Алешина И.В. Поведение потребителей
Подождите немного. Документ загружается.
484 Методические материалы
Аналогами этой газеты в мировой прессе по позиции на
рынке СМИ можно считать такие газеты, как New York Times,
Washington Post. В качестве основных конкурентов газеты на
российском рынке ежедневных общественно-политических
изданий можно рассматривать газеты «Ведомости» и
«Известия». Газета «Ведомости» начала издаваться
относительно недавно — в 1999 г., использовала логотип WSJ
и FT, и ее тираж к осени 2001 г. составлял 51 300 экземпляров.
Аудитория «Известий» — газеты, издающейся с 1917 г.,
оценивалась компаний Gallop Media как менее
экономически активная — треть ее читателей была в
возрасте 55 лет и старше. Кроме того, пенсионеры
составляли 25% читателей «Известий», а рабочие — 18%.
Тираж «Известий» составлял 234 500 экземпляров.
В отличие от значительной части российских
издательских домов ИД «Коммерсантъ» — финансово
устойчивая и даже прибыльная организация, согласно
одному из выступлений генерального директора ИД Андрея
Васильева в программе НТВ «Свобода слова» Савика
Шустера в январе 2002 г.
Кризис 1998 г. газета преодолела, практически
восстановив численность читателей докризисного уровня.
Газета уже печаталась в деловом центре Германии — во
Франкфурте-на-Майне (2 тыс. экз.), а также в Париже (1
тыс. экз.), а также в Киеве (5 тыс. экз.). Еженедельная версия
газеты «Коммерсантъ- Weekly» печаталась во Франкфурте и
распространялась только в Европе. Планировался выпуск га-
зеты в Вашингтоне. Одним из возможных направлений
развития газеты руководство рассматривало усиление
позиций в российских регионах, а именно, рост продаж
газеты в российских городах, а также населенных пунктах с
численностью жителей 20 тыс. и более. Газета уже
печаталась в таких городах, как Санкт-Петербург, Нижний
Новгород, Екатеринбург, Казань, Волгоград, Новосибирск,
Самара, Воронеж, Иркутск и Ростов-на-Дону. Однако
руководство хотело исследовать возможность роста
присутствия газеты в регионах России.
Проблема присутствия в регионах связывалась
руководством ИД с возможностями расширения масштабов
рекламы. Как и многие независимые от государства СМИ,
газета финансировалась в значительной части за счет
рекламы. Доходная часть газеты примерно на 70% состояла
из рекламных поступлений и на 30% — от продажи тиража
(подписки и розницы). Расценки на рекламные площади в
«Коммерсантъ» были существенно — почти в 2 раза — выше,
чем в «Известиях» (а также где-то на 60% выше, чем в
«Ведомостях»). Это обусловливалось более точным фокусом
«Коммерсантъ» на привлекательной для продавцов
аудитории высшего и среднего-высшего
Методические материалы 485
социального класса — потребителей товаров высокой цены и качества
— престижных импортных автомобилей, одежды, ювелирных из-
делий, часов, финансовых и туристических услуг, услуг
сотовой связи. Относительно более высокие расценки на рекламу в
«Коммерсантъ» себя оправдывали — объем доходов от рекламы
«Коммерсантъ» в течение нескольких последних лет превышал
доходы от рекламы «Известий» в среднем на 20—30%. Проект
расширения и углубления присутствия газеты «Коммерсантъ» в
регионах предполагал расширение охвата аудитории, рост
привлекательности рекламного пространства газеты для
рекламодателей, снижение себестоимости экземпляра газеты за
счет экономии на масштабах операций и в результате увеличение
доходной части за счет поступлений от рекламы.
Численность тиража «Коммерсантъ», распространяемого
в регионах, уступала численности тиража «Известий». Так, летом
2001 г. в регионах распространялось около 35 тыс. тиража газеты
«Коммерсантъ», тогда как «Известий» — около 100 тыс. Более
масштабное присутствие «Известий» в регионах позволяло им, по
мнению руководителей подразделений коммерческой службы
ИД, «отнимать» часть рекламы у «Коммерсантъ». Можно было
предположить, что часть рекламодателей рассматривали газету как,
скорее, московскую, чем федеральную рекламную площадку.
Потому рост тиража в регионах мог бы усилить позицию и имидж
«Коммерсантъ» как федеральной, или общенациональной газеты.
Вместе с расширением аудитории региональных читателей
руководство ИД предполагало расширить возможности
привлечения рекламы на страницы газеты, в том числе из
регионов, а также и рекламы, рассчитанной на регионы России.
Интернет-СМИ
Региональный проект газеты разворачивался в условиях интен-
сивного роста электронных СМИ в России и в мире в целом. К
концу XX в. все центральные газеты мира и России уже имели
свои интернет-версии. В России функционировали интернет-
СМИ, не имеющие печатной версии — www.rbc.ru (с 1995 г.), а
также lenta.ru, gazeta.ru. На сайтах New York Times —
www.nytimes.com и Washinton Post — www.washingtonpost.com —
посетители всего мира могут прочесть номер газеты, обсудить
статью, подписаться на рассылку новостей по электронной почте.
