Алешина И.В. Поведение потребителей
Подождите немного. Документ загружается.
468 Методические материалы
ство) и внутренние (восприятие, обучение и память, мотивация
личность, эмоции, жизненный стиль и ресурсы потребителей);
2) процесс принятия решения потребителем (осознание
проблемы, информационный поиск, оценка альтернатив, выбор
источника покупки, покупка, послепокупочные процессы).
Структура проекта включает:
титульный лист
оглавление
введение (1 с.)
теоретическая часть (4—5 с.)
расчетно-аналитическая (5—7 с.)
проектная часть (7—10 с.)
заключение (1 с.)
список использованных источников (1 с.)
приложения.
Титульный лист содержит информацию о месте, теме,
исполнителе, дисциплине, дате выполнения проекта и сведения о
преподавателе, проверившем проект.
Оглавление отражает структуру работы с указанием
номеров и наименований разделов, параграфов и страниц.
Оглавление должно быть развернутым.
Во введении обосновывается актуальность темы,
указывается цель и задачи курсового проекта.
В теоретической части излагаются основные
теоретические положения по теме (определения и взаимосвязи
понятий, состояние, структура и контекст проблемы), полученные
из информационных источников, СМИ и Интернета. Анализ
вторичной информации (учебники, периодическая печать,
справочники, сборники, базы данных, видео-, аудиоматериалы)
по теме позволяет сформировать поле зрения проблемной
ситуации, ее общую структуру.
Название теоретической части должно быть предметным и
отражать тему курсового проекта. Например, «Теоретические
основы обучения потребителей» или «Факторы восприятия
продукта». Материал теоретической части должен быть разбит на
пункты и развернут в оглавлении по этим пунктам. Число пунктов
должно быть не меньше трех.
В расчетно-аналитической части студенты должны
продемонстрировать умение идентификации, структурирования,
параметризации, квантификации и количественного анализа
проблемной ситуации. Информационной базой служат
материалы организаций и компаний, материалы СМИ, Интернета
и собственные данные студента.
Методические материалы 469
Сбор первичной информации методами наблюдения, опроса и
эксперимента позволяет конкретизировать проблемную ситуацию и
практическое состояние предметной области.
Анализ проводится как на качественном, так и на
количественном уровне. Качественный анализ предполагает выявление
факторов проблемной области (структурных компонентов и их
параметров; условий, причин, следствий). Количественный анализ
предполагает количественное описание проблемной области на основе
измерения численных значений факторов, их динамики и
взаимосвязей.
Базой выполнения проекта могут быть подразделения
маркетинга, по работе с потребителями/клиентами, паблик рилейшнз,
стратегического развития бизнеса и др.
Рассчетно-аналитическая часть должна иметь предметное
название, включать не менее трех пунктов, выведенных в
оглавление. В расчетно-аналитической части проводится оценка
факторного воздействия на процесс принятия решения о покупке в
составе следующих этапов:
определение и характеристика маркетируемого продукта (в
соответствии с темой, по выбору студента) и удовлетворяемых им
потребностей;
идентификация и краткое описание маркетера-
организации (или индивидуума), ведущего маркетинг продукта;
определение целевого сегмента (или одного из таких
сегментов) рынка;
описание жизненного стиля целевого сегмента (для
потребительского рынка) или организационного стиля (для
организационного рынка, т.е. рынка потребителей-организаций);
составление матрицы оценки значимости влияния факторов
на процесс решения потребителя о данной покупке (табл. 1).
Для составления матрицы студент рассматривает сущность и
содержание каждого из факторов влияния; содержание влияния
наиболее значимых факторов описывается более подробно. Так,
например, для оценки значимости фактора культуры на стадии
осознания проблемы нужно определить, в чем заключается влияние
этого фактора на данной стадии. Это предполагает ответ на вопросы,
связанные с решением о покупке данного продукта, какие элементы
культуры страны, региона, местного сообщества, целевого сегмента
рынка оказывают влияние на осознание проблемы потребителями; в
чем это влияние состоит. Описание содержания и характера влияния
всех факторов подробно и детально представлено в источниках списка
обязательной и дополнительной литературы.
