Алешина И.В. Поведение потребителей
Подождите немного. Документ загружается.
Методические материмы 479
Microsoft ведет активное сотрудничество с академическим
миром, а также филантропическую деятельность. Только в 1993—1997
гг. в организацию ежегодных студенческих командных чемпионатов
мира по программированию компания вложила 27 млн долл.
Московское представительство компании безвозмездно передает
ведущим институтам РАН, МГУ и СпбГУ копии своего ПО, для
МГУ и СпбГУ — компьютерные лаборатории.
Затраты на производство локализованных версий выше,
чем на американские, однако цены на местных рынках (в том
числе в России) заметно ниже. Эти цены, по мнению
сотрудников компании, ориентируются на основной
платежеспособный клиентский сегмент. Цены на академические
коробочные версии ПО устанавливаются со скидкой,
достигающей 90%.
В рейтинге стоимости ведущих мировых брендов
компании Interbrand (www.interbrand.com) 2001 г. компания
Microsoft заняла второе место (после Coca-Cola), стоимость ее
бренда была оценена в 65 068 млрд долл. В рейтинге самых
уважаемых компаний Америки журнала Fortune, опубликованном
в феврале 2000 г., компания Microsoft заняла почетное второе
место (после General Electric).
Как пишутся программы в корпорации Microsoft
Огромные тиражи программ, выпускаемых корпорацией,
придают определенную специфику технологиям их разработки и
вывода на рынок. Определить заранее точные требования
потребителей к программному средству, выпускаемому
десятками и сотнями миллионов копий, сложно. Угадать
пожелания большинства пользователей невозможно без
коммуникаций с перспективными пользователями.
Оригинальная методика Microsoft предусматривает как можно
более раннюю организацию обратной связи с потребителями
будущего продукта. Сначала продукт наделяется ограниченным
базовым набором функциональных возможностей. Такая версия
отдается на тестирование большому числу пользователей, чтобы
определить их мнение о правильности ее концептуального
построения.
В марте 2001 г. Microsoft выпустила вторую бета-версию
Windows ХР, и весной 2001 г. сотни тысяч пользователей ОС
компании участвовали в ее тестировании. Выпуск новой ОС
Windows ХР — международной англоязычной версии — намечался
на октябрь 2001 г. В этой версии планировалось слить
«домашнюю» (9Х) и корпоративную (NT) системы на базе ядра
Windows 2000. Вместе с тем в новой ОС будет сохраняться
ориентация на потребительский и корпоративный
480 Методические материалы
рынок. Новая версия должна иметь два варианта — Ноте Edition
и Professional.
На создание операционной системы Windows 2000
компания потратила больше трех лет и около 1 млрд долл. В
июне 1999 г. московское представительство компании
Microsoft объявило о начале программы Windows 2000
Corporate Preview, продолжавшейся до момента выхода
финальной версии ОС. Пользователь покупал один из двух
вариантов пакета программы с документацией и лицензией
(ями) — за 22 или 28 долл. на срок 240 дней. При этом
пользователь получал право бесплатной технической поддержки
на Web-узле компании и пароль для доступа на WEB-форум,
где он мог рассчитывать на помощь специалистов или совет
других участников программы. В первый месяц продажи
операционных систем Windows 2000 Professional and Server
(позиционировавшихся как ОС для следующего поколения
корпоративных вычислительных систем) составили 1 млн
копий.
Как продвигаются программы Microsoft
19 сентября 2001 г. в Москве, Санкт-Петербурге и
Нижнем Новгороде прошло официальное представление
русскоязычной версии пакета Microsoft Office XP. 27 и 28
сентября состоялись аналогичные демонстрации в
Екатеринбурге и Киеве. В Москве представление пакета
состоялось в детском театре Натальи Сац, где собралось не
менее тысячи человек. Помимо докладов и презентаций,
проходивших в большом и малом залах театра, в фойе была
развернута выставка 15 фирм-партнеров, предлагающих
решения на базе Office XP. На стенде с 20 рабочими
станциями все желающие могли не только опробовать новые
приложения, но и оценить качество ASP-услуг, предлагаемых
недавно созданным ASP-центром (Application Service
Providing) Data Fort. Проведению мероприятия помогали
технические спонсоры (ИВК, R&K, АРС, МТУ-Интел) во
главе с российским отделением Intel, получившим титул
«генерального партнера».