К августу 2001 г. развернулся новый интернет-проект ИД,
где представлена интернет-версия газеты «Коммерсантъ» (и других
изда-
486 Методические материалы
ний ИД) — по адресу www.kommersant.ru. Здесь посетители
могут видеть последние новости в реальном режиме времени. На
сайте газеты посетители могут прочитать статьи и другие
материалы последнего номера. Часть из них — в открытом
доступе, а часть — в основном — коммерчески-
аналитического плана — доступна на условиях оплаты. Здесь
же посетители могут воспользоваться платными услугами
архива — все печатные выпуски газеты за десять лет оцифрова-
ны и собраны в базу данных. Объем годовых продаж
архивных материалов в Интернете — по сведениям
коммерческого директора ИД Павла Филенкова — достиг 500
тыс. долл. Размер поступлений от рекламы на сайте достигал
1,5 тыс. долл. в месяц.
Конкуренты газеты «Коммерсантъ» — «Известия» —
www.izvestia.ru и «Ведомости» — www.vedomosti.ru также
присутствовали в Интернете
Местная пресса
Жизнь в городах с двумя-тремя сотнями тысяч
населения, таких как Кострома или Ярославль, течет тихо и
размеренно, как река Волга. С точки зрения москвича, можно
сказать, что здесь ничего не происходит. Люди здесь часто
неторопливы, их интересы ближе к природе, местной истории и
культуре. Варианты занятости и досуга, круга общения
ограничены для большей части населения. Нередко
огородничество, разведение мелкой живности, рыболовство,
охота составляют неотъемлемую форму времяпровождения
и статью дохода семей жителей окраин. Заработки населения
невысоки, часто на порядок ниже, чем в столице.
В регионах газете «Коммерсантъ» приходилось
конкурировать за внимание читателей и рекламодателей с
еженедельниками-дайджестами «Московского комсомольца» и
«Комсомольской правды», с ежедневными «Известиями», а
также с областными и городскими газетами.
Фактор цены в конкуренции был явным и
очевидным. Если в Москве номер газеты «Коммерсантъ»
стоил летом 2001 г. 5 руб., то в Нижнем Новгороде его видели
осенью за 10 руб. Местные газеты стоили дешевле. Например,
костромская областная ежедневная газета «Северная
правда» (8 полос формата А-3, тираж 9115 экземпляров)
стоила в Костроме 1 руб. А владимирская областная еже-
дневная газета «Призыв» (8 полос А-3, тираж 4000
экземпляров) во Владимире — 2 руб. Еженедельник
«Московский комсомолец и Костроме» (32 полосы А-3)
декларировал тираж почти в полтора миллиона (1 450 000)
экземпляров и стоил в Костроме 5 руб. Еженедельник
«Комсомольская Правда» (32 страницы А-3) с тиражом
Методические материалы 487
285 млн экз. и представительствами в 61 городе России продавался за
4,5 руб.
Учитывая относительно низкие доходы населения в
регионах, цена газеты играла свою роль в распространении.
Региональная подписка на «Коммерсантъ» в значительной степени
была корпоративной, т.е. подписывались организации. В более
крупных городах Золотого Кольца России в киосках газету можно
было встретить в центре города. В киосках, отдаленных от центра
города, отсутствие «Коммерсантъ» объясняли тем, что его мало
покупают. Однако скорого снижения цены номера газеты
руководство ИД не планировало. Наоборот, в ожидании
появления налога на НДС с 2002 г. для печатных СМИ (от которого
они освобождались последние годы) стоимость номера газеты,
предполагалось, возрастет на 20%.
Продолжавшийся третий год экономический рост в
России (1999 г. - 5,3%, 2000 г. - 8,3%, 2001 г. - 5,2% (Е. Ясин,
www.sps.ru, 31 января 2002 г.), повышение деловой активности и
рост доходов населения создавали предпосылки активизации
спроса потребителей на товары и услуги, в том числе на
информацию печатных СМИ, услуги обучения, рекламные услуги.
Вопросы:
1) Что бы вы предприняли на месте руководителей
коммерческих служб ИД «Коммерсантъ» (директора по маркетингу,
руководителя службы распространения — продаж или сбыта,
коммерческого директора, руководителя отдела финансовой
информации), если бы перед вами встала задача региональной
экспансии газеты?
2) Какие маркетинговые решения — АР (продукт, цена,
распространение, продвижение), с вашей точки зрения, необходимо
разработать для наступления газеты на регионы? Как подойти к этим
решениям, с чего начать?
3) Какие средства маркетинговых коммуникаций
(рекламу, паблик рилейшнз, продвижение продаж, личные
продажи, а также Интернет) вы бы рекомендовали использовать
ИД для продвижения газеты и ее рекламного пространства в
регионах?
4) Какие факторы макро- и микросреды ИД
(политические, экономические, технологические, социокультурные,
демографические, географические) необходимо учитывать при
реализации регионального проекта газеты?
5) В контексте каких стратегических решений ИД
должен, с вашей точки зрения, реализовываться региональный
проект газеты?
488 Методические материалы
5. Насколько вероятна ситуация, что задача значительного
расширения присутствия в регионах газеты «Коммерсантъ» в
регионах на деле не отвечает оптимальной позиции этой газеты в
стране? Как это можно определить?
Ситуация составлена по материалам, собранным
автором в процессе подготовки, проведения и анализа
результатов курса «Поведение потребителей и стратегия
маркетинга» в рамках семинара-совещания издателей газеты
«Коммерсантъ» 27 августа 2001 г. — 3 сентября 2001 г. в г.
Текирова, Турция.