Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии 117

Это требует начального демографического анализа

для определения числа индивидуумов или домохозяйств,

которым может быть нужен продукт, и числа людей, которые

могут позволить себе купить его. Так в начале 1990-х гг.,

анализируя перспективы выхода на российский рынок,

компания Procter&Gamble обнаружила, что лишь 10 %

россиян могут позволить себе покупать ее продукты [Pride et

я/., 91}. Необходимо также знать и учитывать возможности

установления кредита, обретения государственных

субсидий или изготовления менее дорогостоящих версий

продукта.

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и

использованию этого продукта? Кто принимает решение в

домохозяйстве — муж или жена? Взрослый или ребенок?

Будет ли использование продукта противоречить каким-либо

ценностям, например, упорной работе как позитивной

ценности. Будет ли владение предметом идти против каких-

либо ценностей, таких, например, как нематериальная

ориентация? Будет ли покупка продукта требовать поведения,

например, поиска финансирования, которое может

противоречить ценностям? Какие ценности

поддерживавают потребление продукта? Поэтому система

ценностей должна быть исследована для определения ее

влияния на покупки, владение, использование продукта и на

избавление от продукта.

5. Что представляет собой структура распределения,

политическая структура, затрагивающая этот продукт? Где

потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым

требованиям должен соответствовать продукт? Каким

правовым требованиям должна соответствовать продуктная

смесь?

Правовая структура страны может оказывать

воздействие на каждый из аспектов маркетингового

комплекса фирмы. Например, мексиканское

правительство потребовало от компании Anderson

Clayton&Co смягчить свою рекламу для майонеза, потому что

та была слишком агрессивной. Агрессия означала прямое

сравнение с конкурирующей маркой (сравнительная

реклама), что неприемлемо в Мексике (это также

нелегально в Японии). Регулирование маркетинговой

активности, особенно рекламы, возрастает во всем мире. К

сожалению, регулирующие требования различны, что

увеличивает сложность и затраты на международный

маркетинг.

Политический климат в обществе также будет влиять

на преуспевающий тип продукции и активность. Например,

мексиканское правительство помогло компании Coca-Cola

разработать низкоценовой, питательный, легкий напиток,

предназначенный для улучшения диеты низкообеспеченных

мексиканских детей.

Распространяющие каналы и ожидания

потребителей относительно того, где продавать продукты,

различны для различных куль-

118 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

тур. Например, в Нидерландах магазины лекарств не продают пред-

писанные лекарства (которые продаются в специальных аптеках).

Существующие каналы и ожидания потребителей должны рассмат-

риваться как постоянные, по крайней мере в течение короткого пе-

риода времени.

6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой

язык должен использоваться? Какие формы невербальных

коммуникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку, рекламу?

Какой тип обращения будет соответствовать нашей системе культурных

ценностей?

Проблема коммуникаций требует ответов на вопросы: 1) доступ-

ные средства массовой информации и кто подвержен воздействию

каждого типа? 2) потребности, удовлетворяемые продуктом, 3) цен-

ности, ассоциируемые с продуктом и его использованием, 4) вер-

бальные и невербальные системы коммуникаций культуры. Все ас-

пекты комплекса продвижения фирмы (в том числе упаковка,

нефункциональные характеристики дизайна продукта, техника личных

продаж и реклама) должны базироваться на этих четырех факторах.

Например, компания BSR Ltd — японский импортер проигрыва-

телей из Британии сначала испытывала неудачу по причине упако-

вочной стратегии. Японский потребитель трактует продуктную упа-

ковку как необходимый индикатор качества продукта. Так,

стандартная транспортировочная коробка, использовавшаяся компа-

нией BSR, хотя и предохраняла продукт должным образом, не сооб-

щала, однако, высококачественный имидж товара. Чтобы преодолеть

эту проблему, BSR начала упаковывать свое оборудование в две ко-

робки — одну для транспортировки и другую — для демонстрации в

точке продажи.

7. Каковы этические факторы маркетинга этого

продукта в таком стиле в этой стране? Может ли

использование данного продукта вредить здоровью или

благополучию пользователей? Будет ли потребление этого

продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного по-

требления? Может ли использование или отказ от этого

продукта иметь негативные сторонние эффекты на среду или

экономику?

Все маркетинговые программы должны оцениваться в

этическом, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха

на зарубежном рынке может иметь экологическое (состояние

природной среды), социальное (безработица,

несбалансированное потребление) и другие измерения.

С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи

социально-этичного маркетинга этические соображения

становятся все более значимыми в международном

маркетинге.

Вопросы и задания 119

Вопросы и задания

1. Назовите известные вам глобальные

компании. Можно ли отнести к отраслям сферы их

активности и почему?

2. Приведите примеры

интернационализации правовых норм, оказывающих

влияние на ведение бизнеса в области информационных

технологий, фармацевтического бизнеса, финансового

бизнеса.

3. Приведите примеры глобальных

маркетинговых коммуникаций. Каким образом

глобальные коммуникации влияют на поведение

потребителей?

4. По каким экономическим и

демографическим критериям может вестись сегментация

глобальных рынков и как она связана с тенденциями гло-

бального народонаселения?

