Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Методические материалы 473

цесса решения о покупке. Разница X — Y может быть отрицательной,

если факторное влияние не существенно, а в практике маркетинга

оно переоценено, ему уделено избыточное внимание, т.е. ресурсы

маркетинговой подситемы (время, бюджет) расходуются не

рационально.

Клетки табл. 3 с наибольшими по модулю значениями

разницы \Х — Y\ указывают на наиболее значимые факторные

направления развития маркетинговых решений по управлению

поведением потребителей данного сегмента.

Расчетно-аналитическая часть завершается ранжированным пе-

речнем факторных направлений развития маркетинговых решений.

Проектная часть содержит методические и практические

предложения-рекомендации по формированию и развитию

маркетинговых решений на основе выводов расчетно-аналитической

части.

Проектные предложения должны соответствовать результатам

анализа проблемной ситуации и опираться на него. Название про-

ектной части должно быть предметным — например, «Проектные

предложения по использованию факторов потребительского поведения

в маркетинге программного продукта ABC. Или «Проектные

предложения по управлению информационным поиском потребителей

компьютеров компании DEF. Материал проектной части должен быть

разбит на пункты с заголовками и представлен в оглавлении в

развернутом виде. Раздел проектной части должен иметь не менее

трех пунктов.

Проектные решения могут быть представлены по пунктам или

параграфам пунктов — в разрезе элементов комплекса маркетинга:

продукт, цена, распространение, продвижение, т.е. каждому решению

должен быть посвящен пункт или параграф. Глубина и масштаб

проектного решения по каждому элементу (и фактору) зависит от

темы курсового проекта. Так, например, в проектах, посвященных

специально продуктным решениям, именно продуктные решения

должны рассматриваться более подробно. В проектах, посвященных

решению проблем восприятия, именно этот фактор должен получить

наиболее полное раскрытие при проектировании элементов марке-

тингового комплекса.

Содержание проектных решений должно быть схематически от-

ражено в табл. 4 — по всем элементам комплекса маркетинга (продукт,

цена, распространение, продвижение) — в зависимости от темы

курсового проекта. В клетках матрицы проставляются оценки (по

пятибалльной системе), показывающие, какие факторы решения о

покупке учтены при разработке проектных решений по элементам

маркетингового комплекса. Факторы, не требующие более полного

Итого

Продвижение

Распространение

Цена

Продукт

1. Культура

-о

2. Социальный статус

ее

3. Группы

4. Домохозяйство

Наиболее значимые с

ил

5. Восприятие

6. Обучение

03 ОО

-о 7. Мотивация

"О

8. Личность и эмоции

принят

9. Персональные ценности

■о о

ПкЮ

10. Жизненный

(организационный) стиль

ния о покупке

IP. 11. Ресурсы

Р12

12. Знание

ГЗ го

13. Отношение

Итого

BK ЭИ>1ЭЭЬИ1Г0ХЭр\!

PLP

Методические материалы

475

учета в проектных решениях, могут быть опущены. Текст параграфа

проектной части по элементу маркетингового комплекса должен содержать

описание того, как данное проектное решение учитывает данный фактор

влияния на потребительское поведение.

Содержание параграфов по элементам маркетингового комплекса

определяется спецификой продукта и маркетера. Так, например, продуктные

решения для программного средства могут содержать такие составляющие,

как реализуемые функции и способы их реализации; контент (состав,

структура и содержание информации), дизайн экрана, упаковка.

Заключение содержит выводы, полученные в результате проведения

работы по проекту, подводит итог выполненной работе.

Список использованных источников содержит перечень источников на

бумажных носителях, а также в электронной и другой форме, послуживших

информационной базой работы по проекту.

В приложение выносится исходная/промежуточная/проектная

информация, значимая для обоснования аналитических выводов и

проектных предложений, однако загромождающая основную часть

некоторой избыточностью и в силу этой причины нарушающая логику и

последовательность изложения и легкость восприятия (графики, анкеты,

таблицы, отчеты и их фрагменты). Это могут быть тексты анкет для

опроса, крупные таблицы фактических данных о результатах работы

компании/подразделения, подробные сведения о состоянии рынка/отрасли и

др.

3. Организация курсового проектирования

После выбора темы курсового проекта студент начинает работу,

которая ведется по графику, представленному в табл. 5. Время кон-

сультаций устанавливается преподавателем по согласованию со студентами.

Т а б л и ц а 5. График работы по проекту

Период, № недели Готовность, этап

1-2

Выбор темы

2-3

Теоретическая часть

4-5

Расчетно-аналитическая часть

6-7

Проектная часть

8-9

Оформление работы

9-10 Защита проекта

476 Методические материалы

4. Оформление результатов

Оформление текста (пояснительной записки) должно

соответствовать Госстандарту по оформлению отчетов по

НИР.

Текст должен иметь абзацы. Каждый абзац начинается

с красной строки. Разделы, рисунки и таблицы должны иметь

нумерацию — по разделам или сквозную. Рисунки должны

иметь подписи внизу, а таблицы — вверху.

