Алешина И.В. Поведение потребителей
Подождите немного. Документ загружается.
Вопросы и задания 461
ставляет собой непростую процедуру, и лишь меньшинство более об-
разованных потребителей склонно писать такие бумаги.
Установление прямых каналов для устных претензий
позволяет потребителям реализовывать свое право быть
услышанными. Многие российские компании-производители уже
несколько лет размещают свои телефоны на ярлыках своих изделий.
Компания General Electric запрограммировала более 750 тыс.
возможных ответов на запросы потребителей по бесплатному
телефону, поэтому практически на каждый звонок есть готовый ответ.
Средняя стоимость ответа на запрос составляет 3 долл., что часто
больше стоимости продукта. Однако затраты того стоят —
исследования показали, что быстрое и позитивное разрешение
претензии ведет к повторным покупкам в 80-90% случаев
[Assael, 1995, p. 611.
Проактивный подход в работе с потребителем используют
компании динамичных отраслей, например разработчики
программных средств. Так, например, компания Microsoft перед
началом продажи операционной системы Windows 98 увеличила
штат инженеров линий технической поддержки на 1000 человек.
Очередной
- офисный пакет компании — Office 2000 — разрабатывался
с целью максимального облегчения работы пользователей и
администраторов. Для того чтобы точнее знать запросы
потребителей, в мае 1997 г. компанией впервые был создан
Office Advisory Council (консультативный совет по Office). В этот
совет вошло около миллиона пользователей Microsoft Office,
принимавших самое непосредственное участие во всем
процессе разработки нового пакета (PC Week/RE, № 32-33, 25
августа 1998 г.).
В условиях обострения конкуренции на российском рынке мар-
кетеры начинают конкурировать и в сфере реализации прав потреби-
телей. Под прессом глобализации рынка российские производители
продуктов, услуг, идей вступают в эпоху социально-этичного марке-
тинга.
Вопросы и задания
1. Какие группы могут участвовать в консьюмеристском
движении, затрагивающем интересы производителей:
мясопродуктов;
фармпрепаратов;
газированных напитков;
медицинских услуг;
автомобилей;
компьютеров;
462 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика
сотовых телефонов;
услуг обучения;
стройматериалов;
строительных услуг?
Какие права потребителей (на безопасность, на
информированность, на выбор, быть услышанным) и каким
образом должен учитывать маркетинг этих товаров?
Может ли бизнес преследовать свои цели в рамках
консьюмеристского движения? Какие это цели и как их
можно достигать?
Методические материалы
Содержание
A. Методические указания к курсовому проектированию по
дисциплине «Поведение потребителей» для студентов
специальности «Маркетинг» 080111 ..................................................
B. Ситуации для самостоятельной работы...........................................
Ситуация 1. Microsoft и сотни миллионов ее потребителей
(2002 г .)
Ситуация 2. Коммерсанты региональный проект (2002 г.).......
C. Тесты и тестовые задания по дисциплине «Поведение
потребителей»
D. Вопросы к экзамену/зачету................................................................
Краткий терминологический словарь...................................................
Литература . . ........................................................................................
Ресурсы Интернета....................................................................................
Методические материалы
А. Методические указания к курсовому проектированию
по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов
специальности «Маркетинг» — 080111
Введение
Курсовое проектирование по дисциплине «Поведение
потребителей» направлено на закрепление знаний и умений
студентов, полученных на аудиторных занятиях и в процессе
самостоятельной работы. Работа над курсовым проектом
формирует умения анализировать факторы и процессы
поведения потребителей товаров, идей, услуг, а также
использовать результаты этого анализа для разработки
маркетинговых и управленческих решений.
Целью курсового проекта является закрепление и
углубленная проработка изучаемого материала дисциплины
путем:
направленного поиска и использования
теоретической, методической и практической
информации по теме проекта;
анализа конкретной ситуации, идентификации ее
проблемных аспектов и факторов;
разработки проектных предложений по
формированию маркетинговых решений, а также
маркетинговых аспектов управленческих решений на
основе анализа поведения потребителей.
Работа над проектом формирует аналитические
навыки целенаправленного сбора, обработки и использования
информации, необходимой для решения практических задач
маркетинга и менеджмента.