Бюджет софтверного гиганта для рекламы и
маркетинга Office XP оценивался газетами Business Week и
Forbes в мае 2001 г. в сумму от 50 до 70 млн долл. А на
глобальный блитц для маркетирования новой операционной
системы Windows XP компания планировала истратить 400
млн долл. (www.adage.com/news_and _features/).
С 1997 г. компания проводит конкурс программистов
— Office Extention — с целью популяризации пакета MS Office
в качестве платформы создания прикладных программных
средств. Конкурс проводится по нескольким номинациям с
подведением итогов раз в два
Методические материалы 481
месяца или ежемесячно с вручением призов — программ, аксессуаров
и даже главного приза — компьютера «Вист».
На главной странице Web-сайта компании написано:
«Видение Microsoft — сделать людей всемогущими с помощью
отличных программ — в любое время, в любом месте и на любом
устройстве. Как мировой лидер программного обеспечения для
персональных и бизнес-компьютеров, Microsoft стремится
производить инновационные продукты и услуги, отвечающие
развивающимся нуждам потребителей. В то же время мы понимаем,
что долгосрочный успех — это больше, чем просто делать отличные
продукты». Далее идет гиперссылка на страницу, излагающую
корпоративные ценности компании.
«Существуют два ключевых аспекта прошлого и
будущего успеха Microsoft: ее видение технологии и ценности,
согласно которым мы живем каждый день как компания.
Ценности, которые вы видите ниже, это набор принципов,
который сформировался с начала нашего основания и который
отражает дух, философию и повседневную практику бизнеса
нашей компании. Это не новые ценности, а скорее формулировка
долгосрочных принципов компании, которые лежат в основе
наших отношений с клиентами, партнерами и занятыми.
Клиенты: Помогать клиентам в достижении их целей —
ключ к долговременному успеху Microsoft. Мы должны слушать
то, что они говорят нам, быстро отвечать, доставляя новые и
постоянно улучшающиеся продукты, и строить отношения,
основанные на доверии, уважении и взаимопонимании. Мы
всегда обеспечиваем наши продукты беспрецендентными
услугами и поддержкой.
Инновации: В отрасли, движущейся со скоростью света,
инновация критична для нашей конкурентоспособности.
Долгосрочный подход Microsoft к исследованиям и разработкам,
соединенный с нашими постоянными усилиями предвосхищать
нужды клиентов, улучшать качество и сокращать затраты,
позволит нам поставлять лучшие продукты и технологии.
Партнеры: помогать нашим партнерам преуспевать и
выращивать свои бизнесы с лучшей платформой, инструментами и
поддержкой — главное для нашей миссии.
Целостность: Наши менеджеры и занятые должны
действовать с абсолютной честностью, и должны направляться
тем, что этично и правильно для наших клиентов. Мы
конкурируем энергично и справедливо.
Люди: Наша цель для каждого в Microsoft — развить
отвечающую вызовам карьеру с возможностями для роста,
конкурентными вознаграждениями и балансом работы и
домашней жизни. В высокоскоростной, конкурентной среде —
это разделяемая ответственность между Microsoft и ее занятыми.
Предпринимательская культура: Мы хотим, чтобы наши
занятые просыпались каждый день со страстным верованием, что
их работа вносит вклад в эволюцию технологии и вносит
реальные изменения в жизни миллионов
482 Методические материалы
людей. Мы будем всегда сохранять конкурентную и
предпринимательскую культуру, которая дала нам возможность
роста. Мы поощряем наших людей высказываться, принимать
риск и бросать вызов традиционной мудрости.
Разнообразие: Мы привержены и поощряем
разнообразие на рабочем месте, не только в Microsoft, но и в
нашей отрасли. Мы практикуем рапные возможности в найме и
продвижении, и будем и далее расширять доступ к
возможностям технологии и занятости в нашей отрасли.