5. Организация защиты курсового проекта

Курсовой проект, или его основные положения,

защищаются, по возможности, публично. Лучшие проекты

после предварительной проверки руководителя проходят

публичную защиту в присутствии группы. Студенты

представляют материал проекта на обсуждение группы,

отвечают на вопросы аудитории. Автор проводит устную

презентацию проекта с использованием доступных средств,

иллюстрирующих доклад, — визуальных (плакаты,

демонстрационный материал, образцы товаров, рекламные

материалы, макеты), а также видео-, аудио- и

мультимедийных средств.

Оценка за курсовой проект ставится на основе

критериев:

 соблюдение графика работы по проекту,

 содержательная полнота и наглядность

представленного материала,

 правильность оформления работы,

 навыки устной презентации.

6. Литература и другие источники

Основная

1) Алешина, И. В. Поведение потребителей. М. : Фаир-Пресс,

2000, 1999.

2) Энджел, Д.Ф., Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П.У. Поведение

потребителей / пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.

Дополнительная

1) Закон РФ от 5 декабря 1995 г. «О защите прав потребителей».

2) Закон РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе».

3) Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров. М. : Фаир-

Пресс.3 2003.Экмос

4) Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.

2004, 2003, 2002.

Методические материалы 477

5. Армстронг, Г., Котлер, Ф. Введение в маркетинг. 5-е изд. М. :ИД

«Вильяме», 2000.

6. Годфруа, Ж. Что такое психология / пер. с франц. В 2 т.

М. :Мир, 1996. Т. 1, 2.

7. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Спб. : Питер, 2003.

8. Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга. Спб. : Питер, 2003.

9. Льюис, Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе.

От столкновения к взаимопониманию. М. : Дело, 1999.

10. 10. Наппа, N., Wozniak, R. Consumer Behavior: An Applied

Approach. Prentice Hall, 2000.

11. Hawkins, D.I, Best, R.J., Coney, K.A. Consumer Behavior: Building

Marketing Strategy. 7-th edition. McGraw-Hill, 1998.

12. Kotler, N., Kotler, P. Marketing Management : Analysis, Planning,

Implementation and Control. 9-Th ed. Prentice Hall, 1999.

13. Kotler, P., Armstrong, G. Principles of Marketing. Prentice Hall, 2000.

14. Mowen, J.C., Minor, M. Consumer Behavior: A Framework. 1-st ed.

Prentice Hall, 2000.

15. Solomon, M.R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being.

Prentice Hall College Div., 2000.

16. http://www.google.com

17. http://www.yahoo.com

18. http://www.4p.ru

19. http://www.marketolog.ru

20. Маркетинг.

21. Маркетинг в России и за рубежом.

22. Journal of Consumer Research.

23. Journal of Consumer Marketing.

24. Journal of International Consumer Marketing.

25. Journal of Marketing.

26. Journal of Marketing Research.

27. Marketing Intelligence and Planning.

В. Ситуации для самостоятельной работы

Ситуация 1

Microsoft и сотни миллионов ее потребителей (2002 г.)

Компания Microsoft (www.microsoft.com) — всемирно

известный гигант индустрии программного обеспечения. Ее

называют одним из системообразующих компонентов

мировой экономики. Инсталлированная база компании

составляет сотни миллионов мест. В октябре 2001 г. в мире

начитывалось 250 млн пользователей только пакета MS

Office, в том числе в России — 3 млн человек. Офисы

компании расположены в более чем 50 городах мира. В 2000 г.

численность сотрудников компании составила 39 904

человека.

Компания была основана в 1975 г. двумя молодыми

людьми, один из которых — Билл Гейтс — бросил колледж.

В то время лишь горстка людей знала, что такое

персональный компьютер. Компанию двигала невероятная

идея: персональный компьютер на каждом столе в каждом доме.

Эта революционная идея не только превратила технологию в

мощный инструмент для всех нас, она также создала новую

отрасль, изменившую наш мир.

К концу первого года в компании работали три

человека, а год был закончен с оборотом 16 005 долл. В 1986 г.

акции компании начали котироваться на рынках ценных

бумаг, а цена акции составляла 21 долл. В первой декаде

января 2002 г. цена акции составляла 68,6 долл. Годовой

доход (revenue) 2001 финансового года составил 25 296

млрд долл. Затраты на продажи и маркетинг — 4885 млрд

долл. — превысили затраты на исследования и

разработки — 4379 млрд долл. Чистая прибыль (после уплаты

налогов), предназначенная для выплаты дивидендов, достигла

7346 млрд долл. Сегодня на сайте компании есть специальный

раздел с этой и другой финансовой информацией для сотен

тысяч ее инвесторов.

В течение нескольких лет с 1997 г. Билл Гейтс

возглавляет рейтинг самых богатых людей мира журнала

Forbs. Гейтс — один из крупнейших филантропов мира. В

декабре 1998 г. его семья выделила 100 млн долл. на

вакцинацию детей самых бедных стран мира. 1,5 млн

долл. — на помощь косовским албанцам, а также 3,3 млн

долл. — двум благотворительным образовательным фондам

— William H. Gates Foundation и Gates Learning Foundation.