг идей, маркетинг организации и

другие,

можно найти в

работах

А. А. Бравер-

мана,

Е. П. Голубкова, Ф. Котлера и

других

авторов [30, 32, 37, 44, 62].

1.3.

МАРКЕТИНГ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

СОВРЕМЕННАЯ

КОНЦЕПЦИЯ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, спо-

соб представления тех или иных явлений в процессе организации и осущест-

вления

какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как

система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности

фирмы

или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая филосо-

фия

хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его

действий.

Как

видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее

компонентов,

как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте кон-

цепция

маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект)

организации

деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в

частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффектив-

ной

стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления пред-

принимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим

планом

фирмы.

Концепция

маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического

анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка кон-

цепции

маркетинга обычно включает

следующие

этапы: осуществление стратеги-

ческого анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и

целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии;

выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запла-

нированных

результатов. '

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предло-

женные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения

концепции маркетинга в основном определялись и определяют-

ся

состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъек-

тов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство

(власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательст-

ва обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции

маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного марке-

тинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

(табл. 1.8).

Таблица!.8

Эволюция концепции маркетинга

Годы

1860-1920

1920-1930

1930-1950

1960-1980

1980-1995

1995 г.

по

настоя-

щее время

Концепция

Производст-

венная

Товарная

Сбытовая

Традицион-

ного мар-

кетинга

Социально-

этического

маркетинга

Маркетинга

взаимо-

действия

Ведущая идея

Произвожу то, что

могу

Производство ка-

чественных то-

варов

Развитие сбытовой

сети, каналов

сбыта

Произвожу то, что

нужно потреби-

тели/

Произвожу то, что

нужно потреби-

телю, с учетом

требований об-

щества

Произвожу то, что

удовлетворяет

потребителей и

партнеров по

бизнесу

Основной

инструментарий

Себестоимость, произво-

дительность

Товарная

политика

Сбытовая политика

Комплекс

маркетинга-

микса,

исследование

потребителя

Комплекс

маркетинга-

микса,

исследование

социальных и экологи-

ческих последствий от

производства и потреб-

ления

производимых

товаров и

услуг

Методы координации, ин-

теграции и сетевого

анализа, комплекс мар-

кетинга-микса

Главная цель

Совершенствование про-

изводства, рост продаж,

максимизация

прибыли

Совершенствование по-

требительских свойств

товара

Интенсификация

сбыта

товаров за счет марке-

тинговых усилий по

продвижению и прода-

же товаров

Удовлетворение нужд по-

требностей целевых

рынков

Удовлетворение нужд

потребностей целевых,

рынков

при условии

сбережения человечес-

ких, материальных,

энер-

гетических и других ре-

сурсов, охраны окружа-

ющей среды

Удовлетворение потреб-

ностей потребителей,

интересов партнеров и

государства в процессе

их коммерческого и не-

коммерческого взаимо-

действия

Предложенная классификация концепции маркетинга не

может

рассмат-

риваться как правило, норма или

стандарт

для каждой страны. Эволюция марке-

тинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных

отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой

опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полез-

ным, так как

может

использоваться как ориентир при формировании рыночных

отношений

и организации предпринимательской деятельности в конкретной

стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетин-

га — перенос внимания с производства товара на потребителя, его

нужды

и по-

требности.

Производственная

концепция

ставит во

главу

угла

производителя и увели-

чение объемов производства

существующего

ассортимента товаров. Эта концеп-

ция

является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соот-

ветствии с ней при организации производства и реализации продукции использу-

ется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, кото-

рые широко распространены и продаются по доступной цене.

- Руководство фирмы в этом

случае

прилагает усилия для обеспечения боль-

шой

серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Примене-

ние

этой концепции имеет место, например, в

следующих

случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке

имеет

ограниченный,

небольшой

доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребите-

лей,

которые

хотя

им и не нравится предложенный товар, покупают его,

удовле-

творяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость

велика и

требуется

найти способ ее быстрого снижения с целью достижения не-

обходимой доли на рынке.

При

использовании этой концепции основной акцент падает на производст-

во.

Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных то-

варов на рынке —

дело

несложное. В связи с этим эффективность деятельности

предприятия

в основном определяется экономикой производства (увеличить се-

рийность,

снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не

думают

во-

обще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с удовлетвори-

тельными потребительскими свойствами.

Производственной

концепции маркетинга придерживался в свое время

Генри Форд

(1863-1947),

создатель общества массового потребления и социаль-

ных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый

инженер,

организа-

тор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный

вклад в развитие концепции автомобилестроения:- Настоящим триумфом

Г. Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене

автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему

новаторскому

чутью

своевременно обнаружил потребности развития амери-

канского

общества в конце XIX - начале XX в. Это был этап бурного развития

промышленности

США, который требовал развитой сети доставки товаров на

значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Яв-

ляясь

пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандар-

тизации

и унификации технологического процесса в системе автомобилестрое-

ния.