470 Методические материалы
В клетках табл. 1 проставляются оценки степени факторного воз-
действия на процесс принятия решения потребителем. Степень фак-
торного воздействия оценивается по 5-балльной шкале, где 5 — наиболее
сильное влияние. Так, например, если X — 1 —/4 = 4, значит фактор
«Культура» оказывает влияние выше среднего на этапе «Осознание
проблемы» процесса принятия решения о покупке.
Табл и на I. Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке (Л)
Факторы решения
потребителя о покупке
Этапы процесса решения о покупке
А В С D Е
Осознание
проблемы
Информационный
поиск
Опенка и выбор
альтернатив
Покупка
Процессы после
покупки
Внешние факторы
1. Культура Х- 1-а
2.Социальный статус
3. Группы и групповые ком-
муникации
4. Домохозяйство Х-А-Ь
Внутренние факторы
5. Восприятие
6. Обучение
7. Мотивация Х-7-е
8. Личность и эмоции
9. Персональные ценности
10. Жизненный стиль
1 1 . Ресурсы потребителей
12. Знание потребителя
13. Отношение потребителей
Илого,
этапы
Итоговая строка содержит сумму баллов по этапам, этапы с наи-
большим количеством баллов — наиболее значимые в процессе решения о
покупке данного товара. Итоговый столбец содержит суммы
Методические материалы 471
баллов по факторам и показывает наиболее значимые факторы в
процессе принятия решения о покупке данного товара.
6. Составление матрицы оценки фактического учета
маркетером влияния факторов на процесс решения потребителя о
данной покупке (табл. 2).
В клетках табл. 2 проставляются оценки степени
фактического учета факторного воздействия в маркетинге
данного продукта. Оценка ведется по 5-балльной шкале, где 5 —
наиболее высокая степень учета. Так, например, значение Y\ — а
= 1 показывает, что фактические маркетинговые решения почти
не учитывают фактор «Культура» на этапе «Осознание
проблемы» процесса решения о покупке.
Таблица 2. Оценка степени фактического учета маркетером
факторного влияния (У)
Факторы решения
потребителя о покупке
Этапы процесса решения о покупке
А В С D
Е
Итого, факторы
Осознание
проблемы
Информацион-
ный поиск
Оценка и выбор
альтернатив
Покупка
Процессы после
покупки
Внешние
факторы
1. Культура Y-1-a
2.Социальный статус
3. Группы и групповые ком-
муникации
4. Домохозяйство Y-4-b
Внутренние факторы
5. Восприятие
6. Обучение
7. Мотивация Y-1-e
8. Личность и эмоции
9. Персональные ценности
10. Жизненный стиль
11. Ресурсы потребителей
12. Знание потребителя
13. Отношение потребителей
-------- ----------------
Итого,
этапы
472 Методические материалы
7. Заполняется матрица оценки факторных
направлений развития маркетинговых решений (табл. 3). В
клетках матрицы проставляется разность соответствущих
значений X — Y. Диапазон значений величин в клетках табл.
3 — от «—5» до «+5».
Таблица 3. Оценка факторных направлений развития
маркетинговых решений (Z)
факторы решения
потребителя о покупке
Этапы процесса решения о покупке
А В С D Е
Итого, факторы 1
Осознание
проблемы
Информацион-
ный поиск
Оценка и выбор
альтернатив
Покупка
Процессы после
покупки
Внешние
факторы
1. Культура
Z-1-fl
2.Социальный статус
3. Группы и групповые ком-
муникации
4. Домохозяйство
Z-A-b
Внутренние факторы
5. Восприятие
6. Обучение
7. Мотивация
Z-1-e
8. Личность и эмоции
9. Персональные ценности
10. Жизненный стиль
11. Ресурсы потребителей
12. Знание потребителя
13. Отношение потребителей
Итого,
этапы
Так, например, для клетки 1-а значение Х - У = 4 - 1 =
3. Это значит, что при объективно высоком влиянии
фактора «Культура» на этапе «Осознание проблемы»
процесса решения о покупке оно почти не учитывается в
фактической маркетинговой деятельности, и поэтому
необходимо разработать аспекты маркетинговых решений
по фактору «Культура» на этапе «Осознание проблемы»
про-