Сообщество: Microsoft и ее занятые понимают, что мы
несем ответственность и имеем возможность вносить свой
вклад в сообщество, в котором мы живем — теми способами,
которые вносят значимые улучшения в жизни людей».
(по материалам: PC Week/RE; Коммерсанта,
www.microsoft.com и др.)
Задание:
Ознакомившись с текстом и посетив WEB-сайт
компании, ответьте на вопросы:
1. Какие внешние и внутренние факторы
используются компанией в управлении процессом
решения потребителя о покупке на каждом из этапов
этого решения:
осознание проблемы;
информационный поиск;
оценка и выбор альтернатив;
покупка;
послепокупочные процессы?
В чем специфика работы этой глобальной
компании на российском рынке, с российскими
потребителями? Какие методы маркетинговой работы
особенно проблематичны и почему?
Что нового во взаимодействии с потребителями
появилось в работе этой компании за последние годы?
Какие методы и подходы в работе с потребителями
компании Microsoft могли бы использоваться в вашей отрасли и,
возможно, вашей компанией и при каких условиях?
Ситуация 2. «Коммерсант»»: региональный проект (2002 г.)
Газета «Коммерсанта»
Ежедневная газета «Коммерсантъ» — первая независимая
от российского правительства газета — начала издаваться
издательским домом «Коммерсантъ» в России в ежедневном
режиме с 1990 г. На первой странице газеты указано, что
она издавалась еще в
Методические материалы 483
1909—1917 гг., но с 1917 по 1990 гг. не выходила по не зависящим от
редакции обстоятельствам. Наряду с ежедневной газетой изда-
тельский дом «Коммерсантъ» издает информационно-
аналитический еженедельный журнал «Коммерсантъ-Власть»,
экономический еженедельный журнал «Коммерсантъ-Деньги»,
журнал для автолюбителей «Автопилот».
Газета издается на 16 полосах и имеет следующие
тематические разделы-полосы: «Новости», «Деловые новости»,
«Компании», «Рынки и Финансы», «Тенденции», «Общество»,
«Мировое сообщество», «Содружество», «Происшествия»,
«Культура», «Спорт». Согласно исследованиям Gallop Media
аудитория читателей газеты — экономически и социально
активные люди с высшим и неполным высшим образованием в
возрасте от 24 до 54 лет, менеджеры высшего и среднего звена,
специалисты-профессионалы, среди которых мужчины
составляли более половины. Читателей «Коммерсанта» отличает
от читателей «Известий», «Труда», «Аргументов и Фактов»
карьерная ориентация, высокая мотивация достижений в
бизнесе, политике и социальном устройстве и меньшая
ориентация на интересы досуга, межличностных отношений,
домашнего быта и устройства, ведения домашнего и
приусадебного хозяйства. Можно было бы назвать
«Коммерсантъ» газетой для лидеров бизнеса, политики и
профессионального сообщества. Летом 2001 г. тираж газеты
составлял 117 340 экземпляров. В Москве у газеты было 20 тыс.
подписчиков. Аудитория газеты в России достигала, по данным
Gallop Media, 200 тыс. человек, 53% аудитории имели высшее
образование.
Газета «Коммерсантъ» — одно из наиболее качественных и
профессиональных ежедневных общественно-политических
деловых изданий в России. Согласно многим экспертным
оценкам специалистов паблик рилейшнз, «Коммерсантъ» — одна
из самых информационно независимых газет в России, где
практически невозможно «купить» редакционное место или
разместить заказную статью. Согласно заявлениям генерального
директора и шефа объединенной редакции ИД, владелец газеты
не оказывает прямого давления на журналистов и не
вмешивается в редакционную политику. В качестве примеров
можно привести ситуации, когда политические интересы
владельца не совпадали с позицией газеты. На выборах
Президента России в 2000 г. Березовский активно продвигал и
поддерживал партию «Единство», а «Коммерсант» не
поддерживал. В ситуации конфликта НТВ с Газпромом весной
2001 г. Березовский активно защищал НТВ (и даже предоставил
команде Киселева возможность работать на своем канале ТВ6), а
«Коммерсанть» — не защищал и не поддерживал НТВ.