Он одним из первых установил

четкую

систему контроля и планирования

производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непре-

рывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих

предприятиях Г. Форд установил

8-часовой

рабочий,

день. В условиях массового

производства он первым повысил заработную

плату

своим рабочим. Создавая

массовое производство, он формировал массового потребителя.

Успех

превзошел

все ожидания.

За

годы производства модели

"Т"

(1908-1927)

было продано свыше

млн.

автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным

принципом

концепции

совершенствования производства, которого придерживал-

ся

Г.

Форд, являлся принцип экономии

на

издержках производства. Сейчас

ка-

жется непонятным

то, что

автомобили модели

"Т",

выпускаемые

его

предпри-

ятиями,

имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить

издержки производства (черная краска

в то

время была самая дешевая

быстро

сохла

на

конвейере)

сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить

выпуск автомобилей

единицу времени.

Производственная

концепция

и в

настоящее время используется

во

многих

странах. Использовалась она

и в

СССР,

когда спрос на большинство товаров пре-

вышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать произ-

водство

целях увеличения объемов изготовления продукции.

В России также

все еще

главенствует производственная концепция марке-

тинга.

Но

низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены

не

создают условий

для

роста объемов реализации продукции.

Это

касается

пер-

вую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы

про-

изводства которых

отдельных отраслях сократились

на

40-50%

относительно

1990

г.

Следует

иметь

виду

и то, что

производственная концепция посильна

не

всем.

Для

того чтобы

ее

принять, надо обладать достаточно большим капиталом

(в

России

это

обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем

фирмы

иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой про-

дукции.

> Товарная концепция

концентрирует внимание на том, что потребитель всег-

да благоприятно отнесется

товару, если он хорошего качества

имеет умерен-

ную цену. Потребитель заинтересован

таких товарах, знает

наличии изделий-

аналогов

осуществляет свой выбор путем сравнения качества

и цен на

анало-

гичные товары

других

фирм. Достижение желаемого объема продажи

прибыли

требует

небольших затрат

на

маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие компании, фирмы, организации,

том числе

некоммерческие. Однако

концепция

товара не всегда приносит

успех,

возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место/когда игно-

рируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, то-

варов-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий

с су-

ществующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер.

Снижая

затраты

на

маркетинг, фирма рискует получить значительный ущерб

от

неудачи на рынке.

Например,

одна известная фирма создала

на

базе открытия принтер

[32].

В основу работы этого печатного аппарата

был

положен принцип действия

электростатического поля.

Это был

высокоскоростной аппарат, скорость печа-

тания

в 4

раза превышала производительность печатных машин, существую-

щих

на

мировом рынке,

цена была

в 4

раза ниже. Руководство фирмы ожида-

ло большой спрос

на

свою продукцию,

тогда

как рынок откликнулся безразли-

чием.

чем

причина такого исхода предпринимательства? Анализ ситуации пока-

зал, что не было проведено соответствующее маркетинговое исследование.

Прин-

тер

был

представлен

малом количестве

имел незначительные преимущества

для потребителя. Разница в цене, издержки высокой скорости,

расход

бумаги

все это не окупалось преимуществом высокоскоростного печатания. Дизайн

принтера был неудачный. Фирма не предусмотрела, что она

выходит

на новый и

неизученный для нее рынок. Не были исследованы возможности использования

новой

скоростной техники существующими на рынке и потенциальными покупа-

телями аналогичной продукции. Этот пример показывает, что надо любить не

только свой товар, но и потребителя и

делать

все возможное для удовлетворения

его

нужд

и потребностей.

Деятельность, основанная на

сбытовой

концепции,

начинается с имеюще-

гося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является дости-

жение объема продажи, необходимого для получения прибыли за

счет

различ-

ных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается,

что потребители

будут

покупать предлагаемые товары в достаточном объеме

лишь

в том

случае,

если компанией

будут

приложены определенные усилия по

продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потре-

бителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различ-

ных методов продажи. Считается, что или покупатели

будут

делать

повторные

покупки,

или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В

организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы,

подчиненные

коммерческому директору. В этом

случае

почти

всегда

преследу-

ются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти

заказы.

Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель

товар?

Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реали-

зуют

товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в

системе "производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация кон-

цепции

сбыта на практике

зачастую

превращается в навязывание покупки.

одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить

сделку,

другой

— удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным

результатом.

' Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени

Ф.-

Котлер

объясняет следующим:

многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем

чувстве

неудовлетворенности;

покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатле-

ниями

с другими покупателями;

покупатели, неудовлетворенные покупкой,

едва

ли

будут

обращаться с жало-

бой в общество, защищающее их интересы;

всегда

имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навя-

зывание покупки

требует

значительного внимания к наращиванию производства

совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок

потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Традиционная

маркетинговая

концепция

изменяет содержание концепции

сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов,

тогда

как сам маркетинг воз-

ник

значительно

раньшеККонцепция

маркетинга - это ориентация на покупате-

лей,

подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребнос-

тей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей

их

потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно

дол-

госрочные,

могут

быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей

желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет

пред-

лагает

изделия и

услуги,

удовлетворяющие потребителя по качеству и эффектив-

ности.

Маркетинговая концепция обязывает:

производить то,

что

можно продать, вместо попыток продать то,

что

можно

произвести;

любить потребителя,

не свой товар;

не

продавать товары,

удовлетворять

потребности;

изучать

не

производственные мощности,

потребности рынка

разрабаты-

вать планы

их

удовлетворения;

увязывать цели, требования потребителей

ресурсные возможности фирмы;

адаптироваться

изменениям

структуре

характеристиках потребителей;

оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования

другие

внешние воздействия по отношению

фирме;

ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности

потребителей

широком плане.

Согласно

концепции

маркетинга продажа — это средство

общения,

коммуни-

кации

изучения потребителей,

и,

если они

не

удовлетворены, необходимо

ме-

нять

общую

политику,

не процесс продажи.

Фирма

планирует

координирует разработку маркетинговых программ,

на-

правленных

на

удовлетворение выявленных потребностей.

Она

получает

при-

быль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

такой ситуации

решение

том,

что

следует

производить, принимается

не

фирмой,

не

правитель-

ством,

потребителями.

Концепция

социально-этического

маркетинга

— традиционная концепция

маркетинга, которая

учитывает

потребности и интересы

фирмы,

однако не всякая

компания

и в

настоящее время использует эту

концепцию.

Дело

том, что марке-

тинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении ко-

торой

требуются

большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значи-

тельные дополнительные затраты. Кроме того,

существует

сомнение не

практи-

ческой пользе концепции маркетинга,

а в

правомерности

законности

ее

приме-

нения

отношении

не

потребителей

отдельных фирм,

всего общества,

т.е.

сомнение

том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных по-

требностей

долговременным интересам общества;

не

приводит

ли

стремление

фирмы

к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям

обществе. Очевидно,

что

опасения не лишены

оснований.

Достаточно отметить,

что традиционная

концепция

маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение

потребностей

спроса,

это

ведет

не

только

удовлетворению потребностей

желаний покупателей, но

и к

появлению стремления

неудержимому

росту

при-

были, что, как показывает

практика,

часто приводит к нарушению требований раци-

ональности потребления,

нехватке сырьевых, энергетических ресурсов,

растущему

загрязнению

окружающей среды.

целях рационализации потребления, гумани-

зации

производства

экологической защищенности общества

от

нежелательных

процессов производства появилась новая

концепция,

призванная заменить тради-

ционную концепцию маркетинга. Новую концепцию

Ф.

Котлер назвал концеп-

цией

социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей

фирмы

учетом

удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и

общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социаль-

но-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в

удовлетворе-

нии

различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее

удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма

долж-

на

быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами поку-

пателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими

фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга

существу-

ют и

другие

подходы

к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет

четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функцио-

нальный

маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информа-

ционный

маркетинг.

Новым

в этой классификации является выделение такого этапа эволюции,

как

информационный

маркетинг. Таким образом,

успех

деятельности фирмы те-

перь,

а в

будущем

тем более, зависит не только от ее возможностей в области про-

изводства и сбыта, но прежде всего от

инноваций,

знаний,

ноу-хау,

от обеспечен-

ности

информационным ресурсом и от способности грамотного его использова-

ния

для повышения конкурентных преимуществ.

Кроме

информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельнос-

ти,

существенным фактором, который формирует генезис эволюционного разви-

тия

маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного пред-

принимательства. За

рубежом

будущее

общество называют сервисным или эко-

номикой

услуг,

так как считается, что более половины национального продукта в

мире

будет

производиться в сфере

услуг.

Переход к сервисному обществу означа-

ет, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управлен-

ческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаи-

моотношениями

между

людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателя-

ми.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость

новой

организационной логики предпринимательства по сравнению с индустри-

альным обществом.

Услуги

становятся источником конкурентного преимущества, независимо от

того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ре-

монт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в

традиционной

сфере

услуг

(банки,

туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это

требует

нового

подхода

к управлению, маркетингу, персоналу,

финан-

сам.

В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией толь-

ко

специалистов по маркетингу и

сбыту.

Маркетинг расширяет свои функции,

т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта

распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое

взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся на-

много дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления инте-

реса к

товару

(услуге)

фирмы у нового клиента. Например, известно, что завое-

вание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация по-

вторных продаж

существующему

покупателю. А если клиент

ушел

неудовлетво-