5. Каким образом культура влияет на

поведение потребителей? Приведите пример связи

атрибутов продукта, мотивов потребительского

поведения и ценностей(норм) культуры/субкультуры

потребительского сообщества.

6. Какие аспекты культуры страны/региона

стоит анализировать при выходе на ее рынок таких

товаров, как:

 программное обеспечение;

 автомобили;

 закуски;

 деловая одежда;

 напитки;

 аудиодиски;

 периодические издания;

 услуги развлечения?

Приведите примеры такого анализа. Как его

можно провести?

7. Покажите влияние факторов культуры

сегмента потребителей на каждый из этапов процесса

принятия решения о покупке выбранного вами продукта.

Как это влияние может быть спроецировано в комплекс

маркетинга 4 Р?

Фактор культуры

Этапы процесса решения потребителя о покупке

продукта X

1. Осоз-

нание

проблемы

2. Ин-

формаци-

онный

поиск

3. Оценка

и выбор

альтерна-

тив

4. Покупка

5. После-

покупоч-

ные про-

цессы

культурные

ценности

материальная

среда

институциональн

ая среда

8. Для каких товаров/услуг имеют значение

культурные различия рынков в интерпретации времени,

пространства, соглашений, символов, этикета?

9. Когда глобальная маркетинговая стратегия

может быть успешной, а и почему?

Глава 4. Социальная стратификация

4.1. Социальное положение и маркетинг

Рост конкуренции на российских рынках побуждает их участников

усиливать дифференциацию своих товаров и услуг. Поэтому

социальная стратификация все чаще ассоциируется с маркетингом в

теории и практике работы на российских рынках автомобилей-

иномарок, сотовой связи, гостинично-туристических услуг, бизнес-

образования, одежды, предметов роскоши, жилья, деловой прессы и

многих других.

Маркетинг и продвижение многих продуктов не декларирует в

явной форме социально-статусных характеристик своих

потребите-лей. Так, например, нигде в газетах «Аргументы и

факты», «Коммерсантъ» не написано буквально — на какой слой

общества ориентировано издание. В рекламных материалах

российских турагентств не обозначено — для какого социального

слоя предлагаются туры, например, по России (Санкт-Петербург,

Золотое Кольцо). Тем не менее потребители выявляют так или

иначе статусные характеристики товаров и услуг самостоятельно и

используют эти характеристики в принятии решения о покупке.

Социально-классовая структура России, в отличие от США и За-

падной Европы, неустойчива и нестабильна, поскольку процесс эко-

номического и социального реформирования России, начавшийся

на рубеже 1980—1990-х гг., еще не завершен. Об этом свидетельству-

ют частые перестановки фигур в высших эшелонах власти, громкие

судебные процессы, продолжающийся передел собственности и пе-

реоценка результатов приватизации, забастовки учителей и шахте-

ров, криминальные разборки «теневиков», убийства крупных биз-

несменов, политиков и влиятельных чиновников, журналистов.

Сегодня экономически развитые страны находятся на информа-

ционной (постиндустриальной) стадии цивилизационного

развития, а Россия все еще переходит из индустриальной в

информационную! стадию цивилизации. Этот переход в

значительной мере генерируем внешними процессами

глобализации экономики, информации и. бизнеса. В условиях

растущей глобализации (т.е. обретения явлениями мирового

масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа

перераспределения собственности в России неизбежно происходит

по-

4.1. Социальное положение и маркетинг 121

следующее перераспределение власти и собственности. И

так будет продолжаться до тех пор, пока не будет

достигнут общественный консенсус, при котором

распределение власти и собственности достаточно

эффективно и стабильно. Это означает в перспективе рост

социальной мобильности в России и приближение

социальной структуры нации к моделям

цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации

социально-экономической и политической структуры

российского общества растет значение социальной стра-

тификации, используемой маркетологами развитых стран в

управлении потребительским поведением.

Социальная стратификация используется для

сегментирования для позиционирования товара, услуги,

идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе

ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к

которому принадлежит или стремится принадлежать

потребитель. Например, реклама автомобилей Меrsedes?

Bentley апеллирует к людям высокого социального статуса,

а текже к тем, кто стремится достичь его. Для людей

высокого социального стататуса реклама ассоциирует

престижную марку (модель) с ее реально высоким

социальным статусом. Для тех, кто стремиться к более

высокому социальному статусу, престижная марка

представляется как средство обретения желаемых аспектов

престижного жизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины

«социальный класс» и «социальное положение» (social

standing) взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг».

Социальный ранг индивидуума — интегральная

характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и

стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, или собственность,

источник дохода влияют на социальное положение, как

показано на рис. 4.1. Социальное положение меняется от

низшего класса до высшего. Низший класс — класс с

низким уровнем или отсутстввием социоэкономических

характеристик, желаемых об-

Социально-

экономические

факторы

Занятие

Образование

Собственность

Доход

Социальное

положение

Высший класс

Средний класс

Рабочий класс

Низший класс

Уникальное

поведение

Предпочтения

Покупки

Потребление

Коммуникации

Рис. 4.1. Социальное положение вытекает из поведения и

влияет на поведение