1. Общие требования к курсовому проекту
Рекомендуемые темы:
1. Организационный стиль как фактор поведения
организации-потребителя и его роль в
маркетинговых решениях поставщика (на
примере организации, компании).
2. Жизненный стиль потребителей
продукта/услуги/идеи и его использование в
маркетинговых решениях.
3. Оценка факторов и перспектив глобализации
рынка продукта (продуктной марки).
466 Методические материалы
4. Использование культурной специфики
потребителей продукта/услуги в маркетинговых решениях.
5. Разработка аспектов потребительского
поведения глобальной маркетинговой стратегии
продукта/компании.
6. Социальный статус потребителей как фактор
комплекса маркетинговых решений.
7. Референтные группы целевого сегмента рынка
и их использование в маркетинге продукта (услуги, идеи).
8. Использование моделей персонального
влияния в продвижении продукта/услуги/идеи.
9. Выявление и использование факторов семьи и
домохозяйства в поведении потребителей целевого
сегмента.
10. Управление восприятием потребителя
продукта/компании как маркетинговое решение.
11. Идентификация и использование
маркетологом факторов восприятия продукта.
12. Разработка и использование методов
обучения потребителей продукта/услуги/идеи.
13. Анализ и пути оптимизации характеристик
обучения потребителей.
14. Выявление и использование в маркетинге
товара мотивационного спектра потребителей.
10. Эмоции в маркетинговой стратегии: анализ и
использование.
15. Жизненный стиль потребительского сегмента
и его ресурсные характеристики: анализ и использование.
17. Разработка стратегии изменения отношения
потребителя к продукту.
18. Определение и использование ситуационных
факторов в принятии покупательских решений.
19. Моделирование и оптимизация процесса
потребительского решения.
20. Инициирование процесса потребительского
решения о покупке товара.
21. Управление информационным поиском
потребителя продукта/услуги.
22. Использование в маркетинге продукта правил
потребительского решения по выбору альтернатив
покупки.
23. Направление выбора потребителем источника
покупки средствами маркетинга.
24. Управление этапом послепокупочной оценки
продукта/услуги для сохранения потребителей.
Методические материалы 467
25.
Разработка маркетинговых аспектов программы
работы с рекламациями потребителей на основе анализа
факторов и процесса потребительского поведения.
26.
Управление поведением покупающего центра
организации средствами маркетинга.
27.
Управление референтной инфраструктурой
организаций —потребителей продукта средствами маркетинга.
28.
Разработка продуктной концепции на основе
анализа факторов и процесса потребительского поведения.
29.
Разработка ценовых решений по продуктам
компании на основе анализа факторов и процесса
потребительского поведения.
30.
Формирование сети распространения товара на
основе анализа факторов и процессов поведения потребителей.
31.
Разработка стратегии маркетинговых
коммуникаций на основе анализа факторов и процесса
поведения целевого сегмента рынка.
32.
Разработка концепции интернет-сайта на основе
анализа факторов и процесса поведения потребителей
продуктов/услуг/идей.
33.
Разработка предложений по интеграции работы с
потребителями в систему стратегического управления
компанией.
34.
Разработка маркетинговых аспектов
корпоративного портала на основе анализа факторов и процесса
поведения потребителей.
Тема может быть предложена студентом исходя из
интересов его профессиональной деятельности. Формулировка
проекта согласовывается с руководителем проекта. При этом
учитываются практический опыт работы и способности студента,
специализация руководителя и информационный потенциал
проекта.
Объем проекта 24—30 с. (40—45 тыс. знаков).
Текст проекта должен иллюстрироваться схемами,
таблицами, графиками, рисунками, не менее трех каждого вида.
Рекомендуется оформление материала с использованием
ПК; шрифт 12—14, интервал — 1,5.
2. Содержание курсового проекта
Содержание проекта (с вынесением заголовков разделов
и параграфов) должно отражать материал, изучаемый по
дисциплине «Поведение потребителей». Названия разделов и
параграфов должны содержать наименования нескольких
указанных ниже объктов:
1) факторы принятия решения потребителем: внешние
(культура, социальный статус, группы и групповые
коммуникации, домохозяй-